Der Blue Ocean Ansatz als Konzept des Innovationsmanagements

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Blue Ocean Strategy

Abbildung 2: Strategisches Profil des Kompetenzzentrums für Menschen mit Demenz

Abbildung 3: Das Vier-Aktionen-Format

Abbildung 4: ERSK-Quadrat des Kompetenzzentrums für Menschen mit Demenz

Im Dezember 2019 wurde das Corona-Virus in China zum ersten Mal diagnostiziert. Zu diesem Zeitpunkt waren die Auswirkungen nicht vorstellbar. Das Virus hat sich zu einer weltweiten Pandemie entwickelt. Es sind bereits 327.821 Menschen daran verstorben (Stand 22.05.2020).¹ In vielen Ländern wurden weitreichende gesundheitspolitische Gegenmaßnahmen zur Eindämmung des Virus getroffen. Diese Maßnahmen verfolgen das Ziel, die Geschwindigkeit der Ausbreitung zu reduzieren und eine Überlastung der Gesundheitssysteme zu verhindern.²

Eine der gesundheitspolitischen Maßnahmen ist der Lockdown vieler Länder, welcher mit Ausgangssperren und Betriebsschließungen einhergeht. Infolgedessen wurden die Zutritts- und Besuchsrechte für Angehörige und Betreuer eingeschränkt, sodass von einem Besuch der Angehörigen in einem Pflegeheim abzusehen ist. Dies belastet vor allem die Pflegebedürftigen, da Ihnen der soziale Kontakt verwehrt wird. Viele dieser Menschen leiden an Demenz und benötigen eine individuelle Pflege und Betreuung. Diese besondere Betreuung wird intensiver, da der fehlende soziale Kontakt von Angehörigen kompensiert werden muss. Zudem erschweren der demographische Wandel und der damit einhergehende Anstieg der Pflegebedürftigen eine individuelle und angemessene Pflege auch für die Zukunft.³

Des Weiteren wird der medizinisch-technische Fortschritt in Zukunft Veränderungen herbeiführen, die aufgrund des hohen Kostendruckes, das Gesundheitssystem vor neue Aufgaben stellen. Der Wettbewerb zwischen den Leistungserbringern wird sich ebenfalls erhöhen und die Suche nach neuen Lösungsmöglichkeiten erforderlich machen.⁴

Damit ergibt sich die Frage, ob die Blue Ocean Strategy als Konzept des Innovationsmanagement eine Lösung für die Erneuerung des Geschäftsmodelles einer Pflegeeinrichtung darstellen kann?

Das Innovationsmanagement beinhaltet die Planung, Steuerung, Organisation und die Führung eines Prozesses für das Neugeschäft. Es ist funktionsübergreifend und hat Auswirkungen auf die Forschung und Entwicklung, das Marketing, den Vertrieb, die Produktion und den Einkauf. Das Management von Innovationen muss demnach ganzheitlich aus normativer, strategischer und operativer Ebene erfolgen. Bei dem normativen Management werden gezielt die Unternehmensvision, -mission, -werte und das Leitbild betrachtet. Das strategische Management trifft Aussagen bezüglich der Ressourcen, der Technologien, des Wissens, der Kompetenzen der Mitarbeiter und berücksichtigt die Märkte, die Shareholder und Stakeholder. Mit der aktiven Gestaltung und Führung des Innovationsprogrammes beschäftigt sich das operative Management.⁵

Jedes am Markt teilnehmende Unternehmen versucht, sich durch Wettbewerbsvorteile den größtmöglichen Anteil am Absatzmarkt zu verschaffen. Der Wettbewerb, die Wettbewerbsvorteile sowie die Determinanten des Angebotes und der Nachfrage stehen dabei im Fokus. Die bestehende Marktnachfrage wird unter allen Marktteilnehmern aufgeteilt, wobei jedes agierende Unternehmen versucht, sich den größtmöglichen Anteil am Markt zu verschaffen.⁶

Es handelt sich bei der Blue Ocean Strategy um eine Methode aus dem strategischen Management, die der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle dient. Der Fokus liegt auf neu zu erschließenden Märkten, auf denen es keinen Wettbewerb gibt, um dort dauerhaft profitabel zu agieren. Die Strategie unterscheidet zwei Ausprägungen von Märkten. Zum einen gibt es die zu meidenden Red Oceans und zum anderen die anzusteuernden Blue Oceans.⁷

Die Red Oceans bezeichnen bekannte, gesättigte Märkte, die stark umkämpft sind. Diese sind gekennzeichnet von imitierbarer Massenware und starkem Kostendruck. Zudem konkurriert eine Vielzahl verschiedener Wettbewerber um Marktanteile und die Nachfrage.

Als Blue Oceans werden bisher noch nicht erschlossene Märkte mit gänzlich neuem Nachfragepotenzial verstanden.⁸ Diese stehen als Sinnbild für einen bislang unbekannten, unberührten Markt mit wenig bis gar keinem Wettbewerb.⁹ Anhand einer strategischen Ausrichtung auf die Nutzeninnovation werden vollumfänglich neue Märkte ergründet und erschlossen. Unter einer Nutzeninnovation wird die Senkung der Kosten bei gleichzeitiger Steigerung des Kundennutzens definiert, wodurch für den Käufer und das Unternehmen ein Nutzengewinn entsteht.¹⁰

Die Diakonie Neuendettelsau hat frühzeitigt auf die ansteigenden Demenzerkrankungen reagiert und weitreichende Nutzenanalysen vorgenommen. Mit einem Kompetenzzentrum für Menschen mit Demenz in Nürnberg wurde ein innovatives Projekt realisiert. Das Konzept ist speziell auf die Bedürfnisse und Fähigkeiten von Menschen mit Demenz ausgerichtet.¹¹ Vor allem berücksichtigt es die menschlichen Grundbedürfnisse nach Privatsphäre und Intimität, nach Rückzug und Schutz, nach Offenheit, Gemeinschaft und Kommunikation. Die Umsetzung gestaltet sich vielfältig, sodass die Bewohner für jede Gefühlslage einen passenden Platz für sich finden. Dies ist besonders wichtig, da Demenzkranke ihre Umwelt nicht mehr durch den Verstand wahrnehmen können, sondern lediglich über den Körper.¹²

Die Umsetzung einer Blue Ocean Strategy und die erfolgreiche Formulierung einer Strategie, wird durch acht Prinzipien gestützt. Für die Formulierung und Umsetzung einer Strategie sind die strategische Kontur, das Vier-Aktionen-Format und das ERSK-Quadrat vorgesehen (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Blue Ocean Strategy

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Barsch, S. in Barsch, T., Heupel, T. und Trautmann, H. 2019, S. 35

Die strategische Kontur , auch Nutzen- oder Wertekurve genannt, ist ein analytisches Format, das den gegenwärtigen und zukünftigen Stand des Unternehmens im bekannten Markt untersucht und den Ausgangspunkt für jede Nutzeninnovation darstellt. Diese zeigt auf, wo die Konkurrenz derzeit investiert, welche Faktoren bei den Produkten, den Dienstleistungen und der Lieferung die gegenwärtige Grundlage für den Wettbewerb bilden und was die Kunden durch die vorhandenen Konkurrenzangebote auf dem Markt erhalten.¹³

Abbildung 2: Strategisches Profil des Kompetenzzentrums für Menschen mit Demenz

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Barsch, S. in Barsch, T., Heupel, T. und Trautmann, H. 2019, S. 168

Die horizontale Achse der Abbildung 2 zeigt alle Merkmale, durch die der Markt klassifiziert werden kann an. Während die vertikale Achse die Höhe der Ausprägung im Einzelnen aufzeigt. Durch die Verbindung der einzelnen Ausprägungen wird die Nutzenkurve des Marktes ersichtlich.¹⁴ Mithilfe der strategischen Kontur wird gewährleistet, dass der Fokus auf den Differenzierungsmerkmalen liegt, da diese durch das Einzeichnen in die Kurve visualisiert werden.¹⁵

[...]

¹ WHO, WHO Coronavirus Disease (COVID-19) Dashboard, https://covid19.who.int/, 2020, abgerufen am 22.05.2020 um 21:07 Uhr

² Vgl. Feld, L., Truger, A. und Wieland, V., Die gesamtwirtschaftliche Lage angesichts der Corona Pan-demie, 2020

³ Vgl. Barsch, S. in Barsch, T., Heupel, T. und Trautmann, H., Die Blue-Ocean-Strategie in Theorie und Praxis: Diskurs und 16 Beispiele erfolgreicher Anwendung, 2019, S. 163 ff. und Vgl. Diakoneo, Aktuelles zum Coronavirus, https://www.diakoneo.de/aktuelles-zum-coronavirus/, abgerufen am 29.05.2020 um 18:55 Uhr

⁴ Vgl. Lehmann, J. C., Mehr Wettbewerb im Gesundheitswesen? Selektives Kontrahieren und die Zukunft der Krankenhausversorgung nach der Konvergenzphase, 2009, S. 11

⁵ Vgl. Völker, R., & Friesenhahn, A., Innovationsmanagement 4.0: Grundlagen – Einsatzfelder – Entwicklungstrends, 2018, S. 14 ff. und. S. 21 ff.

⁶ Vgl. Porter, M. E., Wettbewerbsvorteile: Spitzenleistungen erreichen und behaupten, 2014, S.31 ff.

⁷ Vgl. Kim, W. C., & Mauborgne, R., Blue Ocean Strategy, Expanded Edition: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant, 2015, S.9 ff.

⁸ Vgl. Kim, W. C., & Mauborgne, R., Blue Ocean Strategy, Expanded Edition: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant, 2015, S.3 ff.

⁹ Vgl. Kim, W. C., & Mauborgne, R., Der blaue Ozean als Strategie: Wie man neue Märkte schafft wo es keine Konkurrenz gibt, 2005, S.4 ff.

¹⁰ Vgl. Kim, W. C., & Mauborgne, R., Blue Ocean Strategy, Expanded Edition: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant, 2015, S.11 ff.

¹¹ Vgl. Diakoneo, Leitbild, https://www.diakoneo.de/senioren/leitbild/, 2020, abgerufen am 29.05.2020 um 18:51 Uhr

¹² Vgl. Lüdtke, I., Das architektonische Konzept: Vielfalt als Gütezeichen. Altenheim, 2007, S. 22 ff.

¹³ Vgl. Kim, W. C., & Mauborgne, R., Blue Ocean Strategy, Expanded Edition: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant, 2015, S.27 ff.

¹⁴ Vgl. Kim, W. C., & Mauborgne, R., Der blaue Ozean als Strategie: Wie man neue Märkte schafft wo es keine Konkurrenz gibt, 2005, S.22 ff. und Vgl. Kim, W. C., & Mauborgne, R., Blue Ocean Strategy, Expanded Edition: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant, 2015, S.27 ff.

¹⁵ Vgl. Abele, T., Suchfeldbestimmung und Ideenbewertung: Methoden und Prozesse in den frühen Phasen des Innovationsprozesses, 2013, S. 127