Möglichkeiten und Grenzen des Gender Commerce im Onlinehandel

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Redaktioneller Hinweis

1 Einleitung in die Thematik

2 Problemstellung

3 Struktur und Zielsetzung der Assistentenarbeit

4 Erläuterung essentieller Begrifflichkeiten der Thematik
4.1 Begriff: „Gender“
4.2 Begriff: „Commerce“
4.3 Begriff: „E-Commerce”
4.4 Begriffe: „Gender Marketing“ und „Gender Commerce“

5 Emanzipation
5.1 Veränderungen in der Gesellschaft

6 Unterschiede im Konsumentenverhalten der Geschlechter
6.1 Unterschiede im Marketing-Mix
6.1.1 Product
6.1.2 Price
6.1.3 Placement
6.1.4 Promotion

7 Entwicklung des Gender Marketings

8 Analyse einer fehlgeschlagenen Gender Commerce Kampagne am Beispiel „Wir sagen Danke“ EDEKA Online-Spot

9 Analyse einer erfolgreichen Gender Commerce Kampagne am Beispiel der Zalando Kampagne vom SS20 „Goodbye Stereotypes. Hello Zerotypes“

10 Möglichkeiten des Gender Commerce

11 Kritik an der Marketingmethode

12 Betrachtung der Werbung aktuell

13 Fazit und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Meistgekaufte Produkte im Online Handel nach Geschlecht in Deutschland

Abbildung 2: Verteilung der Güter bei teureren Varianten für Frauen und Männer: Dienstleistungen und Produkte

Abbildung 3: Entscheidungsprozess von Männern und Frauen im Vergleich

Abbildung 4: Aspekte, bei denen sich Frauen und Männer wirklich unterscheiden

Abbildung 5: Umfrageergebnisse: Assoziationen mit dem weiblichen Geschlecht

Abbildung 6: Umfrageergebnisse: Assoziationen mit dem männlichen Geschlecht

Abbildung 7: Screenshot aus „Wir sagen Danke“ EDEKA Online-Spot

Abbildung 8: Werbebild der Zalando Kampagne "Goodbye Stereotypes. Hello Zerotypes"

Redaktioneller Hinweis

Zur besseren Lesbarkeit wird auf die zusätzliche Formulierung der weiblichen Form verzichtet. Die ausschließliche Verwendung der männlichen Form soll expli­zit als geschlechtsunabhängig verstanden werden.

1 Einleitung in die Thematik

Die Bedeutung des Gender Marketings, die geschlechtsspezifische Gestaltung der Werbung, für den deutschen Produktmarkt geht einher mit der bürgerlichen Gleich­stellungsbewegung des 19. Jahrhunderts. 1843 - Louise Otto-Peters, politische Schriftstellerin, Mitbegründerin des Allgemeinen Deutschen Frauenvereins schrieb in einem Zeitungsartikel „Die Teilnahme der Frau an den Interessen des Staates ist nicht ein Recht, sondern eine Pflicht.“¹

Zum Beginn des Aufblühens der neuen Marketingmethode standen viele Experten dem Thema skeptisch gegenüber. Schlagworte wie Frauenbewegung, Emanzipa­tion und Gleichstellungsbeauftragte waren behaftet von Vorurteilen und die Wörter existierten fast nur in Verbindung mit negativen Assoziationen. Sie blieben also nur dahingestellt und ein Potenzial, welches sich durch die Anwendung hätte ergeben können, wurde nicht ausgeschöpft. Die große Befürchtung lag darin, dass die Auf­merksamkeit weniger auf die typischen absatzorientierten Themen wie Verkaufs­zahlen und Kundenorientierung gerichtet werden könnte.²

Durch das Sammeln von Erfahrungen und schließlich durch das Aufzeigen von Erfolgen, kamen Werbetreibende trotz alledem zur Erkenntnis, dass Gender-Mar­keting in der Praxis gut umsetzbar ist und angewandt werden sollte.

Eva Kreyenkamp, unter Anderem Initiatorin für den ersten Gender Marketing Kon­gress in Deutschland, sagte: „Das ganze Unternehmen muss den Blick durch die Geschlechterbrille wagen, ohne dabei alte Klischees aufzuwärmen“.³ Bis heute konnten Unternehmen durch Auseinandersetzungen mit dem Thema Gender Mar­keting Erkenntnisse über den Umgang von Männern und Frauen getrennt sam­meln, sowie darüber wie sie beide gleichartig und gleichzeitig zu erreichen sind. Schnell ergab sich auch das Bewusstsein darüber, dass für die Markterschließung mit Hilfe der Methode neue Herangehensweisen notwendig sind, um erfolgreiche Kampagnenerfolge zu erzielen.

Der Markt lag lange genug brach. Was ist der Schlüssel, um beide Zielgruppen zu erreichen? Was wollen Frauen? Was wollen Männer?

Um dies zu beantworten sind genauere und eine besondere Kundenkenntnis von Notwendigkeit. Neben einem Ausgleich an zu allererst weiblich und männlichen Personal spielen neben den essentiellen quantitativen Studien vor allem qualitati­ven Studien eine große Rolle. Dazu muss eine Orientierung auf vorhandene und potenzielle Kunden erfolgen, Beschwerdemarketing betrieben werden und eine Auseinandersetzung mit den Ex-Kunden erfolgen, um Enttäuschungen zukünftig zu verhindern. Dann können schließlich Aufschlüsse über Marktpotenziale des Gendermarketings erzielt werden.⁴

Anhand ausreichender und genauer Informationen können dann gewonnene Er­kenntnisse zur Konzeption geschlechtsspezifischer Kampagnen genutzt werden. Wichtig ist es, Andersartigkeit zu verstehen und zu hinterfragen. Informationen müssen auf dem aktuellsten Stand kollektiviert und evaluiert werden, um auf kei­nen Fall den gesellschaftlichen Wandel in die richtige Richtung, der Geschlech- tergleichbehandlung aufzuhalten.

2 Problemstellung

Gender Marketing gilt als aufkommender Marketing Trend. Der Ansatz zur Ver­marktung umfasst die geschlechtsspezifische Gestaltung von Werbung aufgrund von Unterscheidungen der Geschlechter nach Interessen, Emotionen und opti­schen Vorlieben. Zum aktuellen Stand sind 49% der Deutschen männlich und 51% weiblich. (Stand: 04.07.2020, 16.11 Uhr).⁵ Obwohl das Verhältnis von Frauen und Männern in Deutschland fast in der Waage ist, ist es in Hinblick auf die gerechte Verteilung bezogen auf Jobpositionen, Löhnen und dem allgemeinen Stand in der Gesellschaft noch nicht so.

Die Emanzipation der Frau ist fortschreitend, jedoch immer noch nicht vollkommen erreicht. Unternehmen übernehmen in der Werbegestaltung eine große Verant­wortung, neben wirtschaftlichem Erfolg, auch das Ziel zu verfolgen, die Gesell­schaft bei ihrem Wachstum zu unterstützen. Solange der wirtschaftliche Gedanke nicht konträr dem Wachstumsgedanken steht, kann die weibliche Bevölkerung durch geschlechtsspezifische Werbung in allen Hinsichten erfolgreich erreicht wer­den. Erfolg aus dieser Kombination zu ziehen ist nicht einfach, daher stellt sich die Marketingmethode für viele Unternehmen noch als Herausforderung dar. Qualita­tive und quantitative Studien, sowie die Kontrolle der Werbung durch den Deut­schen Werberat, soll die Branche in der Entwicklung unterstützen.

Jedes Individuum ist anders und deshalb einzeln zu betrachten. Genau aus die­sem Grund ist es schwer Präferenzen auf Grund des Geschlechts zu verallgemei­nern. Zu komplex sind die Faktoren, die unser Wesen prägen. Dies spiegelt nicht nur die Wichtigkeit zur sensiblen Betrachtungsweise des Themas wider, sondern verdeutlicht auch die Grenzen der Arbeit, die sich durch die Komplexität der Be­trachtung und Unterscheidung aufGeschlechterebene ergeben.

3 Struktur und Zielsetzung der Assistentenarbeit

Ziel dieser Arbeit ist es die Marketingmethode Gender Marketing, zu erklären und dabei Wirkungsweisen kritisch zu hinterfragen. Zu Beginn wird dafür eine theoreti­sche Grundlage geschaffen, um dann die Unterschiede der Geschlechter Mann und Frau im Konsumentenverhalten heraus zu stellen. Durch die Analyse der On­line Spots „Wir sagen Danke“ vom Konsumhändler EDEKA und „Goodbye Stere­otypes. Hello Zerotypes.“ des Online Händlers Zalando, sollen Grenzen und Mög­lichkeiten aktuell unter geschlechtsspezifischen Hintergrund gestalteten Werbe­kampagnen, verdeutlicht werden.

Schließlich soll die Verdeutlichung aktueller Möglichkeiten von Unternehmern für die empfohlene Anwendung und Umsetzung des Gender Marketings ersichtlich werden. Um an diese Erkenntnisse zu gelangen, spielen gesellschaftliche und vor allem soziale Faktoren eine wichtige Rolle. Nur indem man diese Faktoren aus aktueller Sicht und auch aus einem historischen Blickwinkel betrachtet, können Aufschlüsse erreicht werden. Diese Betrachtung erfolgt in der Arbeit.

Im Fazit wird das Thema aus einem persönlichen Blickwinkel reflektiert und auch die Wichtigkeit zur sensiblen und achtsamen Behandlung mit dem Thema verdeut­licht.

4 Erläuterung essentieller Begrifflichkeiten der Thematik

4.1 Begriff: „Gender“

Der Begriff Gender kommt aus der englischen Sprache. In der deutschen Sprache gibt es zu dem Begriff kein Pendant. Es gilt als eine Bezeichnung für das durch die Gesellschaft, Politik, Biologie und Kultur geprägte soziale Geschlecht eines Indivi­duums.⁶

Der Begriff ist zwar durch das Wort „Geschlecht“ austauschbar, allerdings muss dann erkennbar sein, welche Dimension von Geschlecht gemeint ist. Vor allem die Abgrenzung vom biologischen Geschlecht muss deutlich sein. Anders als beim sozialen Geschlecht, handelt es sich dabei um den Zusammenhang von Aspekten wie zum Beispiel Chromosomensatz und weitere körperliche Faktoren, wie zum Beispiel die Größe oder Erscheinung, die das Geschlecht definieren. Das biologi­sche Geschlecht zeichnet sich nur als ein Teil des Genders aus, nicht jedoch als Grundlage.⁷

4.2 Begriff: „Commerce“

Commerce ist ein englischer Begriff, das deutsche Äquivalent lautet „Kommerz“. Zum einen bezieht sich die Bedeutung des Begriffes auf die Verwendung für die Wirtschaft im Allgemeinen, den Handel sowie den Geschäftsverkehr. Zum anderen kann es im Zusammenhang als Ausdruck für Gewinn oder dem Profitstreben ge­nutzt werden, dort findet es oft negativ konnotiert Anwendung.⁸

4.3 Begriff: „E-Commerce”

E-Commerce ist der Verkauf im Internet. Zu den gehandelten Gütern zählen Wa­ren und Dienstleistungen.⁹ Elemente des E-Commerce sind die reinen Geschäfts­prozesse der Beteiligten, sowie die Nutzung von Informations- und Kommunikati­onstechnologien zur elektronischen Integration dieser Prozesse.¹⁰ Zu den beteiligten Marktpartnern, welche in einer Geschäftsbeziehung stehen, zählen pri­vate Abnehmer, Geschäftskunden und öffentliche Einrichtungen.¹¹

4.4 Begriffe: „Gender Marketing“ und „Gender Commerce“

Beim Gender Marketing gilt es die Bedürfnisse der Geschlechter zu erkennen und die entsprechenden Chancen und Risiken marktseitig herauszustellen. Dadurch sollen marktseitig geschlechtssensible Erkenntnisse gesammelt werden, die in der Entwicklung, Produktion und im Vertrieb der Produkte Vorteile erbringen sollen. Die Erkenntnisse entstehen aus dem Dialog - mit Kunden, sowie mit den Mitarbei­tern.¹²

Gender Commerce beschreibt die Anwendung der Marketing Methode im E-Com­merce. Online-Shops werden auf geschlechterspezifische Anforderungen opti­miert, Produktportfolios werden spezifiziert oder wandlungsfähiger ausgeweitet und Werbemaßnahmen auf dasgeschlechtertypische Konsum- und Kaufverhalten abgestimmt.¹³

Das Gender-Marketing grenzt sich vom sogenannten „LGBT Marketing“ (LGBT = Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender) ab. Somit richtet es sich vorrangig an hete­rosexuelle Männer und Frauen, auch wenn es an beiden Marketingzweigen Über­schneidungen gibt. Unternehmen, welche Gender Marketing, sowie LGBT Marke­ting betreiben, handeln heutzutage noch als Vorreiter, gehen aber zukunftsorien­tiert genau den richtigen Weg. Das Streben nach einer vollkommenen Gleichbe­rechtigung rückt immer mehr in den Fokus der Öffentlichkeit und einher mit dem Faktor der Diversität. Nur wer sich mit Gleichberechtigung und auch Integration auseinandersetzt, kann alle Marktteilnehmer erreichen.¹⁴

5 Emanzipation

Geschlechterrollen sind eng mit historischen Ereignissen verknüpft. Als Beginn der Emanzipation gelten die Jahre der Nachkriegszeit um 1950. Die Konsumgüterin­dustrie boomte und so wurden auch die Marketingmethoden und Vertriebskanäle erweitert. Auch das geschlechtsspezifische Marketing fand Verwendung, doch an­ders als wir es heute kennen. Denn es wurde nicht probiert die breite Masse zu erreichen, sondern nur gezielt ein Geschlecht - den Entscheidungsträger Mann.¹⁵

Ende der 60er Jahre begann sich ein neues Frauenbild zu formen. Mit dem Beginn der Emanzipationsbewegung der Frau begann ein gesellschaftlicher Wandel zur Frau von heute. Frauen gehörten nun auch zu den Konsumenten. Die Konsumen­ten sind Teil des Marktes, darunter nun auch Frauen. Die Devise war es ab dann, Männer und Frauen gleichzeitig, aber auch gezielt getrennt zu erreichen.

Bewusste absatzorientierte Anwendung fand das geschlechtsspezifische Marke­ting zuerst in den USA um das Jahr 1990. Deutsche Unternehmen knüpften erst circa 10 Jahre später am Trend an.¹⁶

5.1 Veränderungen in der Gesellschaft

„Im 19. und frühen 20. Jahrhundert wurde der Anspruch der Frauen auf Teilhabe durch das Denkmuster des Nullsummenspiels interpretiert, d. h. als Spiel, in dem Männer notwendigerweise etwas verlieren, wenn Frauen etwas gewinnen.“¹⁷

Die Emanzipationsbewegung trug bis heute, zu zahlreichen Veränderungen in der Gesellschaft bei und überlässt sie dem stetigen Wandel. Zu einer der größten Ver­änderungen zählen neue männliche und weibliche Rollenentwürfe, die sich über die Jahre entwickelten und verfestigten. Grundlage dafür war das Aufbrechen des traditionellen Rollenverständnisses durch die Ausweitung des Lebensraumes. Frauen bewegten sich in die Berufswelt, Männer in die Familienwelt. Die schnellere und drastischere Entwicklung des Frauenbilds, schuf neue Verhaltensbereiche, die heute Selbstverständlichkeit gewonnen haben.

Ein gutes Beispiel für die Modernisierung sind die Verdienstmodelle der Frau. Aus dem Alleinverdienermodell der Haushalte, bei dem das einzige Einkommen der Verdienst des Mannes war, entstand das Zuverdienermodell, bei dem sich Frauen in kleinen Schritten in die Arbeitswelt wagten, allerdings in Bereiche eingestiegen sind, mit weniger Verdienst, Einkommen und Arbeitsstunden. Beim heutigen Stand handelt es sich um das Zweiverdienermodell, bei dem der Verdienst von Frau und Mann equivalent gewichtet und die Berufe sich auf selber Verantwortungsebene befinden.

Da sich das Frauenbild stärker veränderte und man öfter von der „modernen Frau“ als vom „modernen Mann“ spricht, erfolgte die gesellschaftliche Veränderung in­kongruent. Es entstand eine neue soziale Herausforderung in der Gesellschaft - die Verunsicherung in der Geschlechteridentität.

Dies ist nur ein Grund für das starke Beharrungsvermögen des Geschlechterleit- bildes. Unabhängig von den gesellschaftlichen und politischen Ereignissen, ist das Rollenverständnis tief in der persönlichen Biografie eines Einzelnen verwurzelt.¹⁸

6 Unterschiede im Konsumentenverhalten der Geschlechter

6.1 Unterschiede im Marketing-Mix

Um Strategien und Aktivitäten der Unternehmungen zu vereinen, sollen Product, Price, Placement und Promotion als Leitinstrumente dienen, um spezifische Inte­ressengruppen, insbesondere die verschiedenen Geschlechter, bestmöglich zu er­reichen und ihnen einen bestmöglichen Nutzen zu generieren.

6.1.1 Product

Welche Produkte kaufen Sie online ein?

Ein großer Unterschied im Konsum der Geschlechter, spiegelt sich vor allem im Bereich des Erwerbs von technischen Geräten wieder. Männer stellen hier die grö­ßere Käufergruppe dar und im Gegensatz dazu kaufen Frauen mehr Kleidung ein. Folgende Erkenntnisse können aus der oben abgebildeten Statistik entnommen werden.

Doch die Veränderung der Rollen von Männern und Frauen sind heute implizit be­kannt. Die typische Aussage „Mädchen mögen rosa, Jungs mögen blau“ ist schon lange kein Beispiel mehr dafür, welchen Ansatz Unternehmen verfolgen sollten, um die volle Kaufkraft der Geschlechter ausnutzen zu können. Da sich die Pro­duktwelten jedoch so stark in den Geschlechtern verankert haben, gehen¹⁹

Maßnahmen schon lange in dieselbe Richtung. Für die Erschließung neuer Kun­dengruppen stellt die geschlechterstereotypische Zuordnung ein Hemmnis dar.

Erfolg kann vor allem dann verzeichnet werden, wenn beide Geschlechter ein ver­marktetes Produkt odereine Dienstleistung zum gleichen Teil akzeptieren. Da es heutzutage kaum noch Produktgruppen gibt, die nur der Mann oder nur die Frau konsumiert, sollte dies eine Selbstverständlichkeit sein. Die geschlechtsstereoty­pische Zuordnung der Geschlechter zu Produktwelten ist eine längst veraltete Me­thode, um entweder Frauen oder Männer zu erreichen. Durch die Aufteilung der Produktgruppen nach Geschlecht versäumen Unternehmen die Chance ihre Käu­fergruppe zu vergrößern, da sie immer ein Geschlecht vom Kauf abhalten.²⁰

Heutzutage gestaltet es sich als eine wichtige Maßnahme von Unternehmen durch Gender Commerce oder Gender Marketing einst uninteressante oder nicht bedeut­same Produkte in den Blickwinkel des potenziellen Käufers zu rücken. So vergrö­ßert sich für jedes Produkt die Kundenspanne, allein durch die Verdeutlichung der Notwendigkeit des Produkts unabhängig vom Geschlecht des Käufers. Wirtschaft­lich gesehen müsste jede Produktkategorie geschlechtsneutral betrachtet werden, um die größtmögliche Absatzspanne zu erreichen.

6.1.2 Price

Beim sogenannten „Gender Pricing“ nutzen Unternehmen die Bereitschaft der Ge­schlechter aus, für bestimmte Güter mehr Geld auszugeben und differenzieren da­her bei der Preisgestaltung für geschlechtsspezifische Produkte oder Dienstleis­tungen.

Um den Konsumenten nicht direkt mit der Ungleichheit zu konfrontieren, nutzen Unternehmen die Möglichkeit von abgetrennten Frauen- und Männerbereichen on­line, sowie offline im Geschäft, um die Preisunterschiede zumindest im ersten Mo­ment zu verbergen.²¹

Die Antidiskriminierungsstelle des Bundes hat sich mit den verschiedenen Varian­ten der Preisdifferenzierung nach Geschlechtern auseinandergesetzt und auch herausgestellt, wann eine Differenzierung sachlich zu rechtfertigen ist.

Logische Rechtfertigungsgründe könnten bei Produkten zum Beispiel höhere Her- stellungs-und Materialkosten, oder bei Dienstleistungen mehr Zeitaufwand, sowie die Notwendigkeit von qualifizierterem Personal sein.

Folgendes Ergebnis der 2017 durchgeführten Studie „Preisdifferenzierung nach Geschlecht“ stellte sich bei der Untersuchung von 1682 Produkten heraus: es wur­den 62 Fälle gefunden, die gezielt Männer und Frauen ansprechen, aber weitge­hend identische Eigenschaften haben, die jeweils aber zu einem anderen Preis angeboten wurden.²²

Anmerkung derRedaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung 2: Verteilung der Güter bei teureren Varianten für Frauen und Männer: Dienst­leistungen und Produkte²³

Seit 2012 sind unterschiedliche Tarife für Männer und Frauen nach einem Urteil des europäischen Gerichtshofs unzulässig. Davor zahlten Männer beispielsweise für die KfZ-Versicherung mehr, da sie nachweislich mehr Schadensfälle verursa­chen. Heute zahlen Männer vor allem für die Diskothek und für Beiträge für Sport­vereine mehr.²⁴

6.1.3 Placement

Bei der Gestaltung der Kaufumgebung hat sich gezeigt, dass eine Anpassung an Genderspezifische Bedürfnisse der Konsumenten, zu einer Absatzsteigerung bei­tragen kann. Dafür ist es wichtig die Unterschiede während des Kaufentschei­dungsprozesses der Geschlechter zu verstehen. Anhand der folgenden Abbildung ist zu erkennen, dass der Entscheidungsprozess von Frauen aus mehreren Pha­sen besteht und wesentlich mehr Informationen berücksichtigt werden, als bei Männern. Dies hängt damit zusammen, dass Frauen auf der Suche nach einer ihres Erachtens „perfekten Antwort” sind. Männer hingegen scheinen sich meist mit einer für sie „guten Lösung” zufrieden geben zu können.

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung 3: Entscheidungsprozess von Männern und Frauen im Vergleich²⁵

Während männliche Käufer sich bei der Kaufentscheidung meist auf Zahlen, Daten und Fakten konzentrieren, spielt für Frauen die personenbezogene Ebene eine wesentlich größere Rolle. Darum ist eine Ansprechperson oder Beratung im Ver­kaufsraum oftmals hilfreich. Online kann dies in Form von Größenberatungen, der Onlineanprobe oder einer 360 Grad Ansicht denselben Effekt haben. Durch eine kompetente Beratung kann der große Informationsbedarf der Frau reduziert wer­den, was den Entscheidungsprozess schließlich beschleunigt.²⁶

Auch wenn es um die Wahl der Bezahlmethoden geht, haben die Geschlechter ihre eigenen Vorlieben. Von allen Möglichkeiten bezahlen Männer mit Abstand am liebsten über die Plattform „Paypal“, wohingegen Frauen einen Kauf auf Rechnung favorisieren.²⁷ Die Entscheidung zur favorisierten Zahlungsmethode lässt sich er­neut auf den längeren Entscheidungsprozess der Frau zurückführen, wobei sie durch die Zahlung auf Rechnung vermeiden kann, in Vorkasse zu gehen und so einen größeren Entscheidungsspielraum besitzt. Männer hingegen treffen die Ent­scheidung schneller und stellen sich durch zum Beispiel nur einer, statt mehrerer Auswahlmöglichkeiten nicht vor die Wahl. So müssen sie keine Entscheidung im Sinne von „entweder, oder“ treffen müssen. Frauen handeln durch oft mehrere Auswahlmöglichkeiten lieber risikoavers, Männer eher risikofreudig.

Des Weiteren ist bei der Gestaltung der Verkaufsfläche zu berücksichtigen, dass besonders Frauen während des Shoppens nicht nur für sich selbst, sondern auch für andere, wie Freunde und Familie Ausschau halten. Insgesamt gaben 65% der Frauen an, auch für andere einzukaufen.²⁸

Die farbliche Gestaltung des Geschäftes, ob direkt im Laden oder auf der Online Ebene, hat heutzutage tendenziell weniger Bedeutung, als noch vor einigen Jah­ren. Auch wenn gerade Farben wie Rosa und Blau immer noch stereotypisch den Geschlechtern zugeordnet werden, erfüllt sich dieses Klischee immer weniger. Evolutionsbedingt reagieren Frauen allerdings eher auf Farbunterschiede und Männer reagieren stärker auf Formen und Bewegungen. Dies ist auf die frühere Rolle der Frau als Sammlerin und des Mannes als Jäger zurückzuführen.²⁹

6.1.4 Promotion

Eine effiziente und effektive Onlineansprache muss online- und offline die unter­schiedlichen Bedürfnisse und das Rezeptionsverhalten des Empfängers berück­sichtigen. Um den Rezipienten „abzuholen“ und ihn zu erreichen, muss zuerst das Verhalten der jeweiligen Anspruchsgruppe analysiert werden. Um stereotypisie­rende Werbeanzeigen zu vermeiden, müssen biologische und soziale Merkmale sowie Unterschiede der Geschlechter untersucht werden. Vor allem auf die Frage, wie sie Informationen verarbeiten und annehmen, kommt es dabei an. Das passiert bei Frauen, sowie bei Männern auf ähnliche Weise: aus einem Wechselspiel zwi­schen Gehirn, Hormonen und Reizen.

Entgegen vieler Erwartungen hat das Geschlecht zwar Einfluss auf die Struktur und Funktionsweise des Hirns, jedoch formt das Gehirn das Verhalten und das Verhalten formt rückwirkend das Gehirn. Unterschiedliche Erfahrungen prägen nachhaltig das Gehirn, so können diese Erfahrungen es erst geschlechtsspezifisch formen. Am Ende formt also die Gesellschaft mit all ihren Klischees und Werten, neben der Erziehung indirekt das Gehirn und die Geschlechtsspezifität dieser.

Hormone gelten als weitere entscheidende Faktoren, wenn es darum geht das Verhalten von Frauen und Männern zu analysieren und zu verstehen. Beide Ge­schlechter produzieren in unterschiedlichen Mengen männertypische Hormone wie zum Beispiel Testosteron, sowie auch frauenspezifische Hormone, wie Östro­gen. Der Hormonspiegel eines Individuums hat einen Einfluss auf Verhaltenswei­sen und persönliche Eigenschaften. Unter verschiedenen Konzentrationen ändern sich also zum Beispiel Gründe für bestimmtes Handeln, das Selbst-, sowie Fremd­vertrauen und das Empfinden und Verarbeiten von Gefühlen. Da Testosteron ein Hemmnis für die Stärke der empfundenen Emotion ist und Männer dieses Hormon häufig mehr als Frauen besitzen, entstehen Schlussfolgerungen von Werbeguid- lines die für das Erreichen der männlichen Zielgruppe mehr Fakten als Emotionen empfehlen. Dabei ist die Hormonmischung eines jeden unterschiedlich und auch stark variabel, so dass sie sich mit der Zeit stetig ändert.

Trotzdem gibt es Stereotype beruhend auf kognitiven und emotionalen Differen­zen, wenn sie auch sehr klein sind, bei denen es größere Abweichungen zwischen den Geschlechtern gibt.³⁰

Frauen...

- sind schmerzempfindlicher.
- haben eine engere Bindung zu Bezugspersonen.
- haben ein größeres Interesse an Menschen, als an Dingen.

Männer...

- sind aggressiver.
- besitzen eine bessere Fähigkeit der mentalen Repräsentation von Objekten.
- legen größeren Wert auf physische Attraktivität.

Abbildung 4: Aspekte, bei denen sich Frauen und Männer wirklich unterscheiden³¹

Für Werbetreibende und Unternehmen stellt sich nun die Frage, inwiefern in Hin­blick auf diese Erkenntnisse geschlechtsspezifisches Marketing möglich ist. Darauf wird im Verlauf der Arbeit eingegangen.

7 Entwicklung des Gender Marketings

Durch die gesellschaftliche Entwicklung sind Unternehmen gezwungen bestimmte Bedürfnisse der Geschlechter bei der Produktentwicklung, dem Vertrieb und dem Marketing zu berücksichtigen. Die Märkte werden differenziert, um Marktnischen zu finden und höhere Verkaufspreise zu erzielen. Als wichtigster Aspekt für die Anwendung von geschlechtsspezifischem Marketing gilt die gesellschaftliche Rol­lendarstellung. Dabei ist es schwierig Klischees auszuweichen. Dies ist nur mög­lich, beim effektiven Nutzen und Durchführen von Marktforschung, die tatsächli­chen Bedürfnisse der Geschlechter darzustellen.³² In Deutschland fand 2006 in Berlin der erste deutsche Gender Marketing Kongress statt.³³

Elementar für das Gender Marketing und die richtige Marktbearbeitung der Unter­nehmen, ist die Eigen- und Fremdwahrnehmung der Marktteilnehmer. Auf dieser Grundlage wurde eine Erhebung zur Wahrnehmung von Frau und Mann durchge­führt. Ziel war das Offenlegen von Ansätzen, die auf Grundlage von genderspezi­fischen Marketing diskutiert werden müssen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Umfrageergebnisse: Assoziationen mit dem männlichen Geschlecht³⁵

Oben abgebildete Umfrageergebnisse sind aus dem Blickwinkel zu betrachten, dass die Anzahl der Befragten auf 48 Personen beläuft und das Ergebnis somit nicht für die Mehrheit spricht. Es können lediglich Tendenzen aufgezeigt werden Nicht einbezogen wurden außerdem ausschlaggebende Faktoren wie das Alter, der Bildungsstand und der Beziehungsstatus, die Einfluss auf die gegebenen Antworten haben könnten. Festzustellen sind trotzdem immer noch vertretene stereotypische Meinungen. Vor allem aber fällt auf, dass bei den Assoziationen viele Antworten nur auf die Äußerlichkeiten des Geschlechtes abzielen, dies bestätigt erneut die Aussage, dass kognitive und emotionale Differenzen von Frauen und Männern eher gering sind.

8 Analyse einer fehlgeschlagenen Gender Commerce Kampagne am Beispiel „Wir sagen Danke“ EDEKA On­line-Spot

Am 06. Mai 2019 veröffentlichte der Konsumgüterhändler EDEKA auf YouTube den Online-Spot mit dem Titel „Wir sagen Danke“. Als Muttertagskampagne, woll­ten Sie die wichtige Rolle der Mutter im Leben ihrer Kinder unterstreichen, indem sie in mehreren Szenen, Situationen zeigten, bei denen Väter an ihren elterlichen Pflichten scheitern.

Mit einer Länge von einer Minute und 18 Sekunden handelt es sich bei dem Spot um eine PR-Maßnahme des Unternehmens mit dem Ziel, durch Gefühlsbetonung Mütter an dem Feiertag für ihre Fürsorge zu danken. Die Gefühlsebene des Zu­schauers soll durch verschiedene Mittel erreicht werden. Zum einen werden Stim­men von Kindern als Sprecherstimmen eingesetzt. Zum anderen sind offen ge­zeigte Emotionen immer Inhalt der Bildabschnitte. Das gewählte Setting ist Schwarz/Weiß und durch die hinterlegte klassische Musik soll Qualität der Marke vermittelt werden, in dem sie sich bei einem besonderen Thema auf besondere Musik stützen.³⁶

Man kann den Spot in 8 Bildteile teilen, bei denen die Protagonisten immer ausge­tauscht werden, allerdings die Vater-Kind-Konstellation immer bestehen bleibt. Im ersten Bildteil hilft ein Vater seiner noch kleinen Tochter im Park zu urinieren, ihr scheint dies sichtlich unangenehm zu sein. In der nächsten Szene versucht ein Vater, im Mixer Essen für sein Kleinkind zuzubereiten, welches sich derweil wei­nend im Hochstuhl windet. In dieser Szene wird der Kontrollverlust des Vaters über die Situation deutlich. Im nächsten Teil wird der Teenager-Sohn von seinem Vater überrascht, der sein Zimmer unerwünscht, ohne Anklopfen betritt. Er wird in einer für beide Parteien unangenehmen Situation erwischt - beim Onanieren. Es erfolgt ein weiterer Wechsel der Protagonisten und nun sieht man ein Mädchen, welches sich mit dem Vater streitet und die Zimmertür nach dem Betreten des Zimmers hinter sich zuschlägt.

Im nächsten Moment befindet sich die Handlung auf einem Sportplatz, auf dem Tochter und Vater Basketball spielen, wobei sie durch einen Wurf des Vaters ver­sehentlich im Gesicht getroffen wird und daraufhin anfängt zu weinen. Die nächste Szene, wieder in der Vater-Tochter Konstellation findet sich im Badezimmer wie­der. Während sich das Mädchen die Zähne putzt, mustert sie ihren Vater, der sich im Bad umzieht, mit einem angewiderten Blick auf dessen Rückenhaare. Im vor­letzten Bild befindet sich erstmals auch eine Mutter mit ihm Bild. Zu dritt sitzen Mutter, Vater und Tochter auf der Couch. Das Kind beobachtet den Vater, wie er vor dem Fernseher ungeschickt Chips isst und dabei sich und die Couch voll krü­melt. Daraufhin dreht sie sie sich zu ihrer Mutter, welche sie in den Arm nimmt. Die finale Szene untermauert EDEKA mit den Worten der Sprecherstimme „Danke Mama, dass du nicht Papa bist.“

Auffällig an den Textteilen war, dass fast ausschließlich mit Hauptsätzen und in einfacher Sprache gearbeitet wurde. Durchweg ist der Spot auf Grund der Ausdrü­cke durch Sarkasmus und Humor geprägt. Die Handlung wird immer mit gegentei­ligen Aussagen unterstützt wie zum Beispiel in der Szene in der sich Vater und Tochter streiten Die Stimme der Tochter ist hier die Erzählerstimme: „Ich kann dir immer alles erzählen.“

Der Werbespot wurde in vielen Reihen kritisiert, vor allem da die Diskriminierung der Väter in dem Spot als Hauptteil fungiert und die Mütter allein durch die Ernied­rigung des anderen Elternteils gelobt werden.

Einen Unternehmenserfolg konnte EDEKA mit diesem Werbespot nicht erzielen. Vor allem nicht auf der einzigen Grundlage ein Elternteil zu loben, in dem das an­dere abgewertet wird.

Den Deutschen Werberat, welcher für das Konfliktmanagement in der Werbebran­che zuständig ist³⁷, erreichten anlässlich des erschienenen Spots über 750 Be­schwerden und es wurden viele Debatten in sozialen Netzwerken entfacht. Darauf­hin hatte die Firma eine öffentliche Rüge erhalten. Die Firma nahm öffentlich Stel­lung. Sie erklärte und beteuerte: „Mit unserem Online Film „Wir sagen Danke“ wollten wir Väter keinesfalls schlecht darstellen, sondern etwas überspitzt und auf humorvolle Art und Weise allen Müttern anlässlich des Muttertags Danke sagen.“³⁸

Ob das Unternehmen diese Aussage ernst meint oder die Kampagne von Anfang an als Ziel hatte Aufmerksamkeit zu erregen, ist fragwürdig. EDEKA ist für kreative und umstrittene Werbespots bekannt und es war nicht das erste Mal, dass sie ein­zelne Personengruppen erzürnt hat. Als Händler von Grundnahrungsmitteln er­reicht die Firma eine Abhängigkeit ihrer Konsumenten, welche Ihnen erlaubt mit den Werbemaßnahmen zu experimentieren, denn auch missglückte Kampagnen oderfehlinterpretierte Aussagen werden die Menschen nicht darin hindern Lebens­rnittel einzukaufen. Eins wird definitiv regelmäßig erreicht - das Gespräch um die Firmenmarke und das Erreichen hoher Klickzahlen.^{39 40}

9 Analyse einer erfolgreichen Gender Commerce Kam­pagne am Beispiel der Zalando Kampagne vom SS20 „Goodbye Stereotypes. Hello Zerotypes“

Die 2008 in Berlin gegründete Online-Plattform für Mode und Lifestyle „Zalando“, ist heute als Destination für Inspiration, Innovation und Interaktion in ganz Europa führend in seiner Position.⁴¹

Im Zuge der Veröffentlichung der Frühjahrs- und Sommerkampagne 2020 veröf­fentlichten sie am 23.03.2020 die Kampagne „Goodbye Stereotypes. Hello Zero­types.“ mit der Intention zur Verabschiedung von klassischen Stereotypen zu mo­tivieren.

Der Spot wurde sowohl Online als auch im TV abgespielt, die Kampagne wurde jedoch auch in Print veröffentlicht, um einen größtmöglichen Verbreitungsradius zu erzielen.

Begleitet von dem Song „Salted Caramel Ice Cream“ von der Künstlergruppe Met- ronomy startet der Spot auf einem nostalgischen Jahrmarkt im Stil der 1960er Jahre. In der ersten Szene bekommt der Zuschauer ein klassisches Bild eines Festes mit all dessen Attraktionen präsentiert. Darunter unteranderem ein Stand, an dem Plüschtiere zu gewinnen sind. Vor dem Stand steht ein Pärchen, beste­hend aus Mann und Frau. Die Frau freut sich sichtlich über den Gewinn, den ihr Partner für sie erspielt hat. Beim Blick auf den Süßwarenstand schaut man auf eine Gruppe Mädchen, allesamt gekleidet in Rosa. In der nächsten Szene wird die Kamera auf eine Gruppe von Skatern gerichtet, die dem Beobachter skeptische Blicke zu werfen. Am Ende führt die Tour über den Jahrmarkt zu einem Kraftmes­ser, an dem ein Mann gerade seiner Stärke beweist. Die Szene wird nun zurück­gespult und startet von Beginn an.

Stereotype sollen durch die veränderten Stile der Protagonisten aufgehoben wer­den. Der Mädchengruppe, vorher gekleidet in Rosa, kam eine Überholung zu Gute. Jede ist nun individuell und im eigenen Stil gekleidet. Auch die Gruppe aus Skatern wurde von ihrem „Rüpel-Klischee“ befreit und sie tragen nun auch helle und bunte Kleidung. Nachdem nun eine äußerliche Anpassung zur Individualität stattgefun­den hat, erfolgt erneut ein Rewind.

Als nächstes wurde ein komplett neuer Blickwinkel auf den Jahrmarkt geschaffen. Die Szenen sind nun gefüllt mit individuellen Geschmäckern und Outfits. Die Pro­tagonisten sind dazu in jeder Hautfarbe und aus jeder Kultur vertreten. Eine klas­sische Rollenverteilung gibt es nicht mehr. Außerdem wird auch das klassische Beziehungsbild diversifiziert.

Als nächstes wurde ein komplett neuer Blickwinkel auf den Jahrmarkt geschaffen. Die Szenen sind nun gefüllt mit individuellen Geschmäckern und Outfits. Die Pro­tagonisten sind dazu in jeder Hautfarbe und aus jeder Kultur vertreten. Eine klas­sische Rollenverteilung gibt es nicht mehr. Außerdem wird auch das klassische Beziehungsbild diversifiziert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung: Werbebild der Zalando Kampagne "Goodbye Stereotypes. Hello Zerotypes"⁴²

10 Möglichkeiten des Gender Commerce

Erfolgreich betriebener Gender Commerce kann für Unternehmen sehr gute Er­folgszahlen hervorrufen. Jedoch kann das Potenzial der Marketing Methode nur ausgenutzt werden und somit die Markenwerte steigern, wenn die Handhabung erfolgreich und konfliktlos stattfindet. Viele Potenziale wurden noch nicht ausge­schöpft.

Um das zu verändern, sollte der erste Schritt sein, die Anspruchsgruppen ausrei­chend zu analysieren. Dabei spielt das Verstehen der Vorlieben eine große Rolle. Weiterhin ist allerdings auch zu erkennen, in welch einer gesellschaftlichen Posi­tion sie wahrgenommen werden möchten. Da das Umsetzen dieser Informationen Mediaagenturen heutzutage sichtlich schwerfällt, ist es wichtig Methoden anzu­wenden, um diese so genau wie möglich zu ermitteln. Vor allem auf die qualitativen Instrumente wie Befragungen und Beobachtungen sollten gesetzt werden, denn beim Handeln mit den unterschiedlichsten Individuen wie unsere immer offener werdende Gesellschaft sie uns bietet, sollte man vorsichtig bei Verallgemeinerun­gen, insbesondere auch in Hinblick auf die Geschlechter sein.

Als eine Chance können Werbetreibende die zu tragende Verantwortung trotzdem sehen, denn das Marketing hat einen starken Einfluss auf die Geschlechterdarstel- lung. Unternehmen sollten sich die stattfindende Geschlechterverschiebung mit al­len ihren positiven Errungenschaften für die Gestaltung des Lebens der modernen Frau zu Nutzen machen, denn als Spiegel der Gesellschaft können Sie ihren Ein­fluss gegen das starre Bild der Geschlechterverteilung in allen Bereichen des täg­lichen Lebens nutzen.⁴²

Solange die Komplexität des Gender Marketings nicht unterschätzt wird, sowie die Komplexität eines jeden einzelnen Individuums, kann das geschlechtsspezifische Marketing durchaus als Chance für Unternehmen gesehen werden, Umsatzzahlen zu steigern und gleichzeitig der Gesellschaft Gleichheit zwischen Mann und Frau zu vermitteln. Männer mögen es schlicht und simpel, Frauen rosa und klein, ist schon lange kein Grundsatz mehr an dem sich Unternehmen orientieren sollten, vor allem wenn ein Mehrwert aus der Werbeanzeige gezogen werden soll.

11 Kritik an der Marketingmethode

„Gendermarketing bewirkt, dass sich das Geschlecht andauernd irgendwo ein­mischt, auch dort, wo es gar nichts verloren hat.“⁴³ (Schrupp 2007)

Trotz festgestellter erfolgreicher Wirkungsweise des Gender Commerce, gibt es viel Kritik am expliziten Unterscheiden von Frau und Mann um Gewinne zu erzielen. Dabei ist es gerade das, was sich als aktuelles gesellschaftliches Prob­lem wiederspiegelt. Die Gleichstellung der Geschlechter ist immer noch nicht voll­kommen erreicht. Beispielsweise befindet sich im Schnitt nur eine Frau als Vor­standsmitglied unter 10 Männern wieder.⁴⁴ Die Initiative „Chefsache“ wurde ins Le­ben gerufen, um aufjeder unternehmerischen Ebene, Bewusstsein für die Gleich­stellung und Chancengleichheit zu erwecken. Dabei handelt es sich um ein Netz­werk von Führungskräften aus Wirtschaft, Wissenschaft, dem öffentlichen Sektor und schließlich den Medien. Die Initiative existiert seit 2015 und wurde unter der Schirmherrschaft von Bundeskanzlerin Angela Merkel gegründet.⁴⁵

Viele Bemühungen der gesellschaftlichen Belehrungen zeigen Erfolge. Deswegen ist es umso wichtiger, Marketing dem positiven Wandel der Gesellschaft anzupas­sen, gerade da sie als großer Teil des wirtschaftlichen Lebens einen so großen Einflusswert besitzen. Werbung muss so konzipiert werden, dass jeder, vor allem auch Frauen, einen Wertgewinn aus ihr ziehen können. Geschlechtergleichheit kann nur gelebt werden, wenn die Branche eine gewisse Schuldigkeit für die Hem­mung der Emanzipation auf sich nimmt. Nur mit dieser Einsicht kann sie ihren star­ken Einfluss nutzen, um die Gleichheit zu präsentieren und von alten Mustern ab­zulassen und in diese Richtung zu belehren. Nur dann kann die Gleichheit in der Öffentlichkeit auch reproduziert und gelebt werden.⁴⁶

12 Betrachtung der Werbung aktuell

Mit der Veröffentlichung der Jahresbilanz 2019, verkündete der Deutsche Werbe­rat eine Steigerung der sie erreichten Beschwerden in Bezug auf Werbeanzeigen um circa 13%. Der Deutsche Werberat gilt als Mittel zwischen der Wirtschaft und den Verbrauchern.⁴⁷

Positiv kann in der Hinsicht gesehen werden, dass sich anscheinend mehr Bürger in der Verantwortlichkeit sehen, gegen Verstöße jeglicher Art und unter anderem auch der Diskriminierung von Geschlechtern in der Werbung vorzugehen. Entspre­chende Beschwerden sind jedoch nicht unbegründet. Trotzdem die moderne Gesellschaft in ihrer Entwicklung der Gleichstellung nie auf so einem guten Weg war wie jaktuell, sprechen die Zahlen der Rügen für Werbeanzeigen mit ge­schlechtsdiskriminierenden Inhalten für sich. Der Beschwerdebilanz 2019 ist zu entnehmen, dass geschlechterdiskriminierende Werbung am häufigsten als Be­schwerdegrund angegeben wurde. Von insgesamt 514 Fällen wurden 259 unter diesem Grund beim Werberat gemeldet.⁴⁸

Erschütternd ist der Fakt, dass Werbetreibende in ihren Aufgaben und Funktionen, die sich in Form von Öffentlichkeitsarbeit für Arbeitgeber und Unternehmen über­nehmen, immer noch derartig fehlschlagen. Fraglich ist an dieser Stelle ob öffent­liche Rügen, zum Beispiel aus Hand des Deutschen Werberates gewünschte Wir­kung zeigen, zu belehren um in Zukunft Verbesserung erkennen zu können. Außer Frage ist, dass erst eine Veränderung in der Gesellschaft stattfinden muss, um entsprechende Konzeptionen zu unterbinden. Wichtig ist es daher, dass Firmen, die mit Hilfe von diskriminierenden Mittel jeder Art, wirtschaftliche Erfolge erzielen wollen, Konsequenzen aus ihren Handlungen erfahren.

13 Fazit und Ausblick

Beim Gender Commerce geht es um die geschlechtsspezifische Ansprache der Konsumenten, mit dem Ziel aus der Differenz beider Geschlechter Schlüsse zu ziehen, auf welche Art und Weise eine Kampagnengestaltung erfolgen sollte, um bestmögliche Kampagnenziele zu erreichen. Die Wahrheit ist aber, dass die biolo­gische Differenz der Geschlechter sehr gering ist und allein aus diesem Aspekt gesehen, eigentlich keine Unterscheidung notwendig ist.

Marketing wird auch als Spiegel der Gesellschaft bezeichnet. Die Gesellschaft, auf dem Stand wie sie heute ist, bekennt sich noch nicht einhundert Prozent zu der Gleichheit der Geschlechter. Aus diesem Grund ist Gender Commerce, als Instru­ment der Vermarktung von Produkten, Dienstleistungen oder Markennamen, in Agenturen und Unternehmen vertreten.

Unter der Berücksichtigung einiger Aspekte kann Gender Marketing durchaus er­folgsbringend eingesetzt werden. Wichtig ist es die geschlechtsspezifische An­sprache nicht als Hemmnis für die gesellschaftliche Entwicklung weg von „Mäd­chen mögen rosa, Jungen blau“ einzusetzen. Ganz im Gegenteil sollten tiefergehende Konsumentenanalysen Aufschlüsse über sich verschiebende Inte­ressen, Ansichten und gesellschaftliche Positionen bringen. Nur ein ständiges Überdenken der Zielgruppe kann zu einer erfolgreichen Kampagnenkonzeption beitragen.

Es gibt Möglichkeiten wie sich Werbetreibende dem Thema annehmen können, ohne Diskriminierungsvorwürfe abstreiten zu müssen oder als Hemmnis für die Gesellschaftliche Entwicklung gesehen zu werden. Zum einen kann es nützlich sein die Interaktionen zur Kampagnengestaltung aktiver zu gestalten, indem man männliche und weibliche Bedürfnisse immer zu gleichen Teilen berücksichtigt, auch in der kreativen Umsetzung. Anwendungen von verschiedenen Tests der Werbemittel können bei der Evaluierung von Kampagnen in Hinblick auf die Gleichstellung der Geschlechter helfen. Gravierende Fehler können so festgestellt und beseitigt werden, am besten noch vor der Veröffentlichung. Da es sich bei Gender Commerce um ein hoch sensibles Thema handelt, sollten Unternehmen durch Pre-Tests vermeiden Fehler zu begehen, da Imageschäden in Folge von Diskriminierungsvorwürfen sind sehr schwer zu widerrufen.

Die Werbung scheint immer noch ein Versäumnis in der adäquaten Präsentation von Frauen zu besitzen. Die Devise zur Lösung dieses Problems muss als Erstes sein, genauso viele Frauen wie Männer als zentrale Protagonisten der Werbung einzusetzen. Da noch mehr Entwicklung in Hinblick auf Geschlechtergleichstellung erwartet wird, müssen sich Werbetreibende auch endlich trauen, weibliche Prota­gonisten mit einer gewissen Autorität auszustatten und ihnen realitätsnähere Cha­raktere zu verpassen. Die moderne Frau ist Realität und soll auch so in der Wer­bung abgebildet sein. Auch in Hinblick auf die immer mehr zur Normalität werden­den Familienkonstellationen, von Alleinerziehenden Elternteilen oder gleichge­schlechtlichen Elternteilen muss in der Werbung in der Zukunft Rücksicht genom­men werden. Denn nur wenn alle Interessen gedeckt und Interessengruppen an­gesprochen werden, kann sich die Erfolgsspanne der Werbung weiter ausbreiten.

Als zentraler Punkt für die Erfüllung erfolgreicher geschlechtsspezifischer Kam­pagnen gilt oft der Blick auf das Werbeteam, welches wenn es geschlechtsausge­wogen besetzt ist, ein größeres Blickfeld erreichen kann und vor allem mehrere Blickwinkel miteinbeziehen kann. Das Anstreben einer organisationsweiten Ausgeglichenheit der Geschlechter kann und sollte als übergeordnetes Ziel stehen um das Überdenken der Zielgruppe endgültig zu fördern und umzusetzen.⁴⁹

Der Deutsche Werberat veröffentlichte einen Leitfaden zum Werbekodex, welcher als Grundlage für sämtliche Formen der kommerziellen Kommunikation gelten sollte. Betrachtet wird dabei online und offline Werbung jeglicher Art. Verstöße ge­gen die im Kodex festgehaltenen Grundätze können gemeldet werden, woraufhin sich der Werberat bei tatsächlichen Verstößen um Konsequenzen für die Unter­nehmen kümmert.

Im Zuge des Werbekodex werden auch Grundsätze bezogen auf stereotype Dar­stellung festgehalten. Grundlegende Aussage ist unter anderem, dass stereotype Bilder erlaubt sind, solange sie nicht herabwürdigend oder diskriminierend sind. Solange nicht impliziert wird, dass ein Geschlecht weniger wert ist, kann die Wer­bung öffentlich zugänglich sein. Da es faktisch eine Tatsache ist, dass Frauen im­mer noch mehr als Männer im Haushalt tätig sind, kann die Darstellung einer Frau in der Küche daher nicht beanstandet werden, da die Werbung die Realität abbildet und deshalb keine Verhaltensregel des Deutschen Werberates verletzt wird.⁵⁰

Geschlechtergleichberechtigung ist ein brisantes Thema mit mehr Aktualität als je zuvor. Berechtigterweise gibt es viele Diskussionen, ob Gender Commerce als Bremse für das Aufbrechen von geschlechterbezogenen Stereotypen mitverant­wortlich ist. Werbung bietet Interessenten und Konsumenten einen Raum in dem sie sich wohlfühlen und eine Situation in der sie sich wiederfinden könnten. So­lange der allgemeine Blickwinkel der Gesellschaft sich nicht komplett für die Gleichberechtigung von Mann und Frau öffnet wird sich dies auch nicht die Wer­bung wiederspiegeln. Sie kann aber ihren Einfluss positiv nutzen und sich an Hand von vorher genannten Maßnahmen zum Chancengeber anstatt zu einem Hemm­nis entwickeln.

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Anhang

Anhang 1: Instagram-Umfrage zu Assoziationen mit den Geschlechtern, Laufzeit 07. 08. Juni

Anhang 1: Instagram-Umfrage zu Assoziationen mit den Geschlechtern, Laufzeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auswertung:

Assoziationen mit dem weiblichen Geschlecht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Assoziationen mit dem männlichen Geschlecht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

---

¹ Vgl.: Rückert, o.J., <https://www.deutschlandfunk.de/vor-200-jahren-geboren-frauen- rechtlerin-louise-otto-peters.871.de.html?dram:article_id=444518>.

² Vgl.: Flocke, 2006, S. 158.

³ Kreyenkamp in Flocke, 2006, S. 158.

⁴ Vgl.: Flocke, 2006, S. 160.

⁵ o.V., 2020, <https://countrymeters.info/de/Germany>

⁶ Vgl.: Bundestag, 2016, S. 4.

⁷ Vgl.: Smykalla, 2006, S.3, <http://www.genderkompetenz.info/w/fi- les/gkompzpdf/gkompz_was_ist_gender.pdf>.

⁸ Vgl.: Bibliographisches Institut GmbH, 2020 <https://www.duden.de/rechtschrei- bung/Kommerz>.

⁹ Vgl.: Stahl, Wittmann, Krabichler, Breitschaft, 2012, < https://epub.uni-regens- burg.de/28895/1/E-Commerce-Leitfaden_2012. pdf>.

¹⁰ Vgl.: Zacharia, 2020, S.12.

¹¹ Vgl.: Beyer, 2002, < http://www.online-lehrbuch-bwl.de/lehr- buch/kap2/e_busi/grun_ebus.pdf>.

¹² Vgl.: Kreyenkamp, 2007, S. 157-159.

¹³ Vgl.: Schürman, Saswito, 2018, < https://t3n.de/news/gender-commerce-1094362/2/>.

¹⁴ Vgl.: o.V., 2015, < https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/kreative-inspira- tion/lgbt-marketing-unternehmen-beziehen-stellung/>.

¹⁵ Fischer, 2005, S.44.

¹⁶ Vgl. Pfaffenmüller, 2006, S. 31.

¹⁷ Kessel, 2011, S. 255, <https://www.bmfsfj.de/blob/93856/a721a42a1aecc75ca9bd1a30e2dc56ce/fr-band-8- rollenleitbilder-und-realitaeten-data.pdf>.

¹⁸ Vgl.: Kessel, 2011, S. 255-256, <https://www.bmfsfj.de/blob/93856/a721a42a1aecc75ca9bd1a30e2dc56ce/fr-band-8- rollenleitbilder-und-realitaeten-data.pdf>.

¹⁹ Statista Research Department, 2020, <https://de.statista.com/statis- tik/daten/studie/875849/umfrage/meistgekaufte-produkte-im-online-handel-nach- geschlecht-in-deutschland/>.

²⁰ Vgl.: Kreyenkamp, 2007, S. 57-59.

²¹ Vgl.: Schmickl, 2016, <https://www.br.de/puls/themen/leben/gender-pricing-maenner- frauen-preise-100.html>.

²² Vgl.: Heisen, Wersig, 2017, S. 130-132.

²³ Abbildung von: Antidiskriminierungsstelle des Bundes, 2017, <https://www.antidiskrimi- nierungsstelle.de/SharedDocs/Downloads/DE/publikationen/Expertisen/Exper- tise_Preisdifferenzierung_nach_Geschlecht.pdf?__ blob=publicationFile&v=7>.

²⁴ Vgl.: Brauer, 2017, <https://www.stuttgarter-zeitung.de/inhalt.preisunterschiede-nach- geschlecht-frauen-zahlen-maenner-sparen.6758c6f9-865d-4623-bf12- 34fa1d7fdbfb.html>.

²⁵ Abbildung von: Marti Barletta, o.J. , < https://business.trustedshops.de/blog/unter- schiede-online-shopping/>.

²⁶ Vgl.: Versteege, o.J., <https://business.trustedshops.de/blog/unterschiede-online-shop- ping/>.

²⁷ Vgl.: o.V., 2017, <https://www.kreditwesen.de/cards/ergaenzende-informationen/sonsti- ges/maenner-bezahlen-paypal-frauen-rechnung-id42363.html>

²⁸ Vgl.: Versteege, o.J., < https://business.trustedshops.de/blog/unterschiede-online-shop- ping/>.

²⁹ Vgl.: dapd Nachrichtenagentur, 2017, <https://www.spiegel.de/wissen- schaft/mensch/wahrnehmung-maenner-und-frauen-sehen-unterschiedlich-a- 853689.html>

³⁰ Vgl.: Kindel, o.J., <https://www.geo.de/wissen/22301-rtkl-geschlechterforschung-wie- sich-frau-und-mann-unterscheiden-verblueffende>

³¹ Eigene Abbildung.

³² Vgl.: Pyzalski, 2009, < https://www.marketinginstitut.biz/blog/gender-marketing/>.

³³ Vgl.: Adler, 2006, < https://www.aviva-berlin.de/aviva/con- tent_Women%20+%20Work.php?id=7575>.

³⁴ Siehe Anhang 1

³⁵ Siehe Anhang 1.

³⁶ Vgl.: o.V., 2020, <https://www.klassikradio.de/programm/aktuelles/waffe-der-werbung- musik>.

³⁷ Vgl.: DeutscherWerberat, o.J., <https://www.werberat.de>

³⁸ Vgl: Deutsche Presseagentur GmbH, 2019, < https://www.welt.de/print/die_welt/wirt- schaft/article194161433/Werberat-ruegt-Edeka-Spot-zum-Muttertag.html>.

³⁹ Vgl.: EDEKA, 2019, < https://www.youtube.com/watch?v=9PLKVNBcF3s>.

⁴⁰ Abbildung von: EDEKA, 2019, <https://www.youtube.com/watch?v=9PLKVNBcF3s>, bei 1:07min.

⁴¹ Vgl.: Trofimova, 2020, <https://corporate.zalando.com/de/newsroom/de/news-sto- rys/goodbye-stereotypes-hello-zerotypes-zalando-verabschiedet-sich-von>.

⁴² Vgl.: Hartmann, 2018, S.35, <https://www.harriet-taylor-mill.de/images/dp35-online- end.pdf>.

⁴³ Schrupp, 2009, <https://www.zeit.de/kultur/2017-03/gender-marketing-sexismus-nega- tiv-preis-goldener-zaunpfahl-10nach8>.

⁴⁴ Vgl.: Rövekamp, 2019, <https://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/frauen-in-fuehrungspo- sitionen-noch-immer-allein-an-der-spitze/24073562.html>.

⁴⁵ Vgl.: Initiative Chefsache, o.J., <https://initiative-chefsache.de/initiative-chefsache/>.

⁴⁶ Vgl.: Hartmann, 2018, S.35, <https://www.harriet-taylor-mill.de/images/dp35-online- end.pdf>.

⁴⁷ Vgl.: DeutscherWerberat, 2020, < https://www.werberat.de>.

⁴⁸ Vgl.: DeutscherWerberat, 2019, S.18, <https://www.werberat.de/bilanzen>.

⁴⁹ Vgl.: Kantar, 2019, <https://www.marketing-boerse.de/news/details/1905-von-gender- equality-in-werbung-kann-keine-rede-sein/153465>.

⁵⁰ Vgl.: DeutscherWerberat, 2019, S. 6.