Le Champagne face à la concurrence des vins effervescents

TABLE DES MATIÈRES

REMERCIEMENTS

MOTS CLÉS

TABLE DES MATIÈ

1. THÉMATIQU
1.1) Une concurrence ambiguë et une offre qui s'est diversifiee
1.2) DES TENDANCES DE CONSOMMATION EN PLEINE MUTATI
1.3) Question de recherc
1.3.1) Les hypotheses

2. REVUE DE LITTERATURE.
2.1) COMPARAISON ENTRE CHAMPAGNE, CREMANTS, CAVA ET PROSECC
2.1.1) Definition et classification
2.1.2) LA METHODE TRADITIONNELLE OU CHAMPENOISE
2.1.3) LA METHODE EN CUVE CLOSE OU CHARMAT
2.2) Les tendances de consommation des vins effervescen
2.2.1) Culture et comportement
2.2.2) The Mecca Model : Attributs, consequences, valeurs
2.3) La notoriete et l'image des vins effervescents
2.3.1) Symbole, rituel et mythe
2.3.2) Les notions de prestige et de plaisir
2.4) Les tendances d'achat des vins effervescents
2.4.1) Classification des types de consommateur
2.4.2) Les criteres d'achat des vins effervescents
2.4.3) Lafideliteaunemarque

3. METHODOLOGIE
3.1. Étude qualitat
3.1.1) Conceptualisation
3.1.2) Interviews
3.1.3) Collection des donnees
3.1.4) Analyses des donnees
3.2. ÉTUDE QUANTITATIVE
3.2.1) Conceptualisation
3.2.2) ClBLE
3.2.3) Collection des donnees
3.2.4) Pilote test
3.2.5) Analyses des donnees

4. RESULT
4.1. Resultats QUALiTATiF
4.1.1) Analyse descriptive de l'echantillon qualitatif
4.1.2) CARACTERISTIQUES DES PROFESSIONNELS DU SECTEUR DES VINS ET SPIRITUEUX
4.1.3) Analyse des Attributs pertinents
4.2. Resultats quantitatifs : l'echantillo
4.2.1) Analyse descriptive de l'echantillon quantitatif
4.3 Resultats quantitatifs : l'image des vins effervescent
4.3.1) Notoriete assistee
4.3.2) Positionnement de gamme
4.3.3) Image
4.3.4) Association symbolique
4.4 Resultats quantitatifs : la consommation des vins effervescent
4.4.1) Penetration a la consommation
4.4.2) Frequence de la consommation
4.4.3) Circuits de consommation
4.4.4) Occasions de consommation
4.5 Resultats quantitatifs : l'achat des vins effervescent
4.5.1) Penetration a l'achat
4.5.2) Intention d'achat -Taux de fidelite
4.5.3) Circuits d'achat
4.5.4) Criteres d'achat

5. DISCUSSIO
5.1. Hl: Des nouvelles tendances de consommation a l'origine de la concurrence inter-effervescen
5.2. H2 : Les CREMANTS COMME PRODUITS DE SUBSTITUT
5.3. H3 : Les cavas comme produits de substitutio
5.4. H4: Les proseccos comme produits de substitutio
5.6 Bila
5.5. Portee et Limite
5.6 Ouvertür

BIBLIOGRAPHI

ANNE

RÉSUM

SUMMAR

"I drink my Champagne when I’m happy and when I’m sad. Sometimes I drink it when I’m alone. When I have company I consider it obligatory. I trifle with it if I’m not hungry and drink it when I am. Otherwise, I never touch it - unless I am thirsty." Madame Lily Bollinger London Daily Mail, October 17, 1961 (Bollinger, 1961)

REMERCIEMENTS

Premièrement, j'aimerai adresser mes plus sincères remerciements a mon tuteur de thèse professionnelle, M. Luc Monnereau, pour sa disponibilité et ses conseils méthodiques. Ses recommandations m'ont guidé pour mieux structurer mes idées a travers cet ouvrage.

J'aimerai aussi remercier : mon équipe de travail au sein de Moët Hennessy Diageo dont Nicolas Bathiat, Julie Menzella, Pierre Emmanuel Rouault, Martial Putignier, Martin Belhost, Lucie Menu, Arnaud Cremery et Franck Thomas qui m'ont accompagné tout au long de cette thèse.

A cela j'aimerai exprimer ma plus grande gratitude a tous les participants de l'étude qualitative et quantitative pour la sincérité de leur réponse.

Un remerciement spécial pour Muriel de Teneuille qui m'a aidé a accéder aux bases de données de LVMH.

Toutes ces personnes ont contribué a l'achèvement de cette thèse qui est directement en relation avec mon projet professionnel. Je leur en suis donc très reconnaissant.

MOTS CLES

1. Effervescent/ Mousseux
2. Champagne
3. Produit de substitution
4. Consommation
5. Achat
6. Image
7. Notoriété
8. ACP

1. THÉMATIQUE

Depuis ces 30 dernières années, la catégorie des effervescents a pris une ascension fulgurante grâce a une demande mondiale en forte augmentation.

En effet, d'après le rapport 2014 de l'OIV (Organisation Internationale de la Vigne et du Vin) la production a augmenté de +40 % en 10 ans, alors que dans la meme période celle des vins tranquilles n'a augmenté que de 7 %. Parallèlement a ce constat, la consommation des vins effervescents se développe dans les pays européens, leader de ce segment du marché, mais aussi dans le reste du monde. Les tendances et habitudes de consommation mutent, aujourd'hui ce type de produit n'a plus la vocation d'etre uniquement consommé lors d'évènements festifs mais de fagon plus régulière et mieux répartie sur une année. (OIV, 2014)

Nous pouvons donc nous demander si cette tendance de consommation peut a elle seule expliquer ce phénomène ? Qu'en est-il des performances des différentes catégories d'effervescent ? Existe-t-il une inégalité inter-effervescent ?

11.1) Une concurrence ambiguë et une offre qui s'est diversifiée

A la fin du XXème siècle, les effervescents constituent un marché de masse dont l'image traduit un produit de faible qualité organoleptique. Seul le champagne, produit iconique du savoir-vivre a la frangaise et connu pour etre le vin des sacres, des rois et est très longtemps resté indétrönable. En effet, il bénéficie d'une appellation d'origine contrölée (AOC), garant de sa qualité et de son authenticité. Cette appellation lui a permis d'échapper a la concurrence frontale des autres vins effervescents, qu'ils soient frangais (blanquette de Limoux, crémant de Pays de Loire, d'Alsace, de Bourgogne...) ou étrangers (mousseux californiens, anglais, proseccos et cavas espagnols).

Cependant a partir des années 80, les processus de vinification s'améliorent et des maisons de champagne s'établissent outre-Atlantique pour proposer des mousseux plus qualitatifs sur un nouveau segment, la moyenne gamme. C'est notamment le cas de Chandon appartenant au groupe LVMH. Les critiques s'empressent de présenter ces produits aux consommateurs comme des "vins fins" afin de justifier la hausse des prix. De leur cöté les consommateurs ont amélioré leurs connaissances renologiques et se tournent de plus en plus vers des vins mousseux haut de gamme. Ils deviennent un excellent rapport qualité/prix et expliquent une accélération de la demande. 10 ans plus tard, les presses étrangères dont celle anglaise, pourtant amoureuse et fervente défenseuse du champagne, exposent les effervescents étrangers comme une potentielle alternative. Ce segment si historique est alors en plein boom et ce choc va redéfinir les codes d'un nouveau marché qui ne cessera de voir apparaitre de nouveaux protagonistes tout en accentuant sa progression et affirmant son dynamisme. (Liger-Belair & Rochard, 2008)

Dans un marché de plus en plus compétitif, 2010 marque un ébranlement pour toutes les maisons champenoises. Dans un marché des bulles en pleine progression, les expéditions de champagne sont en baisse structurelle que ce soit en France ou dans le monde comme le montre les figures 1 et 2.

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Figure 1: Expéditions de champagne dans le monde

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Figure 2: Expédition de champagne vers la France

De plus, si l'on s'attarde sur la consommation mondiale du champagne pour la période de 2009 - 2013, le bilan est bien plus désastreux avec une baisse de -5,4% sur cinq ans d'après FranceAgriMer. (Blot, 2016)

Ce phénomène remet en question la domination historique champenoise et commence a semer des doutes au sein de grandes maisons. L'émergence des mousseux étrangers rend la concurrence de plus en plus rude comme le montre dans son étude Xerfi (Neri, Proux, & Masure, 2019), qui estime qu’a l’horizon 2020, la consommation mondiale de prosecco s’élèvera a 34 millions de caisses de 9L, contre 26,7 millions de caisses de champagne et 21 millions de caisses de cava (voir figure 3). Les tendances mettent également les crémants a l'honneur car d'après Caroline Blot, cheffe de l’Unité cultures et filières spécialisées FranceAgriMer : “Le consommateur admet de plus en plus qu’un bon crémant vaut mieux qu’un mauvais champagne”. En effet, les frangais se tournent davantage vers les crémants, cavas et proseccos qui présentent une image moins figée et plus jeune avec un meilleur rapport qualité/prix ( de 7€ a 9€ le litre contre 15€ le litre pour un champagne d'entrée de gamme). (Blot, 2016)

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Figure 3: Consommation mondiale des vins effervescents

Cependant, Frédérique Lenoir, directrice du marketing d'Yvon Mau, Filiale frangaise de Freixenet indique que "Le champagne et les effervescents ne sont pas vraiment en concurrence. Le premier reste lié a la célébration d'un événement. Les seconds progressent car ils correspondent d'avantage a une consommation plaisir" (Leboulenger, 2009)

Nous pouvons donc nous interpeller quant a l'influence des tendances de consommation sur le marché des effervescents. La concurrence inter-effervescents est-elle le résultat d'une évolution de la consommation ?

11.2) Des tendances de consommation en pleine mutation

D'après Xerfi (Neri, Proux, & Masure, 2019), 2018 tire la sonnette d'alarme chez les champenois, les expéditions de champagne n'ont jamais été aussi basses tombant a 147 millions de bouteilles en 2018 pour la France. Meme si le marché reste dynamique en CHR (Café/Hötel/Restaurant) notamment grâce a des conditions climatiques favorisant la consommation (ex: été chauds) ainsi qu'a des événements ponctuels comme la victoire de l'équipe de France a la coupe du monde de football, la demande hors domicile est a la baisse. Un indicateur effrayant sachant que le marché ON-trade (Hötel, Bar/Café, Restaurants) représente près de 70% des volumes du champagne écoulé sur le marché domestique.

L'essor du "consommer local" et l'envie de se différencier pousse certains restaurateurs a travailler avec de petits producteurs locaux et plus respectueux de l'environnement plutöt que des champagnes de marque a plus forte notoriété. Le rapport qualité/prix de ces effervescents constitue un argument supplémentaire qui séduit les consommateurs.

Un constat identique peut également se faire sur le circuit des GMS (Grande et Moyenne Surface) qui représentent 25% des volumes vendus de champagne en France. Le champagne tire le segment des vins effervescents vers le bas avec une baisse de -1,9% (volume) en 2018. En effet, tandis que le segment des mousseux se montre performant (environ 0,7 millions d'euros), les champagnes sont en net replis (environ 1 millions d'euros) et entrainent un équilibrage de la filière. Dans le rayon, la multiplication de produits comme le cava et le prosecco qui ont su renouveler leur image et améliorer leurs qualités organoleptiques s'est faite au détriment du champagne qui a gardé un prix élevé et une image conservative. (Neri, Proux, & Masure, 2019)

Enfin, un énorme coup de tonnerre intervient en France lorsqu'en 2018 la loi Egalim est votée par le Sénat. Celle-ci limite les promotions ne pouvant dépasser 34 % en valeur et 25 % en volume. Avec près d'une bouteille vendue sur deux en promotion et une baisse de -11% en volume entre juin 2018 et juin 2019, le champagne est l'un des produits les plus touchés par la loi. Certaines marques comme Charles de Cazanove, Martel & Co ou encore Heidieck & Co qui réalisent 45 % de leurs ventes en volume sous offre promotionnelle ont particulièrement été impactées. (Neri, Proux, & Masure, 2019)

Cependant, l'image exclusive du champagne en tant que produit de luxe et festif reste encore bien ancrée aux yeux de tous et reste irremplagable. Surtout lors d'évènements mondiaux qui en font sa renommée, qu'ils soient sportifs comme dans la F1, culturels lors des Golden Globes ou encore pour baptiser nos plus grands navires comme le veut la tradition (Bregere, 2018). Finalement, on se rend compte qu'il est omniprésent dans la culture mondiale et rythme encore notre quotidien et cela depuis de nombreuses années comme disait un certain Napoléon Bonaparte : "Je ne peux vivre sans champagne, en cas de victoire, je le mérite ; en cas de défaite, j'en ai besoin."

Est-ce la fin d'une longue période oü les consommateurs avaient pour habitude d'acheter leur champagne pendant la période de fin d'année ? Les nouveaux concurrents du champagne vont-ils a terme remplacer la boisson du sacre des rois dans nos supermarchés ou dans nos bars ? Le prosecco serait-il le prochain vin débouché sur le podium en cas de victoire ?

11.3) Question de recherche

Aujourd'hui, le marché des effervescents est en plein boom. Des conjonctures économiques et socio-économiques associées a l'émergence de nouveaux acteurs impactent les ventes mondiales de champagne jusqu'alors inébranlables. Progressivement, le champagne perd des parts de marché et peut maintenant s'inquiéter pour sa sécurité dans un futur proche.

Cet enjeu nous amène a nous demander si la montée en puissance de certains vins effervescents est une véritable menace pour le champagne ou s'il s'agit d'un effet de mode ? Quelles sont les raisons pour lesquelles le champagne est en déclin sur le marché frangais ?

1.3.1) Les hypothèses

H1 : Des nouvelles tendances de consommation a l'origine de la concurrence inter- effervescents.

Pour certains, la consommation de vins effervescents est caractérisée par une saisonnalité marquée, liée aux fetes de fin d’année. Ce qui est surtout vrai pour le champagne dont 82% de la consommation est réalisée entre Pâques, Noël et le Nouvel an selon le Syndicat Général des Vignerons de la Champagne (SGVC). Pour d'autres, c'est le rapport qualité/prix qui priorise leur action d'achat. Enfin, la proximité avec la zone de production est un avantage clé comme l'indique le rapport de FranceAgriMer pour le cava en Catalogne ou les crémants en Pays de la Loire. (Blot C. , 2016)

Ces nouvelles tendances participent au lissage de la consommation qui s’étale maintenant tout au long de l'année. Certains des vins effervescents sont désormais consommés de manière plus régulière et moins spécifique, mais sont également consommés lors des apéritifs et entrent dans la composition des cocktails.

H2 : Les crémants comme produits de substitution.

Alors que la majorité des crémants, meme hauts de gamme, se vendent moins de dix euros la bouteille, seulement 17% des champagnes restent sous ce prix. Dans le cadre de ces nouvelles habitudes de consommation, on peut s'interroger sur la capacité du crémant a etre un redoutable concurrent au champagne. (La redaction, 2015)

H3 : Les cavas comme produits de substitution.

Chaque année, plus de 240 millions de bouteilles de cava sont vendues dans le monde. Leur vente conserve une progression positive comme en 2016 oü un record a été atteint avec 245 millions de bouteilles vendues, soit une progression de près de 2% par rapport a 2015. Cependant, cette hausse est le fruit de quelques acteurs dont le géant Freixenet. Comme le note son directeur export, Bernd Halbach, a propos du consommateur frangais : "Il a apprécié le produit, sa bouteille noire et son positionnement prix a mi-chemin entre le champagne et les vins effervescents". Depuis, les ventes de la marque bondissent de +25 % par an". De quoi préoccuper le champagne, d'autant plus que le cava monte en gamme pour se lancer dans les effervescents premiums grâce a une nouvelle appellation d'origine créée en 2015 : cava de "paraje calificado". (Rome & Parrodi, 2017)

H4: Les proseccos comme produits de substitution.

Popularisé grâce au monde des cocktails (Spritz) et a un prix attractif, le prosecco a désormais sa place dans les vins effervescents. En 2015, le cabinet américain IRI publiait une étude très intimidante dans laquelle les ventes du vin italien ont dépassé, pour la première fois, celles de champagne au Royaume-Uni (338 millions de livres contre 250 millions). Toby Magill analyste spécialisé dans les boissons alcoolisées chez IRI, témoigne de cette évolution : "Le prosecco est la boisson a la mode qui fournit une alternative moins chère et d'excellente qualité au champagne. Il n'est pas surprenant qu'il dépasse désormais le champagne en valeur et en volume et représente le choix prioritaire pour les mariages". (Bregere, 2018)

2. Revue de littérature

2.1) Comparaison entre champagne, crémants, cava et prosecco

2.1.1) Définition et classification

Selon Liger-Belair et Séon (2017), le premier vin mousseux a été découvert par : "Dom Pierre Pérignon, moine bénédictin frangais, maitre de chai a l'Abbaye d'Hautvillers, lors de la dégustation d'un vin contenant des bulles par accident". L'auteur définit le procédé dit d'effervescence, qui anime le goüt du champagne et des vins effervescents par "l'interaction complexe entre le dioxyde de carbone (CO2) dissous dans la phase liquide, de petites poches d'air emprisonnées dans des particules microscopiques lors du service et certaines propriétés du verre et du liquide » (Liger-Belair G. , 2017). Prasnikari et al. (2016) ajoutent que les vins effervescents peuvent etre décrits comme des "vins avec une surpression de CO2". Aujourd'hui, le terme "effervescent" n'est pas défini par les textes officiels, mais il est communément employé pour désigner l'ensemble des vins mousseux et des vins pétillants. Meme si le terme "vin mousseux" connote une idée péjorative en France, le champagne fait bien partie de cette catégorie.

"Les propriétés sensorielles du vin mousseux dépendent de nombreux facteurs, notamment la quantité de CO2 et la pression dans la bouteille" (White, 2015). On distingue ainsi deux grands principes d'élaboration dont: la méthode de fermentation en bouteille (méthode traditionnelle ou champenoise) et la méthode de fermentation en cuve close ou méthode Charmat. Ce sont la réglementation et les modes de vinification qui différencient les mousseux entre eux et permettent la classification finale du produit.

D'après la législation européenne , les trois grandes catégories de mousseux sont:

- Le Vin Mousseux (VM)
- Le Vin Mousseux de Qualité (VMQ)
- Le Vin Mousseux de Qualité Produit dans une Région Déterminée (VMQPRD)

Le Vin mousseux (VM)

Le vin mousseux est définit par le règlement CE n°479/2008: "produit obtenu par première ou seconde fermentation alcoolique de raisins frais, de moüts de raisins, de vins, caractérisé au débouchage du récipient par un dégagement d'anhydride carbonique provenant exclusivement de la fermentation présentant, lorsqu'il est conservé a la température de 20°C dans des récipients fermés, une suppression due a l'anhydre carbonique en solution non inférieur a 3 bars, préparé a partir des cuves dont le titre alcoolique total n'est pas inférieur a 8,5% vol.". Aucune durée de vieillissement n'est ici imposée.

Le Vin mousseux de Qualité (VMQ)

Le vin mousseux de qualité est très proche du VM avec quelques réglementations supplémentaires. D'après le règlement CE n°479/2008, le VMQ doit etre élaboré a partir d’un moüt de raisin, d’un vin ou de raisins frais obtenu après une première ou deuxième fermentation alcoolique avec cette fois-ci:

- Le titre alcoométrique total qui ne doit pas etre inférieur a 9 % vol.
- Surpression minimale : 3,5 bar a 20°C
- Durée minimale de contact avec les levures : 90 jours ou 30 jours si la cuve est pourvue de dispositif d’agitation
- Durée de vieillissement totale minimale avant commercialisation: 9 mois pour la méthode traditionnelle ou 6 mois pour la méthode de cuve close.

Une autre sous-catégorie dénommée "Vin Mousseux de Qualité (VMQ) de type aromatique" peut etre différenciée. Ce vin est définit par le Syndicat Frangais des Vins Mousseux (SFVM) par l'obtention de moüts de raisins, partiellement fermentés ou non, issus de cépages aromatiques définis tels que les muscats, la clairette, le mauzac ou le gamay.

Le Vin Mousseux de Qualité Produit dans une Région Déterminée (VMQPRD)

Le Vin Mousseux de Qualité Produit dans une Région Déterminée (VMQPRD) est désigné par le règlement CE n°1493/1999 comme un vin mousseux de qualité "produit dans une aire ou un ensemble d'aires viticoles qui produisent des vins possédant des caractéristiques qualitatives particulières. Chaque région déterminée fait l'objet d'une délimitation précise, autant que possible sur la base de la parcelle ou de la pièce de vigne. Cette délimitation, qui est effectuée par chacun des Etats membres concernés, tient compte des éléments qui concourent a la qualité des vins produits dans la région en cause et, notamment, de la nature du sol et du sous-sol, du climat ainsi que de la situation des parcelles ou des pièces de vigne."

C'est dans cette catégorie que l'on peut retrouver le fameux champagne, le cava, le prosecco ou encore le crémant. Chaque vin mousseux d’AOC ou DO (Dénomination d'origine) est soumis aux dispositions nationales spécifiques a son appellation. Ils vont etre définis dans les sections suivantes.

Plus concrètement, G. Hardy (2009) explique que la qualité d'un vin n'est pas un évènement "fortuit" mais plutot l'adéquation de nombreux facteurs dont le cépage, le terroir et surtout des "connaissances accumulées patiemment par des générations de vignerons et de vinificateurs. En définitive ce sont eux qui font toute la difference".

2.1.2) La méthode traditionnelle ou champenoise

Plus onéreuse a produire, la méthode champenoise est aussi la plus réputée car elle donne naissance a des produits oü la maitrise des bulles est plus précise et dont le profil aromatique est plus complexes et plus fin.

Le procédé se caractérise par une double fermentation dont la première en cuve et la seconde en bouteille. Le processus débute par l'assemblage d'un vin de base tranquille et sec a partir de raisins rouges (ex: pinot noir) ou blancs (ex: chardonnay).

Un mélange de sucres et levures, appelé "liqueur de tirage" est inoculé au produit dans la bouteille qui sera fermée hermétiquement et stockée pendant plusieurs mois, voire plusieurs années (15 mois minimum pour le champagne) pour effectuer la prise de mousse. Au cours de la seconde fermentation, une quantité importante de dioxyde de carbone est générée a l'intérieur de la bouteille, produisant bulles et mousse, principales caractéristiques visuelles du produit final (Torresi, Frangipane, & Anelli, 2011).

S'en suit une phase de vieillissement sur lattes sur lesquelles les bouteilles sont déposées a l'horizontale dans les caves. Lors de cette phase les levures sont dégradées et vont libérer des arömes complexes assimilables a ceux du pain ou des fruits secs. Ce processus se nomme autolyse des levures.

Afin d'homogénéiser le principe d'autolyse dans la bouteille, un remuage qui consiste a faire pivoter régulièrement les bouteilles a la main ou par gyropalettes est effectué. En étant inclinée vers le bas sur des pupitres, le dépöt des levures mortes dans les bouteilles se dirige vers le goulot oü il sera éjecté dans l'opération suivante.

Le dégorgement est l'étape qui permet d'expulser le dépöt concentré autour du bouchon, celui-ci peut etre mécanique via congélation des sédiments ou manuel dit "a la volée", puis la bouteille est décapsulée. Sous l'effet de la pression, le dépöt est expulsé.

Le dosage, dernière étape de la méthode, consiste a compenser le volume perdu lors de l'expulsion du dépöt via l'ajout d'une liqueur de dosage plus ou moins sucrée. Cette quantité de sucre va définir le type d'effervescent:

- Doux: plus de 50 grammes de sucre par litre
- Demi-sec: entre 32 et 50 grammes de sucre par litre
- Sec: entre 17 et 32 grammes de sucre par litre
- Extra sec: entre 12 et 17 grammes de sucre par litre
- Brut: moins de 12 grammes de sucre par litre
- Extra: brut entre 0 et 6 grammes de sucre par litre

Pour une teneur de moins de 3 grammes et si le vin n'a fait l'objet d'aucune adjonction de sucre, on peut utiliser la mention "brut nature", "pas dosé" ou "dosage zéro" (Liger-Belair & Rochard, 2008).

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Figure 4: La méthode champenoise d'après G.Revel,"Vins mousseux et champagne", 2007

Les principaux effervescents produits a partir de la méthode traditionnelle sont:

Le champagne

Depuis 1908, le champagne est protégé par une Appellation d'Origine Contrölée (AOC) qui couvre environ 35 000 ha et donc exclusivement produit dans une zone définie par l’appellation. Située a 150 km a l'est de Paris, la Champagne est divisé en 4 principaux terroirs comportant 319 crus dont : la Montagne de Reims, la Vallée de la Marne, la Cöte des Blancs et la Cöte des Bars. Le champagne est également réglementé par un cahier des charges strict aussi bien dans la vigne que dans le chai. Les rendements, la vendange qui doit etre manuelle, la taille courte, les cépages (chardonnay, pinot noir et pinot meunier), le vieillissement, le pressurage, l’assemblage et bien sür, l'obligation de la méthode traditionnelle sont autant de règles qui définissent la mention "champagne". (CIVC, 2020)

Le crémant

Les vins mousseux produits dans des régions frangaises hors champagne sont généralement désignées comme crémant. Dans les 11 700 ha que compte la superficie de production, il existe 9 cahiers des charges régionaux dont : crémants de Loire, d’Alsace, de Bourgogne, de Bordeaux, du Jura, clairettes de Die, du Languedoc, blanquette de Limoux et la Savoie. (Liger-Belair & Rochard, 2008)

Hormis la zone de production, c'est aussi l'encépagement qui les different des autres effervescents en mettant a l'honneur les particularités des cépages locaux et les savoirs faire traditionnels:

- le riesling, le chardonnay, l’auxerrois, les pinots blancs, gris et noirs, en Alsace
- le chardonnay et le pinot noir en Bourgogne
- le sauvignon et le sémillon dans le bordelais
- le chenin blanc, chardonnay, cabernet franc et cabernet sauvignon dans la Loire

Meme s'ils sont plus légers que le champagne et offrent une capacité de garde limitée les crémants présentent aussi l’avantage d’offrir une gamme de produits plus diversifiée en étant 2 a 3 fois moins chers. Ce sont donc des produits qui se veulent identifiables de par leur singularité mais aussi gage de bon rapport qualité - prix grâce a un cahier des charges très similaire au champenois. Selon le Monde, plus de 110 millions de bouteilles ont été produites en 2018, soit l’équivalent d’un tiers de la production champenoise. L’année 2019 promet un nouveau record car d'après Olivier Sohler, directeur de la Fédération Nationale des Producteurs et Élaborateurs de crémants « La production peine parfois a répondre a la demande ». Pour donner un exemple, de 2012 a 2018, la production des crémants du Jura a augmenté de +200 %, celle de Bordeaux de +185 % et celle de Limoux de +47 %. (Gasparotto, 2019)

Le cava

Le cava, originaire d'Espagne, est né en 1872 en Catalogne dans la région du Penedès qui représente 90% de la production totale a laquelle s'ajoutent les 10% complémentaires situés en Aragon, au pays Basque et dans la Rioja. Avec plus de 32 000 ha, la zone de production du cava est presque aussi grande que la Champagne. Le terme "cava"(qui signifie cave ou chai) a d'abord fait l'objet d'un mousseux espagnol produit a partir de la méthode traditionnelle puis d'une dénomination d'origine de mousseux espagnols de qualité en 1982. 159 municipalités de 8 provinces ont droit a la DO cava et suivent la réglementation supervisée par le conseil régulateur des vins mousseux. (Liger-Belair & Rochard, 2008)

Tout comme le champagne, le cava trouve son originalité et son identité dans 3 cépages stars : la variété catalane, le xarello, la variété espagnole, le macabeo appelé aussi airen, et la parellada qui peuvent etre accompagnés de chardonnay, malvoisie, grenache, monastrell (mourvèdre), pinot noir, verdejo et trepat.

Finalement, sa vinification est très proche de celle du champagne ou du crémant. Vinifié en vin blanc ou en rosé, la prise de mousse du cava se fait dans la bouteille. Le cava subit également une période de maturation de plusieurs mois sur ses lies et peut etre produit brut nature, extra-brut, brut, sec, demi-sec ou doux.

La réglementation de sa production par le Conseil Régulateur du cava garantit un produit de qualité, défini en 3 niveaux, en fonction de la durée de maturation:

- Le cava doit vieillir au minimum 9 mois en bouteille avant d’etre commercialisé
- Le cava Reserva : 15 mois
- Le cava Gran Reserva : 30 mois.

Le cava s'est principalement démocratisé grâce a la demande des consommateurs pour un produit de qualité, festif et dont le prix est inférieur a celui du champagne. L'apparition du DO Cava de Paraje Calificado en 2015, permet une premiumisation de la filière dont le prix des bouteilles culminent a environ 50 €/cols. (Castrillo Lopez, 2020)

2.1.3) La méthode en cuve close ou Charmat

Contrairement a la méthode traditionnelle, ce procédé remplace la seconde fermentation en bouteille par une cuve en acier résistante a la pression. D'après G. Hardy (2019), cette cuve est en fait, une "gigantesque bouteille pouvant contenir plusieurs centaines d'hectolitres".

Une fois l'adjonction de sucres et de levures faite dans le vin de base, la cuve est maintenue a une température de 20°C. La prise de mousse s'étend sur une période de 10 jours puis le vin devenu mousseux est réfrigéré a -2°C pour assurer la stabilisation parfaite. Ainsi, il pourra etre filtré a basse température, remis dans une cuve tampon avec son gaz carbonique avant d'etre mis en bouteille grâce a une tireuse isobarométrique. A la sortie de la tireuse, les bouteilles sont immédiatement bouchées avec un bouchon en liège et un muselet. (Liger-Belair & Rochard, 2008)

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Figure 5: La méthode de la cuve close d'après G.Hardy, "Méthode de la cuve close", 2019

Le prosecco

Incontestablement le plus connu des vins mousseux italien, le prosecco est vinifié a partir de la méthode en cuve close. Situé près de Venise dans le Nord de l'Italie dans les régions de Frioul et de Vénétie, la superficie de production s'étend sur près de 25 000 ha. La spécificité du prosecco provient de l'unique cépage qui le compose et que l'on nomme "Glera".

C'est depuis 2009 que le nom "prosecco" est protégé et reconnu comme DOC soit Dénomination d'Origine Contrölée. Cela a été fait en réponse aux plantations de Glera dans les régions du Nouveau Monde, en particulier en Australie. Cette loi réglemente la strict mention du terme "prosecco" sur les étiquettes aux vins de cépage Glera produits dans le Nord-Est de l'Italie.

Le DOC couvre deux styles de vin: le prosecco Frizzante légèrement mousseux et le Spumante plus moussant. La distinction entre les vins Spumante et Frizzante est assez complexe car elle se fait au niveau de la pression qui est de l'ordre de 2,5 bars pour le Frizzante contre 5,5 bars pour le Spumante. De plus, il existe quatre niveaux de dosage qui s'appliquent aux vins prosecco dont : le brut, l'extra dry, dry et demi-sec. (Onofri, 2015)

Le prosecco s'est démocratisé via la mode du Spritz (apéritif a base d'Apérol et de prosecco) qui est rapidement devenue mondiale. Un tarif très compétitif et son image cassant les codes traditionnels du champagne a travers la mixologie et sa méthode de production en ont fait un redoutable rival.

Cependant, le prosecco a longtemps souffert de son image de mousseux bas de gamme. Il était souvent utilisé par les renologue pour démontrer la différence de qualité entre les vins effervescents élaborés selon la méthode traditionnelle et ceux élaborés selon la méthode Charmat. Mais a mesure que la production et les techniques viticoles se sont améliorées, les vins ont évolué. Les bulles ont commencé a devenir plus fines et plus persistantes, et les saveurs et les arömes ont développé une subtile complexité. Les ajouts excessifs de sucre autrefois utilisés pour couvrir les défauts de vinification ont diminué. Aujourd'hui, le prosecco est devenu plus qu'un simple composant des cocktails. (Ducoulombier, 2020)

Tableau 1: Tableau résumé de l'étude comparative du champagne, du crémant, du cava et du prosecco.

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2.2) Les tendances de consommation des vins effervescents

2.2.1) Culture et comportement

Le développement de la théorie de "culture de consommation" est a la base d'une multitude d'études explorant les liens entre culture et consommation (Arnould, 2005) ; (Belk, 2013). Toutes les recherches s'accordent a dire que les éléments clés de la culture sont des valeurs. Dans ces études il est question de comparer les valeurs culturelles avec les comportements de consommation. C'est ce que Luna et Gupta (2001) ont tenté de réaliser a travers l’analyse des attitudes de consommation face a l'image de certains produits. L'enquete considère que les valeurs culturelles des consommateurs sont regroupés en trois catégories: les symboles, les mythes et les rituels. La culture affecte le comportement des consommateurs notamment via le biais d'outils de communication marketing dans lesquels ces valeurs culturelles sont retranscrites a l'aide de personnages, lieux, logos ou plus largement de symboles. Luna et Gupta (2001) décrivent la relation entre la culture et le consommateur comme un comportement bidirectionnel oü la culture fagonne le comportement du consommateur, mais ce dernier, a son tour, agit pour réadapter son patrimoine culturel en fonction de son vécu. On peut prendre l'exemple d'un "backpacker" qui effectue le tour du monde et modifie donc sa vision culturelle a travers son ouverture aux cultures locales rencontrées. Cette analyse est particulièrement pertinente pour un produit avec une longue histoire et une fonction symbolique évidente comme le champagne. (Beverland, 2005)

Dans l'analyse de Luna et Gupta (2001), la première catégorie, "le symbole", est utilisé pour représenter des émotions ou des attitudes qui ont une pertinence significative et objective pour un ensemble d'individu ou une communauté (Csikszentmihalyi, 1981). Csikszentmihalyi et Rochberg-Halton notent que les produits ont un role symbolique dans l'intégration sociale et pour afficher son statut. La fonction du produit prend alors un sens de signification symbolique. Ainsi, sa fonction symbolique peut etre liée a la célébration ou pergue comme un vecteur de rappel d’évènements passés. Les produits sont aussi un moyen de refléter une image de nous- meme et ainsi tirer un portrait-robot de notre profil. (Belk, 1988)

Luna et Gupta (2001) décrivent les héros, souvent associés a l'idée de mythes (deuxième catégorie de valeur), comme des personnes très appréciées et servant de modèles sur la manière dont nous devons agir. Cela peut inclure des leaders d'opinion, tels que des stars du sport, des célébrités ou encore des hommes politiques. La clé de cette représentation réside dans l'image qu'offre le héros. C'est a dire en incarnant quelqu'un qui a fait preuve de grandes réussites. En ce sens, le héros devient imprégnés de grandes puissances, qui sont transférées au produit. C'est notamment le cas lorsque des marques ont recours a des égéries pour valoriser l'image de leur marque (ex: Rodger Federer égérie pour Moët et Chandon). Fondamentalement, qu'il s'agisse d'un personnage historique ou d'une célébrité contemporaine, les fonctions héroi'ques ne doivent pas nécessairement etre des vérités absolues, mais doivent etre pergues comme appuyant un point de vue moral. (Luedicke, 2010)

Le rituel de la consommation est la representation imagée associant la signification symbolique et la représentation du mythe. Les rituels sont scénarisés et habituels, mais aussi dramatiques, impliquant ainsi le participant au processus. Ils sont liés aux valeurs d’une communauté (Rook, 1985) et les rituels peuvent rendre des lieux, des événements ou des produits sacrés (Belk, 2013). En définitive, le contexte de consommation d'un produit auquel on ajoute une dimension expérientielle, gagne de la valeur. Le rituel contribue également a rendre la consommation d'un produit unique, au-dela d'un processus ordinaire Par exemple, l'ouverture d'un bouchon de champagne via la technique du "sabrage" rend le moment exclusif, exceptionnel et sacralise le produit. Cela crée un rituel qui va au-dela du simple processus de boire. (Charters S. , 2006)

2.2.2) The Mecca Model: Attributs, consequences, valeurs

La théorie du Mecca Model (The Means-End Conceptualization of the Components of Advertising Strategy) est une autre approche qui examine le lien entre le comportement des consommateurs et leurs valeurs (Gutman, 1982). Le modèle peut etre vu comme un enchainement a partir des attributs du produit (Means = moyens) puis aux conséquences de sa consommation et enfin des valeurs qui s'en dégagent (End = fin) (Olson, 1989). Un exemple de chaine "attribut-conséquence-valeur" sur la consommation d'effervescent peut etre:

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Les attributs peuvent etre définis comme des reflets relativement directs des caractéristiques du produit. Ceux-ci pourraient etre physiques, telles que l'effervescence, ou un peu plus subjectifs, comme la qualité.

Ces attributs vont donc entrainer des conséquences souhaitables ou indésirables en consommant le produit ou en utilisant les services liés au produit. En effet, les conséquences peuvent venir directement du produit consommé (ex: un goüt agréable) ou indirectement lorsque d'autres consommateurs réagissent favorablement ou défavorablement au produit acheté (ex: une image sophistiquée). De plus, certaines conséquences se produisent immédiatement pendant l'acte de consommation tandis que d'autres surviennent plus tard. L'aspect principal recherché par le consommateur étant d'obtenir l'effet escompté et de minimiser les conséquences indésirables. (Gutman, 1982)

La chaine conduit alors a des valeurs pertinentes pour le consommateur qui retire un aspect bénéfique de son achat. Ces valeurs peuvent etre classées dans différentes catégories comme les valeurs de réussite sociale (ex: vie confortable, plaisir, bonheur), culturelles (ex : célébration, vie de famille, tradition) ou encore morales (ex: confiance en soi, accomplissement). (Reynolds, 1984)

Lorsqu'un consommateur décide d'acheter un produit, la décision ne dépend pas que de la sélection d'un attribut mais aussi et surtout de la conséquence de son utilisation. Si le consommateur pergoit que le produit est un moyen de satisfaire des valeurs importantes a ses yeux, il achètera le produit afin d'atteindre l'état final souhaité. La perception d'un produit, qui est conséquemment lié a ses attributs, aux conséquences et a des valeurs dépend donc de la situation oü il sera utilisé.

La motivation et l'implication sont également déterminants lors de la séquence "attribut- conséquence-valeur" car ils caractérisent le degré de complexification de la chaine. Pour les produits simples, le choix des consommateurs peut se faire indépendamment d'une valeur ainsi les chaines peuvent etre relativement courtes se stoppant au niveau des conséquences. En revanche certaines valeurs nécessitent la succession de plusieurs conséquences pour y accéder dans le cas de produits plus complexes. (Olson, 1989)

Le Mecca Model fournit ainsi une explication des raisons pour lesquelles les consommateurs choisissent certains produits ou marques plutöt que d'autres toujours dans le but d'atteindre un état final particulier. Cette stratégie est aujourd'hui utilisée par les professionnels du marketing car en étudiant les processus d'achat de cette fagon, ils peuvent mieux définir le positionnement d'un produit et créer des stratégies publicitaires plus efficaces. Cette technique a notamment été utilisée par Judica & Perkins (1992) sur un panel de consommateurs de vins effervescents.

L'étude démontre que les utilisateurs légers de vins mousseux présentent des constructions plus simples associées a l'achat du produit. Les utilisateurs occasionnels sont davantage des consommateurs de produits sucrés, et ce qu'ils recherchent, c'est le plaisir et la satisfaction associés a la consommation directe d'un produit positionné a un prix raisonnable. Les utilisateurs réguliers diffèrent, en ce sens, par le fait qu'ils pergoivent le produit comme une "boisson sociale", comme un symbole. La satisfaction de la consommation directe ne constitue qu'un de leurs besoins primaires. L'image sophistiquée d'une marque est une conséquence psychologique aussi important que la "recompense". Le Mecca Model a mis un autre facteur en évidence, les produits au goüt sec semblent etre pergus par les consommateurs comme plus sophistiqués et de meilleures qualités. (Judica, 1992)

2.3) La notoriété et I'image des vins effervescents

2.3.1) Symbole, rituel et mythe

Comme étudié dans la section précédente, Luna et Gupta (2001) ont proposé trois manifestations de la valeur culturelle : le symbolique, le rituel et le mythe. Il a été noté dans les études de consommation que « le mythe » a un lien étroit avec le symbolique (Levy, 1981). Historiquement les mythes sont souvent associés a des héros, et a leurs éléments (ex: les monstres, les etres et évènements surnaturels ou de grands défis a affronter) (Beverland, 2005). Les héros sont étroitement liés a des thèmes tels que la victoire ou l'identité nationale et dans une moindre mesure au dynamisme, au naturel et au patrimoine. La notion de mythe est celle d'une histoire qui offre un second niveau de sens par rapport au pur récit d'un conte. La publicité représente régulièrement des concepts mythologiques. Il faut aussi noter que le lieu peut avoir une fonction mythologique, cela est d'autant plus pertinent lorsque certains aliments et boissons proviennent d'une seule origine par exemple la bière souvent associée au lieu de l'abbaye. (Charters S. a., 2014)

Une étude a été menée par Velikova et al. (2016) afin d'identifier les valeurs culturelles associées aux effervescents via une approche soit émique (les mots memes utilisés par les participants, comme « célébration ») ou étique, oü les chercheurs ont adapté les réponses (ex: « prestigieux » pour « beau »). Il est important de noter que l'échantillon comportait des nationalités différentes (néo-zélandais, américains, anglais, australiens) et qu'au sein d'une meme nationalité des similitudes pouvait s'observer dans les réponses culturelles. L'étude consistait a présenter des images de différents effervescents (champagne et vins mousseux étrangers) puis de demander aux participants leur ressentit. Voici la cartographie obtenue a partir des résultats récoltés:

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Figure 6: Cartographie des valeurs culturelles attribuées aux vins effervescents d'après Velikova et al. (2016

L'élégance et la sophistication sont des symboles qui ont été partagés par toutes les nationalités pour décrire le champagne. La tradition était aussi souvent utilisée mais davantage pour caractériser les rituels traditionnels associés au champagne comme des diners festifs. En effet, la célébration est un point partagé par tous a la vue de vins effervescents.

Cependant, certains différenciaient le champagne comme un produit premium et donc réservé a des occasions "spéciales" contrairement au mousseux plutot utilisés pour la vie de tous les jours dans un but de "fun" et de "socialisation". En effet, le vin mousseux est davantage utilisé comme "verre de bienvenue" pour commencer une occasion ou une soirée ordinaire plutot que d'etre utilisé comme apéritif lors d'importants évènements (ex: diplomation, mariage, naissance,...) (Charters S. , 2005). Cela est en partie dü au role symbolique pergu de la boisson selon Charters (2005).

Finalement, tout dépend des cultures et des traditions maintenues d'une génération a l'autre qui avec le temps ont tendance a se transformer en héritage (Hobsbawm, 1983). Par exemple, les britanniques ont hérité de l'importation du champagne, en tant que produit de luxe, depuis des siècles. Tandis que les vins mousseux tel que le cava ne se sont répandus que depuis environ 30 ans et cela en ciblant des supermarchés affichant un prix bon marché.

En outre, le champagne est ancré dans le patrimoine britannique. Ce qui n'est absolument pas le cas dans les pays du nouveau monde comme les USA qui ont déja leur propre mousseux moins cher, plus accessible et oü la culture de la consommation du vin est plus récente. En effet, le vin mousseux est loin d'etre ancré dans la tradition du nouveau monde. Si on prend le cas de l'Australie, en 2002 la consommation de vins mousseux ne représentait que 8% de tous les vins consommés et près des trois quarts des consommateurs australiens (72%) ne boivent pas de vin mousseux régulièrement (Batt, 2000). Ainsi, les consommateurs des marchés du Nouveau Monde ne voient pas la valeur d'une région AOC comme le font les pays viticoles traditionnels. Par exemple, un consommateur américain ne voit pas autant de différences entre un vin mousseux d'une marque bien établie dans son propre pays et une bouteille de champagne a un prix beaucoup plus élevé surtout s'il est attaché aux produits locaux. Sa fidélité envers les produits locaux sera donc plus élevé. Le fait qu'il soit attaché aux produits locaux renforce cette idée et lui confère une fidélité plus élevée envers ces produits. A l'inverse, les britanniques, sans la présence d'une industrie viticole locale, ne sont pas fidèles a un vin local mais plutöt a une haute qualité traditionnellement pergue comme celle du champagne.

Conséquemment, les attitudes a l'égard de la tradition et du patrimoine peuvent influencer la perception de l'image "classique" vs "moderne". Les marchés du nouveau monde réagissent plus favorablement a la modernité que les pays européens. On pergoit très facilement ces différences culturelles a travers le marketing publicitaire de chacun des pays. Le nouveau monde est en générale plus ouvert aux images osées, inattendues ou encore décalées. (Velikova & al., 2016)

2.3.2) Les notions de prestige et de plaisir

En définitive, deux valeurs culturelles fondamentales semblent etre au creur des trois piliers du symbolisme, du rituel et du mythe : le "prestige" et le "plaisir". D'après Velikova et al. (2016) ces deux concepts semblent fonctionner de manière dichotomique. L'élégance, son niveau de connaissance, son identité nationale, son patrimoine, boire un vin sophistiqué, ainsi que le röle du luxe et l'envie d'impressionner les autres sont tous des facteurs qui contribuent a l'importance fondamentale du prestige au sein des effervescents. D'autre part, l'impact de l'alcool et du dioxyde de carbone (effervescence) ou la spontanéité sont des éléments de plaisir.

A noter malgré tout que les sensations liées aux effets de l'alcool traduisent deux images. La première est positive dans le cas oü etre enivré entre amis est pergu comme un plaisir. Dans l'autre cas, s'enivrer seul est pergu très négativement et associé a une addiction a l'alcool. Cependant, les effervescents sont rarement consommés de fagon solitaire et plus pergus comme des boissons de "socialisation" ou de "partage". (Olsen, 2007)

Certaines catégories sont partagées et sont plus subj ectives comme la relation avec le prix. Pour les consommateurs orientés prestige, c'est le luxe qui apporte une sensation de bien- etre. En effet, ceci est lié au prix élevé du mousseux qui dégage une idée de haute qualité et qui a son tour offre un sentiment d'exclusivité, donc de prestige. Pour les buveurs plus axés sur le plaisir, la particularité réside dans la sensation procurée, en elle-meme. Le plaisir ne nécessite pas un prix élevé, il doit plutöt etre abordable et facilement accessible. (Ligas, 2000)

Cette distinction peut etre poussée plus loin, car le plaisir peut etre lié a des sentiments ou des ressentis en fonction des effets que procurent le produit : etre plus intéressant, se sentir bien, etre plus spontané... (Joy, 2003) En revanche, le prestige est davantage basé sur l'image du vin qui reflète votre personnalité, a savoir, romantique, mature, sophistiqué... De plus, en fonction de ses valeurs culturelles, certains attributs comme "produits bons marchés" ou "boissons de tous les jours" peuvent etre connotés péjorativement par le groupe orienté prestige et positivement par le groupe orienté plaisir. Dans leur étude, Velikova et al. (2016) ont réussi a dessiner un portrait de ces deux groupes distincts:

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Figure 7: Cartographie du prestige et du plaisir attribués aux vins effervescents d'après Velikova et al. (2016)

2.4) Les tendances d'achat des vins effervescents

2.4.1) Classification des types de consommateur

Intuitivement, si un consommateur achète une bouteille de Dom Pérignon toutes les semaines, les critères de décision d'achat seront différents d'une personne qui va dépenser tout son argent pour s'en procurer une seule dans le but de feter une occasion spéciale. Une précédente étude décrite par Keown et Casey (1995) sur des consommateurs de vin en Irlande permet d'identifier quatre catégories. Les consommateurs sont classés en fonction de leurs caractéristiques et motivations:

Les Connaisseurs

Les connaisseurs considèrent l'enseignement du vin comme un passe-temps, lisent avec avidité des revues sur le sujet et connaissent le vin. Ils préfèrent acheter directement auprès de spécialistes (cavistes), de ventes aux enchères, de salons du vin, directement a la propriété ou via un club de vin. Ils consomment du vin quotidiennement et prennent leurs décisions avant l'achat. Ils ont un large éventail de goüts et aiment expérimenter, meme s'ils sont susceptibles d'avoir de fortes préférences et sont donc fidèles a la marque.

Les Amateurs

Les amateurs sont préoccupés par les aspects sociaux du vin (ex: convivialité) et ont tendance a etre attirés par les marques et les labels de mode. Ils sont très réticents au risque et passent beaucoup de temps dans le processus de recherche. Les marques connues agissent comme des symboles de statut et de réconfort. Ils chercheront souvent l'aide, les conseils et les recommandations du vendeur. Étant donné que la plupart des informations sont collectées au point de vente, les vendeurs exercent une influence considérable sur la décision d’achat de l'amateur. Ils choisissent les points de vente en fonction de leur commodité et de leur confiance envers le commergant. Ils peuvent également etre influencés par des articles sur le vin, des journalistes, des leaders d'opinion (ex: Robert Parker) et sont susceptibles de suivre des cours de dégustation renologique pour améliorer leur connaissances.

Les Traditionnels

Les traditionnels associent le vin a une boisson ordinaire et en boivent avec avidité, mais n'ont guère envie d'apprécier ce qu'ils consomment. Ils achètent dans des points de vente pratiques ou dans un environnement impersonnel de supermarché. Ils sont fidèles a une gamme de marques «süres» dans une catégorie de style de leur vin préféré et il est peu probable qu'ils expérimentent au-dela des paramètres de ce style de vin particulier. Le choix dépend de la cohérence du goüt, des prix et des promotions.

Les Néophytes

Les néophytes sont des buveurs novices qui sont attirés par la consommation de vin par le comportement de leurs parents ou de leurs amis. L'endroit et le moment oü ils boivent du vin, par exemple dans les hötels, les discothèques ou les fetes, influenceront fortement leur choix. Ces consommateurs «non avertis» ont des paramètres de choix limités et leurs préférences ne sont pas encore établies. Les vins mousseux, les vins doux ou les vins plus légers sont susceptibles de figurer fortement dans leur sélection et le prix est généralement un facteur majeur dans la décision d'achat.

Les deux groupes les plus susceptibles de consommer des vins de luxe sont les connaisseurs et les amateurs (Beverland, 2005). Ainsi, ces catégories vont davantage se tourner vers du champagne ou des vins effervescents couteux car ils sont a la recherche d'un produit haut de gamme en termes de qualités organoleptiques. Tandis que les néophytes et les traditionnels vont plus rechercher le rapport qualité-prix et se tourner vers des vins mousseux comme les crémants, cava ou prosecco de milieu voir bas de gamme pour certains.

2.4.2) Les critères d'achat des vins effervescents

L'occasion de consommation

Le constat selon lequel l'occasion de consommation est primordiale dans le processus d'achat est prouvé par des conclusions antérieures de Judica et Perkins (1992), Charters (2005), Charters et Spielmann (2014) et Cerjak et al. (2014). D'autres observations indiquent également que ce facteur atténue l'influence du prix sur le comportement d'achat.

De nombreux consommateurs semblent acheter différents styles et marques de vins mousseux pour des types précis d'occasions, apparemment disposés a payer des prix nettement plus élevés pour des produits haut de gamme lors d'occasions spéciales. Ils sont utilisés pour feter une naissance, pour commémorer les anniversaires ou encore pour porter un toast aux mariés.

Comme abordé précédemment (cf: 2.2.1), ce sont les bulles et le processus d'ouverture de la bouteille qui les rendent appropriés pour de telles célébrations. Par exemple, les australiens aiment acheter du champagne pour "sacraliser" un événement car les vins effervescents ont une signification symbolique, directement associée aux occasions de fete (Pettigrew S. O., 2000).

Les professionnels du secteur des vins effervescents soutiennent également l'idée que les bulles sont la première catégorie de vin choisie lors des célébrations comme le souligne l'OIV "ils sont associés a toutes les célébrations (comme les anniversaires, départ en retraites, etc.)". L'OIV nous fait meme remarquer que la saisonnalité de la consommation des effervescents est maintenant de plus en plus étalée sur l'année et plus régulière car "ils sont également consommés lors des apéritifs et entrent dans la composition des cocktails" (OIV, 2014). Julie Menzella, directrice régionale nord de Moët Hennessy Diageo va dans ce sens en soutenant que " L’effervescence c’est la fete, la célébration" (Menzella, 2020).

L'origine

Les conclusions de Mueller (Mueller, 2006) et de Lee et Sumner (2013) appuient que le pays ou la région d'origine du produit est un facteur qui influence l'image symbolique (ex: prestige, luxe), tout en modérant l'influence du prix sur les préférences d'achat. Basé sur ces résultats, le pays ou la région d'origine semblent également etre un facteur majeur dans la décision d'achat pour de nombreux consommateurs de vins mousseux.

L'effet du pays d'origine a été identifié comme un signal d'information qui influence la perception de la qualité d'un produit. Par exemple, la France est réputée pour la catégorie des vins, et plus particulièrement du champagne. Ainsi, les amateurs pensent que parce que le champagne est "made in France", il est de haute qualité car la France renvoie une image positive liée au savoir-faire traditionnel. Selon Nebenzahl et al (1997) et Han (1989), il existe deux manières pour conceptualiser l'effet du pays ou de la région d'origine du produit pour expliquer cette relation: le "modèle de halo" et le "modèle de construction concis".

Selon le modèle halo, les consommateurs utilisent les perceptions d'un pays pour faire des évaluations globales des produits de ce pays (Nebenzahl, 1997). A son tour, ce "halo" de perceptions influence l'évaluation des attributs spécifiques du produit. En effet, les consommateurs peuvent se fier a l'image du pays pour déduire la qualité d'un produit spécifique, car ils ne sont pas en mesure de déterminer cette qualité avant l'achat (Han, 1989). Ainsi, parce que les amateurs de vins effervescents sont dans l'incapacité de porter des jugements sur la qualité du produit avant l'achat, ils peuvent selon ce modèle, consciemment ou inconsciemment etre incités a acheter le produit pour le simple fait qu'il s'agit d'un vin frangais. Pour les connaisseurs par exemple, le vin mousseux d'une région particulière peut etre préféré en raison des caractéristiques de la région ou de ses cépages.

La deuxième approche de la conceptualisation, le "modèle de construction concis", propose que les consommateurs déduisent des informations concernant les attributs du produit sur la base d’informations abstraites stockées et rapidement mises a disposition par la mémoire a long terme (Han, 1989). Ce modèle interprète donc l'impact du pays d'origine en terme de généralisation des informations préexistantes sur la perception de produits originaires d'un certain pays aux attributs d'autres produits de ce meme pays (Nebenzahl, 1997). Selon ce modèle, les consommateurs peuvent associer la qualité frangaise d'achats antérieurs de parfum frangais et transférer cette perception de qualité a un autre groupe de produits tel que les vins effervescents frangais.

Le modèle de halo semble ici plus pertinent car il suggère que c'est l'image globale du pays qui guide les achats des consommateurs, et donc lié a son patrimoine comme le suggère le modèle de Luna et Gupta (2001). Cela signifie qu'on achète du champagne ou du crémant parce qu'il est originaire d'une région frangaise et parce que les frangais sont réputés pour leurs vins de bonne qualité. Si l'on approfondi, "l'art de vivre a la frangaise" a été identifié comme "un riche réseau d'associations liées a la sensibilité esthétique, au goüt raffiné et au plaisir sensoriel, et dans certains cas a l'élégance, au sens artistique et a la sophistication ''. Cet art de vivre est également lié aux perceptions de produits hédoniques (par exemple, le champagne) qui sont censés correspondre a l'importance du plaisir dans la culture frangaise. Ainsi, en achetant du champagne, plutöt que du vin mousseux espagnol, le consommateur choisit un produit dont il s'attend a ce qu'il fournisse un niveau de qualité et de plaisir sensoriel. (Leclerc, 1994)

Cependant, tout le monde ne peut pas se contenter de cette unique caractéristique car cela sous-entend que le consommateur doit savoir ce qu'est un AOC et savoir les différencier entre eux pour en déterminer la qualité. Les néophytes et les traditionnels valoriserons donc moins l'aspect origine par rapport a un connaisseur ou un amateur qui ont plus de connaissances.

Le prix

Dans la littérature le prix a été identifié comme une variable importante dans les décisions d'achat de vin (Keown, 1995); (Spawton, 1991); (Rao, 1989); (Skuras, 2002). Les conclusions annexes précisent que le prix est au meme niveau que l'effet du pays d'origine dans le modèle d'achat des vins effervescents et interagissent entre eux. Comme l'effet du pays d'origine, il est fondé sur le contexte occasionnel de l'achat des vins effervescents et il détermine l'image symbolique du produit.

Sur le marché des vins haut de gamme en particulier, des prix élevés sont associés a la qualité du vin (Spawton, 1991). Le champagne étant un vin de prestige, il s'ensuit que les consommateurs s'attendront a payer un prix plus élevé. De meme, il a été démontré qu'ils sont prets a payer plus pour un vin d'origine AOC (Skuras, 2002). Et enfin, les consommateurs choisissent souvent des produits dont l'offre est limitée pour afficher leur statut ou pour améliorer leur image et impressionner les autres. Ils ont également les ressources financières pour acheter des vins de luxe lorsqu'ils considèrent que la situation est avantageuse pour leur statut social. L'étude de la littérature indique donc qu'il existe bel et bien une relation tripartite entre la région d'origine, le prix qu'un consommateur est pret a payer et l'image symbolique du produit. (Beverland, 2004)

Les consommateurs sont plus susceptibles d'utiliser le prix comme indicateur de qualité lorsqu'ils achètent des produits relativement chers (Rao, 1989). A mesure que le prix augmente, le risque d'erreur de jugements sur la qualité du produit augmente également car les acheteurs sont souvent moins familiarisés avec le produit en raison d'une fréquence d'achat plus faible. Cela peut etre le cas lors de l'achat de prestigieux effervescents et dans de tels cas, des conseils provenant d'autres sources ainsi que des suppositions ou des expériences passées peuvent etre utilisés pour se forger un jugement sur la qualité du produit. En effet, certains consommateurs semblent apprécier les conseils ou recommandations de la famille, des amis ou du personnel dans les restaurants et les cavistes, d'autres apprécient les avis plus éclairés d'experts du vin. (Friberg, 2012)

Pour les achats a forte valeur symbolique comme pour célébrer une occasion spéciale, les consommateurs sont prets a dépenser plus. Par exemple, les amoureux dépensent plus les uns pour les autres pour la Saint-Valentin qu'ils ne le feraient un jour ordinaire (Czurak, 2004) et les familles dépensent plus les uns pour les autres a Noël que lors d'une journée ordinaire (Liesman, 2000). De la meme fagon, de nombreux consommateurs apparaissent disposés a acheter des marques prestigieuses (et cher) de champagne ou autres vins mousseux premiums lors de l'achat de cadeaux pour des membres importants de la famille, des amis ou des collaborateurs. (Yang, 2015)

Luxe et prestige

Judica et Perkins (1992) ont trouvé que le symbolisme était lié a l'image d'une marque préférée par les consommateurs réguliers tout comme le goüt. De meme, Charters (2005) suggère que les souvenirs d'un événement mémorable et d'un vin mousseux de grande qualité consommé se confondent. Enfin, dans un contexte plus général par rapport a un panel de consommateur d'alcool, Pettigrew et Charters (2010) ont trouvé que "le désir de transmettre une image de sophistication" résidait dans "l'élément symbolique" que renvoyait l'alcool.

Dans cette étude, il existe un codage symbolique pour lequel le champagne ou d'autres mousseux premiums sont pergus par certains participants comme des symboles de luxe et de prestige. Cette observation est appuyé par Coates (2001) qui indique que les vins effervescents au prix élevé "induisent des sentiments de luxe, de plaisir et de joie de vivre". De surcroit Silverstein et Fiske, (2003) ajoutent que "la perception du luxe est inextricablement liée au prestige du produit".

Enfin, le design ou packaging du produit est aussi un déterminant important des perceptions du prestige et du luxe d'un produit. Il sert d'indicateur d'information pour le consommateur lors de l'évaluation de la qualité du produit et donc dans son processus d'achat. Connolly et Davison (1996) étayent ce propos en concluant que le packaging "doit veiller a ce qu'une marque se démarque, soit reconnue". Par exemple, la cuvée "Cristal" de la maison Louis Roederer dont la bouteille est en verre transparent et enveloppée de cellophane en or, créant ainsi un rituel de déballage plus prestigieux pour le consommateur.

Les perceptions du luxe et du prestige s'expriment donc en majeure partie a travers la notoriété de marque, le packaging et le goüt. (Morton, Healy, & Rivers, 2004)

Notoriété de la marque

Les études précédentes de Judica et Perkins (1992), Mueller (2006) et Fountain and Fish (2010) attestent que l'image de marque et la réputation influencent les préférences d'achat de certains consommateurs. De plus, Cerjak et al. (2014) précisent que la notoriété de la marque modère l'influence du prix sur les préférences d'achat induisant donc une relation bidirectionnelle.

Les noms de marque véhiculent l'image du produit ou du service. Le terme "marque" désigne un nom, un symbole, un signe ou un dessin utilisé par une entreprise pour différencier ses offres de celles de ses concurrents. La marque est donc un critère important que les acheteurs de vin doivent prendre en compte lors du processus d'achat (Judica, 1992); (Mueller, 2006); (Fountain, 2010). De plus, dans l'expérience de Frangois Laurent (2006), réalisée sur 54 étudiants en renologie jugés "expert" dans l'art de la dégustation, 2 verres de vins l'un de couleur rouge et l'autre blanc leur ont été proposés pour décrire leur aspect olfactif. Des aromes de "cassis, pruneau, müre" ont été utilisés pour décrire le vin rouge tandis que pour le blanc le "miel, noisette, coing" ont été préférés. Il s'agissait en fait de deux verres de vin blanc, l'un simplement coloré a l'aide d'anthocyanes, des colorants naturels sans saveur ni odeur. La conclusion de l'étude prouve que la "perception olfactive et gustative d'un vin ne dépend pas uniquement du contenu de la bouteille" (Laurent, 2006). Preuve que l'aspect visuel (dont le packaging et l'image de marque) prend le dessus sur l'influence du goüt et de l'odeur du produit dans le processus d'achat, dans le cas oü on imagine que la couleur du vin fait office de packaging.

Finalement, on congoit bien que certaines marques d'effervescents sont mieux connues que d'autres. Beaucoup reconnaitront les noms Moët & Chandon ou Veuve Cliquot (n°1 et n°2 des champagnes les plus vendus dans le monde; (Hermine, 2012)) mais n'auront peut-etre pas entendu parler de marques comme Jacquesson ou Alfred Gratien. Créer une forte image de marque est un processus très long et complexe alors qu'elle peut se perdre en quelques instants. Telle est la dure réalité a laquelle fait face le marché des effervescents pour assurer un bon positionnement sur le marché tout en gardant une réputation stable et solide, surtout avec la multiplication de nouveaux acteurs sur le marché (ex: sekt, mousseux néo-zélandais, australiens et britanniques). Selon Xerfi (Garin & Alegria, 2019), le leader actuel (en volume) de la Champagne, LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) a un objectif : créer des marques vedettes. Selon le president de la société Bernard Arnault, ces marques ne naissent que lorsqu'une organisation parvient a fabriquer des produits qui, paradoxalement, «traversent les âges» mais se sentent intensément modernes (Wetlaufer, 2001). Une marque star est une marque intemporelle, moderne, a croissance rapide et très rentable. C'est ce que LVMH a obtenu avec des marques comme Moët & Chandon incarnant le succès, le glamour ou encore Veuve Clicquot avec son avant-gardisme, son style décalé et sa couleur jaune déposée. Tant d'images symboliques qui aideront les consommateurs dans le choix de leur d'achat final. Les propos de Frangois Laurent vont dans ce sens car "identifier une marque, c'est rapidement mobiliser des connaissances dans notre mémoire a court et long terme et de ce fait économiser bien des efforts et du temps". (Laurent, 2006)

Quatre catégories de valeurs de marques pergues par les consommateurs ont été identifiées : la garantie, l'identification personnelle, l'identification sociale et le statut (Del Rio, 2004). Il est proposé que ces valeurs aient une influence positive sur la volonté du consommateur d’acheter une marque et de payer le prix fort pour celle-ci. Aujourd'hui, les spécialistes du marketing essaient de créer des images de marque qui les positionnent dans des marchés de niche (stratégie de l'océan bleu) pour cibler un certain type de consommateur et par conséquent refléter une image personnelle ou sociale d'eux meme. Plutöt luxe, prestige ou premium pour les amateurs et les connaisseurs tandis que les néophytes et les traditionnels vont préférer la convivialité ou encore le partage. (Graeff, 1996)

Packaging/ Design

Le deuxième élément de prestige et de luxe associé aux effervescents premiums est la présentation du produit, cela inclut l'étiquetage et l'emballage de la bouteille. Cela est d'autant plus utilisé pour démarquer une cuvée prestige, souvent emballée dans une boite sophistiquée, que des cuvées commune. Dans le cas du champagne, on préférera emballer les bouteilles millésimées par rapport aux cuvées non millésimées. Le packaging d'un produit est un déterminant important du prestige et des perceptions de luxe facile d'accès pour le consommateur car c'est une "caractéristique de recherche" (Livat, 2020). C'est-a-dire, une caractéristique dont on a l'accès avant consommation ou achat du produit, c'est le premier niveau d'information sur la qualité d'un vin. De plus, cela est peu ou pas onéreux car il suffit de regarder la bouteille dans un lieu de vente et n'implique pas la consommation d'alcool contrairement a la dégustation. Ainsi, la conception de l'emballage lui-meme peut etre en soi une incitation a acheter un produit plutöt qu'un autre. (Rettie, 2000)

Finalement, l'emballage remplit trois fonctions principales: la protection, la promotion et le confort d'utilisation. Puisque environ 80 % des décisions d'achat sont prises au point de vente, la conception de l'emballage a été décrite comme un facteur "vendeur en rayon". Il doit garantir qu'une marque se démarque, est reconnue et incluse dans la catégorie de produits considérés. (Rettie, 2000)

La conception des étiquettes est le deuxième élément majeur de la présentation des produits dans notre modèle car l'étiquetage et la conception des étiquettes ont été reconnus comme importants dans la sélection des produits (Keown, 1995). C'est en effet l'endroit oü le consommateur pourra retrouver des détails plus techniques concernant le produit. Cette information est d'autant plus importante aux yeux des amateurs et connaisseurs qui pourront l'associer a la qualité du produit. C'est notamment ce que souligne, Kees Van Leuwen, professeur de viticulture a Bordeaux sciences agro, en ajoutant "pour moi, connaitre le producteur et l'encépagement sont des critères très important dans l'achat de vins effervescents, dans mon cas je choisis souvent des effervescents a base de Pinot Noir". (Leuwen, 2020)

Le gout

La finalité du processus d'achat d'un vin effervescent et son röle primaire est avant tout d'etre bu. Il est donc logique que le goüt soit une variable importante pour les consommateurs dans la décision d'achat. De nombreuses études ont lié le goüt a la sélection des vins (Keown, 1995); (Cerjak, Tomi'c, Fo'ci'c, & Brki'c, 2016).

En effet, une étude de Cerjak et al. (2016) basée sur un panel de consommateurs croates a démontré qu'ils considéraient les caractéristiques intrinsèques du vin mousseux comme étant les plus importantes (principalement les propriétés sensorielles et la qualité), alors que l'apparence du vin, les avis d'experts et le prix ont été jugés moins significatifs. Néanmoins, la dépendance des consommateurs aux indices extrinsèques reste extremement robuste meme lorsque des expériences sensorielles sont disponibles (Veale & Quester, 2008). L'expérience de Frangois Laurent vient d'autant plus étayer ces propos (cf : notoriété de la marque).

En fait, il a été suggéré que connaitre l'impact d'une méthodes de production de vin mousseux (ex: méthode Charmat vs champenoise) sur le style du vin pourrait influencer les attentes des consommateurs (Vecchio, et al., 2019). Il a été prouvé que le role de la méthode employée pour la seconde fermentation a un impact significatif sur la perception de la qualité d'un vin par les consommateurs. Cela est d'autant plus vrai lorsque l'on sait que non seulement cela peut avoir une incidence sur les caractéristiques intrinsèques du produit, principalement le profil sensoriel, mais il a aussi un poids important sur le prix final du vin. La méthode champenoise étant plus longue (vieillissement minimum de 15 mois) et plus complexe a mettre en place, elle demande plus d'investissement financier et donc plus de coüt de production par rapport a un prosecco. On remarque ainsi que le goüt et l'origine peuvent etre étroitement liés.

De plus, des recherches antérieures ont prouvé que l'on pouvait segmenter des consommateurs de vins effervescents en plusieurs groupes distincts en fonction de leur goüt hédonique (Culbert, Ristic, Ovington, Saliba, & Wilkinson, 2017). Preuve que le critère du goüt est un facteur a ne pas négliger dans le processus d'achat de vins effervescents. C'est encore plus le cas si l'on s'adresse a un connaisseur qui a su au cours de son expérience de dégustateur expert différencier la qualité d'un vin mousseux en fonction de la méthode employée.

On s'apergoit néanmoins que le goüt relève d'un critère d'expérience et qu'il n'agira pas de la meme fagon sur la perception de la qualité d'un vin. (Livat, 2020). Par manque d'expérience, un néophyte ou un amateur cherchera plus l'avis ou les recommandations d'expert que de se contenter de savoir la méthode utilisée. Enfin, c'est un critère qui reste très subjective car propre aux goüts de chacun et difficile a mesurer. (Keown, 1995)

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Figure 10: Hiérarchie des critères d'achat pour les Traditionnels et Néophytes

D'après la synthèse des revues de littérature sur les critères d'achats des vins effervescents.

2.4.3) La fidélité a une marque

Definition

De nombreuses recherches sur la fidélité envers une marque se concentrent sur la définition et la mesure de facteurs qui influencent cette loyauté et plus particulièrement sur les relations durables entre les consommateurs et les entreprises (Albert, 2013); (Lin, 2010). Lin (2010) définit la fidélité a une marque comme "le comportement d'achat répété basé sur la satisfaction des consommateurs quant a leurs expériences accumulées en achetant une meme marque.". La fidélité a une marque peut etre fondée sur la base de croyances, d'attitudes et d'intentions des consommateurs pour une marque particulière. Un consommateur fidèle fera preuve d'un engagement plus fort envers une certaine marque, ce qui le conduira a acheter la meme marque a chaque fois qu'il utilise le meme produit ou service.

La fidélité est généralement mesurée grâce a sa définition littérale, faisant référence a des achats répétés, a des préférence, a un engagement, a une allégeance envers une certaine marque et bien sür a son maintien (Kaynak, 2008). Mellens et al. (1996) ont identifié quatre critères pour mesurer le degré de fidélité a une marque:

- Mesures d'attitude axées sur la marque : c'est le nombre de consommateurs qui prévoient d'acheter une marque a la prochaine occasion.
- Mesures d'attitude axées sur l'individu : c'est le niveau "d'accord-désaccord" d'un individu envers l'achat d'une certaine marque.
- Mesures comportementales axées sur la marque : c'est le nombre de consommateurs qui répètent leurs achats d'une meme marque.
- Mesures comportementales axées sur l'individu : les consommateurs sont fidèles a la marque s'ils achètent leur marque préférée dans plus de 50 % des cas.

Suivant ces critères, Kaynak et al. (2008) a réalisé un modèle de mesure de la fidélité, appelé "modèle en composante" qui distinguent 3 catégories a savoir comportementale, attitudinale et la composante des deux. Le modèle constitue le fondement de diverses recherches sur les mesures de fidélité (Al-Hawari, 2015); (Rundle-Thiele, 2005).

Approche comportementale

Les études antérieures sur la fidélité des consommateurs ne considéraient que la dimension comportementale. Un consommateur était pergu comme étant « comportementalement » fidèle a une marque s'il achetait systématiquement la meme marque au fil du temps, ce qui entrainait des achats répétés (Kaynak, 2008). Une mesure directe de la fidélité comportementale prend en compte les habitudes d'achat réelles du consommateur, telles que les taux d'achat, le pourcentage d'achats, le nombre de marques achetées, les séquences d'achat et la proportion d'achats. (Leenheer, 2007)

Selon Keller (2013), la fidélité comportementale est importante, mais elle n'est pas suffisante pour qu'une répétition d'achat se produise. Pour etre en mesure de créer une continuité d'achat, les consommateurs doivent etre fortement attachés a la marque au-dela du simple fait d'avoir une attitude positive en considérant une marque comme étant spéciale dans un contexte plus large. Les principales limites des mesures comportementales sont l'incapacité de reconnaitre le motif et le malentendu entre la fidélité envers une marque et d'autres formes d'achats répétés, car le simple comportement d'achat ne suffit pas (Kaynak, 2008). Par exemple, un étudiant va préférer répéter l'achat de pâtes de la marque la moins chère plus par nécessité que par fidélité.

Approche attitudinale

Comme les consommateurs peuvent etre attachés a une certaine marque pendant une longue période, il est impératif de prendre en compte le fait que ces consommateurs peuvent avoir des attitudes positives envers cette marque (Kaynak, 2008). La loyauté attitudinale peut etre définie comme l'attitude du consommateur envers la marque d'intéret, il peut s'agir de comportement loyal ou déloyal. La fidélité attitudinale prend en compte la tendance d'un consommateur a l'égard d'une marque en fonction de processus émotionnels. Pour créer une meilleure fidélité des consommateurs, il faut un attachement attitudinal plus profond. (Keller, 2013)

Étant donné que les modèles comportementaux ne peuvent pas faire la distinction entre la vraie loyauté (intentionnelle) et la fausse (Bakti, 2013), une conceptualisation attitudinale de la fidélité des consommateurs permet d'éclaircir cette perception. Un consommateur qui démontre une fidélité a la marque est suggéré de répéter ses achats en fonction de facteurs cognitifs, affectifs et évaluatifs (Bandyopadhyay, 2007). Dans le cas du champagne, des marques comme "Dom Pérignon" procurent, en plus du simple plaisir gustatif, un sentiment d'exclusivité dü a sa rareté et a son prix.

L'intention du consommateur a participer dans un bouche-a-oreille positif ou de répéter ses achats peut etre considérée comme une mesure de fidélité attitudinale. D'autres mesures peuvent également consister a demander aux consommateurs s'ils ont un penchant pour une marque, s'ils ressentent un engagement envers elle, s'ils vont recommander la marque a d'autres, s'ils expriment des croyances et des sentiments favorables a l'égard de la marque, ainsi que leurs perceptions de qualité de la marque (Bandyopadhyay, 2007). La fidélité attitudinale peut donc etre évaluée en étudiant les tendances d'un consommateur a etre fidèle. (Bennett, 2002)

La composante : Comportementale & Attitudinale

Selon Al-Hawari (2015) et Bandyopadhyay et Martell (2007) des critères d'attitude et de comportement devraient etre utilisés pour évaluer la fidélité. Ceci est connu comme une conceptualisation bidimensionnelle de la loyauté, ou les composantes comportementales et attitudinales sont intégrées. La fidélité envers une marque comprend a la fois l'attitude des consommateurs et leur comportement a répéter leurs achats (Bandyopadhyay, 2007). Ogba et Tan (2009) affirment également que la fidélité ne peut pas seulement etre mesurée par la tendance des consommateurs a répéter leurs achats d'une marque sur une longue période, elle doit etre accompagnée d'une attitude favorable envers la marque, car cette attitude aide le comportement des consommateurs a répéter leurs achats dans le temps. (Bandyopadhyay, 2007); (Ogba, 2009)

Le regroupement des attitudes et des comportements des consommateurs offrent une définition de la fidélité pour évaluer, suivre et essayer d'améliorer la marque. La synergie de ces deux approches est primordiale car la composante des deux approches conduit a une premiumisation des achats du consommateur d'une meme marque. (Kaynak, 2008). En effet, une fois qu'un consommateur sera fidèle a une marque après avoir goüté le produit d'appel (ex: Moet Impérial), il s'aventurera davantage a acheter les autres produits de cette meme marque et sera donc dans l'obligation de monter en gamme (ex: Rosé Impérial, Grand Vintage).

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La constance entre l’attitude d'un consommateur et les comportements successifs d'achat dépend de variables telles que : les valeurs culturelles (mythe, rituel, patrimoine), l'image symbolique, le prix, le plaisir, la qualité, l'expérience, la confiance, le prestige, la notoriété, l'accessibilité et la disponibilité tous relatifs a une marque (Kaynak, 2008). On s'attend donc a ce que les consommateurs fidèles développent une attitude spécifique envers la marque qui soit forte, extreme, significative, renforcée par une connaissance approfondie afin d'établir une pertinence personnelle et une cohérence "affective-cognitive" a la marque. (Keller, 2013)

Pour résumé

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D'après la synthèse des revues de littérature sur la fidélité a une marque.

3. Méthodologie

Le but de cette étude est d'examiner quelles sont les raisons pour lesquelles le champagne est si fortement concurrencé au sein de la catégorie des effervescents a travers une analyse comparative. Pour cela, il était primordial d'identifier les facteurs principaux. La recherche s'est donc déroulée en trois phases. La première phase consistait en une étude préliminaire des revues scientifiques existantes sur le sujet. Une fois réalisée, un questionnaire qualitatif a été soumis a des professionnels du secteur des vins effervescents et des non- professionnels pour sélectionner les meilleurs attributs et facteurs possibles, plus adaptés pour le marché frangais. Enfin, la phase 3 permettait de tester ces facteurs et attributs a plus grande échelle a travers un sondage quantitatif pour envisager une analyse statistique et ainsi obtenir des résultats exploitables scientifiquement. Ce chapitre décrira la conception du questionnaire qualitatif et du sondage quantitatif, la sélection de l'échantillon, la collecte et l'analyse des données.

Protocole

Dans cette étude, une "méthode mixte", soit qualitative puis quantitative, a été utilisée pour répondre a la problématique. Cette technique consiste a collecter d'abord des données qualitatives, pour ensuite fagonner avec précision une enquete quantitative (Creswell, 2005). Selon Creswell (2005), l'efficacité de cette approche s'explique par la complémentarité qu'il existe entre la collecte de données qualitatives et sa capacité a affiner ou a étendre la conception d'une enquete plus générale afin d'obtenir des données quantitatives précises. Cette conception capture le meilleur des données qualitatives pour produire des données quantitatives rigoureuses et spécifiques a notre problématique. Tout comme l'occasion de consommation, l'origine, le prix, le design, la notoriété et la fidélité d'une marque lors du processus d'achat de vins effervescents. De plus, cette première recherche a permis de faire un choix stratégique quant aux concurrents du champagne a privilégier car la catégorie des effervescents est vaste, soit les principaux crémants (Alsace, Loire, Bourgogne), le cava et le prosecco.

3.1. Etude qualitative

3.1.1) Conceptualisation

La première partie de la méthodologie s'est donc déroulée en deux phases: une première revue approfondie de la littérature puis 9 entretiens guidés dont 6 professionnels du secteur des vins effervescents et 3 non-professionnels pour avoir une vue globale de la filière, soit du point de vue de consommateur, producteur, marketeur, enseignant et commercial. La recherche qualitative est principalement utilisée pour étudier des problèmes de recherche pour lesquelles peu d'étude sont disponibles (Creswell, 2005) ce qui était le cas pour la concurrence des effervescents en France. En effet, le champagne a longtemps dominé l'ancien monde de fagon unilatérale (Europe) en partie grâce a son ancrage historique, ce qui n'était pas le cas pour le Nouveau Monde (ex: Australie, USA, Nouvelle-Zélande). Cela est l'une des principale raisons qui expliquent le nombre de revues de littérature étrangères vs européennes et plus particulièrement frangaises. Finalement, en adoptant une approche qualitative, on acquière des connaissances approfondies sur un sujet précis en se concentrant sur un plus petit nombre de participants avec une exploration plus détaillées de leurs expériences, ce que la recherche quantitative omet (Thomas&Magilvy, 2011). Une approche qualitative permet de formuler des questions de manière ouverte offrant plus de flexibilité aux répondants et ainsi ne pas passer a cöté d'éléments importants (Ilkay, 2013). L'objectif des entretiens était donc de recueillir les attributs/facteurs les plus pertinents a inclure dans le questionnaire final, qui lui sera quantitatif.

3.1.2) Interviews

La méthode de sélection de l'échantillon s'est faite suivant différents critères tels que le genre (féminin, n = 4; masculin, n = 5), l'âge (n = [25;81] ans), l'entreprise, la profession, le secteur d'activité et la disponibilité de chacun. Le but étant de recueillir des avis les plus larges possibles afin de couvrir l'ensemble du secteur des vins effervescents. De cette fagon, les attributs les plus abordés ou redondants ont pu etre sélectionnés.

Pour entreprendre les entretiens, une demande par mail était envoyée pour convenir d'un entretien téléphonique ou d'un entretien par visioconférence pour une durée de 10 - 15 min. Le meme questionnaire a été utilisé pour les professionnels et non professionnels. Un processus d'entrevue semi-directif a été utilisé en alternant des questions critiques, élaborée en amont et utilisées comme guide pour les entretiens, avec des questions d'approfondissement sur des termes subjectifs ou étiques (ex: "dont j'aime bien le goüt" pour "bon"). Des questions structurées fermées ont également été posées a toutes les personnes interrogées pour obtenir une brève description socio-professionnelle (âge, profession, entreprise) et leur lien avec le secteur des vins effervescents. Les entrevues ont été menées jusqu'a ce que les questions de recherche aient regu une réponse et qu'aucun nouveau thème n'émerge. Certaines définitions de termes et certains exemples étaient données a l'interviewé avant la question afin d'aider a sa signification.

Voici le questionnaire soumis aux interviewés:

1. Questions générales sur les caractéristiques de l'interviewé et son lien avec le secteur des vins effervescents dont : nom, prénom, âge, profession, entreprise.

I) Notoriété et images des effervesce

1. Quels sont pour vous les effervescents les plus connus ? les moins connus ?
2. Quels sont pour vous les crémants les plus connus ? les moins connus ?
3. Quels sont pour vous les effervescents qui peuvent concurrencer le champagne ? Pour quelles raisons ?
4. Quelles sont les raisons pour lesquelles vous consommez des vins effervescents ?
5. Pouvez-vous lister des affirmations ou des mots clés pouvant décrire l'image que dégagent les vins effervescents?
6. Pouvez-vous lister des affirmations ou des mots clés pouvant décrire les associations symboliques que l'on peut faire avec les vins effervescents ?

II) Consommation des effervesce

1. Quels sont pour vous les lieux ou l'on a pour habitude de consommer les vins effervescents ?
2. Quels sont pour vous les occasions pour lesquels on consomme des vins effervescents
3. Quels sont pour vous les tendances de consommation dans le secteur des vins effervescents ON (Café, hotel, bar, restaurant) et OFF trade (grande surface, caviste,...) ?

III) Achat des vins effervesce

1. Quels sont pour vous les lieux ou l'on a pour habitude d'acheter des vins effervescents ?
2. Quels sont pour vous les critères importants lors de l'achat d'un vin effervescent ?

3.1.3) Collection des données

Toutes les interviews ont été enregistrées a distance par téléphone ou par visio conférence d'une durée de 10 a 15 minutes. Un enregistreur vocal était utilisé pour enregistrer efficacement les interviews tout en prenant les notes correspondantes. La période d'enregistrement s'est déroulée fin juin - début juillet.

3.1.4) Analyses des données

Les enregistrements des interviews ont été examinés et les données ont été transcrites, codées, catégorisées et analysées dans des tableaux résumés (cf: 4.1.1). Les attributs obtenus a partir des entretiens ont été analysés selon leur fréquence d'apparition. Finalement, dans le cadre d'une approche a méthode mixte, les résultats ont été comparés a ceux de la revue approfondie de la littérature et les attributs mentionnés les plus fréquemment lors des entretiens et dans les revues de littérature ont été inclus dans le questionnaire en tant qu'attributs pertinents.

3.2. Etude quantitative

3.2.1) Conceptualisation

Un plan d'enquete transversal a été utilisé. Dans une conception d'enquete transversale, le chercheur collecte des données a un moment donné (Creswell, 2005). La construction de l'enquete a été réalisée autour de 3 grandes thématiques : la notoriété et l'image des vins effervescents, la consommation des vins effervescents et l'achat de vins effervescents. Ce plan découle principalement de la revue de littérature.

Le sondage (Annexe 2) comprend donc 4 sections principales avec en premier lieu, une section contenant des questions générales utilisées pour identifier le profil du répondant : sa région, son âge, sa fréquence de consommation de vins effervescents, son statut financier et son genre. Ses variables ont été catégorisées suivant les définitions de l'INSEE, KANTAR, IRI et FranceAgriMer comme suit:

Selon le panel de KANTAR (2010), les frangais peuvent etre répartis en 9 régions distinctes de manière a avoir une répartition homogène de la population:

- Nord (9,3% des ménages frangais)
- Est (9,1%)
- Région Parisienne (19,2%)
- Ouest Nord (11,0%)
- Ouest Sud (7,4%)
- Centre Ouest (7,6%)
- Centre Est (13,9%)
- Sud Ouest (10,0%)
- Sud Est (12,4%)

Âge

Le critère d'âge correspond a l'âge de la personne responsable des achats (PRA) au sein du ménage. Contrairement au panel de type classique, qui sont des outils multi-produits et non des outils spécifiques aux vins, le ménage est souvent considérée comme l'épouse ou la mère de famille. Cependant, le choix de la ménagère comme PRA pour le marché des vins n'apparait pas une solution viable car c'est un marché oü l'importance de l'homme est prépondérante a la fois comme consommateur, comme acheteur et comme prescripteur (Blot, 2016). On distingue ainsi 4 classes d'âge des ménages:

- Moins de 35 ans
- 35 - 49 ans
- 50 - 64 ans
- 65 ans et plus

Statut financier

Le panel KANTAR (2010) distingue quatre classes de statut financier (aisée, moyenne supérieure, moyenne inférieure et modeste). Ces classes sont déterminées, d'après l'INSEE, "en fonction du revenu mensuel brut du ménage corrigé du nombre d'unités de consommation de ce ménage". Le nombre d'unités de consommation est obtenu en additionnant "une composante foyer (égale a 0,3), une composante individu de 15 ans ou plus (égale a 0,7 par personne) et une composante individu de moins de 15 ans (égale a 0,5 par personne). Ainsi le nombre d'unités de consommation est égal a 1 pour un ménage d'une personne seule ; a 1,7 pour un ménage de deux adultes sans enfant ; a 2,2 pour un foyer composé de 2 adultes et d'un enfant de moins de 15 ans, etc " (INSEE, 2020). Les quatre classes de statut financier ainsi définies:

- Aisée (15 % des ménages frangais) = 3000 € et plus
- Moyenne supérieure (30 %) = 2000 € - 3000 €
- Moyenne inférieure (40 %) = 1200 € - 2000 €
- Modeste (15 %) = moins de 1200 €

Fréquence de consommation

Selon FranceAgriMer (2017), les enquetes concernant la consommations de vins peuvent se différencier en 3 groupes distincts : les consommateurs réguliers, occasionnels et non consommateur. En raison de la saisonnalité et de l'occasion de consommation (ex: mariage, naissance) des vins effervescents, nous rajouterons une 4ème catégorie « consommateurs exceptionnels » pour mesurer ce phénomène:

- les « consommateurs réguliers » qui sont les unités de consommation pour lesquelles la frequence de consommation de vin effervescent déclarée est « tous les jours » ou « presque tous les jours » et « une a deux fois par semaine »;
- les « consommateurs occasionnels », qui sont les unités de consommation pour lesquelles la frequence de consommation de vin déclarée est « une a deux fois par mois » et « plus rarement », soit environ 1 fois tous les 3 mois;
- les « consommateurs exceptionnels » qui sont les unités de consommation pour lesquelles la frequence de consommation de vin déclarée est « exceptionnellement », soit 1 a 3 fois par an;
- les « non consommateurs », qui sont les unités de consommation qui déclarent ne « jamais » consommer de vin;

3.2.2) Cible

La composante quantitative de l'étude consistait en une enquete sur des consommateurs adultes frangais de vin effervescent. D'après les données de l'INSEE (2018), la population frangaise compte environ 51 millions d'adultes (18 ans et plus) en 2018. Parmi ces adultes, 39,3 millions sont des consommateurs de vin effervescent, soit un adulte frangais qui déclare la consommation d'au moins un vin effervescent au cours des 12 derniers mois. Parmi eux, 16,6 millions sont des consommateurs mensuels de vins effervescents.

Étant dans l'incapacité de sonder une telle quantité d'individu et d'après Creswell (2005) "lorsqu'une population est suffisamment petite et peut etre facilement identifiée, une étude de recensement peut etre menée". C'est pourquoi, en sélectionnant (nmin = 100 ) uniquement des individus "consommateur frangais de vins effervescents", il sera possible de tirer des conclusions sur l'ensemble de la population.

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3.2.3) Collection des données

Les données ont été recueillies sous la forme d'une enquete distribuée par mail d'une part, adaptée a la méthodologie recommandée par Dillman (2007), mais aussi via les réseaux sociaux (principalement Facebook et Linkedin). Les répondants a l'étude, ont regu le lien du questionnaire via Google Form. De plus, un texte encourageant indiquant le but de l'étude, expliquait l'importance de répondre, son contexte (Thèse dans le cadre de l'obtention du Mastère spécialisé "Management des Vins Spiritueux" a Kedge business school Bordeaux), et fournissait une estimation du temps qu'il faudrait pour compléter l'enquete. Le meme texte a été utilisé pour le post Facebook et Linkedin. Une copie de ce texte est fournie en annexe (Annexe: 1)

Le mailing s'adressait plutöt a des professionnels du secteur des vins et spiritueux en France et appartenant a une tranche d'âge plus élevée tandis que les réseaux sociaux ont principalement sondé des individus de moins de 35 ans avec souvent un profil d'étudiant ou de jeunes travailleurs. Les mails étaient envoyés a des contacts de mon réseau professionnel (n = 50) et a notamment pu circuler au sein d'entreprise tels que Pernod Ricard ou Moët Hennessy Diageo. Les posts sur les réseaux sociaux se faisaient uniquement via mon compte. Finalement, la campagne de sondage s'est déroulée de la mi-juillet a fin aoüt, ce qui a nettement impacté le taux de réponse. On peut noter que la campagne Facebook et Linkedin a regu un bien meilleur taux de réponse que le mailing. En effet, il n'est pas rare que des enquetes marketing destinées aux professionnels ayant des horaires chargées aient un faible taux de réponse. Les sondages marketing destinés aux professionnels du commerce sont considérés comme réussis avec un taux de réponse aussi bas que 10% ou 15% (Green, 1990).

De plus les enquetes, généralement adressaient sur les mails généraux du lieux de travail, peuvent rencontrer divers facteurs limitant le taux de réponse tels que la confidentialité des informations ou les règles et politiques du lieu de travail (Greer, T. V., Chuchinprakarn, R., & Seshadri, S., 2000). Par conséquent, la question de l’intensification des efforts pour améliorer les taux de retour était essentielle. C'est pourquoi deux semaines après la date d'envoi, un deuxième questionnaire avec une note de rappel a été envoyé a ceux qui n'avaient pas répondu.

3.2.4) Pilote test

La détermination des attributs les plus significatifs a inclure dans le questionnaire était très importante pour la réalisation de cette étude. Fishbein et Ajzen (1975) ont souligné l'importance de déterminer les attributs les plus pertinents pour garantir la fiabilité des attributs de mesure.

Après avoir développé le questionnaire, une étude pilote a été menée dans mon entreprise (Moët Hennessy Diageo) au sein de mon équipe (n = 7) pour tester la validité de l'instrument d'enquete. Les participants ont été invités a évaluer et a commenter la clarté des déclarations, la durée de l'enquete, le temps de réponse et la validité du contenu. Les feedback ont été analysés et le questionnaire a été modifié au besoin.

Les répondants ont indiqué que la conception générale et les instructions de l'enquete étaient faciles a comprendre et a suivre. Le temps moyen nécessaire pour remplir le questionnaire ne dépassait pas dix minutes.

3.2.5) Analyses des données

Les données recueillies a partir du sondage ont été converties dans un fichier Excel pour analyse.

Premièrement, des statistiques descriptives comprenant les moyennes ont été calculées pour réaliser des classement, comme par exemple, pour présenter les effervescents les plus consommés. Ensuite, des variables ont été définit avant d'effectuer l'analyse factorielle, ou plus communément appelée ACP (Analyse en Composante Principale).

Ainsi, après que les variables soit réduites et centrées, le test de Pearson (PWCORR) a été réalisé pour lancer l'analyse factorielle et sélectionné les facteurs en fonction des valeurs propres puis afin d'examiner les corrélations. Une fois les attributs et les facteurs croisées, des groupes ont pu etre identifiés.

4. Resultats

La question de recherche pour cette étude était la suivante : la montée en puissance de certains vins effervescents est-elle une véritable menace pour le champagne ou s'il s'agit d'un effet de mode ? Quelles sont les raisons et les facteurs pour lesquels le champagne est en déclin sur le marché frangais ?

La partie qualitative présente les résultats des entretiens qui conduisent aux attributs les plus pertinents tout en prenant en compte la littérature.

La deuxième section présente les résultats descriptifs du sondage. Cette étude quantitative est l'élément clé pour pour déterminer les attributs/facteurs ayant un impact sur le déclin du champagne en France.

4.1. Résultats qualitatifs

4.1.1) Analyse descriptive de l'échantillon qualitatif

Les caractéristiques du profil des répondants (genre, âge et secteur d'activité) sont résumées dans le tableau 2.

Tableau 2: Profil des répondants du questionnaire qualitatif

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Le panel des personnes interrogées est assez équilibré en genre (n = 55 % homme ; n = 45 % femme) de meme qu'en âge avec au moins un représentant de chaque classe, malgré une predominance de la classe "moins de 35 ans" (n = 40 %). De plus, la sélection des profils évoluant dans le secteur des vins et spiritueux permet d'examiner la filière dans son ensemble avec des profils techniques ou business. Trois autres profils viennent compléter l'échantillon ayant pour secteur d'activité l'agronomie et la santé pour donner a l'analyse une perspective moins objective et un point de vue client en tant que "simple consommateur de vins effervescents". Ainsi, l'échantillon comprenait des connaisseurs, amateurs et néophytes des vins effervescents.

4.1.2) Caractéristiques des professionnels du secteur des vins et spiritueux

Le tableau 3 vient compléter l'analyse précédente en donnant plus de détails concernant les postes de chacun des professionnels du secteur des vins et spiritueux interrogés.

Tableau 3: Liste des professionnels du secteur des vins et spiritueux interviewés

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Julie Menzella, directrice regionale nord ON-Trade travaille chez Moet Hennessy Diageo (MHD) depuis presque 10 ans. Julie intègre MHD d'abord en tant que responsable de secteur ON-Trade pendant 4 ans puis devient responsable de développement commercial pendant 2 ans avant d'occuper son poste actuel. Son profil possède donc une double expertise commerciale et marketing orienté ON-Trade.

Franck Thomas, directeur des ventes On-Trade travaille chez MHD depuis plus de 20 ans. Après une longue carrière (9 ans) chez Marie Brizard Distribution oü il occupait le poste de directeur régional Paris ile de France des ventes OFF-Trade, Franck accède a MHD au meme poste pour ensuite franchir successivement les étapes : responsable merchandising national OFF-Trade, compte clé OFF-Trade, directeur d'enseignes OFF-Trade, directeur des clients nationaux ON-Trade et enfin directeur national des ventes ON-Trade. Le profil est donc très complet aussi bien sur le circuit ON-Trade que OFF-Trade tout en ayant une double expertise commerciale et marketing.

Solène Bruna - Fiorentino, cheffe de produit sénior Moët et Chandon/ Mercier travaille chez MHD depuis bientöt 10 ans. Solène débute sa carrière chez MHD en tant qu'assistante chef de produit Veuve Clicquot/ Hennessy pendant 1 an avant de réaliser un volontariat international en trade marketing dans les Baléares et la catalogne pendant 2 ans. Solène devient ensuite successivement cheffe de produits du portefeuille LVMH : Ruinart/ Estates and Wines puis Veuve Clicquot/Ruinart/ Estates and Wines avant de venir occuper son poste actuel cheffe de produit sénior Moët et Chandon/ Mercier. L'expertise marketing est donc très poussée et plus particulièrement sur la catégorie des vins effervescents.

Issu d'une famille de vigneron champenoise très connue (Pol Roger), Maximilien de Billy continue la vocation familiale en devenant renologue en 2020 après un diplöme d'ingénieur agronome. Maximilien a d'abord évolué au sein du vignoble bordelais en tant qu'assistant maitre de chai chez Baron Philippe de Rothschild et a récemment été admis en tant qu'assistant maitre de chai chez Hambledon Vineyard plc, un producteur de vins effervescents en Angleterre. Le profil est ici très technique avec un très bon apergu de la filière du champagne et des vins effervescents en général.

Actuellement en apprentissage dans le cadre du diplöme d'renologue, Baptiste Thomachot travaille au Domaine de Cazes depuis presque 1 an en tant que technicien vitivinicole. Sa situation géographique, proche de Limoux, en fait un domaine spécialisé dans la production de la "Blanquette de Limoux". Baptiste possède donc un profil très technique avec cette fois-ci une vision très développée de la filière des crémants frangais.

Kees van Leeuwen est avant tout renologue avant de bifurquer vers l’étude des terroirs viticoles au cours de son doctorat pour ensuite devenir professeur de viticulture a Bordeaux Sciences Agro et a l’Institut des sciences de la Vigne et du Vin (ISVV). Il a été directeur technique pour le château Cheval Blanc (Saint-Émilion) et a été consultant pendant 25 ans pour cette propriété, en charge des activités de recherche et développement. Il a réalisé ou participé a la realisation de nombreuses cartes de sols de domaines viticoles ou d’appellations. Kees van Leeuwen est fondateur et rédacteur en chef de la revue scientifique ffiNO One. Il écrit aussi régulièrement pour la revue néerlandaise Perswijn. De par son expérience et ses innombrables compétences techniques de la filière des vins, le profil de Kees apporte une expertise très pertinente sur l'ensemble du marché des effervescents.

4.1.3) Analyse des attributs pertinents

Toutes les entrevues ont été analysées et résumées dans les tableaux 4 - 7. La première partie du questionnaire avait pour but d'identifier les effervescents les plus a meme de concurrencer le champagne et de réduire les potentielles bulles non connues du grand publique (ex: Asti). Il s'agissait également de sélectionner les attributs les plus adéquats pour qualifier l'image symbolique des vins effervescents. La seconde partie s'intéressait aux habitudes de consommation (lieu, occasion). Et enfin, la dernière section se préoccupait des attributs liés aux achats des vins effervescents (lieu, critère d'achat). A partir de cette enquete exploratoire, la fréquence des attributs a été calculée pour identifier les plus pertinents et les inclure ensuite dans le questionnaire.

Notoriété

Le tableau 4 illustre la notoriété des vins effervescents au sein du groupe interrogé:

Tableau 4: Notoriété des vins effervescents

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D'après l'analyse du tableau 4, six catégories d'effervescents semblent avoir une notoriété significative (Score > 0), soit dans l'ordre du plus connu au moins connu : le champagne, les crémants de Loire, le cava, les crémants de Bourgogne, le prosecco et les crémants d'Alsace.

Le deuxième indicateur vient confirmer la predominance (frequence > 1) de ces cinq catégories pouvant etre considérés comme des "concurrents" potentiels du champagne. C'est pourquoi, dans le sondage final, seulement ces six effervescents seront inclus.

Image et association symbolique

Le tableau 5 présente la fréquence des attributs les plus utilisés pour décrire l'image et l'association symbolique des vins effervescents:

Tableau 5: Image des vins effervescents

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A travers les interviews, certains attributs pouvant décrire l'image des effervescents sont ressortis en plus grande majorité comme la "légèreté/fraicheur" souvent associée a l'effervescence du produit. Le "rapport qualité/prix" est également apparu a plusieurs reprise pour décrire les crémants ou les cava et prosecco. Enfin, certains attributs étaient principalement associés a un effervescent en particulier comme "haut de gamme", "cher", "ne dégoit jamais", "fait bonne impression" et "indémodable" pour le champagne ou "moderne" pour le cava et le prosecco. Finalement, nous retiendrons dans notre étude uniquement les attributs avec une frequence n > 1, c'est pourquoi "adéquat pour recevoir" et "bon potentiel de vieillissement" ne seront pas retenus.

En ce qui concerne les associations symboliques, l'aspect "convivialité", "célébration" ou "générosité" sont en majorité utilisés pour décrire les effervescents de manière en général.

De meme que pour l'image des effervescents, des symboles sont uniquement adoptés pour qualifier des catégories précises de bulles comme "prestige", "luxe", "succès", "romantisme" pour le champagne ou "tradition" pour le crémant. Nous exclurons ici, les attributs "local", "féminité" et "masculinité" du sondage final.

Consommation : lieux et occasions

Le tableau 6 expose la fréquence des attributs les plus utilisés pour décrire les occasions et oü les vins effervescents sont consommés:

Tableau 6: Les occasions et lieux de consommation des vins effervescents

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Le tableau 6 démontre la domination de deux lieux oü nous consommons habituellement les vins effervescents qui sont : le "restaurant" et "au domicile". Le "café/bar", la "discothèque", l'"hötel" et la "foire" sont des lieux plutöt considérés comme secondaires. D'autres cas plus rares de consommation ont été cités comme la consommation "en plein air". L'exemple cité était notamment "la soirée blanche au domaine des crayères", oü chaque années des centaines de personnes se réunissent dans le parc du domaine, pour pique-niquer en plein air autour d'une coupe de champagne. Les visites oenotouristiques (Vouvray, Limoux, Die, Reims, Épernay...) font aussi partie de ces moments assez rares oü l'on déguste des vins effervescents. Ces derniers ne seront donc pas pris en considération dans le sondage final en raison d'une fréquence trop faible (n < 1).

Concernant les occasions de consommation, les évènements de fagon globale soit les "évènements familiaux" (mariage, naissance, anniversaire), "évènements professionnels", "fetes de fin d'année", "soirée entre amis" sont les principales raisons pour lesquelles les vins effervescents sont consommés. Ce résultat va de pair avec l'image symbolique prédominant de la "célébration" et de la "convivialité". De plus, on remarque que la tendance du "cocktail" est aussi très marqué chez les vins effervescents, plus particulièrement pour le prosecco que l'on peut consommer en Spritz (Apérol + prosecco). De surcroit, les bulles ont toujours été très présentes pour débuter un repas car "elles permettent de stimuler les papilles gustatives avant d'entamer un repas ou une dégustation" (Leuwen, 2020).

Achat: lieux et critères

Le tableau 7 propose d'analyser les attributs les plus pertinents concernant les lieux et les critères d'achat des vins effervescents:

Tableau 7: Achat des vins effervescents

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Les avis des participants traduisent bien la situation actuelle du marché des effervescents. Les proseccos, cavas et crémants ont plutot tendance a etre achetés dans les "supermarchés" et "hardiscount" grâce a un prix très attractif. Tandis que le champagne est principalement acheté chez les "caviste" ou chez le "producteur" par des connaisseurs. "Internet" est un nouveau lieu d'achat pour les consommateurs mais reste encore minoritaire. Enfin, la "foire/salon" est aussi un lieu de rencontre entre les consommateurs et les producteurs ou l'acte de dégustation peut facilement suivre un acte d'achat.

Les critères d'achat les plus significatifs sont la "notoriété d'une marque", le "prix" et le "design/packaging" ce qui vient conforter les analyses de la revue de littérature. Cependant l'attribut "occasion" n'a été cité que très minoritairement contrairement a son importance présentée dans les recherches scientifiques. C'est aussi le cas pour les "recommandations" mais cela peut s'expliquer par le nombre considérable de professionnels interviewés et donc non sensibles au critère de recommandation. Finalement, l'"origine" (AOC), les "promotions" et le "goüt" sont des critères a inclure également dans le questionnaire quantitatif. Le "cépage" et la "qualité" ne seront quant a eux pas associés au questionnaire d'autant plus que le terme "qualité" est très subjectif.

Ces attributs seront testés a une plus grande échelle dans le sondage qualitatif car il est compliqué de tirer des conclusions sur un échantillon aussi faible (n = 9). Les résultats seront présentés et discutés dans la partie suivante.

4.2. Résultats quantitatifs : l'échantillon

4.2.1) Analyse descriptive de l'échantillon quantitatif

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Tableau 8: Frequence de consommation de la population adulte frangaise

Le premier constat a faire concernant le panel de frangais interrogé est que la majorité (97 %) est consommateur d'au moins 1 vin effervescent. Cette observation renforce l'importance des vins effervescences dans notre vie quotidienne. Néanmoins, les précédentes analyses ainsi que ce premier tableau mettent bien en évidence le phénomène de "saisonnalité" ou "occasionnel" de la consommation des bulles. Ici, 91 % des individus consomment "occasionnellement" ou "exceptionnellement" des effervescents, soit au maximum une a deux fois par mois et au minimum 1 a 3 fois par an. Les consommateurs réguliers représentent donc une minorité, environ 6 %. Pour la suite de l'analyse, les non consommateurs seront retirés de l'échantillon d'oü une taille d'échantillon après redressement de n = 118.

Tableau 9: Caractéristiques de l'échantillon après redressement

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Globalement, toutes les classes sont représentées pour chacune des caractéristiques et cela de fagon assez équilibrée. On peut tout de meme remarquer la prédominance de femmes (64 %) de moins de 35 ans (45 %) avec un salaire moyen a modeste (67 %) et de région parisienne (22 %) ou du Sud - Ouest (26 %) de la France. Ce résultat est dü a deux principaux facteurs dont mon origine (Bordeaux) et la collection des données en majorité via les réseaux sociaux. Intuitivement, mon cercle de connaissances professionnelles et personnelles est très lié a la région du Sud - Ouest tandis que les réseaux sociaux regroupent principalement des utilisateurs de moins de 35 ans. L'accès a la tranche d'âge au-dessus de 35 ans était beaucoup plus long et fastidieux.

Enfin, il n'est pas surprenant d'identifier les femmes comme consommatrices principales des vins effervescents, notamment en raison d'une association publicitaire très féminine avec le champagne. Par exemple, Veuve Clicquot a basé sa campagne publicitaire sur la femme visionnaire, creative et surtout d'affaire. Chaque année, la marque décerne le prix de la meilleure femme d'affaire au monde. De leur cöté, Piper - Heidsieck, très connu pour réaliser des champagnes destinés a la clientèle féminine, s'oriente vers le glamour comme ga été le cas lors d'une collaboration avec Louboutin dont le verre est en forme de chaussure a talon ou encore un coffret en forme de rouge a lèvres.

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Figure 16: Coffret signature Louboutin & Piper

4.3 Résultats quantitatifs : I'image des vins effervescents

4.3.1) Notoriété assistée

Tableau 10: Classement des vins effervescents en fonction de leur notoriété assistée

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Le classement de notoriété assistée (option de choix prédéfinis, voir annexe 2) présente le champagne comme leader incontestable de la catégorie des effervescents avec plus de 98 % des interrogés qui déclarent le connaitre. Le prosecco est lui aussi bien classé avec un score de 89 %. Concernant les crémants, l'Alsace domine assez largement le groupe avec 81 % de notoriété tandis que la Loire et la Bourgogne se chevauchent respectivement 65 % et 62 %. Le dernier de ce classement est le cava étant seulement connu par plus d'1/3 des consommateurs de vins effervescents interrogés.

Finalement, on remarque que 97 % des consommateurs de vins effervescents interrogés connaissent au moins un vin effervescent autre que du champagne ce qui en réduit sa suprématie. Le nombre moyens de vins effervescents connus en dehors du champagne équivalent a 4 vient confirmer cette idée. Finalement, plus de 36 personnes ont également ajouté connaitre d'autres types de vins effervescents comme: Asti, Lambrusco, Saumur, Vouvray, Sparkling étrangers (sekt, asti...), Cerdon, Clairette de Die, Blanquette de Limoux, crémant du Jura. Ces vins effervescents restent nettement minoritaire en terme de notoriété et ne seront pas considérés comme de réels potentiels concurrents au champagne mais peuvent a l'avenir etre de véritables adversaires, surtout en considérant la dynamique du marché des vins a bulles actuelle.

4.3.2) Positionnement de gamme

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En dehors du champagne, qui garde son image très "haut de gamme" (54 %), ce sont les crémants qui sont les mieux pergus avec dans l'ordre de classement l'Alsace ( 35 % "haut - très haut" de gamme), la Bourgogne (25 % "haut - très haut") et la Loire (23 % "haut - très haut"). En revanche, le cava et le prosecco ne bénéficient pas de la meme image regroupant en majorité les notes "très bas" de gamme avec respectivement 15 % et 12 %. On remarque également que la méthode de vinification dite "champenoise" regroupe principalement les effervescents les plus haut de gamme en dehors du cava. Ce dernier possède néanmoins une part de haut de gamme et très haut de gamme supérieure a celle du prosecco produit en cuve close (10 % "haut" et 3 % "très haut" VS 11 % haut et 1 % "très haut").

4.3.3) Image

Tableau 11: Pourcentage d'individus qui associent le vin effervescent considéré a l’affirmation considérée

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Rouge / bleu : statistiquement supérieur /inférieur a la ‘Moyenne (tous vins effervescents, hors Champagne)’ (indice de confiance : 95%) D'un point de vu chiffré, on remarque que le champagne est le mieux évalué en tant que vin effervescent "haut de gamme" (95 %), "faisant bonne impression" (85 %), "indémodable" (80 %), "cher" (71 %), et "léger/frais" (56 %). En revanche, hors champagne, le cava est le moins bien évalué de la catégorie notifiant peut etre le manque de descripteur pour ce produit. On observe aussi une opposition très marquée entre le prosecco, bien noté, et les crémants sous notés pour trois descripteurs qui sont "moderne", "indémodable" et "fait bonne impression". Le meilleur "rapport qualité-prix" revient au crémant de Loire (62 %) alors que l'effervescent qui "ne dégoit jamais" est le crémant d'Alsace (30 %).

Une ACP (Analyse en Composante Principale) a été utilisée pour mesurer la corrélation entre huit attributs d'image (légèreté/fraicheur, bon rapport qualité-prix, haut de gamme, moderne, ne dégoit jamais, indémodable, cher et fait bonne impression) et les vins effervescents considérés (champagne, cava, prosecco, crémant de Loire, Bourgogne et Alsace). L'ACP va permettre de cartographier l'image des effervescents et la comparer avec l'analyse du tableau 11.

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Figure 19 : Valeurs propres de l'ACP image des vins effervescents

F1 et F2 cumulent environ 88 % de l'information, ils seront donc sélectionnés sur le graphique Biplot pour exprimer les corrélations entre les descripteurs et les vins effervescents afin d'analyser si des groupes peuvent etre identifiés.

La cartographie illustre la présence de trois groupes distincts qui sont chacun étroitement liés a une image dont le groupe "bon rapport qualité - prix" incluant le cava et les crémants, le groupe évalué comme "moderne" caractérisant en majorité le prosecco et enfin le groupe qui qualifie uniquement le champagne dont les descripteurs sont associés au luxe et au prestige soit "fait bonne impression", "indémodable", "cher", "légèreté/fraicheur" et "haut de gamme". On note que "ne dégoit jamais" n'est corrélé avec aucun des groupes car il s'exprime sur la dimension F3 (cos 2 F3 = 0,419). L'ACP a donc mis en évidence la correspondance d'attributs avec des groupes spécifiques.

4.3.4) Association symbolique

Tableau 12 : Pourcentage d'individu qui associent le vin effervescent considéré a l'association symbolique considérée

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Rouge / bleu : statistiquement supérieur /inférieur a la ‘Moyenne (tous vins effervescents, hors Champagne)’ (indice de confiance :95%)

D'après les statistiques descriptives du tableau 12, on remarque que le champagne est le mieux évalué en tant que symbole de "célébration" (91 %), "prestige" (89 %), "luxe" (86 %), , "élégant" (78 %), "romantisme" (70 %), tradition" (67 %), "succès" (66 %) et "plaisir" (51 %). Cette fois-ci et toujours hors champagne, le cava est dans la moyenne pour 6 descripteurs sur 10 meme s'il possède encore une fois le plus d'attributs dont l'évaluation est inférieure a la moyenne. Ici, l'opposition est moins marquée entre le prosecco et les crémants et ne se fait qu'entre trois symboles ; celui du "plaisir", du "romantisme" oü le prosecco domine et de la "tradition" très représentative des crémants. Enfin, le prosecco est le mieux noté en tant que symbole de "convivialité" (62 %), de "plaisir" (56 %) et de "romantisme". De meme que les crémants de Loire et de Bourgogne symbolisant plus significativement la "générosité".

L'ACP de cette section mesure la correlation entre dix attributs de symbole (célébration, convivialité, générosité, luxe, prestige, élégant, plaisir, tradition, succès et romantisme) et les vins effervescents considérés (champagne, cava, prosecco, crémant de Loire, Bourgogne et Alsace). L'ACP va permettre de cartographier l'image symbolique des effervescents et la comparer avec l'analyse du tableau 12.

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Figure 21: Valeurs propres de l'ACP image symbolique des vins effervescents

F1 et F2 cumulent environ 86 % de l'information, ils seront donc sélectionnés sur le graphique Biplot pour exprimer les corrélations entre les descripteurs et les vins effervescents afin d'analyser si des groupes peuvent etre identifiés.

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Figure 22: Cartographie de l’image symbolique des vins effervescents

Dans le cas de la representation symbolique, la cartographie identifie distinctement le groupe caractérisant le champagne dont les symboles sont associés au "luxe", "prestige", "élégance", "succès", "romantisme", "célébration" et "tradition". Un deuxième groupe comprenant le prosecco et les crémants se rejoignent vers le symbole de la "générosité". Quant au symbole du "plaisir" et de la "convivialité", ils semblent etre des symboles communs des vins effervescents. Le cava est ici très peu corrélé avec les variables renforgant l'idée qu'aucun des attributs de cette représentation n'est adapté pour décrire son image symbolique. L'ACP a encore une fois mis en évidence la correspondance d'attributs avec des groupes spécifiques, des attributs plus commun a l'ensemble de la catégorie des bulles et identifié la non concordance des descripteurs avec le cava.

Bilan

- Le champagne possède une notoriété incontestable et garde son image haut de gamme a travers des symboles de luxe et de prestige. Ces symboles peuvent ètre utilisés pour faire bonne impression sur les autres mais cachent souvent un prix considéré par les consommateurs comme trop élevé. De plus, son image traditionnelle lui permet une continuité dans le temps. Sa légèreté et la fraicheur de ses bulles sont aussi un atout, vecteur de qualité. Enfin, le champagne est le summum de la célébration de meme que son association au succès ou au romantisme.
- La perception des crémants est souvent confondue meme si le crémant d'Alsace semble se démarquer avec une image et une notoriété légèrement plus haut de gamme. Généralement associé au bon rapport qualité - prix, ils symbolisent également la générosité.
- Malgré une image parfois bas de gamme, le prosecco s'avère etre Γincarnation du modernisme et rejoint les crémants vers un symbole de générosité.
- Le cava ne bénéficie pas d'une bonne représentation a travers les attributs de l'image des vins effervescents, peut etre en raison d'une très faible notoriété et donc d'un manque de descripteurs a son sujet. Néanmoins, contrairement aux effervescents élaborés a partir de la méthode champenoise, son positionnement reste dans la moyenne voir bas de gamme.
- L'analyse démontre que certains attributs ne correspondent pas a une catégorie en particulier mais aux vins effervescents dans leur ensemble comme pour le : plaisir, la convivialité.

4.4 Résultats quantitatifs : la consommation des vins effervescents

4.4.1) Penetration a la consommation

Tableau 13: Pénétration a la consommation des vins effervescents

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Le classement de la pénétration a la consommation est dans la continuité de celui de la notoriété avec le champagne en 1 er position (96 %) mais avec cette fois-ci un écart plus grand avec le prosecco (62 %) et les crémants stagnant autour de 25 - 30 %. Le cava reste en dernière position. Cette observation laisse a penser que connaitre un vin effervescent est souvent associé a sa consommation.

Une fois encore, malgré la large domination du champagne, les consommateurs de vins effervescents ne se cantonnent pas seulement au champagne et dégustent en moyenne 2 autres vins effervescents au cours de la meme année. En sachant que 89 % de ce panel consomme au moins 1 vin effervescent en dehors du champagne, c'est la preuve que les frangais sont ouverts aux autres bulles moins connues. On peut faire l'hypothèse qu'ils sont associés a des occasions précises et donc incompatibles avec le champagne.

4.4.2) Frequence de la consommation

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Figure 23 : Fréquence de consommation des vins effervescents

D'après le graphique de la figure 16, la consommation des vins effervescents apparaît comme équivalente pour chacune des catégories et est en raccord avec les caractéristiques de notre échantillon. Cependant, une légère différence peut s'observer au niveau du crémant d'Alsace et du champagne où le nombre de consommateur régulier est significativement supérieur à la moyenne (nAlsace = 8 % et nChampagne = 6 % VS nMoyenne = 2,8 %).

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La figure 17 illustre très bien la tendance des frangais a préférer des vins effervescents moins sucrés et donc "brut" aux vins "doux" ou "demi-sec". Cela reflète bien la tendance générale dans l'agroalimentaire pour préférer des produits "sugar free" ou des versions "light" (ex: coca light) que les autorités encouragent notamment via des taxes ou des campagnes de publicité. On peut quand meme noter que les vins plus sucrés sont plus représentés chez les vins effervescents hors champagne et que les vins effervescents "demi - sec" devancent largement les "doux". En effet, la revue de littérature a bien démontré que le sucre pouvait constituer un plaisir de consommation pour les néophytes, souvent tournés vers des produits peu chers comme les vins effervescents étrangers. Enfin, les rosés représentent presque 1/3 de la consommation du champagne et 23 % de la catégorie totale, leur consommation est donc bien établie.

4.4.3) Circuits de consommation

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Figure 25: Taux de pénétration du circuit de consommation

La figure 18 met en évidence plusieurs observations dont la première, la plus évidente, qui démontre que l'ensemble de la catégorie des vins effervescents est majoritairement consommé "au domicile". Deuxièmement, les effervescents se rejoignent en ce qui concerne la consommation au "restaurant" ou le pourcentage est pour la plupart autour des 20 %. La distinction se fait sur les autres circuits a commencer avec les "foires" et "salons" ou les crémants semblent etre les vins effervescents les plus consommés dans ce type de rassemblement, plus particulièrement la Loire (22 %) et la Bourgogne (25 %). En revanche, on pourra noter leur absence dans les hotels, contrairement au cava (7 %), prosecco ( 7 %) et champagne (6 %). Concernant le prosecco, la figure 18 démontre qu'il est largement dominant sur le circuit des "cafés" et des "bars" (21 %) alors que les autres catégories oscillent entre 4 et 11 %, soit le double. Enfin, la discothèque reste un lieu de consommation des vins effervescents très faible. A noter cependant que le prosecco (4 %) et le cava (3 %) sont légèrement supérieurs a la moyenne pour la consommation en discothèque. Le Spritz, cocktail branché d'été et de nuit, et la notoriété de Freixenet en boite de nuit constituent peut-etre des explications a ce phénomène.

4.4.4) Occasions de consommation

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Tableau 14: Pourcentage d'individu qui consomment le vin effervescent considéré pour l’occasion considérée

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Rouge / bleu : statistiquement supérieur /inférieur a la ‘Moyenne (tous vins effervescents, hors Champagne)’ (indice de confiance :95%) D'après le tableau 14, on remarque que le champagne est le mieux évalué pour célébrer les "fetes de fin d'année" (19 %) et les "évènements familiaux" (19 %). On remarque donc que le champagne est associé a des occasions précises et plutöt saisonnières comme la fin d'année. L'observation que l'on peut faire sur les vins effervescents, de manière plus générale, est que certaines occasions comme "feter évènement professionnel", "offrir", passer "un moment d'intimité en couple", "accompagner un repas", "se faire plaisir au quotidien" ne sont pas propres a une catégorie spécifique. A l'inverse, on note très bien que le prosecco est propre a la mixologie est notamment a l'attribut "cocktail" (22 %) de meme que le cava pour son utilisation en "soirées entre amis" (27 %) contrairement au crémant d'Alsace (14 %).

L'ACP créée ici a pour but de mesurer la correlation entre dix attributs d'occasion de consommation (feter un événement familial, apéritif, cocktail, feter un événement professionnel, pour se faire plaisir au quotidien, fetes de fin d'année, accompagner un repas, un moment d'intimité en couple, une soirée entre amis et pour offrir) et les vins effervescents considérés (champagne, cava, prosecco, crémant de Loire, Bourgogne et Alsace). L'ACP va permettre de cartographier les occasions de consommation des effervescents et comparer avec l'analyse du tableau 14.

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Figure 26: Valeurs propres de l'ACP occasion de consommation des vins effervescents

F1 et F2 cumulent environ 81 % de l'information, ils seront donc sélectionnés sur le graphique Biplot pour exprimer les corrélations entre les descripteurs et les vins effervescents afin d'analyser si des groupes peuvent etre identifiés.

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Figure 27: Cartographie des occasions de consommation

La cartographie des occasions de consommation met en évidence la distinction de trois groupes. Le premier groupe comportant le champagne apparait comme principalement utilisé pour des occasions tels que les "fetes de fin d'année", les "évènements professionnels" et les "évènements familiaux". Le deuxième groupe est largement représenté par le cava qui est cette fois bien corrélé avec deux variables dont les "soirées entre amis" et "pour se faire plaisir au quotidien". Enfin, le prosecco est la seule composante du groupe 3 dont les correlations le rapprochent des variables "cocktail" et "apéritif'. Les crémants semblent n’appartenir a aucun des groupes et demandent une analyse plus profonde sur davantage de dimensions pour les associer avec une occasion de consommation spécifique. Enfin, les occasions "accompagner un repas", "moment d'intimité en couple" et "offrir" ne décrivent pas de catégories de vins effervescents précises mais plutot l'ensemble.

Bilan

- Le champagne reste avant tout l'effervescent le plus consommé et cela de fagon plus régulière, c'est le type brut qui semble ètre le plus apprécié puis le rosé. Sa consommation se fait principalement au domicile et au restaurant. Le champagne reste encore très marqué par la saisonnalité en raison de son association a sa consommation pour les fètes de fin d'année. Néanmoins, ce phénomène est atténué par son utilisation pour célébrer des évènements familiaux ou professionnels.
- Les crémants sont deux fois moins consommés par rapport a leur notoriété. Cependant, on remarque que le crémant d'Alsace possède un panel plus régulier de consommateur que toutes les autres catégories d'effervescent. Les lieux principaux de consommation des crémants sont au domicile, au restaurant et plus particulièrement dans les foires et salons. L'ACP n'a pas permis d'identifier les occasions particulières associées aux crémants que l'on rapprochera plutöt avec les caractéristiques communes des effervescents.
- Le prosecco garde une forte pénétration a la consommation qui est a l'image de sa notoriété. Comme la plupart des effervescents il est en majorité bu a domicile et au restaurant mais se différencie par une consommation en discothèque et surtout en café/bar ou il est prédominant. Son association avec l'apéritif et le cocktail, le Spritz, donnent une première explication a sa fagon d'ètre consommé.
- La pénétration a la consommation du cava est très faible et reste égale a sa notoriété. Le cava se consomme principalement au domicile, au restaurant et comme le prosecco dans les discothèques. La très forte présence de Freixenet dans le monde de la nuit pourrait avoir un impact sur la disponibilité du produit en nightclub est donc sur sa consommation. Enfin, le cava semble ètre consommé lors de moments simples comme les soirées entre amis ou seulement pour se faire plaisir au quotidien.
- De manière générale, les vins effervescents sont plutöt consommés de fagon exceptionnelle lors d'occasions précises. On remarque également que les vins effervescents plus sucrés, notamment le demi-sec, sont consommés en plus grande quantité que chez le champagne. Les circuits de consommation principaux sont avant tout le domicile et le restaurant. Enfin, certains attributs sont non spécifiques a un effervescent en particulier et semblent caractériser l'ensemble des effervescents comme offrir, accompagner un repas ou a utiliser lors d'un moment d'intimité en couple.

4.5 Résultats quantitatifs : I'achat des vins effervescents

4.5.1) Penetration a l'achat

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Tableau 15: Pénétration à l'achat des vins effervescents

La pénétration a l'achat renforce une fois de plus la domination du champagne sur l'ensemble de la catégorie des vins effervescents avec un taux d'environ 73 %. En effet, 2/3 de notre panel de consommateurs déclarent acheter du champagne au moins 1 fois par an. Le prosecco est deux fois moins considéré lors de l'achat d'un vin effervescent par rapport au champagne (41 %) mais se classe tout de meme en deuxième position. Quant au crémant, on remarque une pénétration a l'achat identique pour celui de Loire et de Bourgogne. Cependant, malgré une meilleure notoriété et pénétration a la consommation, le crémant d'Alsace se classe en 5 ème position en dessous de la moyenne des crémants (16%). Enfin, le cava reste cohérent avec sa faible notoriété et pénétration a la consommation en gardant un très faible taux de pénétration a l'achat (5 %), le positionnant, encore une fois, dernier de ce classement.

Dans le cas du sous tableau 15, le nombre moyen de vins effervescents achetés égal a 1 renforce l'idée que très peu de vins en dehors du champagne sont achetés. D'autant plus qu'a peine 2/3 des individus sondés déclarent avoir acheté un vin effervescent autre que du champagne.

4.5.2) Intention d'achat - Taux de fidélité

Intention d'achat

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Tableau 16: Intention d'achat des vins effervescents

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Les résultats de l'intention d'achat des connaisseurs du vin effervescent considéré illustrent les memes phénomènes que la pénétration a l'achat, excepté le crémant d'Alsace. En effet, celui-ci reprend sa place de leader de la catégorie des crémants. C'est plutöt logique vis a vis de son taux de notoriété (supérieur a la moyenne des crémants) car généralement les consommateurs préfèrent se rassurer en achetant un produit déja connu comme l’a démontré Francois Laurent, chercheur au CNRS dans son étude de "L'image de marque au fond d'un verre de vin" (Laurent, 2006).

Taux de fidélité

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Tableau 17: Taux de fidélité des vins effervescents

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Comme l'ont prouvé Ogba et Tan (2009) et Bandyopadhyay (Bandyopadhyay, 2007), le taux de fidélité doit mesurer a la fois la tendance des consommateurs a répéter leurs achats d'une marque sur une longue période tout en étant accompagnée par une attitude favorable d'achat envers la marque. Le taux de fidélité du tableau 17 mesure ainsi les deux composantes étudiées dans la revue de littérature : attitudinale (base = Tous consommateurs qui déclarent l'achat du vin considéré positivement) et comportementale (pourcentage = déclarent une intention d’achat positive (12 prochains mois) pour le vin effervescent considéré). Ainsi, on remarque que le champagne dispose de consommateurs très fidèles (75 %) alors que le cava n'en dispose que de très peu (5 %). Le prosecco possède presque la moitié de ses consommateurs fidèles (38 %) contrairement aux crémants oü ils sont deux fois moins fidèles en moyenne (environ 20 %).

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Figure 28: Taux de pénétration du circuit d'

La première observation du taux de pénétration du circuit d'achat est la part majoritaire de vins effervescent achetés en GMS.

C'est encore plus le cas pour le cava (88 %) et le prosecco (63 %), reflétant ainsi la stratégie des vins effervescents étrangers qui repose sur une stratégie de pénétration agressive de la GMS en proposant un prix très attractif et très concurrentiel. Phénomène encore plus marqué chez le prosecco, ou la part de hardiscount est la plus élevée des vins effervescents (5 %). En revanche, contrairement au cava, le prosecco présente une pénétration d'achat chez le caviste non négligeable (22 %) qui peut s'expliquer par une image plus qualitative aux yeux des consommateurs, notamment via un système de DOC plus restrictif, plus complexe (ex: DOCG) et une amélioration des méthodes de production. Récemment, le cava tente d'adopter la meme stratégie que celle du prosecco avec un système de mention plus élaboré : cava reserva et cava gran reserva (cf: 2.1.2) et de nouveau DO Paraje Calificado.

Les crémants, également très présents en GMS (Alsace = 42 %; Bourgogne = 41 %; Loire = 33 %) jouent plutot sur leur image de bon rapport qualité-prix pour se démarquer de la concurrence dans ce segment ou le champagne occupe quand meme 41 % du linéaire (Avelin, 2018). Ces effervescents misent aussi sur une proximité entre les producteurs et leur clientèle que ce soit via les cavistes locaux ou directement sur place ou encore via des évènements comme les foires ou salons (Moyennechez le producteur = 23 %; Moyennecaviste = 25 %; Moyennefoire/salon = 9 %). En effet, FranceAgriMer insiste sur le fait que la proximité avec la zone de production influence sa pénétration a l'achat. (Blot, 2016)

Finalement, la pénétration du circuit d'achat du champagne est assez équilibrée entre la GMS (31 %), le caviste (28 %), chez le producteur (20 %) et les foires/salons (13 %). Le champagne est donc bien établi sur presque chacun des circuit d'achat des effervescents a l'exception peut-etre de la GMS ou les autres catégories et plus particulièrement le cava et le prosecco sont de réels concurrents. C'est aussi le vin effervescent le plus acheté sur internet ce qui peut paraitre paradoxal par rapport a son image conservatrice et traditionnelle.

La dernière remarque que l'on peut faire sur ce graphique est la très faible proportion de vins effervescents achetés sur internet et en hardiscount. Le hardiscount apparaissant comme un circuit non adapté a ce type de produits. Quant au segment web, ce résultat est assez surprenant comparé au nombre important de moins de 35 ans (45 %) ayant répondus au sondage qui sont pourtant les plus susceptibles d'acheter sur cette plateforme. C'est encore plus troublant quand on sait que le e-commerce est une tendance qui s'accentue sur ces dernières années, meme si ga part de marché reste minoritaire.

4.5.4) Critères d'achat

Tableau 18 : Pourcentage d'individu qui achètent le vin effervescent considéré pour le critère considérée

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Rouge / bleu : statistiquement supérieur /inférieur a la ‘Moyenne (tous vins effervescents, hors Champagne)’ (indice de confiance :95%) Le premier constat de ce tableau 18 est qu'il présente des conclusions inverses a celles faites dans la revue de littérature. Le critère "occasion" n'arrive qu'en 5 ème position alors qu'il était situé en haut de la pyramide du processus d'achat des vins effervescents. Le "goüt" est quant a lui en première position. Le "prix" et "l'origine" restent néanmoins des critères prioritaires dans le choix d'achat des consommateurs. De plus, la "notoriété" et le "design/packaging" sont, comme dans la revue de littérature, des critères secondaires.

Si l'on s'intéresse a chacune des catégories, deux phénomènes peuvent etre observés. La première observation démontre l'importance de l'origine pour les crémants de Bourgogne (21 %) et d'Alsace (22 %) qui laisse penser que les caractéristiques locales de production de ces produits (cépage, sol, climat...) sont prioritaires dans l'achat de ces effervescents. Contrairement au cava, qui comme expliqué a la section précédente, possède une unique distinction de DO que très récente. La deuxième observation concerne le cava qui semble etre acheté plus particulièrement grâce a la "recommandation" faite par un proche ou un vendeur (17 %). Ce qui apparait cohérent avec la revue de littérature ou les consommateurs de cava plutöt néophytes sont facilement influengable.

L'ACP permet ici de mesurer la correlation entre huit attributs de critères d'achat (notoriété, prix, design/packaging, origine, goüt, promotion, occasion et recommandation) et les vins effervescents considérés (champagne, cava, prosecco, crémant de Loire, Bourgogne et Alsace). L'ACP va permettre de cartographier les critères d'achat des effervescents et comparer avec l'analyse du tableau 18.

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Figure 29: Valeurs propres de l'ACP critères d'achat des vins

F1 et F2 cumulent environ 74 % de l'information, ils seront donc sélectionnés sur le graphique Biplot pour exprimer les corrélations entre les descripteurs et les vins effervescents afin d'analyser si des groupes peuvent etre identifiés.

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Figure 30: Cartographie des critères d'achat

La cartographie des critères d'achat des vins effervescents fait apparaitre quatre groupes. Le premier groupe "origine" vient confirmer l'analyse du tableau 18 ou le crémant de Bourgogne et d'Alsace sont largement représentés. Ensuite, le groupe "notoriété" semble etre uniquement corrélé avec le champagne. Ce qui n'est pas surprenant compte tenu de son marché ou les marques de champagne prennent beaucoup d'ampleur et dans lequel seulement une centaine de maisons réalisent plus de 85 % des exportations de champagne dans le monde (Hermine, 2012). Le troisième groupe est essentiellement associé au prosecco et permet d'identifier le "prix", le "design/packaging" et l’"occasion" comme étant des critères décisifs dans son processus d'achat. Ce qui est cohérent avec sa présence en hardiscount et en GMS ou les consommateurs sont plus a la recherche d'un tarif faible et souvent associé a une utilisation en base de cocktail (Spritz). Enfin, le dernier groupe englobe les crémants de Loire et le cava et sont principalement corrélés avec les variables "promotion" et "recommandation". Le critère "goüt" qui semble etre le plus considérable dans l'achat des vins effervescents caractérise l'ensemble de la catégorie.

Bilan

- Le champagne bénéficie d'une clientèle fidèle et d'un taux de pénétration a l'achat toujours supérieur a la moyenne des vins effervescents. Son taux de pénétration équilibré dans presque chacun des circuits d'achat démontre un ancrage solide a l'exception de la GMS ou il recule malgré sa forte présence (49 % en moyenne de linéaire sur le rayon des vins effervescents) au détriment des autres vins effervescents. Enfin, la notoriété de marque est le critère n°1 d'achat dans un marché ou les grandes maisons dominent largement.
- Malgré une notoriété élevée en France, les crémants ne présententpas une pénétration a l'achat très élevée. Pour se rendre disponibles et attractifs, les crémants préfèrent se rapprocher de leur clientèle a travers une proximité avec le producteur que ce soit via des foires et salons, chez un caviste local ou encore directement sur place. Leur avantageux rapport qualité-prix et leur mention "AOC" permettent également de les différencier de la concurrence dans un rayon de supermarché a l'exception du crémant de Loire. En effet, ce dernier compte plutöt sur des promotions ou des recommandations pour intégrer le processus d'achat des consommateurs.
- Le prosecco peut compter sur presque la moitié de ses consommateurs pour ètre fidèle au produit. Avec une forte pénétration a l'achat (41 %), le prosecco se spécialise sur le circuit de la GMS et du hardiscount avec une politique agressive sur les prix, propre a la stratégie des vins effervescents étrangers. En effet, lors de l'achat d'un prosecco les consommateurs recherchent avant tout un tarif et une base de cocktail (Spritz). Cependant, sa classification de "DOC", vecteur de qualité, lui permet une pénétration du segment "caviste" située dans la moyenne des effervescents. Enfin, son design/packaging est également un argument de plus dans l'achat de se produit.
- Conséquence d'une faible notoriété et d'une faible consommation, le cava possède des consommateurs qui sont le plus souvent infidèles. Sa pénétration a l'achat reste relativement faible et se spécialise sur un segment enparticulier qui est celui de la GMS. Comme le prosecco, la politique tarifaire du cava repose sur un prix bas lors de promotions ponctuels dans l'année. Enfin, il peut compter sur le bouche a oreille ou sur les conseils d'un vendeur pour augmenter cette pénétration a l'achat car ses consommateurs sont plus facilement influengables.
- Les vins effervescents sontprincipalement achetés en GMS et ne bénéficientpas d’une clientèle très fidèle, hormis le champagne, peut ètre en raisin d'un marché très éclaté sans marque prédominante a l'inverse des grandes maisons de champagne (ex : Moet et Chandon ou Veuve Clicquot). Le cavapeut ètre une exception lorsque l'on connait la notoriété de Freixenet et Cordoniu. Enfin, on remarque que le gout est le principal critère d'achat pour les vins effervescents en général. De plus, le constat surprenant d'une très faible pénétration du e-commerce au sein des vins effervescents laisse a penser qu'il reste encore très minoritaire et qu'il n'est pas encore entré dans le quotidien des frangais en tant que plateforme d'achat.

5. Discussion

Le but de cette thèse était d'étudier la concurrence des effervescents face au champagne afin de répondre a la problématique suivante : la montée en puissance de certains vins effervescents est-elle une véritable menace pour le champagne ou s'il s'agit d'un effet de mode ? Quelles sont les raisons pour lesquelles le champagne est en déclin sur le marché frangais ?

Les résultats précédemment exploités et analysés vont etre discutés afin de répondre au problème posé et valider ou invalider nos hypothèses.

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Grâce a l'étude de l'image, de la consommation et de l'achat des vins effervescents, nous pouvons affirmer que les nouvelles tendances de consommation influencent fortement la concurrence des effervescents.

Effectivement, l'image et la notoriété de chaque catégorie de bulle ont une incidence sur son röle d'utilisation et par conséquent sur la fagon dont elle sera consommée. Par exemple, l'image du champagne, c'est a dire haut de gamme, prestigieux et luxueux permet de l'utiliser dans un but ostentatoire afin de faire bonne impression sur les autres et de surcroit il sera préféré lors d'un événement professionnel car il est vecteur de valeur comme le succès ou la réussite d'une entreprise. Cette idée est d'autant plus partagée a l'étranger ou le champagne est une boisson "statutaire". Il en est de meme pour son association symbolique au succès et a la célébration oü il est systématiquement consommé a la fin d'un évènement sportif ou artistique pour célébrer le succès du gagnant que ce soit en F1, au tennis ou encore lors de la remise des golden globes. C'est aussi la raison pour laquelle le champagne accompagne la plupart des évènements familiaux comme le mariage, une naissance, un anniversaire ou encore lors du passage a la nouvelle année. Cet enracinement du champagne au sein de nos traditions et dans le quotidien des frangais lui permet encore d'asseoir sa domination sur les autres effervescents d'autant plus qu'il peut compter sur des consommateurs très fidèles surtout chez les connaisseurs. D'autant plus qu'il dépasse largement les autres catégories en terme de valeur sur tous les circuits d'achat.

Néanmoins, de nouvelles tendances de consommation ont diversifié l'utilisation des effervescents et rendent le champagne inapproprié dans certaines situations. Par exemple, l'aspect moderne du prosecco que l'on peut rapprocher avec son utilisation en cocktail, essentiellement le Spritz, vient bousculer l'assise du champagne lors de l'apéritif. La tendance de la mixologie agit aussi positivement sur cette nouvelle mode de consommation ou le prosecco est devenu le maitre dans la catégorie des vins effervescents.

Dans le cas du cava, c'est son tarif accessible qui va lui permettre d'etre préféré lors de simples soirées entre amis ou pour se faire plaisir au quotidien. Ainsi, il est logique de voir que le cava et le prosecco ont désormais une meilleure pénétration dans le circuit de consommation lié au monde de la nuit (ex: discothèques) que le champagne.

Enfin, une des dernières tendances de consommation qui est le "consommer local" contribue a l'émergence des crémants souvent choisis de par leur caractéristique propre a leur région d'origine mais aussi grâce a leur bon rapport qualité - prix. Ce phénomène est d'autant plus marqué en GMS ou les consommateurs vont plutot opter pour un vin effervescent de leur région dont le prix sera inférieur a 10€, sans que la qualité ne soit pour autant dégradée, que de choisir parmi les références de champagne deux fois plus nombreuses dans le rayon et deux fois plus chères.

Le constat est encore pire si l'on compare le cava et le prosecco qui ont su (ou sont en voie) renouveler leur image et augmenter leur qualité contrairement a un champagne souvent considéré comme cher avec une image conservatrice. La cartographie des critères d'achat le souligne via une forte corrélation entre le prosecco et le design/packaging au sein du processus d'achat des consommateurs. Xerfi (Neri, Proux, & Masure, 2019) ajoute meme que la stratégie commerciale en GMS des champagnes est "ambiguë ces dernières années ou des prix élevés se conjuguent mal avec des taux de promotions lourdes" meme si ces promotions viennent d'etre limitées par la loi Egalim. Il est donc logique de ne pas retrouver le champagne au sein du groupe corrélé avec la variable "promotion" dans la cartographie des critères d'achat.

Ces nouvelles tendances de consommation expliquent notamment le déclin du champagne en GMS mais aussi sa substitution pour des occasions bien spécifiques de consommation. Le champagne peut cependant compter sur sa notoriété par rapport au reste des vins effervescents qui sont encore mal connus sur le territoire frangais. Il est évident que la catégorie champagne peut mieux communiquer sur son image de marque grâce a des budgets marketing plus imposants et permettre au consommateur de mieux s'identifier dans les symboles d'une marque tout en étant un vecteur de qualité.

5.2. H2 : Les crémants comme produits de substitution.

Le constat est clair, entre 2005 et 2013, la part de marché des vins effervescents sous AOP a augmenté de +11,4 % en volume contrairement au champagne qui reste stable (+0,2 %). Ce sont les crémants de Bourgogne (+42,3 %) et les crémants d'Alsace (+51,1 %) qui sont les plus dynamiques tandis que la Loire se situe légèrement au-dessus de la moyenne (+13,7 %). (Arribard, 2015)

Dans le cadre de la nouvelle tendance du "consommer local", la consommation des effervescents se régionalise notamment grâce a une proximité qui est créée entre le consommateur et le producteur. Par manque de budget marketing comparé a la catégorie des champagne, les crémants vont a la rencontre de leurs consommateurs a travers des foires, des salons, en proposant des visites renologiques sur place ou encore en étant les plus référencés en terme de DN (Distribution Numérique) dans les points de ventes de leurs régions respectives. C'est précisément le cas dans l’Est, Centre-Est ou on retrouve le crémant de Bourgogne, d'Alsace et le Centre - Ouest pour les crémants de Loire. Leurs ventes moyennes hebdomadaires en GMS dépasse celle du champagne (Avelin, 2018).

Que ce soit les cavistes ou les GMS, tous les acteurs commerciaux de la filière veulent valoriser les produits de leur terroir et faire travailler les petits producteurs locaux, souvent plus avancés en terme de démarches environnementales. En effet, le "consommer responsable" est aussi une nouvelle tendance que recherche les consommateurs d'aujourd'hui car l'écologie est au centre des débats frangais.

De plus, le crémant est considéré dans ces régions comme un symbole de générosité car ce sont les caractéristiques respectives des régions, si particulières, qui permettent d'offrir au crémant toute sa spécificité et d'exprimer son terroir. C'est d'autant plus vrai quand on sait que les frangais sont très attachés a leur culture traditionnelle et regionale.

Un point fondamental de sa croissance en France peut etre aussi attribué a son rapport qualité - prix car le prix moyen des crémants est d'environ 6€ tout en gardant une méthode d'élaboration traditionnelle considérée comme plus qualitative. Celui qui performe le mieux grâce a ce critère est le crémant de Loire qui bénéficie d'une forte activité promotionnelle en grande distribution comme l’a démontré la cartographie des critères d'achat. Rien qu'entre 2017 et 2018 ses ventes en GMS ont augmenté de +12,5 % en volume et +12,1 % en valeur.

En revanche, au global c'est le crémant d'Alsace qui est leader de la catégorie. Principalement grâce a une meilleure notoriété mais aussi grâce a un panel de consommateurs plus réguliers et surtout plus fidèles.

C'est dans ces conditions spécifiques que les crémants deviennent un produit de substitution au champagne dans les régions oü les crémants font partie de la culture et de la tradition régionale.

5.3. H3 : Les cavas comme produits de substitution.

Les cavas se sont développés très tardivement a partir des années 2000 mais très fortement a partir de 2009. Les exportations vers la France de cava représentent, en 2014, 22,7 millions d'euros soit une croissance entre 2000 et 2014 de +987 % (Arribard, 2015). Et ce développement s'est fait d'après Xerfi (Neri, Proux, & Masure, 2019) au détriment du champagne.

En raison d'un contexte économique difficile a partir de 2009, lors de la crise des subprimes, les consommateurs se sont tournés vers une alternative moins chère que le champagne, festive et dont la qualité ne cesse de s'améliorer. En effet, on distingue aujourd'hui le cava, du reserva et du gran reserva pour lesquels le temps de maturation en bouteille est plus long et un cava super premium, le DO Paraje Calificado. C'est pourquoi, on le retrouve au sein du groupe "bon rapport qualité - prix" au sein de la cartographie de l'image des effervescents d'autant plus que sa méthode de production est aussi réalisée suivant le procédé de la méthode champenoise.

Son prix attractif explique son utilisation principale dans les occasions telles que les fetes entre amis ou tout simplement pour se faire plaisir au quotidien. C'est pourquoi, on le retrouve de plus en plus dans le monde de la nuit car c'est un produit peu couteux utilisé pour des moments festifs entre amis. Sa consommation est donc plus lissée sur l'année car elle est associée a des occasions plus fréquentes et plus simples tout au long de l'année comparé au champagne qui est davantage impacté par la saisonnalité. Le cava se retrouve également implicitement associé a une clientèle plus jeune notamment chez les néophytes de par son accessibilité et son image innovante contrairement au champagne dont l'image est vieillissante.

Le cava a misé sa pénétration sur le circuit frangais via la grande distribution ou on peut y retrouver un acteur majeur, Freixenet. Sa taille massive lui permet de rivaliser avec les marques frangaises de champagne (150 millions de bouteilles de cava vendues annuellement) et son prix moyen d’environ 5€ le classe dans la catégorie des vins effervescents les moins chers. D’après FranceAgriMer, l’élargissement de son offre est le levier n°1 de cette progression mais reste encore très dépendant des promotions. C’est un véritable moteur de croissance pour les vins effervescents étrangers qui pèsent aujourd’hui 12 % de part de marché en volume et 7 % en valeur sur le circuit de la GMS. Par rapport a 2017, les vins effervescents étrangers ont gagné +39 cm de linéaires au détriment des autres catégories d’effervescents.

Le cava est pourtant très peu connu en tant qu’effervescent mais l’est plus en tant que marque comme Freixenet. Enfin, outre ses occasions de consommation, son acte d’achat est surtout associé aux recommandations que peuvent faire des proches ou le vendeur.

Malgré une faible notoriété en tant que produit, le cava apparait comme étant un produit de substitution au champagne dans des contextes particuliers comme lors de simples occasions de consommation. Il l'est surtout au sein de la grande distribution ou en discothèque grâce a son prix défiant toute concurrence et un accroissement de sa qualité d'élaboration.

5.4. H4: Les proseccos comme produits de substitution. ~~

Comme le cava, le prosecco tire les vins effervescents vers le haut. Il en est meme l'initiateur chez les vins effervescents étrangers car son développement s'est effectué a partir des années 2000. En 2014, ces exportations vers la France représentent 20,6 millions d'euros et présentent une croissance de +233 % entre 2001 et 2014. En 2018, ce constat est encore plus significatif car si on cumule le cava et le prosecco, leur importation en France est de 94,1 millions d'euros. D'après Xerfi (Neri, Proux, & Masure, 2019), les importations en provenance d'Italie ont bondi de +24 % en 2018.

Le prosecco a su miser sur sa modernité notamment grâce a la démocratisation de la mixologie oü il est utilisé comme une base de cocktail et associé a l'apérol dans le Spritz. Sa popularisation dans les années 2000 lui a permis d'etre connu par le grand publique du monde entier lors de l'apéritif car le cocktail était aussi bien présent en grande distribution que chez les professionnels de la restaurations (bars, hotels, restaurants). Ainsi, en plus de rencontrer un certain succès en GMS grâce a un prix avantageux, le prosecco rencontre également une réussite dans les circuits professionnels. C'est d'ailleurs ce que corroborent les résultats de l'étude, la cartographie des critères d'achat prouve sa corrélation avec le prix et les occasions de consommation qui sont présentées dans la cartographie n°3 comme étant le cocktail et l'apéritif. En ce qui concerne sa pénétration dans les circuits de consommation hors domicile, le prosecco surpasse celle du champagne en café, bar, hotel et restaurant. Sachant que le circuit du CHR est celui de référence pour le champagne (70 % de ses volumes sont écoulés via le ON-Trade), le prosecco concurrence fortement le champagne d'autant plus qu'il bénéficie d'une image innovante et d'une classification de ses appellations étant gage de qualité. Sa présence sur le marché domestique, depuis presque 20 ans, et sa place de leader de la consommation mondiale de vins effervescents participe a sa reconnaissance en France. La preuve est qu'il se classe en deuxième position en termes de notoriété, de pénétration a la consommation et a l'achat dépassant meme les crémants. De plus, malgré des marques très atomisées ou une multitude de marques se partagent les parts de marché sans réel leader, le prosecco bénéficie d'un taux de fidélité assez élevé meme si les consommateurs ont peu de repères. Cependant, a l'instar du champagne durant la fin d'année, la consommation du prosecco est très saisonnière surtout durant la période estivale oü 40 % des volumes en GMS sont liés au cocktail Spritz. Ainsi, il se place leader en GMS en terme de volume parmi la catégorie des vins effervescents étrangers (40 %) et deuxième derrière le cava en terme de valeur (39 % pour le prosecco VS 44 % pour le cava). D'après FranceAgriMer, cela représentent 7,4 millions de cols et génèrent 46,5 millions d’euros de chiffre d’affaire au sein de la grande distribution en 2018 (Avelin, 2018). Tout comme le cava, sa concurrence en terme de valeur reste néanmoins anecdotique sur tous les circuits par rapport au champagne.

Finalement, le prosecco se révèle etre le meilleur challenger du champagne car il le substitue tant sur le circuit du CHR mais aussi en GMS, notamment grâce a une image plus moderne, un prix moyen relativement faible (environ 6€) et une qualité reconnue. Le prosecco challenge meme le champagne jusqu'a l'apéritif, pourtant un de ses domaines d'excellence, via un cocktail démocratisé dans les années 2000 et surtout consommé pendant les périodes estivales.

5.6 Bilan

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Tableau 19: Tableau bilan d'analyse descriptive

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Tableau 20: Tableau bilan des ACP

5.5. Portée et Limites

Dans cette étude, l'enquete préliminaire avait un enjeu majeur puisqu'elle permettait de sélectionner les attributs les plus pertinents pour ensuite les tester a plus grande échelle dans une enquete quantitative. En effet, il était impossible de déterminer tous les adjectifs associés au secteur des vins effervescents et surtout de pouvoir tous les tester. Ces données n'ont donc pas été utilisées pour aboutir a une conclusion mais pour supporter l'enquete quantitative. Cette étape est d'autant plus cruciale compte tenu du nombre limité d'étude sur la thématique des vins effervescents par des chercheurs frangais. C'est pourquoi l'origine de la majorité des articles est extérieure a la France et plutot anglo-saxonnes (ex: USA, AUS, UK, NZ).

Un autre point critique de ma recherche concerne le taux de réponse de l'enquete qui a été perturbé par la crise sanitaire et limité par la période estivale oü de nombreux participants n'étaient pas disponibles. De plus, la première enquete reposant sur du mailing, il était impératif de bien effectuer des rappels aux non-répondants ou encore de les compléter en direct via téléphone. On remarquera également le taux important d'individus de moins de 35 ans (45 %), car l'outils de collection des données le plus performant a été les réseaux sociaux. Malheureusement il était beaucoup plus compliqué de récupérer des données sur les classes d'âge de 65 et plus par exemple. Cela aura pu etre lissé par la division des moins de 35 ans en deux catégories : les 18 - 25 ans et les 26 - 35 ans.

Enfin, les ACP constituaient un outils très intéressant pour se donner une meilleure idée visuelle des résultats obtenus. Cependant, le choix des valeurs propres a sélectionner pour représenter mes données ne permettaient parfois pas l'expression de certains effervescents ou de descripteur comme par exemple le cava et l'attribut "ne dégoit jamais". Pour en apprendre davantage, il aurait fallu prendre en considération les autres valeurs propres pour savoir si le cava et l'attribut s'exprimaient mieux via d'autres dimensions. De plus, les données a ma disposition étant déja très conséquentes et je ne voulais pas les rendre illisibles en ajoutant de nouvelles variables qualitatives comme les caractéristiques de mon échantillon. C'est a dire analyser si des groupes pouvaient se constituer en fonction de leur tranche d'âge, classe sociale, région ou encore sexe.

5.6 Ouvertüre

Comme observé dans les limites, de nombreux axes supplémentaires auraient pu etre évalués pour répondre davantage a la problématique. Par exemple, l'utilisation de variables qualitatives auraient mis en évidence des comportements différents en fonction des caractéristiques des individus. Une ouverture qui me semble aussi intéressante est d'analyser ces meme thématique en ajoutant une variable qualitative : "niveau de connaissance des effervescents" pour distinguer les différentes catégories présentées dans la revue de littérature (néophyte, amateur, connaisseur, traditionnel). La reproduction de cette étude sur une autre année que l'été 2020 pourrait également permettre de comparer s'il existe un changement d'habitudes de consommation ou de mentalités.

Finalement, en raison de la complexité et de l'étendue du sujet, d'autres thématiques auraient pu etre abordées ici pour répondre a la problématique comme le profil sensoriel des effervescents, la dynamique des marques de vins effervescents ou encore en se plagant en amont de la filière au niveau des producteurs (ex: prix des raisins/fonciers). De plus, de nouveaux acteurs semblent également intervenir dans la concurrence des effervescents comme le sekt allemand, le mousseux anglais et étranger (Nouvelle-Zélande, Australie, USA). En effet, les résultats de la section notoriété assistée ont démontré que le nombre moyen d'effervescents connus est égal a 4, hors champagne. Ces propositions me semblent judicieuses pour faire des recherches approfondies et en apprendre plus sur la concurrence des effervescents.

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ANNEXES

Annexe 1: Mail "type" d'invitation au sondage 77

Annexe 2: Sondage quantitatif. 78

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Le Champagne face ä la concurrence des vins effervescents

Annexe 1: Mail "type" d'invitation au sondage

Annexe 1: Mail "type" d'invitation au sondage

Annexe 2: Sondage quantitatif

Le Champagne face â la concurrence des vins effervescents Bonjour, Dans le cadre de ma thèse de Mastère Spécialisé en "Management des Vins et Spiritueux" ä Kedge Business school, je fais des recherches sur le marché des vins effervescents et plus particulièrement sur les potentiels concurrents du Champagne.

Produit iconique du savoir-vivre ä la franqaise et connu pour ètre le vin des sacres et des rois, le Champagne est très longtemps resté indétrönable. Pourtant, sur un marché des bulles en pleine progression de nos jours, seul le Champagne ne bénéficie pas du mème enthousiasme que ses voisins effervescents comme le Prosecco, le Cava ou encore le Crémant. Le but de l'enquëte est done d'identifier si ces effervescents peuvent étre qualifiés de produits de substitution au Champagne et pour quelles raisons.

Merci de consacrer 5 -7 min de votre temps pour répondre â ce questionnaire et ainsi participer â la progression de mon travail.

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1. Avez-vous consommez-vous des vins effervescents dans les 12 derniers mois ?

Une seule réponse possible.

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9. Parmi la liste des mots ou affirmations qui vont suivre, associez les avec le ou les vins qui correspond(ent) le plus, (uniquement ceux que vous connaissez)

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10. Parmi cette seconde liste de mots ou affirmations qui vont suivre, associez les avec le ou les vins qui correspond(ent) le plus, (uniquement ceux que vous connaissez)

Plusieurs réponses possibles.

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11. Parmi les vins effervescents qui vont suivre, sélectionner ceux que vous avez consommé au cours des 12 derniers mois *

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12. A quelle frequence les consommez-vous ? (uniquement ceux que vous avez consommé dans les 12 derniers mois)

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13. Oil le ou les consommez-vous ? (uniquement ceux que vous avez consommé dans les 12 derniers mois)

Plusieurs réponses possibles

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15. Au cours de ces 12 derniers mois, quel(s) type(s) de vins effervescents avez-vous consommé ?

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16. Parmi les vins effervescents qui vont suivre, sélectionner ceux que vous avez acheté au cours des 12 derniers mois *

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

17. Parmi les vins effervescents qui vont suivre, sélectionner ceux que vous avez I'intention d'acheter au cours des 12 prochains mois et que vous connai *

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

18. Parmi les vins effervescents qui vont suivre, sélectionner ceux que vous avez déjä acheté et que vous avez I'intention d'acheter au cours des 12 prochains mois *

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19. Dans quel(s) type(s) de magasin(s) le ou les avez-vous acheté ? (uniquement ceux que vous avez acheté dans les 12 derniers mois)

Plusieurs réponses possibles.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

20. Quels sont les critères les plus importants pour vous lors de I'achat de ces vins effervescents ? Maximum 3 par produits (uniquement ceux que vous avez acheté dans les 12 derniers mois)

Plusieurs réponses possibles.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

RESUME

Dans cette étude, le déclin global du champagne sur le marché domestique frangais nous a poussé a nous intéresser a la concurrence des effervescents. A travers une analyse chiffrée du marché des vins effervescents, nous nous sommes posé la question suivante: la montée en puissance de certains vins effervescents est-elle une véritable menace pour le champagne ou s'il s'agit d'un effet de mode ? Quelles sont les raisons pour lesquelles le champagne est en déclin sur le marché frangais ? Il en a découlé quatre hypothèses dont l'une identifiait les nouvelles tendances de consommation comme un axe majeur de cette regression tandis que le reste analysaient la capacité du prosecco, cava et crémants a etre des produits de substitution.

Afin de quantifier et de répondre aux problèmes, des attributs ont été identifiés a travers la revue de littérature et une enquete qualitative. Ils sont divisés en trois thématiques : notoriété et image des effervescents, consommation des effervescents et achat des effervescents. Pour avoir une vision globale, l'échantillon sollicité pour le questionnaire comportait des professionnels du secteur comme des commerciaux, producteurs, sommeliers, chercheurs... Une fois ces descripteurs identifiés, le but était de les tester a plus grande échelle au sein d'un panel de consommateur hétérogène, tous résidant en France et consommateur de vins effervescents. Soit de recourir a une méthode mixte a la fois qualitative et quantitative. La collection des données a été réalisée sur les réseaux sociaux mais aussi de fagon plus empirique en ciblant des consommateurs précis pour une meilleure représentation de l'échantillon.

Les résultats ont démontré que de nouvelles tendances étaient bien, en partie, a l'origine d'une concurrence forte a travers le marché des vins effervescents. Meme si le champagne garde une reconnaissance absolue et une place importante dans le quotidien des frangais (mariage, remises de prix, fetes de fin d'année...), son image vieillissante, conservatrice et son prix élevé ont laissé place a des produits plus innovants au bon rapport qualité - prix. C'est a partir des crises économiques des années 2000 que le prosecco et plus tardivement le cava ont pénétré le marché frangais, souvent au détriment du champagne, a la fois sur la grande distribution mais aussi sur le circuit de predilection du champagne a savoir le CHR. Des nouvelles tendances de consommation comme la mixologie ont permis de démocratiser le prosecco via des cocktails tels que le Spritz chez les professionnels de la restauration. Le cava rivalise lui avec les plus grandes marques de champagne via la multinationale Freixenet en GMS. Leur prix attractif et leur disponibilité en font des premiers choix pour de simples occasions de consommation et plus lissé sur l'année. Dans le cas des crémants, ce sont les tendances du consommer local, une régionalisation et du choix des producteurs a se rapprocher de leur clientèle qui leur permet de dépasser les ventes de champagne dans les regions de production. A noter que la loi Egalim et la crise sanitaire vont sürement rendre les choses encore plus difficile pour le champagne.

En tant qu'alternant chez MHD, il m'apparaissait judicieux de traiter cette problématique afin d'avoir une meilleure visualisation du marché dans lequel j'évolue, d'etre au courant du contexte actuel et des potentiels concurrents pour mieux adapter ma stratégie de commercialisation. Enfin, en guise de recommandation, il me parait évident que le champagne doit redynamiser son image et pénétrer les nouvelles tendances de consommation comme l'a fait Moët et Chandon avec la gamme Moët Ice ou encore Veuve Clicquot avec la gamme Rich. Sans pour autant perdre son image traditionnelle, ancrée dans la culture frangaise, et son aura prestigieuse

SUMMARY

In this study, the overall decline of champagne in the French domestic market led us to look at the competition from sparkling wines. Through a numerical analysis of the sparkling wine market, we asked ourselves the following question: is the rise in popularity of certain sparkling wines a real threat to champagne or is it a fashion effect? What are the reasons why champagne is in decline on the French market? Four hypotheses emerged, one of which identified new consumer trends as a major axis of this regression, while the rest analyzed the capacity of prosecco, cava and crémants to be substitute products.

In order to quantify and respond to the problems, attributes were identified through the literature review and a qualitative survey. They are divided into three themes: notoriety and image of the sparkling, consumption of the sparkling and purchase of the sparkling. In order to have a global vision, the sample solicited for the questionnaire included professionals from the sector such as sales representatives, producers, sommeliers, researchers... Once these descriptors had been identified, the aim was to test them on a larger scale within a heterogeneous consumer panel, all resident in France and consumers of sparkling wines.

Either to use a mixed qualitative and quantitative method. The data collection was carried out on social networks but also in a more empirical way by targeting specific consumers for a better representation of the sample.

The results showed that new trends were indeed, in part, at the origin of strong competition across the sparkling wine market. Even if champagne still has absolute recognition and an important place in the daily life of the French (weddings, award ceremonies, end of year celebrations...), its aging, conservative image and high price have given way to more innovative products with a good quality/price ratio. It is from the economic crises of the 2000s that prosecco and later cava penetrated the French market, often to the detriment of champagne, both in mass distribution but also in the champagne circuit of predilection, i.e. the catering trade. New consumer trends such as mixology have made it possible to democratize prosecco via cocktails such as Spritz among catering professionals. The cava competes with the biggest champagne brands via the multinational Freixenet in supermarkets. Their attractive price and availability make them the first choice for simple drinking occasions and smoother throughout the year. In the case of crémants, it is the trends of local consumption, regionalization, and the choice of producers to get closer to their customers that allows them to exceed champagne sales in the regions of production. It should be noted that the Egalim law and the health crisis will surely make things even more difficult for champagne.

As an intern at MHD, I felt it was wise to deal with this issue in order to have a better visualization of the market in which I operate, to be aware of the current context and potential competitors in order to better adapt my marketing strategy. Finally, by way of recommendation, it seems obvious to me that champagne must revitalize its image and penetrate new consumer trends, as Moët et Chandon has done with the Moët Ice line and Veuve Clicquot with the Rich line. Without losing its traditional image, anchored in French culture, and its prestigious aura, champagne must be able to maintain its image.

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