Das Image Deutschlands und seiner Produkte

Vorwort

Im internationalen Wettbewerb werden Unternehmen mit dem image ihres Herkunftslandes konfrontiert. Positiv wie negativ. Die letzten Jahre waren gekennzeichnet, insbesondere durch die Öffnung des EG-Binnenmarktes 1992, durch ständig zunehmende, internationale Wirtschaftsverflechtungen. Doch nicht nur die Länder der europäischen Gemeinschaft sind sich ein großes Stück näher gekommen, sondern fast alle Länder unserer Welt. In dieser Zeit ist es von besonderer Bedeutung sich auf den ausländischen Märkten sich unter anderem durch ein gutes Landesimage von anderen Anbietern abzuheben. Was aber ist ein gutes Landesimage in bezug auf Produkte? Diese Frage ist nicht pauschal zu beantworten. Sie hängt vielmehr von dem Produkt, Branche, Land, Zielgruppe, Geschichte und der aktuellen politischen Situation sowie einigen anderen Faktoren ab. Daher kann dies nur der Versuch sein, das Thema von einigen Seiten darzustellen. In der Praxis sind die Zusammenhänge sehr komplex und individuell von dem jeweiligen Produkt und dem Absatzmarkt abhängig.

1. Deutschland als Handelspartner

¹ Deutschland nimmt sowohl bei den Einfuhren als auch bei den Ausfuhren im Welthandel seit Jahren Platz zwei hinter den Vereinigten Staaten und vor Japan ein. 1995 betrug der Anteil Deutschlands mit 464 253 Mill. US-$ an den Einfuhren 9,1 % des Welthandels, bei den Ausfuhren waren es mit 523 761 Mill. US-$ 10,4%. Die Vergleichswerte für die Vereinigten Staaten lauten 770 852 Mill. US-$ bzw. 15,1% an den Einfuhren und 584 743 Mill. US-$ bzw. 11,6% an den Ausfuhren . Japan führte 1995 Waren im Wert von 335 991 Mill. US-$ (6,6%) ein und im Wert von 443 265 Mill. US-$ (8,8%) aus.

1996 wurden in Deutschland Waren im Wert von 771,9 Mrd. DM exportiert und 669,1 Mrd. DM importiert. Die europäischen Länder, insbesondere die Partnerländer der Europäischen Union (EU), waren, wie schon in den Vorjahren, die wichtigsten ausländischen Abnehmer für deutsche Produkte. Etwa die Hälfte der deutschen Ausfuhren ging in die Länder der EU. Mit dem Beitritt Finnlands, Österreichs und Schwedens am 1. Januar 1995 hat dieser Absatzmarkt mit einem Gesamtanteil von 56% der deutschen Ausfuhren noch erheblich an Bedeutung gewonnen. Auf den Spitzenreiter Frankreich entfiel ein Anteil von 11%, auf Großbritannien und Nordirland 8%, auf Italien 7,4%. Zum Vergleich: In die Vereinigten Staaten gingen 7,8% des Gesamtumsatzes, in die Länder der Vereinigung der südostasiatischen Staaten (ASEANLänder) 2,9% und nach Japan 2,7%.

Die Betrachtung der Waren, die 1996 aus Deutschland ausgeführt wurden, läßt einen deutlichen Schwerpunkt bei den Fertigwaren mit einem Anteil von 86% erkennen.

Spitzenreiter waren Straßenfahrzeuge mit 17,6% oder 126,9 Mrd. DM, Maschinenbauerzeugnisse mit 15,6% oder 113,4 Mrd. DM, und Chemische Erzeugnisse mit 13,1% oder 99,7 Mrd. DM.

1996 betrug der Ausfuhrüberschuß 102,9 Mrd. DM und übertraf den Überschuß des Jahres 1995 um 17,6 Mrd. DM.

2. Was bedeutet image?

Der² Begriff image kann als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt definiert werden. In einem weiten Sinne bedeutet image soviel wie das Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht. Ein image gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand wieder. Aus den zahlreichen Bedeutungsanalysen zum image Begriff geht hervor, daß zu den subjektiven Ansichten sowohl das subjektive Wissen über den Gegenstand als auch ( gefühlsmäßige ) Wertungen gehören und daß images das Verhalten bestimmen.

2.1 Was bedeutet image eines Landes?

Das image eines Landes läßt sich präziser umschreiben als Vorstellungsbild bestimmter Personengruppen von den wirtschaftlichen, gesellschaftlichen, kulturellen Eigenheiten eines Landes, seinen Institutionen und Einwohnern. Es erscheint sinnvoll, zwischen dem image eines Landes als Herkunftsort von Leistungen, dem sog. ,,Made in image", und dem image eines Landes als ,,soziokultureller Lebensraum", das als ,,Live in image" bezeichnet wird, zu unterscheiden. Im einzelnen kann sich die Ableitung konkreter imagedimensionen an folgenden Merkmalskategorien orientieren:

(1) Merkmalskategorien zum ,,Made in image" eines Landes

- Merkmale der Produkte
- Merkmale der Unternehmen
- imageprägende Branchen
- imageprägende Firmen

(2) Merkmalskategorien zum ,,Live in image" eines Landes

- Merkmale der Einwohner
- Merkmale der Gesellschaft / Kultur
- Merkmale der Politik / Wirtschaftspolitik
- Merkmale der wirtschaftlichen Situation

Zusätzlich ist zu beachten, daß diese Merkmale wesentlich mitgeprägt werden durch jene Branchen und Firmen eines Landes, die international besonders aktiv sind, über die man häufiger etwas in der Presse liest und dadurch öfter in der öffentlichen Diskussion vertreten sind.

Das ,,Made in image" eines Landes stellt ein besonders stark verfestigtes, sich nur langsam änderndes Vorstellungsbild dar, das sehr vielen diffusen Einflüssen ausgesetzt ist und das im allgemeinen auch gezielte Maßnahmen staatlicher Stellen nur wenig beeinflussen können. Defizite des ,,Made in images" eines Landes sind demgemäß sehr zählebige Rahmenbedingungen des unternehmerischen Handelns. Positive Dimensionen des ,,Made in images" eines Landes haben anderseits den Vorteil, daß sie dank der Trägheit nur mit großer Verspätung auf negative Entwicklungen reagieren und deshalb eine vergleichsweise solide Basis für die Positionierung von Unternehmen und Produkte abgeben.

2.2 Herkunftsland und Marke als Schlüsselinformationen

Eine Möglichkeit der Beschreibung von Produkten besteht darin, sie als Bündel von Produktmerkmalen zu betrachten. So³ kann eine systematische Eineilung der Einheiten von Produktinformationen ( Cues ) in intrinsische und extrinsische Cues vorgenommen werden. Unter intrinsischen Cues versteht man physische Produktmerkmale, wie z.B. die Form, das Gewicht, die Farbe.

Einheiten von Produktinformationen, die nichts mit der physischen Beschaffenheit des Produktes zu tun haben, werden als extrinsische Cues bezeichnet. Dazu zählen die⁴ Marke, das Herkunftsland, die Werbung, unabhängige Verbraucherinformationen, Empfehlungen aus dem sozialen Umfeld, der Preis, die Garantieleistung und die Verpackung des Produktes. Im Rahmen der Produktbeurteilung integriert der Konsument die aufgenommenen Einheiten von Produktbeurteilung zu einer Gesamtbeurteilung.

Einheiten die in der Wahrnehmung des Konsumenten mehrere andere Cues substituieren, werden als ,,Schlüsselinformationen" ⁵ bezeichnet. Zu den Produktattributen, die auf diese Weise verwendet werden zählt u.a. das image des Herkunftslandes. Die Verwendung von Schlüsselinformationen führt beim Konsumenten zu einer vereinfachten Informationsverarbeitung und zu einer Verkürzung des Kaufentscheidungsprozesses.

3. Welche Bedeutung hat ein Landesimage?

Sind Einstellungen und images schon allgemein relativ stabile Handlungsdispositionen, so trifft dies um so mehr auf Länderimages zu. Länderimages setzen sich aus einer Vielzahl von Bestimmungsgrößen zusammen, die zum Teil auf langjährigen Erfahrungen bzw. geschichtlich weit zurückliegenden Ereignissen aufbauen und dementsprechend tief verwurzelt sind. Ein⁶ Landesimage kann daher auch nicht von einem einzelnen Anbieter verändert werden. Das schließt natürlich nicht aus, daß ein Landesimage auch durch herausragende Firmen und ihre Produkte mitgeprägt werden kann. Vorrangig geht es aber darum, sich mit produkt- und kommunikationspolitischen Mitteln an ein bestehendes image anzupassen. Eine naheliegende und plausible Vorstellung ist, daß ein inhaltlich so reicher und komplexer Sachverhalt wie das image eines Landes als Globaleindruck die Produktbewertung beeinflußt. (,,Hallo Effekt")

Je weniger vertraut die Nachfrager mit dem Land sind, um dessen Produkt es geht, um so stärker wirkt das image des Landes. imagefaktoren treten ebenso besonders stark in Erscheinung, wenn spezifische Markt- und Produktinformationen Mangelware sind.

Response

(Kauf)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1 Quelle: Absatzwirtschaft 10/91, Landesimage im Modell

4. Allgemeines ,,Made in image" Deutschlands

Zur Erfassung des images Deutschlands wurde im Herbst 1991 durch das Institut für Marketing und Unternehmensführung der Universität Bern in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut der GfM (Gesellschaft für Marketing) eine Studie durchgeführt. Hierbei wurden 3347 Manager aus den Ländern Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Japan, USA und der Schweiz befragt. Die Befragung⁷ von Managern erwies sich als zweckmäßig, da sie viele Bereiche der Wirtschaft, insbesondere Investitionsgüter und professionelle Dienstleistungen besser beurteilen können als Konsumenten. Das Ergebnis der Studie wird im folgenden dargestellt.

4.1 Deutsche Produkte

Die Ergebnisse der Befragung zur Erfassung des allgemeinen ,,Made in image" der deutschen Produkte sind in Abbildung 2 dargestellt.

Aussage stimmt

Nicht etwas weitgehend völlig

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2 Quelle: Marketing ZFP 2/93 Allgemeines ,,Made in image" der deutschen Produkte Die deutlichen Stärken in den Dimensionen ,,internationale Spitzenqualität" und ,,technologisch besonders hochwertig" bilden eine gute Basis für internationale Erfolge. Sie lassen sich gerade auch von deutschen Firmen, die bisher wenig im Ausland tätig waren, als von der deutschen Wirtschaft erbrachte Vorleistung nutzen, um das eigene Firmen- oder Markenimage im Ausland aufzubauen. Beachtenswert ist ebenfalls die relative Stärke im Bereich ,,überdurchschnittlich umweltfreundlich". Dies kann für Firmen im Bereich der Entsorgung, Abwasserreinigung und Luftreinhaltung eine interessante image - Basis bilden.

4.2 Deutsche Unternehmen

Die Abbildung 3 zeigt das allgemeine ,,Made in image" von deutschen Unternehmen.

Aussage stimmt

Nicht - etwas - weitgehend völlig

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3 Quelle: Marketing ZFP, 2/93; ,,Made in image" der deutschen Unternehmen Auch hier zeigt sich beim Vergleich mit dem Industrieländerstandard ein positives Bild mit besonderen Stärken in den Dimensionen "seriöse, vertrauenswürdige Geschäftspartner" und ,,international konkurrenzfähig". Insbesondere die relative Stärke ,,seriöse Geschäftspartner" stellt eine in ihrem Wert nicht zu unterschätzende ,,Eintrittskarte" beim Neuaufbau von Kundenbeziehungen dar. In der Dimension ,,aggressive Unternehmenspolitik" wird ein schwächerer Wert erreicht, was auf umständliches bürokratisches Vorgehen und Schwerfälligkeit sowie auf konservatives Verhalten zurückzuführen ist.

4.3 Vergleich mit spezifischen Konkurrenzländern

Der bisher dargestellte Vergleich des Fremdimages der deutschen Produkte und Unternehmen mit dem durchschnittlichen Fremdimages der Industrieländer zeigt eine positive Beurteilung des deutschen image. Dieser Umstand darf jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, daß in der Realität der Vergleich mit den einzelnen Konkurrenzländern im Vordergrund steht, da es in der Realität das Durchschnittsindustrieland nicht gibt.

Betrachtet man die einzelnen imagedimensionen kritisch, so wird z.B. klar.

_ daß internationale Spitzenqualität eine deutliche Stärke deutscher Produkte darstellt, deutsche Produkte jedoch von Produkten aus Japan eingeholt werden,

_ daß bezüglich der Dimension ,,ausgesprochene innovative Leistungen" Japan einen klaren Spitzenrang hält, während Deutschland sich auf gleicher Höhe mit den USA bewegt,

_ daß bezüglich der ,,internationalen Konkurrenzfähigkeit" wiederum Japan deutlich vor Deutschland positioniert ist.

Zur Verdeutlichung sind in Abbildung 4 die Gesamtimage - Werte der einzelnen Länder dargestellt.

Produkt-image:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Unternehmens-image:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 Quelle: Marketing ZFP 2/93; Gesamtwerte der images der sieben Länder

5. Spezielles ,,Made in image" Deutschlands

5.1 imageprägende Branchen

Die Frage welche Branchen einen international herrvoragenden Ruf genießen ist von doppelten Interesse. Einerseits kann man davon ausgehen, daß Unternehmen, welche diesen Branchen angehören, in besonderem Maße vom Landesimge profitieren, da die entsprechenden Branchen eben besonders deutlich das Landesimage mitprägen. Im allgemeinen sollte sich die Zugehörigkeit zu diesen Branchen durch einen leichteren Markteintitt bzw. durch eien raschen Markteintritt auszahlen. Anderseits ist es auch für Firmen , die diesen Branchen nicht angehören, wichtig zu wissen, welche Branchen für das image des Landes besonders zentral sind.

Wie in Abbildung 5 dargestellt wird, ist das ,,Made in image" Deutschlands insbesondere geprägt durch die Branchen Automobilindustrie und Maschinenindustrie. Im breiten Mittelfeld fällt die relativ bescheidene Stellung der Branchen Versicherungen, Food- Industrie und insbesondere Uhren / Schmuck auf. Der frühere Glanz der Schwarzwälder Uhren und der Schmuckindustrie ist offensichtlich im internationalen Vergleich verblaßt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.5 Quelle: Marketing ZFP 2/93, imageprägende Branchen

5.2 imageprägende Firmen

Abbildung 6 beruht auf die spontane Nennung von Firmen die für Deutschland typisch sind. Hier erreichen die Firmen Mercedes-Benz , Volkswagen, BMW, Siemens und Bayer beachtliche Werte, und besitzen so eine starke imageprägende Wirkung für Deutschland, aber auch eine spezielle Verantwortung für das Landesimage Deutschlands.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.6 Quelle Marketing ZEP 2/93, imageprägende Firmen

6. Schlußbemerkungen

Auf die Frage welche Rolle das Landesimage Deutschlands hat, gibt es keine eindeutige Antwort. Einerseits gibt es Beispiele dafür, daß wegen des großen Konkurrenzdrucks aus dem Ausland sich in den USA zunehmend für patriotische Webesprüche entschieden haben (Born in America oder Made the American Way). Zweifellos spielt auch eine Rolle, daß nach allen praktischen Erfahrungen und nach Ansicht der Konsumentenverhaltensforschung emotionale Erlebniswerte für die Kaufentscheidung bedeutsam werden. Auf gesättigten Märkten kann gerade das doch recht positive deutsche Landesimage zu einem entscheidenden Produktmerkmal werden. Anderseits ist festzustellen, daß die damit erreichbare Zielgruppe nicht sehr groß ist und außerdem die Gefahr des Bumerang - Effekts von anderen Zielgruppen droht. Schließlich wären auch jenseits moralisch - ethischer Bedenken die negativen Auswirkungen auf den Welthandel ein starkes ökonomisches Argument, das der Vernunft und einem wohlüberlegten Einsatz von Landesimage - Faktoren vielleicht zugute kommt. Diesen kritischen Aspekt muß man im Auge behalten, wenn man ganz zu Recht, davon spricht, daß gerade Deutschland als größtes Exportland und als Land mit enormer Wirtschaftskraft das Landesimage ein wichtiges Kapital darstellt.

Literaturverzeichnis

Olson, Jerry und Jacoby, Jacob (1972) Cue Utilization in the Quality Proceesses in Association for Customer Research S. 167 - 179

Trommsdorf Volker, (1993) Konsumentenverhalten, 2. Auflage. Stuttgart: Kohlhammer S.85

Weber Ulrike, Länderimages, in Absatzwirtschaft, Sondernummer 10/91

Fritz, Wolfgang und Thiess Michael (1986) Das Informationsverhalten des Konsumenten, in Konsumentenpsychologie und Markenartikel, fritz Unger (Hrsg.) Heidelberg S.141-176

Kühn, Richard Das Made in image im internationalen Vergleich, (1993) in Marketing ZFP Kroebel-Riel, Konsumentenverhalten, 4. Auflage1990 Verlag Vahlen, München S.191

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¹ Vgl. Jahrbuch Bundesamt für Statistik

² Vgl. Weber, Ulrike (Absatzwirtschaft 10/1991), S. 204

³ Vgl. Olson und Jacoby (1972)

⁴ Vgl. Trommsdorf (1993), S. 85

⁵ Vgl. Fritz und Theis (1986), S. 146

⁶ Vgl. Weber, Ulrike (Absatzwirtschaft 10/91), S. 205

⁷ Vgl Kühn, Richard 1991, Marketing ZFP