Communication financière et efficience de marchés

INTRODUCTION GENERALE

Récemment plusieurs mésaventures boursières ont montré que la communication financière pouvait avoir un impact non négligeable sur l’évolution des cours des sociétés cotées.

Cette communication consisteàrecueillir des informations de type qualitatif sur les métiers d’une société, sur sa stratégie et sur la façon dont elle se positionne par rapportàla concurrence.

En fait, il s’est avéré qu’il faut parler le même langage pour ne pas courir le risque d’être mal compris. Les investisseurs recherchent une pleine transparence sur le marché sur lequel ils interviennent. En effet, le degré de transparence d’un marché est le résultat d’un compromis difficile entre les différents utilisateurs du marché. Mais un marché financier qui serait complètement efficient ne permettrait pasàun intermédiaire de prendre cette position sur une valeur quelconque sans que l’entreprise des autres intervenants ne le sachent et agissent contre lui.

Les marchés diffusent ou retiennent des informations sur les transactionsàréaliser sur les quantités et les prix des titres disponibles. L’efficience du marché suppose que les intervenants soient rationnels dans leur comportement et leurs anticipations.

Pourtant aujourd’hui, les dirigeants d’entreprise se trouvent dans une situation délicate : celle de communiquer financièrement ou garder le silence.

Une façon de poser le débat serait de se demander comment conduire une bonne communication financière en admettant l’inefficience des marchés ?

1ere PARTIE :DEFINITION DE LA COMMUNICATION FINANCIERE

Au cours de ses 20 dernières années, la communication financière a connu, en France, un développement important.

Pendant longtemps, la communication financière aété assimiléeàl’obligation de donner des informations seulement comptables c’estàdire l’information financière. Attention, la communication financière n’est pas de l’information financière mais seulement une de cesévolutions.

L’information se définit comme un renseignement ouévénement qu’on porteàla connaissance d’une personne ou d’un public. Ainsi, toute information est porteuse d’un contenu, qui prend une valeur par le fait d’être transmis entre opérateur. Toute informationéconomique ou politique est porteuse d’une valeur financière et on observe tous les jours les enjeux d’une information structurant le système d’échange mondial.

Par conséquent, la communication financière est donc la « mise en œuvre, le développement, l’amélioration de techniques destinéesàaugmenter la marge de manœuvre d’ une entreprise cotée sur des marchés financiers soumisàune forte concurrence ».

Elle a pour but de capter l’intérêt des acteurs du marché au profit de l’entreprise sur son développement, sa stratégie et ses résultats.

A partir de là, les objectifs principaux de la communication financière se définissent par :

-Répondre aux obligations légales et réglementaires françaises et européennes
-Informer les actionnaires et l’ensemble de la communauté financière sur les résultats de l’entreprise :résultats annuels et périodiques
-Créer, développer et renforcer les liens de l’entreprise avec son environnementéconomique, financier et interne

On a donc bien les 2 fonctions de la communication financière :

*Informer sur le produit

*Valoriser l’image

La communication financière comporte aussi un certain nombre d’informations comptables obligatoires liées avant toutàl’expression des résultats de la société :

- Données semestrielles.
- Données annuelles.
- Informations sur l’assemblée générale.
- Informations sur la distribution.

A côté, elle doit normalement donner des informations sur la vie, l’image et l’état de son développement de l’entreprise.

La communication financière doit aussi contribueràfaçonner une image globale attractive pour les investisseurs afin d’influencer leurs décisions d’investissement sur les marchés boursiers.

Cependant, le contenu de la communication financière doit respecter un certain nombre de règles notamment en matière de diffusion et de transparence de l’information pour l’égalité d’accèsàcelle-ci.

Ainsi, la Commission des Opérateurs de Bourse (COB) aété crée dans les années 60 pour encadrer l’information financière des sociétés cotées sur les marchés français.

De plus,àpartir de textes et de directives, les institutions européennes soutiennent le rôle de la COB.

La communication financière est, parmi toutes les formes de communication de l’entreprise, celle qui touche le plus de gens.

Ainsi, les cibles concernées par la communication financière sont :

1. Les actionnaires
2. Les salariés
3. Les investisseurs
4. Les analystes financiers
5. La presse
6. Les banquiers
7. Les organismes de tutelle du marché
8. Les fournisseurs
9. Les clients
10. Les pouvoirs publics
11. Les clubs d’investissement
12. Lesétudiants
13. Les concurrents
14. Les agences de notation

Au cours des dernières années, les outils de communication financière se sont formidablementétendus, ainsi ils constituent une palette assez large. Cependant, il faut savoir bien cibler le récepteur et bien déterminer le type d’outil de communication.

Ces outils peuvent être classés en 2 catégories :

*Les supports traditionnels de communication On y regroupe :

- Le Bulletin d’Annonces Légales Obligatoires (BALO) C’est le plus célèbre support obligatoire en France mais il est peu accessible au public.

- Les supportsécrits publiés par la société Ils concernent le rapport annuel, les brochures, les communiqués,…etc

- Les supportsécrits utilisés par la société n Les relations presse. Il s’agit de la publicité financière. n Les relations publiques Tel que les réunions avec les investisseurs, les réunions thématiques et les réunions collectives.

En plus de ces 5 principaux supports, il existe de multiples petits supports tel que la lettre aux actionnaires, les publications internes ou le guide de l’actionnaire.

*Les supports modernes de communication

Avec l’arrivée de l’an 2000, la diffusion de la communication financière emprunte des voies nouvelles. On y trouve :

- Les supports audiovisuels :vidéo conférence, vidéo d’entreprise, radios thématiques
- La télématique avec le service du minitel n Les services téléphoniques
- La télévision
- Les médias interactif :Internet

La communication financière a connu en France, ces 20 dernières années, une avancée importanteàcause de différents facteurs :

-l’évolution de la réglementation
-la professionnalisation de l’environnement des sociétés cotées
-la pression de l’international
-le poids des privatisations

La communication financière doit s’adapter etévoluer en permanence avec le temps.

Finalement, le métier de la communication financière exercé au sein d’une société cotée connaîtra demain un renforcement et un développement toutàfait intéressant.

2ème PARTIE : L'EFFICIENCE DES MARCHES

1 Introduction

Des théories modernes sur les actions se concentrent en général sur l’efficience de marchés. Dans cette partie sera consacrée aux règles régissant un marché efficient que les financiers essayent de réaliser, mais jamais parfaitement réussi.

On va distinguer trois formes d’intensité d’efficience et on l’applique sur un marché réel, défini par la bourse qu’est un bon exemple pour montrer que même avec des régulations administratives, il n’est pas possible, en réalité, de réaliser un marché efficient.

2 La notion d’efficience de marchés

Un marché efficient, c’est un marché où tous les informations sont rapidement aperçues par les spéculatifs et immédiatement intégré dans les prix (cours des actions) au marché (Samuelson, p.584).

Sur les marchés efficients, il n’est pas du tout facile de réaliser des bénéfices. Une revue sur les nouvelles d’hier, des anciennes performances des cours, desélections perdues ou même la conjoncture ne permet pas de faire une prévision sur la tendance des cours au futur. Donc, sur des marchés efficients, les prix réagissent sur des surprises et comme des surprises souffrent sous le principe du hasard, les cours d’actions et des prix de spéculations montrent une régression aléatoire.

Des théories modernes sur les actions ont discuté dans leurs rubriques la notion d’efficience de marchés de capitaux. Efficience, c’est une expression qui est discuté différemment dans les sciences financières que dans les autres métiers. Ici, on comprend par efficience, apercevoir et travailler des informations et non maximiser l’output avec l’input minimum. En fait, l’idée de base dit qu’: « on ne peux pas tricher le marché» (Samuelson, p.582)

La théorie de l’efficience de marchés est la théorie centrale de l’ensemble des modèles financiers existants. Elle est aussi liéeàla communication financière au sens large qui doit être montré dans la poursuite de ce dossier.

Dans un marché efficient, une prévision ne peut engendrer qu’un profit nul.

Fama (1970) est le chef de file de l’école pragmatique qui se concernent de plupart sur la mesure des performances, des tests de stratégies d’investissement suscitent le développement de bases de données exhaustives.

D’après FAMA, l’ efficience des marchés efficient est admise si les prix contiennent «anytime fully reflect available information».

L’efficience des marchés constitue la clef de voûte de l’ensemble de la théorie financière (cf. Gillet, p.1)

Pour trouver une définition de l’efficience des marchés financiers, on considère plusieurs approches montrées en littérature et on va essayer de les comparer. Les définitions ne sont pas uniques comme les développements eux - mêmeétaient tellement complexes.

Le pionnier de définir l’expression de l’efficience c’était Fama qui dit « un marché financier est efficient si et seulement si l’ensemble des informations disponibles concernant chaque actif financier coté sur ce marché est immédiatement intégré dans le prix de cet actif».

La formulation mathématique traditionnelle de la théorie de l’efficience peutêtre résumée comme suit:

E(pj, t-1 / ft) = pj, t-1 [1 + E(Rj,t+1 / f]

D’après cette formule, soit l’espérance mathématique de la variable aléatoire X et soit Rj la rentabilité on aura unéquilibre du marché au cas où il y aégalité.

La théorie des marchés efficients apparaît donc comme une traduction financière de la notion de marchés purs et parfaits tels qu’ils ontété conçus par leséconomistes du 19e siècle et en particulier par Adam Smith en 18e siècle (cf. Gillet).

L’hypothèse d’efficience des marchés financiers implique la vérification de cinq conditions essentielles :

- La rationalité des investisseurs.
- La libre circulation de l’information et la réaction instantanée des investisseurs.
- La gratuité des informations.
- L'absence des coûts de transaction et d’impôt de bourse.
- L'atomicité des investisseurs et la liquidité.

En théorie financière, on dit qu’un portefeuille est efficient lorsque son espérance de rentabilité est la plusélevée parmi celles de tous les portefeuilles de même niveau de risque. La frontière efficiente de Markowitz est ainsi le lieu des portefeuilles efficients. Pour Fama (1970) dans un marché efficient, toute information est répercutée complètement et instantanément dans les prix. Cette première définition manque de précision et sa portée opérationnelle est limitée (Gillet) S’il n’est possible que prévoir en utilisant les cours passés, mais aussi de dégager un profit, le marché soit déclaré inefficient sous la forme faible.

En contradiction avec l’hypothèse d’efficience, il y existe certains observations qu’on appelle des anomalies.

La théorie de l’efficience de marchés décrit pourquoi des marches financières qui fonctionnent bien ont des bénéfices permanents.

Un marché efficient c’est un marché où toutes les informations sont comprises rapidement par les opérateurs et sont intégrées immédiatement dans les prix de marchés.

La théorie sur l’efficience des marchés de capitaux dit que toutes informations disponibles sont intégrés dans les prix du marché. A cause d’ anciennes informations ou des performances antérieures il est impossible de recevoir des bénéfices.

Ilya plusieurs critiques de la théorie de l’efficience des marchés de capitaux :

1. S’ilya un grand nombre des opérateurs qui ne s’intéressent plus au futur, le marché sera donc inefficient. Alors on peut réaliser des gains par revue au passé. Pensons tout le monde connaît et accepte la théorie de l’efficience des marchés de capitaux et n’essaie pas du tout de travailler avec l’information comme les cours d’actions sont déjà bienévalués.
2. Quelques opérateurs sont toujours plus vite et plus intelligent que des autres.
3. C’est pas toujours que des grandes volatilités sont effectuées par desévénementéconomiques, voir crash le 15.10.- 19.10.1987 moins 30%.
4. Perspectives de l’efficience des marchés de capitaux sont seulement valide pour quelques titres mais pas pour tout le marché.

Par une voix macro-économique marchés de spéculation peuvent être des marchés pessimistes ou optimistes sans qu’il y a des volatilités macro-économiques corrigeantes. (Samuelson, p.584)

3 La terminologie d’efficience

Pour faire la mise en classement des intensités d'efficience de marchés on peut différer l’efficience des informations en différant niveaux (cf. Gillet, p.34):

-efficience faible (weak hypothesis)
Cette théorie prétend qu’il n’est pas possible de tirer parti des informations passées concernant un actif financier pour prévoir l’évolution future du prix de cet actif. Ici, le prix actuel incorpore toute l’information du passé et ne fait pas des spéculations sur le futur.

-efficience moyenne (semi-strong hypothesis)
Elle prétend qu’il n’est pas possible de tirer parti des informations concernant un actif financier au moment même où ces informations sont rendues publiques pour prévoir l’évolution future du prix de cet actif.

-efficience forte (strong hypothesis)
Ici la théorie prétend qu’il n’est pas possible de tirer parti des informations non publiques concernant un actif financier pour prévoir l’évolution future du prix de cet actif.

Information parfait (Krycka, p.206) veut dire qu’il y a prévision parfaite par un porteur de décision sur tous lesévénements présents et futurs qui pouvaient influencer des actions. C’est une exception qui n’est pas donné en réalité.

Le Marché parfait (Krycka, p.206) veut dire qu’il y a un marché où la loi de « Jessons » s'applique. Les conditions de réalisation d’un marché parfait sont :

1. homogénéité des biens
2. indifférence des tous les opérateurs de marché
3. transparence complète du marché
4. vitesse indéfinie pour réactions sur nouvelles informations

5. maximiser des bénéfices pour tous valider

Comme il est impossible même avec le contrôle administratif de garantir tous les cinq conditions en même temps et il y a en fait encore l'aspect psychologique dans la formation des cours, il est impossible de réaliser un marché parfait.

4 Les principaux critères négociables et le problème du délai des initiées comme facteur de bruit

Pour la recherche dans un marché inefficient on peut se demander (Samuelson, p.180) : Quand est-ce qu’il pouvait y avoir un manque de compétence complète et surtout d’efficience? Une raison pour cela se laissait trouver dans les effets externes comme par exemple le délai des insiders. On va discuter un peuàla suite sur l'inéfficience de marché.

On définit le délai des initiées en général dans la littérature comme :

- achat ou vente de quelques objets de commerce (titres de marché de capitaux ou titres des initiées)
- en utilisant des informations non - publiées (informations des initiées)
- qui est distribuée par un certain cercle d’hommes (les initiées)

Les conditions pour la surveillance du délai des initiées : l’information

Cette information c’est une « information non - précisée qui peut effectuer uneénorme croissance du cours au moment de sa publicité ». Sa façon, son taux et sa vitesse de distribution d’informations sont discutés dans la littérature sous le terme d’efficience d’information ou mieux d’efficience des marchés de capitaux.

Comme déjà mentionné plutôt, l’hypothèse de l’efficience dit que les prix des titres au marché de capitaux reflètent les informations jusqu’à ce taux ou ces chiffres d’affaires marginaux de l’acteàcause des informations donnéeségalisent les coûts marginaux. C’estàdire que dans un marché efficient, il est impossible de réaliser des bénéficesélevés. Il y a des réglementations administratives (poste "clearing") comme le COBàla Bourse de Paris.

Comme ce modèle tend plusàl’irréalité, on a inventé deux autres formes plus faibles : les hypothèses de l’efficience moyenne et faible d’information quiétaient déjà décrit précédemment et qui se retrouvent en réalité aux marchés boursiers.

3eme partie :CORRELATION ENTRE LA COMMUNICATION FINANCIERE ET L’EFFICIENCE DES MARCHES FINANCIERS

D’après les trois formes de l’efficience des marchés financiers vues dans la partie précédente, nous allons mous pencher sur la forme forte de l’efficience afin de l’intégreràla communication financière. Par conséquent, dans un premier temps, nousétudierons leur relation et dans un deuxième temps, nous l’illustreronsàpartir d’un exemple chiffré.

La forme forte de la théorie de l’efficience prétend qu’il n’est pas possible de tirer parti des informations sur un produit financier pour prévoir sonévolution future du prix.

Ainsi, cette théorie de l’efficience consisteraitàprétendre que la connaissance d’informations confidentielles qui serait susceptible d’affecteràla hausse commeàla baisse d’un produit financier ne permettrait pasàson détenteur de réaliser des bénéfices sur le marché financier.

Le type d’information peut porter soit sur : n L’entreprise elle-même

- L’économie générale ou du secteur ayant une influence sur le marché ou sur la valeur boursière d’un titre Les informations ont différents impacts sur le cours d’un titre selon leur nature d’où quelques exemples d’informations et leurs conséquences :

1. Le lancement d’une offre publique

La connaissance de l’existence de la mise en place d’une offre publique d’achat (OPA) d’une entreprise concurrente dans le secteur, peut laisser penser que cette personne détient un avantage considérable lui permettant de dégager des profits sans risque. Par conséquent, il lui suffira ainsi d’acheter un maximum de titres de l’entreprise opéable au prix du marché dans le cas où celui-ci serait inférieur au prix de l’offre publique. Puis, il ne lui restera qu’à attendre le lancement de l’OPA pour engranger ses gains.

2. Une modification des taux d’intérêt directeurs d’un pays

En effet, la connaissance d’une telle information avant qu’elle ne soit dévoilée, devient particulièrement intéressante pour un investisseur. Si celui-ci par des sources sures, parvientàanticiper une modification des taux d’intérêt, il pourra dégager des profits soit par une modificationàla hausse ouàla baisse.

Ainsi, s’ilya une hausse des taux d’intérêt, cela va faire baisser les prix des obligationsàtaux fixe déjàémise et donc provoquer un transfert de capitaux vers les obligations car le marché des actions sera moins attractif. Au final, il y a une baisse globale de toutes les valeurs des actions sur le marché. Inversement, s’il y a une baisse des taux d’intérêt, cela va faire augmenter la valeur du cours des titres boursiers des entreprises puisque cela va permettre de réduire les charges financières des entreprises endettées et aux autres de négocier des taux plus que compétitifs par des emprunts en vue de futurs investissements.

3. Une information politique ou commerciale

Cette information serait susceptible d’influencer le marché dans sa globalité ou sur quelques titres.

De plus, toutes les informations modifiant le cours des actions, auront par conséquent un impact sur le marché des options.

Et parallèlement, toutes les informations influant les taux d’intérêt directeurs d’un pays, modifie le marchéàterme de taux d’intérêt ou de devises.

Cependant, l’utilisation de ce type d’information par des investisseurs ayant eu un accès privilégiéàce type de renseignement confidentiel est appelé un délit d’initié.

En effet, il est interdit sur tous les marchés boursiers internationaux car il transgresse un principe fondamental de l’organisation des marchés financiers : le principe d’équité des investisseurs. En France, la Commission des Opérations de Bourse est l’autorité chargée de faire appliquer ce principe sous peine d’infliger de lourdes sanctions. (= Art 10.1 de l’ordonnance du 28 SEPT 1967 )

Le non-respect de cet article sur l’équité peut être puni par une peine d’emprisonnement ou par une amende s’élevant jusqu’à 10 millions de francs. Ainsi, cette réglementation prouve qu’il y a eu une forte prise de conscience quant au fait de détenir des informations privilégiées apporte un avantage considérable ce qui permettrait de réaliser des profits sans aucun risque.

Donc, le bon respect de cette réglementation est indispensable pour l’application du principe d’équité des investisseurs et donc le bon fonctionnement des marchés financiers.

Cependant, dans le cas d’une forme forte de l’efficience, cette réglementation n’a aucune importance car la détention d’information privilégiée ne permet aucun arbitrage. Pour cette raison, la forme forte de la théorie de l’efficience des marchés financiers apparaît comme difficileàadmettre mais elle se justifie sur deux points :

- Le marchéétant transparent, les opérations sont visibles et repérables par les autres investisseurs d’où la notion d’un signal.
- Compte tenu de l’importante possibilité d’accéderàdes informations, beaucoup d’anticipations sont effectuées dans le même sens ce qui atténue fortement la perspective de gain.

Le débat sur la forme forte de la théorie de l’efficience est toujours d’actualité mais il permet de comprendre la relation ambiguë et déterminante entre une bonne communication financière et l’efficience des marchés financiers.

ILLUSTRATION

Cette illustration portant sur le premier marché de la Bourse de PARIS, va nous permettre de mettre enévidence deux points :

- Comment le détenteur d’une information privilégiée va informer le marché du futurévénement.
- Comment le détenteur d’une information privilégiée ne pourra en tirer profit au maximum.

*Situation de départ

On est sur le premier marché de la Bourse de PARIS où le mode de cotation est en continu c’estàdire qu’il y a la confrontation en temps réel des carnets d’ordre entre les offres d’achat et de vente.

Carnet d’ordre de la société X

Ainsi, le carnet d’ordre reste tel quel jusqu’à ce qu’un nouvel ordre soit introduit.

*Sur ce marché, un détenteur d’une information privilégiée intervient afin de réaliser une bonne opération financière.

Par conséquent, il va chercheràacheter un maximum de titres de la société X d’où possibilité de 3 cas :

- Il place un ordre d’achatàcours limite de 2500 titres.

La lecture du carnet vaénormément interloquer les autres investisseurs car cet ordre est trop important pour passer inaperçu.

Donc, ils vont vite comprendre que l’auteur de cet ordreà145 veut voir son achat exécuté, ce qui va inciter les vendeursàaugmenter leur prix de vente.

Une fois l’ordre exécuté, le gain réalisé par le détenteur de l’information sera moindre et sa manœuvre aura partiellementéchouée.

Il est même possible que son ordre d’achat ne soit exécuté.

- Il place un ordreàtout prix de 1200 titres afin que son ordre soit impérativement exécuté

L’ordre a dégarni le carnet ce qui a informé tout le marché et a fait augmenter le prix du titre.

Ainsi, l’initié n’a pas pu profiter d’un prix réellement intéressant puisqu’au lieu des 150F initiaux, c’està180F que celui-ci a dû débourser en moyenne pour amasser seulement 1200 titres.

Par conséquent, le profit réalisé reste relativement assez faible.

- Il place un ordre au prix du marché

L’ordre 10 aété exécuté. Ainsi, l’initié a donc acquis 30 titres au prix de 150.

Le reste des 1170 titres restantàacquérir entrent dans le carnet d’ordre au prix d’achat de 150F ce qui constitue un renseignement pour le marché sur la présence d’un investisseur pressé d’acheter.

D’où aucun gain réalisé.

En conclusion, quelque soit le type d’ordre utilisé, le détenteur d’information ne peut réaliser un véritable bénéfice de son information privilégiée et en plus, il la communiqueàtout le marché.

Ainsi, la seule solution adaptée et réellement effectuée, est de morceler son ordre dans le temps et dans l’espace. Donc, il placera son ordre par le biais de différentes sociétés de bourse et en lesétalant dans le temps.

Finalement, les opérations d’initiés ne permettent pas toujours aux détenteurs d’information privilégiée de les utiliser pour amasser des bénéfices.

4emePARTIE: PEUT-ON MENER UNE BONNE COMMUNICATION FINANCIERE ?

La communication financière comporte un certain nombre d’informations comptables liéesàl’expression des résultats de la société.àcôté de ces informations comptables, la communication financière doit normalement donner des informations sur la vie de l’entreprise. Tout au long de l’année, l’entreprise développe par des acquisitions externes elle a un certain nombre de données et d’avancé sociales qui permettent de donner une image de l’entreprise etàinformer sur l’état de son développement.

De ce point de vue, la communication ne peut être uniquement composée de données chiffrées, elle doitégalement contribueràfaçonner une image globale attractive par les investisseurs.

4.1 LES CARACTERISTIQUES DE LA COMMUNICATION FINANCIERE :

Il faut distinguer information financière et communication financière, l’information financière est fournie par l’entreprise ce qui est insuffisant. Au delà, la communication financière permetàl’entreprise d’assurer son marketing, d’établir une image sur le marché et d’assurer la présence sur le marché des capitaux pour rendre les entreprises en permanence réceptives auxémissions qu’elles souhaitent lancer. « L’impact de la communication financière ne peut être réduitàquelques affaires anecdotiques car celle ci est devenu unélément essentiel de la stratégie financière des entreprises » affirme Yann DELABARIERE directeur financier des P.S.A. Peugeot - Citroën

4.1.1Critères d’une bonne communication financière :

Généralement, il y a trois critères :

- La permanence des informations : Il fautéviter la communication à

éclipses. Il s’agit de consacrer une partie importante de tempsàla communication financière.

- La transparence de l’information : Cela ne signifie pas qu’il faut tout mettre

sur la place publique mais que l’information doit être le reflet de la réalité. Ainsi, ne faut-il pas annoncer des performances que l'on est pas capable de tenir, où se faire démentir par des résultats réels après avoir annoncer des prévisions.

En outre, il faut minimiser l’effet de surprise. Pour cette raison, les actionnaires, les gérants et les analystes doivent avoir dans la mesure du possible deséléments qui leur permette de ne pas être surpris par les résultats.

Cependant, l’information ne peut être complètement transparente. Les dirigeants ne doivent pas dire de contrevérités et ne peuvent pas tout dire. En effet, une entreprise n’est pas tenue de donner ses résultats par branche ou par cycle d’activités.

- L’information doit être universelle : elle doit être donnéeàtout le monde

sur la même base pour assurer une transparence totale envers tous les acteurs de marché.

L’égalité de l’information est une obligation légale, ce principe est la base de travail malgré les différences de poids et de moyens d’analyses des interlocuteurs.

A titre d’illustrations, les investisseurs peuvent avoir des informations avec un degré de précision qui peut leur être utile sans leur faire confidence d’informations qui seraient importante pour juger l’évolution de la stratégie et des résultats de l’entreprise.

4.1.2 Diffusion de l’information

La description des techniques de communication financière serait incomplète sans une attention particulière aux techniques de diffusion de cette communication.

Il ne sertàrien d’imaginer une stratégie de communication ou d’associer l’ensemble de l’entreprise et notamment la direction générale si cette communication n’atteint pas les cibles qu’il est censé toucher. Il faut donc être attentifàla diffusion des supportsécrits de communication dont la préparation est longue, dont le planning est précis et dont on maîtrise bien les dates de sorties. De ce point de vue, l’utilisation de mailings ciblés et de techniques modernes de diffusion est devenue un impératif.

Par ailleurs, la diffusion de l’information spontanée, instantanée et occasionnelle selon le langage de la COB doit être extrêmement maîtrisés. Pour cela, on voit aujourd’hui que le budget de communication financière doit présenter un montant non négligeable

4.1.3 Introduction de la déontologie dans l’entreprise :

Aujourd’hui, pour qu’une entreprise réussisse, elle doit être reconnue non seulement du point de vueéconomique mais aussi sur le plan social etéthique.

Un code de déontologie qui existait déjà aux Etats Unis est original en France. Il est apparu en effet utile dans un univers de marché continu, d’accès en temps réelsàl’information mondiale.

D’ailleurs,àuneépoque où l’information peut êtreàl’origine de mouvements de marchés, il est utile de rappeler aux informateurs financiers l’attitude qu’il est souhaitable d’adopter le prolongement du mouvement «ethic business » venu des pays anglo-saxons mais leur présence dans les sociétés de conseil constitue une nouveauté. Au fait, ce code prétend être celui des informateurs financiers et non pas de l’information financière. Ces professionnels sont pris entre deux contraintes diverses :

- Contraintes internes : ils servent leur entreprise et sontàla disposition de leur président.
- Contraintes externes : ils se doivent d’informer clairement, rapidement et d’une manière continue les acteurs du marché.

Ce code de déontologie stipule dans son article 1 que l’informateur financier d’une société cotée doit exercer son activité dans un esprit d’honnêteté et de loyauté visàvisàla fois de son entreprise et des relais d’informations.

Resteàsavoir quel peut être le rôle d’un déontologue dans une entreprise. Il a un rôle de dialogue et de conseil dans les situations difficiles.

A titre d’exemple, le comité d’éthique de PWC « PriceWaterHouse » qui va être mis en place, aura pour mission de développer la réflexion et les moyens permettant aux clients de se prémunir contre certains risques nouveaux tels que la corruption. (PriceWaterHouse PWC a demandéàYves MEDINA, conseiller maîtreàla cour des comptes de remplir les fonctions de déontologue au sein du réseau).

Certes cela ne peut être qu’une démarche marketing si le déontologue ne défendait pas avec ferveur ses convictions en matière d’éthique.

4 2: L’EFFICACITE D’UNE POLITIQUE D'INFORMATION :

Pendant longtemps, la communication financière est restée assimiléeàl'obligation de donner des informations purement comptables et par la même souvent dépassées. De nombreusesétudes considéraient d'ailleurs que la meilleure information financièreétait le silence total.

4.2.1 La non publication d'information

Ce silence total se révèle inefficaceàcause de multiples raisons telles que le défaut d'information et le retard d'annonce des mauvaises nouvelles. Une raison plus positive est qu'une politique d'information active et bien menée permet de corriger les mauvaisesévaluations des marchés.

Par définition, il existe une différence d'information entre les dirigeants de l'entreprise (insiders) et les actionnaires (outsiders).

Structurellement, le marché peut avoir tendance soitàsurévaluer le cours d'une action, soitàle sous-évaluer. Une politique d'information bien pensée peut permettre de corriger ce phénomène.

Cette politique permetégalement d'améliorer la liquidité du titre en atténuant le risque pris par le teneur du marché. Il faut noter qu'il s'agit d'une politique d'information dont la continuité est essentielle. En effet, des informations erratiques ne font qu'accroître la volatilité du titre.

4.2.2 La politique d'information : un instrument stratégique :

La politique d'information doit être conçue dans le cadre du jeu concurrentiel. L'annonce de la signature d'un grand contrat, d'une décision d'investissement, l'ouverture d'une usine nouvelle sont autant de signaux envoyés aux entreprises concurrentes.

Les grands groupes multiproduits s'efforcent de masquer leurs résultats par des techniques comptables sur certains marchés pouréviter l'entrée de nouveaux concurrents.

La politique d'information se développe sans cesse et elle est particulièrement délicateàmener et qu'il revient aux dirigeants de l'assurer. Il s'agit de rares tâches qu'ils ne peuvent se permettre de déléguer.

L'objectif premier d'une politique d'information est clair, il consisteàminimiser le risque de surprise auxquels les analystes financières sont sensibles, Il s'agit de désamorcer le risque d'un excès d'optimisme prolongeant les tendances de l'année passée pour l'annéeàvenir en prévenant toute mauvaise surprise. A cet objectif prioritaire s'ajoute celui d'assurer des relations de confianceàlong terme avec les investisseurs et les différents parties jouant un rôle dans le survie et le développement de l'entreprise (clients, ressources humaines, pouvoirs publics etc.).

D'ailleurs il faut comprendre que l’information est un levier stratégique, il va falloir passer de la phase simplement défensive qui consisteàinformer pour protégeràla phase offensive ayant pour but d'informer pour assurer les conditions optimales de développement de l'entreprise. Il resteàdire comment faut-il mener la politique d'information.

4.2.3 Les formes d'information

Il y a trois formes d'information dont la plus courante est celle du lissage du résultat. Avant de l'entamer, on présentera les deux autres formes qui sont le communiqué et le signal.

4.2.3.1 Le communiqué spontané:

Il consiste pour les dirigeants d'entrepriseàrendre publique des prévisions de chiffre d'affaires, des résultats, des annonces des plans d'investissements de signatures de contrat … la manière dont cette information est reçue, dépend de la crédibilité des dirigeants.

4.2.3.2 Le signal:

Ce sont des décisions que le dirigeant de la firme prend pour rendre l'information donnée plus crédible. La politique de distribution des dividendes est unélément majeur de ce type de signal.

4.2.3.3 Le lissage des résultats :

Il s'agit des méthodes conservatrices permettant de lisser les résultats. En effet, ces dernières sont séduisantesàcourt terme dans la mesure où elles donnent une vision optimiste de la santé de l'entreprise. Cependant elles sont dangereusesàlong terme.

4.2.3.3.1 L'aspect pratique:

Les chercheurs s'accordent pour dire que le lissage des résultats améliore la richesse des actionnaires puisque la diminution de la variabilité des résultats atténue l'incertitude des cash-flows futurs et en conséquence, il en résulte une augmentation de la valeur actuelle des titres de la firme.

Cela vaàl'encontre de l'hypothèse de l'efficience de marchés car le lissage paraît comme un comportement peu rationnel. En effet, les entreprises cotées distillent souventàleurs actionnaires une habile communication financière qui ne leurs permettent pas toujours de se faire une idée juste de la véritable situation de l'entreprise.

Le plus utilisé consisteàbrouiller les pistes en utilisant de nouveaux termes de référence. Lorsque le résultat courant a une meilleure allure, on le préfère au résultat net. En fait, il y a sept manières d'accommoder le résultat (voir annexe).

4.2.3.3.2 L'aspect théorique:

Théoriquement, on se trouve faceàdeux hypothèses: une première hypothèse stipule que dans un contexte d'efficience des marchés, les investisseurs ne sont pas trompés par les manipulations comptables. En revanche, l'hypothèse de fixation fonctionnelle avance que le marché financier est systématiquement trompé par les changements des procédés comptables.

Par ailleurs, selon Beildman le lissage des résultats jouerait positivement sur les probabilités de réalisation des cash-flows et négativement sur la prime de risque et se traduirait par conséquent par un effet favorable sur la valeur de la firme. Cette idée avancée ne vaut que sous l'hypothèse de rationalité des investisseurs.

Dans un marché efficient, les investisseurs réagissent devant des résultats lissés dans la mesure où le lissage transmettrait une information sur les perspectives de la firme (signal au marché) et dans la mesure où il aurait une influence sur les relations d'agence au sein de la firme.

Dans le cas du signal, le lissage de résultat doit être coûteux et crédible. Par ailleurs, les firmes qui lissent leurs résultats alors que leurs perspectives futures sont pessimistes, devront être pénalisées.

La théorie des signaux montre que compte tenu de l'asymétrie d'information entre les investisseurs et les dirigeants, le lissage permet aux investisseurs de mieux apprécier la valeur réelle de l'entreprise. En d'autres termes, les investisseurs peuvent constituer de façon optimale leurs portefeuilles de titres. Les relations d'agence dans une entreprise constituent deséléments déterminant de la politique de lissage des résultats. Ainsi, le lissage diminuerait les coûts d'agence supportés par l'entreprise et augmenterait sa valeur.

Au niveau des relations dirigeants - actionnaires, la richesse des dirigeants est affectée par la valeur de son capital humain et par sa rémunération dont le calcul peut être faitàpartir du résultat comptable de telle sorte que le dirigeant soit incitéàagir dans l'intérêt des actionnaires.

D'après Lambert, le comportement du lissage est guidé par le désir du dirigeant de faire un compromis entre l'utilité qu'il retire de son revenu personnel et les efforts qu'il fait pour générer les résultats de la firme. L'agent est donc incitéàlisser car sa rémunération dépend pour une période donnée des résultats publiés lors de la période précédente.

Et si on se réfère aux relations d'agence entre actionnaires et créanciers cela permet de relier les pratiques de lissage avec l'endettement de la firme.

Trueman et Titman montrent que cette relation d'agence constitue une incitation aux pratiques de lissage dans un contexte d'asymétrie d'information. Etant donné que le dirigeant maximise la valeur actuelle des cash-flows destinés aux actionnaires va jouer sur la probabilitéévaluéeàposteriori par les créanciers que la variance des résultatséconomiques soit basse. En effet, la variance des résultats permet aux créanciers d'apprécier le risque qu'ils encourentàl'émission d'une dette. Le dirigeant met en place une politique de lissage des résultats publiés car une telle politique augmente la probabilité que la variance des résultats soit basse et donc diminue le coût de la dette supporté par les actionnaires.

CONCLUSION

L’efficience de marchés financiers apparaît aujourd’hui comme un objectif sur les places boursières.

En effet, les autorités des marchés sont conscientes que les caractéristiques de l’efficience assainissent le marché en le rendant plus crédible et en attirant donc de nouveaux investisseurs et de nouvelles entreprises.

Ainsi, pour rendre les marchés plus efficients, il faut diminuer des risques systémiques liésàces marchés etégalement diminuer des risques de bulles spéculatives.

L’objectif des autorités est donc d’accroître l’efficience des marchés financiers en améliorant leur fonctionnement par l’utilisation d’instrument de contrôle des informationsémises par les sociétés, des techniques de cotation, des coûts de transactions

Les relations entre l’amélioration de l’organisation des marchés financiers et l’efficience sont fondamentales.

Ainsi, pour les marchés financiers, l’efficience est devenue un synonyme d’efficacité et de transparence.