Grenzen und Möglichkeiten eines Global Advertising

Gliederung des Referats

1. Kommunikationsmöglichkeiten im Überblick

2. Pro Global Advertising

3. Contra Global Advertising

4. Möglichkeiten versus Grenzen des Global Advertising

5. Versuch eines Fazits

6. Nachspann: Dumm gelaufen

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1. Kommunikationsmöglichkeiten im Überblick

- Das Global Advertising:

Weltweit einheitliche Werbebotschaft

(Änderung höchstens in Sprache, Name, Farben)

- Das Glocal Advertising:

Teilweise Anpassung

(Werbethema beibehalten, an Wertnormen anpassen)

- Das Local Advertising:

Vollständige Anpassung

(einschließlich Veränderung des Werbethemas)

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Weltweit gleiche Werbebotschaft: Bsp: Exxon: Pack den Tiger in den Tank. Änderung der Farbe: Japan, weiß=Trauer, Lateinamerika, lila=Tod, Malaysia, grün=Dschungelkrankheiten.

Änderung Markennamen: Deutschland: Irish Mist, After Eight

Teilweise Anpassung: Seife Camay: Thema ,,angenehm verschönernde Reinheit" in Amerika mit badender weiblicher Schönheit, in Venezuela mit Mann im Badezimmer, in Italien und Frankreich nur mit Hand des Mannes, in Japan mit Mann, der vor Badezimmer wartet.

Vollständige Anpassung: Renault 5: Frankreich-Spaß auf Landstraßen und in der Stadt, Deutschland-bequeme Innenausstattung, Sicherheit, Modernität, Italien-Beschleunigung, Fahreigenschaften, Finnland-solide Konstruktion, Zuverlässigkeit, Kanada-vielseitige Verwendbarkeit

2. Pro Global Advertising

2.1. Konvergenz der Märkte

2.2. Entwicklung einer grenzüberschreitenden Kommunikation

2.3. Kostenvorteile

2.4. Nutzung bereits erfolgreicher Kampagnen

2.5. Vereinfachte organisatorische Abläufe

2.1. Konvergenz der Märkte

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- Zunehmende Angleichung der Märkte und der relevanten Zielgruppen führt zu einer Angleichung des Nachfrage- und Konsumentenverhaltens

Resultat: weltweite Marktsegmentierung

- D.h. bei aller Verschiedenheit der Kulturen, gibt es in jedem Land Konsumenten mit ähnlichen Merkmalen.

- Die Existenz solcher transkultureller Zielgruppen ist eine wesentliche Voraussetzung für einen effizienten Einsatz des Global Advertising.

2.2. Entwicklung einer grenz -überschreitenden Kommunikation

Zunahme der grenzüberschreitenden Kommunikation durch Internet, Satellitenfernsehen, Verkabelung und durch Reisen:

- Bei standardisierter Werbung wird die CI durch den Aufbau eines einheitlichen Firmen/Markenimages ermöglicht.

- Bei nicht-standardisierter Werbung kommt der Verbraucher mit unterschiedlichen

Werbekonzeptionen für dasselbe Produkt in Kontakt; daraus können Irritationen entstehen.

2.3. Kostenvorteile

Kosteneinsparungen auf :

- Konzeptionsebene, da es nicht mehr notwendig ist, in den einzelnen Ländern verschiedene Agenturen mit der Entwicklung von Kampagnen zu beauftragen.

- Produktionsebene durch Mehrfachnutzung von Vorlagen und bestimmten Werbemitteln. · Schaltungsebene durch zunehmende Internationalisierung von Medienunternehmen.

Konzeptionsebene: nicht mehr nötig, in verschiedenen Ländern verschiedene Agenturen mit der Entwicklung der Kampagne zu beauftragen

Produktionsebene: Einsparung durch Mehrfachnutzung von Vorlagen und Werbemitteln (1 TV-Spot, der nur übersetzt werden muss)

Schaltungsebene: internationale Vermarktung national erfolgreicher Titel (Cosmopolitan). Sonderkonditionen für Inserenten, die in mehreren Länderausgaben buchen.

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2.3.1. Kostenvorteile aus der Praxis

- Die Verantwortlichen von Coca Cola gehen davon aus, durch die Produktion weltweit einsetzbarer Werbespots jährlich bis zu 15 Millionen Dollar einsparen zu können.

- British Airways wiederum konnte seine Kosten für Werbung offenbar um zwölf auf fünf Prozent des Marketing-Budgets reduzieren.

- Levi Strauss spart durch die Standardisierung seiner Werbung in sieben Ländern jährlich ca. vier Millionen Dollar ein.

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2.4. Nutzung bereits erfolgreicher Kampagnen

- Argument: ,,the selling concept that propels a brand in its first market will be the selling concept that succeds in every other market at least 60 percent of the time"

- Kampagnen von IBM, Ford, Seiko usw. haben ihren Ursprung in einem nationalen Markt und sind dann erst weltweit eingesetzt worden.

- Die Nutzung solcher bereits erfolgreich erprobter Kampagnen soll ein gewisses Mehr an Sicherheit für den Erfolg bieten.

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2.5. Vereinfachte organisatorische Abläufe

Dieses Argument basiert auf der Annahme, daß durch eine standardisierte Form der Werbung sich die Planungs-, Koordinations- und Kontrollprozesse sowohl innerhalb der Unternehmung als auch im Zusammenspiel mit der Agentur vereinheitlichen lassen. Somit ergibt sich eine Vereinfachung der innerbetrieblichen Abläufe.

Dazu tragen auch innerbetriebliche Richtlinien und einheitliche Qualitätsstandards bei.

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3. Contra Global Advertising

3.1. Kritik an der Konvergenzthese

3.2. Defizite im Medienbereich

3.3. Rechtliche Unterschiede

3.4. Produkt- und unternehmensbezogene Aspekte

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3.1. Kritik an der Konvergenzthese

Die Gültigkeit der Konvergenzthese (= zunehmende Angleichung der Märkte und der relevanten Zielgruppen) ist kritisch zu betrachten.

Dagegen sprechen kulturelle Differenzen, die allgemein Kommunikationsprobleme bei sozialen Interaktionen hervorrufen können.

In den nun folgenden Beispielen wollen wir diesen Aspekt näher erläutern:

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3.1.1. Kulturelle Differenzen

bzgl. Sprache

Sprache, nicht nur als Übersetzungs-, sondern auch als Interpretationsproblem.

Beispiele zu Marken- und Produktnamen:

- Mitsubishi Pajero: bedeutet auf spanisch ,Wichser`.
- Fiat Uno: heißt auf finnisch ,Trottel`.
- Nissan Serena: auf vielen europäischen Märkten gibt`s eine gleichnamige Damenbinde.
- Rolls Royce: Modell-Namensänderung von ,Silver` Mist in ,Silver Shadow` im deutschsprachigen Raum.

3.1.2. Kulturelle Differenzen bzgl. Wertvorstellungen & Verhaltensregeln

Z.B. unterschiedliche Eß- und Trinkgewohnheiten, Sitzordnung, politische und religiöse Wertvorstellungen

Beispiele:

- westliche Länder: Hund = Familienmitglied fernöstliche Länder: Hund = ,,McDog"
- westliche Länder: Farbe weiß = Glück und Unschuld fernöstliche Länder: Farbe weiß = Trauer und Tod
- Die Rolle/Rechte der Frau: Islam vs. Christentum · Zeitbewußte vs. Zeitvergessene Gesellschaften

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3.1.3. Kulturelle Differenzen bzgl. nonverbaler Kommunikation

Beispiele:

- Die angelsächsische ,,o.k."-Geste hat in den meisten romanischen Ländern eine beleidigende anale Bedeutung; in Japan ist sie ein Zeichen für Geld.

- Ein Kind über den Kopf zu streicheln ist eine freundliche Geste in Deutschland oder den USA, in islamischen Ländern kann dies einen schweren Fauxpas bedeuten, da der Kopf als Sitz der intellektuellen und geistigen Kraft heilig ist und deshalb von anderen nicht berührt werden sollte.

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3.1.4. Daraus resultiert:

Wenn es also den typischen länderübergreifenden Verbraucher nicht gibt, dann ist auch die Vorstellung eines Global Advertising kaum zu realisieren.

Denn welche Werbeidee, welche TV- oder Anzeigen-Kampagne ist so "great", so "big", daß sämtliche nationalen, kulturellen und mentalen Unterschiede demgegenüber verblassen?

3.2. Defizite im Medienbereich

Dies betrifft insbesondere das Problem der

unterschiedlichen Erreichbarkeit der kommunikativen Zielgruppen in den verschiedenen Gesellschaften:

- derzeit gibt es noch keine transnationalen Medien, die eine flächen- und zielgruppenabdeckende Ansprache der Zielgruppe erlauben

- Medienstrukturen sind national oder regional geprägt

- mangelnde internat. Vergleichbarkeit von Mediadaten

- unterschiedliche Nutzungsmuster der Medien in den einzelnen Kulturen

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3.2.1. Defizite im Medienbereich: Einige Zahlen

Ein standardisierter Media-Plan scheitert nicht zuletzt oft an unterschiedlichen länderspezifischen Nutzungsgewohnheiten.

Beispiel:

Es entfallen z.B. auf je 1000 Einwohner in Deutschland 346 Exemplare von Tageszeitungen, in Frankreich lediglich 170 und in Italien nur 110.

Bei der Fernsehnutzung beträgt die Sehdauer der Erwachsenen in Großbritannien im Schnitt 227 Minuten pro Tag, in der Schweiz 138 Minuten, in Italien 230 Minuten und in Österreich 142 Minuten.

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3.3. Rechtliche Unterschiede

- Die Länder unterscheiden sich darin, ob in den einzelnen Mediengattungen geworben werden darf und für was.

- Zudem unterscheiden sich die nationalen und auch internationalen ,,Werbegesetze" hinsichtlich der Aussage- und Gestaltungsmöglichkeiten von Werbung (z.B. durch unterschiedliche Vorgaben bezüglich irreführender oder vergleichender Werbung).

- Konsequenz: ,,International advertisers do not fear actual laws; they fear not knowing those laws"

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3.3.1. Rechtliche Unterschiede

bzgl. gesetzlicher Bestimmungen

- Belgien: werbliche Hinweise auf Diäten sind hier nicht gestattet.

- Frankreich: verbietet Werbung mit Kindern. Außerdem darf keine Werbung für Presseerzeugnisse auf dem Bildschirm erscheinen.

- Dänemark: Werbung darf keinen ernährungswissen- schaftlichen Anspruch erheben.

- Großbritannien: Süßigkeiten dürfen nur als gelegentlicher Snack angepriesen werden. Außerdem darf kein ärztlicher Rat enthalten sein.

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3.4. Produkt- und unternehmensbezogene Aspekte

Sollten zu den folgenden Fragen länderspezifische

Divergenzen bestehen, ist von einem Global Advertising Abstand zu nehmen:

- Gibt es Unterschiede bezüglich Sättigungsgrad oder Lebenszyklusphase eines Produkts ?

- Welchen Bekanntheitsgrad hat ein Unternehmen oder eine Marke bei den werblichen Aktivitäten in den verschiedenen Ländern ?

- Gibt es länderspezifische Unterschiede bezüglich des Images eines Unternehmens oder einer Marke?

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4. Möglichkeiten versus Grenzen des Global Advertising

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4.1. Die Möglichkeiten des Global Advertising sind gegeben, wenn...

- weitgehend homogene Märkte vorliegen
- Massenmärkte vorliegen
- ähnliche Marktpositionen gegeben sind
- Verbraucher das Produkt weltweit als ähnlich ansehen
- das Produktumfeld vergleichbar ist
- das Unternehmen stark zentralisiert ist
- die Produkte wirklich standardisiert sind
- sich die Werbung einer Standardisierung nicht entzieht
- das Produkt in versch. Märkten denselben Grad an Akzeptanz hat
- wenige Medien in der Werbung eingesetzt werden
- nur wenige lokale Konkurrenzprodukte im Markt sind

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4.2. Die Grenzen des Global Advertising sind erreicht, wenn...

- die Märkte heterogen sind
- segmentierte Märkte vorliegen
- unterschiedlichen Marktpositionen vorhanden sind
- das Produkt ein unterschiedliches Image hat
- das Produktumfeld nicht gut vergleichbar ist
- das Unternehmen stark lokal ausgerichtet ist
- die Produkte nicht perfekt standardisierbar sind
- die Produktakzeptanz variiert
- eine differenzierte Medienvielfalt eingesetzt wird
- viele lokale Konkurrenzprodukte im Markt sind

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5. Versuch eines Fazits

Ob es sinnvoll ist, ein Global Advertising zu realisieren oder nicht, scheint angesichts der dargestellten Problemfelder fraglich.

Dies ist abhängig von der speziellen Situation des Unternehmens, des Produkts, der Zielgruppen, der medialen Erreichbarkeit etc.

Eine Strategie der differenzierten Internationalisierung (glokale Strategie) wird deshalb in nächster Zukunft das Merkmal internationaler Werbekampagnen sein, basierend auf einer einheitlichen Dachstrategie.

5.1. Außerdem...

Wenn durch Global Advertising eine Durchschnitts- werbung herauskommt, die in jedem

Land nicht ganz richtig ist, dann hat man eben einen globalen Konkurrenznachteil.

Entweder eine Kampagne trifft voll ins oder sie wird nicht wahrgenommen.

Die Suche nach dem internationalen Einheitsspot führt dazu, daß die Kommunikation auf den kleinsten gemeinsamen Nenner heruntergekocht wird. Das Resultat sind schöne Menschen, schöne Stimmung und totale Austauschbarkeit. Keine Zielgruppe wird also voll angesprochen.

5.2. Let`s go glocal

Die Erfolgsformel für ein erfolgreiches Global Advertising lautet deshalb:

So einheitlich wie möglich,

so individuell wie nötig.

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5.3. Beispiel für die erfolgreiche Umsetzung eines Global Advertising

Der berühmte Esso Slogan ,,Pack den Tiger in den Tank" wurde auf der ganzen Welt mit nur geringen Modifikationen und sprachlichen Änderungen eingesetzt:

,,Put a tiger in your tank."

,,Putt en tiger pa tanken."

,,Ponga un tigre en su tanque."

,,Kom en tiger i tanken."

,,Metti um tigre nel motore."

,,Mettez un tigre dans votre moteur." ,,Pankaa tiikeri tankum."

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6. Nachspann: Dumm gelaufen

Wie man es nicht machen sollte: · Golfball als Todbringer · Die Unterwasser-Batterie · Premium-Pferd oder Ackergaul? · Das Elefantenbier

-Tablette als Stimmungskiller

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7. Fetter Applaus!!

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