Regionalität als zukunftsfähiges Geschäftsmodell? Die Berliner Sparkasse in einer globalisierten Welt

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Was ist Globalisierung

3 Auswirkungen der Globalisierung

4 Die Aufgabe der Sparkassen

5 Die Herausforderungen für Sparkassen
5.1 Die Niedrigzinspolitik der Europäischen Zentralbank
5.2 Wachsende regulatorische Anforderungen an Banken
5.3 Die Digitalisierung
5.4 Der demografische Wandel
5.5 Ein verändertes Kundenverhalten
5.6 Die Filiale
5.7 Alte und neue Konkurrenten

6 Lösungsansätze

7 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

In dieser Arbeit wird der Frage nachgegangen, ob das Geschäftsmodel von regionalen Spar­kassen zukunftsfähig ist und welche Herausforderungen sich im Zuge der Globalisierung herausstellen. Aufgrund der besonderen Struktur von Regionalbanken ist es eine zusätzliche Schwierigkeit mit Groß- und Direktbanken mitzuhalten und sich gegen sie zu behaupten. Um diese Frage beantworten zu können, muss zuerst geklärt werden, was Globalisierung überhaupt ist und wie sie sich auf die Wirtschaft auswirkt. Hierzu werden allgemeine Quel­len herangezogen, die für alle Akteure der Wirtschaft gelten und die „Globalisierung“ defi­nieren. Im Anschluss müssen die speziellen Aufgaben für regionale Geldinstitute erarbeitet werden. Hierbei ist es egal, ob es sich um Quellen von Sparkassen, Volks- und Raiffeisen­banken oder allgemein um regionale Banken handelt, denn die Herausforderungen unter­scheiden sich zum Teil gar nicht oder nur geringfügig. Es können also sowohl Verweise von Sparkassen als auch von anderen Geldinstituten verwendet werden. Bei den Quellen handelt es sich zum Großteil um Buchquellen von Wissenschaftlern der Bankbranche.

2 Was ist Globalisierung

„Globalisierung“ beschreibt einen Prozess zunehmender Vernetzung der weltweiten Märkte. Grund dafür ist der technische Fortschritt, sowie eine höhere Mobilität durch diesen.¹ Ein Merkmal der Globalisierung ist die gegenseitige Abhängigkeit von Volkswirtschaften, die­ser Prozess ist jedoch kein Phänomen der Neuzeit. Jegliche Arten von technischen Innova­tionen haben auch schon vor über hundert Jahren dazu beigetragen, dass die Welt sich immer weiter globalisiert. So zum Beispiel die Erfindung des Hochseeschiffes und die damit ver­bundene Entdeckung Amerikas und neuer Handelsrouten. Gegenstand dieser Veränderun­gen sind Waren, Dienstleistungen, Kapital und Informationen, die von überall aus abgerufen werden können.²

Zudem fördert die Liberalisierung der Handelspolitik diese Entwicklungen. Märkte werden nicht mehr durch Zölle abgeschottet und wirtschaftliche Handelsräume, wie die Europäi­sche Union, fördern den internationalen Handel durch einen einheitlichen Währungsraum.

Dadurch begünstigt, kann sich das Geld nahezu frei und in unglaublicher Geschwindigkeit auf den Finanzmärkten bewegen.³ Außerdem kommt es durch die Globalisierung zu Zu­sammenschlüssen von Regionen und Ländern in einheitlichen Wirtschaftsräumen. Diese dienen dazu, den Binnenhandel von Gütern und Kapital innerhalb des Wirtschafsraumes zu erhöhen und somit ihre Positionen zu stärken.⁴

Zu den schon genannten Faktoren kommt hinzu, dass durch die Entwicklung neuer Infor­mations- und Kommunikationstechnologien, die Vernetzung der Welt eine ganz neue Di­mension erreicht. Besonders das Internet spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Diese Entwicklungen lassen Unternehmen die Grenzen von Staaten oder Entfernungen problem­los überwinden und ermöglichen es zu jeder Zeit mit Menschen auf der ganzen Welt zu kommunizieren. Unternehmen können ihre Waren ohne großen Aufwand auf der ganzen Welt anbieten. Hierbei spielt es keine Rolle, ob es sich um große Unternehmen mit tausen­den von Mitarbeitern oder um kleine Unternehmen mit nur wenigen Angestellten handelt. Es ist also auch kleinen Nischenanbietern möglich ihre Produkte weltweit zu vertreiben.⁵

3 Auswirkungen der Globalisierung

Die soeben beschriebenen Merkmale der weltweiten Vernetzung haben einen hohen Einfluss auf das Handeln der Akteure in den verschiedenen Märkten. Es kommt zu erhöhten Anfor­derungen an Unternehmen und Banken. So steigen beispielsweisejährlich die deutschen Di­rektinvestitionen im Ausland. Dadurch binden sich Banken als Finanzdienstleister in die in­ternationalen Geld- und Währungsströme ein und müssen ihren Kunden mit umfassenden Leistungspaketen und Knowhow zur Seite stehen.^{6 7} Zudem sind sie selbst auch Gegenstand technischer Erneuerungen und müssen sich dem zunehmenden Wettbewerb stellen. Begüns­tigt durch die Einführung des Euro haben alle europäischen Banken ihren Währungsvorteil auf ihrem Heimatmarkt verloren und müssen sich nun zusätzlich mit dieser Konkurrenz ar- rangieren.

Doch nicht nur der Wettbewerb macht den Banken zu schaffen. Auch die Kunden fordern die Banken heraus, denn mit den steigenden Anforderungen wird es immer schwieriger die Kunden zu überzeugen. Finanzdienstleister brauchen weltweite Expertise auf verschiedenen Gebieten und müssen durch die Digitalisierung rund um die Uhr erreichbar sein. Zudem ist es den Kunden dank der neuen Technologien möglich sich in Echtzeit über Konditionen, Produkte und Leistungsprofile der Banken weltweit zu informieren und zwischen den An­bietern zu wählen.⁸ Hinzu kommen die sogenannten „non“ und „near-banks“ mit ihrem An­gebot von einfachen Bankprodukten, die den Konkurrenzdruck der Branche zunehmend ver­schärft.⁹

Darüber hinaus ist durch die Finanzkrise im Jahr 2008 eine Reihe von Maßnahmen ergriffen worden, um die systemrelevanten Banken zu retten und ein solches Marktversagen in der Zukunft zu verhindern. So setzte die Europäische Zentralbank den Leitzins erst herab und dann im Verlauf der Griechenlandkrise auf ein Niveau gegen Null. Diese Maßnahme trifft besonders die Sparkassen, da diese ihr Geschäft im Sparsektor angesiedelt haben. Im Zu­sammenhang mit dem niedrigen Leitzins ist es ihnen nun nicht mehr möglich, ihre Kunden auf die Spareinlangen attraktive Zinserträge zu zahlen und so werden diese Anlageformen immer unattraktiver.¹⁰

Gerade diese Finanzkrise hat den regionalen Instituten die Kunden der großen Banken zu­gespielt, denn das entscheidende Merkmal für Regionalbanken sind deren Werte. Nicht sel­ten werden mit Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken Eigenschaften wie Demokra­tie, Gerechtigkeit, Gleichheit, Ehrlichkeit und soziale Verantwortung verbunden. Diese Grundsätze haben während der letzten Finanzkrisen an Bedeutung gewonnen und gerade den Regionalbanken einen Imagegewinn eingebracht.¹¹

4 Die Aufgabe der Sparkassen

Die Aufgabe der Sparkassen ist es den örtlichen Kreditbedarf zu decken. Sie sind nur in ei­nem begrenzten Gebiet tätig und setzen ihren Fokus insbesondere auf den Mittelstand und wirtschaftlich schwächere Bevölkerungskreise. Daher liegt der Leistungsschwerpunkt von Sparkassen im Spar- und Kreditgeschäft.¹²

Auch wenn Sparkassen in der Sparkassenfinanzgruppe überregional tätig sind, so zeichnen sich gerade die einzelnen Sparkassen durch ein hohes Maß an Unabhängigkeit in ihren Entscheidungen aus. So können sie sich speziell auf ihre Region anpassen und diese auch gezielt fördern. Eben dieses regionale Prinzip ist ein entscheidendes Abgrenzungskriterium zur Konkurrenz. Denn im Gegensatz zu anderen Instituten entscheiden sich die Kunden der Sparkassen zumeist nicht wegen der Angeboten für Regionalbanken, sondern viel mehr aufgrund ihrer Werte.¹³

5 Die Herausforderungen für Sparkassen

5.1 Die Niedrigzinspolitik der Europäischen Zentralbank

Wie schon vorangehend beschrieben, ist eine große Herausforderung der Sparkassen die ak­tuelle Zinspolitik der Europäischen Zentralbank. Diese trifft besonders die Sparkassen, da es ihre Aufgabe ist den Kapitalbedarf der Region zu decken und das Sparen der örtlichen Bevölkerung zu fördern.¹⁴ Sie haben daher ihre Gewinne zu einem großen Teil aus den Zins­erträgen von Krediten und Spareinlagen erzielt. Mit der derzeitigen Niedrigzinspolitik und dem negativ Einlagesatz werden nun ihre Margen massiv geschmälert.¹⁵ Diese müssen nun durch eine Steigerung des Volumens kompensiert werden. Zudem werden Kosten durch das negative Einlagengeschäft bei der Europäischen Zentralbank immer häufiger an Kunden weitergetragen, was die Marktpositionen der Sparkassen zunehmend schwächt.¹⁶

5.2 Wachsende regulatorische Anforderungen an Banken

Während die Margen der Sparkassen rückläufig sind steigen zugleich die Kosten, die die Sparkassen aufwenden müssen, um den wachsenden regulatorischen Anforderungen der Ge­setzgeber gerecht zu werden. Besonders kleinere Banken haben mit den höheren Aufwen­dungen zu kämpfen, da durch die anhaltende Niedrigzinsphase und den höheren Kosten ihre Ertrags- und Risikolage immer weiter verschärft wird.¹⁷

5.3 Die Digitalisierung

Der Prozess der Globalisierung und der Digitalisierung sind eng miteinander verknüpft und zu einem der zentralen Themen der Finanzdienstleistungsbranche geworden. Denn durch die Digitalisierung von Prozessen innerhalb der Bank aber auch hinsichtlich dessen, was Kun­den selbst schon online machen können, treten immer häufiger kleine Unternehmen in den Markt die in Konkurrenz zu den etablierten Banken stehen.¹⁸

Auch große Unternehmen, wie beispielsweise „Google“ oder „Amazon“, treten immer öfter in den Markt der Finanzdienstleistungen ein und bieten ihren Kunden mit neuartigen Tech­nologien einfache Produkte an. Diese können dann bequem von zuhause aus abgeschlossen werden. Besonders bei Regionalbanken fehlt in dieser Hinsicht eine Alternative im Online­angebot, weshalb sie nicht auf ihr Filialnetz verzichten können. Diese fehlende Alternative treibt die Kunden in die Hände von Unternehmen, die ihr Angebot auf das Internet angepasst haben.¹⁹

5.4 Der demografische Wandel

Da Regionalbanken an ihre Region gebunden sind, stellt gerade bei ihnen der demografische Wandel eine enorme Herausforderung dar, denn die Chancen eines regionalen Geldinstituts hängen immer häufiger vom Standort ab, an dem sie tätig sind. Wegen des Regionalprinzips und ihrer Aufgabe, die örtliche Bevölkerung mit Finanzprodukten zu versorgen, ist es ihnen nicht möglich sich aus Geschäftsregionen zurückzuziehen oder das Geschäftsgebiet zu ver- lagern.²⁰

Zudem steigt der Altersdurchschnitt immer weiter an und jüngere Kunden werden durch ihre Preissensibilität immer öfter zu anderen Wettbewerbern mit innovativen Angeboten bezüg­lich des Onlinebankings geführt. Dem gilt es mit verschiedenen geschäftsstrategischen Maß­nahmen entgegenzuwirken.²¹

5.5 Ein verändertes Kundenverhalten

Die Umstände der globalen Annäherung und der immer engeren Vernetzung haben zu einem sich immer schneller verändernden Kundenverhalten geführt. Zwar sind die wesentlichen Bestandteile des Bankgeschäfts noch beständig, nämlich Geld anlegen, Geld ausgeben und Geld transferieren²², doch aufgrund der Einfachheit mit den Informationen beschafft und ausgewertet werden können, steigt der Informationsgrad des Kunden. Gerade bei komplexen Themen vertrauen sie nicht mehr nur auf die Empfehlung des Bankberaters, sondern informieren sich selbstständig im Internet. Dieser Umstand trägt dazu bei, dass sie viel häu­figer vergleichbare Angebote der Wettbewerber kennen und preissensibler reagieren.²³

Mit steigendem Wissen und der Möglichkeit des Preisvergleichens steigt auch die Wechsel­willigkeit der Kunden, begünstigt durch die Einfachheit des Internets. Der Kunde legt eine deutlich längere Kundenreise zurück und gerade in Finanzangelegenheiten ist im Vergleich zu anderen Branchen der Rechercheaufwand deutlich höher.²⁴ So werden Finanzdienstleister zunehmend als austauschbar empfunden, während sie zugleich an vielen Schnittstellen mit Wettbewerbern in Kontakt kommen.²⁵

Diese Einfachheit, zum Beispiel bei einem Bankenwechsel, tragen die Kunden auch an den Berater weiter. Denn gerade Finanzprodukte machen den Kunden nicht mehr glücklich, son­dern sind für die meisten eher eine Last oder ein notwendiges Übel, das es zu überwinden gilt. Es sind die Erfahrungen, die er damit verbindet, wie der unkomplizierte Abschluss oder der schnelle Kredit, die dem Kunden ein Glücksgefühl verschaffen.²⁶ Außerdem sollte alles so verständlich wie möglich erläutert werden, denn genau diese erfreulichen Erlebnisse sind es mit denen der Kunde das Geldinstitut als erfolgsversprechend empfindet. Jeder positive Kontaktpunkt verstärkt somit die Bindung des Kunden an die Bank und ist entscheidend für eine gute Kundenbeziehung.²⁷

[...]

¹ Vgl. Meinert Sascha / Stollt Michael (2010), Globalisierung ist

² Vgl. Dieter Heribert (2017), Blick in die Geschichte.

³ Vgl. Bürkling Wilhelm 2002, Die Liberalisierung der Märkte und der technische Fortschritt geben die Impulse.

⁴ Vgl. Bürkling Wilhelm 2002, Was ist Globalisierung.

⁵ Vgl. Globalisierung Fakten [Hrsg.] 2019, Vorteile und Nachteile der Globalisierung.

⁶ Vgl. Kirchhof Ulrich 2007, S. 14 f.

⁷ Vgl. Kirchhof Ulrich 2007, S. 13 f.

⁸ Vgl. Dümmler Michael / Steinhoff Volker 2015, S. 77.

⁹ Vgl. Borgmeier Elmar 2013, Non- und Near-Bankprodukte anbieten.

¹⁰ Vgl. Fahrenschon George 2016, S. 5f.

¹¹ Vgl. CONFIDUM Financial Management AG (2012), S. 9.

¹² Vgl. SpkG idF v 1.6.2006, §2 Aufgaben.

¹³ Vgl. Henk Alexander / Holthaus Jens-Uwe 2015, S. 68.

¹⁴ Vgl. SpkG idF v 1.6.2006, §2 Aufgaben.

¹⁵ Vgl. Leichsenring Hansjörg 2016, Die Dringlichkeit des Handelns.

¹⁶ Vgl. Richard Stephan 2019, S. 35.

¹⁷ Vgl. Fohrer Heinz 2016, S. 61 f.

¹⁸ Vgl. Fahrenschon George 2016, S. 10.

¹⁹ Vgl. Henk Alexander / Holthaus Jens- Uwe 2015, S. 70f.

²⁰ Vgl. Dümmler Michael / Steinhoff Volker 2015, S. 78.

²¹ Vgl. CONFIDUM Financial Management AG 2012, S. 6.

²² Vgl. Roßwog Gerhard 2012, S.78.

²³ Vgl. Förderer Kai 2015 S.323.

²⁴ Vgl. Richard Stephan 2019, S. 40.

²⁵ Vgl. Dümmler Michael / Steinhoff Volker 2015, S. 77.

²⁶ Vgl. Förderer Kai 2015 S.322.

²⁷ Vgl. Götzl Stephan 2016 S. 7 f.