Der MediaMix als Wirkungsgröße der Mediaplanung

2. Der Media-Mix als Wirkungsgröße der Mediaplanung

2.1 Was ist der Media-Mix?

Der Media-Mix kennzeichnet die Variationsmöglichkeiten der Werbetreibenden beim Einsatz verschiedener Werbeträger und Werbemittel. Er bezeichnet die Kombination von gedruckten und elektronischen Werbeträgern.

,,Vor dem Hintergrund des insgesamt gestiegenen Werbedrucks und der damit verbundenen verschärften Wettbewerbsbedingungen steht die Forderung nach effizienten Mediastrategien zur Erhöhung der Werbewirkung." (BauerVerlag, S. 10)

Laut den bisher durchgeführten Untersuchungen führt diese Kombination auf jeden Fall zu einer Steigerung der quantitativen Reichweite, in den meisten Fallbeispielen auch zu einer Steigerung der Werbewirkung, sprich im besten Fall zu einer Erhöhung der Kaufbereitschaft.

2.2 Was sind die Vor- und Nachteile einzelner Werbeträger, welche Synergien kann man nutzen?

Jeder Werbeträger hat spezifische Vor- und Nachteile, einen besonderen Wirkungsschwerpunkt. Nachfolgend werden die wichtigsten Werbeträger erläutert, um später zu resummieren, wie man ihre Vorteile am besten verknüpft. Zur Unterscheidung der Wirkung der verschiedenen Mediengattungen, wird diese meist in Prozent unterteilt in Kontaktklassen gemessen. Sie geben an, wie oft eine beworbene Person tatsächlich mit der Anzeige und/oder dem Spot konfrontiert wurde.

2.2.1 Die Tageszeitung

Der entscheidende Vorteil der Tageszeitung für Werbetreibende sind die kurzen Dispositionszeiten. Ein aktuelles Beispiel ist der Medienkampf von

Mannesmann und Vodafone, der hauptsächlich in den Tageszeitungen ausgetragen wird. Es wurden flächendeckend in allen Zeitungen 1/1 Anzeigen geschaltet. Erstens konnte so relativ sichergestellt werden, dass alle Anteilhaber erreicht werden und zweitens konnte innerhalb weniger Tage auf Anzeigen der Konkurrenz reagiert werden. Ebenso spielt die Tageszeitung auch in der Werbewirkung eine große Rolle. Der regelmäßige Tageszeitungsleser hat eine hohe Bindung an ,,seine" Zeitung, die Beschäftigung mit eben dieser ist intensiver als mit den elektronischen Medien wie Radio oder TV. Werbung in der Tageszeitung wirkt so schon in den unteren Kontaktklassen (bis ca. 10 Kontakte). Hinter regelmäßigen Lesern verbergen sich mehr Meinungsführer als bei anderen Mediennutzern. Das verstärkt die Wirkung durch Diskussionen der Meinungsführer.

Nachteilig ist, dass die Tageszeitung nur eingeschränkte Werbemöglichkeiten bietet. Es gibt kaum Sonderwerbeformen, keine Papierauswahl.

2.2.2 Das Fernsehen

Das Fernsehen ist der beste Werbeträger, um ein neues Produkt schnell bekannt zu machen. Durch die Wirkung auf mehrere Sinne bleiben Spots aus dem Fernsehen eher im Gedächtnis des Konsumenten. Penetration auf mehreren Kanälen mehrmals am Tag sichert eine gewisse Reichweite, Schaltungen in bestimmten Programmumfeldern macht eine spezifische Zielgruppenansprache möglich. Nützlich für die Produktpräsentation ist, dass im Fernsehen über den optischen Sinn in Verbindung mit der Akustik der Gebrauch des Produktes beschrieben werden kann. Eine spezifische Wirkungsstärke des Fernsehens ist die emotionale Ansprache, die bei potentiellen Käufern besonders gut ankommt.

Im Gegensatz zu Printmedien besteht hier die Gefahr hoher Reichweiten-schwankungen. ,,Die Kontaktschwäche des Fernsehens macht Etatgrößen ab 5 bis 6 Mio. DM pro beworbener Marke erforderlich, weil sonst die notwendige Mindestanzahl an Einschaltungen nicht erreicht werden kann."(Stern Bibliothek, S.21). Gut durchdachte Wirkungsstrategien können also nicht immer eine solch intensive Wirkung erzielen wie es vielleicht im Print möglich wäre. Die mehrkanalige Ansprache im TV bleibt zwar länger im Kopf, bietet aber kaum Möglichkeiten für eine intensive umfassende Produktbeschreibung.

2.2.3 Die Zeitschrift

,,Man kann in Zeitschriften auch mit wenig Geld erfolgreich werben.

1. Die Möglichkeiten einer zielgruppengenauen Titelselektion führen selbst bei geringen Mediaetats zu hohen Leistungswerten und zu großer Wirksamkeit in individuellen Zielgruppensegmenten. 2. Die Werbemittelformate können dem eigenen Etat angepasst werden." (Stern Bibliothek, S.22) Die Auflage ist stabil und es gibt meistens genaue Daten über die Leserschaft.

Zeitschriften bieten auch die größte Variation an Werbemöglichkeiten: besonderes Papier, Einkleben von Warenproben, Faltanzeigen. Im Gegensatz zur Tageszeitung nimmt die Bekanntmachung eines Produktes hier einen langen Zeitraum in Anspruch wegen der niedrigeren Erscheinungsfrequenz und damit verbundenen langen Dispositionszeiten.

2.2.4 Das Radio

Das Radio verbindet Vor- und Nachteile der Tageszeitung mit denen des Fernsehens. Es ist fähig, schnell Reichweite aufzubauen, bietet kreative Gestaltungsmöglichkeiten, wirkt aber wiederum nur auf einen Sinn, erlaubt jedoch die emotionale Ansprache. Es bietet schnelle Dispositionszeiten, ist aber das Nebenbeimedium.

- Durch die ersten 10 Kontakte werden 84% der Wirkungssteigerung generiert, d.h. rapider Anstieg in den unteren Kontaktklassen von Radio-Monokampagnen.

2.2.5 Zusammenfassung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Welche spezifischen Wirkungen im Gegensatz zu Mono-Strategien werden ihm nachgesagt? Wie wirkt der Media-Mix?

,,Im Marketing gilt im besonderen Maße, dass die Gesamtwirkung einzelner Maßnahmen erheblich größer sein kann als die Summe ihrer Einzelwirkungen." (Unger, S. 18)

,,Multimediale Kontakte sind um etwa ein Drittel wirksamer als die gleiche Anzahl von Monokontakten. Begegnet ein Konsument einer Botschaft in verschiedenen Kanälen, so wird sie als wichtiger und allgegenwärtiger wahrgenommen."(Völcker, S. 175) Die verschiedenen Werbeträger stellen die Botschaft in unterschiedlichen Umfeldern und Bedeutungszusammenhängen dar. Das führt zu Synergieeffekten, wodurch die Botschaft leichter erlernbar ist.

Folgende Wirkungshierarchie hat Tannenbaum 1967 und 1978 herausgefunden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Untersuchungsaufbau und Resultate von Tannenbaum 1978

,,Der kombinierte Einsatz von Print- und Fernsehwerbung erzielt neben höheren Reichweiten und Frequenzen in der Zielgruppe auch eine bessere Wirksamkeit der Kommunikation." (Bachofner, S. 30) Die verstärkte Wirkung des Zusammenspiels verschiedener Medien nennt man Multiplyer-Effekt.

,,Dieser Effekt setzt natürlich voraus, dass zwischen Außen-Stimulus und vorhandenen Gedächtnisinhalten Beziehungen herstellbar sind." (Unger, S.18) Wenn ein Konsument dauerhaft mit der gleichen Botschaft über nur ein Medium angesprochen wird, tritt irgendwann der Sättigungseffekt auf, d.h. der Konsument ist ,,genervt" von immer der gleichen Penetration. Während das Bild eher die emotionale Einstellung zur Marke beeinflusst, wirkt die kognitiv verbale Ebene auf die Überzeugung gegenüber der Marke. Um diese beiden Ebenen zu bedienen, wird meist eine Mix-Strategie aus Print und TV verwandt. Folgendes Beispiel soll die Steigerung der rein quantitativen Reichweite durch eine Mix-Strategie veranschaulichen:

2.3.1 Mix-Strategie mit Print und TV . Beispiel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Media Mix und Werbewirkung, Hörzu/Funkuhr, 1989

2.3.2 Mix-Strategie mit Radio und TV - Beispiel

- Die Radiokontakte sorgen für ein überproportionales Anwachsen der spontanen Markenbekanntheit gegenüber nur TV-Kontakten.

Radio im Media-Mix mit TV wirkt zweifach

Im Ergebnis zeigt sich, dass Personen, die ausschließlich Kontakte mit den TV-Kampagnen erzielen konnten, eine Erinnerungskurve realisierten, die bei ein bis zwei Kontakten mit einem Erinnerungsanteil von 17,7% beginnt und mit einem Erinnerungsanteil von 31,2% in der Gruppe mit 11 und mehr Kontakten endet: je größer die Kontaktchancen, desto größer der Anteil der Personen, die sich erinnern.

Für Personen, die neben den TV-Kampagnen auch von den Radiokampagnen erreicht wurden, liegen die Anteilswerte derjenigen, die sich an die TV-Kampagne erinnern, nach zusätzlichen Radiokontakten deutlich über den Anteilen in der Gruppe mit exklusiven TV-Kontakten - um im Schnitt acht Prozentpunkte. Radiowerbung unterstützt die Wirkung der TV-Werbung. ,,Visual Transfer bezeichnet die Reaktivierung bildlicher Vorstellungen, die durch vorgeschaltete visuelle Medien im Gedächtnis hinterlassen wurden." (Völcker, S. 177) Visual Transfer funktioniert somit auch in der gegenwärtigen Werbelandschaft, die durch hohen Werbedruck gekennzeichnet ist. Es lohnt sich mehr denn je, bei der Gestaltung und Planung von Kampagnen auf den Visual Transfer-Effekt zu setzen.

2.4 Fallbeispiele

1. aus: Medienstrategien für Marken - Quantitative Ergebnisse

Zielgruppe:

Männer aus Haushalten, in denen der Haushaltsvorstand selbständig, leitender Angestellter oder Beamter bzw. sonstiger Angestellter oder Beamter ist; Größe: 13,05 Mio. Etathöhe: 1,8 Mio. DM

Folgende Alternativpläne wurden aufgestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Gegensatz zu den Monoplänen erzielte der Mix-Paln wesentlich effizientere Werte:

Planbewertung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Media-Mix Plan ist den Monoplänen überlegen. Er erzielt höhere Reichweiten bei günstigeren Tausenderpreisen. Die Mischung von kontaktstarken mit reichweitenstarken Medien sichert, dass die gewollte

Zielgruppe erreicht wird. Die rein quantitativen Werte sind allerdings keine Garantie für eine bessere qualitative Werbewirkung, aber eine gute Voraussetzung.

2. aus: Erfolgsfaktor Media-Mix - Qualitative Ergebnisse

Welchen Beitrag leistet der Media-Mix bei der Einführung eines neuen Produktes im Bereich Körperpflegemittel und welche Media-Strategie ist die effektivere?

Die GfK testete 1990/91 zwei verschiedene Media-Stragien. Bei beiden stand ein Etat von 6,2 Mio. DM zur Verfügung, für ein Jahr.

Strategie 1: 4,2 Mio.DM für TV Mix-Strategie

2,0 Mio. DM für Print

Strategie 2: 6,2 Mio. Mio. DM für TV Mono-Strategie

Strategie 1 lief nur im ersten Halbjahr des Testzeitraums.

Strategie 2 lief mit Unterbrechungen über das ganze Jahr verteilt.

Nach dem ersten halbe Jahr erzielte das Zusammenspiel von Print und TV einen Marktanteilsvorsprung von 33%. Nach einem Jahr lag der Vorsprung immer noch bei 16%, was auf höhere Einkaufsintensität zurückzuführen ist. Media-Mix Strategien bleiben also auch länger im Gedächtnis.

2.5 Studien

1. Documenting the Effectiveness of Magazines in the Media Mix Millward Brown, Magazine Publishers of America, Juni 1999

Untersucht wurden 113 Marken aus 22 Produktbereichen. Durch wöchentliche Telefoninterviews über zwei Jahre (1996/97) wurden individuell nach Marke und nach Medium insgesamt 500.000 Interviews durchgeführt.

Zusammenfassung:

- Zeitschriftenwerbung wirkt fast dreimal so effektiv wie TV-Werbung, wenn man die Entwicklung der Werbeawareness über alle Kampagnen analysiert und diese in das Verhältnis setzt zu Kosten und GRPs

- Bei über 60% der Marken wurde festgestellt, dass die Werbeawareness die Kaufabsicht positiv beeinflusst

- The Multiplier-Effekt: Hauptsächlich Mix-Kampagnen sind verantwortlich für Zusammenhänge zwischen Awareness und Kaufabsicht

- Media Mix wirkt effektiver, unabhängig von:

- Produktkategorie
- Budgethöhe
- Konkurrenzumfeld
- Alter der Marke

2. Mediamix und Werbewirkung

Axel Springer Verlag, 1989

Untersucht wurden 246 Marken aus 18 Produktbereichen. Es wurden 2.013 Interviews in zwei Wellen durchgeführt. Erfasst wurden gestützte und ungestützte Markenbekanntheit, Käuferpotentiale, ungestützte Werberesonanz, gestützte Werbeawareness.

Zusammenfassung:

Mix-Kontakte sind effizienter als Mono-Kontakte. Das zeigt sich besonders deutlich bei Personen mit geringer Kontaktdosis, wenn sie nur über das Fernsehen erreicht werden, und bi Personen mit hoher Kontaktdosis, wenn sie nur über Print-Medien erreicht werden. Printkontakte wirken am besten bei geringen und mittleren Kontaktdosen.

3. Multiplying the Media Effect, 1986-90

Untersucht wurden je 3-11 reale Print/TV Kampagnen in 6 verschiedenen Ländern.

Zusammenfassung:

- Die zweikanalige Ansprache ruft eine größere Vielfalt na Reaktionen hervor. Die Werbebotschaft wird dadurch erweitert und verstärkt.
- Der aktive Handlungsablauf in TV-Spots überschattet oft die Hauptbotschaft.
- Print kommuniziert eher produkt- und markenbezogenen Botschaften. TV vervollständigt dies durch die emotionale Komponente.
- Durch Print plus TV werden offenbar Synergie-, Wechselwirkungs- und Transfereffekte wirksam, die die Kommunikationswirkung verstärken.