Lifestyleorientierte Nachhaltigkeit in der Konsumgesellschaft. Cocooning, Neo-Nomadismus, Minimalismus und Precycling

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Veränderungen der Konsumgesellschaft
2.1. Einflussfaktoren im Veränderungsprozess
2.2 Der Nachhaltigkeitsaspekt als Teil des konsumgesellschaftlichen Wandels

3. Die alternativen Lebensstile der Konsumgesellschaft im 21. Jahrhundert
3.1. Cocooning
3.2. Neo-Nomadismus
3.3. Minimalismus
3.4. Precycling

4. Die modernen Lebensstile im Vergleich: Gemeinsamkeiten und Unterschiede

5. Fazit

Literatur

1. Einleitung

„So much of our life is lived in a fog of automatic habitual behaviour. We spend so much time on the hunt, but nothing ever quite does it for us. And we get so wrapped up in the hunt that is kind of makes us miserable” (D'Avella, 2016, Min. 1). - Die Men­schen streben nach den Idealen und Illusionen, welche ihnen in sozialen Medien wie Instagram und Facebook, durch den anhaltenden „American Dream“ sowie die Wer­bung vorgeführt werden. Letztere ist nicht nur in Filmen, Fernsehsendungen, Show, Büchern und Zeitschriften sondern auch in öffentlichen Verkehrsmitteln und in Räumen zwischenmenschlicher Begegnungen vorzufinden. Durch diese allgegenwärtige Stimu­lation werden Geld, Erfolg sowie der Besitz hochgeschätzter materieller Güter zur Normalität. Auch wenn diese Art der kulturellen Infiltration sich technischen Innovatio­nen und der Digitalisierung bedient, ist sie keine Erfindung des 21. Jahrhunderts. Im Gegenteil, die Strategie der Werbung weist eine lange Entwicklung auf und versucht den Menschen seit über 100 Jahren zu erklären, wie sie ihr Glück kaufen können und dass sie all diese Dinge wirklich brauchen. Platz für Alternativen gibt es hier nicht (vgl. D'Avella, 2016, Min. 3-6).

Dieser Auffassung war zunächst auch der Filmproduzent Ryan Nicodemus: Obwohl er als junger erfolgreicher Mann alles besaß, was er wollte, plagten ihn eine innere Leere und allgegenwärtige Unzufriedenheit. Diese Leere bot viel Platz, welche es zu füllen galt, sodass Nicodemus versucht sich sein Glück zu kaufen. Er lebte von Gehaltsab­rechnung zu Gehaltsabrechnung und lebte für all die materillen Besitztümer, die ihm zu Zufriedenheit verhelfen sollten. Im Gegensatz dazu führte sein Konsumverhalten zu einem Verlust für das Wichtige und Wesentliche. Nicodemus handelte weder nachhaltig noch war er glücklich mit dem was er hatte. Vor einiger Zeit aber entdeckte er den Mi­nimalismus für sich. Daraufhin begann Nicodemus loszulassen, fühlte sich freier, leich­ter und vor allem glücklicher. Seit dem erfüllte jeder Besitz einen Zweck und brachte ihm Freude. (vgl. D'Avella, 2016, Min. 1-2, 7-9).

An dem Beispiel des Minimalisten und Produzenten des Dokumentarfilms „Minimalism - A Documentary About the Important Things“ welcher 2016 unter der Regie von Matt D'Avella erschien, wird deutlich dass es sehr wohl Alternativen binnen der Konsumge­sellschaft existieren. Neben dem Minimalismus treten weitere alternative Lebensstile wie Cocooning, Neo-Nomadismus, Slow Living, Freecycling und Precycling auf. Ob­gleich diese Lebensweisen als unkonventionell gelten, sind ihre Bedeutung und Aus­wirkungen für die Konsumgesellschaft, für Unternehmen und für die künftigen Wirt­schaftsentwicklungen nicht zu unterschätzen (vgl. Klug, 2018, S.1). „ Um effiziente Un­ternehmensentscheidungen treffen zu können, ist es für Unternehmen essentiell, grund­legende Handlungs- bzw. Konsummotive hinter diesen Lebensstilen zu erkennen, zu analysieren und zu antizipieren“ (Klug, 2018, S.1).

Die vorliegende Ausarbeitung basiert auf dem Seminar „Bild, Bildung und Gestaltung. Die ästhetische Erziehung des Menschen im Zeitalter des Designs“ und thematisiert die wissenschaftliche Fragestellung „ Inwiefern wirken sich die modernen Lebensstile des 21. Jahrhunderts auf das heutige Konsumverhalten, in Anbetracht des Nachhaltigkeits­aspekts, aus?“

Nach der Einführung in die Thematik gilt es zunächst die Veränderungen der Konsum­gesellschaft anhand derzeitiger Einflussfaktoren aufzuzeigen, wobei dem Aspekt der Nachhaltigkeit hier eine besondere Aufmerksamkeit zukommt. Das darauffolgende Ka­pitel widmet sich den alternativen, unkonventionellen Lebensstilen des 21. Jahrhun­derts, indem vorerst die Korrelation zwischen Lebensstil und Konsumverhalten be­leuchtet wird und anschließend eine Skizzierung der Subkulturen: Cocooning, Neo­Nomadismus, Minimalismus und Precycling, erfolgt. Die vier Lebensstile werden im vierten Kapitel hinsichtlich ihrer Gemeinsamkeiten und Unterschiede verglichen sowie in Bezug auf den Aspekt der Nachhaltigkeit geprüft. Inwiefern fördern die modernen Lebensstile die Nachhaltigkeit? Was bewirkt der einzelne Lebensstil im Sinn der Nach­haltigkeit? Die Antworten sowie die Kernaussagen dieser Seminararbeit werden im letz­ten Abschnitt zusammengefasst.

Da sich Katharina Klug während der Literaturrechere als eine der Hauptautorinnen zur Thematik der unkonventionellen Lebensstile hervortat, wird sich diese Ausarbeitung verstärkt auf ihre Werke beziehen.

2. Veränderungen der Konsumgesellschaft

Ziel dieses Kapitels ist es die derzeitigen Einflussfaktoren und die daraus resultierenden Veränderungen der Konsumgesellschaft zu beleuchten, wobei der Aspekt der Nachhal­tigkeit aufgrund seiner hohen gesellschaftspolitischen Relevanz und Aktualität beson­ders hervorgehoben wird.

2.1. Einflussfaktoren im Veränderungsprozess

Um künftiges Verhalten zu prognostizieren, Verhaltensweisen von Konsumenten besser zu verstehen und um deren Bedürfnisse zielgerichtet zu erkennen, bedienen sich Unter­nehmen heute immer öfter der Konsumentenverhaltungsforschung. Hier werden die erforderlichen Erkenntnisse zur erfolgreichen Umsetzung der Kundenorientierung er­mittelt und ausgewertet. Die Forschung umfasst die Beschreibung, die Erklärung, das Verstehen und die Prognosen des menschlichen Konsumverhaltens. Diese Erkenntnisse geben nicht nur Auskunft über den Kauf und die Nutzung angebotener Produkte und Dienstleistungen, vielmehr ergeben sich Rückschlüsse auf das allgemeine Verhalten der Endverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern (vgl. Balderjahn & Scholde- rer, 2007, S. 1). Auf diese Weise kann kommerzielles Marketing auf den sozialen Be­reich übertragen und zum Beispiel „in der Konzeption von Safer-Sex- oder Rau­cherentwöhnungsprogrammen und im non-profit-Bereich, z.B. für das Marketing von Theatern, Museen, politischen Parteien und sozialen Organisationen eingesetzt wer­den“ (Balderjahn & Scholderer, 2007, S. 1). Darüber hinaus muss die Forschung auch auf technische und gesellschaftliche Veränderungen reagieren. Hierzu zählen die aktuel­len Megatrends und Herausforderungen: Digitalisierung, soziale Medien, Wertwandel, Gesundheits- und Umweltbewusstsein sowie der demographische Wandel.

Der zunehmende technische Einfluss der Digitalisierung wirkt sich vor allem auf die Bereiche Einkauf, Freizeitgestaltung und Arbeit aus. Hinzukommen die Nutzung des mobilen Internets und der sozialen Medien, welche insbesondere auf zwischenmensch­licher Ebene deutlich werden. Ständige Erreichbarkeit, digitale Verbundenheit sowie weltweite Mobilität gelten in der heutigen Gesellschaft als unabdingbar. Parallel dazu findet ein Wertewandel von materiellen Gütern zu immaterieller Bedeutsamkeit statt. Hierbei stehen individuelles Wohlbefinden und Lebensqualität im Vordergrund. Das verstärkte Gesundheitsbewusstsein, sowie der mit dem demografischen Wandel einher­gehende Anstieg des Durchschnittsalters, manifestieren diesen Entwicklungsprozess.

Immer mehr Menschen achten auf ihre Ernährung, gleichen Stressoren aus und treiben Sport. Hinsichtlich des Umweltbewusstseins verzichten viele Konsumenten auf umwelt­schädliche Angebote und greifen vermehrt zu wiederverwertbaren und nachhaltigen Artikel. Der Trend zur postmaterialistischen Orientierung ermöglicht den Menschen Verantwortung zu übernehmen, ihren Einfluss geltend zu machen und Konsument­scheidungen unter Berücksichtigung von ethnischen, nachhaltigen und sozialen Krite­rien gezielt für das Eigen- und Gemeinschaftswohl zu treffen (vgl. Klug, 2018, S. 2).

Neben den gesellschaftlichen Veränderungen werden vor allem Folgeschäden des Über­flusses deutlich. Binnen der verstädterten und industrialisierten Umwelt mangelt es ins­besondere an Raum, Zeit, Wasser, Grünfläche, reiner Luft und Ruhe. Diese Ressourcen, welche einst für die Bevölkerung zugänglich waren, werden nun als Luxusgüter tituliert und für die privilegierte Oberschicht reserviert. Produzierte Güter und Dienstleitungen werden hingegen massenhaft angeboten (vgl. Hellmann & Schrage, 2015, S.84). „Ein Ausgleiten der Werte und eine neue Hierarchie des Nutzens begleiten also die relative Homogenisierung bei den lebensnotwenigen Gütern“ (Hellmann & Schrage, 2015, S.85). Das Ungleichgewicht wurde demnach nicht verringert, sondern nur verlagert.

Zweifellos befindet sich die Welt in einem kontinuierlichen Veränderungsprozess, wodurch der Mensch, bewusst als auch unbewusst, vor die Entscheidung gestellt wird, einen neuen Lebensstil anzunehmen oder die bisherige Lebensweise fortzuführen (vgl. Klug, 2018, S.1). Im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung wurde sichtbar, dass die Entscheidung des Konsumenten auf dessen Bedürfnissen, Wünschen und Moti­ven beruht (vgl. Balderjahn & Scholderer, 2007, S. 55-57), wodurch das Konsumverhal­ten als Ausdruck des inneren Zustandes des jeweiligen Lebensstils verstanden wird. Die alternativen, unkonventionellen Lebenskonzepte wie Cocooning, Neo-Nomadismus, Minimalismus, Slow Living, Precycling und Freecycling rücken hierbei immer stärker in den Vordergrund (vgl. Klug, 2018, S.1), stellen jedoch weiterhin ein Desiderat in der Konsumentenverhaltensforschung dar.

2.2 Der Nachhaltigkeitsaspekt als Teil des konsumgesellschaftlichen Wandels

Nachhaltigkeit umfasst die Sicherung der Grundlagen dauerhafter menschlicher Zivili­sation auf der Erde, Zukunftsverantwortung und Gerechtigkeit (vgl. Grunwald, 2016, S.13). Das Ziel nachhaltiger Entwicklung wurde in der von über 170 Staaten verab­schiedet Agenda 21 als überlebenswichtige Herausforderung identifiziert. Hierbei wer­den die Veränderungen von Konsum- sowie Produktionsmustern als wesentlicher Bei­trag verstanden, da diese mit einer Vielzahl ungewollter Folgeschäden verbunden sind. Neben individuellen Aspekten, wie der privaten Überschuldung oder Krankheiten, bei­spielsweise aufgrund falscher Ernährung, stehen vor allem die kollektiven Aspekte, Umwelt- und Luftverschmutzung, Ressourcenknappheit und Klimaerwärmung, in der Kritik. Durch das kontinuierliche Wachstum der globalen Konsumgesellschaft werden die Nebenfolgen sowie der Verbrauch von Energie und Rohstoffen zusätzlich verstärkt (vgl. Belz & Bilharz, 2007, S. 21-22). Infolgedessen wird die Notwendigkeit der nach­haltigen Entwicklung und umweltbewussten Verhalten immer deutlicher.

Nachhaltiges Marketing versucht auf diese Notwenigkeit zu reagieren, in dem die be­trieblichen Anforderungen des Umweltschutzes aus dem ökologischen Marketing mit der sozialen Verantwortung der Unternehmen aus dem sozialverträglichen Marketing verbunden werden. Zudem kombiniert und berücksichtigt das Konzept die Forderungen und Wünsche der Konsumenten nach umweltverträglichen Produkten und Dienstleis­tungen sowie der Einhaltung von sozialverträglicher Herstellung (vgl. Balderjahn & Scholderer, 2007, S. 147-148).

„Nachhaltig zu konsumieren bedeutet, die eigenen Bedürfnisse zu befriedigen, ohne die Lebens- und Konsummöglichkeiten anderer Menschen zukünftiger Generationen zu ge­fährden“ (Balderjahn & Scholderer, 2007, S. 148). Demnach richtet sich nachhaltiger Konsum als ein Aspekt des sozialen Handelns vor allem auf die Berücksichtigung öko­logischer und sozialer Belange. Die Intensität und das Interesse zum nachhaltigen Kon­sum variiert in Abhängigkeit verschiedenster Determinanten, welche als persönliche, soziale und institutionelle Einflussfaktoren verstanden werden. Während persönliche Determinanten individuelle Bedürfnisse, Wissen und Fähigkeiten, Einstellungen, Werte und Gewohnheiten umfassen, richten sich soziale Einflussfaktoren nach sozialen Nor­men, persönlicher Kommunikation und Medialen Beiträgen zum Thema Nachhaltigkeit. Verhaltensanreizen, Infrastruktur sowie Politik und der Markstruktur werden als institu- tionelle Einflussgrößen tituliert. Jede dieser Determinanten beeinflusst demnach das Konsumentenverhalten in den Bereichen: (1) Freizeit und Tourismus, (2) Beruf und Hobby, (3) Familie und Wohnen und (4) Ernährung, welchen als relevante Bereiche des nachhaltigen Konsums gelten. Insbesondere dem privaten Bereich wird ein enorm hohes Nachhaltigkeitspotenzial zugeschrieben, da dieser Bereich, nach Schätzungen des Um­Weltbundesamtes, 30% bis 40% der Umweltverschmutzung ausmacht.

Um das individuelle und gesellschaftliche Potenzial entsprechend auszuschöpfen, ist eine Förderung nachhaltigkeitsorientierter Lebens-und Konsumstile sowie die Stärkung des Umweltbewusstseins unerlässlich (vgl. Balderjahn & Scholderer, 2007, S. 148-153).

3. Die alternativen Lebensstile der Konsumgesellschaft im 21. Jahrhundert

„The term ‘lifestyle’ is applied in many everyday situations. A scan through daily newspapers in the UK over a two-day period in June 2001 found refer­ence to ‘lifestyle choices’, ‘lifestyle magazines’, ‘healthy lifestyles’ and ‘lei­sure lifestyles’. The exact meaning of these and other similar terms is never actually articulated but there seems a common understanding that we are re­flecting on a pattern of attitudes and behaviours that are in some way con­sistent across an individual’s life, or a particular domain of their life. In con­sumer research and market segmentation, the term ‘lifestyles’ has also had widespread reference with many studies using the term over the last 50 years” (Lawson & Todd, 2002, S.1)”

Der Begriff des Lebensstils (engl. Lifestyle) begegnet dem Menschen in seinem tägli­chen Umfeld. In Zeitschriften, im Fernsehen sowie in sozialen Medien wird von Life- style-Entscheidungen, Lifestyle-Magazine, gesunde Lebensweise und Freizeitlebens­weise gesprochen, wodurch der Lebensstil als Ausdruck von Persönlichkeit und Wert­vorstellung verstanden wird. Der Lebensstil zeigt nicht nur wer wir sind oder wer wir sein sollen, sondern vor allem wie Andere uns wahrnehmen sollen. Mittels der indivi­duellen Verhaltensweisen werden die inneren Zustände des Menschen deutlich und of­fenbaren (vgl. Lawson & Todd, 2002, S.1/ Klug, 2018, S. 2) „wie der Einzelne seine Zeit verbringt und wofür er Geld ausgibt“ (Balderjahn & Scholderer, 2007, S.100). Der Lebensstil ist von hoher Bedeutung für die Verbraucherforschung und die Marktseg­mentierung, sodass sich der Begriff in den letzten 50 Jahren weit verbreitete.

Im Jahr 1964 griff Lazer den Nutzen des Lifestyle- Konzepts für das Marketing auf. Ursprünglich war das theoretische Konzept in der Soziologie und in der Psychologie beheimatet. Max Weber, Georg Simmel und Thorstein Vebel setzten sich bereits während der soziologischen Ungleichheitsforschung mit Lebens- und Konsumstilen ausei­nander. Lebensstile spiegeln demnach nicht nur durch Aktivitäten, Interessen und Mei­nungen des Konsumenten wieder, sondern gelten vor allem als individuelles Konstrukt und sozio-kulturelles Phänomen. Lebensstile entstehen im Verlauf der Sozialisation und sind somit Resultat von kulturellen Einflüssen, Werten und Normen sowie von persön­lichen Motiven, Einstellungen, Erfahrungen und Ressourcen. Darüber hinaus werden Lebensstile als habitualisierte, untereinander assoziierte und situativ aktivierte Bündel von Schemata definiert, welche den Zusammenhang von persönlichen Motiven, Pro­duktwahrnehmung und Konsumverhalten aufzeigen. Die Korrelation zwischen dem Lebensstil und dem Konsumverhalten gilt als grundlegende Annahme der Lifestyle- Forschung und soll Auskunft sowie wertvolle Hinweise auf Möglichkeiten der Produkt­entwicklung, Produktdifferenzierung und - positionierung geben (vgl. Balderjahn & Scholderer, 2007, S.99-101). Aufgrund der wirtschaftlichen Relevanz und des Einflus­ses auf Lebensgestaltung in den Bereichen Arbeit, Familie, Freizeit und Privatsphäre gewinnen Konsumtrends und Lebensstile in der Unternehmenspraxis zunehmend an Bedeutung. Der Fokus liegt hierbei insbesondere auf den alternativen, unkonventionel­len Subkulturen mit großer Anhängerschaft. Die Consumer Movements werden hin­sichtlich ihrer breiten Reichweite und ihres ausschlaggebenden Einflusses auf das Kon­sumverhalten schon frühzeitig von Unternehmen beobachtet und analysiert (vgl. Klug, 2018, S.3), um „lifestyleorientierte Mehrmarkenstrategie, die Schaffung von Lifestyle- Marken (Swatch, Coca Cola, Joop) und Lifestyle-Betriebstypen des Einzelhandels (Ci­tybank, Benetton, Ikea), einer lifestylegerechten Gestaltung von Produktdesgin und Verpackungen, sowie zur Werbeplanung“ (Balderjahn & Scholderer, 2007, S. 101) der Zielgruppe zu optimieren.

Die moderne Konsumgesellschaft brachte unter anderem die Nischentrends, wie den Minimalismus, Cocooning, Neo-Nomadismus und Precycling, hervor, welche sich zu ernst zu nehmenden Lebensstilen entwickelten und eine stetig wachsende Anhängerzahl verzeichnen (vgl. Klug, 2018, S.3). Im Folgenden werden die einzelnen Lebensweisen definiert und hinsichtlich ihrer Orientierung, Motivation, Entwicklung und den daraus resultierenden Konsequenzen für Unternehmen beleuchtet.

3.1. Cocooning

Der Begriff Cocooning wurde erstmals in den 1990er Jahren im Rahmen der Trendfor­schung verwendet und findet seinen Ursprung im Tierreich. Etymologisch betrachtet ist ein Kokon ein Gehäuse, welches dem Schutz von Jungtieren und Eiern dient oder wäh­rend der Puppungsphase, wie beispielsweise bei Schmetterlingen, genutzt wird. Der Lebensstil des Cocooning wird ebenfalls mit einem Rückzug ins Private assoziiert. Cocooner transferieren ihren Konsum nach Hause, sie substituieren Ausgehen mit Da­heimbleiben und genießen ihre zeitliche sowie räumliche Unabhängigkeit (vgl. Klug, 2018, S 8). Der Rückzug ist jedoch keinesfalls mit Isolation zu verbinden, viel mehr wird beispielsweise die Küche zum Treffpunkt für gemeinsame Mahlzeiten mit Freun­den und der Familie. Gemütlichkeit, Entspannung, das Gefühl von Wohlbefinden und eine angenehme Atmosphäre sind hierbei essenziell (vgl. Kirig, 2018). Der Kokon gilt somit nicht nur als Schutz-/Wohnraum, sondern vor allem als Ort der Selbstverwirkli­chung, indem Bedürfnisse kultureller und bildungspolitischer Natur sowie auf Gesund- heits- und Freizeitebene befriedigt werden.

Die Motive dieser Lebensweise sind auf die menschlichen Grundbedürfnisse nach Si­cherheit und Wohlbefinden zurückzuführen. Der Kokon bietet Schutz vor äußeren Ein­flüssen und ermöglicht dem Konsumenten die Gefahren der Außenwelt zu umgehen. Neben der Meidung von großen Menschenmengen, der Reaktanz der Informationsflut sowie der Reduktion von zunehmender Komplexität kann der Cocooner vor allem in engeren Kontakt mit der Familie oder sich selbst treten. Der Rückzug in das Zuhause wird demnach als Rückzug in die eigene Welt verstanden. Das Bedürfnis nach Wohlbe­finden steht im Zusammenhang mit einer vertrauten und bekannten Umgebung, welche durch selbst gestaltete Gemütlichkeit und Bequemlichkeit charakterisiert wird.

Der Rückzug ins Private wird insbesondere durch die Digitalisierung, die High-Speed­Internetverfügbarkeit und das stetig wachsende digitale Angebot begünstigt. Filme, Mu­sik, Kleidung und Lebensmittel lassen sich jederzeit online bestellen und bezahlen, so­dass der Cocooner keineswegs auf etwas verzichten muss. Aufgrund dessen gilt Cocooning als eine wachsende Subkultur. Studien belegen, dass immer mehr Konsu­menten gerne zu Hause sind und sich dort wohler fühlen als noch vor fünf Jahren. Zu­dem sank der Anteil derer, die den Einkauf im klassischen Einzelhandel bevorzugen um 6,3% zugunsten des Online-Shoppings.

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