Der Showroom. Ein Unternehmenskonzept, um Kundenerwartungen zu erfüllen

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Vorstellung des Themas
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Stand der Forschung
1.3 Zielsetzung der Arbeit
1.4 Gang der Untersuchung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Grundbegriff Showroom
2.2 Erfolgsmodell Handelsfunktionen von Handelsunternehmen
2.3 Etablierung neuer Handelsfunktionen
2.3.1 Freizeitfunktion
2.3.2 Sozialfunktion

3 Erfolgsfaktor Kundenerwartungen
3.1 Kundenerwartungen anhand von Studien
3.2 Vertriebswege und Verknüpfung von Vertriebsorganen

4 Best Practice
4.1 Möbelanbieter Home24
4.2 Grillfachhandel Santos
4.3 Fertighausanbieter WeberHaus
4.4 Krombacher Brauerei

5 Soll-Analyse anhand dem Business Modell Canvas
5.1 Beschreibung des Business Modell Canvas
5.2 Analyse WeberHaus nach dem Business Modell Canvas
5.3 Analyse Santos Gill anhand dem Business Modell Canvas

6 Fazit und Ausblick

7 Arbeitsfragen

Anhang

Quellenverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Darstellung 1: Einflussfaktoren des Flächenmanagement

Darstellung 2: Handelsfunktionen

Darstellung 3: Modell des Erlebnisrahmen

Darstellung 4: Vergleich Brand Lands und Showrooms

Darstellung 5: erlebnisorientierte Verkaufsraumgestaltung

Darstellung 6: Kundenerwartungen zum Warenerhalt

Darstellung 7: Kanal - Vertiebsformen

Darstellung 8: Business Modell Canvas

Darstellung 9: Kundenkönig Deutschland, Branche Fertighaus

Darstellung 10: Service Champion, Bereich Fertighäuser

Darstellung 11: Showroom der Zukunft

Abkürzungsverzeichnis

CI Corporate Identity

Co. Compagnie

Eng. Englisch

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

KG Kommanditgesellschaft

POS Point of Sale

USP unique selling point, Alleinstellungsmerkmal

POE Point of Experience

Mio. Millionen

1 Vorstellung des Themas

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

Im Zuge von erhöhten Kundenwünschen und auf Grundlage eines starken Käufermarktes wird der Verkauf von Gesamtlösungen sowie eine große Auswahl von Produkten und Erlebnissen im stationären Handel von erheblichem Mehrwert für den Kunden sein.¹ Diese Konzepte zur Befriedigung dieser Wünsche werden durch Projektverkäufe, somit Gesamtlösungen und der Umdisponierung der Marktfläche zu Ausstellflächen, sowie der Produktpolitik und deren Distributionswege erreicht. Hierbei wird dem Kunden die Möglichkeit gegeben mehrere Produkte in ,,Action‘‘ zu sehen, sowie zu erleben. Diese Produkte können durch das Konzept des Showroom mit Präsenzware realisiert werden.²

Um diesen Unternehmenswandel zu realisieren, sollte der Stand der aktuellen Technologischen und Strategischen Möglichkeiten auf ein maximum angewendet werden. Dieses sollte somit auch eine Schnittstelle zum Multichannel haben und sich von standardisierten Modellen unterscheiden, um ein USP zu erhalten. Um diesen USP zu erreichen, sollte ein Handelsunternehmen innovativ und kundenorientiert sein.³

Durch die Schwierigkeit sich vom Wettbewerb abzusetzen und durch den wachsenden online Handel spielt Kompetenz und Marktanteil eine erhebliche Rolle. Da laut Ernst & Young drei von vierzehn Einzelhändlern den Druck der Marktwirtschaft nicht aushalten werden. Somit können nur die bestehen bleiben, welche dem Kunden ein USP bieten.⁴

1.2 Stand der Forschung

Die Forschung auf diesem Gebiet ist breit aufgebaut. Bei der Forschung werden viele Gebiete angesprochen. Diese sind u. a. Technologie, Multichannel, Neuromarketing, Warenpräsentation, usw.

Zum Stand der Technik beschrieb Fokus Money 2019 schon, dass die Technologische Struktur in Deutschland als Vorreiter gilt. Dazu wird diese Struktur von 6,7 Prozent der Unternehmen erfolgsbringend eingesetzt, diese Unternehmen werden als digitale Vorreiter bezeichnet. Dazu gibt es 32,4 Prozent, welche als digital fortgeschrittene Unternehmen gelten.⁵

Diese Unternehmen haben alle einen Onlineshop und verknüpfen stationäre Handelsstrukturen miteinander. Diese Verknüpfung wird als Multichannel bezeichnet. Diese Verknüpfung wird in einer Studie beschrieben, welche aussagt, dass 67 Prozent der Konsumenten ihre Produktsuche im digitalen Kanal beginnen und danach den stationären Handel aufsuchen. Aufgrund dessen sollte eine Schnittstelle zwischen online und stationär geschaffen werden.⁶

Beim Thema Neuromarketing geht es um die Emotionen, welche von einem Kaufinteressenten während des Kaufprozesses verarbeitet werden. So kann der Kunde im Markt positive oder negative Emotionen erhalten durch unbekannte Stimuli, welche er mit Erlebnissen verknüpfen kann. Das Neuromarketing versucht somit die Emotionen der Verbraucher zu steuern. Die Emotionen, welche das Einkaufsverhalten steuern, werden teilweise durch Dopamin bestimmt. Als weiteren Teil werden diese durch die Spiegelneuronen eines Kunden gesteuert. Ein Konsument versucht somit seinen gesellschaftlichen Status zu erhöhen. Neuromarketing versucht somit die Emotionen durch Gerüche und Geräusche zu steuern und ein Unternehmer kann mit dem Neuromarketing Trends und Entwicklungen des Kaufverhaltens vorhersagen.⁷

Warenpräsentation in der früheren Form entwickelt sich in eine digitalisierte Form. Da der Kunde mehr Produkte und ein höheres Leistungsangebot erwartet wird der Platz in Regale und auf der Verkaufsfläche begrenzt. Dabei entsteht das Problem der letzten Meile im Einzelhandel. Dieses beschreibt, dass es kein Problem bei der Akquisition der Ware gibt, sondern bei der Distribution auf der Verkaufsfläche. Da der Platz dort begrenzt ist und der Filialist keine Chance hat die Ware noch auf der Fläche zu platzieren.⁸ Für die Flächenplanung gibt es verschiedene Einflussfaktoren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 1: Einflussfaktoren des Flächenmanagement⁹

Bei den verschiedenen Waren gibt es für jede auch verschiedene Platzierungsanforderungen. Diese müssen auch gleichwohl berücksichtigt werden.¹⁰ Um diese Aufgaben zu erleichtern, kann man die Lagerung outsourcen und die Warenpräsentation durch digitale Technik verbinden.¹¹

1.3 Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung des Konzeptes von Showrooms. Somit werden Möglichkeiten gezeigt, ein Showroom zu untersuchen und zu analysieren, welche Kundenanforderungen an Unternehmen gestellt werden. Aus dieser Untersuchung soll eine Analyse gestaltet werden und es sollen Möglichkeiten von Showroomgestaltung gegeben werden. Als Untersuchungsobjekte dienen primär stationäre Unternehmen und Multichannel - Anbieter.

1.4 Gang der Untersuchung

Diese Forschungsarbeit gliedert sich in 4 große Teile, in welchen das Thema ,,Showroom als Unternehmenskonzept, um die Kundenerwartungen zu erfüllen, mit erfolgreichen Beispielen aus der Praxis‘‘ bearbeitet wird.

Zuerst werden in der Ausarbeitung Grundlagen des bearbeiteten Themas erklärt. Dabei wird der Begriff Showroom gegen artverwandte Begriffe dargestellt. Dem folgend beginnt die Arbeit mit der Erklärung, welche Kompetenzen ein stationärer Handel dem Kunden jeher bietet und warum es ein Erfolgsmodell darstellt. Darauf folgt die Weiterentwicklung der Kompetenzen, welche beschreiben, wofür der Handel dem Konsumenten heute dient. In Bezug darauf werden die zwei Begriffe Freizeitfunktion und Sozialfunktion erklärt.

Im zweiten Teil des Forschungsprojektes wird der Stand der Forschung erforscht und dokumentiert. Dabei werden verschiedene Studien ausgewertet und Zusammenhänge herausgearbeitet. Jeder Punkt wird weitergehend erklärt und Möglichkeiten aufgezeigt. Die Studien zeigten einen Zusammenhang zum Vertriebskanal und deren Verknüpfungen untereinander. Daraus resultierend wurden Single-, Multi-, Cross- und Omni Channel erklärt. Als weiteren neuartigen Vertriebsweg und übergreifendes Konzept über mehrere Kanäle wurde in diesem Zusammenhang der Begriff No Line verwendet und erläutert.

Im dritten Schritt wurden verschiedene Best Practice Modelle beschreiben und deren Maßnahmen in einem Showroom dargestellt. Als Beispiele wurde jede Stufe der Wertschöpfungskette angesprochen vom Hersteller, Großhändler zum stationären Anbieter. Als Hersteller gilt die Krombacher Erlebniswelt in der Brauerei, der Großhändler ist WeberHaus und der stationär ansässige Händler ist hierbei Santos Grill.

Als letzten großen Block wurde eine Analyse anhand dem Business Modell Canvas gemacht. Dabei werden die Händler WeberHaus und Santos Grill mit dem Modell analysiert. Darauf folgt das Fazit und der Ausblick für die Zukunft über das Unternehmenskonzept und weiterfolgend Arbeitsfragen, welche sich aus dieser Ausarbeitung ergeben.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Grundbegriff Showroom

Showroom bezeichnet das deutsche Wort des Ausstellungsraumes bzw. Verkaufsraumes. Dieser Begriff unterscheidet sich vom klassischen Verkaufsraum durch eine Vielzahl von Entertainment-Elementen, welche den Kunden den Nutzen der Freizeitgestaltung dienen können. Dabei ist zusammenfassend zu nennen, dass ein Showroom die Verkaufsware mit Präsentationstechniken aufwertet. Der Grundnutzen für den Anbieter ist das der Kunde eine längere Verweildauer im Verkaufsraum aufweist und somit mit guter Stimmung mehr Ware einkauft. Daraus lässt sich erkennen, dass der klassische POS zum POE wird. Grundlegend wird der Showroom als stationärer Raum angesehen, in dem ein Händler seine Verkaufsware dem Kunden anbietet. Diese werden oft an stark frequentierten Zonen platziert und zielgruppenorientiert organisiert.¹²

Die Form der Ausstellungsräume im Sinne des Handels 4.0 sind neben dem Showroom auch Brand Lands. Brand Lands werden als:

- Ort des Begreifens
- Ort des Geschehens
- Ort des Begehrens

Das Brand Land ist ein Verkaufsraum, welches sich um eine Marke bzw. Produktgruppe befasst.¹³

Der Ausstellraum kann auch ein Katalogschauraum sein. Diese Form des Handels ist durch die Vorauswahl geprägt. Hierbei werden stationär- und Versandhandel zusammengeführt. Der Konsument sucht anhand von Katalogen oder auch Musterstücken ein Artikel aus und bestellt diesen in dem Markt zu seinem Wohnsitz. Selten befindet sich neben dem Ausstellraum gleichzeitig ein Lager, in welchem das Produkt mitgenommen werden kann.¹⁴

2.2 Erfolgsmodell Handelsfunktionen von Handelsunternehmen

Aufgrund von veränderten Kundenbedürfnissen versuchen Handelsunternehmen weitere Handelsfunktionen anzubieten. Die klassischen Funktionen sind:

1. Raumüberbrückungsfunktion
2. Qualitative Sortimentsfunktion
3. Quantitative Sortimentsfunktion
4. Beratungsfunktion
5. Werbefunktion
6. Marktbeeinflussungsfunktion
7. Zeitüberbrückungsfunktion
8. Kreditfunktion

Diese Funktionen gelten als klassische Handelsfunktionen (siehe Darstellung 2).¹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 2: Handelsfunktionen¹⁶

Die Raumüberbrückungsfunktion bezieht sich auf den Warentransport von dem Herstellungsort zum Verwendungsort. Dieser wurde ehemals von Endverbrauchern geleistet. Durch den online Handel wurde die physische Raumüberbrückung auf die virtuelle Raumüberbrückung erweitert.¹⁷

Die qualitative Sortimentsfunktion wird auch als Sortimentsbildungsfunktion bezeichnet. Hierbei werden Waren und Warengruppen von Herstellern gebündelt. Diese Bündelung soll dem Kunden einen Mehrwert bieten, da er seinen Einkauf bei einem Einzelhändler komplett abwickeln kann.¹⁸

[...]

¹ Vgl. Schmalhaus, 2014, S. 73.

² Vgl. Beaujean u. a., 2011, S. 229–264.

³ Vgl. Rippberger, 2018, S. 1–5.

⁴ Vgl. Kille, 2019, S. 3.

⁵ Vgl. Pöpsel, 2019, S. 5.

⁶ Vgl. Kille, 2019, S. 24.

⁷ Vgl. Kutter, 2009, S. 39–59.

⁸ Vgl. Jessen u. a., 2003, S. 52–55.

⁹ In Anlehnung an Klock, 2011, S. 11.

¹⁰ Vgl. Klock, 2011, S. 1–15.

¹¹ Vgl. o.A., 2005, S. 14–15.

¹² Vgl. Kirchgeorg/Springer/Brühe, 2009, S. 127.

¹³ Vgl. Enke, 2003, S. 70.

¹⁴ Vgl. o.A., 2013, S. 148.

¹⁵ Vgl. Barth/Hartmann/Schröder, 2010, S. 26–36.

¹⁶ In Anlehnung an Kreutzer, 2017, S. 290.

¹⁷ Vgl. Gabriel/Hoppe, 2002, S. 92.

¹⁸ Vgl. Huber, 2008, S. 13.