Halo-Effekte und Unternehmenskommunikation in sozialen Medien. Eine Darstellung der Vor- & Nachteile

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Halo-Effekt
2.2 Unternehmenskommunikation
2.3 Soziale Medien

3 Soziale Medien als Bestandteil der Unternehmenskommunikation
3.1 Interne Auswirkungen
3.2 Chancen und Risiken

4 Praxisbeispiele für Halo-Effekte im Unternehmensumfeld

5 Auswirkungen von Halo-Effekten
5.1 Vorteile
5.2 Nachteile

6 Schlussfolgerung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Nutzung sozialer Medien durch Unternehmen

Abb. 2: Nutzerzahlen und Wachstum sozialer Medien weltweit

Abb. 3: Wandel des Modells der Unternehmenskommunikation

Abb. 4: Beispiele für Greenwashing

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In den vergangenen zwei Jahrzehnten hat sich das Internet von einem weitestgehend statischen Informationsmedium zu einem interaktiven Kommunikationsmedium weiterentwickelt. Es beheimatet eine stetig wachsende Anzahl sozialer Medien, deren Vorzüge mittlerweile von vielen Privatpersonen und Unternehmen wie selbstverständlich genutzt werden. Im Jahr 2018 waren beispielsweise neun von zehn deutschen Internetnut­zern ab 14 Jahren in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet.¹

Für Unternehmen eröffneten diese Netzwerke vollkommen neue Wege des Online-Marketings und der Kundenkommunikation. Doch wie schon oft in der Geschichte, war und ist Pionierarbeit auch in diesem Fall mit Chancen und Risiken gleichermaßen verbunden. Einem psychologischen Phänomen namens Halo-Effekt, das die öffentliche Wahrnehmung von Unternehmen in diesem Kontext auf interessante Art beeinflusst, ist die vorliegende Seminararbeit gewidmet. Es stellt eine kognitive Verzerrung dar, die simultan die Wahrnehmung einer ganzen Gesellschaft verändern kann.

In den folgenden Kapiteln werden Grundlagen geschaffen und anschlie­ßend die Auswirkungen des Effektes auf Unternehmenskommunikation in den sozialen Medien untersucht. Die zentrale Fragestellung lautet ganz konkret, welche Vor- und Nachteile für die Unternehmenskommunikation in sozialen Medien durch Halo-Effekte entstehen können. Des Weiteren soll aufgezeigt werden, ob positive oder negative Auswirkungen überwie­gen und ob gegebenenfalls eine Instrumentalisierung des Phänomens möglich ist.

Die erarbeiteten Vor- und Nachteile werden unter dem vierten Punkt ku­muliert, der das zentrale Element der vorliegenden Arbeit darstellt. Die Schlussfolgerung der Arbeit soll abschließend einen Beitrag zum Diskurs über die optimale Kommunikationsstrategie zur Zeit der digitalen Trans­formation liefern und den Leser zur kritischen Auseinandersetzung mit starren, theoriegeleiteten Erkenntnissen anregen.

Diese Seminararbeit ist eine rein konzeptionelle Arbeit, die einem analyti­schen Ansatz zu Grunde liegt und aus wirtschafts- sowie kommunikati­onswissenschaftlicher Perspektive beleuchtet wird. Sie zielt auf eine sehr spezielle Nische ab und behandelt die Grundlagen sowie verwandte, aber für die zentrale Fragestellung der Arbeit nicht zwingend relevante, The­men nur verkürzt.

2 Theoretische Grundlagen

Im Folgenden werden verschiedene Begriffe vorgestellt, die für das Ver­ständnis der Zusammenhänge und der Inhalte der weiteren Kapitel erfor­derlich sind. Aspekte dieser Grundlagen werden im Verlauf der Arbeit zu­sammengeführt, in den zu untersuchenden Kontext gesetzt und genauer betrachtet.

2.1 Halo-Effekt

Der Begriff Halo-Effekt² wurde von dem amerikanischen Psychologen Edward Thorndike geprägt.³ Er bezeichnet eine beim Menschen erkenn­bare Tendenz, aus allgemeinen Beobachtungen Rückschlüsse auf konkre­te Eigenschaften zu ziehen, ohne wirkliche Anhaltspunkte dafür zu ha- ben.⁴ In der Wahrnehmung ,überstrahlt’ der allgemeine Eindruck die ein­zelnen Eigenschaften, die der Beobachter in der Folge nicht unabhängig voneinander bewerten kann.

Thorndike fiel dieses Phänomen erstmals 1915 während einer Studie im militärischen Umfeld auf. Er bat Offiziere darum, ihnen untergeordnete Soldaten nach verschiedenen Kriterien, beispielsweise Intelligenz, Tüch­tigkeit, Charakterstärke und Führungsqualität, zu bewerten. Bei der Aus­wertung stellte er fest, dass einige Soldaten mit guter Körperhaltung und gepflegter Kleidung in fast allen Bereichen herausragende Benotungen erhalten hatten und teilweise Eigenschaften attestiert bekamen, die in kei­ner Weise der Realität entsprachen.⁵

Nachdem Thorndikes Studie im Jahr 1920 veröffentlicht wurde, dienten die Erkenntnisse seiner Forschung als Ansatz für die Analyse verschiede­ner sozialpsychologischer Phänomene.⁶ Daher ist der Halo-Effekt heute nicht nur im Kontext des Personalwesens ein fester Begriff. Positive und negative Überstrahlungseffekte treten zwischenmenschlich, aber auch bei der öffentlichen Wahrnehmung von Politikern und Unternehmen auf und sind Gegenstand verschiedener, wissenschaftlicher Publikationen.⁷ Ro­senzweig erwähnt beispielweise Halo-Effekte bei der Unternehmenswahr­nehmung, zwischen Mitarbeitern, in Umfragen sowie bei der Wahrneh­mung von Führungskräften.⁸

Will eine Person oder ein Unternehmen den daraus resultierenden, vor­schnellen Schlussfolgerungen vorbeugen oder diese begünstigen, müssen Halo-Effekte zuerst erkannt und verstanden werden.⁹ Dazu ist ein tieferes Verständnis der Sozialpsychologie sowie die Fähigkeit der Selbstreflexion vonnöten. Im Unternehmensumfeld kann eine angepasste Kommunikati­onsstrategie, die auf fundiertem Fachwissen aufbaut, die Effekte sowohl hemmen als auch fördern.

2.2 Unternehmenskommunikation

Der Umfang des Begriffs der Unternehmenskommunikation variiert je nach Kontext. Es stehen verschiedene Definitionen im Raum, die einzelne As­pekte unterschiedlich gewichten und eine genaue Abgrenzung unmöglich machen.¹⁰ Die Begriffe Unternehmenskommunikation, Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, Außenkommunikation und externe Kommunikation werden in Veröffentlichungen teilweise synonym, teilweise mit verschiede­nen Überschneidungen verwendet.

So bezeichnet Unternehmenskommunikation im Kontext marketingorien­tierter Ansätze generell die öffentliche Kommunikation von Organisatio­nen. In diesem Fall wird der Begriff häufig auf Pressearbeit reduziert, ob­wohl er vielmehr die Gesamtheit der Außenkommunikation eines Unter­nehmens beschreibt und beispielsweise auch die Kommunikationspolitik sowie den direkten Austausch mit Kunden einschließt.¹¹

In der Theorie der Unternehmensführung wird Unternehmenskommunika­tion als Grundlage für Entscheidungsprozesse und das strategische Ma­nagement eines Unternehmens definiert.¹² Sie wird klar in die interne Kommunikation innerhalb der Organisation und die externe Kommunikati­on zwischen der Organisation und anderen Organisationen oder Einzel­personen unterteilt. Während die interne Kommunikation dem Zweck der Prozessoptimierung, Mitarbeitermotivation und -bindung dient, umfasst die externe Kommunikation die bereits im vorigen Abschnitt erwähnte Öffent­lichkeitsarbeit.

Die Unternehmenskommunikation ist ein Werkzeug, welches das Ma­nagement dabei unterstützt, die Institution in Anlehnung an das St. Galler Management-Modell zu gestalten, zu lenken und zu entwickeln.¹³ Es gilt als gesetzt, dass eine zielgruppengerechte, fokussierte und koordinierte Unternehmenskommunikation einen direkten Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens leistet.¹⁴

Um die zentrale Fragestellung dieser Arbeit hinreichend zu beantworten, wird die Untersuchung der externen Kommunikation und deren öffentliche Wahrnehmung fokussiert. Daher wird Unternehmenskommunikation nach­folgend als Begriff für die Gesamtheit der Außenkommunikation eines Un­ternehmens verwendet. Verschiedene Aspekte der internen Unterneh­menskommunikation werden in Kapitel 3.1 und der Schlussfolgerung kurz beleuchtet.

2.3 Soziale Medien

Als soziale Medien werden verschiedene Plattformen auf Basis einer Webseite oder App bezeichnet, die dem Austausch oder der Zusammen­arbeit ihrer Nutzer dienen.¹⁵ Das Erstellen, Verbreiten, Bewerten oder Weiterentwickeln von multimedialen, nutzergenerierten Inhalten (auch: User-Generated-Content oder UGC) stellt einen zentralen Bestandteil des Nutzerverhaltens in sozialen Medien dar.¹⁶ Die Begriffe soziale Medien, soziale Netzwerke und Social-Media werden in dieser Arbeit, wie auch in anderen Publikationen, synonym verwendet.¹⁷

Soziale Medien kamen etwa ab dem Jahr 2004 auf und waren maßgeblich für die Entstehung des Web 2.0 verantwortlich. Das Web 2.0 bezeichnet, in Anlehnung an eine weiterentwickelte Softwareversion, ein weiterentwi­ckeltes Internet, das seine Nutzer über Technologien und Schnittstellen mit einbezieht und sie so aktiv an dessen Gestaltung teilhaben lässt. In Publikationen, die den kommunikationssoziologischen Aspekt dieser Ent­wicklung hervorheben, spricht man auch von Social Web.¹⁸

Soziale Medien sind ein globaler Trend, der bemerkenswerte Nutzerzah­len und deren stetiges Wachstum verzeichnet, wie die folgende Grafik veranschaulicht. Prominente Vertreter sozialer Medien mit weltweiter Prä­senz sind beispielsweise Facebook, YouTube und Instagram.

Im Gegensatz zu klassischen Webseiten des Web 1.0, die dem Nutzer bestimmte Informationen bereitstellen, können soziale Medien als leere Grundgerüste verstanden werden, die erst durch die Inhalte ihrer Nutzer wachsen und geprägt werden.

Mittlerweile kann in vielen Fällen nicht mehr klar zwischen reiner Informa­tionsvermittlung und nutzergenerierten Inhalten unterschieden werden, da auch Informationsvermittler, wie z.B. Nachrichtenportale, Merkmale sozia­ler Medien aufweisen.^{19 20} Diese Entwicklung ist auf die konstant zunehmen­de Popularität sozialer Medien zurückzuführen.

In verschiedenen großen Unternehmen wie beispielsweise der Allianz SE wurden in den vergangenen Jahren interne soziale Netzwerke implemen- tiert, die dem Mitarbeiteraustausch und der internen Kommunikation die- nen.²¹ Da diese Intranet-Plattformen nicht öffentlich sind und vom Arbeit­geber reguliert werden, stellen sie eine Sonderform der sozialen Medien dar und werden in dieser Seminararbeit nicht weiter betrachtet.

3 Soziale Medien als Bestandteil der Unternehmenskommunikation

Die Möglichkeiten, die mit der Entstehung und Weiterentwicklung des Web 2.0 einhergehen, beschäftigen Unternehmen schon seit dessen Aufkom­men Mitte der 2000er Jahre.²² Mit steigender gesellschaftlicher Akzeptanz nimmt die Zahl der Unternehmen, die die sozialen Medien zur Verfolgung wirtschaftlicher Ziele nutzen, stetig zu.²³

Der digitale Wandel wird unter anderem als Chance verstanden: „Die Möglichkeiten der Digitalisierung scheinen schier unbegrenzt, und die Er­fahrung der Moderne lässt erwarten, dass sich die Welt durch Digitalisie­rung und neue Technologien weiter grundlegend und beschleunigt verän­dern wird.“²⁴

Im Jahr 2017 haben laut einer repräsentativen Umfrage 73% der deut­schen Unternehmen ab 20 Mitarbeitern Social-Media-Instrumente und Social-Media-Plattformen genutzt, wie die folgende Abbildung zeigt.

Anmerkung der Redaktion: Aus urheberrechtlichen Gründen wurde diese Abbildung entfernt.

Abb. 2: Nutzung sozialer Medien durch Unternehmen

Nutzt ein Unternehmen soziale Medien als Kommunikationskanal, so ver­folgt es damit eine Kommunikationsstrategie. Um Chancen zu nutzen und Risiken zu vermeiden, gilt es bei dessen Ausarbeitung sorgfältig zu pla­nen. Kirf spricht in diesem Kontext von spezifischen ,Web-2.0-Prinzipien‘, die die folgenden sieben Punkte umfassen:

Zunächst die (1) aktive Teilnahme an unternehmensrelevanten Dis­kussionen, um Präsenz zu zeigen. Die (2) Identifikation und gezielte Ansprache von Influencern macht es möglich, Meinungsbildner ge­sondert zu behandeln und einsetzen zu können. Ein (3) authenti­sches und offenes Auftreten fördert die Imagebildung, setzt aber das grundlegende Verständnis für das Verhalten in sozialen Medien voraus. Weiterhin zeugen eine (4) Feedback-Kultur und wertschät­zender Umgang mit den Gesprächspartnern von Offenheit und selbstreflexivem Handeln. Unterstützend wirkt eine (5) klar kommu­nizierte Dialogbereitschaft sowie eine (6) unternehmenseigene und gelebte Social Media Policy. Abschließend sorgt ein (7) konsequen­tes Monitoring dafür, die vorangegangenen Maßnahmen messbar zu machen und deren Erfolg zu überprüfen.26

[...]

¹ vgl. Rohleder 2018, S. 2

² engl. halo effect; von Heiligenschein (engl. halo), auch Heiligenschein-Effekt oder Überstrahlungseffekt.

³ vgl. Rosenzweig 2012, S. 72

⁴ vgl. ebenda

⁵ vgl. Thorndike 1920, S. 25 ff

⁶ vgl. Cooper 1981, S. 218 ff

⁷ vgl. Rosenzweig 2012, S. 73 f

⁸ vgl. ebenda, S. 76 ff

⁹ vgl. ebenda, S. 91

¹⁰ vgl. Mast 2018, S. 6

¹¹ vgl. ebenda

¹² vgl. Kirf 2018, S. 23

¹³ vgl. Schmid/Lyczek 2006, S. 5

¹⁴ vgl. Kirf 2018, S. 23

¹⁵ vgl. Böker et al. 2013, S. 9

¹⁶ vgl. Heymann-Reder 2011, S. 20

¹⁷ vgl. Böker et al. 2013, S. 10

¹⁸ vgl. Schindler 2014, S. 6

¹⁹ Kemp 2019

²⁰ vgl. Böker et al. 2013, S. 10

²¹ vgl. Krämer 2013

²² vgl. Alby 2008, S. 9

²³ vgl. Kirf 2018, S. 23

²⁴ Rödder 2015, S. 30