Marketing bei VW. Welche Markenstrategie verfolgt der VW-Konzern und welche Automarken sind im VW-Markenportfolio?

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Genderverweis

1 Ausgangssituation
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Marke und Marketing
2.2 Markennutzen und Markenpositionierung
2.3 Markenstrategie und Markenarchitektur

3 Der Konzern Volkswagen und seine Markenstrategien
3.1 Merkmale und Anforderungen der Markenstrategie der Volkswagen AG
3.2. Chancen und Risiken dieser Strategie

4 Der Volkswagen Konzern
4.1 Automarken des Volkswagen Konzerns
4.2 Käuferverhalten, Sinus-Milieus in Deutschland
4.3 Das Markenpositionierungsmodell von Volkswagen
4.3.1 Zielgruppen
4.3.2 Hauptwettbewerber
4.3.3 Die Marktstimulierungsstrategie von Volkswagen
4.4 Das Markenpositionierungsmodell von Porsche
4.4.1 Zielgruppen
4.4.2 Hauptwettbewerber
4.4.3 Die Marktstimulierungsstrategie von Porsche

5 Empfehlung für das zukünftige markenstrategische Vorgehen

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Bücher

Internetquellenverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marke-Kunde-Beziehung

Abbildung 2: Berichtstruktur des VW Konzerns

Abbildung 3: Marken der Volkswagen AG

Abbildung 4: Chancen der Mehrmarkenstrategie

Abbildung 5: Risiken der Mehrmarkenstrategie

Abbildung 6: Sinus Milieus Volkswagen

Abbildung 7: Top 10 Automodelle in EU 2019 nach Anzahl der Neuzulassungen

Abbildung 8: "TOGETHER 2025+"

Abbildung 9: Sinus Milieus Porsche

Abbildung 10: Ziele bei der Marke Porsche für Strategie 2025

Abbildung 11: Markenarchitektur des Volkswagen Konzerns

Abbildung 12: Ranking Volumenautomobilhersteller 2018

Abbildung 13: Halterstruktur der in D‘ zugelassenen Pkw der Marke VW

Abbildung 14: Anzahl der Neuzulassungen von Pkw der Marke VW in D‘

Abbildung 15: Marktanteil der Automarke VW an den Pkw-Neuzulassungen in der EU

Abbildung 16: Ranking der nach Markenwert wertvollsten Automarken weltweit

Abbildung 17: die 5 größten Automobilhersteller der Welt 2018 nach Absatzzahlen

Abbildung 18: Halterstruktur der in D‘ registrierten Pkw des Herstellers Porsche

Abbildung 19: Anzahl der in Deutschland zugelassenen Pkw der Marke Porsche

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Funktionen der Marken für die Marktpartner

Tabelle 2: Markenstrategien im Vergleich

Genderverweis

Aus Gründen der vereinfachten Lesbarkeit wurde in dieser Einsendeaufgabe die männliche Form verwendet. Die Angaben beziehen sich nichtsdestoweniger auf alle Geschlechter.

Anmerkung der Redaktion: Die Aufgabenstellung am Anfang der Arbeit wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

1 Ausgangssituation

1.1 Problemstellung

Die Automobilindustrie ist ein großer und hart umkämpfter Markt – sowohl national als auch global betrachtet. Im Jahr 2019 allein erwirtschafte die deutsche Automobilindustrie einen Umsatz von knapp 436 Milliarden Euro. 35 Prozent davon wurden im Inland umgesetzt, 65 Prozent im Ausland.¹

Anfang der neunziger Jahre galten eine hohe Produktivität und Kosteneffizienz als wesentliche Erfolgsfaktoren für Automobilhersteller. Seit Mitte der neunziger Jahre hat sich dies geändert. Der Markenwert rückte immer mehr in den Fokus.² 80 Prozent aller genutzten Verkehrsmittel sind PKWs. Das Auto dient dabei schon lange nicht mehr nur der Fortbewegung, sondern ist immer mehr ein Statussymbol geworden, denn es wird mit Individualität und Emotionalität verbunden.³

Die Volkswagen AG zählt zu den bedeutendsten Automobilherstellern weltweit. Am 18.09.2015 geriet das Ereignis der Dieselkrise in die Öffentlichkeit. Zwei Tage später wurde dies vom damaligen Volkwagen Konzernchef Martin Winterkorn bestätigt. Die unterschiedlichen Ergebnisse der Abgastests der Dieselmotoren des Volkswagen Konzerns gaben Anlass für eine Prozessoptimierung und -weiterentwicklung in den Bereich der Compliance, Produktentwicklung und die Verbesserung der Fahrzeugtests. Der VW Konzern musste auch deutliche Schäden an seinem Image verzeichnen. Zum ersten Mal seit 15 Jahren gab es bei dem Automobilhersteller einen Quartalsverlust, es wurden weniger Autos produziert. Unter dem Dieselskandal litt vor allem das jahrelange Vertrauensverhältnis zwischen Kunde und Konzern. Die Mitarbeiter waren auch vom Skandal betroffen. Es folgte ein Verzicht auf ihren Jahresbonus, die Produktionsferien wurden verlängert. Ca. 7000 Leiharbeiter mussten um ihre Jobs bangen.⁴ Auch im Jahr 2020 ist der Abgasskandal noch nicht gänzlich vergessen. Der neue VW-Chef Herbert Diess konnte jedoch bereits im Jahr 2018 ein Umsatzplus bekannt geben. Um dieses weiter zu erhöhen, wollte er neue Strategien anwenden, zum Beispiel die Synergiepotenziale des Unternehmens noch effizienter nutzen.⁵ Sein Plan konnte, wie die aktuellen Zahlen zeigen, in die Tat umgesetzt werden. VW gehört erneut zu den führenden Automobilkonzernen. Der Volkswagen Konzern war 2018 weltweit der größte Autobauer und zweitumsatzstärkster Automobilproduzent der Welt mit einem Umsatz von 236 Milliarden Euro.⁶

1.2 Zielsetzung

In dieser Fallstudie werden die Marketingstrategien des Volkswagen Konzerns identifiziert, erläutert und reflektiert. Das Ziel ist, als Senior-Brandmanager der Automarke Volkswagen eine Empfehlung für das zukünftige marketingstrategische Vorgehen aussprechen zu können. Um dies gewährleisten zu können, werden zunächst die aktuellen Marketingstrategien, sowie das Markenportfolio von Volkswagen näher betrachtet, wobei zwei Automarken dabei detaillierter erörtert werden.

1.3 Vorgehensweise

Im nächsten Kapitel werden zunächst die theoretischen Grundlagen für diese Fallstudie erläutert. Diese beinhalten die Begriffe „Marke und Marketing“, „Markenpositionierung“ sowie auch „Markenstrategien“. Im dritten Kapitel wird dann näher auf den Konzern Volkswagen und seine Markenstrategien eingegangen. Die einzelnen Marken des Volkswagen Konzerns werden aufgezeigt und auf das Kaufverhalten der Kunden wird eingegangen. Zum besseren Verständnis werden dafür zwei Modelle in Kapitel 4 genutzt. Das Markenpositionierungsmodell der Marke Volkswagen und Porsche wird in diesem Kapitel näher beschrieben. Im fünften Kapitel erfolgt die Empfehlung über die zukünftigen markenstrategischen Vorgehensweisen und abschließend können im sechsten und letzten Kapitel ein Fazit und ein Ausblick gefunden werden.

2 Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel werden noch ein paar Schlüsselbegriffe näher erklärt. Anschließend wird näher auf die Markenstrategien von Volkswagen eingegangen.

2.1 Marke und Marketing

Der Begriff „Marke“ ist nicht einheitlich definiert. Er kann je nach Betrachtung und Abgrenzung unterschiedlich verstanden werden.⁷ Unter dem Begriff wird die Summe aller Vorstellungen und Ideen verstanden, die der Kunde mit einem Markennamen (brand name) oder einem Markenzeichen (brand mark) verbindet, um diese von anderen Unternehmen zu differenzieren.⁸ Marken werden grundsätzlich anhand ihrer Entwicklungsstufe unterschieden:⁹

- das formale/ zeichenorientierte Markenverständnis
- das merkmal-/ angebotsbezogene Markenverständnis
- das wirkungsbezogene/ erfolgsorientierte Markenverständnis

Das formale Markenverständnis beschränkt sich dabei auf die Kennzeichnung zur Eigentumsmarkierung und Abgrenzung. Dies ist auch unter anderem im Markengesetz niedergeschrieben:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“¹⁰

Die merkmalsbezogene Betrachtungsweise wird oft auch als Qualitätssiegel interpretiert, demnach eine Marke eine bestimmte Qualität eines Produktes garantiert.¹¹

Die subjektive Wahrnehmung einer Marke, welche in der Psyche verankert ist und ein individuelles Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung abbildet, ist der Kern des wirkungsbezogenen Ansatzes. Ein Markenstatus ist beim Konsumenten dann erreicht, sobald einem Produkt oder einer Dienstleistung ein positives unverwechselbares Image assoziiert wird.¹²

Das Wort „Marketing“ entstammt dem Amerikanischen und entwickelte sich in Deutschland im Zuge des Wandels vom Verkäufer- zum Käufermarkt.¹³ Der Grund- gedanke des Marketings ist die komplette Ausrichtung der Unternehmensphilosophie an den Marktbedürfnissen. Denn nur die Firmen, welche sich den veränderten Bedingungen des Marktes anpassen, werden langfristig bestehen können.¹⁴ Für das Unternehmen hat das Marketing unter anderem die Aufgabe, Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen frühzeitig zu erkennen, damit Wettbewerbsvorteile zur richtigen Zeit generiert werden können. Ebenso sollen Möglichkeiten der Nutzensteigerung aufgezeigt und erkannt werden. Damit kann der Nutzen für den Kunden nachhaltig gesteigert werden.¹⁵ Abbildung 1 zeigt das Modell des identitätsbasierten Markenmanagements nach Burmann. Das Selbstbild der Marke wird aus der Perspektive der Mitarbeiter gezeigt. Es wird als Führungskonzept verstanden. Neben den Bedürfnissen des Marktes werden ebenso die Kompetenzen und Ressourcen berücksichtigt:¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marke-Kunde-Beziehung

(Quelle: Burmann & Müller (2018))

2.2 Markennutzen und Markenpositionierung

Die Positionierung einer Marke wird zu den wesentlichen Aufgaben der Markenführung gezählt. Durch Kommunikation soll die Marke gegenüber den Wettbewerbern differenziert abgebildet werden. Die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppen müssen aber weiterhin berücksichtig werden, was die Markenpositionierung zu einer Herausforderung macht.¹⁷ Der immaterielle Wert zeichnet am Ende die Marke aus, indem er klare Assoziationen beim Kunden hervorruft. Der Wert eines Produktes oder einer Leistung wird dadurch erhöht. Der Markt ist heutzutage vor allem von der Gefühlswelt geprägt. Deswegen müssen neue Marktforschungsinstrumente erforscht werden. Da die meisten Gefühle im Unterbewusstsein stattfinden, liefern traditionelle Methoden der Befragung der Kunden keine nachhaltigen Ergebnisse. Deswegen müssen in der Markenpositionierung gut unterscheidbare Angebote mit hohen Aufforderungswert etabliert werden. Nur so kann der Entscheidungskonflikt der Konsumenten bei der Wahl der Marke beseitigt werden. Nach Gaiser können die Vorteile der Markenbildung von der Perspektive der Nachfrage, Anbieter und Handelspartner betrachtet werden. Tabelle 1 zeigt die Funktionen der Markenbildung für die Marktpartner auf.¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Funktionen der Marken für die Marktpartner

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gaiser (2005), S.10)

2.3 Markenstrategie und Markenarchitektur

Die Markenarchitektur beschreibt die grundsätzliche Anordnung der Marken eines Unternehmens. Dabei wird insbesondere zwischen Einzelmarken- und Mehrmarkenstrategie unterschieden. Ziel der Markenarchitektur ist die Nutzung von Synergiepotentialen zwischen den Marken. Gleichzeitig soll die Eigenständigkeit der Marken erreicht werden, damit die Konsumenten das Produkt einfach erfassen und die Strukturen nachvollziehen können.¹⁹ Eine Voraussetzung für die Positionierung von Vorstellungsbildern ist die sog. „Mental Convenience“. Es ist ebenso eine Voraussetzung für Glaubwürdigkeit und Akzeptanz einzelner Marken.²⁰ Es gibt verschiedene Vermarktungsstrategien mit verschiedenen Eigenschaften, siehe dazu Tabelle 2. Bei der Einzelmarkenstrategie zum Beispiel werden einzelne Produkte eines Anbieters als unterschiedliche Marken entwickelt. Hier wird nach dem Prinzip: Eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen gehandelt.²¹ Dabei rückt der Hersteller in den Hintergrund. Dadurch kann er das heterogene Produkt unterschiedlich positionieren, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen.

Eine andere Strategie ist die Mehrmarkenstrategie. Hier werden von einem Unternehmen mindestens zwei Marken in demselben Produktbereich parallel geführt und sprechen jeweils für sich gestellt nicht eine Zielgruppe an, sondern sind auf den Gesamtmarkt ausgerichtet. Die einzelnen Marken jedoch unterscheiden sich in den Produkteigenschaften, dem Preis oder kommunikativen Auftritt.²²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Markenstrategien im Vergleich

(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Das Wirtschaftslexikon (2016))

Möglichkeiten für die Gestaltung von Marken bieten die Strukturierungsansätze für Markenarchitektur. Unternehmen mit Marktstimulierungsstrategien hingegen legen die Art und Weise fest, wie der Markt preispolitisch beeinflusst werden kann. Hier wird unterschieden zwischen:

- Die Präferenzstrategie: Vor dem Hintergrund der Übersättigung von Märkten und Grundbedürfnissen versucht diese die Erwartungen und Vorstellungen von potenziellen Abnehmern bestmöglich zu berücksichtigen. Überdurchschnittliche Preise werden durch Qualität, ein positives Image und herausragenden Service erzielt.²³
- Die Preis-Mengen-Strategie: Hier wird durch aggressiven Preiswettbewerb versucht, möglichst viele Konsumenten anzusprechen. Dadurch soll eine hohe Absatzmenge den geringen Stückgewinn kompensieren.²⁴
- Die Aktionsstrategie: Diese Strategie beruht auf hoher Qualität bei niedrigen bis mittleren Preisen. Durch ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis sollen Konsumenten angezogen werden. Die Aktionspolitik ist zeitlich jedoch begrenzt und wird ausschließlich zur Verkaufsförderung eingesetzt.²⁵

Es lässt sich zusammenfassend feststellen, dass der Markenbegriff aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden muss. Zu einer richtigen Markenführung gehört der Aufbau einer konkreten Markenstrategie, der Markenarchitektur und der Positionierung der Marken. Nun wird der VW Konzern als Beispiel für die Automobilbranche näher betrachtet.

3 Der Konzern Volkswagen und seine Markenstrategien

Der Volkswagen Konzern, mit seinem Sitz in Wolfsburg, zählt mit einem Umsatz von 252,6 Milliarden € und einem PKW-Weltmarkenanteil von 12,9 Prozent (2019) zu den führenden Automobilherstellern weltweit und zu den Größten in Europa. Der Konzern hat in 20 Ländern Europas, in 11 Ländern Amerikas und in 123 Ländern Asiens und Afrikas Produktionsstätten. In 153 Ländern der Welt werden die Volkswagen-Fahrzeuge verkauft. Es werden weltweit 671 205 Personen beschäftigt. Er gliedert sich in die zwei Bereiche Automobile und Finanzdienstleistungen wie in Abbildung 2 ersichtlich.²⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Berichtstruktur des VW Konzerns

(Quelle: Volkswagen Aktiengesellschaft, Geschäftsbericht 2019, S. 21))

Zur Sicherstellung der eigenständigen und unabhängigen Entwicklung des Geschäftsbetriebes wird jede Marke des Volkswagen Konzerns von einem eigenen Markenvorstand geleitet.²⁷

3.1 Merkmale und Anforderungen der Markenstrategie der Volkswagen AG

Bei der Markenstrategie der Volkswagen AG handelt es sich um eine Merkmarkenstrategie. Dies zeigt die Anzahl an insgesamt zwölf Marken, die das Unternehmen gleichzeitig führt (siehe dazu Abbildung 3)²⁸.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Marken der Volkswagen AG

(Quelle: Volkswagen Aktiengesellschaft, Geschäftsbericht 2019, S. 3)

Eine zentrale markenstrategische Rolle spielen die Umsetzung der Mehrmarkenstrategien, der Aufbau des Markenportfolios und die Führung und Zusammensetzung von Mehrmarkenstrategie und Markenportfolio.²⁹

Eine Unternehmensführung bei einer Mehrmarkenstrategie lässt sich anhand vier zentraler Merkmale bei der Volkswagen AG erkennen:³⁰

- Die Marken sind auf die gleichen Produktbereiche ausgerichtet.
- Die Produkte und Dienstleistungen sind in Bezug auf die zentralen Leistungsmerkmale und der Auswahl der Marketinginstrumente verschieden.
- Die Marken erscheinen eigenständig auf dem Markt.
- Die Marken sind in der Gesamtunternehmensstruktur organisatorisch getrennte und separat geführte Einheiten

Als Unterform der Mehrmarkenstrategie lassen sich sowohl ein Dachmarkencharakter, als auch eine Familienmarke-Strategie finden. Die Familienmarke-Strategie findet sich bei den Markengruppen Seat, Audi und Skoda. Diese gehen auf die differenzierten Bedürfnisse der unterschiedlichen Nachfrager-Gruppen ein.³¹

Im Laufe der Zeit hat sich die Mehrmarkenstrategie als präferierte Strategie der Automobilkonzerne etabliert. Die Mehrmarkenstrategie ermöglicht es, gleichzeitig mehrere selbständige Marken im Markenportfolio zu führen, welche denselben Produktbereich abdecken. Innerhalb ihrer Leistungsmerkmale und Zielgruppe können sie sich aber stark unterscheiden. Das Markenportfolio von Volkswagen differenziert sich in drei Gruppen:³²

Luxusmarken: Bentley, Bugatti, Lamborgini und Porsche. Diese Autos lassen sich mit Begriffen wie `Luxus, Sportlichkeit, handwerkliche Perfektion, Leistungsstärke ` definieren.³³

Premiummarke: Audi. Die Marke verspricht ` sportliche Eleganz, Hochwertigkeit, Komfort und praktische Vielseitigkei t`.³⁴

Volumenmarken: Volkswagen, Škoda und Seat. Diese Marken sprechen mit einer enormen Bandbreite an Fahrzeugmodellen die breite Masse und deren Bedürfnisse an.³⁵

Mithilfe der Markenarchitektur können all diese Marken angeordnet werden, bei der auch die Positionierung und die Beziehung zueinander aufgezeigt werden kann.³⁶ Bei Volkswagen AG können drei Ebenen der Markenarchitektur identifiziert werden. Die oberste Ebene bildet die Dachmarke „Volkswagen“. Auf der zweiten Ebene befinden sich die zwölf Familienmarken, bzw. die acht Automarken, da in dieser Fallstudie nur die Automobilmarken betrachtet werden (siehe dazu Abbildung 11 im Anhang). In der dritten Ebene befinden sich die jeweiligen Einzelmarken, wie z.B. Tiguan oder A3.³⁷ Die sogenannte „House of Brands-Strategie“ lässt sich bei Volkswagen als Extrem der Mehrmarkenstrategie finden. Hier wird nicht die Dachmarke selbst fokussiert, sondern die entsprechenden Einzelmarken.³⁸

Die Anwendung der Mehrmarkenstrategie führt im Unternehmen selbst zu einem Wettbewerb der Marken untereinander. Dies kann sich bei der Entwicklung von neuen Produkten aufgrund der internen Konkurrenz auf das beste Gesamtkonzept positiv auswirken. Synergieeffekte können ebenfalls genutzt werden, um durch das Zusammenwirken der einzelnen Produkte in sich überschneidenden Bereichen Kosten zu senken.³⁹

Die Mehrmarkenstrategie ist allerdings auch mit erheblichen Anforderungen verbunden . Identische Produktbereiche können nicht immer gefunden werden, da sich diese oft nicht klar voneinander abgrenzen. Aufgrund der prinzipiellen Unterscheidbarkeit der einzelnen Produkte wird die Vermarktung baugleicher Produkte unter verschiedenen Markennamen theoretisch ausgeschlossen. Vor allem in der Automobilindustrie kann daher als einziger Differenzierungsfaktor zwischen den jeweiligen Leistungen die Auswahl von verschiedenen Marketinginstrumenten identifiziert werden. Der Erfolg des Differenzierungsbemühens hängt wesentlich von der Markenwahrnehmung der Konsumenten ab. Damit der Marktaufritt durch die Mehrmarkenstrategie gelingt, muss die Marke von den Konsumenten als eigenständig betrachtet werden. Esch gibt an:„Die Existenz einer abgegrenzten Einheit, die für die Führung einer einzelnen Marke verantwortlich ist, macht schließlich das intraorganisationale Merkmal einer Mehrmarkenstrategie aus.“⁴⁰. Für das Management ergibt sich dadurch die Anforderung, durch die individuelle Ausgestaltung der Einheiten und das marktübergreifende Zusammenspiel dieser, das passende Maß an Unabhängigkeit der entsprechenden Markeneinheiten entlang der Wertschöpfungskette zu finden.⁴¹ Wegen der verschiedenen Marken sind auch die Risiken auf dem Markt verteilt. Sollte eines der Produkte Schwierigkeiten am Markt haben, hat dies keine oder kaum Auswirkungen auf das Image der anderen Marken.⁴²

3.2. Chancen und Risiken dieser Strategie

Nachdem die Merkmale und Anforderungen der Mehrmarkenstrategie dargelegt wurden, sollen im Folgenden die Chancen und Risiken näher erläutert werden.

Die Chancen der Mehrmarkenstrategie (siehe dazu Abbildung 4) liegen insbesondere in der Möglichkeit, aufgrund des sehr umfangreichen Markenportfolios, alle relevanten Marktsegmente bedienen zu können. Die acht Automobilmarken Volkswagens decken sämtliche Kundenschichten ab. Dadurch können zum einen neue Kunden angeworben werden und zum anderen wird aufgrund der großen Vielfalt innerhalb der Dachmarke Volkswagen einem Abwandern des bestehenden Kundenstamms entgegengewirkt. Da die einzelnen Marken einer eigenen Strategie folgen, besteht keine Gefahr einer Markenüberdehnung. Einige Marken positionieren sich führend im Preissektor, andere hingegen legen den Schwerpunkt auf die Qualität und Leistung der Automobile. Mit der breiten Marktabdeckung ist die Marktabsicherung verbunden. Wie bereits erwähnt, werden durch die breite Streuung der Marken die unterschiedlichsten Kundengruppen angesprochen.

Es bleibt jedoch auch die Möglichkeit, Synergieeffekte zu nutzen. Somit können Kosten, wie z.B. in den Bereichen der Logistik gespart werden. Falls es Imageprobleme bei einer Marke geben sollte, würde diese jedoch nicht auf die anderen Marken übergehen. Ebenso ein positiver Effekt ist der interne Wettbewerb, welcher entsteht, wenn neue Baureihen eingeführt werden sollen und die einzelnen Marken in den Bereichen Produktkonzept und Vermarktung miteinander konkurrieren.⁴³

[...]

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¹ Vgl. Statistisches Bundesamt, (2017)

² Vgl. Gottschalk, Kalmbach, Dannenberg (2005), S.124

³ Vgl. Wallentowitz, Freialdenhofen, Olschewski (2009) S. 2

⁴ Vgl. Pretz (2015), www.tagesschau.de

⁵ Vgl. Germis (2018) www.faz.net

⁶ Vgl. Ahlswede (2020) https://de.statista.com

⁷ Vgl. Meffert (2002) S.18-19 & Vgl. Bruhn (1994) S.5-6

⁸ Vgl. Meckel (o.J.)

⁹ Vgl. Meffert, Burmann & Koers (2002), S. 20

¹⁰ Vgl. Markengesetz,§3 Abs. 1

¹¹ Vgl. Mellerowicz (1963), S. 39

¹² Vgl. Meffert (2000) S.847

¹³ Vgl. Weis & Offert (2015). S.19

¹⁴ Vgl. Bruhn (2016) S.13

¹⁵ Vgl. Kirchgeorg (o.J)

¹⁶ Vgl. Burmann & Müller (2018)

¹⁷ Vgl. Gutjahr (2019) S. 127

¹⁸ Vgl. Gaiser (2005), S.10

¹⁹ Vgl. Esch, Wicke, Rempel, (2005), S. 839 – 861.

²⁰ Vgl. Spomer (2014), S.14-18.

²¹ Vgl. Meffert, H. (1999). S.288 ff.

²² Vgl. Meffert, H. (1999). S.301 ff.

²³ Vgl. Michel, Oberholzer-Michel (2011), S.129

²⁴ Vgl. Eckardt (2010). S.112

²⁵ Vgl. Eckardt (2010). S.112

²⁶ Vgl. Volkswagen AG, (2019) Portrait & Produktionsstandorte

²⁷ Vgl. Volkswagen AG, Geschäftsbericht 2019, S.57

²⁸ Vgl. Volkswagen AG, Geschäftsbericht 2019, S. 3

²⁹ Vgl. Diez (2006) S. 528

³⁰ Vgl. Esch (2019) S. 397

³¹ Vgl. Eschment, 2014

³² Vgl. Diez (2006) S.528 & Vgl. Dichtl & Eggers, 1992, S. 9-10

³³ Vgl. Bentley/Bugatti/Lamborgini/Porsche (2020)

³⁴ Vgl. Audi (2020)

³⁵ Vgl. Volkswagen/ Skoda/ Seat (2020)

³⁶ Vgl. Diez (2006) S.526

³⁷ Vgl. Homburg (2017) S. 62

³⁸ Vgl. Diez (2006) S.526

³⁹ Vgl. Diez (2015) S.417

⁴⁰ Vgl. Esch (2019) S. 398

⁴¹ Vgl. Esch (2019) S. 398

⁴² Vgl. Diez (2015) S.417

⁴³ Vgl . Diez (2006) S.529f & Vgl. Meffert & Perrey (2005) S.818ff