Krisen-PR / Beispiel und Analyse: Brent Spar - ein Ölkonzern hat ein Problem

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Die Ereignisse um ,,Brent-Spar" - ein Ölkonzern hat ein Problem

2. Situationsbeschreibung und Entscheidungsoptionen der Deutschen Shell AG

3. Die Nachwirkungen der Krise - eine Umweltorganisation hat ein Problem

4. Allgemeine Einflußfaktoren der Krise und das Verhalten der Beteiligten

5. ,,Brent-Spar" ein Kommunikationsgau?

6. Fazit

Literaturverzeichnis Anhang: Handout

Einleitung

In meiner Seminararbeit über die PR-Krise, die bei der Deutschen Shell AG im Zusammenhang mit der Besetzung der Öllagerungs- und Verladeplattform ,,Brent Spar" durch Greenpeace stattfand, möchte ich zuerst die Abfolge der Ereignisse darstellen und dabei im zweiten Kapitel auf die Handlungsoptionen eingehen, denen sich Shell und seine externen Berater in der jeweiligen Situation gegenübersahen. Im dritten Abschnitt sollen die Nachwirkungen der Krise und der weitere Verlauf der Ereignisse erläutert werden. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit den allgemeinen gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, die Verlauf und Ausgang der Krise beeinflußten, sowie mit den Instrumentarien und Strukturen der beiden Gegner. Vor diesem Hintergrund soll das Verhalten der Beteiligten verständlich und nachvollziehbar gemacht werden. Das fünfte Kapitel stellt die Frage, ob ,,Brent Spar" als ,,Kommunikationskrise" im engeren Sinne bezeichnet werden kann. Ist der ,,PR-Gau" ein Phänomen, das eine reelle Bedrohung für Unternehmen darstellt oder handelt es sich nur um ein Phantom der Infotainment-Industrie, das sich nach einer gewissen Zeit der Aktualität und des öffentlichen Interesses in Wohlgefallen auflöst?

1. Die Ereignisse um ,,Brent-Spar" - ein Ölkonzern hat ein Problem

Die folgende Darstellung der Ereignisse um ,,Brent Spar" in der heißen Phase der Krise ist im wesentlichen an die Darstellung der Deutschen Shell AG in ihrer Informationsbroschüre ,,Die Ereignisse um Brent Spar in Deutschland" angelehnt. Diese Broschüre enthält neben einem umfassenden und sehr detaillierten chronologischen Ablauf der Ereignisse auch Überlegungen zu allgemeinen Einflußfaktoren der Krise und zu den Akteuren und ihrem Verhalten. Während diese natürlich die Sichtweise des Unternehmens Shell beziehungsweise der von ihm beauftragten Kommunikationsberatung Mantow widerspiegeln und den Ansichten von Greenpeace gegenübergestellt werden müssen, ist der chronologische Ablauf an Zeitschriften- und Zeitungsausschnitten sowie der Darstellung im Fernsehen orientiert und durch deren Abdruck belegt. Die mir von Greenpeace zur Verfügung gestellte Chronologie¹ ist zwar wesentlich kürzer und viel weniger detailliert, weicht aber grundsätzlich nicht von der Darstellung von Shell ab, so daß angenommen werden kann, daß die Autoren der Shell- Broschüre ihren im Vorwort erklärten Anspruch auf Objektivität wirklich ernst genommen haben.

,,Brent Spar" ist eine Bojen-Konstruktion zum Verladen und Lagern von Rohöl und befand sich bis 1995 in der britischen Nordsee. ,,Brent Spar" gehört zur Hälfte der Shell U.K. und Esso U.K. (Exxon). Für den Betrieb war jedoch Shell allein zuständig. Durch den Bau von Pipelines zum direkten Transport von Öl wurde ,,Brent Spar" überflüssig. Seit 1991 befaßte sich die Shell U.K. Exploration and Production (Shell Expro) mit dem Problem der Entsorgung von ,,Brent Spar". Zu diesem Zweck wurden über 30 Gutachten und Studien von spezialisierten Consulting-Firmen und Universitäten erbracht.² Im Dezember 1994 präsentiert Rudall Blanchard Associates Ltd., ein Ingenieurbüro, Shell ein Entsorgungskonzept. Als beste Lösung erweist sich die Versenkung der ,,Brent Spar" in einer Tiefe von über 2.000 Metern im Ostatlantik. Shell U.K. entscheidet sich für diese Option, weil sie nicht nur allen staatlichen und internationalen Regelungen entsprach, sondern darüber hinaus in bezug auf den Umwelt-, Gesundheits- und Sicherheitsaspekt am gefahrlosesten erschien. Überdies war die Versenkung auch kostengünstiger und für Shell U.K. mit weniger Aufwand verbunden als eine etwaige Demontage an Land.³

Im Februar 1995 beginnt sich Greenpeace für ,,Brent Spar" zu interessieren und erhält die Unterlagen über das Entsorgungskonzept. Daraufhin wird von Greenpeace ein Kampagnienplan entwickelt. Vorgesehen ist ein Budget von zwei Millionen DM, das später aber aufgestockt werden muß. Der Kampagnenleiter Ulrich Jürgens äußert sich zu den Gründen, warum sich Greenpeace für eine Kampagne gegen Shell entschied: ,,Das wird die große Geschichte für diesen Sommer. Da ist alles dran. Die visuelle Durchschlagkraft (!), der Symbolgehalt (!), ein mächtiger Gegner(!)."⁴

Mitte Februar erteilt die britische Regierung die Erlaubnis zur Versenkung von ,,Brent Spar" an der dafür vorgesehenen Stelle im Atlantik. Dabei wird herausgestellt, daß ,,Brent Spar" einen Sonderfall darstellt, und daß kein Präzedenzfall für die Entsorgung anderer Konstruktionen geschaffen werden soll. Gemäß internationaler Abkommen unterrichtet die britische Regierung die Anrainerstaaten der Nordsee, also auch die Bundesrepublik. Es erfolgt kein Widerspruch. Im März 1995 läuft in Deutschland eine großangelegte ,,Social-Marketing- Kampagne" unter dem Slogan ,,Das wollen wir ändern." an. Mit der Kampagne will die Deutsche Shell AG ihr Image positiv gestalten, indem sie kommuniziert, für eine Verhaltensänderung im sozialen und Umweltbereich einzutreten.⁵

Am 30. April 1995, einem Sonntag, dem ein Feiertag folgt (!), besetzen Greenpeace- Aktivisten im Beisein von Journalisten die ,,Brent Spar". Gefordert wird der Verzicht auf die Versenkung der Anlage und ihres angeblich ,,hochgiftigen Inhaltes". Dabei geht es Greenpeace insbesondere darum, einen Präzedenzfall für andere Plattformen in der Nordsee zu verhindern. In London, dem Sitz der Shell U.K., und in Hamburg, dem Standort der Deutschen Shell AG und der Greenpeace-Zentrale, werden Erklärungen zur Besetzung abgegeben. Es folgen Meldungen der wichtigen Nachrichtenagenturen und erste Meldungen in Funk- und Fernsehnachrichten. Schon am ersten Tag der Besetzung wird von AP ein Funkfoto verbreitet, das in symbolträchtiger Weise die ,,Brent Spar" und davor ein Boot mit der Aufschrift ,,Greenpeace" sowie Besatzung zeigt. Dieses und sehr ähnliche Fotos mit gleichen Motiven werden in den folgenden Wochen in zahlreichen Medien abgedruckt. Klaus-Peter Johanssen, Direktor der Unternehmenskommunikation der Deutschen Shell AG, erhält am Montag, den 1. Mai von der ,,Panorama"-Redaktion der ARD einen Anruf und erfährt erst jetzt von der Besetzung. Eine Information der Shell AG durch die Shell U.K. erfolgte nicht. Am 2. Mai wirft Greenpeace anläßlich einer Pressekonferenz Shell und der britischen Regierung vor, keine Lösungen für die Entsorgung von Ölplattformen zu haben. Greenpeace verweist außerdem auf den bevorstehenden Termin der Nordseeschutzkonferenz in Esbjerg am 8. Juni 1995. Bereits am selben Tag richtet der Betriebsrat der Deutschen Shell AG ein Protestschreiben gegen die Versenkung an Aufsichtsrat und Vorstand.⁶

Am Mittwoch, den 3. Mai wendet sich Greenpeace an die Bundesregierung und fordert sie auf, sich gegen die ,,Brent Spar"-Versenkung zu stellen und diese zu verhindern. Im ,,DAS- Magazin" von TV N3 erfolgt eine Satellitenschaltung zur besetzten ,,Brent Spar". Am 4. Mai läuft in der ARD ein ,,Panorama"-Beitrag zur Besetzung. Hier, wie in der gesamten Medienberichterstattung in dieser frühen Phase, wird emotionalisierend berichtet. Greenpeace kann Botschaften verbreiten, die sich später als nur teilweise richtig oder gar ganz falsch herausstellen. In den Medien wird weitgehend die Terminologie von Greenpeace übernommen (z.B. ,,Giftschlamm", ,,ökologische Katastrophe"). ,,Brent Spar" wird als Ölplattform bezeichnet. Tatsächlich handelt es sich um eine Lager- und Verladekonstruktion für Rohöl. Die Versenkung in der Nordsee wird behauptet, tatsächlich ist eine Versenkung im Atlantik geplant. Insgesamt ist die Medienresonanz aber eher gering und konzentriert sich (noch) auf Hamburg und den deutschen Küstenraum.⁷

Am Montag, den 8. Mai, wendet sich die Shell AG brieflich an seine Mitarbeiter, nimmt Stellung zum ,,Panorama"-Beitrag und stellt die Fakten aus ihrer Sicht dar. Diese Informationen gelangen auch an die Vertriebspartner der Shell AG. ,,DIE WELT", ,,DER SPIEGEL" und ,,FOCUS" beschäftigen sich mit der Besetzung. Der Artikel in der ,,WELT" (,,Shell: Ein Konzern zwischen Anspruch und Wirklichkeit") stellt die Versenkungspläne mit der Social-Marketing-Kampagne der Shell AG gegenüber.⁸ Nachdem am 9. Mai das Bundesumweltministerium die Versenkungspläne kritisiert, erteilen die schottischen Behörden am 10. Mai endgültig die Genehmigung zur Versenkung der ,,Brent Spar". Am 11. Mai ist ,,Brent Spar" Thema im ,,ZDF-Mittagsmagazin" und in ,,heute". Zwar kommen auch Vertreter von Shell zu Wort, der Tenor ist trotzdem pro Greenpeace. Mit einer Briefaktion am Montag, den 15. Mai an ca. 500.000 Mitglieder und Förderer fordert Greenpeace in Deutschland zur Unterstützung auf. Beigefügt ist eine Protestpostkarte ,,Shell Dumps North Sea!", mit deren Verschickung gegen die Versenkung protestiert werden soll. In London gehen daraufhin 100.000 Postkarten ein. Am 17. Mai verbreitet Greenpeace eine Pressemitteilung, wonach Shell angeblich die Räumung von ,,Brent Spar" vorbereite. Gegenwehr von seiten der Besetzer und ,,dramatische Szenen" werden angekündigt. Die Umweltminister der Bundesländer in der deutschen Nordseeküstenregion werden aufgefordert, die Versenkung zu verhindern. Der Betriebsrat der Deutschen Shell AG bittet den Vorstand brieflich, die britische Schwester zur Aufgabe des Versenkungsplans zu bewegen.⁹

Die Shell AG versendet am Freitag, den 19. Mai einen Informationsbrief an ihre Vertriebspartner, bereitet diese auf Nachfragen und Proteste vor und gibt konkrete Handlungsanweisungen. ,,(...) es kann vorgekommen sein oder es wird vielleicht in den nächsten Tagen vorkommen, daß Sie von Kunden angesprochen werden zum Thema der Greenpeace-Aktion auf der Shell Ölplattform ,,Brent Spar" in der Nordsee. Bitte reagieren Sie freundlich und händigen Sie diesen Kunden einen Satz Informationsblätter gemäß Anlage aus. (...) Denken Sie bitte immer daran, daß diese Kunden an Umweltfragen interessiert sind wie Sie und wir auch. Diese Menschen sind durchweg vernünftig und friedlich, auch wenn Sie manchmal das Gefühl haben könnten, daß sie mit ihren Meinungsäußerungen ein bißchen zu emotional sind und übertreiben. (...) Für den seltenen Fall, daß sich Jugendliche im Protest einstellen, gehen Sie bitte davon aus, daß diese prinzipiell in friedlicher Absicht kommen, aber ihren Unmut unter Umständen lautstark ausdrücken wollen. (...)"¹⁰ Die Shell AG macht sich also auch Sorgen, daß etwaige heftige Reaktionen von Vertriebspartnern in den Tankstellen, die sich angegriffen fühlen, negativ auf das Unternehmensimage rückwirken. Die Informationsbroschüre, die auf Anfrage ausgeteilt werden soll, beinhaltet Information über ,,Brent Spar", deren Inhalt und die geplante Art der Entsorgung. Shell stellt den gesamten Sachverhalt aus seiner Sicht dar, weist auf die Gesetzlichkeit seines Vorhabens, die gründliche Untersuchung im Vorfeld unter Umweltaspekten, die Schadstoffe, die noch an Bord sind, hin. Tenor ist, daß die Versenkung der ,,Brent Spar" unter den vorhandenen Möglichkeiten die sicherste und umweltfreundlichste sei, daß sich zwar toxische Stoffe auf der Station befänden, daß diese aber bei einer Versenkung neutralisiert bzw. bis zur Unschädlichkeit verdünnt würden, daß die geeignetste Stelle zur Versenkung im Ostatlantik in etwa 2.000 Metern Tiefe ausgemacht worden sei und daß eine An-Land-Entsorgung für die Umwelt schädlicherer Folgen haben könne als die Entsorgung im Meer. Insbesondere wird auch darauf hingewiesen, daß mit ,,Brent Spar" kein Präzedenzfall geschaffen werde, da jede Entsorgung weiterer Anlagen von Fall zu Fall geprüft werden müsse.¹¹

Daß es der Deutschen Shell AG nicht um einen ,,Gegenangriff" auf Greenpeace geht wird deutlich, indem in der Broschüre kein negatives Wort über Greenpeace, dessen Terminologie und die zum Teil tendenziöse Medienberichterstattung fällt. Greenpeace wird nur ein einziges mal auf dem Deckblatt erwähnt in dem sehr neutral formulierten Satz: ,,Die kürzlich erfolgte Besetzung der Lager- und Verladestation Brent Spar durch Greenpeace hat jetzt auch einen Teil der deutschen Öffentlichkeit auf diese wichtige Frage (Entsorgung von Ölanlagen - S.L.) aufmerksam gemacht." Dieses moderate Vorgehen steht voll im Einklang mit den Entscheidungen eines ,,Kommunikationsmeetings" bei Shell am 15. Mai und wird auch in der Aussage deutlich, die den Ausführungen in der Info-Broschüre vorangestellt ist. ,,Wer die Tatsachen nicht kennt, muß verständlicherweise Besorgnis um die Umwelt haben. Deshalb möchten wir Ihnen die Tatsachen und die Zusammenhänge darstellen, damit Sie sich Ihre eigene Meinung bilden können. Natürlich kann jeder zu jeder Tatsache verschiedener Ansicht sein. Aber es sollten in der Diskussion zuerst die Tatsachen im Vordergrund stehen und weniger die Behauptungen."¹² Ohne daß hier jemand, Greenpeace oder die Medien, direkt angegriffen wird, plädiert Shell für eine Versachlichung der Diskussion und sagt aus, daß einzelne in die Öffentlichkeit gedrungene Aussagen so nicht der Wahrheit entsprechen. Die Zurückhaltung, mit der hier vorgegangen wird, wirkt wohl hauptsächlich auf die breite Öffentlichkeit, die nur mäßig sensibilisiert ist. Daß eine aktivistische und hochemotoinalisierte Gruppe wie die Greenpeaceanhänger eine solche Aussage dennoch als aggressiv empfinden, ist anzunehmen.

Nachdem am Montag, den 22. Mai die Räumung der Plattform scheitert, weil die Besetzer die Landung von Hubschraubern durch Drachen und schwebende Ballons verhindern, erfolgt am 23. Mai die Räumung der ,,Brent Spar" durch Shell U.K. und durch britische Polizei. Die Bundesumweltministerin Angela Merkel stellt sich öffentlich hinter Greenpeace und spricht sich gegen die Versenkung von ,,Brent Spar" im Ozean aus. In Hamburg, dem zentralen Sitz von Greenpeace in Deutschland, werden an Shell-Tankstellen Demonstrationen organisiert und Protestpostkarten ,,Shell Dumps North Sea" verteilt. In Aberdeen findet eine Pressekonferenz der Shell U.K. statt, bei der auf Initiierung der Shell AG auch deutsche Medien (dpa, ZDF, Handelsblatt, NDR) teilnehmen. Die Vertriebspartner der Deutschen Shell werden umgehend über die Ereignisse informiert. Für sie wird eine telefonische Hotline eingerichtet. Erneut wendet sich die Deutsche Shell brieflich an ihre Mitarbeiter, informiert über die Räumung, wobei betont wird, daß diese friedlich von statten gegangen ist, sowie über die Proteste in Hamburg. In Funk und Fernsehen wird einhellig über die Räumung berichtet, wobei Interviews mit Shell-Vertretern geführt und spektakuläre Bilder gezeigt werden. Die Printmedien reagieren stark auf den gescheiterten Räumungsversuch am Vortag.¹³

Am 24. Mai wird zum erstenmal zum Boykott von Shell-Tankstellen aufgerufen und zwar erstaunlicherweise von der Jungen Union in Nordrhein-Westfalen. TV West3 berichtet über den Boykottaufruf. Auf 3Sat (,,Zur Sache") wird unter Shell-Beteiligung diskutiert und das Thema sachlich behandelt. Die Resonanz der Printmedien auf die Räumung von ,,Brent Spar" ist sehr stark. Der Tenor ist Empörung gegen die Räumung, die sich weniger gegen Shell als gegen die britischen Behörden richtet. Am Freitag, 26. Mai, schließt sich die Junge Union in Bayern und in Thüringen dem Boykottaufruf aus NRW an. Am 28. Mai ruft auch die ,,Katholische Arbeitnehmer-Bewegung" zum Boykott auf, bei den Grünen werden Stimmen laut, die für einen Bundesweiten Boykottaufruf sind. Am Montag, 29.Mai, erfolgen weitere Protestaktionen von Greenpeace, die sich über die nächsten Tage hinziehen. Vor Shell- Tankstellen werden Flugblätter und Protestkarten verteilt, demonstriert wird vor dem Bundesumweltministerium. Ein Gespräch zwischen Angela Merkel und dem britischen Umweltminister John Gummer ergibt, daß Merkel die ,,Brent Spar"-Versenkung akzeptiert. Sie betont allerdings, daß ihr eine andere Option der Entsorgung lieber gewesen wäre. Auch die Junge Union Schleswig-Holstein ruft zum Shell-Boykott auf. Am 30. Mai werden in den SPD-, CDU- und FDP-Bundestagsfraktionen Stimmen laut, die sich gegen Shell wenden und mit dem Boykott sympathisieren. Am Mittwoch, 31. Mai, ruft Greenpeace zu einem bundesweiten Aktionstag gegen Shell am 2. Juni auf, dabei soll vor allem vor Shell- Tankstellen demonstriert werden. Anläßlich einer Betriebsversammlung der Deutschen Shell erhebt der Betriebsrat heftige Vorwürfe gegen den Vorstand. Einstimmig fordert der Umweltausschuß des Deutschen Bundestages von der Bundesregierung die britische Regierung zum Umlenken zu bewegen und auf der bevorstehenden Nordseekonferenz in Esbjerg ein grundsätzliches Verbot zur Versenkung zu bewirken.¹⁴

Am Donnerstag, 1. Juni, wird von Greenpeace eine EMNID-Studie veröffentlicht. Danach würden 74% der Deutschen und 85% (!) der deutschen Autofahrer sich an einem Boykott von Shell-Tankstellen beteiligen. In der ,,Frankfurter Rundschau" und der ,,tageszeitung" (taz) erscheinen Anzeigen von Greenpeace ,,Dank Shell schwimmen bald alle Fische in Öl".

Weitere Landesverbände der Jungen Union protestieren und rufen zum Boykott auf. Auf Pro7 (,,Die Reporter") läuft ein Bericht über die ,,Brent Spar"-Räumung, der die Ereignisse dramatisiert und den Stil einer ,,Kriegsberichterstattung" kopiert, daraufhin treffen bei Shell stark emotionale Protestschreiben ein. Am 2. Juni, dem ,,Anti-Shell-Aktionstag",und am Tag darauf wird vor ca. 300 Shell-Stationen in rund 80 Städten protestiert. Die Medien berichten ausführlich über Proteste und die Ergebnisse der Greenpeace-EMNID-Umfrage. In der Folge muß die Deutsche Shell laut eigener Marktforschungsergebnisse starke Einbußen im Unternehmensimage hinnehmen. Über eine Image-Kampagne, die die Standpunkte von Shell darstellen soll, per Anzeige wird nachgedacht.¹⁵

Der 7. Juni bringt den ersten Einsatz von Wasserwerfern, als Greenpeace vergeblich versucht, erneut ,,Brent Spar" zu besetzen. Die Medien berichten über dieses Ereignis mit dem greenpeacefreundlichen Tenor ,,Vertreibung durch Wasserkanonen". Am Donnerstag, 8. Juni, beginnt die Nordseeschutzkonferenz im dänischen Esbjerg. ,,Brent Spar" ist Gegenstand heftiger Proteste. Die deutsche Bundesregierung spricht sich für eine Entsorgung an Land aus. Die britische Regierung gerät trotz Übereinstimmung mit der Gesetzeslage und der internationalen Verträge in die Defensive, gibt ihre Position aber nicht auf. Der Shell-Boykott erfährt Unterstützung von Politikern aller Richtungen und auf allen Ebenen (Bundesländer, Bund und EU). Die Medien beschäftigen sich ausführlich mit Esbjerg und dem Einsatz der Wasserwerfer am Vortag. Am 9. Juni versuchen einige Nordseeanrainerstaaten ein generelles Verbot der Versenkung durchzusetzen. Dies kommt jedoch nicht zustande, da sich dagegen vor allem Großbritannien und Norwegen sperren. Während der gesamten Nordseekonferenz gehen die Proteste, Boykottaufrufe und Solidaritätserklärungen zugunsten Greenpeace von den verschiedensten Personen, Institutionen und Organisationen weiter. Funk, Fernsehen und Printmedien berichten ausführlich, wobei der Tenor gegen Shell gerichtet ist, das Beharren von Großbritannien (und Norwegen) wird als skandalös betrachtet.¹⁶

Die Ereignisse dramatisieren sich als am 10. Juni Greenpeace-Aktivisten die Ankerketten der ,,Brent Spar" erklettern, um einen Abtransport zum Versenkungsort zu verhindern. Als es zu Auseinandersetzung kommt fallen drei Aktivisten ins Wasser. In der Nacht zum 12. Juni wird dann mit dem Abtransport der ,,Brent Spar" in den Atlantik begonnen. Obwohl Shell eindringlich vor den Gefahren eines Eingreifens warnt, will Greenpeace die Versenkung unbedingt verhindern. Zwei Greenpeace-Schiffe begleiten die Plattform. In der FAZ, der FINANCIAL TIMES und LLOYDS LIST, inseriert Greenpeace und ruft dazu auf, Vorschläge und Angebote zu Entsorgung von ,,Brent-Spar" zu machen. Tankstellen-Pächter rechnen nun mit erheblichen Umsatzverlusten, wenn Shell U.K. nicht einlenkt und erhalten auch erste tätliche Drohungen. Elisabeth Lingner, Präsidentin der Synode der nordelbischen Kirche, ruft zum Boykott auf. Boykottaufrufe aus allen politischen und gesellschaftlichen Richtungen sind nun an der Tagesordnung. Medienberichte sind dramatisierend und emotional: Kampf um Brent Spar. Shell-Rammboot bei brutaler Enter-Aktion. Shell schießt mit Wasserkanonen auf Greenpeace. Menschenjagd in der Nordsee."¹⁷

Am Dienstag, 13. Juni, ist die Medienberichterstattung über den Abtransport der ,,Brent Spar" stark. ,,Brent Spar" ist beherrschendes Thema. Im Fernsehen finden zahlreiche Reportagen und Interviews mit Shell-Vertretern statt (ZDF, Sat1, RTL, Pro7). Die Mitarbeiter der Deutschen Shell AG werden brieflich über den Beginn des Transportes informiert. Gegen die Shell-Zentrale in Hamburg werden Bombendrohungen ausgesprochen. Die Agenturen, mit denen Shell zusammenarbeitet, schlagen vor, den Standpunkt der Shell AG in Anzeigen mit großer Reichweite zu plazieren. Shell lehnt dies ab. Gerüchte tauchen auf, wonach Shell dem Absatzeinbruch mit Benzinpreissenkungen gegensteuern will. Radiosender rufen in ganz Deutschland zum Shell-Boykott auf. Zeitungen organisieren TED-Umfragen bei ihren Lesern. Zum erstenmal findet ein Anschlag mit Schußwaffengebrauch auf eine Shell-Tankstelle statt. Am Donnerstag, 15. Juni, beginnt in Halifax der 21. Wirtschaftsgipfel der G7-Staaten. Helmut Kohl will das Thema ,,Brent Spar" zur Sprache bringen und spricht sich gegen die Versenkung aus. John Major beharrt auf dem Standpunkt der britischen Regierung. Ernst Benda, der Präsident des Evangelischen Kirchentages, ruft in Hamburg zum Shell-Boykott auf. Nach wie vor ist ,,Brent Spar" vorherrschendes Thema der Medienberichterstattung.¹⁸

Der erste Brandanschlag auf eine Shell-Tankstelle erfolgt am Freitag, den 16. Juni. In den folgenden Tagen gibt es weitere gewaltsame Übergriffe auf Shell-Stationen. Menschen kommen dabei aber nicht zu Schaden. Gewalt wird zwar von Greenpeace verurteilt, doch noch am gleichen Tag erfolgt eine neuerliche Besetzung der ,,Brent Spar" durch Umweltschützer, wobei von der Gegenseite Wasserwerfer eingesetzt werden. In Hamburg gibt die Shell AG eine Pressekonferenz mit starkem Medieninteresse (sieben Fernsehteams). Hier äußert sich der Vorstandschef der Deutschen Shell Peter Duncan. Von seiten der Shell wird zwar Verständnis für die Ablehnung der Versenkung in der Öffentlichkeit gezeigt. Boykott, Gewaltdrohung und Brandanschläge seien aber abzulehnen. Er erwähnt auch, daß die Stimmung ohne Faktenkenntnis oder durch gezielte Falschinformation aufgeheizt worden sei und daß abgesehen von Anschlägen nun auch erhebliche Umsatzeinbußen durch die Boykotte zu verzeichnen seien. An der Pressekonferenz nehmen auch Vertreter der britischen Shell teil, die erklären, daß Shell U.K. nicht von ihren Positionen und Plänen abrücken wolle. Trotz seiner grundsätzlichen Kritik an der ,,Brent Spar"-Versenkung äußert der Betriebsrat der Deutschen Shell Entsetzen über Gewaltanschläge und Eskalation. Die Konzernzentrale der Shell in Den Haag ärgert sich über die Haltung der deutschen Politik. Es wird damit gedroht, Investitionsoptionen in Deutschland künftig zu überdenken. Auch die britische Regierung zeigt Unverständnis. Sie steht auf dem Standpunkt, die Anrainerstaaten rechtzeitig und in Einklang mit internationalen Abkommen informiert und Einspruch abgewartet zu haben. Erst als dieser ausblieb, habe man die Genehmigung zu Versenkung erteilt. Presse und Rundfunk berichten ausführlich über die Entwicklungen in bezug auf ,,Brent Spar". Dabei ist die Darstellung der Shell nach wie vor stark negativ. Am Samstag, den 17. Juni, vorveröffentlicht Shell ein Interview mit dem ,,SPIEGEL". Starke Umsatzeinbrüche bei den Tanstellenpächtern werden eingeräumt (durchschnittlich 20% mit Spitzenwerten bis über 50%). Shell denke über eine finanzielle Entschädigung der Pächter nach. Am Sonntag, den 18. Juni, setzt Greenpeace seine öffentlichkeitswirksamen Aktionen fort. So zeigen zum Beispiel auf der Kieler Woche viele Schiffseigner Flaggen mit dem ölbefleckten Shell-Logo und der Aufschrift ,,Shell vergiftet die Meere". Auf dem Abschlußgottesdienst des Evangelischen Kirchentages in Hamburg, an dem auch der Bundespräsident teilnimmt, wird erneut zum Boykott aufgerufen; Mitverantwortung an Gewaltandrohung und Anschlägen wird zurückgewiesen.¹⁹

Die Auseinandersetzung verschärft sich noch am 19. Juni, als der Shell-Sprecher Jochen Vorfeld äußert: ,,Wenn Shell die Brent Spar mit zwei Greenpeace-Besetzern versenken will, muß sie das tun (...)Wir werden die Männer nicht zurückrufen."²⁰ Mit dieser Äußerung macht Greenpeace klar, daß man bis zum äußersten gehen und ein Fanal setzen will, wobei auch Menschenleben riskiert werden. Die Medienresonanz, sowohl von AV- wie Print-Medien erreicht in diesen Tagen ihren Höhepunkt. Im Ausschnittdienst werden allein in Deutschland über 500 Zeitungsartikel mit Bezug auf ,,Brent-Spar" erfaßt, wobei der Tenor contra Shell ist. Der ,,SPIEGEL" titelt ,,Wem gehört der Ozean? Aufstand gegen Shell" und wirbt mit einer Anzeige, wobei ein emotionalisierendes Foto eingesetzt wird, das auf eine Gegenüberstellung von Anspruch und Wirklichkeit bei Shell verweist. Gezeigt wird eine im Umbau befindliche Shell-Tankstelle mitsamt einem Hinweisschild ,,Umbau für die Umwelt" und dem Shell- Logo. Es fällt auf, daß die Gestaltung der Anzeige, vor allem die Schriftart, bewußt oder unbewußt den Anzeigen ähnelt, die bereits von Greenpeace geschaltet worden sind. Am 20.

Juni werden zwei weitere Besetzer auf der ,,Brent Spar" mit dem Hubschrauber abgesetzt. Wasserwerfer werden eingesetzt. Um Shell eine Versenkung unmöglich zu machen und die Situation weiter zu dramatisieren, wollen sich die vier Umweltschützer auf der ,,Brent Spar" anketten. Der britische Premier erklärt noch einmal, daß er von seinem Standpunkt nicht abrücke; trotzdem zeigt sich nun auch in der britischen Öffentlichkeit Unmut gegen Shell.²¹

Am Dienstag, den 20. Juni gegen 19.00 Uhr MESZ teilt der Shell-Konzern mit, daß er auf eine Versenkung der ,,Brent Spar" verzichtet und bei britischen Behörden die Entsorgung an Land beantragt habe. Zwar sei Shell U.K., so die Konzern-Zentrale, weiterhin der Überzeugung, daß die Versenkung die am wenigsten umweltgefährdende Entsorgung sei, doch könne man seine Position angesichts der Widerstände der Öffentlichkeit und einiger europäischer Regierungen nicht länger halten und habe sich daher zum Einlenken entschlossen. Greenpeace bezeichnet das Einlenken der Shell als ,,großen Sieg". Dagegen fühlt sich die britische Regierung von Shell verraten. In Deutschland zeigen sich Politiker, Parteien und die Kirche mit der Entscheidung von Shell zufrieden. Am 21. Juni wird der bisherige Geschäftsführer von Greenpeace Deutschland zum Chef von Greenpeace International bestimmt (mit Wirkung ab 1. September). Die ,,Brent Spar"-Besetzung wird aufgehoben. Die Deutsche Shell AG zeigt sich erleichtert. In Hamburg findet eine Pressekonferenz statt unter dem Motto ,,Umkehr mit Einsicht". Zwar habe die Versenkung der ,,Brent Spar" im Einklang mit Gesetz und internationalen Abkommen gestanden, doch könne man eine solche Politik nicht gegen Kunden und Öffentlichkeit betreiben. Die Rückgewinnung und von Vertrauen und Kunden sei nun das vordringliche Ziel von Shell. Tankstellen-Pächter sollen finanziell unterstützt werden, um ihre Umsatzrückgänge der letzten Wochen rückgängig zu machen, den Mitarbeitern wird brieflich der Beschluß zum Einlenken erläutert und für ihre Haltung in dieser schwierigen Situation gedankt. Die Medienresonanz ist groß. Allgemein findet die Entscheidung der Shell U.K. Zustimmung. In der Folge entspannt sich die Situation für Shell.²²

2. Situationsbeschreibungen und Entscheidungsoptionen der Deutschen Shell AG

Während der heißen Phase der ,,Brent Spar"-Krise finden in der Zentrale der Deutschen Shell AG in Hamburg regelmäßige Kommunikationsmeetings statt. Anläßlich dieser Treffen diskutieren die Kommunikationsabteilung der Shell AG und ihre externen Agentur-Berater die Situation und versuchen auf dieser Grundlage Handlungsoptionen zu entwerfen und sich für die Angemessenste zu entscheiden. Es sind Vertreter der Agenturen Lauk&Partner, Mantow Kommunikation sowie KNSK anwesend.

Ein erstes Meeting erfolgt am 15. Mai. Dieser Termin war schon vor dem Beginn der Krise vereinbart worden. Es handelte sich um ein routinemäßiges Treffen, das dann aber angesichts der Ereignisse erweitert werden mußte. Zum erstenmal während der Krise kommt es zu einer ausführlichen Beschreibung der Situation und der Handlungsoptionen.²³

Zu diesem Zeitpunkt taucht die Besetzung der ,,Brent Spar" hauptsächlich in den Medien in Norddeutschland auf. Die Terminologie wird hauptsächlich von Greenpeace übernommen. Medien mit nationaler Verbreitung behandeln ,,Brent Spar" noch wenig intensiv. Die Ausnahmen bilden die ,,Panorama"-Sendung vom 4. Mai, die Filmaufnahmen der Greenpeace-Aktion zeigte sowie Artikel in der WELT, dem SPIEGEL und dem FOCUS.

Von der Shell AG und den Agenturen wird eine Blitzumfrage durchgeführt, die zeigte, daß sich das Meinungsbild negativ verändert hat. Da diese Änderung aber noch mäßig ist, wird sie noch nicht als wirklich bedrohlich empfunden. Der ganze Vorgang wird noch als eine Angelegenheit der britischen Shell betrachtet, die zwar negative Auswirkungen auf das Image der Deutschen Shell AG haben würde, die aber eingegrenzt werden könne. Die Wirkung auf die Glaubwürdigkeit der Image-Kampagne ,,Das wollen wir ändern" wird aber als ein Kernaspekt erkannt. Als ein Hemmschuh für die Öffentlichkeitsarbeit der Shell AG erweist sich die dezentrale Organisation des Konzerns und das Prinzip, daß Information nur durch die jeweils handelnde Company erfolgt. Die Shell AG verfügt zu diesem Zeitpunkt erst seit kurzem über Informationsmaterial zum Thema ,,Brent Spar" und muß dieses erst für Deutschland aufbereiten und übersetzen. Es ist jetzt auch klar, daß sich Shell U.K. im Vorfeld offensichtlich nicht ausreichend mit der Reaktion, die ihr Vorhaben im Ausland hervorrufen würde, befaßt hatte. Auch die anderen Shell-Companies waren nicht informiert worden. Insbesondere war eine so heftige Wirkung in Deutschland nicht prognostiziert worden. Die Shell AG hält jetzt eine Ausweitung der Greenpeace-Aktionen und der negativen Medienberichterstattung für wahrscheinlich und muß sich für eine grundsätzliche Handlungsoption entscheiden. Eine aktive Offensive durch gezielte Informations- und Pressearbeit, die den Behauptungen von Greenpeace widerspricht und den ganzen Sachverhalt aus der Sicht des Shell-Konzerns darstellt, erscheint angesichts der mangelnden Information durch Shell U.K. wenig vorteilhaft. Außerdem muß Shell damit rechnen, daß bei einem aktiven ,,Gegenangriff" Greenpeace in seinem aggressiven Verhalten bestätigt wird und die Fronten sich noch mehr verhärten. Man entscheidet sich dafür, Krisenbegrenzung zu betreiben, indem man Gewicht eher auf das Reagieren als auf das Agieren legt. Informiert werden zunächst Mitarbeiter und Vertriebspartner in den Tankstellen. Sie werden auf eine Verschärfung der Proteste vorbereitet. Eine eigene Informationsarbeit für den ,,Ernstfall" wird vorbereitet. Dabei gilt ,,unbedingte Dialogbereitschaft" als oberste Maxime. Dazu gehört, daß jedes Protestschreiben, das bei Shell eingeht sofort beantwortet wird. Das Informationsmaterial, das von Shell U.K. zur Verfügung gestellt wurde, wird übersetzt und für Deutschland aufbereitet. gemeinsam mit einem Brief, der den Geschäftspartnern genaue Handlungsempfehlungen für den Fall gibt, daß sich Protest einstellt, werden Info-Broschüren zum Verteilen an die Tankstellen-Pächter versendet. Fatalerweise ist zu diesem Zeitpunkt für Shell noch nicht ersichtlich, daß Greenpeace seine Kampagne nach einem dramaturgisch ausgeklügelten Plan durchführen würde. Bisher war es bei Greenpeace Usus gewesen, eine einzige medienwirksame Aktion zu inszenieren, die dann eine heftige aber kurzfristige Resonanz bei den Medien hervorrief und bald darauf mehr oder weniger im Sande verlief. Nachdem die Info-Materialien der Shell U.K. verteilt waren, hatte Shell seine Potentiale weitgehend ausgeschöpft, bevor Greenpeace dann nachfaßte und Shell in eine Lage manövrierte, in der jede aktive Kommunikationspolitik defensiv und unglaubwürdig erschienen wäre.²⁴

Das zweite Meeting findet am 6. Juni statt. Inzwischen ist die ,,Brent Spar" nach ihrer ersten Besetzung geräumt worden. Der Kommentar der Bundesumweltministerin Angela Merkel und ihre Parteinahme gegen die Versenkung rückt den Konflikt auf eine politische Ebene. Nach wie vor ist ,,Brent Spar" vor allem in norddeutschen Medien ein vorherrschendes Thema. Nachdem die von Greenpeace in Auftrag gegebene EMNID-Untersuchung ergeben hat, daß ein Großteil der deutschen Autofahrer zu einem Shell-Boykott bereit wäre, sind erste Umsatzrückgänge bei den Tankstellen zu verzeichnen. Dramatisierung und Emotionalisierung zeichnen sich als Tendenzen innerhalb der Berichterstattung ab. Greenpeace will anläßlich der bevorstehenden Nordseekonferenz in Esbjerg weitere Aktionen folgen lassen. Es gelingt Shell nicht, seinen Standpunkt in den Medien adäquat zu kommunizieren. In der Öffentlichkeit erscheint Shell als Unternehmen, das seine Pläne rücksichtslos durchsetzen will. Eine differenzierte Sicht von Shell U.K. und Deutscher Shell AG kann nicht vermittelt werden. Nichtsdestoweniger bleibt die Deutsche Shell zur Loyalität mit dem Konzern und zur Schwestern verpflichtet. Für Shell bieten sich in dieser Situation zwei Handlungsoptionen. Durch eine Kampagne bezahlter Anzeigen könnte Shell die Fakten und seine darauf basierenden Standpunkte kommunizieren und darüber hinaus die Darstellung und die Handlungsweisen von Greenpeace kritisieren. Der Versuch, auf diese Weise mehr Rationalität in die Diskussion einzubringen, wäre wahrscheinlich fehlgeschlagen. Greenpeace wäre zu einem noch aggressiveren Verhalten provoziert worden, denn es ist zu diesem Zeitpunkt schon abzusehen, daß die öffentliche Meinung auf der Seite von Greenpeace stehen würde. Shell entscheidet sich also dafür, klassische Pressearbeit aktiv zu betreiben, den Medien nicht nur offen gegenüberzustehen, sondern sie nachgerade zu suchen, damit so die von Shell vertretenen Meinungen und Fakten in die Medienberichterstattung würden einfließen können.²⁵

Ein drittes Mal fand die Kommunikationsbesprechung am 15. Juni statt. ,,Brent Spar" war nun kontinuierlich Gegenstand der nationalen Medienberichterstattung. Die Esbjerg-Konferenz hebt die Problematik auf die Ebene der internationalen Politik, und das Abschleppen der Plattform zum Versenkungsort, begleitet von Greenpeace, macht das Thema dramatischer. Verdeckt ruft Greenpeace zum Boykott auf. Boulevardpresse und viele Radiosender tun dies offen. Angesichts anderer Rohölgewinnungsanlagen in der Nordsee wird ,,Brent Spar" zum Präzedenzfall stilisiert, jede anderslautende Behauptung von Shell ist unglaubwürdig. Zum erstenmal erfolgt ein Anschlag auf eine Shell-Tankstelle. In dieser Situation versagen die Instrument der klassischen PR-Arbeit. Zwar wird der Kurs der Offenheit gegenüber den Medien beibehalten, Fakten und Standpunkte von Shell werden weiterhin kommuniziert, doch werden diese angesichts der erheblichen Emotionalisierung der Medien und der Öffentlichkeit zunehmend unglaubwürdig. Noch einmal wird der Vorschlag gemacht, auf bezahlte Kommunikation zurückzugreifen, insbesondere in Hinblick auf die Eskalation der Ereignisse in Form von gewaltsamen übergriffen auf Tankstellen. Doch dies wird abgelehnt.²⁶ Am Folgetag erfolgt eine großangelegte Pressekonferenz in der Shell-Zentrale in Hamburg. Shell äußert Verständnis für öffentliche Kritik. Wendet sich aber gegen unsachliche Argumentation und die Verbreitung unrichtiger Behauptungen. Verurteilt wird selbstverständlich jede Anwendung von Gewalt gegen Tankstellen der Shell-Vertriebspartner.²⁷

Das vierte Meeting findet am 21. Juni statt. Am Vortag hat die britische Shell ihr Einlenken bekannt gegeben und plant nun die Entsorgung der ,,Brent Spar" an Land. Dies ist eine Folge des Drucks der Öffentlichkeit und der Geschäftsgefährdung auf internationaler Ebene sowie die immer weitergehende Verschärfung der Situation in Deutschland, so daß am Ende Eigentum und Leben der Shell-Tankstellenpächter gefährdet war. Nach wie vor ist Shell U.K. der Ansicht, daß die Entsorgung im Meer die am wenigsten umweltgefährdende Option der Beseitigung ist. Die Entscheidung der Shell AG für das weiter Vorgehen ist, auf diesem Standpunkt der Shell U.K. nicht zu beharren. Kommuniziert wird Erleichterung über die Entscheidung aus Großbritannien und grundsätzliche Übereinstimmung mit der öffentlichen Meinung, daß eine Versenkung falsch gewesen wäre.²⁸

3. Die Nachwirkungen der Krise - eine Umweltorganisation hat ein Problem

Nach dem Einlenken der Shell U.K. am 20. Juni 1995 war der Jubel in den Medien zunächst groß. Die Nachricht wird wie als Siegesmeldung empfunden. Dies belegen Schlagzeilen der Tagespresse an den Folgetagen, wie zum Beispiel ,,SIEG - Shell gibt auf" (Bild, 21.6.), ,,Shell gibt auf - Sieg für die Umwelt" (Hamburger Morgenpost, 21.6.), ,,Danke, Greenpeace" (Holsteinischer Courier, 21.6.) oder ,,David triumphiert, Goliath geht in die Knie" (Badische Zeitung, 22.6.).²⁹ Am Dienstag, den 27. Juni schaltet die Deutsche Shell AG in über 100 deutschen Tageszeitungen ganzseitige Anzeigen, die für Vertrauen in der Öffentlichkeit werben sollen. Die Headline der Anzeige nimmt bezug auf die vormalige Imagekampagne der Shell, die dann im Zusammenhang mit der ,,Brent Spar"-Krise in Kritik geraten war: ,, Wir werden uns ändern." Die Anzeige zeigt eine graphische Darstellung der ,,Brent Spar"-Anlage, die von einem Fließtext umrahmt wird, der vom Vorstandsvorsitzenden der Deutschen Shell- AG Peter Duncan unterzeichnet ist. Tenor des Textes ist Verständnis für die ablehnende Haltung der Öffentlichkeit und die Einsicht, daß Entscheidungen, die von der Gesellschaft nicht akzeptiert werden, auch nicht durchgeführt werden können. Es wird nicht darauf eingegangen, daß Shell U.K. weiterhin überzeugt ist, daß die Versenkung die beste Entsorgungsmöglichkeit sei. Statt dessen wird das Versprechen gegeben, aus der Krise zu lernen und eine Verhaltensänderung anzustreben.³⁰ Shell U.K. plant nun, ,,Brent Spar" in einem norwegischen Fjord zu ,,parken", bis die Vorbereitungen für eine Entsorgung an Land beendet sind.

Allgemein ist die Zustimmung zum Verhalten von Greenpeace hoch und der Verzicht von Shell, ,,Brent Spar" zu versenken wird begrüßt. In den Wochen und Monaten nach ,,Brent Spar" stellt sich Greenpeace neue Aufgaben. Im Zusammenhang mit den geplanten Atomwaffentests Frankreichs auf dem Mururoa-Atoll wird zum Boykott französischer Exportgüter aufgerufen. Erste Ansätze einer öffentlichen Diskussion der Rolle und der Handlungsweisen von Greenpeace werden laut. ,,In Gesellschaften, in denen Emotionen mehr Gewicht gewinnen als nüchterne Vernunft, in denen Populismus zunimmt und die Politik mehr reagiert als agiert, werden Phänomene wie Greenpeace gut gedeihen. Sie können über die kritische Begleitung von Politik hinaus zielgerichtet Freiräume ausfüllen, die ihnen die Politiker lassen. Das mag man bedauern oder sogar fürchten. Doch begegnen wird man dieser Entwicklung nur, wenn man Bewegungen wie Greenpeace als Herausforderung begreift."

Dies ist das Fazit aus einem Leitartikel der FAZ vom 2. September 1995 von Jürgen Jeske.³¹ Die kritische Sicht auf Greenpeace verstärkt sich noch, als die Umweltschützer am 4. September (laut Shell erst am 5. September) erklären, daß sie bei der Schätzung der Rückstände in ,,Brent Spar" von falschen Zahlen ausgegangen waren. Der Geschäftsführer von Greenpeace-Großbritannien Lord Peter Melchett entschuldigt sich brieflich bei Chris Fay, dem Vorstandsvorsitzenden der Shell U.K.. Die Behauptung, auf der ,,Brent Spar" befänden sich über 5.500 Tonnen Ölrückstände war definitiv unrichtig.³² Greenpeace äußert allerdings öffentlich, daß die Fehleinschätzung der in der ,,Brent Spar" befindlichen Rückstände für die Anti-Shell Kampagne nur von marginaler Bedeutung gewesen sei. Nicht die Menge der Schadstoffe sei das ausschlaggebende Kriterium für Greenpeace gewesen, gegen die Versenkung zu protestieren. Vielmehr habe man die Absicht verfolgt, an einem Präzedenzfall zu demonstrieren, daß die Meere nicht als ,,Müllkippe" mißbraucht werden dürften, um so auch die Vorlage für die Entsorgung anderer Offshore-Anlagen zu schaffen. In der Öffentlichkeit sieht es nun so aus, als habe Greenpeace vom Anfang der Kampagne an mit falschen oder doch zumindest überzogenen Informationen den Protest manipuliert, um große Teile der Bevölkerung und Politiker auf die eigene Seite zu ziehen. Die falsche Behauptung, auf der ,,Brent Spar" befänden sich über 5.500 Tonnen Abfälle tauchte aber erst am 18. Juni, also zwei Tage vor dem Einlenken der Shell, in einer Presseerklärung von Greenpeace- Deutschland auf. Vorher war von Greenpeace von 100 Tonnen Schlämme und ca. 30 Tonnen leicht radioaktiven Materials die Rede gewesen. Als die Proteste ihren Höhepunkt erreichten, war die Fehlinformation noch nicht über die Medien verbreitet gewesen. Doch erscheinen die Zeitpunkte zu denen Informationen abgegeben wurden in der Rücksicht der Ereignisse verzerrt. Während die taz, der eine unterschwellige Sympathie mit dem Shell-Konzern sicher nicht nachgesagt werden kann, am 19. Juni noch von 130 Tonnen Abfällen ausgeht, heißt es vier Monate später in der Zeitung: ,,Die Umweltorganisation Greenpeace, die durch ihre Boykottkampagne im Juni die Versenkung der Brent Spar im Nordatlantik verhinderte, hatte zunächst (!) von 5000 Tonnen gesprochen."³³

Darüber hinaus wurde die These von den 5.500 Tonnen Müll von Greenpeace niemals als Tatsachenbehauptung aufgestellt, sondern vielmehr als Verdacht geäußert. Die Formulierungen der einschlägigen britischen Presseerklärungen vom 16. Juni zeigen dies. ,,The Brent Spar could be carrying (!) up to 5000 tonnes of oil."³⁴

Bei einer unabhängigen Prüfung des Inhalts der ,,Brent Spar" durch das Institut ,,Det Norske Veritas", die erst nach der Entscheidung für eine An-Land-Versorgung durchgeführt wurde, ergab sich, daß auch Shell sich bei der Masse der Rückstände verschätzt hatte. Tatsächlich lagerten in der Anlage noch etwa 100 Tonnen Öl; Shell hatte 53 Tonnen vermutet. Die Angabe von Shell, der Konzern sei immer noch der Meinung, die Versenkung sei die am wenigsten umweltgefährdende Entsorgung der ,,Brent Spar", wird von Greenpeace nicht geglaubt. Greenpeace beharrt auf seiner Ansicht, bei der Entscheidung für eine Versenkung habe in erster Linie der Kostenaspekt für Shell eine Rolle gespielt.³⁵

4. Allgemeine Einflußfaktoren der Krise und das Verhalten der Beteiligten

Die Verfasser der Shell-Broschüre ,,Die Ereignisse um Brent Spar in Deutschland" sind der Auffassung, daß die ,,Brent Spar"-Krise nicht von allgemeinen gesellschaftlichen Einflußfaktoren isoliert betrachtet werden könne. Vielmehr seien die Konstellationen innerhalb der relevanten gesellschaftlichen Gruppen, die für die Öffentlichkeitsarbeit des Konzerns Dialoggruppen sind, oder zumindest sein müßten, für Shell ungünstig gewesen seien. Die Verfasser sind sogar der Ansicht, daß, zumindest ab einem bestimmten Punkt ,,die gesamte Meinungslage (...) unkontrollierbar gewesen sei".³⁶ Greenpeace hält der Studie vor, sie würde aus einer Umweltproblematik eine Problematik einer fehlgeschlagenen PR-Arbeit oder gar eines fehlgeschlagenen Marketing machen. Zudem sehe sie Shell zu sehr als Opfer der Medien und populistischer Politiker und enthebe die Deutsche Shell AG zu sehr der Verantwortung für die Handlungen der britischen Schwestergesellschaft.³⁷ An diesen Vorwürfen ist insofern etwas wahres dran, als die Studie nicht nur von Shell in Auftrag gegeben wurde, sondern auch noch von der Mantow Kommunikationsberatung erstellt wurde, einem Unternehmen also, daß selbst an der Öffentlichkeitsarbeit der Shell von Anfang der Krise an beteiligt gewesen ist. Dies kann durchaus als Fehlgriff gesehen werden. Und tatsächlich sind zumindest diejenigen Teile der Broschüre, die sich mit den allgemeinen Einflußfaktoren und dem Verhalten der Beteiligten der Krise beschäftigen, aus der Sicht von Kommunikationsfachleuten geschrieben, die wissen, auf wessen Seite sie stehen. Daran ist aber nichts grundsätzlich Verwerfliches. Auch die Darstellungen zum Thema, die von Greenpeace veröffentlicht werden, sind aus deren Sicht geschrieben. Die chronologische Darstellung der Ereignisse nach Shell ist kontinuierlich mit Medienbeispielen unterlegt und belegt so die zeitliche Abfolge der Krise, wie sie von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden mußte. Die Studie basiert zudem, neben eigenen Medienresonanzanalysen auf der Medienbeobachtung von media control.³⁸

Welches sind nun aber die Einflußfaktoren der Krise, wie sie von der Shell AG und ihren Kommunikationsberatern empfunden werden?

Grundsätzlich wird eine allgemein in der deutschen Öffentlichkeit vorherrschende Skepsis gegenüber großen Unternehmen oder Konzernen beziehungsweise deren Management ausgemacht, die einerseits mit der gesellschaftlich unkontrollierbaren Macht der Großkonzerne, einem Gefühl des Ausgeliefertseins und andererseits mit einem ,,kälteren Klima innerhalb der Arbeitnehmerschaft"³⁹ aufgrund der Rezessionsphase zu tun habe. Die Mineralölwirtschaft sei von diesem Mißtrauen besonders betroffen, weil sie das Image des rücksichtslosen und profitorientierten Multis, der sich nicht um Umweltfragen schert, in besonderem Maße verkörpere. Institutionalisiert werde diese Skepsis in Organisationen wie BUND, Robin Wood oder eben Greenpeace. Anders als die Industrie erfreuen sich Umweltorganisationen einem großen Vertrauen bei der Bevölkerung, was laut ,,Brent Spar"- Studie auch auf die starke Sensibilisierung im öffentlichen Erziehungsbereich von Kindergarten und Schule zurückzuführen ist. Ein prinzipieller Argwohn in der Gesellschaft habe sich auf Politiker und auch auf die Führung der Kirche übertragen. Zahlreiche Politiker hätten zum Boykott gegen Shell aufgerufen oder diesen durch Zustimmung unterstützt, ohne die tatsächlichen Fakten, etwa die von Shell U.K. vorgelegten Untersuchungen zu Entsorgungsalternativen, zur Kenntnis genommen zu haben. Als sich die Krise zuspitzte, Tankstellenpächtern mit Gewalt gedroht wurde und Anschläge wirklich stattgefunden hatten, hätten sich Politiker und auch die Kirche aus ihrer Mitverantwortung herausgestohlen. Die Autoren der ,,Brent Spar"-Studie vermuten in diesem Verhalten von Politikern auch ein Gutteil Populismus. Um seine Wiederwahl nicht zu gefährden, schließe sich der Berufspolitiker der Mehrheitsmeinung an, wie sie entweder durch die Medien verbreitet oder durch Umfragen, wie die EMNID-Studie über die Boykott-Willigkeit der Deutschen, offenkundig wird. Die Autoren sehen hierin sogar eine Gefährdung der repräsentativen Demokratie, indem die Entscheidungskompetenz vom unabhängigen, nicht imperativen Mandat des Abgeordneten auf Meinungsumfragen übertragen wird, die oftmals von privaten Organisationen in Auftrag gegeben werden und deren Anspruch dokumentieren sollen. Das Mißtrauen von Bevölkerung, Politikern und Medien äußere sich nicht mehr in einem Bedürfnis nach mehr und detaillierterer Information, die von den Konzernleitungen eingefordert werden könnte, sondern mache sich vielmehr in mehr oder weniger heftigen emotionalen Ausbrüchen Luft. So wurde nur in 10% der Briefe, die Shell während der Krise erreichten Informationsmaterial angefordert. Oftmals habe der Absender lediglich seinen Unmut ausdrücken wollen. Die Autoren heben die Krise um ,,Brent Spar" gar auf die Ebene eins soziohistorischen Umbruchs, indem sie, zugegebenermaßen spekulativ, die Vermutung äußern, künftig käme es bei spektakulären Entscheidungen weniger auf den Sachverstand der Experten als auf Zustimmung oder Ablehnung der öffentlichen Meinung an.⁴⁰

Über diese allgemeingesellschaftlichen Tendenzen hinaus sehen die Autoren auch im Bereich der Medien Funktionsverschiebungen. Früher habe man sich bei den sogenannten seriösen Medien darauf verlassen können, daß die Nachrichten objektiv berichtend, die Kommentare zwar kritisch aber fair waren. Dem sei heute nicht mehr so, obwohl es seriöse Medienberichterstattung vereinzelt noch gebe. So seien beispielsweise die Bereiche Information und Unterhaltung im Fernsehen nicht mehr fest umrissen und würden eine Tendenz zur Vermischung zeigen (Stichwort Infotainment). Insbesondere die werbefinanzierten Privatsender seien von der Quoten und also von der Zuschauerakzeptanz abhängig, was zu einer Emotionalisierung der Nachricht führe und auch bei öffentlich- rechtlichen Anstalten zu beobachten sei. Im Fall ,,Brent Spar" sei dieser Trend besonders zu Tage getreten. Hier sei die Sachinformation von den emotionalen Meldungen, gestützt von spektakulären Bildern, nachgerade verdrängt worden. Der privatwirtschaftliche Wettbewerb zwischen den Fernsehsendern führe dazu, daß exklusive Bilder und Reportagen weitestgehend ausgenützt werden müssen, um die Abgrenzung des einen Senders vor allen anderen zu dokumentieren. Dies habe eine Bedeutungsüberladung einzelner, allein nach den Kriterien der Exklusivität und Zuschauerwirksamkeit ausgewählter Bilder und Ereignisse zur Folge, die zur Realität in keinem sinnvollen Verhältnis mehr stehe. Der Konkurrenzdruck erstreckt sich auch auf Printmedien, vor allem die Boulevardzeitungen. Auch die Printmedien sind von der Bindung der Leser an ,,ihr" Blatt abhängig und schrieben so heute, wo sie auch in Wettbewerb mit privaten TV-Sendern stehen, eher das was ihre Leser lesen wollen als das, was nüchterne Wahrheit sei. Die Autoren weisen in diesem Zusammenhang auf einen , gewollten oder unbewußten, Verlust an journalistischer Genauigkeit hin. So wurde in den Printmedien viel über die Nordsee und über Ölbohrinseln geschrieben, wenig aber darüber, daß ,,Brent Spar" im Atlantik versenkt werden sollte und eine Lager- und Verladeplattform war. Konkurrenzdruck treibt auch den Hörfunk zu Emotionalisierung und kostengünstiger Produktion, dies gilt insbesondere für die privaten Musik- und Unterhaltungssender. Die besondere Nähe zu ihrem jungen und regional eingegrenzten Publikum macht für diese Sender das Hörer-Interwiev auf der Straße interessant. Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation von Shell standen zwar zu Interviews bereit und wurden auch befragt. Die Medienresonanz habe sich aber auf eine verzerrte Darstellung mit Hilfe von aus dem Zusammenhang gerissenen Zitaten, Versprechern und dergleichen beschränkt.⁴¹

Diese Entwicklungstendenzen, die die Autoren im Medienbereich ausmachen, erscheint nachvollziehbar, eigentlich logisch und muß in Zukunft vorausgesehen werden. Für die Öffentlichkeitsarbeit eines Konzerns wie Shell bedeutet dies, daß diesen Trends auch Rechnung getragen werden muß. Unternehmenskommunikation muß in Zukunft differenzierter sein und darf die jeweiligen Dialoggruppen und Multiplikationsmedien nicht aus dem Auge verlieren. Es wird in Zukunft nicht mehr möglich sein, in einem Fall wie ,,Brent Spar" der Bildzeitung und der FAZ die gleiche Presseerklärung oder das gleiche Interview zu Auswertung zu überlassen. In einer Situation, in der spektakuläre Fernsehbilder mehr zählen als Sachinformation, ist es die Aufgabe der Krisen-PR, diese Bilder gar nicht erst zu liefern oder sie so zu arrangieren, daß sie den eigenen Standpunkt dokumentieren. Der Fall ,,Brent Spar" hat gezeigt, daß eine Umweltorganisation wie Greenpeace dieses Instrument virtuos beherrscht und in der Lage ist eine einmal festgelegte Dramaturgie auch durchzuhalten.

An dieser Stelle möchte ich die schon eingangs zitierte Aussage des Greenpeace- Kampagnenleiters Ulrich Jürgens ins Gedächtnis rufen: ,,Das wird die große Geschichte für diesen Sommer. Da ist alles dran. Die visuelle Durchschlagkraft (!), der Symbolgehalt (!), ein mächtiger Gegner(!)."⁴² Bei Greenpeace sind also die Faktoren durchaus bekannt, die den Erfolg oder Mißerfolg einer Kampagne, für die ja schließlich nicht unerhebliche Geldmittel aufgewendet werden müssen, im wesentlichen mitentscheiden. Neben der großen Bedeutung, die dem Bild und dem Symbol beigemessen wird, achtet Greenpeace darauf, daß nur Themen Gegenstand einer Kampagne werden, die in der Bevölkerung auf Vorkenntnis und Mobilisierungsbereitschaft stoßen. Greenpeace verfügt über eine beachtliche technische Ausrüstung, eigene Labors, Schiffe, Fahrzeuge und ein geschlossenes E-mail-Netz. Neben einigen festen Mitarbeitern kann Greenpeace eine große Anzahl an Freiwilligen und unbezahlten Aktivisten mobilisieren. Um dies alles zu unterhalten ist Greenpeace auf Spenden angewiesen, dies bedeutet aber, daß Greenpeace regelmäßig aktiv werden und in den Medien präsent sein muß, um den Spendenstrom nicht zu unterbrechen. Die Kampagnen von Greenpeace sind durchgeplant. Wenn Greenpeace-Aktivisten in Städten auftreten, so heben sie sich von lärmenden Protestlern und sektiererischen Öko-Fundamentalisten ab, indem ein geschlossenes corporate design eingehalten wird. Doch stellt die Kampagne ,,Brent Spar" auch für Greenpeace eine neue Qualität in bezug auf Planung und Dramaturgie dar. Für die Kampagne wurden über drei Millionen DM investiert. Die Aktionen in der Nordsee erfolgten unter ständiger und von Greenpeace gesteuerter Medienbeobachtung. Dabei erfolgte die Dokumentation durch deutschen Medienvertretern und unter Ausschluß britischer Journalisten. Durch digitalisierte Standbildübertragung, Satellit-link und ständige direkte Telefonverbindung wurde eine sofortige Weiterleitung von Bildern und Information und so ein angenehmes Arbeiten für die Journalisten gewährleistet. Auch die Räumung der ,,Brent Spar" wurde dokumentiert. Der Fluß spektakulären Bildmaterials auch während der Abschleppung der Plattform wurde durch ständige Besetzungsversuche und kleine Attacken der Umweltschützer garantiert. Nach dem Abflachen der Aktualität der Besetzung stellte Greenpeace die Aktion in einen größeren umweltpolitische Zusammenhang, indem erklärt wurde, man wolle verhindern, daß die Versenkung der ,,Brent Spar" als Präzedenzfall für andere Ölfördereinrichtungen fungiere. Man wendete sich daher mit Protesten an politische Institutionen auf allen Ebenen bis zum Europäischen Parlament. Begünstigend für das öffentliche Interesse und sicherlich geplant war die Überschneidung der Ereignisse um ,,Brent Spar" mit einigen Kongressen mit Umweltthematik, darunter insbesondere die Nordseekonferenz in Esbjerg, oder mit Treffen von hoher internationaler Bedeutung, wie die G7-Tagung in Halifax. Klaus-Peter Johanssen, von 1987 bis 1997 Direktor für Unternehmenskommunikation bei der Deutschen Shell AG vermutet sogar, daß Greenpeace die ,,Brent Spar"-Krise in Zusammenhang mit der Esbjerg-Konferenz inszeniert habe: ,,Greenpeace suchte in Hinblick auf die im Juni 1995 anstehende Konferenz der Umweltminister der Nordseestaaten ein Thema, an dem sich ökologisch bedenkliche Praktiken in der Nordsee demonstrieren und aus dem sich entsprechende Forderungen an die Politik ableiten ließen."⁴³ Ein Beleg für Johanssens These ist auch, daß der Aspekt der Nordseevergiftung von Greenpeace so deutlich betont wurde, obwohl ja ,,Brent Spar" gar nicht in der Nordsee, also im ,,Vorgartenteich" der Deutschen, sondern im Atlantik versenkt werden sollte. Auch die Konzentration der Kampagne gerade auf Deutschland sei Kalkül gewesen, denn, obwohl ,,Brent Spar" zunächst ein britisches Thema gewesen sei, habe Greenpeace ,,den Vorgang mit Hilfe der Medien ,,virtuell" nach Deutschland"⁴⁴ verlegt, da bei der deutschen Bevölkerung eher mit emotionaler Reaktion zu rechnen war als bei den in Umweltfragen weniger sensiblen Briten. Die von Greenpeace in Auftrag gegebene EMNID- Studie, die die Boykottbereitschaft der Deutschen dokumentierte, fungierte als indirekter Aufruf zum Shell-Boykott und zog zahlreiche direkte Boykottaufrufe nach sich, an denen sich Greenpeace bezeichnenderweise nie beteiligte. Flächendeckend über alle Anrainerstaaten der Nordsee wurden von den örtlichen Greenpeace-Organisationen Proteste durchgeführt. In Deutschland vor allem vor Shell-Tankstellen. Die Demonstrationen wurden von Greenpeace mit standardisiertem Material ausgestattet.⁴⁵

Die Öffentlichkeitsarbeit von Greenpeace war intensiv und konsequent, insofern ein Kanon von Argumenten bereitgehalten wurde, der den Medien immer wieder die Möglichkeit gab, aktuelle Nachrichten über ,,Brent Spar" zu verbreiten. Zu diesen Argumenten gehörten zum Beispiel die Präzedenzfallthese, der Kostenvorteil, den eine Versenkung für Shell bedeutet, sowie die Behauptung, die noch kurz vor dem Einlenken der Shell ausgesprochen wurde, auf der Plattform befänden sich noch über 5.000 Tonnen giftige Rückstände. Nach Meinung der Autoren der ,,Brent Spar"-Studie ist bei einem solchen Springen auf unterschiedliche Argumente eine Gegensteuerung durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit überhaupt nicht mehr möglich, weil die Informationen der Unternehmenskommunikation dem Aktualitätsanspruch der Medien nicht mehr gerecht werden können. Durch die Hebung des Themas ,,Brent Spar" auf die Ebene eines größeren umweltpolitischen Zusammenhangs, wird Shell in die Ecke gedrängt und erscheint in seiner Selbstverteidigung eindimensional und eigensüchtig. Falschmeldungen in den Medien wurden von Greenpeace nicht berichtigt, solange der Tenor Berichterstattung in die gewünschte Richtung ging. Obwohl Greenpeace immer wieder deutlich machte, es gehe hier weniger um den Fall ,,Brent Spar" als um die Verhinderung eines Präzedenzfalles für alle Offshore-Anlagen in der Nordsee, war Shell zu jedem Zeitpunkt der Krise ,,Gegner Nummer eins". Shell entsprach dem Bild eines eher symbolhaften Gegners, der zur Emotionalisierung der trockenen Fakten notwendig ist. Ein wesentlicher Faktor der Greenpeace-Kampagne war es, daß Greenpeace von Anfang an die Meinungsführerschaft hatte und diese bis zu Ende der Krise behielt. Das Vorausvertrauen bei Medien und Öffentlichkeit, konnte von Greenpeace in vollem Umfang genutzt werden. Es gelang Greenpeace, fast jeden Tag Gegenstand der Medienberichterstattung zu sein. Im Fall von Nachrichtenflaute wurden Anzeigen als bezahltes Kommunikationsinstrument eingesetzt.⁴⁶

Der grundlegende Fehler in der Öffentlichkeitsarbeit des Shell-Konzerns hängt mit dessen dezentraler Organisation zusammen. Es ist Prinzip bei Shell, daß die Kommunikationsarbeit von derjenigen Gesellschaft geplant und durchgeführt wird, die von dem jeweiligen Kommunikationsproblem betroffen ist. Für die Companies in Großbritannien, die Shell U.K. London und die Shell Expro in Aberdeen, kamen die Ereignisse in Deutschland ohne Vorwarnung. Man hatte nicht erkannt, daß die Versenkung der ,,Brent Spar" ein europäisches Thema sein würde und hatte sich darauf beschränkt, Öffentlichkeitsarbeit auf der britischen Insel zu betreiben. Hier waren die Genehmigungen der Behörden eingeholt und auch eine negative Reaktion der Bevölkerung war nicht zu erwarten. Man hatte nicht damit gerechnet, daß die deutsche Bevölkerung die Versenkung der ,,Brent Spar" mit einem solchen Engagement verhindern wollte. Es wurde in Großbritannien nicht erkannt, daß große Bevölkerungskreise in Deutschland in Umweltfragen hochsensibilisiert sind und traditionell eine hohe Bereitschaft herrscht, dem Ruf von Umweltorganisationen zum Protest zu folgen. Der hohen Emotionalisierung von Umweltthemen in Deutschland stand die britische Shell chancenlos gegenüber, als sie auf erste Proteste mit der Ausgabe von faktenorientiertem Informationsmaterial begegnete. Im Nachhinein wirkte sich für Shell ungünstig aus, daß die britische Regierung so felsenfest hinter der Versenkung stand. Shell wurde so in ein Dilemma hineinmanövriert, in dem es kein vor und zurück mehr gab. Mit einem Einlenken hätte man, und hat man schließlich die britische Regierung und auch die britische Öffentlichkeit vor den Kopf gestoßen.⁴⁷

Die Deutsche Shell AG in Hamburg war auf die Ereignisse und Proteste in keiner Weise vorbereitet. ,,Brent Spar" wurde als britische Angelegenheit betrachtet und auch die Shell AG war über die Fakten nicht ausreichend informiert. Gleichzeitig stand die Shell AG selbstverständlich jederzeit in der Pflicht zur Loyalität mit der britischen Schwester und dem Mutterkonzern. Ein Alleingang wäre unmöglich gewesen und hätte in der Öffentlichkeit wohl auch ein falsches Signal gesetzt. Allerdings erschien die Shell AG in der deutschen Öffentlichkeit unnachgiebig und starr. Klaus-Peter Johanssen meint: ,,In der Tat mußte die deutsche Öffentlichkeit den Eindruck haben, daß der Konzern damals entgegen aller Proteste störrisch und unbelehrbar seinen Willen durchzusetzen suchte, notfalls sogar mit Gewalt. Und so war es am Ende wahrscheinlich weniger die Empörung über den ,,Frevel an der Nordsee" als über dieses arrogant erscheinende Verhalten, die die Wellen der Emotion hochschlagen ließ und Shell am Ende zur Aufgabe zwang."⁴⁸ Mit einer differenzierten Betrachtung der einzelnen Shell-Companies ist die Öffentlichkeit auch überlastet. Aufgrund der offensichtlich zu geringen Kommunikation zwischen den Shell-Schwestern konnte die Deutsche Shell erst in der dritten Maiwoche umfangreiches Informationsmaterial in deutscher Sprache herausgeben. Zu diesem Zeitpunkt war das öffentliche Meinungsbild schon verfestigt. Die Shell U.K. führte am 23. Mai in Aberdeen und am 31. Mai in London Pressekonferenzen durch, an denen auch deutsche Medien teilnahmen. Daraufhin stieg das Medieninteresse in Deutschland und auch die Deutsche Shell erhielt vielfache Anfragen von Medien. Bei ihrer Öffentlichkeitsarbeit stellte sich die Deutsche Shell hinter die Argumentation der Shell U.K., verbreitete deren Pressemitteilungen (insgesamt elf Stück) und fügte der Diskussion keine eigene Meinung, die etwa von der britischen abgewichen wäre, hinzu. Eigene Presse- Informationen verbreitete die Shell AG nicht. Die Anfragen von Medien und Nachrichtenagenturen trafen kontinuierlich ein und wurden im wesentlichen per Telefon beantwortet. Als sich die Krise Mitte Juni zuspitzte, gab die Shell AG am 16. Juni eine Pressekonferenz in Hamburg, an der unter anderem allein sieben Fernsehteams teilnahmen. Eine weitere Pressekonferenz wurde am 21. Juni, also unmittelbar nach dem Einlenken der Shell U.K., durchgeführt. Der Arbeitseinsatz der Unternehmenskommunikation der Shell AG war sehr groß. Während der ganzen Krise stellten sich mehrere Unternehmenssprecher den Fragen der Journalisten den ganzen Tag. Vertreter aus der Öffentlichkeitsarbeit und dem Management nahmen zahlreich an Sendungen im Fernsehen und Rundfunk sowie an Interviews von Printmedien teil. Es gelang allerdings nie, Eigeninitiative im Kommunikationsprozeß nach außen zu entwickeln. Einen wesentlichen Bestandteil der Unternehmenskommunikation war aber auch die Öffentlichkeitsarbeit nach innen. Dabei stellen sich der Shell AG im wesentlichen zwei Dialoggruppen dar. Zum einen die Mitarbeiter und der Betriebsrat zum anderen die Vertriebspartner in den Tankstellen. Die Kommunikation des Unternehmens mit diesen Dialoggruppen wurde hauptsächlich durch Informationsbriefe des Vorstandes geleistet, die um Verständnis und Vertrauen warben sowie im Fall der Tankstellenpächter konkrete Handlungsanweisungen für den Fall von Protesten gaben. Sowohl Tankstellenpächter als auch Mitarbeiter waren während der Krise massiven Konfrontationen ausgesetzt, die zum Teil in Bombendrohungen und tatsächlich verübten Anschlägen gipfelten. Tankstellenpächter hatten wegen des Boykotts erhebliche Umsatzrückgänge. Daß es hier nicht zu Eskalationen kam ist sicher auch der frühen und vertrauenswürdigen internen Kommunikationsarbeit der Shell-Zentrale zuzuschreiben. Eine öffentliche Abkehr der Mitarbeiter und Vertriebspartner der Shell wäre für das Unternehmensimage verheerend gewesen.⁴⁹

5. ,,Brent-Spar" - ein Kommunikationsgau?

Die Frage, die sich grundsätzlich stellt, ist, ob ,,Brent Spar" nun wirklich eine ,,Kommunikations-Krise" im eigentlichen Sinne war und ob ihr als solcher überhaupt mit dem Instrumentarium von Krisen-PR beizukommen war. Ernst-Robert Arelmann bezeichnet in einem Artikel in ,,Public Relations Forum" Krisen wie ,,Brent Spar" bei Shell und ,,A-Klasse" bei Daimler-Benz als ,,Supergau der Kommunikation".⁵⁰ Arelmann beklagt das kopflose Verhalten von Konzernen angesichts der Nachrichtengier der Medien. Doch sei dies nicht unbedingt ein Grund zur Besorgnis. Zwar könnte man, so Arelmann, dem ,,Kommunikationsgau" mit klassischer Öffentlichkeitsarbeit nicht beikommen, weil Medien und Öffentlichkeit im Banne der Symbole und spektakulären Bilder ständen. Von großen Krisen seien vor allem Unternehmen betroffen, die sich mit einer für die breite Bevölkerung nicht nachvollziehbaren Technologie befaßten und die deshalb als unheimlich, weil unkontrollierbar, empfunden würden. Deshalb sei auch faktenorientierte Information kein geeignetes Instrument zur Bewältigung eines im wesentlichen emotionalen Problems. Zudem stehe der Konzern vor der Schwierigkeit, daß die Sympathie der Öffentlichkeit stets bei David sei und nie bei Goliath. Dennoch ist die Kommunikations-Krise für Arelmann kein Anlaß, der ein Unternehmen in übergroße Sorge versetzen müsse. Er vertraut hier auf das kurze Gedächtnis der Medien und der Öffentlichkeit. Sowohl für Daimler-Benz als auch für Shell seien Reputationsschäden weder in Image-Rankings noch in den Bilanzen nachzuweisen. Die Unternehmenskrise ist für Arelmann nichts weiter als ein kurzes Intermezzo auf der Bühne des alltäglichen Infotainments, das, so hoch die Wellen der Emotionen auch schlagen mögen, schnell wieder vergessen ist, wenn wieder Normalität eingekehrt ist.⁵¹

Der bereits zitierte Direktor für Unternehmenskommunikation der Shell AG, Klaus-Peter Johanssen, ist hier mit Arelmann nicht einer Meinung. Für ihn sind ,,Brent Spar" und andere Unternehmenskrisen wie zum Beispiel der Fall ,,A-Klasse", keine Kommunikationskrise im eigentlichen Sinne. ,,Üblicherweise spricht man von Kommunikationskrisen, wenn die oder der Betroffene die Krise durch Fehler im eigenen Kommunikationsverhalten ausgelöst oder verstärkt hat, also die Öffentlichkeit überhaupt nicht, verspätet, nur teilweise oder gar unrichtig über den Sachverhalt informiert hat."⁵² Dies sei aber bei Shell nicht der Fall gewesen. Im Gegenteil sei Shell den Medien und der Öffentlichkeit immer offen entgegengetreten, habe Information weder verschwiegen noch falsche Sachverhalte behauptet. Doch sei ein Krisenmanagement mit den klassischen Instrumenten der PR aufgrund der starken Emotionalisierung und der tendenziösen und falschen Darstellungen von Greenpeace nicht mehr möglich gewesen, so daß das Einlenken letztlich der einzig mögliche Ausweg aus der Eskalation gewesen sei. Den Image-Schaden, den Shell durch den Fall ,,Brent Spar" in der Öffentlichkeit erlitten habe, werde vom Unternehmen durchaus nicht, wie Arelmann dies Empfehle, auf die leichte Schulter genommen. Dieser sei vielmehr durch die Entscheidung zur Umkehr so klein wie möglich gehalten worden. Niemand bei Shell habe den Image- Verlust unterschätzt, der entstanden wäre, wäre ,,Brent Spar" im Juni 1995 tatsächlich im Atlantik versenkt worden.⁵³

M.E. ist der Image-Schaden für Shell, wenn er vielleicht auch nicht in Rankings nachzuweisen ist, dennoch nach wie vor wirksam. Sollte Shell in der näheren Zukunft erneut vor einer Krisensituation stehen, wird ,,Brent-Spar" sicherlich auf die öffentliche Meinung negativ nachwirken. Im Chinesischen besteht das Wort ,,Krise" aus den Schriftzeichen für ,,Risiko"und für ,,Chance". Für Shell heißt das, daß die Chance, die Kommunikationspolitik des Unternehmens den Rahmenbedingungen anzupassen, wahrgenommen und umgesetzt werden muß.

6. Fazit

Insgesamt läßt sich sagen, daß die Deutsche Shell AG und ihre Unternehmens- kommunikation in der damaligen Situation kaum eine Chance hatte, ihre Öffentlichkeitsarbeit vor allem extern besser und erfolgreicher zu gestalten. Der Fehler liegt vielmehr in einer mangelnden Analyse der Ausgangslage bei der britischen Shell. Hier wurde nicht über den eigenen Tellerrand der nationalen Angelegenheit hinausgeblickt. Mögliche Reaktionen der Öffentlichkeit auf dem Kontinent wurden nicht berücksichtigt und europäische Schwesterunternehmen nicht ausreichend informiert. Fazit der PR-Krise ,,Brent Spar" ist deshalb, daß für international und global operierende Konzerne gilt, daß die Kommunikationsströme zwischen den einzelnen nationalen Unternehmen ausgebaut werden müssen. Neben der externen und internen Kommunikationsarbeit gewinnt hier, sozusagen als dritte Größe, die Öffentlichkeitsarbeit zwischen Schwesterunternehmen an Bedeutung.

Literaturverzeichnis

Arelmann, Ernst-Robert: Die Krise als Event wider Willen. Sind Imageschäden ein Phantom? In: Public Relations Forum für Wissenschaft und Praxis. 2/98. Nürnberg 1998.

Deutsche Shell AG (Hrsg.): Die Ereignisse um Brent Spar in Deutschland. Darstellung und Dokumentation mit Daten und Fakten. Die Hintergründe und Einflußfaktoren. Kommentare und Medienresonanzen. Ausgearbeitet im Auftrag der Deutschen Shell AG von Wolfgang Mantow Kommunikationsberatung, Hamburg. 1995.

Greenpeace e.V. (a) (Hersg.): Greenpeace-Hintergrund 10/98, Brent Spar: Chronologie der Ereignisse. Kampagne gegen die Versenkung von Offshore-Anlagen. V.i.S.d.P.:Jan Rispens. Hamburg 1998.

Greenpeace e.V. (b) (Hrsg.): Manipulierter Protest? - Ein Jahr nach Brent Spar. Stabd 7/96. V.i.S.d.P.: Norbert Schnorbach. (Faltblatt). Hamburg 1996.

Johanssen, Klaus-Peter: Betrachtungen zu einem Krisenfall. In: Public Relations Forum für Wissenschaft und Praxis. 3/98. Nürnberg 1998.

[...]

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¹ vgl. Greenpeace e.V. (a) (Hrsg.): Greenpeace-Hintergrund 10/98, Brent Spar: Chronologie der Ereignisse. Kampagne gegen die Versenkung von Offshore-Anlagen. V.i.S.d.P.:Jan Rispens. Hamburg 1998.S.1-6.

² vgl. Deutsche Shell AG (Hrsg.): Die Ereignisse um Brent Spar in Deutschland. Darstellung und Dokumentation mit Daten und Fakten. Die Hintergründe und Einflußfaktoren. Kommentare und Medienresonanzen. Ausgearbeitet im Auftrag der Deutschen Shell AG von Wolfgang Mantow Kommunikationsberatung, Hamburg. 1995. S.7.

³ vgl. Deutsche Shell AG, S.7,12.

⁴ zitiert nach Deutsche Shell AG, S.12.

⁵ vgl. Deutsche Shell AG, S.12.

⁶ vgl. Deutsche Shell, S.15.

⁷ vgl. Deutsche Shell, S. 7, 17.

⁸ vgl. Deutsche Shell, S. 18f.

⁹ vgl. Deutsche Shell AG, S.24.

¹⁰ zit. nach Deutsche Shell AG, S. 25.

¹¹ vgl. Deutsche Shell AG, S. 28-30.

¹² beide Zitate zit. nach Deutsche Shell AG, S. 27.

¹³ vgl. Deutsche Shell AG, S. 31-35.

¹⁴ vgl. Deutsche Shell AG, S. 36-41.

¹⁵ vgl. Deutsche Shell AG, S. 42-46.

¹⁶ vgl. Deutsche Shell AG, S. 47-55

¹⁷ vgl. Deutsche Shell AG, S. 55-60, Zitat: S. 60.

¹⁸ vgl. Deutsche Shell AG, S.61-82.

¹⁹ vgl. Deutsche Shell AG, 82-99.

²⁰ Deutschen Shell AG, S.100.

²¹ Deutsche Shell AG, S.100-110.

²² vgl. Deutsche Shell AG, S. 110ff.

²³ vgl. Deutsche Shell AG, S.20f.

²⁴ vgl. Deutsche Shell AG, S. 22f. und 25ff.

²⁵ vgl. Deutsche Shell AG, S.46f.

²⁶ vgl. Deutsche Shell AG, S. 81f.

²⁷ vgl. Deutsche Shell AG, S.82f.

²⁸ vgl. Deutsche Shell AG, S.124f.

²⁹ vgl. Deutsche Shell AG, S. 248f.

³⁰ vgl. Deutsche Shell AG, S. 153.

³¹ zit. nach Deutsche Shell AG, S. 190.

³² vgl. Greenpeace (a), S.3 sowie Greenpeace (b) (Hrsg.): Manipulierter Protest? - Ein Jahr nach Brent Spar. Stabd 7/96. V.i.S.d.P.: Norbert Schnorbach. (Faltblatt). Hamburg 1996.

³³ zit. nach Greenpeace (b).

³⁴ zit. nach Greenpeace (b).

³⁵ vgl. Greenpeace (b).

³⁶ Deutsche Shell AG, S.9.

³⁷ vgl. Greenpeace (b).

³⁸ vgl. Deutsche Shell AG, S. 235.

³⁹ vgl. Deutsche Shell AG, S.224.

⁴⁰ vgl. Deutsche Shell AG, S. 224-226.

⁴¹ vgl. Deutsche Shell AG, S. 226-228.

⁴² zitiert nach Deutsche Shell AG, S.12.

⁴³ Johanssen, Klaus-Peter: Betrachtungen zu einem Krisenfall. In: Public Relations Forum für Wissenschaft und Praxis. 3/98. Nürnberg 1998. S. 170.

⁴⁴ Johanssen, S. 170.

⁴⁵ vgl. Deutsche Shell AG, S. 229f.

⁴⁶ vgl. Deutsche Shell AG, S. 231f.

⁴⁷ vgl. Deutsche Shell AG, S. 232 sowie Johanssen, S.171.

⁴⁸ Johanssen, S. 169.

⁴⁹ vgl. Deutsche Shell AG, S. 233f.

⁵⁰ Arelmann, Ernst-Robert: Die Krise als Event wider Willen. Sind Imageschäden ein Phantom? In: Public Relations Forum für Wissenschaft und Praxis. 2/98. Nürnberg 1998. S. 90-91.

⁵¹ vgl. Arelmann, S.90f.

⁵² Johanssen, S. 171.

⁵³ vgl. Johanssen, S. 172.