Kommerzielle Vermarktung im Wahlkampf

Einleitung

Konsultiert man den deutschen Duden, so finden sich dort zwar Wirtschaftswerbung und politische Werbung unter dem selben Oberbegriff, jedoch wird bei dem Definitionsversuch des Begriffes der Werbung auch eine weiterfuhrende differenzierte Unterscheidung vorgenommen. Wirtschaftswerbung ist demnach synonym zu Reklame (im heutigen Sprachgebrauch eher abwertend gebraucht) und politische Werbung zu Propaganda.

Begibt man sich nun aber auf die Suche nach dem Ursprung dieser Begriffe, mit dem Ziel die unterschiedlichen Charakteristika konkret zu umreiBen, so liefert uns ein etymologisches Worterbuch folgende Erkenntnis:

Der Begriff Propaganda stammt aus dem Kirchenlatein und beruht auf einer Initiative von Papst Clemens VIII im Jahre 1597 zur Verbreitung des katholischen Glaubens¹, erst in der Mitte des 19. Jhs. steht das Substantiv fur Ausbreitung politischer [..] Lehren. In der 2. Halfte des 19. Jhs. wird der Begriff auch auf die kommerzielle Werbung ausgedehnt.

Eine etymologisch semantische Analyse der Entwicklung des Begriffs der Reklame liefert die Erkenntnis, dass der Begriff bis zur Mitte des 19. Jhr eine "bezahlte Buchbesprechung, Anzeige oder Werbehinweis" bezeichnete, in der 2 Halfte des 19. Jhr dann ,,Kundenwerbung".

Scheinbar sind also diese beiden, etymologisch verschiedenen, Begriffe zumindest im alltaglichen Sprachgebrauch konvergiert und werden mit fortlaufender Dauer zunehmend synonym gebraucht. Von der linguistischen Seite her gesehen, ist es relativ plausibel, dass wenn zwei Begriffe, die einst zwei verschiedene Dinge oder Vorstellungen bezeichnet haben, zusammenfallen, Charakteristika des einen oder anderen ursprunglichen Begriffs verloren gehen mussen.

In der jungsten Vergangenheit tauchten im Kontext der kommerziellen und politischen Werbung ahnliche moralische/ethische Probleme auf.

Im Hinblick auf ,,Aggressivitat" der Werbung war die Wahlwerbung in der Vergangenheit teilweise ,,progressiver" als die kommerzielle Werbung. Ein Beispiel hierfur liefert die vergleichenden Werbung, welche fur die kommerzielle Werbung Jahre lang verboten war, fur die Wahlwerbung jedoch zum taglichen Brot gehorte. Die Vorstellung einer asthetischen oder auch moralischen Schmerzgrenze zum Zwecke der Werbung wurde in beiden Bereichen fast zeitgleich uberschritten: in der kommerziellen Werbung 1989 mit dem Werbezug von Benneton und in der politischen Werbung durch die jungste Wahlkampagne der FDP. Wie auch bei dem Benneton Werbezug, der mit Motiven aus Krieg, Armut und Krankheit operierte, war die breite Offentlichkeit der Uberzeugung, dass durch die Abbildung des Protagonisten eines Horror Films, Adolf Hitler sowie eines religios fanatischen Gurus die Grenze des guten Geschmacks deutlich uberschritten sei (FDP-Wahlplakat).

Moglich ware, dass der Verlust der Differenzierung von politischer Werbung und kommerzieller Werbung ein notweniges Eingestandnis an eine sich schnell andernde Welt ist und daher die sich ehemals differenzierenden Charakteristika dieser Beiden begriffe bis zur Unkenntlichkeit verwischen oder sogar komplett verschwinden. Dann stellt sich jedoch die Frage, welche Bedeutung diese verlorenen Charakteristika fur unser demokratisches System haben.

Ziel dieser Arbeit soll es somit sein, herauszustellen, wie es zum Zusammenfall dieser beiden Begriffe kam, was politische Werbung aktuell tatsachlich leistet und wie sich diese Erkenntnisse mit einem Demokratieverstandnis, mit Fokus auf dem politischen Auftrag der Parteien, vereinbaren lassen. Des weiteren soll versucht werden, aktuelle politische und technische Entwicklungen Rechung tragend, alternative operationale Konzepte zu erstellen, welche die herausgebarbeitenden Problemen eventuell besser zu losen vermogen.

1. Das Wesen und die Rezeption der Werbung

Die Assoziationen, die ein jeder mit dem Begriff der Werbung verbindet, sind vielfaltig und individuell. Manch einer mag die Werbung als ein notwendiges und sinnvolles Element des wirtschaftlichen Konkurrenzkampfes akzeptieren, oder aufgrund asthetischer, kunstlerischer und kreativer Elemente eine gewissen Anziehungskraft fur sie empfinden. Auf der anderen Seite kann man sie aber auch allgemein, oder aufgrund der Uberschreitung eines Sattigungseffektes, als storend und belastigend empfinden. Ganz gleich welche personliche Auffassung man teilt, uber die Zielsetzung der Werbung muss man sich im Kontext dieser Ausarbeitung im klaren sein.

Das Lexikon liefert in dieser Hinsicht nur unzureichende Informationen; dort wird schwerpunktmaBig nur auf die weiteren Differenzierungen des Begriffs der Werbung hingewiesen. Diese Differenzierungen haben jedoch im alltaglichen Sprachgebrauch und in ihrer Verwendung kaum noch Relevanz, im Bereich der Wahlwerbung (Propaganda _ Reklame) sind sie, wie es das nachste Kapitel aufzeigen soll, in konkreter Auspragung schon verschwunden. Das Wesen und die allgemeine Zielsetzung der Werbung wird durch das folgende Zitat treffender und konkreter umschrieben:

,,Unter Werbung versteht man alle kommunikativ-informativen Mafinahmen, die eine systematische und geplante Konsumbeeinflussung materieller und immaterieller Outer und Waren undDienstleistungen zum Ziel haben.[...] Werbung und Werbewirkung sollen in diesem Sinne direkt oder indirekt zum Erfolg fuhren und ihre Rezipienten in der vom Sender gewollten Weise einnehmen bzw. beeinflussen”²

Um dieses Ziel zu erreichen, bedient sich die Werbung verschiedener "Werkzeuge" und Prinzipien, ,,von denen drei von grundlegender Bedeutung sind: 1. Vormachen, 2. Konsequenzen darlegen und 3. Assoziationen stifen"³. Bei einer synchronischen Betrachtung diese Phanomens kann man konstatieren, dass diese Prinzipien und die damit verbundenen Methoden, welche sich auch in einer werbetypischen Sprache manifestieren, auch in der Politik zum Zuge kommen. Die Methoden der kommerziellen Werbung werden also, scheinbar unreflektiert, auf das Politische ubertragen, lediglich das Produkt ist kein Artikel mehr, ansonsten postuliert man ceteris paribus. Eine diachronische Betrachtung dieses Phanomens soll Thema des folgenden Kapitels sein, mit dem Ziel die Grunde und Gefahren dieser Entwicklung zu erfassen.

2. Diachronische Betrachtung der politischen Werbung

Der in der Einleitung genannte Verlust der Differenzierung beider Begriffe last sich unter verschiedenen Aspekten relativ konkret umreiBen.

Im Bezug auf die Fernsehwerbung liefert das Buch: "Weltmacht Werbung" von Erik Clark wertvolle Erkenntnisse. Auch wenn sich diese Quelle auf Amerika bezieht, hat sie dennoch Aussagekraf, ist doch Amerika in der Vergangenheit in verschiedensten Bereichen (schwerpunktmaBig im wirtschaflichen⁴ - aber auch in der Fernsehwerbespot-Kultur generell ⁵ ) eine Vorreiterrolle zu Teil geworden und hat sich auch fast folgerichtig ,,die Politik nach amerikanischen Still [...] ausgebreitet [...], vor allem in Lateinamerika und Westeuropa."⁶

Auch das Konzept einer "Amerikanisierung der Wahlkampfe"⁷, welche sich vor allem in ,,Personalisierung, Meditasierung und Professionalisierung"⁸ manifestiert und ein fest definierter Terminus, nicht nur im Kontext des deutschen Wahlkampfes, sondern in ganz Europa, und fortlaufend an Bedeutung gewinnt, unterstreicht nachdrucklich, welche globalen Einflusse die amerikanische Wahlwerbung ausgeubt hat und immer noch ausubt.

In den USA hatte die politische Werbung ,,im Kaufen von groBen Sendeblocken bestanden, um ganze Reden zu ubertragen". Im Jahre 1952 jedoch wurde der Prasidentsschaftskanidat Eisenhower nicht mehr ausschlieBlich uber diese Reden und Diskussionen medienwirksam, sondern auch, und weitaus haufiger, mit deutlich kurzere Werbespots, welche alle das selbe Schema aufwiesen: Ein ,,gewohnlicher Burger" stellte eine Frage und Eisenhower antwortete. Die Auswahl und Formulierung dieser Fragen und der adaquaten Antworten oblag naturlich professionellen Werbefachleuten.

Dieses, im Jahre 1952 erstmals aufgetretene Phanomen, resultierte langfristig in der ,,Entwicklung eines eigenen Dienstleistungsmarktes zur Unterstutzung von Wahlkampfen - [...] zur Herausbildung von Wahlkampfberatern, die Spindoctors ("Hexenmeister") genannt werden"⁹. In unseren Breitengraden existiert bisher noch keine autonome Bezeichnung fur diese Funktion, hier werden die "Hexenmeister" (noch) aus den Werbeagenturen rekrutiert.

In Deutschland geschah es bei der Bundestagswahl 1965, also 13 Jahre spater als in den USA,
zum ersten Mal, dass Parteien erstmals ,,Gelegenheit [hatten], Fernsehspots fur ihre politische Werbung einzusetzen."¹⁰ Bei dieser erstmaligen Umsetzung, der von Amerika vorgelebten Wahlwerbung, war man bemuht, in einigen Aspekten noch Distanz zum amerikanischen "Vorbild" zu wahren. Einer der elementaren Aspekte war sicherlich die Dauer der Spots. Sieht man in der politischen Rede oder Diskussion den Vorlaufer der Wahlwerbung mit kommerziellen Mitteln (siehe oben), so ist unbestreitbar, dass im Hinblick auf den Aspekt der Dauer der politischen Werbung eine konsequente Verkurzung zu beobachten ist, die letztlich in dem Verlust dieses ehemalig differenzierenden Charakteristikums resultiert.

Im Gegensatz zu amerikanische Wahlkampfspezialisten, die auf der These insistieren, dass man ,,was man in 30 Sekunden nicht erklaren kann [...]niemals erklaren konne"¹¹, dauerten die Spots bei der Bundestagswahl 1967 mit 2.5 Minuten, vergleichsweise, erheblich langer. Eine Ubersicht uber die Dauer der Spots bei der Bundestagswahlkampf 1998, scheint die These einer fortschreitenden Konvergenz von kommerzieller Werbung und Wahlwerbung, im Hinblick auf diesen quantitativen Aspekt der Dauer, zu bekraftigen. Wie die folgenden Tabellen¹² exemplarisch an den beiden groBen Parteien verdeutlicht, ist diese Beobachtung parteiunabhangig und in der Auspragung relativ uniform.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die These, dass dieser eher quantitative Aspekt auch qualitative Auswirkungen hat ist im Allgemeinen sicherlich umstritten. Unbestreitbar ist jedoch, dass Parteien an dieser Stelle simplifizieren und abstrahieren mussen, doch es erscheint ebenso plausibel, dass dem informativen Aspekt der Werbung, welcher doch insbesondere im Kontext der politischen Werbung greifen sollte, uberhaupt kein Platz mehr verbleibt. Es erscheint fraglich, ob auch nur ein Wahlkampfthema in dieser Kurze der Zeit auch nur annahrend in der notigen Tiefe, die unsere komplexe Welt gebietet, erfasst werden kann. Dies ist aber auch gar nicht das Ziel dieser Spots - sie arbeiten nicht mit Argumenten sondern mit Bildern, Assoziationen und Personifikationen wie es auch aus der folgenden Beschreibung des Spots der SPD fur die Bundestagswahl 1998 deutlich wird:

,, ruhige Aufnahme, Schroder geht am Strand von Borkum spazieren, ist nur verschwommen zu erkennen. Seine Stimme kommt aus dem Off, in einer Art Selbstgesprach teilt er mit, was ihn beschaftigt, warum er Politik macht und was seine Ziele sind. Erst zum Schluss wird Schroder in Nahaufnahme ¹³

Somit lasst sich fur Fernsehwerbung resumieren, dass wir es im Hinblick auf die Vermittlung der Inhalte der Parteien mit einer Entwicklung von einer eher ausfuhrlichen und argumentativen Darbietung z.B. in Form von Reden und Diskussion (wenn auch nicht direkt mit dem Wahler) zu einer stark vereinfachten, plakativen und von politischen Inhalten weitgehend gelosten, Form zu tun haben.

Eine der freien Wirtschaft ahnliche Vermarktung der Kandidaten im Gesamtkontext aller fur die Wahlwerbung eingesetzten Medien, von denen das Fernsehen aufgrund der groBten Einflussnahme exemplarisch herausgestellt wurde, lasst sich fur Deutschland ungefahr auf den selben Zeitpunkt datieren. Um 1957 forderte Jens Feddersen im Streit um die Werbung der SPD:

,,dass die Wahlkampffuhrung in moglichst weitem Umfang unabhangig sein mufi von der politischen Willensbildung und den politischen Entscheidungen innerhalb der Fuhrungsgremien. Das mag eine schmerzliche Konsequenz sein, aber sie findet ihre Berechtigung in der Tatsache, dass politische Feldzuge heute nur noch mit den gleichen Mitteln und Methoden gefuhrt werden konnen wie Feldzuge fur einen Markenartikel.”¹⁴

Jedoch bildet diese Aussage nur eine nachdruckliche Legitimation der Methoden, die schon zuvor angewandt worden waren. Getreu dem Motto ,,Verpackung statt Inhalt" war es z.B. schon vor 1957 ublich, politische Programme zu personifizieren. Ein Schritt welcher vorwiegend aus werbetechnischen Grunden vollzogen worden war und folgerichtig von den professionellen Werbern, in deren Hande man den Wahlkampf delegiert hatte, forciert wurde. Dieses Bestreben resultierte aus der ebenso simplen wie einleuchtenden Erkenntnis, dass es einfacher ist ,,fur einen Artikel zu werben als fur ein ganzes Sortiment"¹⁵

Interessant ist, in diesem Zusammenhang, dass die Parteien, die eher dem linken politischen Spektrum zuzurechnen sind, sowohl in den USA, GroBbritannien als auch in Deutschland, die Annaherung von politischer und kommerzieller Werbung nur zogerlicher akzeptierten und erst spater fur ihre eigenen Zwecke instrumentalisierten. In einer Zeit, in der die Parteien noch kontrastive Ideologien vertraten, erschien dem linken Flugel, diese Art der Werbung ein Element der kapitalistischen Ideologie zu sein, ,,ein vom Kapitalismus befleckter Bereich und wurde aus diesem Grunde anfangs abgelehnt¹⁶

3. Legitimationsansatze

Wenn ich im letzten Kapitel von ,,einer Zeit der kontrastiven Ideologien" gesprochen wird, so bedarf dieser Ausdruck einer weiteren Differenzierung. Eventuell kann an dieser Stelle auch eine Ursache fur Wahlwerbung ohne wirkliche politische Inhalte gefunden werden, ohne die Ursache, welche zu dieser Entwicklung fuhrte, evaluieren zu wollen. Des weiteren ist es von der Perspektive der kommerziellen Werbung plausibel, dass sich Werbung auch an der Zielgruppe orientiert, weshalb es moglich erscheint, dass eine Veranderung der Werbung in verschiedenen Bereichen (z.B. in Form eines Verlust der Differenzierung) auch auf einer Veranderung der Zielgruppe basieren kann.

Die kontrastiven Elemente der beiden starksten Parteien in Deutschland sind im Verlauf des letzten Jahrhunderts fortlaufend verschwunden. Revisionismus, Reformismus und letztlich das Godesberger Programm 1959 konnen als Meilensteine der fortschreitenden Konvergenz zweier Parteien verstanden werden, die in ihrem Ursprung entgegengesetzte Interessen vertraten und sich nun letztlich, so konnte man meinen, in der "Neuen Mitte" treffen.

[...]

¹ Etymologisches Wörterbuch des Deutschen. München 1999, Seite 1049

² Bovelet, Rainer, Werbung und politische Kultur. Aachen 1996, Seite 184

³ Bovelet, Rainer, Werbung und politische Kultur. Aachen 1996, Seite 189

⁴ stammen doch ,,moderne" wirtschaftliche Konzepte nicht ohne Grund zumeist aus dem Amerikanischen: hire and fire, job-sharing, Line-management u.s.w.

⁵ Bovelt, Rainer, Werbung und politische Kultur. Aachen 1996, Seite 187

⁶ Clark, Erik, Weltmacht Werbung. London 1988, Seite 471

⁷ Korte, Karl-Rudolf, Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland. Bonn 1999, Seite 107

⁸ ibidem

⁹ ibidem, Seite 109

¹⁰ Radunski, Peter, Wahlkämpfe. München 1980, Seite 115

¹¹ Radunski, Peter, Wahlkämpfe. München 1980, Seite 115

¹² Korte, Karl-Rudolf, Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland. Bonn 1999, Seite 110

¹³ ibidem

¹⁴ Abromeit, Heidrun, Das politische in der Werbung. Opladen 1972, Seite 63

¹⁵ Abromeit, Heidrun, Das politische in der Werbung. Opladen 1972, Seite 64

¹⁶ vgl "Weltmacht Werbung" Seite 489/497 und "Das Politische in der Werbung" Seite 65