Online-Vertrieb via Amazon. Vor- und Nachteile möglicher Vertriebsformen und Versandoptionen durch Amazon für Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Vertriebs
2.1 Erklärung
2.2 Vertriebsformen
2.2.1 Direkter Vertrieb
2.2.2 Indirekter Vertrieb

3 Was ist Online-Vertrieb?
3.1 Begriffserklärung
3.2 Bedeutung des Online-Handels

4 Der Stellenwert von Amazon
4.1 Die Geschichte von Amazon
4.2 Amazon in Zahlen
4.3 Warum ist Amazon die richtige Online-Verkaufsplattform?
4.4 Amazon Begrifflichkeiten
4.4.1 Marketplace
4.4.2 Prime
4.4.3 Logistikzentren bzw. Warenlager
4.4.4 Verteilzentren

5 Online-Vertriebsformen von Amazon
5.1 Amazon Seller
5.1.1 Basiskonto
5.1.2 Professioneller Verkaufsplan
5.2 Amazon Vendor
5.3 Optionen von Fulfillment by Merchant (FBM) und Fulfillment by Amazon (FBA)
5.3.1 Fulfillment by Merchant (FBM)
5.3.2 Fulfillment by Amazon (FBA)
5.3.3 Arten von FBA
5.3.3.1 Amazon EFN:
5.3.3.2 Amazon MCI:
5.3.3.3 Amazon CEE:
5.3.3.4 Amazon Pan-EU:

6 Vergleich der Amazon Vertriebsformen
6.1 Amazon Seller vs. Amazon Vendor
6.2 FBM oder FBA?

7 Erfolgsfaktoren für den Online-Vertrieb via Amazon

8 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wo man sich über Produkte informiert und Preisvergleiche einholt

Abbildung 2: Durchschnittliche jährliche Anzahl von Einkäufen im Vergleich zum Anteil des Online-Shoppings

Abbildung 3: Amazon: Gewinn versus bezahlte Steuern

Abbildung 4: Ranking der 10 wertvollsten Marken weltweit nach Markenwert 2020 (in Mrd. US-Dollar)

Abbildung 5: Umsatz von Amazon weltweit vom 1. Quartal 2007 bis zum 2. Quartal 2020 (in Milliarden US-Dollar)

Abbildung 6: B2C-E-Commerce: Ranking der Top 10 größten Online-Shops in Österreich nach Umsatz im Jahr 2018 (in Millionen Euro)

Abbildung 7: Umsatzanteil von Amazon am Gesamtumsatz des Online-Handels in Deutschland im Jahr 2019

Abbildung 8: Erfolgsfaktoren für den Verkauf via Amazon

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vor- und Nachteile von Amazon Seller bzw. Vendor Programm

Abkürzungsverzeichnis

AGB = Allgemeine Geschäftsbedingungen

CEE = Central Europe Program

EAN = European Article Number

EFN = Europäisches Versandnetzwerk

FBA = Fulfillment by Amazon

FBM = Fulfillment by Merchant

MCI = Multi-Country Inventory

UVP = unverbindliche Preisempfehlung

1 Einleitung

Vor wenigen Jahren sind die KundInnen noch in eine Filiale gegangen, um sich über das gewünschte Produkt zu informieren und dieses dann bestenfalls auch zu kaufen. In der heu­tigen Zeit haben sich einige Dinge verändert, u.a. auch das Kaufverhalten der Menschen. Aber auch die infrastrukturellen Vorrausetzungen bei den KundInnen. So nimmt beispiels­weise der Anteil von Käufen über das Internet immer weiter zu.¹ Der Online-Handel ist daher für Unternehmen fast ein Muss, um überleben zu können. Im Online-Handel gibt es unter­schiedliche Plattformen, auf denen die Produkte zu erwerben sind. Angefangen beim eige­nen Online-Shop von Unternehmen über Marktplätze wie Alibaba, eBay, willhaben u.v.m. Nur eine bestimmte (Verkaufs-)Plattform sticht hier ganz besonders hervor. Die Rede ist von dem Online-Riesen Amazon.

Amazon ist mittlerweile der bedeutendste Online-Shop der heutigen Zeit. Statistiken zufolge verschickt Amazon rund 1,6 Millionen Pakete pro Tag. Zusätzlich suchen rund 55% aller Online-ShopperInnen zuerst auf Amazon nach dem gewünschten Produkt. Jene Unterneh­men (HändlerInnen), die nicht auf Amazon verkaufen, verlieren dadurch von Anfang an mehr als die Hälfte des potenziellen Marktes.² Der Online-Handel Riese Amazon ist in na­hezu allen Rankings und Statistiken auf dem ersten Platz zu finden. Amazon ist zudem mitt­lerweile mit Abstand die weltweit wertvollste Marke im e-Commerce Bereich³. Des Weite­ren liegt Amazon beim Ranking der österreichischen Top-10 Online-Shops deutlich auf dem ersten Platz⁴. Beispielsweise haben mehr als 90 Prozent der ÖsterreicherInnen mit Internet­zugang schon mal etwas via Amazon gekauft⁵. Allein dieser kurze Einblick in die Zahlen zeigt den heutigen Stellenwert von Amazon im Online-Handel. Ein jedes Unternehmen, wel­ches einen Online-Vertrieb andenkt, sollte sich daher mit der Möglichkeit über Amazon zu vertreiben auseinandersetzen.

Diese Arbeit beschäftigt sich vorwiegend mit den möglichen Online-Vertriebsformen von Amazon für Unternehmen. Diese Beschreibung umfasst zuerst eine Erläuterung der Online­Vertriebsmöglichkeiten von Amazon mit den jeweiligen Vor- und Nachteilen. Zudem wird eine Einschätzung abgegeben, wann welche Vertriebsform und Versandoption für welche Unternehmensgröße am sinnvollsten wäre. Bevor aber auf die Online-Vertriebsformen via Amazon eingegangen wird, wird die Bedeutung des Online-Handels und der Stellenwert von Amazon in der heutigen Zeit diskutiert. Diese Arbeit soll nicht den Anschein erwecken, dass ein Online-Vertrieb via Amazon die einzige Option und das Beste für ein Unternehmen ist. Der Zweck ist vielmehr, jenen Unternehmen eine Informationsgrundlage zu geben, die von sich aus einen Online-Verrieb über Amazon aufbauen möchten.

Die Arbeit gliedert sich wie folgt: Kapitel 2 umfasst eine Einführung in das Thema Vertrieb. Dies beinhaltet eine Begriffserläuterung, sowie eine Übersicht der möglichen Vertriebsfor­men. Im Anschluss an Kapitel 2 folgt eine Begriffserläuterung von Online-Vertrieb und Be­griffen, die oftmals mit jenem des Online-Vertriebs in Verbindung gebracht werden. Zudem veranschaulicht Kapitel 3, welche Position der Online-Handel im Vergleich zum gesamten stationären (Einzel-)Handel in der heutigen Zeit einnimmt. Kapitel 4 beschäftigt sich dann direkt mit der Welt von Amazon. Dieses Kapitel zeigt anhand von Statistiken den heutigen Stellenwert von Amazon. Zusätzlich werden Argumente präsentiert, warum Amazon als On­line-Vertriebskanal für ein Unternehmen fast unverzichtbar ist. Des Weiteren werden auch Begrifflichkeiten aus dem Amazon Umfeld erklärt. Kapitel 5 befasst sich mit den Möglich­keiten, die ein Unternehmen hat, um die Produkte via Amazon zu vertreiben. Diese Beschrei­bung beinhaltet auch eine Auflistung der verschiedenen Versandoptionen und -services für Unternehmen. Kapitel 6 baut auf dem vorherigen Kapitel auf und stellt in kompakter Weise die Vor- und Nachteile der einzelnen Vertriebsmöglichkeiten dar. Zudem wird am Ende eine mögliche Handlungsempfehlung, abhängig von der Größe des Unternehmens, gegeben. Ka­pitel 8 ist eine Hilfestellung für Unternehmen, wie diese möglichst erfolgreich auf Amazon verkaufen können. Es werden auch mögliche Gefahrenquellen angeführt. Diese Arbeit endet mit einer Zusammenfassung der gesammelten Erkenntnisse, und gibt einen Ausblick auf weitere Aspekte, die in Zukunft behandelt werden könnten.

2 Grundlagen des Vertriebs

Dieses Kapitel stellt eine Einführung zu dem Thema Vertrieb im Allgemeinen dar. Zu Be­ginn wird eine Erklärung gegeben, was alles unter dem Begriff Vertrieb verstanden wird. Im Anschluss daran werden die zwei häufigsten Einteilungsformen des Vertriebs für ein Unter­nehmen beschrieben.

2.1 Erklärung

Zu Beginn ist wichtig zu wissen, dass der Vertrieb wesentlich ist, damit ein Unternehmen unter Wettbewerbsbedingungen erfolgreich sein kann⁶.

„Ein Unternehmen kann über ein noch so gutes Angebot verfügen, der Absatzerfolg wird unbefriedigend sein, wenn der Verkauf versagt.“⁷

Das oben angeführte Zitat unterstreicht die Rolle des Vertriebs in einem Unternehmen. Trotz dieser Wichtigkeit des Vertriebs, gibt es im Deutschen keine einheitliche Definition, welche Tätigkeiten zum Vertrieb zählen. Des Weiteren gibt es auch unterschiedliche Auffassungen darüber, zu welchen Bereichen der Vertrieb in einem Unternehmen zugeordnet wird. Nichts­destotrotz herrscht Einigkeit darüber, dass der Begriff des Vertriebs sehr stark mit jenem des Verkaufs verknüpft ist.⁸ Manche AutorInnen sehen hingegen den Verkauf als oberste Funk­tion des Marketings⁹. Andere ordnen den Vertrieb der Kommunikationspolitik zu¹⁰. Der Be­griff der Distribution wird ebenso oftmals mit dem Vertrieb auf eine Ebene gesetzt. Die Gleichsetzung von Vertrieb mit Distribution hat aber zur Folge, dass die Aufgaben des Ver­triebs auf die physische Verteilungsfrage von Produkten beschränkt wird. Diese Einordnung wird aber den tatsächlichen Aufgabengebieten von Personen im Vertrieb nicht gerecht.¹¹ In der Literatur wird der Vertrieb als eigenständiger Organisationsbereich gesehen. Dieser umfasst Tätigkeiten wie: die Verkaufspolitik, die Entwicklung des Vertriebssystems und der -logistik. All diese Aufgaben zusammen sind ein essenzieller Bestandteil für den Unterneh- menserfolg.¹²

Zusammenfassend lautet eine der möglichen Definitionen von Vertrieb wie folgt:

„Unter dem Begriff Vertrieb wird jene organisatorische Einheit im Unternehmen verstanden, die für die Koordination und Umsetzung der Verkaufsziele, -strategien und -maßnahmen verantwortlich ist.“¹³

Aus der gegebenen Definition kann darauf geschlossen werden, dass die Aufgaben des Ver­triebs mehr umfassen als „nur“ das Verkaufen von Produkten oder Dienstleistungen. Der Vertrieb umfasst somit alle Tätigkeiten, die im Zusammenhang mit der Betreuung von ak­tuellen und zukünftigen AbsatzmittlerInnen stehen, sowie Aufgaben, die mit der Warenbe­reitstellung zu tun haben.¹⁴

2.2 Vertriebsformen

Mit dem Wissen, was unter Vertrieb verstanden wird, wird nachfolgend auf mögliche For­men, wie der Vertrieb in einem Unternehmen ausgestaltet sein kann, eingegangen. Die sog. Vertriebskanalpolitik ist verantwortlich für die Festlegung der Vertriebswege und -partne­rInnen. Die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale für die Wahl der passenden Vertriebs­form sind: die Vertriebskosten, der Distributionsgrad, Treue der LieferantInnen sowie die Kontrolle über die AbsatzmittlerInnen. In den meisten Fällen wird zwischen dem direkten und dem indirekten Vertrieb unterschieden.¹⁵

2.2.1 Direkter Vertrieb

Der direkte Vertrieb kennzeichnet sich dadurch aus, dass die Produkte direkt von den Her­stellerInnen an die EndkundInnen verkauft werden. Somit steht keine AbsatzmittlerIn zwi­schen den ProduzentInnen und den VerwenderInnen. Oftmals kann der Vertrieb der Pro­dukte auch über eine eigene Filiale erfolgen, sofern diese in einer wirtschaftlichen und recht­lichen Abhängigkeit zur HerstellerIn stehen. Eine spezifische Vertriebsform ist der Direkt­vertrieb über das Internet. Hierzu zählt auch der direkte Absatz von Produkten via Amazon als alleinigen Absatzkanal.¹⁶ Es gibt noch weitere Einteilungsformen vom Direktvertrieb, aber es wird hier davon abgesehen diese näher zu erläutern.

2.2.2 Indirekter Vertrieb

Beim indirekten Vertrieb kümmern sich rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Absatz­mittlerInnen (HändlerInnen) um den Verkauf der Produkte. Es können sich auch Franchise­nehmerInnen, um den Vertrieb der Produkte kümmern. Diese FranchisenehmerInnen sind wirtschaftlich selbstständig und vertraglich an die ProduzentInnen für den Vertrieb von den Produkten gebunden. Zwischen den HerstellerInnen und den AbsatzmittlerInnen können entweder freie oder vertragliche Vereinbarungen über den Absatz der Produkte getroffen werden.¹⁷

Unternehmen können sich auch für eine Mehrkanaldistribution (Multi-Channeling) entschei­den. Hierbei wird über mehrere Vertriebskanäle gleichzeitig versucht einen Absatz zu gene­rieren. Der große Vorteil dieser Option liegt darin, dass die Abhängigkeit von nur einem Absatzkanal minimiert werden kann. Zudem besteht die Möglichkeit zur Rationalisierung durch eine Konzentration auf die stärksten Absatzkanäle. Es kann auch eine größere Nach­frage generiert werden, da über viele unterschiedliche Absatzkanäle die Produkte angeboten werden. Andererseits ist bei einer Mehrkanaldistribution eine Adaptierung des Vermark­tungskonzeptes je nach Absatzkanal notwendig. Zudem bringt diese Form der Distribution einen größeren organisatorischen Aufwand mit sich.¹⁸

3 Was ist Online-Vertrieb?

Dieses Kapitel befasst sich näher mit einer spezifischen Form des Vertriebs, nämlich mit dem Online-Vertrieb. Den Beginn macht eine Erläuterung, was unter Online-Vertrieb ver­standen wird. Zudem werden die Vor- und Nachteile dieser Vertriebsform beschrieben. Es werden auch Begriffe erklärt, die oftmals mit Online-Vertrieb im engeren Zusammenhang stehen. Im Anschluss daran wird die Rolle des Online-(Einzel-)Handels im Vergleich zum stationären Handel näher beleuchtet. Es wird auch auf mögliche Nachteile des Online-Han­dels gegenüber dem stationären Handel eingegangen.

3.1 Begriffserklärung

Heutzutage werden nahezu alle möglichen Güter über das Internet verkauft. Den Anfang machten vorwiegend das Herunterladen von Musik oder Filmen oder der Kauf von Büchern und Zeitschriften. Die Zahl der angebotenen Güter und auch Dienstleistungen haben über die Zeit aber immer weiter zugenommen.¹⁹ Was wird aber nun unter Online-Vertrieb ver­standen? Der Online-Vertrieb ist eine Vertriebsform, die auf die Funktionalitäten des Inter­nets zugreift. Dies beinhaltet den Verkauf von Produkten über Marktplätze, oder auch das entsprechende Online-Marketing.²⁰ Das Internet wird sowohl zur Kommunikation mit den KundInnen, sowie auch zur Durchführung des Zahlungsvorganges verwendet.²¹ Der Begriff des Online-Vertriebs ist jenem des Internet-Vertriebs gleichzusetzen²². Jene Unternehmen, die die Produkte über den eigenen Online-Shop vertreiben, sind dem direkten Vertrieb zuzuordnen. Amazon kann im Kontext von Online-Vertrieb als Marktplatz oder auch als eigener Online-Shop gesehen werden²³.

Der wahrscheinlich größte Vorteil des Online-Vertriebs ist, dass den KundInnen das Leis­tungsangebot des Unternehmens rund um die Uhr, und ortsunabhängig zur Verfügung steht. Des Weiteren hat ein Unternehmen die Möglichkeit recht schnell ein Vertriebsnetz zu ent- wickeln.²⁴ Auf der Gegenseite bringt das Bereitstellen von Preisen und Informationen des Leistungsangebotes auch einen großen Nachteil mit sich. Die KundInnen haben die Mög­lichkeit, die gleichen Produkte von unterschiedlichen AnbieterInnen miteinander zu verglei­chen. Schlussendlich wird das Unternehmen mit dem besseren Preis-/Leistungsangebot den Zuschlag für den Kauf bekommen.

Im Zuge einer Recherche nach dem Begriff des Online-Vertriebes tauchen auch verwandte Begriffe auf. Nachfolgend werden ein paar weitere Begrifflichkeiten näher erklärt. Der erste Begriff ist jener des E-Business. Unter E-Business wird die Unterstützung von Prozessen und (Geschäfts-)Beziehungen durch elektronische Medien verstanden. Dazu zählt u.a. auch die Kommunikation mit den MitarbeiterInnen oder KundInnen. Am häufigsten werden hier­bei Neue Medien oder Internettechnologien für die Unterstützung eingesetzt. Eine konkre­terer Teil des E-Businesses ist das E-Commerce.²⁵ Es gibt noch weitere Begriffe, die das gleiche meinen wie E-Commerce, dazu zählen beispielsweise: Online-Handel, elektroni­scher Handel, Electronic-Commerce oder Internethandel. All diese Begriffe definieren das Handeln von Waren oder Dienstleistungen über eine digitale Plattform. Im Wesentlichen werden Einkaufs- und Verkaufsvorgänge darunter verstanden. Insbesondere sind damit die elektronische Abbildung und Beschreibung der zu verkaufenden Waren gemeint. Es zählen aber auch das Online-Banking oder der KundInnenservice dazu.²⁶ Im Volksmund werden oftmals E-Commerce und Online-Shopping im gleichen Atemzug verwendet²⁷. Es gibt 3 unterschiedliche Arten des E-Commerce. Die erste Form ist E-Commerce im B2B-Bereich. Dies beinhaltet den Kauf bzw. Verkauf von Gütern zwischen zwei Unternehmen auf elekt­ronischem Wege. Die zweite Art ist jene des E-Commerce im B2C und ist die meist verbrei­tetste Variante. Hierunter wird das EndkundInnengeschäft verstanden, in welchem das Unternehmen die Produkte oder Dienstleistungen an die EndkundInnen verkauft. Die letzte Art ist E-Commerce im C2C. Im C2C-Bereich handeln PrivatkundInnen die Produkte oder Dienstleistungen untereinander.²⁸ Diese Begriffserläuterungen zeigen den Unterschied zum Online-Vertrieb auf. E-Commerce fokussiert sich auf den Kauf bzw. Verkauf von physi­schen oder nicht-physischen Gütern, wo hingegen der Online-Vertrieb sich zusätzlich neben dem Verkauf und der Distribution auch um das entsprechende Online-Marketing kümmert.

3.2 Bedeutung des Online-Handels

Dieser Abschnitt soll die Relevanz des Online-Handels in der heutigen Zeit aufzeigen. Es wird hier generell auf den Online-Handel und nicht explizit auf den Online-Vertrieb via Amazon eingegangen.

Zu Beginn gibt eine Statistik über die Nutzung des Internets erste Einblicke in die Online­Welt. Eine Studie zeigt demnach, dass heutzutage die durchschnittliche Verweildauer im Internet pro Jahr um rund 10% steigt. Dies ist ein erstes Argument, warum ein Unternehmen kaum mehr auf eine eigene Online-Präsenz verzichten kann.²⁹

Ein weiteres starkes Argument für den Online-Einkauf für die KäuferInnen ist, dass die Käu­ferInnen über den Online-Handel auch jene Produkte erwerben können, die lokal nicht an­geboten werden³⁰. Dies erhöht das potenzielle Produktangebot für die KundInnen um ein vielfaches, da nahezu Produkte aus der ganzen Welt erwerbbar sind. Zudem können die meisten der gekauften Produkte ohne Probleme zurückgegeben werden³¹, was die Zufrie­denheit der KundInnen im Online-Kauf weiter erhöht. Im Jahr 2010 konnte beispielsweise eine Umsatzsteigerung bei Katalog- und Direktversendern von 7% in den USA registriert werden, wo hingegen der stationäre Handel nur ein Wachstum von 2% aufweist.³²

Es ist hinlänglich bekannt, dass das Internet eine der ersten Anlaufstellen ist, wenn sich po­tenzielle KundInnen über ein Produkt informieren möchten. Aus Abbildung 1 geht hervor, dass es in Österreich vier große Internetplattformen gibt, bei denen Produktinformationen eingeholt werden. Abbildung 1 zeigt, dass Amazon dabei die wichtigste Rolle spielt, vor allem bei den Personen bis 30 Jahren. Die Wichtigkeit von Amazon nimmt hingegen mit zunehmenden Alter der befragten Personen ab. Auf dem zweiten Platz folgt Google als On­line-Informationsquelle. Interessant hierbei ist, dass die Personen über 50 Jahre eher auf Google recherchieren als auf Amazon. Etwas dahinter auf dem dritten Platz liegt die Platt­form Geizhals. Abgeschlagen auf dem vierten Platz liegt die Internetseite Idealo, die somit nur von geringer Relevanz für eine Produktrecherche ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1:WomansichüberProduktemformiertundPreisvergleicheeinholt n=1.258

Quelle: Kindermann H./ Petz G. (2017), S.12.

Einer Statistik zufolge verwendeten im Jahr 2018 rund 60% der ÖsterreicherInnen im Alter zwischen 16 und 74 Jahren das Internet für einen Online-Kauf. Ein Blick auf die Personen in der Altersklasse von 16 bis 24 zeigt, dass dieser Prozentsatz auf bis zu 82% ansteigt. Es sind aber auch Unterschiede zwischen den Geschlechtern zu erkennen, Männer kaufen mit rund 64% öfter im Internet ein als die Frauen mit rund 56 Prozent.³³

Abbildung 2 bestätigt die bereits erwähnten Statistiken zum Online-Kaufverhalten der Ös­terreicherInnen. Abbildung 2 zeigt, dass die ÖsterreicherInnen im Vergleich zu den Käufe­rInnen aus anderen europäischen Ländern tendenziell das Online-Shopping bevorzugen. Nur die KäuferInnen aus Deutschland tendieren noch mehr zum Online-Shopping als die Öster­reicherInnen. Im Gegensatz dazu, bevorzugen die PortugiesInnen das klassische Shoppen vor Ort im Geschäft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Durchschnittliche jährliche Anzahl von Einkäufen im Vergleich zum Anteil des Online-Shoppings n=23.450 TeilnehmerInnen aus 21 europäischen Ländern

Quelle: Kindermann H./ Petz G. (2017), S.27.

Des Weiteren führt eine Statistik an, dass die Online-EinkäuferInnen mehrheitlich mit dem getätigten Online-Kauf zufrieden sind. So haben 96% der KundInnen den letzten Online­Einkauf mit „Gut“ bewertet. Zudem gaben 91 Prozent der BefragtInnen an, dass sie eher wieder online einkaufen werden, anstatt in eine Filiale zu gehen, um das gewünschte Produkt zu erwerben.³⁴

Argumente gegen den Online-Handel und somit für den stationären Handel sind: Der stati­onäre Handel hat die Aufgabe für die potenziellen KundInnen eine qualifizierte Vorauswahl der Produkte zu treffen. Ein weiterer Pluspunkt ist, dass die KundInnen die Produkte in der Filiale selbst anfassen, und gegebenenfalls auch anprobieren können. Dieser Effekt erzeugt ein zusätzliches Begehren bei den KundInnen nach dem Produkt. Der stationäre Handel sollte zudem mit guter Beratung und Service weitere Kaufargumente sammeln. All diese Punkte zusammen lösen bei den KundInnen eine höhere Zahlungsbereitschaft aus. Insge­samt sollte der stationäre Handel den KonsumentInnen ein Erlebnis bieten, welches der Online-Handel nicht bieten kann.³⁵ An dieser Stelle sei auch erwähnt, dass der stationäre Handel in Österreich Wettbewerbsnachteile im Vergleich zum internationalen Online-Han­del hat. Der Grund dafür liegt vorwiegend an den gesetzlichen Rahmenbedingungen in Ös­terreich. Der Preisdruck, der durch die Online-HändlerInnen entsteht, lässt es kaum zu, ein qualitatives und hochwertiges Verkaufspersonal mit angemessener Entlohnung zu beschäf­tigen. Dadurch sinkt der Wettbewerbsvorteil der guten Beratung in einer Filiale gegenüber den Online-HändlerInnen. Zudem sind die KonsumentInnen in der heutigen Zeit bereits selbst sehr gut informiert bzw. können sich problemlos die notwendigen Informationen über das Internet beschaffen. Dies führt dazu, dass es für das Verkaufspersonal noch schwieriger wird, die KonsumentInnen in einer zufriedenstellenden Art und Weise zu beraten und von einem Kauf des Produkts im Geschäft zu überzeugen.³⁶

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass es für Unternehmen eine vielverspre­chende Strategie ist, wenn diese den Online-Handel mit dem stationären Handel verbinden. Die KundInnen können sich dann vorab im Internet über das Leistungsangebot informieren. Der Kauf erfolgt dann aber direkt im Geschäft.³⁷ Dieses Zusammenspiel aus den beiden For­men generiert einen Wettbewerbsvorteil, den reine Online-HändlerInnen nicht besitzen³⁸. Das sog. Multi-Channeling ist daher die zukunftsträchtigste Form des Vertriebs für ein Un- ternehmen³⁹. Ein Online-Shop ist zudem besonders wichtig für die digitale Sichtbarkeit des Unternehmens⁴⁰. Des Weiteren kann versucht werden, über die beiden Vertriebsformen mögliche Verluste in einer der beiden Vertriebsformen abzufedern.

4 Der Stellenwert von Amazon

Das Ziel von diesem Kapitel ist, den LeserInnen vor Augen zu führen, wie wichtig Amazon in unserer heutigen Zeit vor allem im Online-Handel ist. Unter diesem Hintergrund wird kurz die Entstehungsgeschichte von Amazon erzählt. Zudem wird der aktuelle Stellenwert von Amazon anhand von Statistiken präsentiert. Im weiteren Verlauf des Kapitels, werden möglichen Gründe angeführt, warum Amazon der richtige Online-Vertriebskanal für ein Un­ternehmen ist. Zum Abschluss des Kapitels werden noch Begrifflichkeiten im Zusammenhang mit Amazon erläutert. Diese Begriffe sind insbesondere für die weiteren Beschreibungen in Kapitel 5 und 6 von Bedeutung.

4.1 Die Geschichte von Amazon

Alles begann im Jahr 1994 als Jeff Bezos das Unternehmen Amazon.com gegründet hat. Der erste Firmenstandort war die Garage von Jeff Bezos selber in Seattle, USA. Der Unterneh­mensname Amazon lehnt sich an den Amazonas (längster Fluss der Welt) an. Der Firmen­name soll die Vielfalt der Produkte, die in Zukunft auf Amazon angeboten werden sollen, widerspiegeln. Das erste verkaufte Produkt von Amazon war ein Buch.⁴¹ Die Grundidee von Jeff Bezos damals war, dass das Sortiment der entscheidende Faktor für Wachstum ist. Aus diesem Grund entschied er sich als Erstes für den Verkauf von Büchern. Zur damaligen Zeit gab es mehr als 3 Millionen Bücher, die größten Buchhandlungen hatten hingegen einen Bestand von gerade mal 150.000 Büchern. Aus diesem Grund entwickelte Jeff Bezos die größte Bücherdatenbank der Welt.⁴² Die ersten Bücher wurden von Jeff Bezos höchstper­sönlich ausgeliefert. Es bedarf nur ein paar Monate bis Amazon bereits im Besitz von den ersten eigenen Lieferwägen war. 1996 ging Amazon dann bereits an die Börse. Das Sorti­ment erweiterte sich bis 1996 um Dinge wie CDs, Mode oder Unterhaltungselektronik. Ama­zon erreichte dann in den ersten 5 Jahren des Bestehens einen Umsatz von 2,8 Milliarden US-Dollar. Im Vergleich dazu schaffte Google im selben Zeitraum einen Umsatz von 1,5 Milliarden US-Dollar. Ebay erzielte hingegen einen Umsatz von 400 Millionen US-Dollar.⁴³ Gegen Ende der 1990er Jahre expandierte Amazon nach Deutschland. Das erste Logistik­zentrum entstand in Bad Hersfeld, im Nordosten von Hessen und ist immer noch im Betrieb bzw. wurde um zwei weitere Logistikzentren erweitert. Das Sortiment von Amazon wurde über die Zeit hinweg immer weiter ausgebaut. Seit 2002 ist es auch Drittanbietenden möglich Produkte via Amazon zu vertreiben. Im Jahr 2005 wurde dann die schnellere Versandoption „Amazon Prime“ gelauncht. Zudem gibt es seit 2006 die Fullfilment by Amazon (FBA)- Option für die Drittanbietenden von Produkten auf Amazon. Nicht nur das Sortiment und das Logistiknetzwerk von Amazon wächst weiter, sondern das Unternehmen etabliert sich in ganz neuen Märkten. Amazon ist beispielsweise der Vorreiter im e-Book Bereich, mit dem Amazon Kindle. Zudem ist Amazon im Cloud-Computing tätig.⁴⁴ Dieses Konzept er­möglicht Firmen, Rechnerkapazität zu mieten, anstatt zu kaufen⁴⁵.

Amazon wird gegenwärtig als Konzern gesehen, der in sehr vielen Bereichen tätig ist. So ist Amazon beispielsweise als Einzelhändler, Logistikunternehmen, Technologieunternehmen, Musik- und Videostreaming Unternehmen, Filmproduzent und Zeitungsverlag aktiv. Die neueren Geschäftsfelder von Amazon sind die Gesichtserkennungssoftware und die Sicher- heitstechnik.⁴⁶

Bei Amazon läuft aber nicht alles so perfekt, wie es scheinen mag. Amazon steht immer wieder in der Kritik keinen guten Umgang mit den eigenen MitarbeiterInnen zu pflegen. Dies führt immer wieder zu Streitigkeiten mit den Gewerkschaften. Amazon sieht in den Gewerkschaften keine Interessensvertretung der Mitarbeitenden, und ist daher in ständigen Streitigkeiten mit den ArbeitnehmerInnenvertretern. In diesen Streitigkeiten geht es zumeist um bessere Arbeitsbedingungen und Entlohnung für die MitarbeiterInnen. Amazon hat zum Großteil befristete Beschäftigte unter Vertrag. Im Zuge dessen kommt es auch immer wieder zu Debatten über den angewendeten Tarifvertrag. Amazon erkennt den Flächentarifvertrag für den Einzel- und Versandhandel nicht an, sondern argumentiert vielmehr, dass es ein Lo­gistikunternehmen sei. Der Tarifvertrag für Logistikunternehmen beinhaltet geringere Lohn­bezüge für die MitarbeiterInnen.⁴⁷ Des Weiteren wird Amazon immer wieder vorgeworfen, dass es sich mithilfe von Steuertricks Zahlungen in Milliardenhöhe erspart. Die immer wei­ter aufgehende Spanne zwischen den erzielten Gewinnen von Amazon und den bezahlten Steuern wird mit Abbildung 3 belegt. Zudem belangt die EU-Kommission Amazon bereits wegen möglichen Steuervermeidungen.⁴⁸ Es gibt auch Kritik vom österreichischen Handels­verband an Amazon bezüglich der AGBs. Dies betrifft u.a. die Möglichkeit einer sofortigen Kündigung/Aussetzung von Verträgen seitens Amazon mit HändlerInnen ohne Angabe von Gründen. Aber auch die Kommunikation von Amazon mit den HändlerInnen ist ausbaufä- hig.⁴⁹ Weitere Angriffspunkte sind Marktmissbrauch oder auch das Amazon angeblich an der Forschung von gefährlichen Waffen mitwirke.⁵⁰

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¹ Vgl. Stüber, E. (2013), S.1.

² Vgl. Graf, S. (2020), [online].

³ Vgl. Kantar Millward Brown (2018), [online].

⁴ Vgl. EHI Retail Institute (2019), [online].

⁵ Vgl. Will, R. (2019), S.30.

⁶ Vgl. Levenig, J. (2016), S.13.

⁷ Witt, J. (1996), S.1.

⁸ Vgl. Levenig, J. (2016), S.13 ff.

⁹ Vgl. Witt, J. (1996), S.1.

¹⁰ Vgl. Winkelmann, P. (2010), S.282.

¹¹ Vgl. Winkelmann, P. (2010), S.286; Seider, U. (2006), S.32.

¹² Vgl. Winkelmann, P. (2010), S.287 ff.; Seider, U. (2006), S.34.

¹³ Levenig, J. (2016), S.18.

¹⁴ Vgl. Winkelmann, P. (2010), S.36 ff.

¹⁵ Vgl. Hofbauer, G./ Hellwig, C. (2009), S. 91; Busch, R./ Fuchs, W./ Unger, F. (2008), S. 333.

¹⁶ Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2015), S.522 f.

¹⁷ Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2015), S.522.

¹⁸ Vgl. Pepels, W. (2015), S.29 ff.

¹⁹ Vgl. Vertrieb Strategie (o.J.a), [online].

²⁰ Vgl. WKO (2018), [online].

²¹ Vgl. Vertrieb Strategie (o.J.a), [online].

²² Vgl. Vertrieb Strategie (o.J.b), [online].

²³ Vgl. WKO (2018), [online].

²⁴ Vgl. Vertrieb Strategie (o.J.a), [online].

²⁵ Vgl. Schubert, P. (2000), S.3 ff.

²⁶ Vgl. IntoMarkets (2019), [online]; Klein, R. (o.J.), [online]; Stüber, E. (2013), S.5.

²⁷ Vgl. Klein, R. (o.J.), [online].

²⁸ Vgl. IntoMarkets (2019), [online].

²⁹ Vgl. Vertrieb Strategie (o.J.a), [online].

³⁰ Vgl. Kindermann H./ Petz G. (2017), S.30.

³¹ Vgl. Kindermann H./ Petz G. (2017), S.30.

³² Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2015), S.522.

³³ Vgl. EHI Retail Institute (2019), [online].

³⁴ Vgl. Kindermann H./ Petz G. (2017), S.28.

³⁵ Vgl. Kindermann H./ Petz G. (2017), S.5.

³⁶ Vgl. Kindermann H./ Petz G. (2017), S.31.

³⁷ Vgl. WKO (2018), [online].

³⁸ Vgl. Kindermann H./ Petz G. (2017), S.5.

³⁹ Vgl. WKO (2018), [online]; Smith, B. (2020), [online].

⁴⁰ Vgl. Kindermann H./ Petz G. (2017), S.5.

⁴¹ Vgl. Amazon Autor (2020a), [online].

⁴² Vgl. Fuchs, J. (2019), [online].

⁴³ Vgl. Gassmann, M. (2015), [online].

⁴⁴ Vgl. Amazon Autor (2020a), [online].

⁴⁵ Vgl. Gassmann, M. (2015), [online].

⁴⁶ Vgl. Speckmann, G. (2019), S.2.

⁴⁷ Vgl. Gassmann, M. (2015), [online]; Speckmann, G. (2019), S.4.

⁴⁸ Vgl. Gassmann, M. (2015), [online]; Speckmann, G. (2019), S.4; Will, R. (2019), S.41 ff.

⁴⁹ Vgl. Will, R. (2019), S.43.

⁵⁰ Vgl. Speckmann, G. (2019), S.4.