Mediale Darstellung des Frauenbildes bei Coca-Cola


Hausarbeit, 2020

18 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer Zugang
2.1. Werbung - Der Werbefilm
2.2. Das Frauenbild im 21. Jahrhundert

3. Forschungsdesign und Methode

4. Analyse: „It's Happy Hour at Coke” (2017)

5. Auswertung

6. Fazit

Literatur

1. Einleitung

„Wir leben und lieben Vielfalt. Coca-Cola hat seine Werbung immer wieder genutzt, um Vorurteile zu hinterfragen und Rollen neu zu definieren. Doch nicht nur Plakatmotive und Spots, die uns heute selbstverständlich erscheinen, waren ihrer Zeit voraus. Sie waren und sind gelebte Unternehmenskultur.“ (Coca-Cola Company, 2020).

Am 8. Mai 1886 erfand der Apotheker John Stith Pemberton aus Atlanta, USA, eine Rezep­tur, die in erster Linie Kopfschmerzen und Müdigkeit vertreiben sollte. Er verkaufte zunächst nur neun Gläser des Getränks pro Tag in Jacob's Pharmacy. Pembertons Buchhalter taufte das Getränk „Coca-Cola“ und entwarf den rot-weißen Schriftzug in der Spencerian- Schreibschrift, welcher heute weltberühmt und unverwechselbar ist. Bereits im darauffolgen­den Jahr lockte Pemberton mittels Werbung in Form von Rabatt-Gutscheinen neugierige Kunden an. Aufgrund der zunehmenden Entwicklung des Coca-Cola-Sirups zum Modege­tränk ließ Pemberton seine Marke urheberrechtlich schützen. Kurz darauf verkaufte Pember­ton alle Rechte von Coca-Cola an den Unternehmer Asa G. Candler, was den Beginn der ra­santen Erfolgsgeschichte sowie die Geburtsstunde der Coca-Cola Company datiert. Effektives Investment und insbesondere der Einsatz von Werbung führten dazu, dass Coca-Cola bereits 1895 in ganz Amerika erhältlich war und 1906 über die Landesgrenzen hinweg exportiert wurde. Heute sind weltweit mehr als 770.000 Mitarbeiter in über 200 Ländern für die Coca­Cola Company tätig. Das Unternehmen führt mehr als 550 Marken - mit über 4.100 Produk­ten im Bereich alkoholfreier Getränke, welche neben Erfrischungsgetränken wie Fanta und Sprite auch Wasser, Säfte, Sportgetränke, Energy Drinks sowie trinkfertigen Tee und Kaffee umfassen. Infolge dieser Vielfalt und des jährlichen Umsatzes von rund 160 Milliarden Liter, nimmt das Unternehmen die führende Position binnen der Getränkebranche ein. Darüber hin­aus zeichnet sich die Unternehmenskultur durch viel Engagement, Innovation und Diversität aus (vgl. Coca-Cola Company, 2020), sodass die Produktadressierung als gesamtgesellschaft­lich beschrieben werden kann.

Die Coca-Cola Company versucht durch seine Werbung den jeweils vorherrschenden gesell­schaftlichen Zeitgeist einzufangen und entsprechend darauf zu reagieren. Hierbei bezieht sich das Marketing vor allem auf große Sportveranstaltungen, wie den Super Bowl oder die Fuß­ball-Weltmeisterschaft, auf zentrale Feiertage wie Weihnachten und auch auf soziokulturelle Veränderungen wie zum Beispiel die Einführung der selbstständigen Teilnahme im Straßen­verkehr für Frauen in Saudi-Arabien, der Zunahme ethnisch diverser Population sowie die Veränderung des Erlebens und Verhaltens von Frauen und Männern bezüglich ihrer Berufstä­tigkeit, ihrer Werte und Rollenideale. Um auch künftig die Nähe zur Kundschaft und den Be­zug zur Moderne sowie den damit verbundenen Umsatz zu sichern, bedingt es einer kontinu­ierlichen wie auch effizienten Weiterentwicklung und Optimierung der Werbestrategie. Insge­samt verfolgt Coca-Cola eine Image-bezogene Strategie, wobei es darum geht, das Ansehen des Produkts und des Unternehmens zu festigen (vgl. Henze, 2005, S. 163). Einen wesentli­chen Beitrag leistet Coca-Cola hier durch das aktuelle Engagement in den Diversitätsdimensi­onen „LGBTQ*“, „Integration“ und „Frauen“. Die tatsächliche mediale Darstellung und In­szenierung des Frauenbildes bildet die Grundlage dieser Forschungsarbeit.

Die vorliegende Ausarbeitung basiert auf dem Seminar „Orte der Vielfalt: Erscheinungsfor­men gesellschaftlicher Vielfalt“ und thematisiert die Fragestellung:

Inwiefern unterscheidet sich das medial inszenierte Frauenbild im Coca-Cola-Werbefilm „It's Happy Hour at Coke “ (2017) von der Selbstwahrnehmung der Frau im 21. Jahrhundert?

Nach einer Einführung in die Thematik gilt es zunächst, die theoretischen Grundlagen der Werbung und des Frauenbilds zu erläutern. Hierbei werden die Begriffe definiert und an­schließend in den theoretischen Kontext eingeordnet. Das dritte Kapitel widmet sich dem For­schungsdesign und dem methodischen Vorgehen. Die Filmanalyse fokussiert vor allem die formalen Gestaltungselemente wie die Kameraeinstellung, die Perspektive sowie auditive Stilmittel wie Musik, Geräusche und Sprache. Im Vordergrund der Analyse steht jedoch der Bild- und Handlungsinhalt. Im Rahmen der qualitativen Forschung gilt es den Werbespot „It’s Happy Hour at Coke“ (2017) anhand dieser Elemente zu beschreiben und anschließend mit den inhaltlichen Aspekten zu verknüpfen. Die Interpretationsergebnisse des Werbefilms und die Gegenüberstellung der Theorie verdeutlichen die Diskrepanz und eine mediale Stereotypi­sierung des weiblichen Geschlechts, welche es im nächsten Schritt kritisch zu betrachten gilt. Der Verlauf des Forschungsprozesses und die Resultate werden im letzten Kapitel zusam­mengefasst.

Aufgrund des eingeschränkten Umfangs ist es nicht möglich, weitere Werbespots in den Rahmen der Forschung einzubeziehen, sodass der ausgewählte Werbefilm „It’s Happy Hour at Coke“ aus dem Jahr 2017 als repräsentativ für Coca-Colas aktuelle Werbestrategie zu be­trachten ist. Erwähnenswert ist außerdem, dass der betrachtete Spot für die US-amerikanische Zielgruppe produziert wurde, weshalb sich die folgenden Ausführungen auf US- amerikanische Entwicklungen des Frauenbilds fokussieren.

2. Theoretischer Zugang

Im Folgenden werden zunächst die grundlegenden Begriffe Werbung und Frauenbild erläu­tert, da diese essenziell für den weiteren Verlauf sind. Darauf aufbauend wird die Rolle der Frau im 21. Jahrhundert hinsichtlich der körperlichen und affektiven Dimensionen beschrie­ben, wobei der Subjektivierung von Weiblichkeit sowie der Forderung nach Gleichberechti­gung besondere Aufmerksamkeit zukommt.

2.1. Werbung - Der Werbefilm

Werbung wird als die Beeinflussung von Verhalten und Einstellung der Adressaten mittels spezifischer Kommunikationsmittel verstanden (vgl. Kroeber-Riel, 1988, S. 29). Die Verbrei­tung erfolgt durch Kommunikationsmedien, welche aufgrund der kostenintensiven Belegung von Werbeträgermedien als auffälligstes und bedeutendstes Instrument der Werbekommuni­kation betrachtet wird. Zu den klassischen Medien der Massenkommunikation zählen Print­medien wie Zeitungen, Zeitschriften und Außenwerbung sowie die elektronische Medien, welche neben der Radiowerbung vor allem Werbefilme im Fernsehen, im Kino (vgl. Kroeber- Riel, 1988, S. 29)und insbesondere im Internet umfassen. Letzteres nimmt einen immer höhe­ren Stellenwert im Marketing ein, wobei die Werbung aufgrund des digitalen Algorithmus individuell für den Nutzer eines jeweiligen Endgerätes angezeigt wird.

Während TV-Spots in den 1980er-Jahren vorwiegend argumentativ ausgerichtet waren und dem Adressaten Gründe dafür aufzeigten, warum er dieses und kein anderes Produkt konsu­mieren sollte (vgl. Fleckenstein, 2007, S. 157), wurden die Vorzüge des Produkts und der Produktname selbst in den Werbefilmen der 1990er Jahre nur beiläufig erwähnt. Vielmehr näherte sich diese Form der Werbung den Charakteristika eines Spielfilms an, indem das Pro­dukt beispielsweise in einer überraschenden Pointe zum Helden wird oder es die aktive Mit­arbeit der Rezipienten verlangt, um Handlung und Produkt in einen Zusammenhang zu brin­gen. Diese Entwicklung mündete schließlich in der Entstehung einer fiktiven Werbewelt (vgl. Wyss, 2011, S. 279), deren Werbeästhetik heute durch die Dominanz des Bildes geprägt ist. Zu den am meisten auf YouTube aufgerufenen Werbefilmen gehören sogenannte Life-Action­Spots. Hier werden Handlungen und Aktionen dargestellt und von Musik begleitet. Aufgrund der kurzen bis fehlenden Dialoge hat der Adressat die Möglichkeit, die Lücken zwischen Handlung und Produkt selbstständig, also interpretativ, zu schließen oder die einzelnen film­technischen Elemente zu einer Geschichte zusammenzufügen. Der Rezipient füllt die Vakan­zen des Werbefilms mit seinem Weltwissen und kann selbst kreativ werden. Die Möglichkeit der Eigeninterpretation sowie der selbstständigen Adaption macht den Werbefilm zur Kunst- form (vgl. Kolberg, 2014, S. 1). Dabei wird auch das Produkt immer mehr am ästhetischen Wert der Werbung gemessen: „Nicht mehr der Wert des Produkts steht im Vordergrund, son­dern der Wert des Spots. Der Konsument kauft kein Produkt mehr, sondern einen symboli­schen Wert“ (Fleckenstein, 2007, S. 226).

An dieser zunehmenden Bedeutung des Unterhaltungswerts von Werbung bedient sich auch die Coca-Cola Company, was anhand der (Werbe-)Filmanalyse in Kapitel 4 deutlich wird. Der Unterhaltungsaspekt von Werbefilmen strebt nicht nur die symbolische Wertsteigerung des Produkts an, sondern schafft die Grundlage sowie die Bedingung dafür, dass die Werbung von den Adressaten angesehen und bestenfalls aktiv im Netz weiterverbreitet wird (vgl. Kol- berg, 2014, S. 2).

2.2. Das Frauenbild im 21. Jahrhundert

Die Geschlechterdifferenz von Frauen und Männern bzw. Männlichkeit und Weiblichkeit sind keine unveränderbar gegebenen Wesenheiten, Essenzen oder Tatsachen. Vielmehr sind die Rollenbilder Produkte sozialer, historisch sedimentierter Herrschaftspraxen und komplexer gesellschaftlicher Verhältnisse (vgl. Villa, 2017, S. 208). Im Rahmen der feministischen The­orie ist es demnach essentiell, die Kategorie „Frauen“ aufzuarbeiten und sich von der, durch Männer niedergeschriebenen und verzerrten Kultur- und Literaturgeschichte zu lösen. Dieser Aufgabe nahm sich eine Gruppe sozial engagierter Frauen an, die im Namen des Feminismus etwas Neues und ganz anderes zu sagen hatten (vgl. Butler, 1990, S. 324). Wenngleich die Definition „of being a woman“ (Butler, 1990, S. 324) viel schwieriger und umfangreicher war als ursprünglich vermutet, betonten die Frauen ihr Recht auf Selbstbestimmung, Identität, Gleichberechtigung und Unabhängigkeit. Vor allem aber gilt es, die körperlichen und affekti­ven Dimensionen des Frauenbildes zu beleuchten, um die Subjektivierung der Weiblichkeit durchzusetzen.

Aufbauend auf der Frauenforschung der 1970er-Jahre geriet die körperliche Dimension der sozialen Welt zunehmend in den Fokus der Sozial- und Geisteswissenschaften, sodass sich laut Barbara Duden „fast alle Forderungen der Frauenbewegung [...] auf das Körperliche [konzentrierten]“ (2010, S. 602). Hierbei galt es, die Natur der Geschlechterdifferenz, welche die Exklusion der Frau und ihre kulturelle Abwertung legitimierte, zu hinterfragen und gegen die Biologie des Schicksals anzukämpfen. Trotz der Immunisierung vergeschlechtlichter Pra­xen, Institutionen und Strukturen gegenüber dem sozialen Wandel sowie dem hegemonialen Deutungsmuster der Moderne („Natur ist Körper und Körper ist Natur“; Villa, 2017, S. 206) setzte sich die subjektive, feministische Kontextualisierung des Körpers zunächst in den Be- 4 reichen Hausarbeit, Privatheit, Affekte, Beziehungen und Kinder durch. Die Thematisierung des Frauenlebens schloss die körperlichen und affektiven Dimensionen zunehmend mit ein, sodass der Körper nach und nach als unabdingbare Basis des Weltbezugs und der Erkenntnis verstanden wurde. Die subjektiven Erfahrungen, leibliches Erleben und die Wahrnehmung des eigenen Körpers als individuelle Wahrheit stehen im Vordergrund des modernen Frauen­bilds (vgl. Villa, 2017, S. 207). Während sich die Rolle der Frau primär von den Zuschrei­bungen des Fortpflanzungszwecks und der Mütterlichkeit löste, bot die „second wave“ (Villa, 2017, S. 216) der Frauenbewegung viel Potenzial der selbstbestimmten Entfaltung für Women of Color, lesbische Frauen, für Frauen mit Behinderung sowie Transgender und queere Frau­en. Zudem wird im Bereich der Bildung von einem Megatrend gesprochen. Immer mehr jun­gen Frauen machen Abitur, Hochschulabsolventinnen erzielen oftmals bessere Noten als ihre Kommilitonen und arbeiten bewusst an ihrer Karriere- und Familienplanung. Durch diese intrinsische Motivation sowie die Förderung von Chancengleichheit in Unternehmen steigt die Zahl der beruflich aktiven Frauen weltweit kontinuierlich an. Es folgt eine Veränderung der Prioritäten: Viele Frauen stellen ihre berufliche Karriere in den Vordergrund und die Fa­milie eher hinten an. Demnach gewinnt die ökonomische Unabhängigkeit und das Streben nach Erfolg oder Führungspositionen zunehmend an Bedeutung (vgl. Schielke, 2001).

Das Ausmaß der ursprünglichen politischen Bewegung wird vor allem am Beispiel des US- amerikanischen Feminismus deutlich. Hier gilt Feminismus mittlerweile als Teil der Popkul­tur, an dem sich die Mode- und Unterhaltungsindustrie sowie soziale Netzwerke beteiligen. Auf Plattformen wie Instagram und Facebook teilen Feministinnen und private Nutzerinnen ihre Meinungen, Erlebnisse und Erfahrungen zum Thema der Frauenbewegung. Auf diese Weise wird zum einen der Zugang zu feministischen Diskussionen erleichtert sowie be­schleunigt, zum anderen haben soziale Netzwerke eine sehr hohe und diffuse Reichweite. Auch wenn einige der Onlinediskussionen häufiger auf abstraktem Niveau geführt werden als über konkrete Programmpunkte, wie finanzielle Gleichstellung oder reproduktive Selbstbe­stimmung, ist das Heraustreten des Feminismus aus der politischen und theoretischen Sphäre zu betonen. Frauen müssen den Kampf gegen Sexismus und Benachteiligung nicht mehr im Privaten oder jede für sich führen, sondern haben die Möglichkeit, öffentlich als Kollektiv dagegen vorzugehen (vgl. Weber, 2019). Der Feminismus hat ein neues Gewand angelegt: „Er macht plötzlich Spaß und er macht die Frauen stolz“ (Weber, 2019). Frauen haben sich ein neues Selbstverständnis erkämpft und so die Grundlage für eine künftige sowie nachhalti­ge Entwicklung gelegt. Die Mode- und Unterhaltungsindustrie unterstützt und profitiert von der Bewegung. Es werden Kleidungsstücke und Accessoires mit der Aufschrift "Girl-Power" sowie feministische Literatur verkauft und sogar Musikstreamingdienste wie Spotify bieten wöchentlich Playlists mit den "Top Feminist Songs" an. Gloria Steine ist eine der einfluss­reichsten Feministinnen in den USA, befürwortet den Wandel von einer politischen Randbe­wegung hin zum Massenfeminismus und betont den Nutzen für folgende Generationen (vgl. Weber, 2019). Insgesamt wird der US-amerikanische Feminismus als Vorreiter für das mo­derne Frauenbild beschrieben.

3. Forschungsdesign und Methode

In der empirischen Sozialforschung wird das Forschungs- beziehungsweise Untersuchungsde­sign als übergeordneter Forschungsplan definiert. Diese Planung umfasst die Vorbereitung der Untersuchung, die Formen der Datenerhebung, deren Reihenfolge, Ablauf und Instrumente sowie die Stichprobe. Die Auswahl des Designs basiert auf der Art der Studie (vgl. Kuckartz, 2014, S. 61), welche sich durch die spezifische Kopplung einzelner Entscheidungen auszeich­net. Diekmann bezeichnet die explorative, die deskriptive sowie die hypothesentestende und die Evaluationsstudien als die vier Haupttypen der empirischen Forschung (vgl. Diekmann, 2007, S. 33). Während die deskriptive und explorative Sozialforschung gesellschaftliche Phä­nomene beschreibt, setzt die hypothesentestende Forschung bereits weitreichende Kenntnisse der zu untersuchenden Themen voraus. Einen Kontrast zu den wissenschaftsorientierten und theoriebezogenen Forschungsansätzen bildet die Evaluations- und Wirkungsforschung, wel­che die Optimierung gesellschaftlicher Praxis verfolgt (vgl. Weischer, 2007, S. 106-112). Aufgrund dieser Systematisierung sin die vier Arten des Studiendesigns klar zu differenzieren (vgl. Kuckartz, 2014, S. 61).

Ausgehend von den theoretischen Überlegungen und dem vorliegenden Analysematerial in Form des US-amerikanischen Coca-Cola Werbefilms „It's Happy Hour at Coke“ aus dem Jahr 2017 wird für diese Arbeit das deskriptive Forschungsdesign verwendet. Um die For­schungsfrage zu beantworten, sollen mittels der qualitativen Videoanalyse nach Kreutzer et al. (2014) gesellschaftliche Phänomene beschrieben und in Korrelation mit den theoretischen Vorstellungen bezüglich des Frauenbilds im 21. Jahrhundert gestellt werden. Aufgrund der zu untersuchenden Dimension von Diversität wurde von einer produktbezogenen Werbeanalyse abgesehen.

Im Rahmen der Analyse werden die filmtechnischen Elemente zunächst in die visuelle und auditive Kategorie der Darstellung unterteilt. Beginnend bei der visuellen Analyse gilt es die Grundlagen der Kameraarbeit zu erfassen. Hierbei sind vor allem die Nähe beziehungsweise die Distanz, welche die Kamera zur Figur einnimmt, die Perspektive und die Kamerabewe­gung essenziell. Die Entfernung zwischen Kamera und dem dargestellten Objekt kann mit Hilfe unterschiedlicher Aufnahmen, wie beispielsweise der Panoramaeinstellung für die Wei­te, der Halbtotalen für das Mittelmaß oder der Detailaufnahmen für die Nähe, verwendet wer­den. Damit der Rezipient eines Films einen Brief lesen kann, bedarf es demnach einer Nah­aufnahme des Briefes, während für die Orientierung binnen der filmischen Umgebung eine weitere Distanz der Kamera zweckmäßig ist. Da die Entfernungseinstellungen selbst keine Bedeutung transferieren, sind diese weitgehend funktional zu bewerten. Legt die Einstel­lungsgröße lediglich die Entfernung zwischen Kamera und Objekt fest, lässt sich über die Kameraperspektive die genaue Position der Kamera im dreidimensionalen Raum eruieren, sodass sich drei mögliche Kameraperspektiven ergeben: Im ersten Fall befindet sich die Ka­mera auf Augenhöhe des Rezipienten mit dem abzubildenden Objekt, was als Normalperspek­tive verstanden wird. Befindet sich der Kamerastandpunkt dagegen niedriger als der des ab­zubildenden Objekts, wird von Untersicht gesprochen. Ist das Objekt jedoch höher gelegen, wird die Perspektive als Auf- oder Obersicht bezeichnet. Die Kamera verändert jedoch nicht nur ihre Perspektive, sondern auch ihre Position. Diese Bewegung ist an die Figuren und Ob­jektes binnen des Bildraums gebunden. Auf diese Weise erhält die Handlung eine authenti­sche und subjektive Wirkung. Die Kamera kann durch den Raum fahren, nach vorne und hin­ten sowie nach links und rechts schwenken oder sich um ihre eigene Achse drehen. Die Be­wegungsrichtung eines Objekts wird als Handlungsachse bezeichnet, die Richtung, in der die Kamera in den profilmischen Raum hineinblickt, hingegen als Blickachse. Auf diese Weise erscheint es dem Rezipienten, als würde sich die Figur auf die Kamera zu-, an ihr vorbei- oder anderweitig fortbewegen.

Eine Analyse der visuellen Elemente eines Films fragt zunächst danach, wie nah die Kamera an die Figur herangerückt ist und wie groß beziehungsweise wie vollständig das Objekt auf der Bildfläche erscheint. Im nächsten Schritt stellt sich die Frage, ob sich Kamera und Objekt auf gleicher Ebene befinden oder ob die Kamera auf einem erhöhten beziehungsweise abge­senkten Standpunkt positioniert ist. Schließlich wird gefragt, aus welcher Richtung die Kame­ra das Objekt erfasst, wobei die Kamerabewegung ähnlich wie die Entfernung eher der Funk­tionalität als der inhaltlichen Bedeutung zugeschrieben wird (vgl. Kreutzer et al., 2014, S. 9­24).

[...]

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Mediale Darstellung des Frauenbildes bei Coca-Cola
Hochschule
Helmut-Schmidt-Universität - Universität der Bundeswehr Hamburg
Note
1,0
Autor
Jahr
2020
Seiten
18
Katalognummer
V951146
ISBN (eBook)
9783346294241
ISBN (Buch)
9783346294258
Sprache
Deutsch
Schlagworte
mediale, darstellung, frauenbildes, coca-cola
Arbeit zitieren
Linda Wieczorek (Autor:in), 2020, Mediale Darstellung des Frauenbildes bei Coca-Cola, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/951146

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