Konsultiert man den deutschen Duden, so finden sich dort zwar Wirtschaftswerbung und
politische Werbung unter dem selben Oberbegriff, jedoch wird bei dem Definitionsversuch
des Begriffes der Werbung auch eine weiterführende differenzierte Unterscheidung
vorgenommen. Wirtschaftswerbung ist demnach synonym zu Reklame (im heutigen
Sprachgebrauch eher abwertend gebraucht) und politische Werbung zu Propaganda.
Begibt man sich nun aber auf die Suche nach dem Ursprung dieser Begriffe, mit dem Ziel die
unterschiedlichen Charakteristika konkret zu umreißen, so liefert uns ein etymologisches
Wörterbuch folgende Erkenntnis:
Der Begriff Propaganda stammt aus dem Kirchenlatein und beruht auf einer Initiative von
Papst Clemens VIII im Jahre 1597 zur Verbreitung des katholischen Glaubens1, erst in der
Mitte des 19. Jhs. steht das Substantiv für Ausbreitung politischer [..] Lehren. In der 2. Hälfte
des 19. Jhs. wird der Begriff auch auf die kommerzielle Werbung ausgedehnt.
Eine etymologisch semantische Analyse der Entwicklung des Begriffs der Reklame liefert die Erkenntnis, dass der Begriff bis zur Mitte des 19. Jhr eine "bezahlte Buchbesprechung,
Anzeige oder Werbehinweis" bezeichnete, in der 2 Hälfte des 19. Jhr dann
,,Kundenwerbung".
Scheinbar sind also diese beiden, etymologisch verschiedenen, Begriffe zumindest im
alltäglichen Sprachgebrauch konvergiert und werden mit fortlaufender Dauer zunehmend
synonym gebraucht. Von der linguistischen Seite her gesehen, ist es relativ plausibel, dass
wenn zwei Begriffe, die einst zwei verschiedene Dinge oder Vorstellungen bezeichnet haben,
zusammenfallen, Charakteristika des einen oder anderen ursprünglichen Begriffs verloren
gehen müssen.
In der jüngsten Vergangenheit tauchten im Kontext der kommerziellen und politischen
Werbung ähnliche moralische/ethische Probleme auf.
Im Hinblick auf ,,Aggressivität" der Werbung war die Wahlwerbung in der Vergangenheit
teilweise ,,progressiver" als die kommerzielle Werbung. Ein Beispiel hierfür liefert die
vergleichenden Werbung, welche für die kommerzielle Werbung Jahre lang verboten war, für
die Wahlwerbung jedoch zum täglichen Brot gehörte. Die Vorstellung einer ästhetischen oder
auch moralischen Schmerzgrenze zum Zwecke der Werbung wurde in beiden Bereichen fast
zeitgleich überschritten: in der kommerziellen Werbung 1989 mit dem Werbezug von
Benneton und in der politischen Werbung durch die jüngste Wahlkampagne der FDP. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Middle School: Woodhouse Middle
3. Horton Lodge
4. High School: Biddulp High
5. My own lesson
6. Report about my work
7. Further attachments
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den fortschreitenden Verlust der inhaltlichen Differenzierung zwischen kommerzieller Werbung und politischer Wahlwerbung. Ziel ist es zu analysieren, wie sich diese Annäherung auf das demokratische Verständnis und den politischen Auftrag von Parteien auswirkt, und dabei alternative Konzepte zur Stärkung der inhaltlichen Auseinandersetzung zu diskutieren.
- Etymologische und semantische Analyse der Werbebegriffe
- Konvergenz von politischen Inhalten und Marketingmethoden
- Einfluss der Amerikanisierung auf deutsche Wahlkämpfe
- Rolle von Spindoctors und personalisierter Image-Bildung
- Herausforderungen für die Demokratie durch die Kommerzialisierung der Politik
Auszug aus dem Buch
1. Das Wesen und die Rezeption der Werbung
Die Assoziationen, die ein jeder mit dem Begriff der Werbung verbindet, sind vielfältig und individuell. Manch einer mag die Werbung als ein notwendiges und sinnvolles Element des wirtschaftlichen Konkurrenzkampfes akzeptieren, oder aufgrund ästhetischer, künstlerischer und kreativer Elemente eine gewissen Anziehungskraft für sie empfinden. Auf der anderen Seite kann man sie aber auch allgemein, oder aufgrund der Überschreitung eines Sättigungseffektes, als störend und belästigend empfinden. Ganz gleich welche persönliche Auffassung man teilt, über die Zielsetzung der Werbung muss man sich im Kontext dieser Ausarbeitung im klaren sein.
Das Lexikon liefert in dieser Hinsicht nur unzureichende Informationen; dort wird schwerpunktmäßig nur auf die weiteren Differenzierungen des Begriffs der Werbung hingewiesen. Diese Differenzierungen haben jedoch im alltäglichen Sprachgebrauch und in ihrer Verwendung kaum noch Relevanz, im Bereich der Wahlwerbung (Propaganda _ Reklame) sind sie, wie es das nächste Kapitel aufzeigen soll, in konkreter Ausprägung schon verschwunden. Das Wesen und die allgemeine Zielsetzung der Werbung wird durch das folgende Zitat treffender und konkreter umschrieben:
,,Unter Werbung versteht man alle kommunikativ-informativen Maßnahmen, die eine systematische und geplante Konsumbeeinflussung materieller und immaterieller Güter und Waren und Dienstleistungen zum Ziel haben.[...] Werbung und Werbewirkung sollen in diesem Sinne direkt oder indirekt zum Erfolg führen und ihre Rezipienten in der vom Sender gewollten Weise einnehmen bzw. beeinflussen"
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definition und etymologische Herleitung der Begriffe Propaganda und Reklame sowie Einleitung in die Problematik der verschwimmenden Grenzen zwischen kommerzieller und politischer Werbung.
2. Middle School: Woodhouse Middle: Historische und mediale Betrachtung der Konvergenz von Werbung und Politik, insbesondere unter dem Einfluss amerikanischer Wahlkampfmethoden wie der "Amerikanisierung".
3. Horton Lodge: Analyse der Ursachen für die inhaltliche Simplifizierung in der Wahlwerbung und die Entwicklung hin zu sogenannten "Allwetterparteien".
4. High School: Biddulp High: Untersuchung der Werkzeuge politischer Werber, wie Personalisierung, assoziatives Vokabular und der Einsatz provokanter Mittel nach dem Vorbild der kommerziellen Industrie.
5. My own lesson: Kritische Auseinandersetzung mit der politischen Werbung hinsichtlich ihrer Legitimation und ihrem inhaltlichen Defizit gegenüber dem Wähler.
6. Report about my work: Formale Kritik an den steigenden Wahlkampfausgaben und der damit einhergehenden Gefährdung der Chancengleichheit in der Demokratie.
7. Further attachments: Diskussion über operationale Alternativen, wie z.B. den Übergang von Push- zu Pull-Werbung via Internet, um einen echten Dialog zwischen Wählern und Parteien zu ermöglichen.
Schlüsselwörter
Wahlwerbung, Kommerzielle Vermarktung, Politische Kommunikation, Amerikanisierung, Wahlkampf, Image-Bildung, Demokratie, Chancengleichheit, Volksparteien, Propaganda, Reklame, Medien, Wählerverhalten, Spindoctor, Internet
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der zunehmenden Angleichung der Methoden der kommerziellen Werbung an die politische Wahlwerbung und der daraus resultierenden inhaltlichen Verarmung politischer Programme.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die historische Entwicklung der Wahlwerbung, die Rolle der amerikanischen Vorbilder, die psychologische Gestaltung von Werbebotschaften sowie die kritische Reflexion der Parteienfinanzierung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, den "Zusammenfall" der Begriffe Politik und Kommerz zu untersuchen und zu hinterfragen, ob moderne Wahlwerbung noch den demokratischen Ansprüchen an eine informierte Willensbildung gerecht wird.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Es wird eine diachronische und kritische Analyse angewandt, die auf Fachliteratur zur Politikwissenschaft und Werbepsychologie sowie auf aktuellen Fallbeispielen aus deutschen Wahlkämpfen basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Instrumente moderner Wahlwerbung (z.B. Personalisierung), die ökonomischen Hintergründe der Kampagnenfinanzierung und die Auswirkungen auf die demokratische Chancengleichheit.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wahlwerbung, Amerikanisierung, Image-Bildung, Chancengleichheit, Volksparteien und Propaganda sind die tragenden Begriffe der Untersuchung.
Welchen Einfluss hat die sogenannte "Amerikanisierung" auf deutsche Wahlkämpfe?
Der Autor führt aus, dass die Professionalisierung durch Wahlkampfberater (Spindoctors) und der Fokus auf kurze, emotionale Werbespots anstelle inhaltlicher Debatten wesentliche Merkmale dieser Einflüsse sind.
Wie könnten moderne Alternativen zur klassischen Wahlwerbung aussehen?
Der Autor schlägt eine "Pull-Werbung" vor, bei der Wähler aktiv Informationen abrufen können, was durch das Internet einen direkteren und inhaltlich tieferen Dialog ermöglichen würde.
- Citation du texte
- Norbert Marx (Auteur), 2000, Kommerzielle Vermarktung im Wahlkampf, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/97199
