Kommunikation und Massenkommunikation

INHALTSVERZEINIS

1. Einleitung

2. Die Medien und Fernsehgeschichte in Deutschland
2.1. Die Nutzung der Medien stieg an
2.2. Fernseh contra Radio und Tageszeitung
2.3. Der Aufschwung des Fernsehens Teil II

3. Überleitung

4. Grundlage für eine gute und gezielte Werbung

5. Werbung in Zeitschriften

6. Die Medien- du Kommunikationsforschung

7. Manipulation durch Werbung

8. Literaturangabe

1.Einleitung

In diesem Referat will ich mich beschäftigen mit einem kurzen Abriss der deutschen Mediengeschichte und der Frage der Manipulation der Werbung auf die Konsumenten. ,,Wie werden wir manipuliert?" Diese Frage soll als Hauptpunkt des zweiten Teils sein.

2. Die Medien und Fernsehgeschichte in Deutschland

Es gibt drei Phasen der Mediengeschichte seit 1964.

2.1. Die Nutzung der Medien stieg an (zwischen 1964 und 1974)

Nach den beiden Weltkriegen war ein rascher Wandel durch die schelle Ausbreitung des Mediums Fernsehen. Gründe hierfür waren:
- Eine Vollversorgung der westdeutschen Bevölkerung.
- Auf- und Ausbau des Programmangebotes der öffentlich- rechtlichen Rundfunkanstalten.

Besonders das Fernsehen, das neue Medium, wurde mehr genutzt. Es war etwas neues und faszinierendes, was jeder haben wollte und auch deswegen nutzen wollte. Seien Reichweite, also der Anteil der Personen, welche es an einem durchschnittlichen Werktag nutzen, erhöhte sich von 47% auf 78%. Das Fernsehen veränderte die Strukturierung des Tagesablaufes und die tageszeitliche Nutzung der anderen Medien. Die Menschen richteten sich also nach dem Fernsehprogramm.

2.2. Fernseh contra Radio und Tageszeitung

Von 1974 bis1985 herrschte eine relative Konstanz der Medienversorgung und des Programmangebotes. Eine ,,Art Gleichstellung" der drei Medien stellte sich heraus. Wobei:

Die Nutzung und Reichweite des Fernsehens reduzierte sich. Das Neue war nicht mehr so interessant und die Bevölkerung hat sozusagen "ausgespielt".

Die des Radios stieg dadurch wieder an und die der Tageszeitung blieb gleich.

Das Fernsehen bot ein tageszeitlich begrenztes und von den Inhalten weitgehend bekanntes Programm an. Dieses eher der Anspruch- als der Akzeptenskultur verpflichtendes Programm gab wenig Anreiz als früher.Die Folge daraus war eine schwindende Faszination des Fernsehens.

Als Gegensatz dazu etablierte sich das Radio als ,,Begleitmedium". ,,Hintergrundbeschallung" und die Servisprogramme verschafften dem Radio eine Renaissance.

2.3. Der Aufschwung des Fernsehens Teil II

Seit 1985 herrscht eine Phase des Umbruchs des Mediensystems. Ursache hierfür ist eine Vervielfältigung des Fernsehprogramms.

Die Nutzung des Fernsehers bei den unter Dreißigjährigen stieg an (von 1985-1990). Dies galt besonders für die 14 - 19 Jährigen die mehr dem Fernseher nutzten als die auditiven Medien (Radio, Platten, CDs). Die Tageszeit des Fernsehens weitete und differenzierte sich nach bestimmten Nutzungsgruppen.

Die jungen Anhänger des Privaten Fernsehens sahen eher am Nachmittag und am frühen Abend fern. Die Hauptfernsehzeit, die ,,Prime Time", gestalteten sie eher außer Haus in der Gruppe mit Gleichaltrigen.

3. Überleitung

,,Wer welches Medium wann, wie lange, mit welchen Motiven und Befriedigung nutzt, das gehört zu den am meisten und aufwendigsten Fragen der Massenkommunikation." (aus: ,,Kommunikation und Massenkommunikation" von H.-D. Kübler.)

Mit diesem Zitat möchte ich überleiten zum zweiten Teil meines Referates. In diesem Teil möchte ich also auf die Manipulation der Werbung eingehen. Aber als erstes möchte ich noch auf die Werbung und ihre Effektivität eingehen.

4. Grundlagen für eine gute und gezielte Werbung

Um eine Werbestrategie gut und gezielt einsetzen zu können, müssen die Werbemacher viele Dinge berücksichtigen. Die will ich an der TV- Werbung verdeutlichen. Es stellen sich erst mal einige Probleme in den Weg. Die sind folgende:
- Die Qualität und Quantität
Je höher die Reichweite der Werbung, desto mehr kostet sie. Die Qualität
Aber nicht darunter leiden.· Hohe Werbekosten.
- Die Sendezeit
Meist ist die Sendezeit eine soziologische Fehlbesetzung. Die Frage, sich hierbei stellte ist folgende: Welle Rezipientengruppe (Zuschauergruppe) schaut zu welcher Zeit TV?
- Die Fernbedienung

Werbeunterbrechungen zwischen einem Film oder Sendung werden als störend entfunden, ein Programmwechsel lässt sich bequem also aus dem Fernsehsessel durch die Fernbedienung realisieren.

Eine Lösung fanden die Wissenschaftler und stellten sie vor als Product Placement und Sponsoring.

Product Placement: Die selbstverständliche, aber auffällige Plazierung von Waren in der Handlung der Serie oder des Filmes. z.B. Hier fährt mal ein BMW über den Bildschirm.

Sponsoring: nicht nur im Sport. Filme, Quize und Ratesendungen, Gamsshows, Galaabende und Filme, sogar Serien werden von Firmen und deren Produkten gefördert, bzw. präsentiert.

Sinn und Zweck der Werbung ist, die Menschen zu beeinflussen und sie dazu bringen das angepriesene Produkt zu kaufen.

Beim ,,Teleshopping"ist die Werbung und der Interaktive Konsum nicht mehr voneinander zu trennen.

Die Fernsehwerbung ist bald ausgereizt, da man nie mehr speziell nur ein Fernsehprogramm nutzt. Die Reichweite der Spots wird immer geringer. Deshalb hat man die Zeitschriften als Werbeträger gefunden.

5. Werbung in Zeitschriften

Der Vorteil den Zeitschriften ist es, das man genau feststellen kann, wer welche art von Zeitschriften liest. Zeitschriften kann man für ein bestimmtes Publikum schreiben indem man ganz einfach nur eine bestimmte Personengruppe anspricht. Nehmen wir die BRAVO zu Beispiel. Es ist eine reine Jugendzeitschrift und es stehen auch nur Berichte drinnen, die Jugendliche interessiert.

Zeitschriften für eine spezielle Publika (Verbrauchergruppen). Die sogenannten Speciel- Interst-Zeitschriften. Diese Art von Zeitschriften ist aufgekommen in den 80er Jahren. Von 1982 bis 1988 stieg die Anzahl dieser Zeitschriften von 340 auf 449 Zeitschriftentitel. Es waren pro Jahr ca. 18 Neuerscheinungen · eine jährliche Spannungsrate von also ca.5%.

Auflistung der Zeitschriftenauflage von 1990 bis 1993.

1990 566 Zeitschriftentitel

1991 589 Zeitschriftentitel

1993 674 Zeitschriftentitel

Diese Zahlen ergaben sich aus der Medien- und Kommunikationsforschung.

6. Die Medien- und Kommunikationsforschung

400 bis 500 Mio. DM werden jährlich dafür investiert, d.h. 10 bis 15 Prozent aller Forschungsgelder in Deutschland, um unter anderem eine gute und effiziente Werbung zu kreieren. Es wird die Reichweite eine Mediums gemessen. Die Hauptfrage ist dabei immer, wer, wann, welches Medium nutzt.

Bei Zeitschriften sind die Leser pro Nummer (LpN) für ein Quartal wichtig. Beim Medium Fernseher die Einschaltquoten.

Aber auch Umfragen steuern ihren Teil dazu bei, die Fragen der Medien- und Kommunikationsforschung zu beantworten und die Effizienz einer Werbung oder Sendung zu bewerten und zu messen. Die Werbefähigkeit herauskristallisieren.

7. Manipulation durch Werbung

Werbung soll immer ein Produkt verkaufen. Aber wie verkauft sich ein Produkt am besten? Es wird also mit Idealwerten, Bildern und Normen so herumhantiert um ein Produkt für einen Konsumenten schmackhaft zu machen.

Die Idealvorstellung, wie ein Mensch sein will, wird einem in der Werbung so verkauft, dass wenn der Konsument das Produkt kauft, diese Zigarette oder das Parfüm, er auch so ist. Dieses Image, dass das Produkt verkauft, einem beim Kauf anhaftet. Eine andere Art und Weise ein Produkt anzupreisen ist, wenn Prominente für ein Produkt Werbung machten und eine sozusagen Vorbildfunktion auftritt.

Beispiel:

,,Das ist mein Vorbild und ich will so sein wie der ist!" · Ich kaufe also das Produkt. Oder :

,,Mensch der Gottschalk macht für Haribo Werbung."

Das Produkt und die Werbung bleiben dem Konsumenten im Gedächtnis.

Manchmal reicht es auch nur, eine Werbung so blöde zu gestallten, dass sie dadurch auch im Gedächtnis bleibt.

Eigentlich, nur wenn die Werbung im Kopf bleibt kann schon von einer Art Manipulation gesprochen werden. Ob ich das Produkt kaufe, also ob die Werbung negativ oder positiv Inhalte mir vermittelt hat, bleibt jedem selbst überlassen. Aber ich denke, dass viele leicht beeinflussbare Menschen dies beeinflussen kann.

Jeder wird irgendwie beeinflusst. Keiner kann von sich aus sagen, er sei nicht manipulierbar.

8. Literaturangabe

Kübler, Hans-Dieter (1994) Kommunikation und Massenkommunikation: ein Studienbuch. Hamburg und Münster: Lit. Darin besonders Kap.10