Die folgende Fallstudie aus dem Modul "Marketing" erläutert folgende Themen: Welche Markenstrategie verfolgt der VW-Konzern? Welche Automarken sind im VW-Markenportfolio enthalten? Welches zukünftige markenstrategische Vorgehen erscheint empfehlenswert.
Um dies gewährleisten zu können, werden zunächst die aktuellen Marketingstrategien, sowie das Markenportfolio von Volkswagen näher betrachtet, wobei zwei Automarken dabei detaillierter erörtert. Im nächsten Kapitel werden zunächst die theoretischen Grundlagen für diese Fallstudie erläutert. Diese beinhalten die Begriffe "Marke und Marketing" "Markenpositionierung" sowie auch "Markenstrategien". Im dritten Kapitel wird dann näher auf den Konzern Volkswagen und seine Markenstrategien eingegangen. Die einzelnen Marken des Volkswagen-Konzerns werden aufgezeigt und auf das Kaufverhalten der Kunden wird eingegangen. Zum besseren Verständnis werden dafür zwei Modelle in Kapitel vier genutzt. Das Markenpositionierungsmodell der Marke Volkswagen und Porsche wird in diesem Kapitel näher beschrieben. Im fünften Kapitel erfolgt die Empfehlung über die zukünftigen markenstrategischen Vorgehensweisen und abschließend können im sechsten und letzten Kapitel ein Fazit und ein Ausblick gefunden werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Ausgangssituation
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Marke und Marketing
2.2 Markennutzen und Markenpositionierung
2.3 Markenstrategie und Markenarchitektur
3 Der Konzern Volkswagen und seine Markenstrategien
3.1 Merkmale und Anforderungen der Markenstrategie der Volkswagen AG
3.2. Chancen und Risiken dieser Strategie
4 Der Volkswagen Konzern
4.1 Automarken des Volkswagen Konzerns
4.2 Käuferverhalten, Sinus-Milieus in Deutschland
4.3 Das Markenpositionierungsmodell von Volkswagen
4.3.1 Zielgruppen
4.3.2 Hauptwettbewerber
4.3.3 Die Marktstimulierungsstrategie von Volkswagen
4.4 Das Markenpositionierungsmodell von Porsche
4.4.1 Zielgruppen
4.4.2 Hauptwettbewerber
4.4.3 Die Marktstimulierungsstrategie von Porsche
5 Empfehlung für das zukünftige markenstrategische Vorgehen
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Fallstudie identifiziert, erläutert und reflektiert die Marketingstrategien des Volkswagen Konzerns mit dem Ziel, eine fundierte Empfehlung für das zukünftige markenstrategische Vorgehen aus einer Senior-Brandmanager-Perspektive abzuleiten.
- Analyse der aktuellen Marketingstrategien und des Markenportfolios des Volkswagen Konzerns.
- Untersuchung der Mehrmarkenstrategie sowie deren Chancen und Risiken in der Automobilbranche.
- Detaillierte Betrachtung der Marken Volkswagen und Porsche mittels Positionierungsmodellen und Zielgruppenanalysen.
- Reflektion der Auswirkungen des Abgasskandals auf Markenwert und Unternehmensreputation.
- Ableitung von Empfehlungen zur Stärkung der Corporate Identity und zur Bewältigung zukünftiger Herausforderungen wie Elektrifizierung und Digitalisierung.
Auszug aus dem Buch
3.2. Chancen und Risiken dieser Strategie
Nachdem die Merkmale und Anforderungen der Mehrmarkenstrategie dargelegt wurden, sollen im Folgenden die Chancen und Risiken näher erläutert werden.
Die Chancen der Mehrmarkenstrategie (siehe dazu Abbildung 4) liegen insbesondere in der Möglichkeit, aufgrund des sehr umfangreichen Markenportfolios, alle relevanten Marktsegmente bedienen zu können. Die acht Automobilmarken Volkswagens decken sämtliche Kundenschichten ab. Dadurch können zum einen neue Kunden angeworben werden und zum anderen wird aufgrund der großen Vielfalt innerhalb der Dachmarke Volkswagen einem Abwandern des bestehenden Kundenstamms entgegengewirkt. Da die einzelnen Marken einer eigenen Strategie folgen, besteht keine Gefahr einer Markenüberdehnung. Einige Marken positionieren sich führend im Preissektor, andere hingegen legen den Schwerpunkt auf die Qualität und Leistung der Automobile. Mit der breiten Marktabdeckung ist die Marktabsicherung verbunden. Wie bereits erwähnt, werden durch die breite Streuung der Marken die unterschiedlichsten Kundengruppen angesprochen.
Es bleibt jedoch auch die Möglichkeit, Synergieeffekte zu nutzen. Somit können Kosten, wie z.B. in den Bereichen der Logistik gespart werden. Falls es Imageprobleme bei einer Marke geben sollte, würde diese jedoch nicht auf die anderen Marken übergehen. Ebenso ein positiver Effekt ist der interne Wettbewerb, welcher entsteht, wenn neue Baureihen eingeführt werden sollen und die einzelnen Marken in den Bereichen Produktkonzept und Vermarktung miteinander konkurrieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Ausgangssituation: Dieses Kapitel erläutert die Marktsituation der Automobilindustrie, thematisiert den Dieselskandal und definiert das Ziel sowie die Vorgehensweise der Fallstudie.
2 Theoretische Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe wie Marke, Marketing, Markennutzen, Markenpositionierung und verschiedene Markenstrategien als Basis für die Analyse definiert.
3 Der Konzern Volkswagen und seine Markenstrategien: Dieses Kapitel analysiert die spezifische Mehrmarkenstrategie der Volkswagen AG sowie deren Chancen und Risiken für den Konzern.
4 Der Volkswagen Konzern: Hier werden die Automarken des Konzerns vorgestellt und die Markenpositionierung sowie das Kaufverhalten für die Marken Volkswagen und Porsche detailliert untersucht.
5 Empfehlung für das zukünftige markenstrategische Vorgehen: Dieses Kapitel enthält konkrete Handlungsempfehlungen zur Stärkung der Unternehmenskultur und Markenpositionierung in Zeiten des digitalen und technologischen Wandels.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die zukünftigen Herausforderungen für den Konzern im Hinblick auf Image, Vertrauen und neue Antriebstechnologien.
Schlüsselwörter
Volkswagen, Markenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Automobilindustrie, Markenpositionierung, Marketingmanagement, Porsche, Zielgruppen, Markenwert, Elektromobilität, Corporate Identity, Kundenverhalten, Markenkannibalismus, Synergieeffekte, Dieselskandal.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse und Reflexion des Markenmanagements und der spezifischen Mehrmarkenstrategie des Volkswagen Konzerns.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der Markenarchitektur, der Positionierung einzelner Konzernmarken, dem Kundenverhalten und der zukünftigen strategischen Ausrichtung des Unternehmens.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, das markenstrategische Vorgehen des Volkswagen Konzerns zu analysieren, um daraus eine fundierte Empfehlung für das zukünftige Management der Marken abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deskriptive Fallstudienmethodik, basierend auf Literaturrecherche, Geschäftsberichten, Marktanalysen (z.B. Sinus-Milieus) und dem Vergleich von Markenmodellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen, die Analyse der Mehrmarkenstrategie der Volkswagen AG sowie detaillierte Porträts und Positionierungsmodelle der Marken Volkswagen und Porsche.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Mehrmarkenstrategie, Markenpositionierung, Volkswagen, Porsche, Automobilindustrie und Markenmanagement geprägt.
Wie unterscheidet sich die Zielgruppenansprache zwischen Volkswagen und Porsche?
Während Volkswagen als Volumenmarke eine sehr breite Masse anspricht, positioniert sich Porsche exklusiv für eine kaufkräftige Zielgruppe, die in der Oberschicht verortet wird.
Welchen Einfluss hatte der Abgasskandal auf die Markenstrategie von Volkswagen?
Der Skandal führte zu massiven Imageschäden, was eine Neuausrichtung der Markenbotschaften erforderte, um verloren gegangenes Kundenvertrauen zurückzugewinnen und die Reputation wieder aufzubauen.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2020, Marketing bei VW. Welche Markenstrategie verfolgt der VW-Konzern und welche Automarken sind im VW-Markenportfolio?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/974660
