Die Thesis spezialisiert sich auf das Thema „Nachhaltigkeit in der Modebranche“ und stellt eine Untersuchung der Zahlungsbereitschaft von KonsumentInnen der Altersgruppe 19-35 Jahren dar. Mithilfe des Marktforschungsverfahrens Price Sensitivity Meter von dem niederländischen Ökonomen Peter van Westendorp wird eine eigenständige Forschung für drei Textilprodukte durchgeführt, durch die greifbare Handlungsvorschläge für preispolitische Entscheidungen für Anbieter der Modeindustrie gewonnen werden konnten.
In Zukunft wird die Modebranche, wie schon die Lebensmittel- und die Drogeriebranche, ihr Sortiment nachhaltiger ausrichten, die Abwicklung der Produktion verläuft bei nachhaltigen Produkten nach sozial und ökologisch fairen Standards. Diese Arbeit zeigt beispielhaft für die Produkte T-Shirt, Jeans und Schuhe einen aus Sicht der TeilnehmerInnen erforschten Akzeptanzbereich von Aufpreisen für eine sozial und ökologisch gerechte Fertigung. Darüber hinaus wird das Verhältnis von VerbraucherInnen zum Thema Nachhaltigkeit im Jahre 2020 anhand der Ergebnisse der Untersuchung präsentiert. Die Beobachtungen dieser Arbeit bieten für Anbieter und Unternehmen der Textilindustrie wertvolle Preisvorstellungen, Erwartungen, Wünsche und Hoffnungen von KonsumentInnen rund um das Thema „Nachhaltigkeit in der Modebranche“.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Bedeutung des Themas
1.2 Gegenstand der Untersuchung
1.3 Ziel und Gang der Untersuchung
2. Theoretischer Teil und Definition zentraler Begriffe
2.1 Entwicklung und Definition des Begriffes „Nachhaltigkeit“
2.2 Definition des Begriffs Zahlungsbereitschaft
2.3 Nachhaltigkeit in der Modebranche
2.4 Trends in der Modebranche
2.4.1 Slow Fashion
2.4.2 Corporate Social Responsibility
2.4.3 Gütesiegel als CSR Instrument für nachhaltige Mode
3. Methoden zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften
3.1 Indirekte Preisbefragung
3.2 Direkte Preisbefragung
3.2.1 Gabor-Granger-Methode
3.2.2 Price Sensitivity Meter
3.2.2.1 Vorteile des PSM
3.2.2.2 Nachteile des PSM
3.2.2.3 Weiterentwicklungen des PSM
3.2.3 Auswahl und Anpassung des PSM
3.3 Die zu prüfenden Hypothesen der Untersuchung
4. Planung und Organisation der empirischen Untersuchung
4.1 Grundlegende Annahmen für die Untersuchung
4.2 Die Erhebung der empirischen Daten
4.2.1 Das Instrument der Erhebung
4.2.2 Stichprobe und Auswahlverfahren der Online-Befragung
4.3 Allgemeine Gütekriterien der Befragung
4.4 Die Gestaltung des Fragebogens für das Online-Interview
4.4.1 Anforderungen an die Gestaltung des Fragebogens
4.4.2 Auswahl der Fragearten
4.4.3 Auswahl des Messniveaus
4.4.4 Fragebogengestaltung und Auswahl der Produkte für die PSM-Methode
4.5 Pre-Test
5. Durchführung des Online-Interviews
6. Auswertung der Ergebnisse
6.1 Auswahl von Auswertungsverfahren
6.2 Auswertung der ermittelten Daten
6.2.1 Statistische Auswertung
6.2.2 Auswertung und Ergebnisse der Fragen 1-9 und 19-22
6.2.3 Auswertung der Daten nach PSM
6.2.3.1 Anwendung des PSM bei nachhaltigen T-Shirts
6.2.3.2 Anwendung des PSM bei nachhaltigen Jeans
6.2.3.3 Anwendung des PSM bei nachhaltigen Schuhen
6.3 Bewertung der PSM-Methode mit Überprüfung der Hypothesen
6.4 Kritische Reflexion der Untersuchung
6.5 Zusammenfassung und Handlungsvorschläge für die Preisfindung nachhaltiger Produkte in der Modebranche
7. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten der Altersgruppe 19-35 Jahren für nachhaltige Modeprodukte wie T-Shirts, Jeans und Schuhe. Dabei wird das Ziel verfolgt, mithilfe der Price-Sensitivity-Meter-Methode nach Van Westendorp Anhaltspunkte für eine preispolitische Entscheidungsfindung für Anbieter in der Modebranche zu liefern.
- Nachhaltigkeit in der Modebranche und aktuelle Trends (Slow Fashion, CSR).
- Methodische Grundlagen der Preisforschung und Zahlungsbereitschaftsanalyse.
- Empirische Untersuchung mittels Online-Befragung zur Ermittlung von Preisschwellen.
- Differenzierung der Ergebnisse nach markenbewussten und markenunbewussten Konsumentengruppen.
Auszug aus dem Buch
3.2.2.2 Nachteile des PSM
Jede Methode der Marktforschung muss aufgrund von bestehenden Nachteilen zusätzlich kritisch hinterfragt werden. Oft wird bei dem PSM bemängelt, dass weder der Wettbewerb noch die Produkte von Marktteilnehmern bei der Forschung berücksichtigt werden. Außerdem wird bei dem PSM nicht explizit auf verschiedene Produkteigenschaften eingegangen, was beispielsweise bei der Conjoint Analyse berücksichtigt wird. Experten merken ebenfalls negativ an, dass die starke Fokussierung auf den Preis unverhältnismäßig groß ist, da eine wissenschaftliche Fundierung der Preisempfehlung fehlt. Weiterhin können Untersuchungen mithilfe des PSM fehlerhaft sein, wenn ProbandInnen sich selbst belügen oder aufgrund sozialer Erwünschtheit Antworten geben, die nicht der Wahrheit entsprechen. Ein weiterer Nachteil laut MarktforscherInnen befindet sich darin, dass die Schnittpunkte der verschiedenen Kurven im Diagramm keine Relevanz für die Optimierung von Menge, Umsatz oder Gewinn darstellen (vgl. Frohmann, F., 2018, S. 161).
Für die Untersuchung dieser Arbeit wurde sich bewusst gegen eine Methode mit Betrachtung weiterer Produkteigenschaften entschieden, da der Untersuchungsgegenstand keine technische Neuheit darstellt, sondern aus der Revision von konventionellen Modeprodukten besteht. Die wichtigste Eigenschaft des Produktes soll in dieser Untersuchung neben dem Preis das Merkmal „Nachhaltigkeit“ darstellen. Ebenfalls soll der Fokus nicht auf die Optimierung von Menge, Umsatz oder Gewinn für Anbieter gerichtet werden, es soll ein geeigneter Preis und eine realistische Preisspanne evaluiert werden, die KundInnen bereit sind in ein „Fair Fashion“ Produkt zu investieren. Im besten Fall führt der optimale Preis von nachhaltigen Produkten im Nachhinein dazu, dass die Kaufbereitschaft von KundInnen steigt. Eine erhöhte Nachfrage aufgrund akzeptierter Preise bedingt schlussendlich, dass Anbieter größere Mengen verkaufen und dadurch Umsätze gesichert werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema Nachhaltigkeit in der Modebranche ein, beleuchtet die Relevanz für Unternehmen und Konsumenten und stellt die Forschungsfrage sowie das Ziel der Arbeit vor.
2. Theoretischer Teil und Definition zentraler Begriffe: Hier werden die theoretischen Grundlagen wie Nachhaltigkeit, Zahlungsbereitschaft und der Trend zu Slow Fashion sowie Corporate Social Responsibility erläutert.
3. Methoden zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften: Dieses Kapitel stellt verschiedene Marktforschungsinstrumente vor und begründet die Wahl des Price Sensitivity Meters für die vorliegende Arbeit.
4. Planung und Organisation der empirischen Untersuchung: Der Abschnitt beschreibt das Studiendesign, die Stichprobenauswahl, die Kriterien für die Online-Befragung und die Gestaltung des Fragebogens.
5. Durchführung des Online-Interviews: Es werden die praktische Umsetzung der Online-Umfrage, die Rekrutierung der Probanden und die initialen Erfahrungen während des Erhebungszeitraums geschildert.
6. Auswertung der Ergebnisse: Dieses zentrale Kapitel umfasst die statistische Datenanalyse, die Anwendung der PSM-Methode für die gewählten Produkte sowie die kritische Reflektion der Ergebnisse.
7. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der Forschungsergebnisse und gibt Handlungsempfehlungen für Anbieter im Bereich nachhaltiger Mode.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Modebranche, Zahlungsbereitschaft, Preisgestaltung, Price Sensitivity Meter, Konsumentenverhalten, Slow Fashion, Corporate Social Responsibility, Marktforschung, Online-Befragung, Preisschwellen, Markenbewusstsein, Preis-Leistungs-Verhältnis, Konsumenten, Preispsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterthesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für nachhaltige Modeprodukte, um Anbietern datengestützte Orientierung für ihre Preisstrategien zu geben.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Konzept der Nachhaltigkeit in der Textilindustrie, der ökonomischen Theorie der Zahlungsbereitschaft und der praktischen Anwendung von Marktforschungsmethoden zur Preisfindung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Ermittlung eines akzeptierten Preisintervalls für nachhaltige Produkte (T-Shirts, Jeans, Schuhe), um die Kluft zwischen der theoretischen Nachhaltigkeitsorientierung und der tatsächlichen Kaufentscheidung zu analysieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt das "Price Sensitivity Meter" (PSM) nach Van Westendorp, eine bewährte befragungsbasierte Methode zur Identifikation von Preisschwellen und optimalen Preispunkten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Theoriebildung, die Planung der empirischen Datenerhebung mittels einer Online-Umfrage sowie die detaillierte Auswertung und Interpretation der gewonnenen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Nachhaltigkeit, Modebranche, Zahlungsbereitschaft, Price Sensitivity Meter, Konsumentenverhalten und Preisgestaltung.
Warum wurde eine Unterteilung in markenbewusste und markenunbewusste Konsumenten vorgenommen?
Die Autorin argumentiert, dass diese Segmentierung notwendig ist, da markenbewusste Konsumenten anders auf Preisänderungen reagieren und die PSM-Ergebnisse durch diese Differenzierung einen höheren Nutzwert für Unternehmen erhalten.
Welche Bedeutung haben die sogenannten „Indifferenzpreise“ in der Analyse?
Der Indifferenzpreis stellt einen idealen Kompromiss für Konsumenten dar, bei dem das Produkt weder als zu teuer noch als zu günstig wahrgenommen wird, was ihn für Preisstrategien besonders wertvoll macht.
Welche Rolle spielen Gütesiegel wie der „Grüne Knopf“ in der Untersuchung?
Gütesiegel dienen als wichtiges Instrument für CSR-Kommunikation und Transparenz, wobei die Untersuchung deren Bekanntheit und Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe analysiert.
- Citation du texte
- Finja Brückerhoff (Auteur), 2020, Relevanz von Nachhaltigkeit in der Modebranche. Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für nachhaltige Modeprodukte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/950647
