Die soziale Verantwortung der Unternehmung - diskutiert am Beispiel der Shell AG

1. Der Fall Brent Spar

Ende Juni 1995 sollte die Bohrplattform Brent Spar, betrieben von der britischen Shell und zu 50% auch in Besitz der britischen Esso, 2400 Meter tief vor der Westküste Schottlands versenkt werden. Eine Genehmigung der britischen Behörden lag vor, sie war nach langen Verhandlungen im Einklang mit britischen Gesetzen und den internationalen Konventionen von Paris und Oslo zum Schutz der Meere erteilt worden. Durch einen durch die Umweltorganisation Greenpeace organisierten Protest, der sich vor allem in Deutschland schnell in einen massiven Boykott von Shell-Tankstellen ausweitete, bedroht, unterließ Shell die geplante Versenkung und schleppte die Bohrplattform in einen norwegischen Fjord, wo sie noch heute steht. Noch immer ist keine zufriedenstellende Lösung für das Entsorgungsproblem gefunden worden.¹

Im Fall Brent Spar war von Verantwortung die Rede, von der Verantwortung des Shell-Konzerns die Umwelt zu schützen, über geplante Maßnahmen und ihre Auswirkungen zu informieren und auch andere Belange und Interessen als die der Aktionäre bei der Entscheidungsfindung mit einzubeziehen. Eine Verantwortung, die Shell in den Augen der Öffentlichkeit offenbar nicht wahrgenommen hat.

Um diese Verantwortung, die sogenannte Soziale Verantwortung soll es in dieser Seminararbeit gehen. Ich möchte die Komplexität dieses Begriffes verdeutlichen, und ebenso die Uneindeutigkeit, mit der die Handhabung von Problemen als verantwortungsbewußt oder verantwortungslos eingestuft werden kann. Zuerst stellt sich natürlich die Frage: Was ist überhaupt Soziale Verantwortung ?

2. Einführung zum Begriff der Sozialen Verantwortung der Unternehmung

Schon das Wort sozial kann verschieden interpretiert werden. Hunziker beschreibt in verschiedenen Ansätzen, daß sozial einmal für ,,den Bereich der zwischenmenschlichen, gesellschaftlichen Beziehungen und Verhältnisse" steht, also eine wertfreie Abgrenzung zwischen Individuum und Gesellschaft vornimmt, aber auch ,,als Maßstab dafür dienen kann, ob die Eigenschaften und Verhaltensweisen eines Menschen, einer Gruppe oder einer Institution mit den ,geltenden Wertvorstellungen und Verhaltensnormen` in Einklang stehen" und ob das handelnde Individuum das ,,Wohl der Mitmenschen und der Gesellschaft als Ganzes - nicht nur des eigenen oder der eigenen Gruppe" bedenkt.² Im Zusammenhang mit der Sozialen Verantwortung soll hier die zweite Beschreibung, also das Werturteil über eine Handlung, im Vordergrund stehen.

Auch der Begriff der Verantwortung kann in verschiedene Elemente zerlegt werden. Laut Hunziker gibt es drei grundlegende Elemente: den Inhalt der Verantwortung, den Verantwortungsträger und Beurteilungs- und Kontrollinstanzen³, auf die im weiteren Verlauf eingegangen wird. Auf die verschiedenen Ansätze einer Definition des Begriffs Unternehmung in der betriebswirtschaftlichen Theorie soll hier nicht näher eingegangen werden. Es soll nur festgestellt werden, daß die Unternehmung kein abgeschlossenes System, sondern ein komplexes Gebilde mit vielschichtigen Wechselwirkungen mit anderen Systemen (Individuen und Gruppen) ist. Die Soziale Verantwortung der Unternehmung versucht also das Problem einer Bewertung der Handlungen des Systems Unternehmung zu lösen, wobei wie sich später zeigen wird nicht immer klar ist, welche Handlungen und welche Handlungsträger von wem bewertet werden sollten.

3. Die Inhalte der Verantwortung

Die Übernahme von Verantwortung für eine bestimmte Handlung durch eine Person oder Gruppe von Personen kann nur gefordert werden, wenn die Person oder die Gruppe den Verlauf der Handlung mitbestimmen kann oder konnte. Verantwortung ist also direkt an die Entscheidungsmacht über die Handlung gekoppelt.

Meistens wird der Begriff der Sozialen Verantwortung in Verbindung mit umweltschädigenden Produktions- oder Entsorgungsprozessen gebracht. Das ist sicherlich eines der brisantesten Themen, mit dem sich leicht eine breite Öffentlichkeit mobilisieren läßt (vgl. Punkt 1), allerdings ist damit die Bandbreite der in einem Unternehmen zu treffenden Entscheidungen und somit Verantwortungen noch längst nicht erschöpft. Der gedankenlose Umgang mit den Ressourcen dieses Planeten, Unseriöse Geschäftspraktiken, irreführende Werbung, beruflicher Streß, anforderungs- und leistungsgerechte Entlohnung der Mitarbeiter, angemessene Sozialleistungen und zukunftsfähige Arbeitsplätze⁴, Mitarbeiterausbildung, flexiblere Arbeitszeiten und neue Arbeitsmodelle, die Übernahmen bisher staatlicher Aufgaben wie die Bereitstellung von Kindertagesstätten, Engagement in karitativen Projekten, der bedachte Umgang mit fremden Kulturen⁵, aber auch die Erwirtschaftung von Renditen für die Eigentümer - um nur einen Ausschnitt aus dem Problemkreis zu nennen - all das gehört ebenfalls zur Sozialen Verantwortung. Um den Themenkreis der Sozialen Verantwortung in dieser Arbeit einzuengen, sollen im weiteren drei Ideen aufgegriffen und erläutert werden, die beispielhaft für die Tragweite der Sozialen Verantwortung stehen: Der Stakeholder-Map -Ansatz, der Ansatz des Sustainable Development und der Ansatz des Product Stewardship.

3.1. Stakeholder-Map

Bisher wurde das Interesse der Unternehmenseigentümer (sprich die Erwirtschaftung von Renditen) bei Entscheidungen im Unternehmen in den Mittelpunkt gestellt. Da diese Betrachtung der Interdependenzen zwischen den wirklich involvierten Gruppen aber unzureichend ist, hat sich die Idee des stakeholders inzwischen mehr Bedeutung verschafft. Die stakeholder eines

Unternehmens sind nicht nur die Eigentümer, also die ,,Verursacher", sondern alle an den Entscheidungen des Unternehmens mitwirkenden und von ihnen betroffenen Personen. Das sind zum einen interne Personen, also Manager, Mitarbeiter, Betriebsrat und Aufsichtsrat, zum anderen externe Gruppen wie Umweltschutzgruppen, Bürgerinitiativen, Konsumenten-schutzvereine, und der Staat. Nur wenn die Interessen möglichst vieler dieser Gruppen berücksichtigt und ihre Erwartungen wenigstens bis zu einem Mindestmaß erfüllt sind, kann ein Unternehmen heute wirklich erfolgreich sein - und seinem ursprünglichen Ziel, der Erwirtschaftung von Gewinnen für die Eigentümer, nachgehen.⁶ So findet sich denn auch der folgende Satz in einem Reaktionsschreiben der Shell auf die Ereignisse um die geplante Versenkung der Brent Spar:

,,Understanding the needs of all those who are affected by our activities is especially important for us as we tackle the sometimes conflicting demands of the three pillars of sustainable development - economic, environmental and social - in different parts of the world." ⁷

Deutlicher heißt das, als Produzent trägt man die Verantwortung für die Entwicklung neuer (besserer) Produkte und Verfahren mit denen Ressourcen geschont und Emissionen reduziert werden, die Auswirkungen der Produkte auf Gesundheit, Sicherheit und Umwelt, die Information und Schulung der Konsumenten im Umgang mit dem Produkt⁸ sowie die Einbeziehung ihrer Wünsche und Bedürfnisse, die Ausbildung der Mitarbeiter, die eingesetzten Materialien (und damit auch deren Herkunft) sowie die Verwendbarkeit bzw. Wiederverwertbarkeit der Produkte nach Ge- oder Verbrauch.⁹

3.2. Sustainable Development

Auf der UN-Konferenz in Rio de Janeiro 1992 wurde die Agenda 21 für Sustainable Development, eine nachhaltige zukunftsverträgliche Entwicklung beschlossen. Laut einer Definition der Bruntland Commission bedeutet Sustainable Development, - ,,Development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs" ¹⁰ - durch das jetzige Handeln nicht zukünftigen Generationen die Möglichkeit der freien Entwicklung und Entfaltung zu nehmen. Oder wie ein altes Indianisches Sprichwort schon sagte : Die Erde ist nicht etwas, was wir unseren Kinder vererben, sondern etwas, das wir von ihnen geborgt haben.

Dazu bedarf es einer extensiven Auseinandersetzung mit allen Gruppen, die von eventuellen Entscheidungen betroffen sein werden, damit sie ihre Vorstellungen von der Zukunft mit einbringen können. Da gesellschaftliche und ökonomische Ziele im Hinblick auf eine gemeinsame Zukunft gleichrangig sind, ist es sinnvoll zu fordern, daß sich eine Unternehmung an der Gestaltung dieser Zukunft beteiligt¹¹. So zum Beispiel im Bereich der Bildung, des Gesundheitswesens, der wissenschaftlichen Forschung, wirtschaftlicher Entwicklung der Region u.ä., wie es Shell schon praktiziert.¹² Allerdings ist man sich über die Umsetzung einer nachhaltigen Entwicklung nicht einig. Einige Gruppen vertreten die Meinung, daß die Welt bisher immer im imstande war, sich zum Positiven zu entwickeln, die Lebensqualität der Mehrheit der Weltbevölkerung hat sich stetig verbessert - vor allem durch die Technologie. Deshalb wird in diesen Kreisen die Meinung vertreten, daß keine speziellen Aktionen zur Förderung einer nachhaltigen Entwicklung nötig sind, weil die selbstregulierenden Kräfte auf einem freien Markt ausreichend sind. Den anderen Pol bildet die Meinung, daß die menschlichen Aktivitäten in ihrem Ausmaß und ihrer Art und Weise nicht mehr nachhaltig wirken, Technologie und Wachstum sind die Probleme, die wir in unserem gegenwärtigen Lebenswandel überdenken müssen.¹³ Welcher Meinung man sich nun auch lieber zuordnen möchte - die Realität sieht so aus, daß unsere Entscheidungen durch die heute bekannten Technologien immer weitreichendere Konsequenzen haben. So wird ein Störfall in einem Atomkraftwerk mehr Menschen ,,erreichen" als dies vor 100 Jahren die Explosion eines Dampfkessels hätte tun können.¹⁴ Oder mit einem anderen Bild gesprochen: Ein einzelnes Sandkorn kann einen ganzen Sandhaufen ins Rutschen bringen. Ein genauer Beobachter eines Teil des Haufens wird nach einer Weile eventuell die nächsten Lawinen voraussagen können. Da es ihm aber nie gelingen wird, alle Sandkörner im Auge zu behalten, wird er früher oder später von einer von ihm unvorhergesehenen Lawine überrascht werden.¹⁵

3.3. Product Stewardship

Product Stewardship ist ein Unterpunkt des weltweiten freiwilligen Programms Responsible Care ®, das von der Chemieindustrie initiiert wurde. Durch die Teilnahme am Product Stewardship verpflichten sich die Hersteller, für die Sicherheit ihrer Produkte zu sorgen. Und zwar nicht nur während ihres ,,Aufenthalts" im Unternehmen (Entwicklung, Produktion und Vertrieb) sondern auch bei dem Gebrauch durch den Kunden und der Entsorgung. Um ihren Kunden den Umgang mit gefährlichen Substanzen und ihren Abfällen (Rückstände, Verpackung, Nebenprodukte) zu erleichtern, entwickelte zum Beispiel die Shell einen sogenannten Safety Data Sheet. Dieser ist in den verschiedensten Sprachen für jeden Kunden erhältlich.¹⁶ Auch die BASF nimmt an diesem Programm teil und hat auf dieser Basis die fast vollständig recyclebaren Zeftron-Nylon-6-Fasern entwickelt, die für die Teppichbodenherstellung benutzt werden. Bei der Entwicklung des Recycleverfahrens, fand man auch gleich noch einen Abnehmer für die Teile des Teppichbodens, die nicht aus der BASF-Faser sind und somit nicht recycled werden können. Desweiteren werden die Kunden im Umgang mit von BASF hergestellten Chemikalien besonders geschult.¹⁷

Die Idee des Product Stewardship wird jetzt auch von anderen Industriezweigen übernommen und führt zu einer Erforschung von vielfältigen Recycle- und Rücknahmeprogrammen.¹⁸

4. Die Träger der Verantwortung

Im folgenden Abschnitt soll auf die verschiedenen Verantwortungsträger eingegangen werden. Als Erweiterung zum eigentlichen Thema der Arbeit sollen dabei auch andere Verantwortungsträger als die Unternehmung eingehender beleuchtet werden, da ihre Relevanz stetig steigt.

4.1. Der Unternehmer

Der Verantwortliche ist wie oben erläutert der Entscheidungsträger. Die meisten Entscheidungen werden von Einzelpersonen gefällt, doch auch Teamentscheidungen kann man letztlich auf das Verhaltenen der einzelnen

Personen zurückführen. Am Ende muß also jeder für sich selbst feststellen, ob seine Entscheidungen ethisch vertretbar sind. ,,Wer sich davonüberfordert fühlt, darf nicht an exponierter Stelle tätig sein und entsprechende Entscheidungen nicht treffen. Man kann sich der Aufgabe um die es ... geht, nicht mit dem beschwichtigenden Hinweis darauf entziehen, man sei nur ein kleines Rädchen im Getriebe. Insofern ist dies auch eine Frage der eigenen Identität" ¹⁹ , schreibt Dichtl. Das heißt, man müßte für eine geeignete Ausbildung, Professionalisierung und Auswahl der zukünftigen Machtinhaber sorgen und eine Art Elite der Entscheidungsträger in der Gesellschaft bilden. Daß das zwar ein guter Ansatz, leider aber in der Realität nicht ausreichend ist, zeigt die Geschichte.²⁰ Außerdem ist der Einzelne im Unternehmen eben doch nur ,,ein kleines Rädchen". Wenn diese Idee dann nicht konsequent umgesetzt wird, ist sie als einzige Fördermaßnahme zur Wahrnehmung der Verantwortung ungeeignet. Desweiteren ist zu beachten, daß ein Mitarbeiter in einem Unternehmen stets in einem Abhängigkeitsverhältnis steht, und deshalb nicht immer, ohne Repressalien erwarten zu müssen, für das Wohl der Allgemeinheit eintreten kann.²¹ Die Verantwortung kann also nicht allein beim Individuum liegen.

4.2. Die Unternehmung

Die Verantwortung der Unternehmungen liegt wie bereits unter Punkt 3.3. beschrieben im Bereich der Herstellung und dem Verkauf von Gütern, deren Anwendung beim Kunden und der Entsorgung. Das die Verantwortung des Herstellers über sein Produkt nicht hinter den Werkstoren endet, soll noch einmal an einem Beispiel verdeutlicht werden: Anfang der Siebziger Jahre begann sich wilder Protest gegen ein von Nestlé hergestelltes Milchpulver zum Muttermilchersatz für Babies zu regen. Das Produkt selbst war tadellos. Scharf kritisiert wurde jedoch, daß Nestlé das Pulver mit aggressiver Werbung vor allem in Entwicklungsländern vertrieb, wo die Anwender aufgrund des schlechten Lebensstandards entweder die Anweisungen zur Zubereitung nicht befolgen konnten oder schlicht und einfach gar nicht lesen konnten.²² Das Nestlé, in den Augen der Öffentlichkeit nun schuld am Tod vieler Babies war, mußte das Unternehmen auf schmerzlich Art erfahren.

Beachtung sollten aber auch die im Unternehmen gesetzten und die zur Zielerreichung eingesetzten Mittel finden. So sind die intensiven Bemühungen der US-amerikanischen Rüstungsindustrie, durch Aufträge Arbeitsplätze und Rendite zu erhalten nicht mehr als verantwortungsbewußt zu bewerten, wenn der Umstand bekannt wird, daß für die Aufträge Ängste und eventuell sogar Konflikte bei lateinamerikanischen Generälen geschürt werden und die Rechnungen für die neuen Kampfflugzeuge wohl aus den Bildungsfonds gezahlt werden.²³

Aber auch die Unterlassung der Herstellung eines Produktes kann unverantwortlich sein. So zum Beispiel die Weigerung eines US- amerikanischen Pflanzenschutzmittelproduzenten, ein Produkt zur Vernichtung der Coca-Pflanzen herzustellen und nach Peru und Bolivien zu liefern. Da das Unternehmen das Patent innehatte, schlug das Vorhaben, dem Drogengeschäft einen entscheidenden Schlag zu verabreichen, fehl.²⁴ Wie dehnbar und konträr interpretierbar Moral und Verantwortung sind, zeigt der Kampf um die Abtreibungspille RU 486. Jahrelang rangen Lobbyisten aller Richtungen mit dem Hersteller Roussel Uclaf und später mit dem neuen Besitzer Hoechst Marion Roussel um die Zukunft des Produktes. Die Frage, ob die Pille der ,,sanften Abtreibung", die einen chirurgischen und damit unter Umständen gefährlichen Eingriff unnötig werden läßt nun ein verachtungswürdiger Babykiller ist oder eine große Erleichterung für die Frauen, muß wohl jeder für sich selbst beantworten. Ebenso kann die Entscheidung des Konzerns Hoechst Marion Roussel, die Rechte an RU 486 ihrem Entdecker Edouard Sakiz zu schenken, von zwei Seiten gesehen werden. War es nur Eigennutz, wollte man nur die lästige Pille loswerden, um die Weltmarktposition nicht zu gefährden? Oder wurde nicht erst durch die Übergabe der Produktion an Sakiz, der durch Abtreibungsgegner nicht erpressbar ist, eine weltweite Anwendung von RU 486 ermöglicht?²⁵ Sehr wahrscheinlich ist jedoch, daß aufgrund der massiven Widerstände eines Teils der Bevölkerung (Pro-Life-Bewegung) in nächster Zukunft keine bessere und sicherere Abtreibungsmethode entwickelt wird²⁶ und - ist das jetzt eine gute oder eine schlechte Nachricht? Die verschiedenen Problemkreise, bei denen eine Entscheidung des Unternehmen nach außen zu verantworten ist, sind wie gezeigt sehr zahlreich.

Trotzdem ist es nicht zu rechtfertigen, wenn versucht wird, die Verantwortung an dritte Parteien abzuschieben. Eine Verschmutzung der Gewässer oder der Luft ist moralisch nicht mit einer erhaltenen Genehmigung der zuständigen Behörden zu begründbar. Die Argumentation von Shell, die Verantwortung für die Versenkung der Brent Spar liege bei der britischen Behörde, die die Genehmigung zur Versenkung erteilt hat²⁷, ist deshalb ohne jeden Zweifel unverantwortlich zu nennen. Vielmehr sollten die Unternehmen eigenverantwortlich nach Problemlösungen suchen - auch über gesetzliche Forderungen hinaus.²⁸ Und den Unternehmen obligt geradezu die Pflicht zur Zusammenarbeit mit staatlichen Organen zur Erarbeitung praxisnaher und wirkungsvoller Gesetze, Verordnungen und Standards, da sie hier Wissen und Erfahrungen einbringen können, über die sonst niemand verfügt. Die Unternehmen sollten darüberhinaus einen ,,offenen Dialog mit allen relevanten Meinungsbildnern" ²⁹ führen, der Verständnis für die Probleme fördert. Aber: Unternehmensentscheidungen offen diskutieren zu wollen ist eine gute Sache, bei der jedoch meist unklar bleibt, welche Gruppen in die Diskussion einbezogen werden müssen und inwieweit diese Diskussionen einen tatsächlichen Einfluß auf die Entscheidungsfindung nehmen können oder sollen.

4.3. Der Staat

Der Staat ist in seiner Funktion als Wächter für die Schaffung von rechtlichen Zwängen (zum Beispiel Bundes-Imissionsschutzgesetz), aber auch von Möglichkeiten (zum Beispiel EG-Verordnung zum Öko-Audit) zum verantwortungsvollen Handeln der Unternehmen und Individuen verantwortlich. Er muß dem Individuum Schutz gewähren, sollte ihm ein ein Nachteil aus seinem Eintreten für das Allgemeinwohl entstehen, und er muß mit an der Schaffung eines Forums für die verschiedenene Interessengruppen arbeiten.

Daß aber von staatlicher Seite ein nicht nur auf Gewinn gerichtetes Verhalten der Unternehmen keineswegs immer ,,erlaubt" ist, zeigt ein Beispiel von

Steinmann:

,,Der ,Board of Directors` ... hatte 1954über die Schließung des zur Savoy - Hotel-Gruppe gehörenden Berkeley -Hotels zu entscheiden ... Die Direktoren waren unschlüssig. Sie begründeten ihr Zögern mit dem Hinweis sowohl auf die Interessen der Arbeitnehmer, die von Entlassungen bedroht waren, als auch mit dem Hinweis auf das nationale Interesse, da das Berkeley -Hotel ein beachtlicher Devisenbringer für dringend benötigte Dollar-Devisen sei. Die Beurteilung der Rechtslage ergab, daßderartige Ü berlegungen nicht Bestandteil dessen seien, was das Gesetz unter den ,true interests of the company`, also den wahren Interessen der Unternehmung, verstehe." ³⁰

4.4. Der Verbraucher

Aber nicht nur die Unternehmer, die Unternehmungen und der Staat sind ,,verantwortlich", auch der Verbraucher darf sich nicht der Verantwortung für sich selbst und andere entziehen. Es ist nicht nur sein Recht, sondern sogar seine Pflicht, auf Mißstände aufmerksam zu machen, Informationen zu fordern und diese zu nutzen und einen gedanklichen Austausch auf konstruktiver Ebene mit den Unternehmensleitungen anzustreben. Auch der Verbraucher, der ein umweltgefährdendes Produkt kauft, ist für die Folgen verantwortlich, schließlich liegt die Kaufentscheidung und somit die Macht über Gedeih und Verderb eines Produktes allein bei ihm. Wenn er selbst seine Interessen nicht wahrnimmt, darf er auch nicht erwarten, daß andere das für ihn tun.

5. Die Kontrolle der Verantwortung

Interessant ist, daß in der Lehrmeinung nur die Unternehmen als die zu kontrollierenden ,,Einheiten" angesehen werden, vor denen es den Konsumenten zu schützen gilt. M.E. zeigt sich jedoch heutzutage eine Situation, in der sich der Verbraucher auf seinen Teil der Verantwortung besonnen hat und Gruppen wie zum Beispiel Greenpeace zu schlagkräftigen Organisationen herangewachsen sind, so daß sich die Kotrolle und die Forderung nach verantwortlichem Handeln nicht mehr auf die Unternehmen beschränken kann. Im Fall Brent Spar unterlief der Greenpeace eine Fehleinschätzung der an Bord der Plattform befindlichen Mengen an giftigen

Chemikalien. Jedoch waren es wohl zum größten Teil eben diese Zahlen, die die Massen zum Boykott der Shell-Tankstellen veranlaßten. Ebenso stellt sich die Frage, warum nur die Shell Ziel des von Greenpeace initiierten Protestes war, Esso aber (ebenfalls zu 50% an der Brent Spar beteiligt) verschont blieb. Und ob eine Entsorgung der Plattform an Land die umweltfreundlichere Alternative darstellt, ist keineswegs klar. Selbst der ,,Robin Hood der Umwelt" ist also nicht unfehlbar und handelt nicht immer um das Beste für die Allgemeinheit zu erreichen oder um die dringlichsten Probleme zu lösen.³¹ So ist denn auch die Kritik der Shell Deutschland an den Anhängern eines Boykotts ohne vorherige Klärung der Fakten und Sachzusammenhänge oder Kontaktaufnahme mit Shell gerechtfertigt.³² Hier wurden nicht nur Shell, sondern auch Greenpeace und die Öffentlichkeit der ihnen obliegenden Verantwortung nicht gerecht. Greenpeace darf sich deshalb nicht länger der

,,steigenden Bereitschaft von Unternehmensseite zur Zusammenarbeit verschließen".³³ Ein positives Ansatz ist, daß man zukünftig konstruktiver an Umweltproblemen mitarbeiten möchte.

Da Verantwortung immer in Verbindung mit Macht betrachtet werden muß, sollten sich auch Bürgerinitiativen und Vereinigungen wie Greenpeace einer Kontrolle durch alle anderen Interessengruppen stellen. Der Stakeholder-Map- Ansatz ist nicht nur auf Entscheidungen eines Unternehmens anwendbar, sondern auf alle Gruppen, die in irgendeiner Art und Weise, Interessen und Macht bündeln.

6. Die Entwicklung der Sozialen Verantwortung

Die Idee von einem verantwortungsvollen Handeln der Unternehmer ist nicht gerade neu. Schon 1908 wurden erste interessenpluralistische Führungsgrundsätze formuliert.³⁴ Wie kommt es, das sich erst jetzt ein Umsetzung der Ideen abzeichnet?

Jedes Unternehmen ist ein Teilnehmer auf einem Markt. Als Anbieter eines Produktes ist es demnach direkt von der Nachfrage, die beim Nachfrager mit oder ohne Einwirkung des Unternehmens an diesem Markt entstanden ist, abhängig. Nun kann man nicht sagen, daß bisher kein Bedarf an umweltverträglichen, recyclebaren o.ä. Produkten bestanden hat. Vielmehr haben wahrscheinlich bisher andere Faktoren bei der Kaufentscheidung überwogen. Die Entwicklung der Einflußnahme der Faktoren läßt sich mit der Bedürfnishierarchie nach Maslow begründen³⁵: Zu Beginn dieses Jahrhunderts, zur Zeit der ersten Ansätze einer Entwicklung von sozialen Standards für die Führung eines Unternehmens bis Ende der Fünfziger Jahre waren in den heutigen sogenannten Industrieländern die Bedürfnisse, die nach Maslow unter der Selbstverwirklichung (in die ich die Forderung nach sozialerem Handeln einordnen möchte) stehen, noch nicht erfüllt. Zwei Weltkriege, eine Weltwirtschaftskrise und Naturkatastrophen, deren Folgen nicht über ein staatliches soziales Netz aufgefangen werden konnten, ließen für die meisten Menschen physiologische Bedürfnisse in den Vordergrund treten. Nahrung und Bekleidung waren die wichtigsten Güter. Dann wurden ein Dach über dem Kopf, der sichere Job und eine gute Ausbildung für die Kinder wichtig. Nach Zugehörigkeit, Anerkennung und Selbstachtung strebend verlangten die Verbraucher später billige und auch qualitativ hochwertige Güter. Jetzt, da die überragende Mehrheit der Einwohner unserer ,,Konsumgesellschaft" sich fast jeden erdenklichen und undenklichen Gegenstand des täglichen Bedarfs oder des Luxus leisten kann, kommt auch endlich die letzte Stufe nach Maslow, die Selbstverwirklichung, ins Spiel. Erkennen läßt sich das am Trend zum individuellen Produkt. Egal ob Zeitschriften, Autos oder Pizzas - der Konsument wird durch die Technik mehr und mehr in die Lage versetzt, die Produktkomponenten wie Bausteine nach einem eigenen Bauplan zusammenzusetzen. M.E. hat diese Möglichkeit, die physischen Merkmale des Produktes noch vor der Produktion den eigenen Wünschen anzupassen, in den Verbraucher die Vorstellungen von der gewünschten Art und Weise der Produktion, der Anwendung, des Gebrauchs und der Entsorgung des Produkts zu einem formulierbaren und kommunizierbaren Gedanken reifen lassen.

Sicher spielt auch das gewachsene Selbstbewußtsein der Verbraucher eine wichtige Rolle. Firmen mit Milliardenumsätzen sind keine heiligen Kühe mehr, und Greenpeace hat mehr als ein Mal bewiesen, daß der Kampf David gegen Goliath durchaus zu gewinnen ist. Der Verbraucher beginnt langsam zu begreifen, daß er am längeren Hebel sitzt und den Unternehmen durchaus die Bedingungen diktieren kann. Denn, so mußte auch Shell einsehen: Der Kunde hat immer recht.³⁶

Durch die zunehmende internationale Vernetzung der Wirtschaft schwappt zudem die Welle des Umweltbewußtseins von den Vorreiternationen in alle Teile der Welt über. Da zum Beispiel 80 Prozent der in Deutschland getragenen Bekleidungstextilien und Schuhe aus verschiedensten Nationen importiert werden, hat die Deutsche Bedarfsgegenständeverordnung, die u.a. den Einsatz von krebserregenden Azofarbstoffen für in Deutschland hergestellte, vertriebene oder nach Deutschland importierte Produkte verbietet, einen weitreichenden Einfluß in diesen Länder. Andere europäische Länder und auch die Türkei und Indien ziehen (notgedrungen?) nach.³⁷ Für die Zukunft lann man eine weltweite Angleichung der Standards erwarten.

7. Soziale Verantwortung contra Gewinnmaximierung

Seit der Entstehung der Idee der Sozialen Verantwortung ist diese meist als moralisch wichtige Pflicht, jedoch immer als finanzieller Luxus angesehen worden. Verantwortung kostet - und bringt außer einem blankgeputzen Image nichts. Da die Geschäftsführungen, wenn sie nicht selbst die Besitzer sind, den Kapitalgebern verpflichtet sind, gewinnt im allgemeinen die renditeträchtigste Alternative. Die Beispiele fangen bei der Frage, ob man das teurere, aber umweltverträglichere Kopierpapier kauft, an und enden bei der Kalkulation der Ford Motor Company, die mit Konstruktionsfehlern behafteten Modelle des Ford Pinto ab Baujahr 1970/71 nicht auszubessern und den Mangel zu verschweigen. Unter dem Strich waren die zu erwartenden Fahrzeugbrände mit eventuellen Todesfällen finanziell vorteilhafter als eine Rückrufaktion.³⁸ Genauso sieht das auch Albert Dunlap, ein amerikanischer ,,Management- Sanierer". ,,Ich glaube nicht an soziale Verantwortung. Eine Firma ist kein soziales Experiment. Es geht um Profit." ³⁹ war in Der Spiegel zu lesen. Seine Methode der Unternehmenssanierung schreckt denn auch nicht vor radikalen Massenentlassungen, Produktpalettenkürzungen und dem Verkauf von Unternehmensteilen zurück. Der Aktienkurs ist das dabei alles entscheidende Kriterium.

8. Soziale Verantwortung als Konkurrenzvorteil und Marktlücke

Soziale Verantwortung und Gewinnmaximierung müssen aber nicht grundsätzlich konkurrierende oder gar sich ausschließende Ziel sein. Im Gegenteil, die zunehmende Bereitschaft zur Übernahme von Verantwortung, zum Engagement für schwache Mitglieder der Gesellschaft (so zum Beispiel die ,,Ronald McDonald" Kinderhilfe), und zur Zusammenarbeit mit anderen Interessengruppen als den Kapitalgebern, läßt sich nicht mit einer plötzlichen Selbstlosigkeit der Unternehmen begründen. Vielmehr ist Kundennähe die Begründung für das wachsende Interesse von Unternehmensseite. Soziale Verantwortung kostet nicht nur - sie läßt sich ebenso auch gut verkaufen. Die Unternehmen sehen in der Sozialen Verantwortung nicht mehr den Feind der Gewinnmaximierung sondern mehr und mehr den Schlüssel zum Erfolg. Nachdem Produktqualität und Technologie immer uniformer werden und auch oft der Preis keinen Unterschied macht, kann soziales Engagement der entscheidende Konkurrenzvorteil sein. So zum Beispiel war das Recyclingprogramm der Zefteron-Nylon-6-Fasern von BASF der ausschlaggebende Punkt, daß die riesige amerikanische Supermarktkette Wal- Mart künftig alle neuen Läden mit Teppichböden aus diesen Fasern auslegt.⁴⁰ Verantwortungsvolles Handeln kann also durchaus finanziell lohnend sein. Wahrscheinlich eher unbewußt wurde diese Entwicklung schon 1975 von Wolfgang Oehme von Esso; einem Kritiker des Davoser Manifests ⁴¹ (ein von Managern aufgestellter Selbstregulierungsplan), vorausgesagt: ,,Wenn wir weiter konsequent eine am Wettbewerb orientierte Wirtschaftspolitik treiben, dann erreichen wir mehr als mit einem Knigge für Unternehmer." ⁴² Denn da solche Marktlücken und Vorteile selten von der Konkurrenz lange unentdeckt bleiben, ist die Bildung von höheren Standards als Reaktion auf ein verändertes Verbraucherbedürfnis zu erwarten.

9. Soziale Verantwortung nur als Trendwort und Werbeslogan?

Die Wege, ein sozial verantwortliches Handeln der Unternehmen zu erreichen sind sehr unterschiedlich. Zum einen gibt es selbstauferlegte Moral- oder Ehrenkodexe, wie zum Beispiel das Davoser Manifest ⁴³ oder das Umweltschutz-Grundgesetz⁴⁴ der BASF. Zum anderen werden die Unternehmen durch Verbraucherverbände oder Bürgerinitiativen zu dem erwünschten Handeln bewegt. Aber auch schlicht und einfach das Konsumverhalten der Klienten einer Unternehmung hat, wie am Fall Brent Spar deutlich gemacht werden kann, einen nicht zu vernachlässigenden Einfluß auf das unternehmerische Handeln.

Doch stellt sich dem Verbraucher immer wieder die Frage, wie ehrlich es denn die Unternehmungen mit der Sozialen Verantwortung meinen. Würden sie noch genauso altruistisch handeln, wenn dem Ganzen nicht irgendwann ein finanzieller Bonus folgen würde? Inwieweit kann man denn der Behauptung der BASF, daß ,,Ökonomie und Ökologie im Unternehmen den gleichen Stellenwert"⁴⁵ einnehmen und ,,Wirtschaftliche Belange keinen Vorrang gegenüber Sicherheit, Umwelt- und Gesundheitsschutz"⁴⁶ haben Glauben schenken? Ist das vielleicht nur eine weitere Werbelüge, mit der das Vertrauen der Konsumenten erkauft werden soll? Was soll man von den Anzeigen der Ciba Speciality Chemicals halten, die in Anzeigen in bedeutenden Wirtschaftsjournalen für eines ihrer neuen fünf key areas namens Consumer Care Chemicals (was immer das auch sein mag) wirbt? Und wie ist die Aktion der BASF-Gruppe zu bewerten, ihren Umweltbericht für 1996 in allen deutschen InterCity Verbindungen feilzubietet?

10. Schlußbemerkung

Andererseits: ist es wirklich wichtig zu wissen, warum die Unternehmen so handeln? Entscheidend ist doch nur, daß von Unternehmensseite erkannt wurde, daß sich Geld nur machen läßt, wenn man die Bedürfnisse des Kunden befriedigen kann. Und die Übernahme von sozialer Verantwortung ist ein immer stärker werdendes Bedürfnis. So heißt es denn auch in einem Buch Über The Coca-Cola Company, der institutionalisierten Geschichte des Kapitalismus:

,,Die Coca-Cola-Religion besitzt keine Moral, lediglich das Gebot zum erhöhten Konsum ihres Getränks. Infolgedessen ist sie absolut bereit, mit Hitler, ..., verarmten Wanderarbeitern, unterernährten Afrikanern ... oder repressiven Chinesen zu koexistieren The Coca-Cola Company [handelt] allerdings letztlich aus aufgeklärtem Eigeninteresse heraus. Da sie ihr blitzsauberes Imageüber alles stellt, reagiert sie bei weitem schneller auf schlechte Publicity als jeder Potentat. Infolgedessen können wir, die Ö ffentlichkeit, mit Recht behaupten, daßwir das Verhalten des Unternehmensüberwachen. Angesichts von Boykotten in ausreichendem Umfang, entsprechenden Dokumentationen oder Resolutionen von Aktionären, die große Aktienpakete repräsentieren, wird die Firma handeln. Manchmal wird sie sogar bereits vorher handeln, um derartige Probleme zu vermeiden. Aus seinen selbstsüchtigen Zielen heraus versucht somit Coca-Cola tatsächlich Frieden und Harmonie zu fördern, wie es in den Werbeslogans verspricht." ⁴⁷

Es dürfte egal sein, ob die Soziale Verantwortung die Gewinnmaximierung als unternehmerische Handlungsmaxime ablöst oder nicht. Die Frage, ob soziales Engagement als Schlüssel zum Profit betrachtete wird, oder ob ein Teil des Gewinns für altruistische Zwecke verwendet wird, kann aufgrund der Wechselseitigkeit dieser Mittel-Zweck-Beziehung und fehlender Einblicke in die Entscheidungsentstehung der einzelnen Unternehmen wohl kaum zufriedenstellend beantwortet werden. Wichtig ist m.E. nach nur das Ergebnis - und das ist hier die Befriedigung der Bedürfnisse aller am Unternehmen ,,beteiligter" Interessengruppen. Von der zukünftigen Entwicklung des Willen des Verbrauchers hängt also die Richtung ab, in der sich das Verhalten der Unternehmen bewegen wird.

Letztendlich hat also der zahlende Kunde die eigentliche Macht selbst über multinationale Superriesen wie Shell oder Coca-Cola. Es wird Zeit, daß er sich seiner Macht besinnt und sich traut, sein Schicksal in die eigenen Hände zu nehmen.

Literaturverzeichnis

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[...]

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¹ vgl. Rumpf (1996), S. 2-3.

² vgl. Hunziker (1980), S. 4-5.

³ vgl. Hunziker (1980), S. 16.

⁴ vgl. BASF-Gruppe (1996), S. 8.

⁵ vgl. AIESEC (1997).

⁶ vgl. Kotler/Bliemel (1995), S. 88-90.

⁷ The Royal Dutch / Shell Transport and Trading Group (1997c).

⁸ vgl. BASF-Gruppe (1996), S. 3.

⁹ vgl. AIESEC (1997), S. 25f.

¹⁰ The Royal Dutch / Shell Transport and Trading Group (1997d).

¹¹ vgl. AIESEC (1997), S. 22.

¹² vgl. The Royal Dutch / Shell Transport and Trading Group (1997c).

¹³ vgl. The Royal Dutch / Shell Transport and Trading Group (1997c).

¹⁴ vgl. Davidmann (1982), S. 12.

¹⁵ vgl. Gore (1994), S. 367-375.

¹⁶ vgl. The Royal Dutch / Shell Transport and Trading Group (1997a).

¹⁷ vgl. BASF-Gruppe (1996), S. 23-26.

¹⁸ vgl. The Royal Dutch / Shell Transport and Trading Group (1997a).

¹⁹ Dichtl (1994), S. 113.

²⁰ vgl. Steinmann (1975), S. 142-143.

²¹ vgl. Davidmann (1982), S. 6-7.

²² vgl. Hartley (1984).

²³ vgl. Waller (1997).

²⁴ vgl. Dichtl (1994), S. 107.

²⁵ vgl. o.A. (1997c), S. 136.

²⁶ vgl. o.A: (1997b), S. 66.

²⁷ vgl. Rumpf (1996), S. 21.

²⁸ vgl. BASF-Gruppe (1996), S. 3.

²⁹ BASF-Gruppe (1996), S. 7.

³⁰ Steinmann (1975), S. 132.

³¹ vgl. Rumpf (1996), S. 19-20.

³² vgl. Rumpf (1996), S. 22.

³³ Rumpf (1996), S. 26.

³⁴ vgl. Steinmann (1975), S. 136.

³⁵ vgl. Kotler/Bliemel (1995), S. 296-297.

³⁶ vgl. Rumpf (1996), S. 22.

³⁷ vgl. BASF-Gruppe (1996), S. 27.

³⁸ vgl. Dichtl (1994), S. 113.

³⁹ o.A. (1997a), S. 113.

⁴⁰ vgl. BASF-Gruppe (1996), S. 24.

⁴¹ vgl. Steinmann (1975), S. 129-146.

⁴² Steinmann (1975), S. 130.

⁴³ vgl. Steinmann (1975).

⁴⁴ vgl. BASF-Gruppe (1996), S. 6.

⁴⁵ BASF-Gruppe (1996), S. 6.

⁴⁶ BASF-Gruppe (1996), S. 7.

⁴⁷ Pendergrast (1993), S. 446-447.