Leseprobe
Inhalt
1 Einleitung
2 Marktabgrenzung
2.1 Produkt- und Leistungsangebot
2.2 Zielgruppe
2.3 Wettbewerb
3 Aktuelle Herausforderungen in der Unternehmensbranche
4 Marketingziele
5 Marketingstrategie
6 Marketing-Instrumente
6.1 Distributionspolitik
6.2 Kommunikationspolitik
7 Tabellenverzeichnis
8 Abbildungsverzeichnis
9 Literaturverzeichnis
10 Internetverzeichnis
1 Einleitung
Um einen Einstieg in meine neue Arbeit als Marketing-Leiter der KSE GmbH1 zu erlangen, sollen im Rahmen dieser Fallstudie marketingrelevante Eckdaten untersucht und ein Dossier erstellt werden. Der Firmensitz befindet sich in Ingolstadt, eine kreisfreie Großstadt an der Donau im Herzen Bayerns. Es handelt sich bei der KSE GmbH um ein klein- bis mittelständisches Dienstleistungsunternehmen im Bereich Elektronikentwicklung und Automatisierungstechnik. Es entwickelt zum einen kundenspezifische Elektronikkomponenten für Prototypen bzw. (Klein-)-Serien, Testequipment und die entsprechende Software bis hin zur Fertigung und bietet zum anderen Personalleasing im Elektronikbereich an. Zusammen mit der FAS GmbH (Engineering-Partner für Fahrerassistenzsysteme) und der SVZ GmbH (Spezialist für Komponentenerprobung und Systemvalidierung im Bereich Automotive) bildet sie das Dach der KSE Group, welche in seiner jetzigen Form seit 2011 Bestand hat2. Sämtliche Abteilungen der drei Firmen arbeiten voneinander unabhängig, so auch die in dem Verwaltungsgebäude beheimatete Marketingabteilung. Insbesondere die enge Zusammenarbeit mit dem Direktvertrieb ist Kernpunkt der täglichen Arbeit des Marketings, welche unter der Leitung von Frau S. steht. Kernbereich des Unternehmens ist die kundenspezifische Hardware- und Softwareentwicklung. Im Folgenden werden, um eine klare Abgrenzung der Unternehmen zu gewährleisten, marketingrelevante Eckdaten ausschließlich für die KSE GmbH untersucht und festgehalten.
Zu Beginn der Fallstudie findet der Leser eine erste Abgrenzung des in Frage kommenden Marktes durch angebotene Produkte bzw. Leistungen sowie eine Identifikation der Zielgruppe und relevanten Wettbewerber. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit den aktuellen Herausforderungen auf dem Markt und deren Auswirkungen auf die Unternehmensbranche. Auf Grundlage dieser Situationsanalyse sollen dann im dritten Kapitel entsprechende Marketingziele formuliert und festgehalten werden. Eine entsprechende Marketingstrategie, wie auch geeignete Marketing-Instrumente sind Gegenstand des vierten und fünften Kapitels dieser Fallstudie.
2 Marktabgrenzung
Als Kapitalgesellschaft ist auch die KSE GmbH stets bemüht, einen hohen Umsatz, wie auch einen möglichst hohen Gewinn zu erwirtschaften. Zur Generierung dieses Umsatzes bietet das Unternehmen ihre Dienstleistungen im Bereich der Elektronikentwicklung, wie auch im Bereich der Automatisierungstechnik in mehreren Industriebranchen an. Der relevante Markt kann durch die Richtung der Transaktionen weiter eingegrenzt werden. Somit ist für das Unternehmen vorerst der Absatzmarkt von z.B. Automobilzulieferern, welcher gleichzeitig der Beschaffungsmarkt von Automobilherstellern ist, interessant. Da das Unternehmen verhältnismäßig klein gegenüber seinen Wettbewerbern im selben Marktsegment ist (siehe hierzu „2.3 Wettbewerber“), wird sich daher aktuell auf regionale und nationale Märkte konzentriert.
Die Ansprache des Marketings zielt also nicht auf den Endverbraucher des Produktes ab, zum Beispiel den Erwerb eines Fahrzeuges, sondern hauptsächlich auf den Hersteller und die Zuliefererunternehmen jener Hersteller. Diese Zielgruppenansprache wird auch unter dem Begriff des Industriegütermarketings oder auch B-to-B-Marketing (Business-to-Business) verstanden3. Der Verkauf dieser Leistungen geht primär an privatwirtschaftliche oder öffentliche Organisationen. Backhaus und Voeth charakterisieren dabei folgende wesentliche Merkmale und Besonderheiten, die dem Industriegütermarketing zugeordnet werden können4:
- Bedarf von Organisationen ist derivativ, d.h. die Nachfrage leitet sich aus den Kunden der nachfragenden Organisation ab
- Kaufprozesse sind häufig kollektive und formalisierte Beschaffungsentscheidungen (Gruppenentscheidungen), Kaufentscheidungsprozesse daher oft langwierig
- Geringe Zahl, jedoch eine höhere Konzentration von Bedarfsträgern
- Wenige, häufig persönlich bekannte Nachfrager
- Direkte Interaktions- oder Verhandlungsprozesse zwischen Anbieter und Nachfrager
- Höheres Maß an Internationalität, da durch die geringe Anzahl an Nachfragern von Industrieprodukten Anbieter gezwungen werden, ihre Leistungen global anzubieten
- Häufig erklärungsbedürftige, hochwertige und individuell gefertigte Leistungen
- Meist Konzentration auf einzelne Produkte (Produktorientierung), häufig werden auch ganze Systemlösungen angeboten
Um den relevanten Markt stärker eingrenzen zu können, soll im Folgenden auf die angebotenen Produkte und Leistungen, die Zielgruppe wie auch auf die Wettbewerber auf dem Markt eingegangen werden.
2.1 Produkt- und Leistungsangebot
Wie bereits oben erwähnt, werden hauptsächlich immaterielle Dienstleistungen mit zum Teil materiellen Bestandteilen, welche auf den individuellen Leistungsfähigkeiten der Mitarbeiter beruhen, angeboten. Diese Leistungen werden in den verschiedenen Abteilungen der Entwicklung deutlich und gehen von fundierten Hardwarekenntnissen über spezifisches Software-Know-How bis hin zu ausgeprägtem Kundensupport. Die angebotenen Produkte bzw. Leistungen können in folgende Bereiche für die Elektronikentwicklung unterteilt werden5:
- Beratung & Konzeption: individuelle und ausführliche Beratung sowie Festlegung der Spezifikationen für das anstehende Projekt; bereits nach der Beratungsphase folgt ein erstes Konzept
- Entwicklung: optimale Kombination der Bauteile durch bewährtes Hardwarekonzept; Softwareentwicklung von Programmen auf den Prozessoren, über Apps bis zur Programmierung eines Prüfstandes für die beste Hardwareintegration; Erweiterung von mechanischen Produkten um elektronische Komponenten; umfassende Simulationen und entwicklungsbegleitende Prüfungen um mit Hilfe virtueller Versuche potenzielle Fehlerquellen bereits vor realen Prototyptests ausfindig zu machen
- Musterbau: schnelle, flexible und qualitativ hochwertige Anfertigung von Mustern und Prototypen
- Qualifikation: angebotene Maßnahmen reichen hierbei von umfangreichen Umwelterprobungen bis hin zu elektromagnetischen Verträglichkeitsmessungen
- Fertigung: Knowledge über sämtliche Feinheiten im Fertigungsprozess und Begleitung dieses Prozesses bis in die Serienfertigung; Stückzahlproduktion von 1 bis 10.000 Stück im Jahr
- Support: Ansprechpartner für die Umsetzung eines Redesigns, ein neuer Software-Release oder eine Adaption
Auch im Bereich der Automatisierungstechnik bietet die KSE GmbH die Entwicklung wie auch den Bau kundenspezifischer Prüfstände an. Auch hier umfasst das komplette Spektrum folgende Leistungen6:
- Mechanische und elektronische Entwicklung sowie Bau kundenspezifischer Prüfstände
- Entwicklung und Aufbau explosionsgeschützter Prüfstände
- Prüfsysteme für Lebensdauertests
- Roboteraufbauten mit komplexen Steuerungen
- Schaltschränke für die Regelung und Steuerung technischer Aufbauten
- Thermografiemessung
- Konzeption mittels EPLAN (innovative Möglichkeit zur Projektierung, Dokumentation und Verwaltung von elektrotechnischen Automatisierungsprojekten)
- SPS-Programmierung (speicherprogrammierbare Steuerung)
- Entwicklung und Programmierung ergonomischer Benutzeroberflächen
- Analyse, Wartung und Dokumentation – auch von bestehenden Prüfständen
2.2 Zielgruppe
Die Zielgruppe im B2B-Bereich kann als sehr heterogen beschrieben werden und soll daher im Folgenden mittels verschiedener Segmentierungskriterien in möglichst homogene Zielgruppen unterteilt werden7.
Im ersten Schritt soll eine räumliche Abgrenzung nach makrogeografischen Kriterien helfen, den relevanten Markt einzugrenzen. Der Absatzschwerpunkt beschränkt sich aktuell auf den deutschsprachigen Raum – Deutschland, Österreich und Schweiz. Die unmittelbare Nähe zum Hauptkunden AUDI AG trägt wesentlich zur regionalen Marktkonzentration bei, weshalb auch weitere Zulieferunternehmen und regional ansässige Industrieunternehmen als Kunden in Frage kommen. Auch die sehr gute infrastrukturelle Anbindung an die Autobahn „A9“, die Eisenbahn, wie auch einen Business-Airport im Süden der Stadt tragen wesentlich zum Wirtschaftsstandort bei.
Als nächstes sollen die soziodemografischen Merkmale eine weitere Eingrenzung ermöglichen. Betrachtet werden können hierbei die verschiedenen Branchen der Zulieferer für die Automobilindustrie: Dienstleistungsunternehmen im Bereich Engineering, Elektronik und Mechatronik, Automatisierungstechniken, Simulationstechnik, Modellbau, Karosserieentwicklung und viele weitere, insbesondere technische, Branchen. Die Größe dieser Unternehmen geht dabei von Kleinunternehmen mit nur wenigen Mitarbeitern bis hin zu Großunternehmen mit 500 und mehr Mitarbeitern. Die boomende Wirtschaft in der Region schlägt sich auch in niedrigen Arbeitslosenzahlen nieder. Mit einer regionalen Arbeitslosenquote von gerade einmal 2,0% (Stand: Juli 2015)8 kann hier von einer Vollbeschäftigung geredet werden. Seit 2003 liegt Ingolstadt mit einem Einwohnerzuwachs bis 2013 von 8,0% bayernweit nur knapp hinter Regensburg und Landshut9. Auch dies ist ein wesentlicher Indikator für die sehr gute wirtschaftliche Entwicklung in der Region. Zudem können dadurch eventuell neue Fachkräfte in den jeweiligen Branchen akquiriert werden, welche wiederum zu weiterem Wirtschaftswachstum führen.
Als psychografische Merkmale können vor allem der Nutzen der Dienstleistung, wie auch die Einstellung zum Unternehmen betrachtet werden. Der Nutzen für die Zielgruppe durch Inanspruchnahme der Leistung schlägt sich durch mehr Leistung im Betrieb des Nachfragers nieder, aber auch die Implementierung neuer Features können hier hervorgehoben werden. Aus kostentechnischer Sicht kann durch die individuelle Entwicklung durch die KSE GmbH sogar geringere Stückkosten in der Serienfertigung erzielt werden. Trotz des verhältnismäßigen jungen Bestehens des Unternehmens, konnte sich dieses mit ihren qualitativ hochwertigen Lösungen sowohl beim Hauptkunden AUDI AG, wie auch bei weiteren Subunternehmen des Konzerns einen Namen machen und profitiert von anhaltenden Auftragseingängen.
2.3 Wettbewerb
Die Wettbewerbsintensität auf dem Zulieferermarkt, insbesondere im Automobilbereich, wächst weiterhin stark. Grund hierfür ist der derzeitige Wandel in der Automobilindustrie, da eine Zunahme an immer mehr Modellen und eine immer stärkere Internationalisierung zu beobachten ist10. Insbesondere im Ballungsgebiet rund um Ingolstadt – dem Hauptsitz des Premiumfahrzeugherstellers AUDI AG – haben sich in den letzten Jahren unzählige kleine und mittelständische Ingenieurbüros und Elektronikfirmen angesiedelt, die vom enormen regionalen Wirtschaftswachstum, aber auch vom Wachstum des Premiumherstellers profitieren möchten. Auch die zentrale Lage in Bayern und die damit verbundenen kurzen Distanzen zu anderen Automobilherstellern in München, Regensburg und Landshut sind Grund dafür, dass sich bisher bereits über 100 Automobilzulieferer angesiedelt haben11. Der seit 1999 gebaute SE-Park (Entwicklungszentrum) Ingolstadt trägt dabei wesentlich zur Innovation in der Region bei. Dabei handelt es sich um ein hochmodernes Kompetenzzentrum mit Konzentration auf Forschungs- und Entwicklungskapazitäten im Bereich der Automobiltechnik.
Zur Informationsgewinnung über potenzielle Wettbewerber sollen im Folgenden Daten aus der Sekundärforschung des Unternehmens, sowie persönliche Gespräche mit Frau S. dienen12. Dabei wurden ausschließlich Mitbewerber in der Elektronik- und Elektrotechnikbranche im Umkreis von 100 km und nachfolgenden Einschätzungen selektiert: „keine Relevanz“ (Unternehmen sehr klein, 1-2 Mitarbeiter), „mittlere Relevanz“ (ähnliches Leistungsangebot wie KSE GmbH; teilweise interessante Kunden) und „hohe Relevanz“ (sehr ähnliches Leistungsangebot wie KSE GmbH; interessante Kunden). Der Übersicht halber soll im Nachfolgenden lediglich auf zwei Wettbewerber näher eingegangen werden, welche beide mit hoher Relevanz eingestuft worden sind. Die BFFT Gesellschaft für Fahrzeugtechnik mbH mit circa 700 Mitarbeitern ist ebenfalls im nördlichen Gewerbegebiet Ingolstadts und somit nur unweit von der AUDI AG entfernt. Die Leistungen umfassen Inhouse-Wertschöpfungen in den Bereichen Prüfstandbau, Fahrzeugtechnik sowie Hard- und Softwareentwicklung. Unter anderem bietet BFFT auch Ingenieurdienstleistungen bei Kunden vor Ort an. 2011 expandierte das Unternehmen in zwei weitere Abteilungen, die sich mit Anwendungsentwicklung und Luftfahrttechnik beschäftigen. Primärer Kunde ist auch hier der Automobilbereich. Als zweiter Wettbewerber kann die GIGATRONIK Holding GmbH mit rund 900 Mitarbeitern erwähnt werden. Auch der Standort dieses Wettbewerbers befindet sich nur wenige Kilometer von den Produktionsstätten der AUDI AG entfernt und wirbt mit Entwicklungslösungen und Consultingdienstleistungen im Bereich der Elektronik und Informationstechnologie. Dabei ist das Unternehmen nicht nur in Deutschland aktiv, sondern auch in Österreich und der Schweiz. Der Branchenfokus liegt auch hier im Automotive-Bereich, aber auch Aerospace, Schienenverkehr, Agrartechnik, Elektromobilität und Smart Grid, Medizintechnik sowie Mobile Anwendungen (App Entwicklung) gehören zu deren Leistungsportfolio.
3 Aktuelle Herausforderungen in der Unternehmensbranche
Um zukünftige Handlungsfelder des Unternehmens besser abstecken zu können, soll in diesem Kapitel eine Unternehmens- und Umweltanalyse stattfinden. Dabei werden die unternehmensinternen Stärken und Schwächen sowie die unternehmensexternen Chancen und Risiken mittels der SWOT-Analyse (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats) analysiert13. Diese Situationsanalyse soll somit den aktuellen Ist-Zustand des Unternehmens erfassen.
Folgende Tabelle soll die Stärken und Schwächen der KSE GmbH als Unternehmen, sowie die Chancen und Risiken auf dem Markt aufzeigen. Als Vergleichsunternehmen wird von den unter „2.3 Wettbewerb“ erwähnten Wettbewerbern ausgegangen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
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1 KSE GmbH: K arl S päth E ngineering GmbH
2 50%ige Beteiligung der KSE GmbH an den beiden Firmen
3 Vgl. Bernecker, M.: 2015, S.22f.
4 Vgl. Backhaus, K./ Voeth, M.: 2010, S. 7f.
5 Vgl. KSE GmbH (28.11.2015): www.kse-gmbh.com
6 Vgl. KSE GmbH (28.11.2015): www.kse-gmbh.com
7 Vgl. Knoke, M./ Kade-Lamprecht, E.:2012, S. 105ff.
8 Vgl. IFG Ingolstadt AöR: 2015, S. 18
9 Vgl. IFG Ingolstadt AöR: 2015: S. 15
10 Vgl. DONAUKURIER (28.11.2015): http://www.donaukurier.de/nachrichten/wirtschaft/lokalewirtschaft/Ingolstadt-Automobilzulieferer-geraten-unter-Druck;art1735,2978501
11 Vgl. Stadt Ingolstadt (28.11.2015): http://www2.ingolstadt.de/index.phtml?La=1&sNavID=1842.9&object=tx|465.671.1
12 Persönliche Kommunikation
13 Vgl. Bernecker, M.: 2015, S.124f.