Die Markenführung bildet einen zentralen Bestandteil bei der Führung von Unternehmen. Die hohe Relevanz von Marken lässt sich anhand einer Markenstudie von PWC aus dem Jahr 2019 belegen. So bewerteten 89% der insgesamt 219 befragten Führungskräfte Marken als eine der wichtigsten Einflussgrößen für das Erreichen der Unternehmensziele. Marken sind folglich Werttreiber und bedürfen einer Absicherung gegenüber intern oder extern bedingten Einflussfaktoren, die der Marke und infolgedessen dem Unternehmenswert nachhaltig schaden können. In diesem Kontext stellen Krisen eine primäre Bedrohung für die Marken- und Unternehmensführung dar. Abgasskandale sowie Finanz- und Wirtschaftskrisen sind ein Vertrauensmissbrauch des Nachfragers und münden in einem globalen und branchenübergreifenden Vertrauensverlust in Unternehmen sowie deren Marken.
Die Herausforderung für die Markenführung liegt somit darin, dass Marken trotz neuer Krisen nicht an Authentizität verlieren, um das Vertrauen gegenüber den Nachfragern aufrecht zu erhalten. Um negativen Auswirkungen von Krisen entgegenzuwirken und diesen bestmöglich vorzubeugen, aber auch um dem Wertewandel in der Gesellschaft, hinsichtlich dem Verlangen der Übernahme von sozialer Verantwortung durch Unternehmen gerecht zu werden, greifen Unternehmen auf Corporate Social Responsibility (CSR) zurück. Trotz der nennenswerten Vorteile, die eine Implementierung von CSR-Maßnahmen und deren Kommunikation hervorbringen kann, ist bei der Umsetzung Vorsicht geboten: Ohne Berücksichtigung der unterschiedlichen Einflussfaktoren, welche am Ende die Wahrnehmung der Nachfrager hinsichtlich der CSR-Kommunikation in Krisen prägen, kann die CSR-Kommunikation eine konträre Wirkung entfalten und die Reputation des Unternehmens schädigen.
Vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie, der daraus resultierenden Relevanz für die Unternehmenspraxis und die Markenführung sowie dem Engpass in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung soll die Forschungsfrage, wie proaktive bzw. reaktive CSR-Kommunikation in extern bedingten Krisen auf die Wahrnehmung der Marken-Authentizität wirkt, beantwortet werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- CSR-Kommunikation im Krisenkontext - Herausforderung für die Markenführung
- Ziel und Aufbau der Arbeit
- Theoretische Grundlagen und Herleitung eines Untersuchungsmodells
- Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung
- Marken-Authentizität
- Corporate Social Responsibility
- Kommunikationsstrategie
- CSR-Kommunikationsstrategie
- Kommunikationsbotschaft
- Kommunikationsmaßnahmen
- Kommunikationsobjekt
- Kommunikationszielgruppen
- Kommunikationstiming
- Kommunikationsareal
- CSR-Kommunikation im Krisenkontext
- CSR bedingte Wahrnehmungsveränderungen der Krise
- Einflussfaktoren der Krisenbewertung
- Zusammenfassung des Untersuchungsmodells
- Methodik
- Experimentelles Untersuchungsdesign
- Messung
- Fragebogendesign und Datenerhebung
- Datenaufbereitung
- Analyse der Wirkung der CSR-Kommunikation
- Manipulationscheck
- Untersuchung der Hypothesen
- Post-hoc-Test und Analyse der Interaktionseffekte
- Schlussbetrachtung
- Zusammenfassung der Ergebnisse
- Implikationen für die Markenführung
- Limitation
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit befasst sich mit der Wirkung von CSR-Kommunikation in extern bedingten Krisen. Sie untersucht, wie CSR-Kommunikation die Marken-Authentizität und die Bewertung einer Marke in Krisensituationen beeinflusst. Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Relevanz von CSR-Kommunikation für die Markenführung in Krisenzeiten aufzuzeigen und praktische Implikationen für Unternehmen zu formulieren.
- Die Bedeutung von CSR-Kommunikation für die Markenführung in Krisenzeiten
- Der Einfluss von CSR-Kommunikation auf die Marken-Authentizität und die Krisenbewertung
- Die Rolle von Kommunikationstiming und Krisenhistorie im Kontext der CSR-Kommunikation
- Die Entwicklung eines empirischen Modells zur Untersuchung der Wirkung von CSR-Kommunikation in extern bedingten Krisen
- Praktische Implikationen für Unternehmen, die ihre CSR-Kommunikation in Krisensituationen optimieren wollen
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit führt in die Thematik der CSR-Kommunikation im Krisenkontext ein und skizziert den Aufbau der Arbeit. Kapitel zwei beleuchtet die theoretischen Grundlagen des Untersuchungsmodells, indem es die Konzepte der identitätsbasierten Markenführung, der Marken-Authentizität, der Corporate Social Responsibility und der Kommunikationsstrategie erläutert. Anschließend wird die CSR-Kommunikationsstrategie mit ihren relevanten Elementen wie Kommunikationsbotschaft, -maßnahmen, -objekt, -zielgruppen, -timing und -areal detailliert dargestellt. Abschließend widmet sich Kapitel zwei der CSR-Kommunikation im Krisenkontext und analysiert die Auswirkungen von CSR auf die Wahrnehmungsveränderungen der Krise sowie die Einflussfaktoren der Krisenbewertung.
Kapitel drei beschreibt die Methodik der Arbeit. Hier wird das experimentelle Untersuchungsdesign erläutert, die Messung der Marken-Authentizität und der Krisenbewertung beschrieben sowie das Fragebogendesign und die Datenerhebung vorgestellt.
Das vierte Kapitel analysiert die Wirkung der CSR-Kommunikation. Hier werden die Ergebnisse des Manipulationschecks präsentiert und die Untersuchung der Hypothesen erläutert.
Schlüsselwörter
CSR-Kommunikation, Krisenkommunikation, Markenführung, Marken-Authentizität, Krisenbewertung, Kommunikationsstrategie, Corporate Social Responsibility, experimentelles Design, empirische Forschung.
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- David Brüninghaus (Autor), 2020, Wirkung von Corporate Social Responsibility-Kommunikation in extern bedingten Krisen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/950669
