In dieser Fallstudie wird die Markenstrategie des VW-Konzerns analysiert, indem die Vor- und Nachteile der Strategie dargestellt werden. Bevor dies vorgenommen wird, wird genauer auf die einzelnen Merkmale des Konzerns eingegangen. Dabei werden die Merkmale der identifizierten Markenstrategie auf die Automobilindustrie bezogen. Anschließend wird ein Überblick über die enthaltenen Automarken gegeben und zwei davon werden genauer untersucht. Hierfür wird das Markenpositionierungsmodell umrissen und Merkmale, wie Imageattribute und Zielgruppe genauer untersucht. Zuletzt wird eine Empfehlung für das zukünftige markenstrategische Vorgehen ausgesprochen.
Die Automobilbranche nimmt in der Gesellschaft einen wichtigen Stellenwert ein. Zudem ist sie der bedeutendste Industriezweig Deutschlands. Auch bietet sie ein großes Feld an Ausbildungsberufen und somit ein stabiles Arbeitsumfeld für einen großen Teil der deutschen Bevölkerung. Mit der fortschreitenden Entwicklung der Technologie muss sich die Automobilbranche, unter anderem der VW-Konzern, stetig an die neuen entstandenen Kundenwünsche und -erwartungen anpassen. Gerade aus dem Grund, dass VW einer der größten Arbeitgeber Deutschlands ist, war der Abgasskandal für die Bevölkerung sehr bedauernd. Nun stellt sich die Frage, ob der dadurch davon getragene Image-schaden ein zu großes Ausmaß auf den Unternehmenserfolg hat. Zur Folge hatte dies, dass unter anderem einige Mitarbeiter auf ihre Bonusauszahlungen verzichten mussten oder ihren Arbeitsplatz verloren haben. Umso wichtiger ist es, eine effiziente Markenstrategie zu verfolgen, um eine positive Wirkung nach außen zu haben und um den Unternehmenserfolg dadurch zu sichern.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Ziel der Fallstudie
2. Die Markenstrategie des VW-Konzerns
2.1. Beschreibung der Merkmale
2.2. Vorteile
2.3. Nachteile
2.4. Zusammenfassung bzw. Anforderungen der Markenstrategie
2.5. Vergleich mit anderen Strategien
3. Das Markenportfolio von VW
3.1. Definition eines Markenportfolios
3.2. Übersicht über alle Automarken von Volkswagen
3.3. Nähere Beschreibung der Marken SEAT und Lamborghini
3.3.1. Das Markenpositionierungsmodell
3.3.2. Markenpositionierung des SEAT
3.3.3. Markenstimulierung des SEAT
3.3.4. Markenpositionierung des Lamborghini
3.3.5. Markenstimulierung des Lamborghini
4. Diskussion: Empfehlung eines markenstrategischem Vorgehen für VW
4.1. Fehler der Strategie
4.2. Verbesserungsvorschläge – zukünftiges markenstrategisches Vorgehen
4.3. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die Markenstrategie des Volkswagen-Konzerns unter Berücksichtigung der komplexen Marktgegebenheiten und der Notwendigkeit einer effizienten Markenführung. Ziel der Untersuchung ist es, durch die Analyse von Vor- und Nachteilen der Mehrmarkenstrategie sowie des bestehenden Markenportfolios fundierte Handlungsempfehlungen für ein zukünftiges, erfolgreiches markenstrategisches Vorgehen abzuleiten.
- Analyse der Mehrmarkenstrategie von Volkswagen
- Untersuchung von Markenpositionierung und Markenstimulierung (am Beispiel SEAT und Lamborghini)
- Kritische Bewertung bestehender Strategiefehler
- Entwicklung von Optimierungsvorschlägen für das Markenportfolio
- Vergleich der VW-Marken mit Wettbewerbern zur Identifikation von Differenzierungspotenzialen
Auszug aus dem Buch
3.3.1. Das Markenpositionierungsmodell
Die Markenpositionierung ist die Abgrenzung der Marke des eigenen Unternehmens von Konkurrenzmarken. Die Eigenschaften der Marke müssen demnach so gewählt werden, dass diese den Kundenwünschen gerecht werden. Eine Marke muss somit ein Profil aufweisen, das eigenständig ist und nicht zu verwechseln mit anderen Marken ist. Wichtig ist die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten, zu diesen sich ein Unternehmen Zugang gewähren will, damit man die für den Kunden entscheidenden Merkmale einer Marke nicht verwechselt mit den Merkmalen, die nur für das Management wichtig sind. (Esch, 2016, S. 2-4)
Das Ziel des Modells ist, dass das Unternehmen einen Vorteil gegenüber anderen Wettbewerbern erlangt. Dafür müssen Erfolgspotenziale gesichert und neu aufgebaut werden. Somit muss die Präferenzstärke der eigenen Marke erhöht werden. Dies ist möglich, indem der Marktanteil maximiert wird. Dieser hat eine Preis- und Mengenkomponente, die eine Stärke der Marke sind und weshalb diese Marke vor den Marken der Konkurrenz bevorzugt wird. Umso besser die Präferenz der Marke ist, umso höher ist der Absatz und die Kaufbereitschaft. (Paulssen/Trommsdorff, 2019, S. 1106-1107) Wichtige Erfolgsfaktoren sind der Nutzen, die Produktqualität und das Image. Nämlich, wie diese Komponenten vom Kunden wahrgenommen werden. Demnach muss sich ein Unternehmen die Fragen stellen, welche Imagemerkmale zum Erfolg führen und welche Um- bzw. Neupositionierungen ein Wettbewerbsvorteil sein könnten. Folglich will ein Unternehmen den Wert der Marke steigern, indem das Image gepflegt wird und, falls dies noch nicht vorhanden ist, aufbauen. Ein weiteres Ziel ist, eine einzig-artige Stellung im Wettbewerb zu haben, um sich an die Idealvorstellungen der Konsumenten immer weiter anzunähern. (Winter, 2017, S. 2-9)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Ziel der Fallstudie: Einführung in die Bedeutung der Automobilbranche und die Relevanz einer effizienten Markenstrategie für den Unternehmenserfolg von Volkswagen.
2. Die Markenstrategie des VW-Konzerns: Detaillierte Betrachtung der Merkmale, Vorteile und Nachteile der aktuellen Mehrmarkenstrategie sowie ein Vergleich mit alternativen Strategieansätzen.
3. Das Markenportfolio von VW: Theoretische Definition des Markenportfolios und praktische Analyse der Markenstruktur anhand der Beispiele SEAT und Lamborghini.
4. Diskussion: Empfehlung eines markenstrategischem Vorgehen für VW: Kritische Auseinandersetzung mit Strategiefehlern und Ableitung konkreter Verbesserungsvorschläge zur strategischen Neuausrichtung.
Schlüsselwörter
Volkswagen, Mehrmarkenstrategie, Markenportfolio, Markenpositionierung, Markenstimulierung, Automobilbranche, Markenmanagement, Wettbewerbsvorteil, Markenidentität, Kundenzufriedenheit, Strategieoptimierung, Marktsegmentierung, Unternehmensimage, Produktmarken, Dachmarkenstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Markenstrategie des Volkswagen-Konzerns und untersucht, wie das Unternehmen durch eine gezielte Markenführung seine Marktposition sichern und verbessern kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind das Markenportfolio von VW, die Herausforderungen einer Mehrmarkenstrategie, Methoden zur Markenpositionierung sowie strategische Handlungsempfehlungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, durch die Analyse der Vor- und Nachteile der aktuellen Mehrmarkenstrategie von VW Schwachstellen zu identifizieren und Empfehlungen für eine zukunftsorientierte Markenstrategie zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine qualitative Fallstudie, die auf einer Literaturanalyse sowie einem Vergleich spezifischer Markenmodelle innerhalb des VW-Konzerns und mit externen Wettbewerbern basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Beschreibung der Konzernstrategie, die Definition und Analyse des Markenportfolios, die detaillierte Untersuchung der Marken SEAT und Lamborghini sowie eine kritische Diskussion potenzieller Fehler.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Mehrmarkenstrategie, Markenpositionierung, Markenportfolio, Wettbewerbsvorteil und Markenmanagement.
Wie unterscheidet sich die Markenstimulierung zwischen SEAT und Lamborghini?
Während bei SEAT stärker auf Preis-Leistungs-Verhältnisse und eine breite Zielgruppenansprache geachtet wird, liegt der Fokus bei Lamborghini auf einer qualitäts- und innovationsorientierten Präferenzstrategie für ein Luxussegment.
Welche Hauptfehler der Mehrmarkenstrategie werden identifiziert?
Identifizierte Fehler umfassen unter anderem Produktportfolioüberschneidungen, eine ineffiziente Budgetverteilung pro Marke, hohen organisatorischen Aufwand sowie Risiken der Kannibalisierung und unklarer Markenrollen.
- Arbeit zitieren
- Lisa Ewerling (Autor:in), 2020, Die Markenstrategie des VW-Konzerns und seine Positionierung auf dem Markt. Eine Fallanalyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/957965
