In der vorliegenden Arbeit geht es um das komplexe Thema des B2C-Kaufverhaltens in der deutschen Automobilbranche. Das Ziel dieser Arbeit ist es, zu analysieren, durch welche Bestimmungsfaktoren die Entscheidungen beim Automobilkauf determiniert sind und welche idealtypischen Rollen im Zuge der Automobil-Kaufentscheidung auftreten.
Damit dies gelingt, werden die bestehenden Erkenntnisse aus der Literatur zunächst umfassend dargestellt und um die Ergebnisse der leitfadengeführten Interviews ergänzt. Als theoretische Grundlage für die Überprüfung der idealtypischen Rollen im Zuge der Automobil-Kaufentscheidung dient das Rollenkonzept des sogenannten Buying Centers. In diesem werden unter anderem fünf Rollen definiert, die typischerweise an einer Kaufentscheidung beteiligt sind (Buyer, User, Influencer, Gate Keeper und Decider ). Diese fünf Rollen müssen allerdings nicht zwangsläufig auch durch fünf verschiedene Personen vertreten werden. Vielmehr kann eine Person gleichzeitig mehrere Rollen – oder anders ausgedrückt: Funktionen – übernehmen; eine einzelne Rolle bzw. Funktion kann jedoch auch zeitgleich von mehreren Personen ausgeführt werden. Entwickelt wurde die Theorie der fünf Rollen ursprünglich im B2B-Industriemarketing-Bereich.
Aufgabe dieser Arbeit soll es nun sein, zu überprüfen, inwiefern diese fünf idealtypischen Rollen auch empirisch auftreten oder ob diese für den B2C-Bereich angepasst bzw. ergänzt werden müssen. Des Weiteren werden in der vorliegenden Arbeit Determinanten dargestellt, von denen die Automobil-Kaufentscheidung in der Theorie und Praxis beeinflusst werden. Damit leistet die Arbeit zweierlei Beiträge: Erstens soll sie einen Transfer in die Praxis vollziehen und einen soziologischen Beitrag zum Marketing in der Automobilbranche leisten, indem sie Rollen, die dort als relevant für Kaufentscheidungen erachtet werden, empirisch überprüft und ergänzt. Dieser Beitrag basiert auf der Annahme, dass die Rollen des Buying Centers häufig als selbstverständlich und unabdingbar gesehen werden. Im Falle des B2C Kaufverhaltens bedarf dieses Rollenkonzept allerdings einer empirischen Überprüfung. Zweitens leistet die Arbeit einen Beitrag zur soziologischen Rollentheorie, indem sie auf Grundlage dieser das Zusammenspiel unterschiedlicher Rollen in Kaufentscheidungen analysiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung: Ausgangssituation und Zielsetzung der Arbeit
2. (Soziologische) Rollentheorien
3. Das Rollenkonzept des Buying Centers
4. Empirisches Vorgehen
5. Analyse der Ergebnisse und Überprüfung der 5 idealtypischen Rollen des Buying Centers im B2C-Bereich
6. Analyse der Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens
7. Fazit
Zielsetzung und Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, das ursprünglich für den B2B-Bereich entwickelte Rollenkonzept des Buying Centers auf das B2C-Kaufverhalten in der deutschen Automobilbranche zu übertragen und empirisch zu überprüfen. Zudem sollen die zentralen Bestimmungsfaktoren analysiert werden, die den Automobil-Kaufentscheidungsprozess beeinflussen.
- Analyse und empirische Überprüfung der fünf idealtypischen Buying-Center-Rollen (User, Buyer, Influencer, Gate Keeper, Decider) im B2C-Kontext.
- Untersuchung der psychischen, individuellen und externen Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens.
- Evaluation der Notwendigkeit von Modifikationen oder Erweiterungen des Rollenkonzepts (z.B. Einführung eines "Supporters").
- Soziologische Einordnung des Zusammenspiels verschiedener Rollen bei privaten Kaufentscheidungen.
- Transfer theoretischer Marketing-Grundlagen in die praktische Anwendung der Automobilbranche.
Auszug aus dem Buch
User
Wie bereits zuvor beschrieben, sind die Funktionen des Users vor allem, dass er mit dem erworbenem Gut umgeht und somit der Nutzungs-/Wirkungsgrad durch sie oder ihn maßgeblich beeinflusst werden kann. User spielen also vor allem in der Nachkaufphase eine entscheidende Rolle. In allen acht Fällen haben die Befragten die Rolle der User inne. Den Befragten wurde außerdem die Frage gestellt, ob die- oder derjenige die/ der einzige ist, die/ der das Fahrzeug fährt oder ob es noch andere Nutzer*innen gibt. Dabei wurde deutlich, dass auch andere Personen die Rolle der User einnehmen. Allerdings gibt es Unterschiede in der Nutzungshäufigkeit und der Anzahl der Nutzer*innen.
Die Befragte Nr. 3 gab an, dass sie „schon zu 99 %“ die alleinige Nutzerin ihres Fahrzeuges ist. Neben ihr haben lediglich „ab und zu“ ihre Eltern die Rolle der User inne, „wenn deren Auto zum Beispiel in der Werkstatt ist.“ (Befragte Nr. 3). Während ebenfalls der Befragte Nr. 1 angab, dass er „zu 98 %“ derjenige ist, der sein Auto fährt und hinzufügt, dass lediglich seine Freundin sein Auto „ab und zu“ benutzt, wenn diese „zum Einkaufen fährt oder sie ihr Auto momentan nicht benutzen kann“ oder „in äußerst seltenen Fällen“ auch „ein Freund oder Familie“, scheint die Anzahl der Nutzer*innen bei dem Befragten Nr. 6 deutlich ausgeprägter: „Ich leihe es manchmal auch anderen, wenn sie es benötigen. Mitbewohner, Freundin, Freunde. Eigentlich alle, die es brauchen. Also das ist für mich ein Gebrauchsgegenstand und kein -weiß ich nicht- heiliger Gral (lachen).“ Ähnlich zahlreiche Personen nehmen bei der Befragten Nr. 8 die Rolle der User ein: „Ich verleihe das oft. Partner sowieso. Familie auch, wenn es gebraucht wird und an Freunde auch. Also, ich bin da eigentlich sehr locker mit.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Ausgangssituation und Zielsetzung der Arbeit: Darstellung der Problemstellung bezüglich des B2C-Kaufverhaltens in der Automobilbranche und Definition der Forschungsziele.
2. (Soziologische) Rollentheorien: Erläuterung der theoretischen Grundlagen sozialer Rollen basierend auf den Modellen von Merton, Linton und Dahrendorf.
3. Das Rollenkonzept des Buying Centers: Vorstellung des Buying-Center-Modells von Webster und Wind und dessen Bedeutung für Kaufprozesse.
4. Empirisches Vorgehen: Beschreibung der gewählten Methodik (fokussierte Einzelinterviews) zur empirischen Überprüfung der Fragestellung.
5. Analyse der Ergebnisse und Überprüfung der 5 idealtypischen Rollen des Buying Centers im B2C-Bereich: Empirische Untersuchung der Rollen im B2C-Kontext und Vorstellung des Erweiterungsvorschlags eines "Supporters".
6. Analyse der Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens: Untersuchung von psychischen, individuellen und externen Einflussfaktoren wie Involvement, Emotionen und Motiven.
7. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Beantwortung der Forschungsfrage zur Übertragbarkeit des Rollenmodells auf den B2C-Bereich.
Schlüsselwörter
Automobilkauf, B2C-Kaufverhalten, Buying Center, Rollentheorie, Soziale Rolle, Kaufentscheidung, Involvement, Konsumentenverhalten, Marketing, Gate Keeper, Supporter, Bestimmungsfaktoren, Motiv, Markenauswahl, Automobilbranche.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das komplexe Kaufverhalten privater Konsumenten beim Automobilkauf in Deutschland, indem sie ein etabliertes B2B-Rollenkonzept auf den B2C-Bereich anwendet.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind soziologische Rollentheorien, das Buying-Center-Modell, die empirische Analyse von Kaufprozessen sowie die Identifikation von Bestimmungsfaktoren wie Involvement und persönlichen Motiven.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Das Ziel ist zu prüfen, ob die fünf idealtypischen Rollen des Buying Centers im privaten Automobilkauf existieren oder ob sie für den B2C-Bereich angepasst beziehungsweise erweitert werden müssen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verwendet eine qualitative Forschungsmethodik und führt leitfadengestützte Einzelinterviews (fokussierte Interviews) mit acht Personen durch.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert empirisch die fünf Rollen der Käufer, prüft deren Anwendbarkeit, schlägt Erweiterungen vor (z.B. die Rolle des "Supporters") und untersucht psychische sowie soziale Einflussfaktoren.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Buying Center, Automobilkauf, soziale Rolle, Kaufentscheidungs-Determinanten und Involvement charakterisieren.
Warum wird die Einführung der Rolle des "Supporters" vorgeschlagen?
Die Interviews zeigten, dass Personen im privaten Umfeld oft eine emotionale Stütze oder Bestätigung bieten, die in den klassischen fünf Rollen des B2B-Modells keine Entsprechung findet.
Welche Rolle spielt das soziale Umfeld beim Automobilkauf?
Das soziale Umfeld, insbesondere Eltern und Partner, fungiert häufig als "Gate Keeper" oder "Influencer", da diese bei der Informationssuche, Bewertung und emotionalen Bestätigung des Kaufentschlusses eine maßgebliche Unterstützung bieten.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2020, B2C-Kaufverhalten in der deutschen Automobilbranche. Bestimmungsfaktoren und der Einfluss von Rollen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/950543
