Der Uses-and-Gratifications-Ansatz

Inhalt

I. Einleitung

II. Der 'Uses and Gratifications Approach' in Theorie und Praxis
1. Theoretische Grundlagen und Grundannahmen
2. Entwicklung des Ansatzes
2.1 Die Vorläufer: Gratifikationsforschung in den 40er Jahren
2.2 Renaissance und Weiterentwicklung in den siebziger Jahren
2.3 Neuere Ansätze
3. Methoden der Gratifikationsmessung
3.1 Grundlagen der Forschung
3.2 Konkrete Ansätze
3.3 Beispielstudie: Intermedia-Analyse Deutschland von INFRATEST

III. Zur Einordnung des Ansatzes in das Klassifikationsschema 13 der Wirkungsforschung

IV. Kritik an 'Uses and Gratifications'

V. Zur Position von 'Uses and Gratifications' heute

VI. Bibliographie

I. Einleitung

'Was machen die Menschen mit den Medien?'- so könnte man die Forschungsfrage formu- lieren, die sich Teilen der Kommunikationswissenschaft zu Beginn der 70er Jahre verstärkt stellte. Über die Renaissance der Handlungstheorie zu dieser Zeit wurde das Publikum nun von einigen Wissenschaftlern als aktiv und intentional handelnd im Massenkommunikationsprozess wahrgenommen, und nicht mehr, wie in den medien- bzw. kommunikatorzentrierten Ansätzen zuvor (-> 'Was machen die Medien mit den Menschen?'), als passiver, 'wehrloser' Empfänger von Medienbotschaften.

In diese 'neue', publikumszentriete Tradition stellte sich der 'Uses and Gratifications Ap- proach', der Nutzen- und Belohnungsansatz, der versuchte, die 'Was machen die Menschen mit den Medien?'-Frage um eine "motivationale Perspektive" (Schenk, 1987: 397.) zu er- gänzen, etwa in: 'Was machen die Menschen mit den Medien warum ?'. Wie ist also Publi- kumsverhalten, v.a. die Auswahl von Medien und Medieninhalten, zu erklären, außer durch rein soziodemographische Variablen, wie sie die Sozialstatistik sie erhebt? Die Bedürfnisse der Rezipienten wurden an dieser Stelle als zentrales Handlungsmotiv und Selektionskriterium eingeführt, die spezifische Mediennutzung und -auswahl entsprechend als eine Form von Befriedigungshandeln. Der Rezipient wendet sich bewußt bestimmten Medien oder Medieninhalten zu, weil er sich von ihnen einen bestimmten Nutzen ('use') verspricht: die Befriedigung seiner Bedürfnisse ('gratification') nämlich. "The person follows his/her interests, choosing media content according to needs and synthesizes the content to satisfy those needs." (McLeod/Becker, 1981: 69). Auf diese Ausgangshypotese bauen bis heute alle - z.T. recht heterogenen - Forschungsansätze, Studien etc. auf, die sich unter 'Uses and Gratifications Approach' zusammenfassen lassen.

In dieser Arbeit sollen zunächst die Grundannahmen und theoretischen Grundlagen des Nutzen- und Belohnungsansatzes und seine Entwicklung seit den ersten nutzerorientierten Studien der 40er Jahre beschrieben und analysiert werden. Dabei sollen vor allem die unterschiedlichen theoretischen und methodischen Schwerpunktsetzungen innerhalb der Gratifikationsforschung gekennzeichnet werden. Nach einer Einordnung in das Klassifikationsschema der Wirkungsforschung soll dann die Kritik des Ansatzes im Mittelpunkt stehen, die zu 'Hochzeiten' von "Uses and Gratifications" in den 70er Jahren, aber auch in neuerer Zeit auf inhaltlicher und methodischer Ebene immer wieder geäußert wurde und wird. Den Abschluß wird eine Einschätzung der Position und Relevanz des Ansatzes in der heutigen Massenkommunikations- bzw. Medienwirkungsforschung bilden.

II. Der 'Uses and Gratifications Approach' in Theorie und Praxis

Obwohl Gratifikationsforschung im Sinn des Nutzenansatzes schon zu Beginn der 40er Jahre betrieben wurde, blieb sie als Forschungsansatz lange weitgehend unbeachtet. Erst in den 70er Jahren erlebte die Gratifikationsforschung ihren Durchbruch und zog das Interesse der Forschung auf sich. Diese Entwicklung ist einerseits zu erklären durch einen gewissen Einfluß handlungstheoretischer Ideen aus der Soziologie auf die Massenkommunikationsforschung (s.u.), andererseits aber wohl auch durch die Tatsache, daß die 'klassische' Wir- kungsforschung, basierend auf dem Stimulus-Response-Modell, in eine Sackgasse geraten war und nun nach neuen Konzepten und Ansätzen gesucht wurde: "to many of its adherents, thes uses and gratifications approach is a a welcome escape from the dead end of the traditional 'hypodermic' effect analysis [...]" (McLeod/ Becker, 1981: 67; dazu auch Schenk, 1987: 387 und Renckstorf, 1973: 144ff.)

Hier kann 'Uses and Gratifications' auch als Gegenmodell zu etwa zeitgleich aufkommenden Wirkungsmodellen wie der Theorie von der Schweigespirale ¹ und dem Agenda-Setting- Ansatz ², die beide von relativ starken, aber indirekten Medienwirkungen ausgehen, verstanden werden: In diesem Sinne ist der 'Uses and Gratifications Approach' zunächst als eine Reaktion auf andere Entwicklungen zu verstehen, was die Art und Weise seiner eigenen Entwicklung - vor allem die Heterogenität der Ansätze und die anfangs sicherlich mangelnde Untermauerung mit eigenständigen theoretischen Konzepten - erklären könnte.

1. Theoretische Grundlagen und Grundannahmen

Theoretische Grundlagen des 'Uses and Gratifications Approach' finden sich, wie bereits angedeutet, in der Handlungstheorie. Umweltobjekte werden hier eben nicht mehr als Stimuli betrachtet, die direkt und ungefiltert auf den Menschen einwirken, sondern sie erlangen ihre Bedeutung erst durch einen Interpretationsprozeß, den das handelnde Individuum für sich vornimmt (-> symbolischer Interaktionismus, vgl. Schenk, 1987: 370). Der Begriff des Handelns setzt dabei immer einen aktiven, intentionalen und bewußten Akt in einem bestimmten Zusammenhang voraus: "In die Handlungen menschlicher Individuum fließen die jeweils eigenen Zielsetzungen oder Interessen ebenso ein wie die situativen Bedingungen, der Elemente der Situation also, in der der Handelnde steht. [...] Soziales Handeln ist somit ziel- und norm-orientiert und basiert auf einer Definition der Situation, die der 'selbst-bewußte' Handelnde vornimmt." (Renckstorf, 1973: 189.) Der 'Uses and Gratifications Approach' nimmt hiervon vor allem die Vorstellung vom intentionalen und bewußten Handeln gemäß bestimmter Zielsetzungen auf und stellt das handelnde Individuum als aktives Moment im Massenkommunikationsprozess in den Mittelpunkt.

Desweiteren benutzt 'Uses and Gratifications' Vorstellungen und Begriffe der funktio- nalistischen (Gesellschafts-)Theorie bzw. formuliert sie auf die Perspektive des individuellen Massenmediennutzers um. Grundlage des Funktionalismus ist die Annahme, daß die Gesellschaft aus miteinander verbundenen Subsystemen besteht, die alle einen spezifischen, essentiellen Beitrag zur Erhaltung der Ordnung innerhalb des Gesellschaftssystems erfüllen ('Funktion'). Entsprechend hat auch das Subsystem Massenmedien seine Funktionen (z.B. Information, Unterhaltung, Mobilisierung). Der 'Uses and Gratifications Approach' übernimmt zumindest die Idee bestimmter Funktionen der Massenmedien, bezieht sie aber auf die Bedürfnisse des Individuums. (dazu Schenk, 1987: 369-70, auch Katz/Blumler/Gurevitch, 1974: 22ff. und McQuail, 1994: 77-80, 318f.)

Auf Basis dieser Grundlagen lassen sich nun die wesentlichen Grundannahmen von 'Uses and Gratifications' formulieren Der Ansatz versteht sich zwar selbst nicht als geschlossene Theorie oder einheitliche Forschungsperspektive ³, doch werden allgemein, explizit wie implizit, folgende Annahmen vorausgesetzt (vgl. Katz/ Blumler/Gurevitch, 1974: 21f.; Teichert, 1975: 271; Rubin, 1994: 420):

- Das Publikum ist aktiv und besitzt Eigeninitiative. Es handelt im Massenkommunikationsprozeß selbstbewußt und zielgerichtet.
- Der Rezipient nutzt die Medien selektiv zur Befriedigung seiner Bedürfnisse. Er stellt bestimmte Erwartungen an die Massenmedien bzw. deren Inhalte und bestimmt durch sein verhalten, ob ein Kommunikationsprozeß stattfindet oder nicht.
- Die Massenmedien konkurrieren mit anderen, nicht-medialen Quellen der Bedürfnisbefrie- digung.
- Die Rezipienten sind sich der Bedürfnisse und Ziele bewußt, die sie veranlassen, Massen- medien zu nutzen. Sie können ihre Interessen und Motive bei Befragung angeben.

Die Gratifikationsforschung im Sinne des 'Uses and Gratifications Approach' beschäftigt sich - von diesen Annahmen abgeleitet - "mit 1. den sozialen und psychologischen Urspr Üngen von 2. Bed Ürfnissen, die 3. Erwartungen erzeugen an 4. die Medien oder andere (nicht- mediale) Quellen. Die Erwartungen führen dann zu 5. verschiedenen Mustern der Medienexposition (oder zu anderen Aktivitäten), woraus 6. Bed Ürfnisbefriedigung und 7. andere Konsequenzen (meist unbeabsichtigte) resultieren." (Schenk 1984: 383, kursiv im Original; vgl. auch Katz/Blumler/Gurevitch 1974: 20). Konkrete Forschungsfragen lauten dann zum Beispiel: Wie nutzen Menschen Medien, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen? Welche Motive gibt es für Mediennutzungsverhalten? Welche Funktionen der Medien lassen sich aus Bedürfnissen und Motiven ableiten? (vgl. Rubin, 1994: 419).

Die hier beschriebenen Grundannahmen und Forschungsperspektiven bilden nur einen sehr allgemeinen Bezugsrahmen für einen Ansatz mit vielen unterschiedlichen Facetten. Wie sich Schwerpunkte im Verlaufe der Entwicklung des Ansatzes verlagerten bzw. welche Modelle daraus für die Nutzung von Massenmedien zur Bedürfnisbefriedigung konkret entwickelt wurden, soll im Folgenden behandelt werden.

2. Entwicklung des Ansatzes

Am besten läßt sich die Entwicklung des 'Uses and Gratifications Approach' wohl in drei zeitliche Phasen beschreiben: 1. erste gratifikationsorientierte Studien als Vorläufer in den 40er und 50er Jahren, 2. Renaissance und Weiterentwicklung als Phase theoretischer Aus- differenzierung Ende der in den 70er und frühen 80er Jahren und 3. neuere, z.T. andere For- schungsrichtungen einbeziehende Tendenzen seit den späten 80er Jahren. Eine derartige Aufteilung ist keinesfalls trennscharf, wohl aber zur Beschreibung der Entwicklung geeignet.

2.1 Die Vorläufer: Gratifikationsforschung in den 40er Jahren

Gratifikationsforschung bzw. Motivationsforschung im Sinne von 'Welche Gratifikationen erhält das Publikum durch die Nutzung bestimmter Medien-/inhalte?' oder 'Welche Motive veranlassen Rezipienten zur Nutzung welcher Medien?' fand schon in den 40er Jahren im Um- feld von LAZARSFELD statt. HERTA HERZOG beschäftigte sich zu dieser Zeit vor allem mit der Rolle, die die Nutzung von Radiosendungen für die Bedürfnisbefriedigung der Rezipienten spielten. Sie ermittelte dabei z.B. Gratifikationen, die Hausfrauen beim Hören täglicher 'soap operas' erfuhren: Ausgleich für die Nichterfüllung eigener Wünsche und Träume, Identifikation mit dargestellten Lebensstilen, Möglichkeit, eigenes Versagen auf die Figuren der Handlung zu projezieren und Ratschläge für eine bessere Ausübung der eigenen Rolle (vgl. Schenk, 1987: 380). Nach der instrumentellen Nutzung von Massenmedien, d.h. ihrer gezielten Verwendung zur Bewältigung eigener Probleme, fragten zu dieser Zeit auch WARNER/ HENRY (Rezeptionsweisen gegenüber einer Familienserie, 1948), WOLFE/ FISKE (Kinder und Comics, 1949) und BERELSON (Funktionen des Zeitunglesens, 1949). In den Erhebungen wurden Gratifikationen ermittelt, die Medien oder Medieninhalte ihren Nutzern boten und die sich in Kategorien wie Unterhaltung, Orientierungshilfe, emotionale Sicherheit, Strukturierung des Tagesablaufes, Lebenshilfe, Interpretationshilfe für Ereignisse u.ä. zusammenfassen lassen (dazu Teichert, 1975: 271; Katz/Blumler/Gurevitch, 1974: 20). Dabei spielte das Konzept von der eskapistischen Mediennutzung eine große Rolle - Mediennutzung als Flucht vor den Problemen des Alltags also, bei der die Medieninhalte als Ablenkung dienen oder stell- vertretende Erfüllung von Wünschen bieten soll. Dieses "Escape-Konzept" bestimmte in Ab- wandlungen die Gratifikationsforschung bis in die 60er Jahre (vgl. Schenk, 1987: 380-81).

Insgesamt scheinen diese frühen Forschungsansätze eher unzusammenhängend, und kaum durch Modelle und/ oder Theorien untermauert zu sein; Forschungsfragen werden lediglich angedeutet. Die Grundvorstellung des aktiven, selektiv handelnden Publikums scheint aber vorhanden zu sein, deutlich auch die Vorstellung von der Bedürfnisbefriedigung durch Medien- nutzung.

2.2 Renaissance und Weiterentwicklung in den siebziger Jahren

Der Beginn der 'modernen' Gratifikationsforschung, gekennzeichnet durch Erweiterung und Ausdifferenzierung des Ansatzes und verstärkte Modellbildung, läßt sich in den frühen 70er Jahren verorten. Die Grundvorstellungen von 'Uses and Gratifications' erlebten eine Renaissance (Gründe hierfür s.o.) und verschiedene Forschergruppen nahmen die Gratifikationsforschung wieder auf. TEICHERT unterscheidet zwei große Zweige: die Gruppe um ELIHU KATZ, MICHAEL GUREVITCH und JAY G. BLUMLER, in Leeds/ England zu lokalisieren und mit eher sozialpsychologischer Orientierung und KARL ERIK ROSENGREN, SWEN WINDAHL und Kollegen in Lund/ Schweden mit eher soziologischer Prägung. Beide Gruppen setzen in ihren Forschungsprojekten und Modellen unterschiedliche Schwerpunkte, teilen aber die wesentlichen Annahmen des Ansatzes. (Teichert, 1975: 271-72).

grundlegende Modelle

Das einfachste 'Modell' des 'Uses and Gratifications Approach' stammt von KATZ, BLUMLER und GUREVITCH und ist eigentlich nicht mehr als eine 'geordnete Aufzählung' der Elemente des Nutzen- und Belohnungsansatzes:

Elemente des Nutzen und Belohnungsansatzes, aus Schenk, 1987: 384

Deutlich wird hier die Kausalkette Bedürfnisse -> Erwartungen -> Muster der Medienzu- wendung (Selektion); die Ursprünge von Bedürfnissen und die Wirkungen der Mediennutzung fließen zwar in das Modell ein, werden aber in der entsprechenden Forschung eher vernachlässigt.

ROSENGREN (Rosengren, 1974: passim) erweitert dieses Modell um einige Elemente. So differenziert er zwischen Bedürfnissen ('basic needs'), Problemen ('perceived problems') und verhaltensspezifischen Motiven ('motives') und bezieht funktionale Alternativen zur Mediennutzung ein ('other behaviour'). Mediennutzung bzw. anderes Verhalten und schließlich die Gratifikation oder Nichtgratifikation erscheinen in Rückkopplung zur Gesellschaft und zu den individuellen Merkmalen des Rezipienten. Modellhaft läßt sich das Paradigma des 'Uses and Gratifications Approach' nun folgendermaßen darstellen:

Visualized Paradigm for Uses and Gratifications Research, aus Rosengren, 1974: 271

Das Transaktionale Nutzen- und Belohnungsmodell

Eine weitere Ausdifferenzierung des Ansatzes bringt das Transaktionale Nutzen- und Be- lohnungsmodell von MCLEOD und BECKER. Durch die Anlehnung an das Transaktionsmodell der Medienwirkungen ⁴ entstehen Rückkopplungsschleifen: von den Effekten (Wirkungen der Mediennutzung = erhaltene Gratifikationen und unintendierte Folgen) auf - zukünftiges - Verhalten (Nutzung eines bestimmten Mediums oder anderes Verhalten) und von dort auf die - zukünftige - Beurteilung der Mittel zur Bedürfnisbefriedigung.

Transaktionales Nutzen- und Belohnungsmodell nach McLeod/ Becker, aus Schenk, 1984: 385.

Aus seinen Motiven heraus nimmt der Rezipient also zunächst eine Beurteilung der zur Verfügung stehenden Mittel zur Bedürfnisbefriedigung vor, wobei er auf Erfahrungen aus früherer Mediennutzung bzw. Erwartungen an bestimmte Medien-/inhalte zurückgreift (etwa im Sinne von 'ich will mich von meinen Problemen ablenken lassen und habe dazu die Wahl zwischen Fernsehen, Radio hören und Fenster putzen. Bisher war Fernsehen immer gut, um mich abzulenken'). Aus dieser Beurteilung erfolgt ein Verhalten (hier wahrscheinlich Fern- sehen) mit einem Effekt (tatsächlich Ablenkung von Problemen oder eine unintendierte Folge, z.B. Information). Der Grad, in dem dieser Effekt mit den Erwartungen übereinstimmt, bildet eine Art "Zufriedenheits-Wahrscheinlichkeit" (Schenk, 1987: 386), die rückwirkt auf die Beurteilung zukünftiger Nutzungsalternativen ('ich habe nun Fernsehen geguckt, es hat mich tatsächlich abgelenkt -> ich werde, wenn ich demnächst Ablenkung suche, wieder Fernsehen" oder "es hat nicht geholfen -> ich ändere meine Erwartungen an Fernsehen ab').

Gesuchte und erhaltene Gratifikationen: Das GS/GO-Modell

Im Modell von MCLEOD und BECKER deutet sich eine Unterscheidung von erwarteten Grati- fikationen ('ich denke, Fernsehen wird mir helfen, mich von meinen Problemen abzulenken') und erhaltenen Gratifikationen ('Fernsehen hat tatsächlich geholfen') bereits an; eine Systematisierung dieser Unterscheidung und ihre empirische Überprüfung erfolgte jedoch erst später. Die bekannteste Arbeit ist hier wohl die Studie von PALMGREEN, WENNER und RAYBURN über erwartete und erhaltene Gratifikationen bei der Nutzung von Fernsehnachrichten (Palmgreen/Wenner/Rayburn, 1980: passim), die das Verhältnis von "gratifications sought" (GS/ gesuchte Gratifikationen) und "gratifications obtained" (GO/ erhaltene Gratifikationen) für den Nutzer und die daraus resultierende Programmwahl empirisch zu klären versucht. Zugrunde gelegt wird dabei ein feed-back-Modell von gesuchten und erhaltenen Gratifikationen (ebd.: 164-65).⁵ Rein formal bestimmt sich nach dem GS/GO-Modell die individuelle Programmwahl C des Rezipienten dann aus:

mit:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(vgl. Schenk, 1987: 389)

Auf Deutsch und für die Praxis bedeutet das: der Rezipient wird aus zwei Angeboten das Programm bzw. den Inhalt wählen, bei dem die Gratifikation, die er erhält, in Art und Stärke am wenigsten von der Gratifikation, die er erwartet hat, abweicht. Eine derartige Gegenüberstellung von GS und GO hat durchaus einen praktischen Nutzen: es läßt sich überprüfen, inwiefern die vorhandenen Medienangebote den Wünschen des Publikums entsprechen und die Angebote können ggf. entsprechend den Publikumswünschen abgeändert werden. "Direkte Vergleiche zwischen konkurrierenden Angeboten im ökonomischen Wettbewerb um die Gunst des Publikums" (Schenk, 1987: 389) werden möglich.

Der Erwartungs-Bewertungsansatz

Auch der Erwartungsbegriff ist im Grundmodell des 'Uses and Gratifications Approach' angelegt ('ich erwarte, daß Fernsehen mir helfen wird, mich abzulenken'). Seine klare Kon- zeptualisierung beruht auf sozialpsychologischen Modellen (am bekanntesten wohl: Fishbein und Ajzen 1975), die Verhalten, Verhaltensabsichten und/oder Einstellungen als eine Funktion 1. einer Erwartung oder Vorstellung, d.h. der wahrgenommenen Wahrscheinlichkeit, daß ein Objekt eine bestimmte Eigenschaft hat oder daß ein Verhalten ein bestimmte Folge nach sich zieht, und 2. einer Bewertung, d.h. der Stärke einer affektiven Einstellung, positiv oder negativ, gegenüber einer Eigenschaft oder einer Folge eines Verhaltens (nach Palmgreen, 1984: 55). Der Zusammenhang zwischen Vorstellungen, Bewertungen, gesuchten Gratifikationen und der Mediennutzung läßt sich dann formal ausdrücken als:

mit:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(vgl. Schenk, 1987: 390.)

Auch hier wieder auf Deutsch: die gesuchten Gratifikationen ergeben sich aus der Erwartung bzw. Vorstellung, die ein Rezipient gegenüber einem Medienobjekt hat, und der Stärke der affektiven Einstellung, die Rezipient damit verbindet. PALMGREEN und RAYBURN konnten aus den Erwartungen und Bewertungen der Rezipienten gesuchte Gratifikationen vorhersagen, was den Umkehrschluß zuläßt, daß Erwartungen und Bewertungen grundlegende Voraussetzungen für Nutzungsmotive (gesuchte Gratifikationen) sind (vgl. Palmgreen, 1984: 55).

PALMGREEN bezieht nun auch die erhaltenen Gratifikationen GO mit ein und kommt zu folgendem Modell:

(Erwartungs-/ Bewertungsmodell gesuchter und erhaltener Gratifikationen, Palmgreen, ebd.: 56)

Vorstellungen und Bewertungen konstituieren hier gesuchte Gratifikationen, die wiederum die Mediennutzung bestimmen. Die hieraus erhaltenen Gratifikationen wirken zurück auf die Vorstellungen. Die Bewertungen werden hier allerdings als relativ stabile Elemente betrachtet, die nicht von einer Rückkopplung beeinflußt werden - der Prozeß ist keine Endlosschlaufe ohne Einflüsse von 'außen'.

2.3 Neuere Ansätze

Seine 'große Zeit" hatte der 'Uses and Gratifications Approach' sicherlich in den 70er und den frühen 80er Jahren, vor allem, was seine Systematisierung und Modellbildung betrifft. RUBIN identifiziert für die späten 80er Jahre folgende Forschungsrichtungen, die versuchen, Teilfragen des Ansatzes empirisch aufzuarbeiten und weiter zu entwic??keln, nämlich 1. die Verbindung von Mediennutzungsmotiven und ihren Verknüpfungen mit Medienverhalten und Einstellungen gegenüber Medien, 2. der Vergleich von Nutzungsmotiven für verschiedene Medien und Inhalte, 3. die Untersuchung der sozialen und psychologischen Bedingungen von Mediennutzung, 4. die Analyse der Verbindungen zwischen gesuchten und erhaltenen Gratifikationen während der Mediennutzung und 5. methodische Fragen, zum Beispiel zur validen Messung von Motiven (vgl. Rubin, 1994: 625-25). Als ein neuerer Ansatz kann auch der Versuch betrachtet werden, aus Gratifikationsforschung und Elementen der 'klassischen' Wirkungsforschung eine Synthese zu bilden. Daß Forschung in diese Richtung fruchtbar sein könnte, stellte man zwar schon in den 70er Jahren fest (vgl. z.B. Katz/ Blumler/ Gurevitch 1974: 28-29), aber offensichtlich beschäftigt man sich doch erst seit Mitte der 80er Jahre systematisch mit dieser Idee. 'Uses and Effects'- Modelle verbinden Elemente wie Mediennutzzungsmotive und Nutzugsverhalten mit anderen, aus der klassischen Wirkungsforschung stammenden Elementen des Massenkommunikationsprozeßes (vgl. Rubin, 1994: 429-30).

Das komplexeste Modell im Bereich der Gratifikationsforschung bietet wohl PALMGREEN (1984) an. Es versucht, bisherige Modelle der 'Uses and Gratifications'-Tradition zusammenzufassen und Erkenntnisse über die Mediennutzung aus anderen Disziplinen zu integrieren:

Integratives Gratifikationsmodell der Massenmediennutzung, aus Palmgreen, 1984: 57.

3. Methoden der Gratifikationsmessung

Mit zunehmender Komplexität der Modelle stellt sich natürlich die Frage nach der empirischen Umsetzbarkeit von Gratifikationsforschung. Zunächst soll hier die Frage nach Grundbedingungen der empirischen Forschung im Rahmen des 'Uses and Gratifications Approach' und nach konkreten Ansätzen gefragt werden. Um Methoden und Ergebnisse der Forschung zu verdeutlichen, wird dann eine 'typische' Studie beispielhaft vorgestellt.

3.1 Grundlagen der Forschung

Die theoretischen Grundannahmen des 'Uses and Gratifications Approach' spiegeln sich auch in den Methoden wieder, die für die empirische Überprüfung der Modelle angewendet werden. Man geht davon aus, daß der Mediennutzer intentional handelt, sich seiner Bedürfnisse und Motive bewußt ist und diese, wird er danach gefragt, zuverlässig und valide angeben kann - entsprechend drängt sich für die Gratifikationsmessung die Methode der Befragung geradezu auf (vgl. McLeod/Becker, 1981: 80)

Tatsächlich wird der Selbstbericht am häufigsten genutzt; dabei werden die Rezipienten entweder in offenen Fragen nach den Gründen ihrer Mediennutzung gefragt oder ihnen werden in geschlossenen Fragen Listen mit verschieden Bedürfnisitems vorgelegt, auf denen sie eigene Bedürfnisse und Motive wiedererkennen sollen (dazu und zu Problemen der verschiedenen Fragemethoden vgl. ebd. 82). Die Bedürfnisitems werden dabei häufig in Kategorien zusammengefaßt, in sog. "Motivationsdimensionen" oder "Gratifikationstypologien", die je nach Forschungsschwerpunkt und -ziel recht unterschiedlich ausfallen können. So geht Greenberg von den acht Dimensionen Entspannung, Geselligkeit, Information, Gewohnheit, Zeitfüller, Selbstfindung, Spannung und Eskapismus aus, während MCQUAIL, BLUMLER und BROWN für ihre Studien die Gratifikationstypen Ablenkung/ Zeitvertreib, Persönliche Beziehungen, Persönliche Identität und Kontrolle der Umgebung voraussetzen (vgl. Schenk, 1987: 393-97).

3.2 Konkrete Ansätze

In der empirischen Forschung sollen einerseits Modelle überprüft werden, wie z.B. in der Studie über gesuchte und erhaltene Gratifikationen von PALMGREEN, WENNER und RAYBURN (dieselben, 1980). Andrerseits werden die Erkenntnisse natürlich in der angewandten Gratifikationsforschung genutzt. Dabei bieten sich drei Richtungen an:

Studien zu Publikumsselektivität und Motivation

Grundlage dieser Art von Studien ist die Vorstellung, daß Mediennutzung nicht prinzipiell immer rational und selektiv entsprechend der Bedürfnisse erfolgt, sondern oft auch un- spezifisch. GREENBERG unterscheidet dabei zwischen instrumenteller, gezielter Mediennutzung einerseits und habituellem, ritualisiertem Medienkonsum andererseits In den entsprechenden Studien wird nun v.a. danach gefragt, in welchem Grad die Nutzung bestimmter Medien/- inhalte tatsächlich selektiv und zielgerichtet ist und wie sich die Aktivität des Publikums in den verschiedenen Phasen der Kommunikation verhält. Ergebnis solcher Studien ist dann z.B. die Feststellung, daß gerade Fernsehen häufig gewohnheitsmäßig konsumiert wird und daß Rezipienten mit einer hohen Bindung an das Fernsehen dieses besonders häufig habituell nutzen. (vgl. insgesamt Schenk, 1987: 389f).

Intermedia-Vergleiche

Hier werden die verschiedenen Medien in ihrer Bedeutung für die Befriedigung bestimmter Bedürfnisse bzw. in ihren Funktionen für den Rezipienten verglichen. In den Vergleich wird dabei auch interpersonale Kommunikation einbezogen.

Die Befragten sollen angeben, welche Rolle welches Medium für die Befriedigung eines bestimmten Bedürfnisses spielt, z.B. welches Medium für sie am besten informiert, unterhält, entspannt etc. oder in welchen Bereichen überhaupt Massenmedien zur Bedürfnisbefriedigung genutzt werden. Ergebnis von Intermdia-Vergleichen ist dann beispielsweise die Feststellung, daß die Zeitung wichtigstes Medium auf dem Informationssektor ist und auch sonst ein recht universelles Gratifikationsangebot stellt, daß sich Funktionen von Medien aufgrund ihrer technischen Eigenschaften, ihre Inhalte oder ihres sozialen Kontextes überlappen und daß in vielen Bereichen nicht-mediale Quellen der Bedürfnisbefriedigung dominieren. (vgl. insgesamt Schenk, 1987: 400-409.)

Programm-Untersuchungen

Programm-Untersuchungen haben wohl die größte praktische Relevanz - sie versuchen festzustellen, welche Erwartungen Nutzer an ein bestimmtes Programm stellen (GS) und inwieweit diese Erwartungen dann erfüllt werden (GO). Sie bilden damit einen wichtigen Ansatzpunkt zur Programmplanung, denn nach dem GS/GO-Modell wird das Publikum aus dem wachsenden Angebot von konkurrierenden Programmen dasjenige auswählen, das seine Erwartungen am besten erfüllt und entsprechend 'Quote' bringen. Der praktische (auch ökonomische) Nutzen sollte damit klar sein. (vgl. insgesamt Schenk, 1987: 409.)

3.3 Beispielstudie: Intermedia-Analyse Deutschland von INFRATEST

Im Auftrag der 'Kommission für den Ausbau des technischen Kommunikationssystems' (KtK) sollte⁶ IFRATEST 1974/75 nach den subjektiven Bedingungsfaktoren der Mediennutzung in der Bundesrepublik forschen, angelehnt an eine Studie von KATZ ET AL. 1972/73 in Israel.⁷ Befragt wurden in dieser Studie 2002 Personen über 14 Jahren, die 27 Bedürfnisitems danach bewerten sollten, wie wichtig die jeweilige das jeweilige Item als Kommunikationsabsicht für sie ist und inwieweit die Nutzung bestimmter Medien bzw. interpersonale Kommunikation dazu beitragen, diese Absichten zu verwirklichen. Die 'Brauchbarkeit' der verschiedenen Me- dien für die Befriedigung bestimmter Bedürfnisse war hier auf einer Rangfolgeskala von 1 (beste) bis 6 (schlechteste Befriedigungsleistung) anzugeben. Dabei sollten sich die Befragten nicht auf konkrete Medieninhalte beziehen, sondern unabhängig von tatsächlicher Nutzung Images von Medien wiedergeben.

Als wichtigste Bedürfnisse wurden gemeinsame Nutzung mit der Familie, Abschalten vom Alltag und Verbraucherinformationen angegeben; wichtig waren auch Kontrolle der Regierung, Überwindung von Einsamkeit und generelles Verständnis der Umwelt. Bezüglich der Funktionen der einzelnen Medien lies sich z.B. feststellen:

- Im Bereich Information werden tagesaktuelle Medien wie Fernsehen, Tageszeitung und Hörfunk als am 'brauchbarsten' zur Bedürfnisbefriedigung angesehen, im Unterhaltungsbereich sind es Fernsehen, Hörfunk und Buch und Bildungssektor Buch und Fernsehen.
- Zeitschriften schneiden in allen Bereichen relativ schwach ab, interpersonale Kommunikation wird dagegen durchgehend als sehr 'brauchbar' angesehen.
- Die Massenmedien insgesamt unterscheiden sich in ihren Eigenschaften deutlich von interpersonaler Kommunikation.
- Tageszeitung, Hörfunk und Fernsehen haben ähnliche Funktionen und sind daher funktional austauschbar. Bücher bzw. interpersonale Kommunikation dagegen haben jeweils spezifische Funktionsmerkmale und sind daher kaum durch andere Medien zu ersetzen.

III. Zur Einordnung des Ansatzes in das Klassifikationsschema der Wirkungsforschung

Im folgenden soll die Position des 'Uses and Gratifications Approach' in der Medienwir- kungsforschung verortet werden. Wie bereits angedeutet, will der Ansatz zu den medien- und kommunikatorzentrierten Ansätzen eine Gegenposition bilden und stellt damit in gewisser Weise auch die 'klassischen' Wirkungsvorstellung des Stimulus-Response-Modells ("Kommunikator wirkt über Botschaft auf Rezipient ein") in Frage. Um "Uses and Gratifi- cations" einzuordnen, sollte in jedem Fall eine Klärung des Wirkungsbegriffes stattfinden.

Zum Wirkungsbegriff

Im engeren Sinne wird der Wirkungsbegriff oft auf das Stimulus-Response-Modell bezogen und entsprechend mit den Eigenschaften Transitivität, Proportionalität und Kausalität belegt (vgl. Merten, 1994: 294-96). Hier dagegen soll Medienwirkung eher allgemein als eine Veränderung von Wissen, Einstellungen/ Meinungen, Verhalten und/ oder Gefühlen definiert werden, die durch den Konsum bzw. die Nutzung von Medien entsteht. Wirkungen werden in Abgrenzung zu (gesellschaftlichen) Funktionen auf das Individuum bezogen. Der Wirkungsbereich in 'Uses and Gratifications'-Modellen wird normalerweise in der GS/GO- Diskrepanz verortet, d.h. in der Erfüllung oder Nichterfüllung von Bedürfnissen bzw. Erwartungen.

Das Klassifikationsschema der Wirkungsforschung

Das Schema beinhaltet vier Klassifikationsdimensionen, nämlich 1) kurzfristige oder langfristige Wirkung ?, 2) emotionale, kognitive, einstellungsbezogene oder verhaltensbezogene Wirkung?, 3) theoretische Grundlagen (handlungstheortetisch-reflexiv oder verhaltenstheoretisch-kausal?) und 4) Forschungsperspektive (kommunikator-/medien- orientiert oder rezipienten/nutzerorientiert?). Auf den 'Uses and Gratifications Approach' angewendet, komme ich hier nach dem Klassifikationsschema zu folgendem Ergebnis:

Die Wirkung ist zunächst kurzfristig: eine Bedürfnisbefriedigung (oder eben die Nichterfüllung des Bedürfnisses) findet statt. Gegebenenfalls lassen sich 'mittelfristige' Wirkungen annehmen, wenn man die Rückkopplungsschlaufe Wirkungen -> Erwartungen einbezieht (s. 2.2). Anhand erhaltener Gratifikationen/ Wirkungen stellt der Rezipient in Zukunft seine Erwartungen an Medien/-inhalte. Im engeren Sinne ist die Wirkung emotional: Bedürfnisbefriedigung oder 'Frustration'. Man könnte ferner annehmen, daß die Wirkung das Wissen über die 'Gratifikationspotentiale' bestimmter Medien/-inhalte verändert und damit kognitiv ist, daß sich damit Einstellungen gegenüber den Medien/-inhalten wandeln (einstellungsbezogene Wirkung) und ggf. auch das zukünftige Mediennutzungsverhalten (verhaltensbezogene Wirkung).

Dem 'Uses and Gratifications Approach' eindeutig eine verhaltenstheoretisch kausale oder eine handlungstheoretisch-reflexive Grundlage zuzuordnen, ist zunächst nicht ganz so einfach. Der Ansatz selbst wird sich mit Sicherheit auf Wurzeln in der Handlungstheorie berufen und die aktive Auswahl von Medieninhalten durch den Rezipienten hervorheben, während ihm seine Kritiker immer wieder vorwerfen, die kognitiven Prozesse, die vor dem konkreten 'Nutzungsverhalten' stehen, tatsächlich zu vernachlässigen (vgl. Merten, 1984: 69f.). Diese Kritik ist wohl weitgehend berechtigt. Daß der Ansatz kausal angelegt ist, spiegelt sich in dem Versuch wieder, Zusammenhänge zwischen Vorstellungen, gesuchten Gratifikationen, Mediennutzung und Bedürfnisbefriedigung- wenigstens formal - in berechenbaren Formeln auszudrücken (-> GS/GO-Modell/ Erwartungs-Bewertungsansatz). Insgesamt ist die Basis des Ansatzes wohl als verhaltenstheoretisch-kausal zu bezeichnen. Daß der Ansatz vor allem rezipienten- bzw. nutzerorientiert ist, ergibt sich bereits seinen Grundannahmen bzw. seiner expliziten Zielsetzung, rein kommunikatororientierte Ansätze abzulösen.

Zusammenfassend läßt sich sagen: beim 'Uses and Gratifications Approach' handelt es sich um einen Ansatz, der kurzfristige, vornehmlich emotionale Wirkungen betrachtet, und dieses auf einer eher verhaltenstheoretisch-kausalen Basis und aus einer rezipienten bzw. nutzerorientierten Perspektive tut.

IV. Kritik an 'Uses and Gratifications'

Kritik wurde und wird am 'Uses and Gratifications Approach' seit seinem 'Boom' in den 70er Jahren vehement geübt. Inhaltlich stellte der Ansatz offenkundig eine Provokation der bis dato kommunikator- und medienzentrierten Kommunikationsforschung dar, aber auch auf methodischer und wissenschaftstheoretischer Ebene blieb 'Uses and Gratifications' nicht unangefochten. Die wichtigsten Kritikpunkte an frühen Annahmen und Forschungsergebnissen lassen sich wie folgt zusammenfassen:

- Die Grundannahme vom aktiven, bewußt und zielgerichtet handelnden Publikums ist nicht haltbar. Entsprechend kann auch die Methode der Befragung nicht zu validen Ergebnissen bezüglich der von Uses and Gratifications gestellten Fragen dienen.
- "Uses and Gratifications" ist in seinen Grundvorstellungen und in seiner Herangehensweise zu individualistisch. Das macht es zum einen schwer, Ergebnisse zu, zum anderen werden soziale Implikationen der Mediennutzung - die Wirkungen der Mediennutzung auf die Gesamtheit einer Gesellschaft - und die sozialen und kulturellen Hintergründe der Mediennutzung werden vernachlässigt.
- Der 'Uses and Gratifications Approach' ist 'konservativ' in dem Sinne, daß er keine Erklärungen für einen Wandel (der Mediennutzung, der Gesellschaft) bietet, sondern lediglich einen status quo beschreibt bzw. rechtfertigt.
- Die verschiedenen Studien und Forschungsprojekte wirken verstreut, z.B. werden unterschiedliche Motivtypologien benutzt. Eine Synthese der Ergebnisse fehlt, was eine systematische, konzeptuelle Entwicklung des Ansatzes hemmt.
- Zentrale Konzepte und Begriffe wie 'Motiv', 'Bedürfnis', 'Nutzen', 'Gratifikation' bleiben inhaltlich unklar bzw. werden uneinheitlich benutzt. Daraus resultiert eine mangelnde Einheitlichkeit bzw. das Fehlen einer in sich geschlossenen Theorie/ einer stabilen theoretischen Untermauerung.

(vgl. zur allgemeinen Kritik am "Uses and Gratifications Approach": Rubin, 1994: 424-426, McLeod/Becker, 1981: 67f.; indirekt auch Katz/Blumler/Gurevitch, 1974: 30f.) Einen Teil dieser Kritik wurde innerhalb des 'Uses and Gratifications'-Ansatzes als Ansatz für eine Weiterentwicklung genommen. Probleme der methodischen Umsetzung des Ansatzes, der Synthese von Ergebnissen, der Verwendung von Konzepten und Begriffen und in der theoretischen Untermauerung wurden dadurch von den Vertretern des Ansatzes früh thematisiert. Insofern hat die Kritik erst das starke Theoriewachstum bzw. den Zuwachs an Modellen in den 70er Jahren angekurbelt (vgl. Palmgreen, 1984: 51f.). Grundsätzliche Annahmen wie die von der aktiven, selektiven Mediennutzung und die entsprechende Methode der Befragung wurden freilich vom Ansatz selbst nie in Frage gestellt. Mit dem 'Uses und Gratifications Approach' wurde in den 80er Jahren auch dessen Kritik systematischer und präziser. Ein großer Teil der Debatte im deutschsprachigen Raum fand dabei in der Zeitschrift RUNDFUNK UND FERNSEHEN statt, in der sich Befürworter und Gegner zeitweilig regelrechte Aufsatzduelle lieferten (vgl. u.a. Merten, 1984; Palmgreen, 1984; Ronge, 1984).

MERTEN nimmt in seinem Beitrag zunächst bekannte Kritikpunkte wieder auf. Er wirft dem Ansatz eine gewissen Beliebigkeit und mangelnde theoretische Geschlossenheit vor, eine Theorielosigkeit also, die seiner Meinung nach keine empirische Hypothesenprüfung erlaubt, und kritisiert die ungenaue Verwendung von Begriffen und Kategorien (vgl. Merten, 1984: 66f.). Ebenso stellt er die Grundannahme vom aktiven, intentional handelnden Rezipienten in Frage: "Der Rezipient selegiert zwar durch Mechanismen wie Erwartung, Interessen, Aufmerksamkeit und Interpretation, doch erfolgt dies großenteils eben nicht intentional, zielgerichtet, bewußt, sondern eher implizit, unbewußt oder gar akzessorisch." (ebd.: 67, kursiv im Original). Die Selektion von Medieninhalten findet laut Merten auf affektiver Ebene statt, und Konsumgewohnheiten lösen nach dem Prinzip der "Reduktion von Komplexität" einen Großteil der individuellen Selektionsentscheidungen ab. Den "gewichtigsten Einwand" gegen 'Uses and Gratifications' sieht Merten aber "in der Vernachlässigung selektiver Strukturen" (ebd.: 69f.). Indem der Ansatz sich auf den Rezipienten beschränke, so die Argumentation, verkürze er den zugrunde liegenden Kommunikationsprozeß und vernachlässige gleichzeitig den "wichtigsten selektiven Akt": die Interpretation des Inhaltes nach den Kriterien von Nutzen und Belohnung, die kognitiven Prozesse, die ein Medienangebot im Rezipienten auslöst. Damit fehle die "zentrale Erklärung dafür, daß und wie die Entscheidung für die (Auswahl von) Medienkonsum vonstatten gehen soll". (ebd.: 71). Schließlich spricht Merten 'Uses and Gratifications' den Status einer Theorie bzw. eines wissenschaftlichen Erklärungsschemas ab und führt seine Popularität in den 70er und 80er Jahren auf eine Art 'Mode' oder 'Gegenreaktion auf kommunikatorzentrierte Forschung' zurück. RONGE führt in seiner Auseinandersetzung mit dem 'Uses and Gratifications Approach' noch eine andere Ebene der Kritik ein. 'Uses and Gratifications' sei eben mehr als ein 'Ansatz': die "Revision des Bezugsrahmens", die Rezipientenorientierung, bringe Hypothesen mit sich, die empirisch zu belegen seien. Wichtige Grundannahmen wie die des ziel- und zweckgerichteten Umgangs mit den Medien würden aber offensichtlich paradigmatisch vorausgesetzt und so der empirischen Überprüfung entzogen (vgl. Ronge, 1984: 75-77). Laut Ronge ist der Ansatz einseitig und normativ: man 'wünscht' sich - auf Basis einer gesellschaftlich-politischen Entwicklung - sozusagen den 'mündigen Rezipienten' und versucht, eine idealisierte Vorstellung von der bewußten, selektiven und kritischen Mediennutzung wissenschaftlich zu untermauern. Dabei wendet man mit der Befragung ein subjektiv-individualistisches Methodenkonzept an, das die Publikums-zentriertheit schon an sich bestärkt (ebd.: 77f.). Die "Behauptung des motiv-gesteuerten, entscheidungsfreudigen Massenmediennutzers" läßt sich, so Ronge, empirisch nicht beweisen, vielmehr beinhalte Mediennutzung als Konsumverhalten eine Großteil an spontanen und habituellen Verhaltensweisen. Die Grundvorstellungen des 'Uses and Gratifications Approach' verfehlen entsprechend die Realität und sind lediglich ideologisch 'begründet'. (ebd.: 80f.) 'Uses and Gratifications' als Ideologie - damit wird dem Ansatz eigentlich jede wissenschaftliche Relevanz abgesprochen.

In der Rückschau wirken derartige Vorwürfe etwas überzogen und ihrerseits 'ideologisch' bzw. paradigmatisch geprägt. Aber auch heute noch, nach dem Abklingen der Debatte, kann sich 'Uses and Gratifications' der Kritik nicht entziehen, denn obwohl innerhalb des Ansatzes tatsächlich Fortschritte stattfanden, u.a. in der Modellbildung, der Klärung von Begriffen und Kategorien, der Systematik des Ansatzes und in gewissem Masse der Einbeziehung sozialer und psychologischer Variablen (vgl. Palmgreen, 1984), bleiben Fragen offen.

Tatsächlich st 'Uses and Gratifications' ein individualistischer Ansatz und wohl auch als ein solcher entworfen - mit der Konsequenz, daß die Folgen von Mediennutzung auf die Gesamtgesellschaft und langfristige Muster der Medienzuwendung kaum Beachtung finden. Stellt man an einen Ansatz den Anspruch, solche Fragen zu erklären, hat 'Uses and Gratifications' hier eine Lücke. Auch kann sich der Nutzen- und Belohnungsansatz dem Vorwurf der Einseitigkeit schwer entziehen. Es werden eben nur die Selektionsmechanismen beim Rezipienten betrachtet, während der Produktionsprozeß von Massenkommunikation mit den entsprechenden Selektionsvorgängen unbeachtet bleiben: die 'Angebotsseite' wird entproblematisiert (vgl. auch Schenk, 1987: 420).

Während seiner Entwicklung hat sich der 'Uses and Gratifications Approach' immer weiter von einer seiner Wurzeln, dem symbolischen Interaktionismus entfernt und sich eng an die Bedürfnisforschung angelehnt. Es stehen schließlich die Selektionsprozesse im Vordergrund, die vor der eigentlichen Mediennutzung passieren (die Auswahl von Medienangeboten gemäß bestimmter Bedürfnisse und Erwartungen). Damit muß sich 'Uses und Gratifications' die Kritik gefallen lassen, die Prozesse der Wahrnehmung und Deutung von Medienangeboten, die eigentliche Kommunikation, außen vor zu lassen. Die Frage, wie Menschen nun Medieninhalten wahrnehmen und interpretieren, bleibt unbeantwortet - die kognitiven Prozesse der kommunikativen Phase laufen in einer 'black box' ab. Daß diese Tatsache nun bedeutet, daß der Uses und Gratifications Approach' "weder in der Lage [ist] das Zustandekommen von Medienkonsum zu erklären, noch Aussagen über den Prozeß und die Dimension von Medienwirkungen riskieren [kann]" (Merten, 1984: 71), also seine eigenen Ansprüche komplett verfehlt und im schlimmsten Falle 'nutzlos' für die Massenkommunikationsforschung ist, sei hier bezweifelt.

V. Zur Position von 'Uses and Gratifications' heute

Der 'Uses and Gratifications Approach' ist bei weitem nicht 'perfekt' und offensichtlich auch keine Theorie zur universellen Erklärung aller Mediennutzungsprozesse mit entsprechenden Auswirkungen. Er ist eine "individualistische Variante der Gratifikationsmessung" (Schenk, 1987: 419), und auf dieser Ebene ist er "trotz aller Unzulänglichkeiten immer noch der wichtigste Versuch, Mediennutzung (im Sinne von Selektion von Medienangeboten, Anm. der Verf.) über die Perspektive der Rezipienten zu erklären" (Palmgreen, 1984: 59). Besonders Konzepte zu Programmvergleich haben dabei eine große praktische Relevanz (vgl. II, 3.2). Verortet man Medienwirkung in den Wahrnehmungs- und Interpretationsprozessen, die in der eigentlichen kommunikativen Phase beim Rezipienten ablaufen, kann man 'Uses and Gratifications' allerdings nicht mehr als 'Medienwirkungsansatz' im engeren Sinne begreifen. Vielleicht ist er am ehesten an der Schnittstelle zwischen Medienwirkungsforschung und Rezipientenforschung zu einzuordnen (-> 'Uses and Effects'-Forschung, s. II, 2.3), und dort hat er mit Sicherheit seinen Nutzen und seine Berechtigung

VI. Bibliographie

Katz, Elihu/Jay G. Blumler/ Michael Gurevitch (1974): Utilization of Mass Communication by the Individual. In: Blumler, Jay G./ Elihu Katz (Hrsg.): The Uses of Mass Communications. Current Pertspectives on Gratification Resarch, Beverly Hills/ London, 21-32.

McLeod, Jack M./ Lee B. Becker (1981): The Uses and Gratifications Approach. In: Nimmo, Dan D./ Keith R Sanders (Hrsg.): Handbook of Political Communication, Beverly Hills/ London, 67-99.

McQuail, Denis (1994): Mass Communication Theory. An Introduction. 3. Aufl., London/ Thousand Oaks.

Merten, Klaus (1984): Vom Nutzen des "Uses and Gratifications Approach". Anmer kungen zu Palmgreen. In: Rundfunk und Fernsehen, 32, 1: 66-71.

Merten, Klaus (1994): Wirkungen von Kommunikation. In: Merten, Klaus/ Siegfried J. Schmidt/ Siegfreid Weischenberg (Hrsg): Die Wirklichkeit der Medien. Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaft, Opladen, 291-328.

Palmgreen, Philip (1984): Der "Uses and Gratifications Approach". Theoretische Per spektiven und praktische Relevanz. In: Rundfunk und Fernsehen, 32, 1: 51-61.

Palmgreen, Philip/ Laurence A. Wenner/ J.D. Rayburn II (1980): Relations Between Grati fications Sought and Obtained. A Study of Television News. In: Communication Research, 7,2: 161-192.

Renckstorf, Karsten (1973): Alternative Ansätze der Massenkommunikationsforschung: Wirkungs- vs. Nutzenansatz. In: Rundfunk und Fernsehen, 21,2: 183-197.

Ronge, Volker (1984): Massenmedienkonsum und seine Erforschung - eine Polemik ge gen "Uses and Gratifications". In: Rundfunk und Fernsehen, 32,1: 72-83.

Rosengren, Karl Erik (1974): Uses and Gratifications: A Paradigm Outlined. In: Blumler, Jay G./ Elihu Katz (Hrsg.): The Uses of Mass Communications. Current Perspectives on Gratification Resarch, Beverly Hills/ London, 269-286.

Rubin, Alan M. (1994): Media Uses and Effects: A Uses and Gratifications Perspective. In: Bryant, Jennings/ Dolf Zillmann (Hrsg.): Media Effects. Advances in Theory and Resarch, Hillsdale/ New Jersey, 417-436.

Schenk, Michael (1987): Medienwirkungsforschung, Tübingen. (darin: Publikums- und Gratifikationsforschung, pp. 369-420.)

Teichert, Will (1975): Bed Ürfnisstruktur und Mediennutzung. Fragestellung und Proble- matik des "Uses and Gratifications Approach". In: Rundfunk und Fernsehen, 23,3-4: 269-283.

Weiss, H.J.(1978): Kommunikationsbed Ürfnisse und Medienfunktionen. In: Berg, K./ M. L. Kiefer (Hrsg.): Massenkommunikation, Mainz, 345-390.

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¹ vertreten seit Ende der 60er/ Beginn der 70er Jahre v.a. von Elisabeth Noelle-Neumann, hierzu Noelle-Neumann, Elisabeth (1980): Die Schweigespirale. Öffentliche Meinung - unsere soziale Haut, München.

² McComs und Shaw zu Beginn der 70er Jahre, hierzu etwa McCombs, Maxwell/ Donald Shaw: The agenda-setting function of mass media. In: Public Opinion Quarterly, 36: 176-187.

³ Dazu ganz bescheiden einige der prominentesten Vertreter des Ansatz, Elihu Katz, Jay. C. Blumler und Michael Gurevitch: "[...] the approach simply represents an attempt to explain something of the way in which individuals use communications, among other ressources in their environment, to satisfy their needs and to achieve their goals, and to do so by sipmly asking them." (Katz/Blumler/Gurevitch, 1974: 21.)

⁴ ebenfalls von McLeod/Becker vorgeschlagen; Kommunikation ist demnach ein Transaktionsprozeß in welchem zwei Parteien erwarten, annähernd gleiche Werte auszutauschen.

⁵ Die Korrelationen von gesuchten und erhalteten Gratifikationen sind tatsächlich ziemlich hoch (.40 bis .60), vgl. Palmgreen, 1984: 53).

⁶ folgende Ausführungen nach der Sekundäranalyse der Studie von Weiss, 1978; die Originalstudie war nicht verfügbar

⁷ sicherlich sind diese Studien nicht mehr die aktuellste, die Ergebnisse vermutlich überholt, aber hier soll es lediglich um eine besispielhaft Darstellung gehen, um Fragestellungen, Vorgehen und typische Ergebnisse zu verdeutlichen.