Internationale Trends in den Marktstrukturen der Kulturindustrien (anhand der Musikindustrie und des Fernsehmarktes)

Inhaltsverzeichnis

1. Abbildungsverzeichnis

2. Einleitung

3. Historische Entwicklung
3.1. Einleitung
3.2. Einschneidende historische Daten
3.3. Entwicklung des Rundfunks in Österreich
3.3.1. ORF
3.3.1.1. Programm
3.3.1.2. Finanzierung
3.4. Historische Entwicklung der Musikindustrie

4. Aktuelle Situation
4.1. Die Rolle des Marketings
4.2. Fernsehwerbung in Österreich
4.3 Bestimmende Faktoren für die Fernsehwerbung am Beispiel Österreich

5. Trends in den Marktstrukturen von Kulturindustrien
5.1 Überblick über die Medienglobalisierung
5.2 Zukünftige Trends
5.2.1 Digitalisierung und HDTV
5.2.2 Trend Internetradio
5.2.3 10 Thesen zur Entwicklung des Medienmarktes

6. Schluss

7. Anhang
7.1 Literaturverzeichnis

1. Abbildungsverzeichnis

Abb.1.: Die 10 umsatzstärksten Entertainment Konzerne 2000;

Quelle: The Global 50

Abb.2.: Die wichtigsten Einkommensquelle der Medienunternehmen

Quelle: Internet

Abb.3.: Die wichtigsten Musiklabels inkl. Veränderung Marktanteile

Quelle: diverse

Abb.4.: Verteilung durchschnittl. monatl. Haus­haltsein­kommen BRD

Quelle: Mercer Studie

Abb.5.: Entwicklung Mediennutzung Deutschland

Quelle: Mercer Studie

Abb.6.: Technologische Merkmale des High Digital Television

Quelle: Internet

Abb.7.: Entwicklungsprognose für Pay-TV

Quelle: Mercer Studie

Abb.8.:Entwicklung des Werbemarktes in Deutschland

Quelle: Mercer Studie

Abb. 9.:Umsatzentwicklung der Musikindustrie

Quelle: Mercer Studie

Abb. 10.: Struktur und Funktion eines Internetradio

Quelle: Goldhammer Medien Beratung, Medienforschung

Abb. 11.: Bildung von User-Groups im Internetradio

2. Einleitung

Unser Ziel ist es, einen groben Überblick über Strukturen und Ent­wicklun­gen in den Kulturindustrien, anhand der Musikindustrie und des Fern­sehmarktes, zu geben. Wir möchten einen Einstieg in die Thematik bieten und auf interessante Aspekte hinweisen.

Unter Kulturindustrien werden jene Industrien verstanden, die das Produkt Kultur über marktliche Kanäle anbieten. Dabei unterscheidet man zwischen Massenmedienunternehmen wie Presse oder Rundfunk, der Mu­sikindustrie, dem Verlagswesen, den audiovisuellen Industrien, dem Internet ebenso wie der Werbung und der bildenden und darstellenden Kunst.

Audiovisuelle Industrien zeichnen sich im allgemeinen durch die gleichzei­tige Bereitstellung von Ton und bewegten Bildern aus. Man unterscheidet dabei zwischen den sogenannten Content-Providern einerseits und den Distributern andererseits. Die Content-Provider erstellen das audio-visuelle Gut während die Distributer dieses vertreiben.

3. Historische Entwicklung

3.1 Einleitung

Die Geschichte des Multimediaverfahrens beginnt spätestens zu den Zeiten der Höhlenmalerei, wo Steinzeitmenschen ihre Jagdszenen unter einfachsten Bedingungen auf verständlichste Weise ausdrucksvoll verewigt hatten.

Auch bei den Ägyptern fand man schon sehr früh Aufzeichnungen eines Vorgangs in einer einzelnen Bildkomposition, wo die Tiefenwirkung eines Bildes allerdings durch Überlagerung von Figuren und nicht durch perspektivisches Zeichnen erreicht wurde.

Ebenso kennen wir aus der Antike ein sehr eindrucksvolles Beispiel einer Dar­stellung eines geschichtlichen Ereignisses. Die Kriegszüge Trajans wurden auf einem 80 Meter langen Relief auf einer Trajansäule fest­gehalten. Dies gleicht verblüffend einer modernen Fernsehreportage.

Des weiteren begannen im Zeitalter des Barock Balladensänger damit Bild­reihen vorzuführen und dazu Geschichten vorzutragen, was man heut­zutage getrost als eine Art Vorläufer des Fernsehens bezeichnen kann.

An all diesen Beispielen kann man das aufrichtige und dringliche Bedürfnis der Menschheit zur Konservierung ihrer wichtigsten Ereignisse und Taten sehen. Die Menschen strebten schon immer danach, die für sie wichtigsten Momente wiedererfahrbar und realisierbar machen zu können

Trotz all der heftigen Bemühungen sollte es aber noch eine lange Zeit dauern, bis man dieses Ziel endlich erreicht hatte. Erst in den letzen zwei Jahrhunderten hat sich auf diesem Sektor sehr viel getan.

3.2. Einschneidende historische Daten

Im Bereich des Fernsehens gelang im Jahre 1863 ein entscheidender Schritt, als es erstmals dem Physiker Giovanni Caselli mit Hilfe von Morsetelegrafieleitungen gelang, Bilder zwischen Paris und Lyon auszutau­schen. Dazu wurde ein mit isolierender Tinte auf eine Metallfolie gezeichnetes Bild von einem stromleitenden Griffel abgetastet, und beim Empfänger auf ein Papier wiedergegeben, das sich durch chemische Reaktion beim Kontakt mit einem elektrischen Griffel verfärbte. Sender und Empfänger wurden durch jeweils zwei Meter lange und 18 kg schwere Pendel und Synchronisationssignale im Gleichgewicht gehalten. (Diese Signale werden noch heute in abgewandelter Form für das Fernsehen benutzt.)

Am 5. Juni 1891 wurde bekannt gegeben, dass T.A. Edison mit einem von ihm sogenannten ``Kinethograph'' fotografisch aufgenommene Szenen wieder belebt vorführen konnte.

Mit Hilfe einer sich drehenden Scheibe, die mit spiralförmig angeordneten Löchern versehen war, zerlegte Paul Nipkow 1883/84 bei der Projektion Bilder in Punkte; damit gelang ihm die erste elektrische Bildübertragung. Dieses Ereignis wird heute als Beginn des Fernsehens angesehen und Paul Nipkow als sein Erfinder bezeichnet. In seiner beim Kaiserlichen Pa­tentamt in Berlin hinterlegten Patentschrift über sein ``Elektrisches Tele­skop'' heißt es: ``Der hier zu be­schreibende Apparat hat den Zweck, eine am Ort A befindliches Objekt an einem beliebigen anderen Ort B sichtbar zu machen.''

1897 erfand Ferdinand Braun die Kathodenstrahlröhre (Braunsche Röhre). Damit war die Bildröhre für das Fernsehgerät schon weit vor ihrer An­wendung entwickelt. 1906 benutzten M. Dieckmann und G. Glage die Braunsche Röhre zur Wie­dergabe von zwanzigzeiligen Schwarzweißbildern W. K. Zworykin schuf den ersten brauchba­ren elektronischen Bildabtaster, die ``Ikonoskop-Röhre'' bereits in den Jahren 1923/24. Die Röhre wurde ab 1934 in Serie hergestellt.

Die erste öffentliche Vorführung der Reichspost, in Zusammenarbeit mit Telefunken, von Fernsehversuchen fand im Jahr 1928 statt.

Die Reichspost begann im März 1929 mit Versuchssendungen, bei denen zunächst nur Stummfilmszenen übertragen wurden.

Die British Broadcasting Corporation (BBC) begann mit regelmäßigen Übertragungen.

Ein sehr entscheidender Tag war der 22. März 1935: In Berlin begann das erste regelmäßige Fernsehprogramm der Welt. An drei Wochentagen von 20.30 bis 22 Uhr wurde folgender Ablauf gezeigt:

1. Aktueller Bildbericht,
2. Künstler stellen sich vor,
3. Ausschnitte aus Tonfilmen,
4. Kulturfilme.

1936 leitete die Elektronen-Fernsehkamera das elektronische Fernsehzeitalter ein. Die erste elektronische Aufnahmekamera wurde für die Direktübertragung der Olympischen Spiele in Berlin eingesetzt. Die Berliner konnten die Spiele in den Fernsehstuben verfolgen.

W. Bruch und O. von Bronk stellten erste praktische Versuche zum Farbfernsehen in Deutschland an.

1941 gelang es dem Engländer Baird, erste farbige Fernsehbilder zu übertragen.

Im November 1950 strahlte der NWDR an drei Tagen in der Woche ein Fernseh-Versuchsprogramm aus.

Zwei Jahre später begann das tägliche Fernsehprogramm in der Bundesrepublik Deutschland aus Hamburg.

1954 wurde in Amerika die NTSC-Norm für Farbfernsehen eingeführt.

Am 23. Juli 1962 fand die erste Live-Sendung für die Eurovision aus den USA über den Fernmeldesatelliten ``Telstar'' statt, der am 10. Juli des Jahres in seine Umlaufbahn gebracht wurde.

Am 1. April 1963 schlug W. Bruch das PAL-Verfahren für Farbfernsehen vor, welches drei Jahre später von den meisten westeuropäischen Ländern übernommen wurde.

Ein weiteres entscheidendes Datum war der 25. August 1967: Außenminister Willi Brandt eröffnete das deutsche Farbfernsehen auf der Großen Deutschen Funkausstellung in Berlin.

Die Mondlandung des amerikanischen Raumschiffs ``Apollo 11'' fand am 20. Juli 1969 statt und war die erste Live-Fernsehübertragung vom Mond.

Im Jahr 1972 lieferten ARD und ZDF gemeinsam durch das von ihnen gegründete Deutsche Olympia Zentrum (DOZ) ein volles Programm in Farbe von den XX. Olympischen Sommerspielen an alle Fernsehanstalten der Welt.

Das moderne Fernsehzeitalter war eingeleitet.

Nach weiteren Errungenschaften, wie dem VHS-System mit VHS-Recorder, wurde schließlich 1996 das digitale Fernsehen in Deutschland eingeführt. Bereits ein Jahr später war die erste DVD am Markt erhältlich.

Parallel zu der Entwicklung des Fernsehens verlief auch die Entwicklung des Hörfunks:

1877 erfand Thomas A. Edison den Phonographen, womit erste Tonaufzeichnungen möglich waren.

Eine weitere wichtige Errungenschaft war der elektrodynamische Lautsprecher von Sir Oliver Lodge im Jahr 1898.

Zwei Jahre später kam es zur Entwicklung der Magnettonaufzeichnung auf Stahldraht (Poulsen).

Entscheidend war das Jahr 1923: Die Einführung des Rundfunks in Deutschland.

Mindestens ebenso wichtig war zwei Jahre später die erste elektronisch aufgezeichnete Schallplatte von F. Western Electric.

Ein weiteres einschneidendes Jahr in der Geschichte des Hörfunks bzw. der Musikindustrie war die Erfindung des Kassettenrecorders im Jahre 1963. Diese Erfindung war ein Meilenstein in der Geschichte und hielt sich fast 30 Jahre sehr gut auf dem Markt. Erst durch die Einführung der Audio- CD 1981 bekam die Kassette echte Konkurrenz.

3.3 Historische Entwicklung des Rundfunk in Österreich

Definition: “Rundfunk ist die für die Allgemeinheit bestimmte Verbreitung von Darbietungen aller Art in Wort, Bild und Ton unter Benützung elektrischer Schwingungen ohne Verbindungsleitungen“.

Rundfunk in Österreich begann im Jahre 1924 durch den Sendebeginn der RAVAG (Radio- Verkehrs- AG). Von Anfang an standen sich Interessensgruppierungen gegenüber, die bis heute das Geschehen rund um den Rundfunk bestimmen sollten, nämlich Banken, die Radioindustrie, politische Parteien, Regierungen und Privatpersonen.

Es wurde ein staatliches Monopolunternehmen aufgebaut. Anfangs noch auf den flachen Osten Österreichs beschränkt, konnte der Empfang rasch durch den Ausbau der Sendeanlagen ausgedehnt werden. Die Wirtschaftskrise bereitete dem Aufstieg des Radios jedoch ein jähes und unerwartetes Ende.

In den 20ern geriet der Rundfunk immer mehr in Regierungsabhängigkeit. Das Radio wurde zum einzigen funktionierenden Massenmedium, da Zeitungen aufgrund von Streiks häufig nicht erschienen.

1934 kam es zu den Auseinandersetzungen zwischen der Regierung und den Sozialdemokraten. Der bewaffnete Widerstand konnte nicht zuletzt durch die RAVAG niedergeschlagen werden, da diese eine deutliche Propagandamacht besaß. Dies wussten auch die Nationalsozialisten und so wurde alsbald vom Reichsender in München aus nationalsozialistische Propaganda über Österreich gestrahlt und erzielte die gewünschte Wirkung.

So wurde schon einen Tag nach der Okkupation Österreichs durch Deutschland die RAVAG in Deutsch- Österreichischen Rundfunk umbenannt und diente anschließend im Krieg als Propagandawaffe.

Als der Krieg dann 1945 vorbei war kam eine schwierige Zeit auf den österreichischen Rundfunk zu. Der gesamte Bestand ging in die Zuständigkeit der öffentlichen Verwaltung über. Außerdem mischten sich die Besatzungsmächte gehörig in die Programmgestaltung ein. Sie behielten sich die Interventions- und Zensurrechte.

[...]