Überblick über die Ansätze und Kriterien eines Marktformensystems

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Definition ‚Markt‘
1.2. Definition ‚Aktionsparameter'

2. Ansätze und Kriterien eines Systems von Marktformen
2.1.Einteilung des Markts nach quantitativen Merkmalen
2.1.1. Symmetrische Marktformen
2.1.2. Asymmetrische Marktformen
2.2.Einteilung des Markts nach qualitativen Merkmalen
2.2.1. Homogene und heterogene Märkte
2.2.2. Vollkommene und unvollkommene Märkte
2.2.3. Offene und geschlossene Märkte
2.2.4. Abgrenzung des ‚relevanten‘ Marktes

3. Die Bedeutung der Marktform für mögliche Wettbewerbshandlungen
3.1. Ein Anbieter im homogenen Polypol
3.1.1. Merkmale des homogenen Polypols
3.1.2. Der Aktionsparameter ‚Preis‘
3.1.3. Der Aktionsparameter ‚Menge‘
3.1.4. Kostensenkungsmaßnahmen
3.1.5. Fazit
3.2. Ein Anbieter im heterogenen Oligopol
3.2.1. Merkmale des heterogenen Oligopols
3.2.2. Der Aktionsparameter ‚Preis‘: Verhaltensweisen des Oligopolisten
3.2.2.1. Oligopolistische Verdrängungspolitik
3.2.2.2. Preisführerschaft
3.2.2.3. Autonom-anpassendes Verhalten
3.2.2.4. Strategisch-kooperatives Verhalten
3.2.2.5. Monopolistische Preisspielräume
3.2.3. Der Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums
3.2.4. Fazit
3.3. Ein Anbieter im Monopol
3.3.1. Merkmale des Monopols
3.3.2. Der Aktionsparameter ‚Menge‘
3.3.3. Der Aktionsparameter ‚Preis‘: Eintrittsverhindernde Preispolitik
3.3.4. Kostensenkungsmaßnahmen
3.3.5. Preisdifferenzierung
3.3.6. Der Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums
3.3.7. Fazit

4. Schlußwort

1. Einleitung

Auf jedem Markt ist eine Vielzahl von Wirtschaftssubjekten tätig, auf der einen Seite die Anbieter, auf der anderen die Nachfrager. Die Märkte sind nicht alle gleich, sondern unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht, beispielsweise in der Art des gehandelten Gutes, der Anbieterzahl, u.s.w. Diese Unterschiede haben Bedeutung für die Verhaltensweisen der einzelnen Marktteilnehmer. Um diese näher analysieren zu können, ist es notwendig, anhand bestimmter Kriterien einen Markt abzugrenzen. Diese Arbeit zeigt nachfolgend nur die wichtigsten Kriterien auf, um den Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen.

Ist ein Markt erst einmal abgegrenzt, kann man sich mit dem Verhalten der einzelnen Teilnehmer beschäftigen. Geht man von einer funktionierenden Marktwirtschaft aus - wie wir sie nachfolgend unterstellen - stehen die einzelnen Teilnehmer einer Marktseite, insbesondere die der Anbieterseite, in der Regel in einem Wettbewerbsverhältnis zueinander, es sei denn, der Anbieter besitzt im Extremfall eine Monopolstellung. Je nach Marktform ist der Wettbewerb unterschiedlich stark ausgeprägt; die Marktform beeinflußt somit auch die Wettbewerbshandlungen der einzelnen Marktteilnehmer. In dieser Arbeit werden nachfolgend die unterschiedlichen Wettbewerbshandlungen der Anbieter in den drei klassischen Marktformen Polypol, Oligopol und Monopol anhand ihrer zur Verfügung stehenden ‚Aktionsparameter‘ näher betrachtet, um die Unterschiede zwischen den Marktformen zu verdeutlichen.

1.1. Definition ‚Markt‘

Wenn man das Wort ‚Markt‘ hört, denkt man in erster Linie an einen Wochenmarkt. Ein Treffen von Käufer (Nachfrager) und Verkäufer (Anbieter) findet aber nicht nur auf dem Marktplatz, sondern zum Beispiel auch in Einzelhandelsgeschäften, in Großhandlungen, Speditionsbüros, an Börsen oder auf Messen, statt. Der Ort ist für die Definition unwichtig.

Im volkswirtschaftlichen Sinne bedeutet der Begriff ‚Markt‘ das Aufeinandertreffen von Angebot und Nachfrage, und zwar in der Art, daß zwei Wirtschaftssubjekte zum Zwecke des Güteraustausches einen Tauschvertrag abschließen. Von jeder Marktseite wird ein Gut angeboten, welches von der jeweils anderen Marktseite nachgefragt wird.¹

1.2. Definition ‚Aktionsparameter‘

Mit ‚Aktionsparameter‘ bezeichnet man die möglichen Wettbewerbshandlungen der Marktteilnehmer auf der Anbieterseite. Die wichtigsten, und in der Literatur auch am häufigsten dargestellten, sind Preis und Menge. Wie intensiv diese beiden Aktionsparameter von den Anbietern eingesetzt werden können, hängt von der Marktform ab.

Weitere Aktionsparameter sind Produktinnovation, Produktdifferenzierung, Preisdifferenzierung, Werbung und Kostensenkung. Der zweite Abschnitt dieser Arbeit wird sich mit ihrem Einsatz in den verschiedenen Marktformen beschäftigen.

2. Ansätze und Kriterien für ein Marktformensystem

2.1. Einteilung des Markts nach quantitativen Merkmalen

Hierunter versteht man die Anzahl und die relative Größe der jeweiligen Marktteilnehmer, den sogenannten Anbietern und Nachfragern, die sich auf dem Markt gegenüberstehen. ²

2.1.1. Symmetrische Marktformen

Man teilt jede Marktseite in der Regel erst einmal in ‚eine‘, ‚wenige‘ und ‚viele‘ auf. Am Ende erhält man dann insgesamt neun Marktformen, die auch als das sogenannte ‚morphologische Marktformenschema bezeichnet werden. Es wird dabei unterstellt, daß der Marktanteil jedes Marktteilnehmers gleich groß ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Ott, Alfred Eugen: Marktformen, S. 107

Ein Monopol, bzw. Monopson liegt vor, wenn auf einer Marktseite nur ein Anbieter bzw. Nachfrager auftritt, der somit einen 100 % Marktanteil besitzt und konkurrenzlos ist. Beim Oligopol, bzw. Oligopson dagegen, ist die Zahl der Anbieter bzw. Nachfrager so gering, jedoch der Anteil des einzelnen am Gesamtmarkt so hoch, daß die einzelnen Markteilnehmer direkt auf das Marktgeschehen einwirken können. Von einem Polypol spricht man dann, wenn eine so große Anbieter- bzw. Nachfragerzahl auf dem Markt vorhanden ist, daß der einzelne Anbieter seinen Einfluß auf das Marktgeschehen nicht geltend machen kann.³

2.1.2 Asymmetrische Marktformen

Läßt man die Symmetrieannahme fallen, um die Marktstrukturen besser in ihrer Realität zu erfassen, müssen die nachfolgenden Formen ebenfalls berücksichtigt werden. Sie sind als reine ‚Elementarformen‘ zu werten, und weisen vor allem bei der Preisbildung erhebliche Unterschiede zu den symmetrischen Marktformen auf. Bei zusätzlicher Berücksichtigung aller asymmetrischen Formen kommt man zu einem Marktformenschema von insgesamt 25 Marktformen. Nachfolgend seien nur die wichtigsten kurz dargestellt:

- Teilmonopol - Teilmonopson

Es existieren neben einem großen Anbieter noch kleinere Anbieter, die aber nicht die gleiche Marktwirkung wie der große Anbieter besitzen. Dies ist beispielsweise auf dem Software Markt der Fall, wo Microsoft der Anbieter mit dem größten Marktanteil ist, aber auch noch kleinere weniger etablierte Unternehmen auf dem Markt existieren. Die entsprechende Marktform auf der Nachfrageseite wird als Teilmonopson bezeichnet.

- Teiloligopol - Teiloligopson

Es befinden sich neben wenigen mittleren Anbietern mehrere kleinere Konkurrenten auf dem Markt (viele, wenige oder einer). Diese Situation kann man derzeitig sehr gut auf dem Markt für Aluminium beobachten. Neben mehreren mittleren bis großen Anbietern, wie beispielsweise Alcoa, A.P.A. - der neue Konzern, der nach der Fusionierung der drei Anbieter Alcan, Péchiney und Alusuisse entstehen wird - Hoogovens und der VAW, die den Markt dominieren, gibt es auf dem Markt noch kleinere Anbieter wie zum Beispiel Hydro und Kaiser. Das entsprechende Gegenstück auf der Nachfrageseite wird als Teiloligopson bezeichnet.⁴

2.2. Einteilung des Markts nach qualitativen Merkmalen

Neben der Anzahl und der Größe der Marktteilnehmer, dienen zusätzlich noch die sogenannten qualitativen Merkmale, auch Markttypen genannt, zur Einteilung eines Markts. Sie können sich auf alle eben genannten Marktformen beziehen. Nachfolgend seien die wichtigsten kurz dargestellt.⁵

2.2.1. Homogene und heterogene Märkte

Um einen Markt als homogen bezeichnen zu können, müssen folgende Kriterien erfüllt sein:

- Keine sachlichen Präferenzen: die Nachfrager präferieren kein Gut, da alle auf dem Markt angebotenen Güter gleichartig in ihrer stofflichen Zusammensetzung und Funktionalität sind.
- Keine räumlichen Präferenzen: das angebotene Gut steht für alle Marktteilnehmer am gleichen Ort zur Verfügung. Man spricht deshalb auch vom ‚Punktmarkt‘.
- Keine zeitlichen Präferenzen: das Gut muß von allen Anbietern für alle Nachfrager zur gleichen Zeit zur Verfügung gestellt werden.
- Keine persönlichen Präferenzen: die Nachfrager bevorzugen keinen bestimmten Anbieter; sie werden von jedem Anbieter gleich gut bedient.

Existieren auf einem Markt Präferenzen, handelt es sich um einen heterogenen Markt. In der Realität überwiegen die heterogenen Märkte. Das Produkt kann zwar homogen sein, aber in den wenigsten Fällen befinden sich die Güter alle am gleichen Ort oder werden zur gleichen Zeit von allen Anbietern angeboten.⁶

2.2.2. Vollkommene und unvollkommene Märkte

Ein homogener Markt erfüllt bereits die Voraussetzungen für einen vollkommenen Markt. Es müssen jedoch weitere Bedingungen erfüllt sein, um von einem vollkommenen Markt sprechen zu können. Eine weitere Voraussetzung ist die Markttransparenz.. Auf dem vollkommenen Markt stehen allen Teilnehmern die gleichen Informationen zur Verfügung. Sie müssen sich außerdem mit unendlicher Reaktionsgeschwindigkeit und-häufigkeit an sich verändernde Marktsituationen anpassen können. Die Marktteilnehmer besitzen über alle für sie relevanten Marktinformationen Kenntnis. Auf dem unvollkommenen Markt verfügen die Marktteilnehmer dagegen nur über unzureichende Informationen. Sie können daher nicht sofort auf veränderte Situationen reagieren.

Ist eine dieser beiden Bedingungen, oder eine Bedingung für den homogenen Markt nicht erfüllt, handelt es sich um einen unvollkommenen Markt. Da diese Bedingungen in der Realität jedoch selten erfüllt sind, sind die meisten vorhandenen Märkte unvollkommene Märkte. Die Börsen kommen dem Modell des vollkommenen Markts am nächsten, da hier Angebot und Nachfrage ohne zeitliche Verzögerung an einem Ort aufeinandertreffen. Gewisse persönliche Präferenzen lassen sich jedoch auch hier nicht ausschließen, da der eine oder andere Nachfrager eine bestimmte Aktie bevorzugen könnte. Das Modell des vollkommenen Marktes ist somit hauptsächlich Gegenstand theoretischer Überlegungen.⁷

2.2.3. Offene und geschlossene Märkte

Auf einem offenen Markt ist es jedem Anbieter oder Nachfrager aus eigener Entscheidung möglich, auf dem Markt einzutreten, bzw. aus dem Markt auszutreten. Ist der Markt jedoch geschlossen, bleibt der Zutritt neuen Marktteilnehmern verwehrt, bzw. bisherige Marktteilnehmer haben keine Möglichkeit aus dem Markt wieder auszutreten.

Der Markt kann zum einen aufgrund rechtlicher Bedingungen gesperrt sein, indem neuen potentiellen Anbietern der Marktzutritt aufgrund von Investitions- Neugründungs-, Niederlassungs- oder Filialgründungsverboten verwehrt bleibt. Dies ist der Fall bei vom Staat verliehenen Monopolen, indem der Staat bestimmten Anbietern die alleinige Verkaufserlaubnis erteilt. Dies war in Deutschland bis vor kurzem noch in der Telekommunikationsbranche und auch im Bahnverkehr der Fall. Der Staat kann aber auch Konzessionen an mehrere Anbieter vergeben, wie dies zum Beispiel im Personennahverkehr geschehen ist.

Weiter können rechtlich-wirtschaftliche Behinderungen den Zutritt sperren, indem vom Staat besondere Steuern oder Zölle auf die produzierten Waren erhoben werden. Dies spielt unter anderem eine Rolle auf den sogenannten Import- und Exportmärkten, wo häufig ausländischen Anbietern der Zutritt aufgrund der hohen Einfuhrzölle unmöglich ist. Ihre Ware ist in dem entsprechenden Land dann nicht mehr konkurrenzfähig, aufgrund des überhöhten Preises. Es handelt sich hier um eine protektionistische Maßnahme zum Schutz der inländischen Anbieter.

Vielen potentiellen Anbietern steht aber auch aus rein wirtschaftlichen Gründen der Zugang nicht offen, da sie beispielsweise nicht das notwendige Kapital besitzen, um eine entsprechende Produktion aufzunehmen, oder ihnen einfach die fachliche Qualifikation und das Know-how fehlen, das benötigt wird, um auf einem bestimmten Markt eintreten zu können.⁸

Einige Märkte sind jedoch durch die Vergabe von Patenten an einen bestimmten Anbieter nur temporär geschlossen. Anderen Anbietern bleibt nur bis zum Ablauf des Patentes der Marktzutritt verwehrt. Danach ist der Markt wieder geöffnet und auch für neue Anbieter zugänglich.⁹

2.2.4. Abgrenzung des ‚relevanten‘ Marktes

Ob man einen Markt als Monopol, Oligopol oder Polypol betrachtet, hängt mit davon ab, welche Güter nach sachlicher, räumlicher und zeitlicher Sicht in den zu betrachtenden Markt miteinbezogen werden sollen. Man versucht eine Abgrenzung des Markts mittels der ‚Theorie der Substitutionslücke‘ zu erzielen. Hier wird grundsätzlich davon ausgegangen, daß alle Konsumgüter miteinander in Konkurrenz stehen, da alle um die Kaufkraft der Konsumenten konkurrieren. Die Güter bilden somit eine Substitutionskette, die jedoch unterschiedlich große Abstände zueinander aufweist.

Betrachtet man den Automobilmarkt, stellt man fest, daß grundsätzlich jedes Fahrzeug eines Herstellers in Konkurrenz zu dem Fahrzeug eines anderen Herstellers steht. Der Abstand zwischen DaimlerChrysler und BMW ist sehr gering, da sie beide Luxuslimousinen produzieren. Dagegen ist der Abstand zu Ford oder Opel viel größer, da diese überwiegend Mittel- und Kleinfahrzeuge produzieren. Gemäß der Theorie der Substitutionslücke ist der relevante Markt so einzugrenzen, daß die Konkurrenzbeziehungen zwischen Anbietern eines Marktes wesentlich stärker sind als zu anderen Anbietern. Die Lücke kann durch sachliche Differenzen, wie Produktdifferenzierung, oder durch räumliche Ursachen, wie in- und ausländischer Markt, entstehen. Am Beispiel der Automobilindustrie zeigt sich jedoch wie schwer die Abgrenzung trotzdem fällt, da nämlich sogenannte ‚Spill-over Effekte‘ von einem (Teil-)Markt zu einem anderen aber nicht zu allen, existieren.

Die Substitutionsmöglichkeit zwischen einzelnen Gütern kann auch über die Kreuzpreiselastizität der Nachfrage ermittelt werden. Sie besagt, um wieviel Prozent sich die Nachfrage nach einem Gut A bei einer minimalen Preisänderung für Gut B ändert. Je größer der Wert, desto besser können die Nachfrager das Gut durch ein Konkurrenprodukt ersetzen. Die Substitutionsmöglichkeiten sind dann sehr eng.

Eine weitere Möglichkeit der Marktabgrenzung bietet Lancaster mit seiner Theorie, daß Nachfrager an einem ganz bestimmten Gut interessiert sind, weil sie damit bestimmte Eigenschaften verbinden. Die Nachfrage hängt somit von der Kombination der Eigenschaften ab.¹⁰

3. Die Bedeutung der Marktformen für mögliche Wettbewerbshandlungen

Nachfolgend soll das Verhalten der Anbieter in den einzelnen Marktformen anhand ihrer verfügbaren Aktionsparameter dargestellt werden, um so die unterschiedlichen Wettbewerbshandlungen für die einzelnen Marktformen aufzuzeigen.

3.1. Ein Anbieter im homogenen Polypol

3.1.1. Merkmale des homogenen Polypols

Die Marktform des Polypols ist dadurch gekennzeichnet, daß sich auf beiden Marktseiten eine große Anzahl von Marktteilnehmern gegenübersteht. Der einzelne Anbieter besitzt, gemessen am Gesamtmarkt, nur einen relativ kleinen Marktanteil. Da es sich um ein homogenes Polypol handelt, unterstellen wir die Bedingungen des homogenen Markts, das heißt es existieren weder sachliche, zeitliche, örtliche noch persönliche Präferenzen der Nachfrager.

3.1.2. Der Aktionsparameter Preis

Aufgrund der zahlreichen Anbieter im Polypol, geht der einzelne Anbieter in der Regel davon aus, den Preis nicht beeinflussen zu können, und verhält sich als Preisnehmer. Der Preis stellt somit für ihn ein Datum dar. Auf dem homogenen Polypolmarkt existiert also nur ein Preis, der sogenannte Marktpreis, der für alle Anbieter und Nachfrager gleich ist. Dieses ‚Prinzip der Preiseinheitlichkeit‘, liegt nahe, wenn man davon ausgeht, daß ja alle angebotenen Güter gleich sind, und außerdem keine Präferenzen vorliegen. Auf solchen Märkten besteht dann in der Regel eine Tendenz zur Beseitigung der Preisdifferenzen, da ja alle Nachfrager bei dem Anbieter kaufen werden, der den günstigsten Preis anbietet. Der Marktpreis, der auch als Gleichgewichtspreis bezeichnet wird, stellt somit das Ergebnis eines vorangegangenen Anpassungsprozesses dar, zu dem alle Nachfrager bereit sind zu kaufen, und alle Anbieter ihr Produkt anbieten.¹¹

Ändert ein Anbieter dennoch seinen Preis, verliert der Markt seine Gleichgewichtslage. Es wird jedoch aufgrund der fehlenden Markttransparenz einige Zeit dauern, bis die Mitanbieter die Preissenkung wahrnehmen, und darauf reagieren. Die Nachfrager besitzen auch nicht sofort Kenntnis darüber. Sobald die Preissenkung die Runde gemacht hat, werden die Nachfrager bei dem günstigsten Anbieter kaufen, da sie ja keinerlei Präferenzen gegenüber einem anderen Anbieter besitzen, und alle das gleiche Gut zur gleichen Zeit am gleichen Ort anbieten. Die übrigen Anbieter bemerken einen Absatzrückgang und werden daraufhin auch ihre Preise senken, um die verlorene Nachfrage zurückzugewinnen. Bis sich die alte Gleichverteilung, und damit wieder ein Gleichgewichtspreis eingespielt hat, ist so viel Zeit vergangen, daß der Anbieter, der die erste Preissenkung vorgenommen hat, das Abwandern seiner Nachfrage gar nicht mit der Anpassung des Preises der Konkurrenten in Verbindung bringt. Dies weckt in ihm die Illusion, daß er durch eine verhältnismäßig geringe Preissenkung auf Dauer eine größere Nachfrage auf sich ziehen kann, als wenn er zu dem alten Marktpreis anbieten würde. Dies ist objektiv betrachtet zwar nicht der Fall, jedoch zeigt sich dadurch, daß der Anbieter im homogenen Polypol sich nicht immer grundsätzlich als Preisnehmer verhält, sondern durchaus versucht, eigene Preisstrategien durchzusetzen.¹²

Bei einer Preiserhöhung wäre der Sachverhalt ähnlich. Da im homogenen Polypol in der Regel keine Absprachen stattfinden, würde eine isolierte Preiserhöhung eines Anbieters dazu führen, daß seine gesamte Nachfrage zur Konkurrenz wechseln würde.

Der Anbieter im homogenen Polypol ist beim Betreiben eigener Preisstrategien demnach nicht sehr erfolgreich. Kurzfristig kann er zwar einen Nachfragezugang bei Preissenkung und eine Gewinnzunahme bei einer Preiserhöhung erwarten. Langfristig gesehen wird die Konkurrenz jedoch nachziehen, und die Nachfrager werden sich immer bei dem Anbieter eindecken, der den günstigsten Preis offeriert. Der Anbieter in dieser Marktform wird somit in einem Lernprozess feststellen, daß es wenig Zweck hat, vom Gleichgewichtspreis abzuweichen, und den Preis als gegeben hinnehmen.

3.1.3 Der Aktionsparameter Menge

Der Anbieter im homogenen Polypol verhält sich also als Mengenanpasser. Er versucht daher, die für ihn gewinnmaximale Preismengenkombination zu produzieren, um auch seinen Gesamtgewinn maximieren zu können. Der Gesamtgewinn ergibt sich aus der Differenz zwischen den Gesamterlösen und den Gesamtkosten. Er erreicht sein Maximum dort, wo der Grenzerlös den Grenzkosten entspricht. Die Differenz aus Grenzerlös und Grenzkosten kennzeichnet den Grenzgewinn, ab welchem der Gewinn einer zusätzlichen Einheit gleich Null ist. Da der Preis jedoch für den Polypolisten ein Datum ist, wird der Preis auch für jede zusätzlich produzierte Einheit der gleiche sein. Daraus folgt, daß der Preis gleich dem Grenzerlös pro Einheit entspricht. Der Polypolist wird also seine Produktionsmenge solange ausdehnen, bis die Grenzerlöse den Grenzkosten entsprechen, da dann die gewinnmaximale Menge erreicht ist. Da der Grenzerlös aber gleichzeitig auch der Preis ist, wird die Menge ausgebracht werden, bei der die Grenzkosten gerade dem Preis entsprechen.¹³

Der Preis ist allerdings auch Schwankungen unterworfen. Er ist die einzige Verbindung für den Anbieter zum Markt. Er wird sein Angebot nun so weit ausweiten, bis die Grenzerlöse wieder dem Preis entsprechen. Es kann sich jedoch auch vorübergehend ein Marktüberangebot ergeben, da die Nachfrageerhöhung mengenmäßig für den einzelnen Anbieter nicht ersichtlich ist. Bei einer Preissenkung wird er umgekehrt seine Produktion einschränken, bis seine Grenzkosten gerade wieder dem Preis entsprechen. Die Mengenreaktion auf Preisänderungen ist allerdings um so geringer, je kürzer die Anpassungsfrist bemessen ist. Ist die Frist sehr kurz, wird der Preis stark angehoben, die Menge aber faktisch gar nicht ausgeweitet. Umgekehrt bei einer langen Frist, verändert sich der Preis faktisch gar nicht, die Anbieter weiten jedoch ihre Mengen aus.¹⁴

3.1.4. Kostensenkungsmaßnahmen

Die einzelnen Anbieter am Markt erwirtschaften unterschiedliche Gewinne, die auch als Produzentenrenten bezeichnet werden. Wie hoch diese Renten sind, hängt davon ab, in welcher Kostensituation sich der einzelne Anbieter befindet. Wir gehen davon aus, daß es sich um einen offenen Markt handelt, auf dem neue Anbieter auftreten, und alte Anbieter ausscheiden können. Man kann dann auf dem Markt drei verschiedene Typen von Anbietern finden:

- Intramarginaler Anbieter

Marktpreis liegt über den totalen Durchschnittskosten, er erwirtschaftet daher einen Gewinn.

- Marginaler Anbieter

Der Marktpreis deckt seine totalen Durchschnittskosten

- Submarginaler Anbieter

Er kann noch seine variablen Durchschnittskosten decken, erleidet aber einen Verlust.

Der submarginale Anbieter wird jedoch langfristig aus dem Markt ausscheiden müssen, da er seine Fixkosten über den Preis nicht abdecken kann. Die Gewinne des intramarginalen Anbieters dagegen, locken zusätzliche Anbieter auf den Markt, die unter Verwendung der gleichen Technik, das Marktangebot erhöhen. Dies bewirkt eine Verschiebung der Marktangebotskurve nach rechts, als Folge sinkt der Marktpreis. Die marginalen werden daraufhin zu submarginalen Anbietern und scheiden langfristig aus dem Marktgeschehen aus.¹⁵

Der technische Fortschritt spielt in dieser Marktform eine große Rolle, da es nur so gelingt, Kosten zu senken, und in die günstige Situation des intramarginalen Anbieters zu kommen. Dieser erwirtschaftet zusätzliche Gewinne, sogenannte ‚Differentialgewinne‘, die ihm einen Vorsprung vor der Konkurrenz ermöglichen. Differentialgewinne entstehen durch Optimierung der Produktionsprozesse, die geringere Durchlaufzeiten und geringere Materialeinsatzverbräuche zur Folge haben, oder auch durch die Entwicklung neuer Produktionsverfahren. Ebenso kann es durch technisches Know-how und günstigere Organisationsstrukturen gelingen, zusätzliche Gewinne zu erwirtschaften.¹⁶

3.1.5. Fazit

Der Anbieter im homogenen Polypol hat keinen großen Handlungsspielraum. Der Preis als Aktionsparameter scheidet aus, und auch die Aktionsparameter Produktinnovation und Produktdifferenzierung kommen im homogenen Polypol nicht in Frage, da bei dieser Marktform homogene, und somit Produkte unterstellt werden. Die Werbung ist ebenfalls wenig wirkungsvoll aufgrund des homogenen Gutes und des Nichtbestehens von Präferenzen. Die Wettbewerbsaktivität besteht letztlich darin, eine möglichst gewinnmaximale Menge auszubringen und die Produktionskosten zu senken, um so den Gewinn zu maximieren, damit man als Anbieter am Markt bestehen bleiben kann.

3.2. Ein Anbieter im heterogenen Oligopol

3.2.1. Merkmale des heterogenen Oligopols

Diese Marktform ist dadurch gekennzeichnet, daß nur wenige Marktteilnehmer auf der Anbieterseite existieren, die einen verhältnismäßig großen Marktanteil besitzen. Es liegt ein unvollkommener Markt vor, auf dem Präferenzen sachlicher, zeitlicher, örtlicher und persönlicher Art existieren, und keine vollständige Markttransparenz herrscht. Der Anbieter kann somit Produktdifferenzierung betreiben. Der Oligopolist muß bei seinen Aktionen nicht nur die Reaktionen seiner Nachfrager, sondern auch die seiner Konkurrenten kennen. Aufgrund der geringen Teilnehmerzahl, sind die Aktionen und Reaktionen für die einzelnen Teilnehmer prinzipiell überschaubar, weshalb man von oligopolistischer Interdependenz spricht.¹⁷

3.2.2. Der Aktionsparameter Preis: Verhaltensweisen des Oligopolisten

3.2.2.1. Oligopolistische Verdrängungspolitik

Hier versucht ein Anbieter die Konkurrenten vom Markt zu verdrängen, um seine Unabhängigkeitsposition zu realisieren. Er baut seine eigene Kapazität aus und senkt anschließend den Preis, bis alle übrigen Anbieter aus dem Markt verschwunden sind. Er wird dann zum Monopolisten, und kann anschließend den Preis wieder heraufsetzen. Inwieweit er mit dieser Strategie Erfolg hat, hängt allerdings davon ab, inwiefern es Substitutionsgüter zu dem angebotenen Gut gibt und wie elastisch die Nachfrage reagiert. Die Nachfrager können bei Substitutionskonkurrenz aufgrund der individuellen Präferenzen trotz eines höheren Preises das Gut des Konkurrenten bevorzugen, da es für sie einen Mehrwert besitzt.¹⁸

3.2.2.2. Preisführerschaft

Hier setzt ein Oligopolist einen Preis, die anderen bleiben jedoch in seinem Preisschatten. Aufgrund seines großen Marktanteils ist dieser so stark, daß die anderen gar nicht anders können, als ihm zu folgen. Folgt einer der anderen Oligopolist diesem nicht, so muß er mit Gegenmaßnahmen rechnen, die zu Gewinneinbußen und im schlimmsten Falle sogar zur Verdrängung vom Markt führen. Aus Angst vor staatlichen Kontrollen wird der Preisführer seine Macht jedoch dennoch nicht ganz ausspielen.

Eine besondere Form der Preisführerschaft ist die ‚Preisstarrheit‘ oder ‚Friedhofsruhe‘ auf dem Oligopolmarkt. Setzt der Preisführer den Preis herauf, folgen die anderen nicht. Die Preisfolger erhalten somit einen größeren Marktanteil aufgrund der abwandernden Nachfrage. Senkt dagegen der Preisführer den Preis, ziehen die anderen nach, so daß der Preisführer trotz der Preissenkung keine zusätzliche Nachfrage auf sich ziehen kann. Er wird aufgrund dieser Tatsache den Preis dann häufig überhaupt nicht ändern, so daß eine Preisstarrheit entsteht. Letztlich ist er in seinem Verhalten so eingeengt, daß er eigentlich gar kein Preisführer mehr ist.¹⁹

3.2.2.3. Autonom-anpassendes Verhalten

Dieses Verhalten wird in der Literatur häufig am Beispiel zweier Anbieter (Dyopol) aufgezeigt, es kann jedoch auch auf mehrere Anbieter übertragen werden. Der Anbieter nimmt hier den Preis des Konkurrenten als gegeben hin, und paßt seinen eigenen Preis so an, daß er sein Gewinnmaximum erreicht. Er unterstellt dabei, daß der andere auf diesen Anpassungsschritt nicht reagiert. Der Konkurrent reagiert jedoch ebenso, und setzt auch seinen gewinnmaximalen Preis fest. Daraus ergeben sich für jeden Anbieter sogenannte ‚Reaktionslinien‘, auf denen sich die individuellen gewinnmaximalen Preise befinden. Die Preise der einzelnen Anbieter befinden sich jedoch nur im Gleichgewicht, wenn sich ein Schnittpunkt der Reaktionslinien ergibt. Nur in diesem Punkt, der auch als Launhardt-Hotelling-Punkt bezeichnet wird, herrscht Gleichgewicht. Erhöht ein Anbieter beispielsweise seinen Preis, so verliert er nur einen Teil seiner Nachfrage aufgrund der bestehenden Präferenzstruktur, wenn der andere seine Preise konstant hält. Die Differenz zwischen den Preisen kann somit als Präferenzstärke seiner Käufer verstanden werden. Erhöht er jedoch kontinuierlich seinen Preis, wird er ab einer gewissen Preisobergrenze die gesamte Nachfrage verlieren.

Die wechselseitigen Preisanpassungen finden solange statt, bis der Gleichgewichtspunkt erreicht ist. Dieser Preis veranlaßt keinen Anbieter mehr, Preisänderungen vorzunehmen. Langfristig bleibt er jedoch nur bestehen, wenn in diesem Punkt keiner der Anbieter Verluste realisiert. Die Gleichgewichtspreiskombination repräsentiert ebenfalls kein gemeinsames Gewinnmaximum, jeder Anbieter könnte einen höheren Gewinn erzielen. Dieser kann jedoch nur durch Absprachen unter den Anbietern realisiert werden, auf die im nächsten Punkt näher eingegangen werden soll.²⁰

3.2.2.4. Strategisch-kooperatives Verhalten

Aus dem zuvor beschriebenen wechselseitigen Prozeß der Preissenkungen entwickelt sich jedoch in der Regel ein Lernprozess, der die Anbieter zwecks gemeinsamer Gewinnmaximierung miteinander kooperieren läßt. Durch das gegenseitige Preisunterbieten sinkt das Gewinniveau der einzelnen Anbieter. Eine isolierte Preiserhöhung eines Anbieters macht allerdings auch wenig Sinn, da er dann Nachfrage verliert. Die Anbieter sprechen sich daher ab, um so eine gemeinsame Preiserhöhung durchzusetzen. Sie schließen dann in der Regel eine Kartellvereinbarung ab. Da diese Art des Zusammenschlusses jedoch meistens verboten ist, müssen die Preisabsprachen versteckt durchgeführt werden. Sie können dann jedoch zumeist nicht schriftlich fixiert werden, was die Kontrolle für die anderen Anbieter erschwert.

Daraus ergibt sich, daß es für den einzelnen Anbieter von Vorteil sein kann, sich nicht an die getroffene Absprache zu halten, und zum Beispiel geheime Preisnachlässe zu gewähren. Aufgrund der unvollständigen Markttransparenz ist dies für die anderen Anbieter nicht feststellbar. Es werden jedoch häufig sogenannte Preismeldestellen auf den Märkten eingerichtet, um dieses Verhalten zu verhindern.²¹

3.2.2.5. Monopolistische Preisspielräume

Aufgrund der Heterogenität der Güter und der existierenden Präferenzen, können die Anbieter begrenzte monopolistische Spielräume bei der Preispolitik ausnutzen. Nach Gutenberg, einem der bedeutendsten Betriebswirtschaftler der Nachkriegszeit, kann der Anbieter im heterogenen Oligopolmarkt nur innerhalb eines bestimmten Preisintervalls autonome Preispolitik betreiben. Dieser monopolistische Teilbereich auf der Preis-Absatz-Funktion des Anbieters entsteht durch den erfolgreichen Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums, auf welches später noch näher eingegangen werden soll. Die Preiselastizität innerhalb dieses Bereichs ist wesentlich geringer als die Elastizität außerhalb, da hier bestimmte Produktpräferenzen und bestimmte Qualitätsvorstellungen beim Nachfrager geschaffen worden sind. Nur bei Über- oder Unterschreiten dieser Schwelle, werden die Mengenreaktionen der potentiellen Nachfrager stärker aufgrund der Ab- oder Zuwanderung.²²

3.2.3. Der Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums

Da der Wettbewerb auf der Preisebene häufig zum Erliegen kommt, versuchen die Anbieter im heterogenen Oligopol häufig durch Produktdifferenzierung den Preiswettbewerb abzuschwächen. Man verlagert den Wettbewerb auf die Produktebene, was dem einzelnen Anbieter den Vorteil einer längerfristigen Ausrichtung und Beeinflussung der Marktanteile bietet. Die Konkurrenten haben dann nicht mehr die Möglichkeit sofort nachzuziehen, da ihnen aufgrund der fehlenden Markttransparenz die Technik der Konkurrenz nicht bekannt ist, und die eigene Produktdifferenzierung erst entwickelt werden muß. Die Produktpolitik dient außerdem zur Schaffung von Nachfragerpräferenzen und eigenen Marktsegmenten, sowie zur Ausschaltung der Abhängigkeiten zwischen den Anbietern. In der BWL wird dies auch als Einsatz des ‚absatzpolitischen Instrumentariums‘ bezeichnet. Zu diesem gehören die Produkt- und Programmpolitik, die Werbungs- und Kommunikationsmaßnahmen, die Distributionspolitik sowie produktbezogene Dienstleistungen.

Die Produktgestaltung zielt darauf ab, ein bestimmtes Produkt in seiner technischen und/oder ästhetischen Weise zu verändern, um es so von den Konkurrenzprodukten abzuheben. Dies findet zum Beispiel in der Automobilindustrie statt, wo ständig neue Modelle entwickelt werden. Durch Werbung versuchen die Hersteller auf ihre Produkte aufmerksam zu machen, und gewisse Präferenzen bei dem Kunden für ihr Produkt aufzubauen. Die Distributionspolitik zielt auf die verschiedenen Absatzwege ab, so kann ein Auto beispielsweise über ein spezielles Händler-Vertriebsnetz, oder auch ab Werk bezogen werden. Der Anbieter kann zusätzlich versuchen, durch besondere Dienstleistungen oder Service am Produkt den Kunden an sich zu binden, indem er beispielsweise einen besonderen Kundendienst anbietet.

Unterteilt man die Phasen der Produktentwicklung und -differenzierung in dynamische Aspekte, so spricht man vom Produktzyklus, der sich in vier Phasen gliedern läßt: Einführungsphase, Marktexpansion, Reifungsphase und Sättigungs- oder Stagnationsphase. In der Einführungsphase steht die technische Entwicklung und die Markteinführung mit Hilfe von Werbekampagnen im Vordergrund. Der Anbieter besitzt hier häufig eine Monopolstellung. Während der Marktexpansion kommen weitere Anbieter hinzu, so daß sich das Marktangebot erhöht. Durch Prozeßinnovationen und -verbesserungen sind hier häufig schon erste Kostensenkungen möglich. Aufgrund der Differenzierung und der erhöhten Anbieterzahl kann man eigentlich nur hier vom Oligopol sprechen. Bei Eintritt der Reifungsphase werden die Produkte schließlich homogener. Die Werbemaßnahmen werden wieder intensiviert und die Anbieter gelangen wieder in größere Abhängigkeiten. Während der Stagnationsphase wird der Wettbewerb wieder auf die Preisschiene verlagert, der Absatz schrumpft und der Preis wird erhöht. Substitutionswettbewerb durch neue Güter tritt auf.²³

3.2.4. Fazit

Der Anbieter im heterogenen Oligopol kann sehr intensive Wettbewerbshandlungen vornehmen. Er kann im Grunde alle eingangs erwähnten Aktionsparameter wie Menge, Preis, Produktinnovation, Produktdifferenzierung und Werbung aufgrund der Bedingungen des heterogenen Markts einsetzen. Der Wettbewerb in dieser Marktform ist sehr intensiv, da einige wenige Anbieter um die Gesamtnachfrage konkurrieren. Er kann sich jedoch innerhalb eines bestimmten Preisintervalls dem Wettbewerb auf der Preisebene entziehen. Aufgrund der Produktdifferenzierung und dem Einsatz des gesamten absatzpolitischen Instrumentariums ist es ihm möglich, sich innerhalb dieses Intervalls wie ein Monopolist zu verhalten, da in diesem Bereich die Nachfrageelastizität sehr gering ist.

3.3. Ein Anbieter im Monopol

3.3.1. Merkmale des Monopols

Der Monopolist braucht gegenüber den beiden vorhergehenden Marktformen keine direkte Konkurrenz zu fürchten. Beim Monopol tritt nur ein Anbieter am Markt auf, der einen 100%igen Marktanteil besitzt. Die Nachfrager können hier nicht wie bei den anderen Marktformen unter den vorhandenen Anbietern auswählen. Der Anbieter kann sich eine beliebige Preismengenkombination auf der Gesamtnachfragekurve aussuchen. Die Preisabsatzfunktion des Monopolisten stellt somit die Gesamtnachfragekurve des Markts dar.²⁴

Es gibt staatlich geschützte Monopole und sogenannte private Monopole, die nur solange eine Monopolstellung besitzen, wie keine Nachahmer am Markt auftreten.

3.3.2. Der Aktionsparameter Menge

Wie auch die Anbieter in den anderen Marktformen, strebt der Monopolist danach, seine Gewinne zu maximieren. Er muß bei seinen Aktionen zwar keine Gegenmaßnahmen der Konkurrenz befürchten, jedoch Reaktionen von Seiten der Nachfrager. Der Monopolist kann entweder den Preis oder die Menge fixieren. Legt der Monopolist die Menge fest, so muß er den Preis als gegeben hinnehmen. Er wird dann die für ihn gewinnmaximale Menge produzieren. Für den Monopolisten gilt genau wie im Polypol: Grenzkosten gleich Grenzerlöse. Hier entspricht der Grenzerlös allerdings nicht dem Preis. Im Monopol fällt beim Verkauf jeder weiteren Einheit nicht nur der Preis für die zusätzlich verkaufte Einheit, sondern für alle vorherigen ebenfalls, da er sich auf der Nachfragekurve nach unten bewegt. Grundsätzlich gilt also, daß bei steigender Menge der Preis sinkt. Der Preis muß immer über dem Grenzerlös, und damit auch über den Grenzkosten liegen, da der Preisverfall noch abgezogen werden muß. Die gewinnmaximale Menge bestimmt sich durch den Schnittpunkt der Grenzerlös- und der Grenzkostenkurve. Eine Produktionsausdehnung über diesen Punkt hinaus lohnt sich nicht, da ansonsten die Grenzkosten die Grenzerlöse übersteigen. Bringt er eine geringere Menge aus, verzichtet der Anbieter auf möglichen Gewinn.²⁵

3.3.3. Der Aktionsparameter Preis: Eintrittsverhindernde Preispolitik

Wie zuvor beschrieben, fallen im Monopol bei Ausbringung der gewinnmaximalen Menge Monopolgewinne an. Da der Monopolist alleine auf dem Markt ist, könnte er den Preis künstlich hochhalten, um seine Gewinne zu maximieren. Besitzt das Unternehmen jedoch kein staatlich geschütztes Monopol, werden durch die hohen Gewinne auch andere potentielle Unternehmen angelockt, die bei Marktzugänglichkeit auf den Markt strömen könnten. Damit der Monopolist seine Alleinstellung auf dem Markt weiter aufrecht erhalten kann, wird er Maßnahmen unter Aufwendung von Kosten ergreifen müssen, um seine Position zu verteidigen. Er kann dies zum einen tun, indem er seine Preismacht nicht voll ausspielt und einen niedrigeren Preis als den Monopolpreis verlangt. Er verzichtet somit auf mögliche Gewinne, um so den Anreiz für andere Anbieter zu vermindern.

Befindet sich der Monopolist im Bereich der ansteigenden langfristigen Grenzkostenkurve, können neue Anbieter leicht eintreten, da er dann einen Verlust bei einer Tiefersetzung des Preises erleidet. Der Eintretende kann direkt in günstigere Kostenverhältnisse kommen, indem er mit einer kleineren Betriebsgröße als der bestehende Monopolist in den Markt eintritt. Bei fallenden langfristigen Durchschnittskosten dagegen hat der Monopolist den Vorteil einer großen Betriebsgröße. Um in ähnliche Kostenverhältnisse zu geraten, muß der Neueintretende gleich mit einer relativ großen Betriebsgröße beginnen. Dies ist für ihn um so schwieriger, je niedriger der Preis ist, der von dem Monopolisten am Markt gesetzt worden ist.²⁶

3.3.4. Kostensenkungsmaßnahmen

Eine weitere Maßnahme zur Gewinnmaximierung stellt die Kostensenkung dar. Die Kosten können zum Beispiel durch die Anpassung an die gewinnmaximale Betriebsgröße gesenkt werden. Die gewinnmaximale Betriebsgröße liegt dort, wo die Grenzumsatzkurve die langfristige Grenzumsatzkurve schneidet. In ihrem Schnittpunkt liegt ebenfalls die gewinnmaximale Produktionsmenge, da hier die kurzfristige der langfristigen Grenzkostenkurve entspricht. Der Betrieb muß dann gegebenenfalls vergrößert oder verkleinert werden.²⁷

Der Monopolist kann auch durch Prozeßoptimierung seine Kosten senken, indem er weitere Forschung und Entwicklung betreibt, um den Produktionsprozeß kostengünstiger zu gestalten. Dies sichert ihm bei gleichzeitiger Verbesserung des Produkts einen längerfristigen Konkurrenzvorsprung im Falle eines nicht staatlich geschützten Monopols.

Besitzt er ebenfalls eine dominierende Marktstellung auf dem Faktormarkt, kann er seine Kosten dadurch senken, indem er Druck auf seine Rohstofflieferanten ausübt, und diese so zu Preissenkungen veranläßt. Er kann dadurch seine Kosten für Einsatzstoffe, die zur Erstellung des Produkts benötigt werden, senken.

3.3.5. Preisdifferenzierung

Unter Preisdifferenzierung, oder auch -diskriminierung, versteht man - im wertfreien Sinn - den Verkauf eines gleichen Gutes von einem Anbieter zu verschiedenen Preisen. Voraussetzung dafür ist, daß es dem Anbieter gelingt, den Markt in mehrere Teilmärkte aufzuspalten, auf denen er unterschiedliche Preise verlangen kann.

Um seinen Gewinn zu maximieren, muß es ihm gelingen, den Konsumenten mit höherer Zahlungsbereitschaft einen höheren Preis abzunehmen. Um diese sogenannten ‚Konsumentenrenten‘ vollständig abzuschöpfen, müßte der Monopolist theoretisch von jedem Nachfrager einen anderen Preis fordern. Dies ist jedoch in der Praxis schwer umzusetzen, so daß ein Rest der Konsumentenrente bei den Nachfragern verbleibt. Man bildet daher verschiedene Gruppen von Nachfragern, die jeweils einen unterschiedlichen Preis zu zahlen haben. Es muß jedoch sicher gestellt sein, daß die unterschiedlichen Käufergruppen das Gut nicht untereinander handeln können, da sonst derjenige, der einen niedrigeren Preis bezahlen muß, das Gut an den verkaufen könnte, der einen höheren Preis zahlen muß. Die Preisdifferenzierung wäre dann unwirksam.²⁸

Die Preisdifferenzierung ist um so leichter möglich, je geringer die Transparenz auf dem entsprechenden Markt ist. Mit der Marktaufteilung sind allerdings auch zusätzliche Kosten verbunden. Der Gesamtgewinn wird daher nur vergrößert, wenn die Marktteiungskosten geringer sind als die Zusatzerlöse aus der Abschöpfung der Konsumentenrente.

Es existieren folgende Arten der Preisdifferenzierung oder -diskriminierung:

- Räumliche Diskriminierung:

Die Nachfrager werden in Regionen aufgeteilt. Beispiel: Dumpingpreise im Ausland; das gleiche Gut wird günstiger im Ausland angeboten.

- Zeitliche Diskriminierung:

Die Nachfrager werden nach Inanspruchnahme des Guts eingeteilt. Beispiel: Tag- und Nachtstrom. Man kann allerdings auch zwischen Produktphasen unterscheiden, indem man in der Einführungsphase einen höheren Preis verlangt, und diesen dann später senkt.

- Sachliche Diskriminierung:

Kriterien für die Einteilung sind Verwendungszweck, Verwendungsmenge, Qualität und Marke des Gutes. Beispiel: Der Anbieter verkauft das gleiche Gut einmal unter einem Markennamen und einmal als sogenanntes ‚No-name‘ Produkt.

- Persönliche Diskriminierung:

Die Nachfrager werden nach Einkommen, Verbraucherstatus,

Gruppenzugehörigkeit, und Verbrauchergewohnheiten eingeteilt. Der Anbieter kann die Nachfrager allerdings auch durch Irreführung dazu veranlassen für das gleiche Produkt mehr zu zahlen, indem er die Produktverschiedenheit vortäuscht.²⁹

3.3.6. Der Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums

Auch der Monopolist kann durch absatzpolitsche Maßnahmen Wettbewerbsmaßnahmen ergreifen. Insbesondere sollen ihr Einsatz im Monopol anhand der Produktpolitik und der Werbung verdeutlicht werden.

Zur Produktpolitik gehört die Produktinnovation und die Produktdifferenzierung. Der Monpolist kann wie der Oligopolist seine Produkte variieren, und unterschiedliche Preise für die einzelnen Varianten verlangt. Er kann das Produkt sowohl geschmacklich als auch modisch differenzieren, um so verschiedene Käuferschichten anzusprechen. Die Preisdifferenzen werden in der Regel höher als die Kostendifferenzen angesetzt, um dem Käufer das Gefühl zu vermitteln, er habe ein höherwertiges Gut erstanden. Preislich teurere Varianten ziehen insbesondere die Konsumenten mit höherer Zahlungsbereitschaft an.³⁰

Durch Produktinnovation kann es dem Monopolisten gelingen, seine Monopolstellung noch weiter auszubauen. Er sichert sich dann neben seinem Monopol noch mit einem zweiten Produkt ab. Durch Forschung und Entwicklung werden außerdem die Gewinne des Monopolisten sinnvoll investiert, da neue Innovationen in der Regel auch von Nutzen für die gesamte Volkswirtschaft sind. Produktinnovation ist von besonderer Bedeutung für die privaten Monopole, da sie nicht vom Staat geschützt werden und nur eine Monopolstellung auf Zeit am Markt besitzt. Nach Ablauf des Patents treten weitere Anbieter auf dem Markt ein, so daß das Marktangebot steigt und der Preis sinkt. Dies hat sinkende Umsätze und Gewinneinbußen für den Monopolisten zur Folge. Durch die Entwicklung eines neuen innovativen Produkts kann er die Verluste nach Ablauf des Patents für das erste Produkt ausgleichen.

Durch den Einsatz von Werbung kann der Monopolist versuchen, mehr Nachfrager auf sein Produkt aufmerksam zu machen. Handelt es sich um ein neues Konsumgut, das es in der Form vorher noch nicht gab, kann es dem Monopolisten durch gezielte Werbung gelingen, in den Nachfragern ein Bedürfnis nach diesem Gut zu wecken, und somit seinen Absatz zu steigern. Durch die gestiegene Absatzmenge verschiebt sich die Nachfragekurve nach rechts. Der Gewinn steigt jedoch nur, solange die Grenzkosten der Absatzmaßnahmen niedriger sind als die zusätzlichen Erlöse. Die Werbung soll außerdem im privaten Monopol neuen potentiellen Anbietern den Zutritt erschweren.³¹

3.3.7. Fazit

Handelt es sich um ein staatlich geschütztes Monopol, finden so gut wie gar keine Wettbewerbshandlungen statt, da der Monopolist nicht um seine Marktposition bangen muß. Liegt jedoch ein privates Monopol vor, ist der Monopolist gezwungen Maßnahmen zu ergreifen, die ihm eine möglichst lange Monopolstellung sichern. Die Wettbewerbsmaßnahmen besitzen dann eine Abwehrfunktion, um vor neuen Markteintritten und damit verbundenen Gewinneinbußen, zu schützen. Der Monopolist kann neben Preis und Menge das gesamte absatzpolitische Instrumentarium einsetzen. Durch Kostensenkungsmaßnahmen sowie durch Marktsplittung verbunden mit Preisdifferenzierung gelingt es ihm, seinen Gewinn weiter zu steigern.

4. Schlußgedanken

Im ersten Teil wurde versucht, Kriterien für die Marktabgrenzung nach quantitativen und qualitativen Aspekten darzulegen. Auf eine ins Detail gehende Darstellung wurde allerdings verzichtet. Diese Erkenntnisse bildeten die Grundlage für die weitere Darstellung der Wettbewerbshandlungen in den verschiedenen Marktformen.

Es läßt sich nun abschließend deutlich feststellen, daß der Anbieter im homogenen Polypol aufgrund seines geringen Marktanteils und der Gütergleichheit kaum Spielraum für Wettbewerbshandlungen besitzt. Auch im Monopol finden nicht viele Wettbewerbshandlungen aufgrund der Alleinstellung des Anbieters statt. Handelt es sich um ein privates Monopol, muß der Monopolist jedoch bestimmte Abwehrmaßnahmen ergreifen, um seine Position zu sichern. Im heterogenen Oligopol finden die meisten Wettbewerbshandlungen statt, da sich hier die Gesamtnachfrage auf nur wenige Anbieter konzentriert. Wettbewerbsentschärfend wirkt allerdings die Heterogenität der Güter, die den Anbietern einen geringen monopolistischen Handlungsspielraum ermöglicht.

Man erkennt, daß aus der Marktstruktur ein bestimmtes Verhalten folgt, das sich auch in der Realität wiederfinden läßt. Die meisten in der Realität vorzufindenden Märkte sind mehr oder weniger heterogene Oligopolmärkte. Das Oligopol gewinnt durch den derzeitigen Kooperations- und Fusionstrend, den man beispielsweise im Chemiebereich, im Automobilsektor, im Bankenbereich und in der Aluminiumindustrie beobachten kann, immer mehr an Bedeutung, da durch die Zusammenschlüsse meistens Oligopolmärkte entstehen. Durch das Zusammengehen erhofft man sich Synergieeffekte, die sich vor allem in Kostensenkungen und innovativeren Produkten niederschlagen sollen. Natürlich will man auch eine größere Marktmacht und damit verbunden einen größeren Marktanteil erhalten, um vor allem den Preisbildungsprozess stärker beeinflussen zu können.

Das heterogene Oligopol bietet im Grund die optimale Marktstruktur für einen leistungsfähigen Wettbewerb. Allerdings sollte man den Wettbewerb nicht einfach in eine Marktform pressen. Die Rahmenbedingungen und die verschiedenen Markttypen spielen ebenfalls eine aktive Rolle für die am Markt herrschende Wettbewerbsintensität.

Literaturverzeichnis

1. Dichtl, Erwin / Diller, Hermann: Wettbewerb, in: Albers, Willi u.a. (Hrsg.): Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaften, Stuttgart 1980
2. Fehl, Ulrich / Oberender, Peter: Grundlagen der Mikroökonomie, 6. Auflage, München 1994
3. Franke, Jürgen: Gründzüge der Mikroökonomik, 7. Auflage, München 1995
4. Hardes, Heinz-Dieter / Mertes, Jürgen: Grundzüge der Volkswirtschaftslehre, 5. Auflage, München 1997
5. Hilke, Wolfgang: Markt, Marktformen und Marktverhaltensweisen, in: Wittmann, Waldemar (Hrsg.): Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 5. Auflage, Stuttgart 1993
6. Maußner, Alfred / Klaus, Joachim: Grundzüge der mikro- und makroökonomischen Theorie, 2. Auflage, München 1997
7. Ott, Alfred Eugen: Marktformen, in: Albers, Willi u.a. (Hrsg.): Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaften, Stuttgart 1980
8. Siebert, Horst: Einführung in die Volkswirtschaftslehre, 11. Auflage, Stuttgart 1992
9. Von Böventer, Edwin / Illing, Gerhard: Einführung in die Mikroökonomie,
8. Auflage, München 1995
10. Wied-Nebbeling, Susanne: Markt- und Preistheorie, 3. Auflage, Berlin 1997
11. Woll, Artur: Allgemeine Volkswirtschaftslehre, 11. Auflage, München 1993

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¹ Vgl. Hilke, Wolfgang: Markt, Marktformen und Marktverhaltensweisen; in: Wittmann, Waldemar (Hrsg.): Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaften, Stuttgart 1993; S. 2769

² Vgl. Maußner, Alfred / Klaus, Joachim: Gründzüge der mikro- und makroökonomischen Theorie, München 1997, S. 123

³ Vgl. Ott, Alfred Eugen: Marktformen; in: Albers, Willi u.a. (Hrsg.): Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaften, Stuttgart 1980, S. 107

⁴ Vgl. Ott, Alfred Eugen: Marktformen, in: Albers, Willi u.a. (Hrsg.): Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaften, Stuttgart 1980, S. 107

⁵ Vgl. Maußner, Klaus / Klaus, Joachim: Grundzüge der mikro - und makroökonomischen Theorie, München 1997, S. 123

⁶ Vgl. Hilke, Wolfgang: Markt, Marktformen und Marktverhaltensweisen, in: Wittmann, Waldemar (Hrsg.): Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaften, Stuttgart 1993, S. 2772

⁷ Vgl. Hilke, Wolfgang: Markt, Marktformen und Marktverhaltensweisen, in: Wittmann, Waldemar (Hrsg.): Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaften, Stuttgart 1993, S. 2773

⁸ Vgl. Ott, Alfred Eugen: Marktformen, in: Albers, Willi u.a. (Hrsg.): Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaften, Stuttgart 1980, S. 107

⁹ Vgl. Hilke, Wolfgang: Markt, Marktformen und Marktverhaltensweisen, in: Wittmann, Waldemar (Hrsg.): Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaften, Stuttgart 1993, S. 2774

¹⁰ Vgl. Wied-Nebbeling, Susanne: Markt- und Preistheorie, Berlin 1997, S. 10-13

¹¹ Vgl. Fehl, Ulrich / Oberender, Peter: Grundzüge der Mikroökonomie, München 1994, S. 11

¹² Vgl. Fehl, Ulrich / Oberender, Peter: Grundzüge der Mikroökonomie, München 1994, S. 54- 58

¹³ Vgl. Siebert, Horst: Einführung in die Volkswirtschaftslehre, Stuttgart 1992, S. 144-146

¹⁴ Vgl. Dichtl, Erwin / Diller, Hermann: Wettbewerb, in: Albers, Willi (Hrsg.): Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaften, Stuttgart 1980, S. 682

¹⁵ Vgl. Maußner, Alfred / Klaus, Joachim: Grundzüge der mikro- und makroökonomischen Theorie, München 1997, S. 136-139

¹⁶ Vgl. Siebert, Horst: Einführung in die Volkswirtschaftslehre, Stuttgart 1992, S. 147

¹⁷ Vgl. Fehl, Ulrich / Oberender Peter: Grundzüge der Mikroökonomie, München 1994, S.45

¹⁸ Vgl. Siebert, Horst: Einführung in die Volkswirtschaftslehre, Stuttgart 1992, S. 153

¹⁹ Vgl. Siebert, Horst: Einführung in die Volkswirtschaftslehre, Stuttgart 1992, S. 153

²⁰ Vgl. Woll, Artur: Allgemeine Volkswirtschaftslehre, München 1993, S. 212-213

²¹ Vgl. Franke, Jürgen: Grundzüge der Mikroökonomik, München 1995, S. 221

²² Vgl. Hardes, Heinz-Dieter / Mertes, Jürgen: Gründzüge der Volkswirtschaftslehre, München 1997, S. 202-205

²³ Vgl. Hardes, Heinz-Dieter / Mertes, Jürgen: Grundzüge der Volkswirtschaftslehre, München 1997, S. 205-208

²⁴ Vgl. Franke, Jürgen: Grundzüge der Mikroökonomik, München 1995, S. 190

²⁵ Vgl. Siebert, Horst: Einführung in die Volkswirtschaftslehre, Stuttgart 1992, S. 147-150

²⁶ Vgl. Franke, Jürgen: Grundzüge der Mikroökonomik, München 1995, S. 200

²⁷ Vgl. Franke, Jürgen: Grundzüge der Mikroökonomik, München 1995, S. 197

²⁸ Vgl. Franke, Jürgen: Grundzüge der Mikroökonomik, München 1995, S. 205-209

²⁹ Vgl. Woll, Artur: Allgemeine Volkswirtschaftslehre, München 1993, S. 198-202

³⁰ Vgl. Franke, Jürgen: Grundzüge der Mikroökonomik, München 1995, S. 207

³¹ Vgl. Woll, Artur: Allgemeine Volkswirtschaftslehre, München 1994, S. 198