Die Markenführung bildet einen zentralen Bestandteil bei der Führung von Unternehmen. Die hohe Relevanz von Marken lässt sich anhand einer Markenstudie von PWC aus dem Jahr 2019 belegen. So bewerteten 89% der insgesamt 219 befragten Führungskräfte Marken als eine der wichtigsten Einflussgrößen für das Erreichen der Unternehmensziele. Marken sind folglich Werttreiber und bedürfen einer Absicherung gegenüber intern oder extern bedingten Einflussfaktoren, die der Marke und infolgedessen dem Unternehmenswert nachhaltig schaden können. In diesem Kontext stellen Krisen eine primäre Bedrohung für die Marken- und Unternehmensführung dar. Abgasskandale sowie Finanz- und Wirtschaftskrisen sind ein Vertrauensmissbrauch des Nachfragers und münden in einem globalen und branchenübergreifenden Vertrauensverlust in Unternehmen sowie deren Marken.
Die Herausforderung für die Markenführung liegt somit darin, dass Marken trotz neuer Krisen nicht an Authentizität verlieren, um das Vertrauen gegenüber den Nachfragern aufrecht zu erhalten. Um negativen Auswirkungen von Krisen entgegenzuwirken und diesen bestmöglich vorzubeugen, aber auch um dem Wertewandel in der Gesellschaft, hinsichtlich dem Verlangen der Übernahme von sozialer Verantwortung durch Unternehmen gerecht zu werden, greifen Unternehmen auf Corporate Social Responsibility (CSR) zurück. Trotz der nennenswerten Vorteile, die eine Implementierung von CSR-Maßnahmen und deren Kommunikation hervorbringen kann, ist bei der Umsetzung Vorsicht geboten: Ohne Berücksichtigung der unterschiedlichen Einflussfaktoren, welche am Ende die Wahrnehmung der Nachfrager hinsichtlich der CSR-Kommunikation in Krisen prägen, kann die CSR-Kommunikation eine konträre Wirkung entfalten und die Reputation des Unternehmens schädigen.
Vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie, der daraus resultierenden Relevanz für die Unternehmenspraxis und die Markenführung sowie dem Engpass in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung soll die Forschungsfrage, wie proaktive bzw. reaktive CSR-Kommunikation in extern bedingten Krisen auf die Wahrnehmung der Marken-Authentizität wirkt, beantwortet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 CSR-Kommunikation im Krisenkontext - Herausforderung für die Markenführung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen und Herleitung eines Untersuchungsmodells
2.1 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung
2.2 Marken-Authentizität
2.3 Corporate Social Responsibility
2.4 Kommunikationsstrategie
2.5 CSR-Kommunikationsstrategie
2.5.1 Kommunikationsbotschaft
2.5.2 Kommunikationsmaßnahmen
2.5.3 Kommunikationsobjekt
2.5.4 Kommunikationszielgruppen
2.5.5 Kommunikationstiming
2.5.6 Kommunikationsareal
2.6 CSR-Kommunikation im Krisenkontext
2.6.1 CSR bedingte Wahrnehmungsveränderungen der Krise
2.6.2 Einflussfaktoren der Krisenbewertung
2.7 Zusammenfassung des Untersuchungsmodells
3. Experimentelles Untersuchungsdesign
3.1 Methodik
3.2 Messung
3.3 Fragebogendesign und Datenerhebung
3.4 Datenaufbereitung
4. Analyse der Wirkung der CSR-Kommunikation
4.1 Manipulationscheck
4.2 Untersuchung der Hypothesen
4.3 Post-hoc-Test und Analyse der Interaktionseffekte
5. Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Implikationen für die Markenführung
5.3 Limitation
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie proaktive sowie reaktive CSR-Kommunikation in extern bedingten Krisen auf die Wahrnehmung der Marken-Authentizität wirkt und welche Rolle die Krisenhistorie eines Unternehmens dabei spielt.
- Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung
- Einflussfaktoren von CSR-Kommunikation im Krisenkontext
- Analyse von Kommunikationsstrategien bei externen Krisen
- Experimentelle Untersuchung zur Marken-Authentizität
- Implikationen für die strategische Markenführung
Auszug aus dem Buch
2.1 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung
Der Terminus Marke wird neben der Wissenschaft auch in der Praxis unterschiedlich definiert. In Anlehnung an Keller wird die Marke auf Grundlage des identitätsbasierten Markenmanagements als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ determiniert.
Kennzeichnend für den Ansatz der identitätsbasierten Markenführung ist die Ambidextrie, sowohl die Wahrnehmungen der Marke bei den externen Zielgruppen, das Markenimage, als auch die Markenidentität, die Selbstreflexion der Marke durch die internen Zielgruppen, zu betrachten. Somit differenziert sich der identitätsbasierte Ansatz von anderen Markenverständnissen. Die Marke wird demnach nicht auf ein formales Zeichen oder die einseitige Betrachtung der externen Wirkungsperspektive (Outside-in-Perspektive) reduziert, sondern zusätzlich um die Betrachtung der Innenmanagementperspektive (Inside-out-Perspektive) ergänzt. Letztere betrachtet die Analyse des Selbstbildes der Marke aus Sicht der internen Zielgruppen. Unter dem Begriff des Selbstbildes der Marke wird die Markenidentität verstanden, welche als „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen“ definiert wird. Die Merkmale der Markenidentität prägen demzufolge das Wesen der Marke und bestimmen, wofür die Marke zunächst nach innen steht (Ist-Identität) und folgend nach außen stehen soll (Soll-Identität). Auf Basis der sozialwissenschaftlichen und psychologischen Identitätsforschung erläutern Burmann et al. (2018) vier konstitutive Merkmale und sechs Komponenten der Markenidentität.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz von CSR-Kommunikation für die Markenführung in Krisenzeiten und definiert die zentrale Forschungsfrage der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen und Herleitung eines Untersuchungsmodells: Hier werden die theoretischen Fundamente zur identitätsbasierten Markenführung und zu CSR-Kommunikationsstrategien gelegt, um daraus ein Modell zur Wirkung im Krisenkontext abzuleiten.
3. Experimentelles Untersuchungsdesign: Das Kapitel beschreibt die methodische Vorgehensweise, insbesondere die Durchführung eines Web-Experiments zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.
4. Analyse der Wirkung der CSR-Kommunikation: Es erfolgt die statistische Auswertung der erhobenen Daten, inklusive Manipulationschecks und der Überprüfung der Hypothesen.
5. Schlussbetrachtung: Das Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, leitet Handlungsempfehlungen für die Markenführung ab und diskutiert die Limitationen der Studie.
Schlüsselwörter
CSR-Kommunikation, Markenführung, Marken-Authentizität, Krisenkommunikation, externe Krise, Markenidentität, Markenimage, Kommunikationsstrategie, Stakeholder, proaktiv, reaktiv, Konsumentenverhalten, Unternehmensreputation, Krisenhistorie, Markenvertrauen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, welchen Einfluss unterschiedliche Kommunikationsstrategien (proaktiv vs. reaktiv) von Unternehmen auf die wahrgenommene Marken-Authentizität haben, wenn diese mit einer extern bedingten Krise konfrontiert sind.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die identitätsbasierte Markenführung, die strategische CSR-Kommunikation, das Verhalten von Stakeholdern in Krisensituationen sowie die psychologischen Faktoren der Markenwahrnehmung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement zu entwickeln, um das Vertrauen und die Authentizität der Marke auch in Krisenzeiten erfolgreich zu bewahren oder zu stärken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein experimentelles Untersuchungsdesign gewählt, bei dem mittels einer Onlinebefragung und eines 2x2 „between subjects“ Designtyps die Wirkung manipulierter CSR-Botschaften auf die Markenwahrnehmung gemessen wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Theoriebildung zur Markenidentität und Kommunikation sowie in die detaillierte Beschreibung und Auswertung eines empirischen Experiments mit der fiktiven Marke „Saftliebe“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind CSR-Kommunikation, Marken-Authentizität, Krisenkontext, Markenidentität und strategische Kommunikation.
Welchen Einfluss hat die Krisenhistorie laut der Studie?
Die Studie zeigt, dass eine Krisenhistorie die Wirkung der CSR-Kommunikation moderiert und insbesondere Unternehmen ohne negative Vorgeschichte anders auf proaktive Kommunikation reagieren als solche mit bekannter Krisenhistorie.
Welche Rolle spielt der sogenannte „Puffereffekt“?
Der Puffereffekt bei proaktiver CSR-Kommunikation schützt die Marke davor, negative Attributionen durch die Krise zu erleiden, indem er die Marken-Authentizität stabilisiert.
- Citar trabajo
- David Brüninghaus (Autor), 2020, Wirkung von Corporate Social Responsibility-Kommunikation in extern bedingten Krisen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/950669
