Entwicklung einer Employer Value Proposition für ein Startup Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort

2 Hintergrund
2.1 Entwicklungen des Arbeitsmarktes
2.2 Herausforderungen für Unternehmen

3 Begriffsabgrenzungen
3.1 Corporate Brand
3.2 Employer Branding
3.3 Employer Value Proposition

4 Praxistransfer
4.1 Entwicklung einer Employer Value Proposition

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

1 Vorwort

Wie hat sich der Arbeitsmarkt in den letzten Jahren entwickelt? Welche Rolle spielt heutzutage eigentlich die Arbeitgeberattraktivität eines Unternehmens und wie wichtig ist die Kommunikation und Positionierung eines Arbeitgebers auf dem Markt? Mit dieser und weiteren Fragen knüpft die folgende Seminararbeit an und führt auf, was man unter dem Begriff Employer Value Proposition versteht, wie sie von einem Unternehmen selbst definiert und strategisch inhaltlich umgesetzt werden kann und wieso eine starke Arbeitgebermarke (Arbeitgeberattraktivität) auf dem Arbeitsmarkt heutzutage eine größere Rolle spielt, als vor ein paar Jahren.

2 Hintergrund

2.1 Entwicklungen des Arbeitsmarktes

Das der Arbeitsmarkt sich seit einigen Jahren stark im Wandel befindet ist längst kein Geheimnis mehr. Noch vor einigen Jahren schienen die Machtverhältnisse auf dem Arbeitsmarkt klar verteilt zu sein: ein Unternehmen hatte zahlreiche Bewerbungen und damit eine Vielzahl verschiedener Arbeitnehmer zur Auswahl und konnte aus unterschiedlichen Kategorien diese auf ihren Wert, Qualifikationen, Abschlüsse sowie auf die Passgenauigkeit zur Stellenbeschreibung prüfen und dementsprechend selektieren. Ein entscheidender Grund für die damalige Situation war die Wirtschaftslage. Es herrschte eine höhere Arbeitslosigkeit, welche verursachte, dass die Arbeitnehmer vom Machtverhältnis her in einer schwächeren Verhandlungssituation waren und die Unternehmen sich die Mitarbeiter auswählen konnten, als andersrum.

Die Abbildung veranschaulicht, dass die Arbeitslosenrate in den letzten Jahren deutlich zurück gegangen ist. Deutschland verzeichnete im Jahr 2018 die niedrigste Arbeitslosenrate seit über einem Vierteljahrhundert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Arbeitslosenquote in Deutschland im Jahresdurchschnitt von 1996 bis 2018 (Statista.de)

Auch der digitale Wandel, der eine viel stärkere Transparenz auf dem Arbeitsmarkt zulässt, beispielsweise bei der Arbeitgeberbewertung über soziale Netzwerke sowie eine Vielzahl von Neugründungen und Startups auf dem Arbeitsmarkt, welche das Konkurrenzverhalten enorm intensivieren.

Den Unternehmen fällt es heutzutage nicht mehr so leicht die passenden, qualifizierten Arbeitnehmer für sich zu gewinnen und langfristig zu halten, in Zeiten des Fach- und Führungskräftemangels. Dies stellt die Unternehmen vor viele neue Herausforderungen.

2.2. Herausforderungen für Unternehmen

Dieser Wandel verursacht, dass die Arbeitnehmer anhand individueller Kriterien, wie beispielsweise flache Hierarchien, gutes Gehalt, eine motivierende Arbeitsumgebung, abwechslungsreiche Aufgabenfelder und vermehrt auch die eigene Identifizierung mit den Unternehmenswerten (Wertesystem), die Unternehmen gezielt und kritisch unter die Lupe nehmen um am Ende den geeignetsten Arbeitgeber für sich auswählen zu können.

Damit Unternehmen diesen Wandel meistern können, müssen sie sich nun vermehrt mit Fragen auseinandersetzen wie: ‘Wo finde ich passendes und talentiertes Personal, wie kann diese Zielgruppe auf das eigene Unternehmen aufmerksam gemacht werden und wie können die Talents langfristig an das Unternehmen gebunden werden? Wie kann man sich als Arbeitgeber von den anderen Wettbewerbern abheben?‘

Deutlich wird, dass Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke bessere Chancen auf dem Arbeitsmarkt haben werden und sich langfristig gegenüber der Konkurrenz erfolgreicher durchsetzen können, als die Unternehmen die ihre Employer Value Proposition nicht aktiv managen und kommunizieren. Das vertrauensvolle und glaubwürdige Kommunizieren der eigenen Unternehmenswerte gegenüber den Bewerbern, macht das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv, wettbewerbsstark und erhöht die Chance, die richtigen „Talente" für sich zu begeistern.

Aus den klar definierten Unternehmenswerten, welche jahrelang nach außen kommuniziert und von den Mitarbeitern und der Geschäftsführung gelebt werden, resultiert dann die einzigartige Unternehmensidentität, die erfolgreich wird wenn viele Menschen sich damit identifizieren können und diese als positiv wahrgenommen wird. Einen sehr großen Teil des Arbeitgeberimages machen die eigenen Mitarbeiter aus, denn die tragen die gelebte Unternehmenskultur neben dem Marketing ebenfalls nach außen.

3 Begriffsabgrenzungen

3.1 Corporate Brand

Die Corporate Brand (Unternehmensmarke) hat das Ziel, ein widerspruchsfreies und einheitliches Unternehmensbild nach außen zu kommunizieren und die Marke so erfolgreich in den Köpfen der Öffentlichkeit, Konkurrenten, Mitarbeiter, Kunden und neuen Bewerbern auf dem Markt zu verankern.

Eine präzise Definition hierzu lautet: „Eine Unternehmensmarke (engl. Corporate Brand) ist die Gesamtheit des Unternehmens in ihrer Wirkung als Marke." (vgl. Thürbach, 2012).

3.2 Employer Branding

Während die Corporate Brand das Unternehmen als Gesamtes betrachtet, fokussiert sich die Employer Brand auf die Positionierung als Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt und beeinflusst sowohl die interne wie auch externe Wahrnehmung und ist deshalb ein wesentlicher Bestandteil der strategischen Unternehmensführung.

Ein Auszug aus der Definition von der deutschen Employer Branding Akademie (DEBA) aus dem Jahr 2006 lautet: „Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert."

Das Employer Branding sind sämtliche strategisch angewandte Methoden um die Arbeitgebermarke des Unternehmens und langfristig gesehen auch das Arbeitgeberimage zu definieren, zu stärken, passende Bewerber für sich zu gewinnen und dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Bei erfolgreichem Employer Branding manifestieren sich die Unternehmensmarke und insbesondere das Arbeitgeberimage positiv in den Köpfen potenzieller und gegenwärtiger Mitarbeiter. Dies hat dann zur Folge, dass mehr passende Talente und qualifizierte Fachkräfte sich mit den Unternehmenswerten identifizieren können und die Bekanntheit des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber steigt. Als Grundlage hierfür dient die Employer Value Proposition.

3.3 Employer Value Proposition

Die Employer Value Proposition (EVP) ist das Herzstück der Arbeitgebermarke und eine Art attraktives Werte-/ Arbeitgeberversprechen an den potenziellen Bewerber und Mitarbeiter.

Mit einer klar definierten Employer Value Proposition als Grundlage kann ein Unternehmen nun zielgerichtete Employer-Branding-Strategien heraus arbeiten, durchführen und somit die Arbeitgebermarke definieren und aktiv managen, damit talentierte und vor allem zum Unternehmen passende Bewerber aufmerksam werden und das eigene Unternehmen einem Konkurrenz-Unternehmen bevorzugen. Zudem schärft die Employer Value Proposition das Unique Selling Proposition (USP), also das ANeinstellungsmerkmal des Unternehmens und die Arbeitgeberidentität.

Neben dem Kommunizieren der attraktiven Arbeitgebereigenschaften wie beispielsweise Karrierechancen, ein angenehmes Arbeitsumfeld und Betriebsklima, Aufstiegs- und Weiterbildungsmöglichkeiten oder eine hohe Vergütung, können auch Themen wie das Gesundheitsmanagement im Unternehmen, Work-Life-Balance oder auch ein starker Social Media Auftritt von Vorteil für die Unternehmen sein.

In erster Linie wird die Employer Value Proposition eines Unternehmens an die Mitarbeiter und Bewerber kommuniziert mit dem Ziel der Mitarbeitermotivation, Mitarbeiterbindung sowie die Gewinnung neuer potentieller Talente.

4 Praxistransfer

4.1. Entwicklung einer Employer Value Proposition

Ein Unternehmen kann ihre Employer Value Proposition selbst definieren und formulieren, mithilfe von einem Maßnahmenbündel und konzentriert sich dabei im Gegensatz zum Employer Branding welcher den Markenkern des Unternehmens beschreibt, konkret auf einzelne Ansatzpunkte, wie den Aufstiegsmöglichkeiten, der Arbeitsmotivation, dem Gesundheitsmanagement innerhalb des Unternehmens oder auch das Arbeitsklima.

Der Praxistransfer wird an dem Startup Unternehmen Skylandwealth GmbH durchgeführt. Dieses Unternehmen wurde im Juni 2018 gegründet und hat aktuell 6 festangestellte Mitarbeiter. Das Unternehmen ist eine Ausgründung von dem Unternehmen Virtu GmbH welches sich seit vielen Jahren im Family Office Segment bewegt, das heißt, die Betreuung und Beratung hochvermögender Privatpersonen und Familien in ihren Immobilientransaktionen und -investments. Der

Geschäftsführer David A. Pieper arbeitet seit Anfang diesen Jahres an dem Startup um das langjährig offline geführte Geschäftsmodell nun zu digitalisieren. Skylandwealth steht für die digitale Vernetzung vermögender deutscher Familien und Privatpersonen. Ein einzigartiges Netzwerk, bei dem die Immobiliengeschäfte ausschließlich unter den Familien stattfinden und nicht mehr über mehrere Marktintermediäre. Das Unternehmen ist derzeit auf der Suche nach weiteren Investoren und Mitgründern, wie auch nach qualifiziertem und hochmotiviertem Personal. An dieser Stelle kommt die Employer Value Proposition ins Spiel.

Berlin durchlebte einen regelrechten Boom an Neugründungen und Startups in den vergangenen Jahren. Neben den Herausforderungen wie den Markteintritt, Marktakzeptanz und Finanzierung eines Startups spielt auch das Finden von motiviertem und passendem Personal eine sehr zentrale und wichtige Rolle. Das richtige Personal ist generell meist der Schlüssel für ein langfristig erfolgreiches Unternehmen, daher spielt das Employer Branding und die Formulierung einer Employer Value Proposition eine immer größere Rolle und gehört als gewichtiger Bestandteil zur Unternehmensstrategie. Dafür kann man wie folgt vorgehen:

1. Die Analysephase

In der Analysephase setzt sich das Startup in erster Linie mit der IST-Situation des Unternehmens allgemein auseinander und beschäftigt sich mit Fragen wie: Wo liegen meine Stärken als Arbeitgeber (z.B. Unternehmenskultur, Werte, Karrieremöglichkeiten etc.)? Wo liegen noch Schwachstellen im Unternehmen und wie kann man diese eventuell eliminieren? Werden meine Werte und die Unternehmenskultur bereits klar kommuniziert und gelebt? Wie ist die Positionierung des Unternehmens auf dem Markt, auch Vergleich zu Wettbewerbern? Was sind die Bedürfnisse und Erwartungen meiner Mitarbeiter und potentieller Bewerber? Und: wie lautet das aktuelle Image des Unternehmens als Arbeitgeber?

Ein Startup Unternehmen steht vor anderen Herausforderungen als ein langjährig auf dem Markt etabliertes Unternehmen. Dies muss nicht unbedingt negativ aufgegriffen werden, da das Unternehmen noch viele Möglichkeiten hat, sich zu entwickeln und beispielsweise das Unternehmensimage noch aktiv selbst beeinflussen bzw. lenken kann. Das Startup Skylandwealth wirbt mit flachen Hierarchien, einem jungen dynamischen Team und mit guten Karrierechancen aufgrund von Unterstützungen im Fort- und Weiterbildungsbereich. Für eine noch konkretere Formulierung der Employer Value Proposition ist es dem Startup zu empfehlen eine Markt- und Konkurrenzanalyse durchzuführen, um noch genauere Daten zu erhalten und somit konkretere Fragen zur IST-Situation beantworten zu können. Dies ist meist auch Bestandteil des Businessplans.

Neben den soeben erläuterten „harten" Faktoren wie Gehalt, Karriere etc., sollte ein Unternehmen für die Employer Value Proposition auch einen Blick auf die „weichen" Faktoren legen, wie das Gesundheitsmanagement, Themen wie Work-Life-Balance, der Mitarbeitermotivation, dem Betriebsklima und unterschiedlichen Zeitmodellen für die Arbeitszeit, angepasst auf die Lebenssituation der Mitarbeiter. Da das Startup noch relativ am Anfang steht würde eine Anmeldung auf ArbeitgeberBewertungsportalen wie beispielsweise Kununu.de nicht von großem Nutzen sein, dies würde vor allem bei Großunternehmen eine Variante der Arbeitgeberbewertung sein. Bei Skylandwealth wären Feedbackrunden oder Einzelgespräche eine gute Möglichkeit, um heraus zu finden, welche der „weichen" Faktoren besonders wichtig sind oder bei potentiellen Bewerbern in Bewerbungsgesprächen. So bekommt das Unternehmen einen gezielten Überblick über die Anforderungen und Wünsche der Mitarbeiter sowie Bewerber und kann sich den gegebenenfalls anpassen.

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