Das Ziel dieser Arbeit ist es, den Einfluss unhöflicher Kommentare auf die Beschwerdezufriedenheit und die Wiederkaufabsicht zu untersuchen. Dazu werden die bisherigen Erkenntnisse der Forschung als Grundlage genutzt und miteinander in Verbindung gebracht. Zudem wird die Datenerhebung im Feld durchgeführt, um die Einschränkungen existierender Studien in Bezug auf ihre externe Validität zu umgehen. Zugleich soll so überprüft werden, in welchem Maß sich die bisherigen Kenntnisse auf die Realität übertragen lassen.
Zu Beginn des Hauptteils werden die theoretischen Grundlagen der relevanten Forschungsfelder Service Recovery via Social Media, Justice Theorie und Involvement vorgestellt. Diese Vorstellung umfasst die begriffliche Definition und eine Darstellung des aktuellen Forschungsstandes. Außerdem werden in diesem Kapitel die zu untersuchenden Hypothesen hergeleitet. Das grundlegende Forschungsmodell, welches den Einfluss unhöflicher Kommentare auf die Zufriedenheit und die Wiederkaufabsicht messen soll, wird so sukzessive um weitere Einflussfaktoren erweitert. In Kapitel 3 wird zunächst das Design der Untersuchung vorgestellt. Im ersten Schritt werden im Rahmen der Feldstudie Beschwerden auf den Facebook Kanälen verschiedener Fast Food Unternehmen und Fluggesellschaften analysiert. Im nächsten Schritt wird ein Onlinefragebogen entwickelt, mithilfe dessen die Verfasser der analysierten Beschwerden befragt werden.
Nach der Vorstellung des Fragebogens und der Stichprobe werden die verschiedenen Variablen des Forschungsmodells operationalisiert und auf ihre Güte getestet. Die empirische Analyse zeigt zunächst die Ergebnisse der multivariaten Kovarianzanalysen, die den Einfluss unhöflicher Kommentare auf die Beschwerdezufriedenheit und die Wiederkaufabsicht sowie auf die drei dargestellten Gerechtigkeitsperspektiven untersucht. Darauf aufbauend, werden Mediatoren- und Moderatorenanalysen durchgeführt, die weitere Zusammenhänge aufdecken sollen. Auf Grundlage der Ergebnisse werden die aufgestellten Hypothesen folglich angenommen oder abgelehnt. Eine Diskussion der Ergebnisse, die diese mit den Erkenntnissen aus der Literatur abgleicht, erfolgt im nächsten Kapitel. Auf dieser Grundlage werden letztlich Implikationen für die Wissenschaft und Praxis abgeleitet, ehe die Limitationen der Studie aufgezeigt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Unhöflichkeiten, Social Media und die Service Recovery
1.1 Unhöflichkeiten über Social Media als neue Herausforderung der Service Recovery
1.2 Gang der Arbeit
2 Die Service Recovery und ihre Einflussgrößen
2.1 Der Einfluss unhöflicher virtueller Präsenz auf die Service Recovery
2.2 Die Justice Theorie als Mediator zwischen Unhöflichkeiten und der Beschwerdezufriedenheit und der Wiederkaufabsicht
2.3 Unterschiedliche Kundenwahrnehmungen bei Low und High Involvement Käufen
3 Empirische Untersuchung
3.1 Forschungsdesign und Stichprobe
3.2 Operationalisierung der Variablen
3.3 Ergebnisse
4 Diskussion der Ergebnisse
4.1 Interpretation der Ergebnisse
4.2 Implikationen für Wissenschaft und Praxis
4.3 Limitationen
Zielsetzung & Themen
Diese Masterarbeit untersucht den Einfluss unhöflicher virtueller Präsenz auf die Beschwerdezufriedenheit und Wiederkaufabsicht von Kunden im Kontext von Service-Recovery-Prozessen in sozialen Medien. Das primäre Ziel ist es, die Rolle der wahrgenommenen Gerechtigkeit als Mediator zu analysieren und zu prüfen, ob der Grad des Kunden-Involvements diesen Zusammenhang moderiert.
- Einfluss unhöflicher Kundenkommentare auf Service Recovery
- Anwendung der Justice Theory im Social-Media-Kontext
- Vergleich von Low- und High-Involvement-Käufen
- Analyse von Beschwerdedialogen auf Facebook
- Untersuchung von Mediatoren- und Moderatoreneffekten
Auszug aus dem Buch
1.1 Unhöflichkeiten über Social Media als neue Herausforderung der Service Recovery
Die voranschreitende Digitalisierung hat jedoch zwei Onlinephänomene hervorgebracht, deren Auswirkungen aufeinander noch weitestgehend unerforscht sind und problematisch für die Praxis sein können (Bacile, Wolter, Allen & Xu, 2018, S. 60). Zum einen ist die verstärkte Nutzung von Social Media als Beschwerdekanal aufzuführen. Die dort veröffentlichen Beschwerden sind nicht nur für ein breites Publikum öffentlich sichtbar, sondern ermöglichen es auch, dass sich andere Personen am Beschwerdeprozess beteiligen (Schaefers & Schamari, 2016, S. 192). Eine Erklärung für den Einfluss, den andere Social Media Nutzer auf den Beschwerdeverfasser ausüben können, lässt sich in der Social Impact Theorie (SIT) finden. Nach dieser kann die soziale Präsenz einen Einfluss auf Kunden ausüben (ebd.). Interaktionen erzeugen dabei eine stärkere Erregung, was eine weitere Förderung emotionaler und verhaltensbezogener Reaktionen bewirkt (Latane, 1981, zit. in Schaefers & Schamari, 2016, S. 195).
Als zweites Phänomen kann die Vielzahl an unhöflichen Kommentaren und Nachrichten genannt werden, welche online verfasst werden (Suler, 2004, S. 321). Es wird argumentiert, dass unsoziales Verhalten im Internet verstärkt auftritt, da dort keine sozialen Signale wahrgenommen werden (Coe, Kenski & Rains, 2014, S. 662). Zudem ermöglicht der offene Zugang zu Social Media Portalen den Nutzern, Informationen zu manipulieren oder anonymisieren, wodurch Verhalten wie Trolling gefördert wird (Craker & March, 2016, S. 79). Unter diesem wird eine sinnlose Störung von Konversationen verstanden, die emotional provoziert und andere Nutzer verärgern soll (Hardaker, 2010, S. 237).
Zusammen schaffen diese beiden Phänomene neue Herausforderungen für Unternehmen, die Social Media als Kontaktpunkt mit Ihren Kunden nutzen. Durch die mögliche Partizipation Dritter in den Beschwerdedialog entsteht ein Risiko, dass andere Nutzer unhöfliche Inhalte gegenüber dem Beschwerdeführer verfassen (Bacile et al., 2018, S. 60).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Unhöflichkeiten, Social Media und die Service Recovery: Dieses Kapitel führt in die Problematik unhöflicher virtueller Präsenz ein und leitet den Gang der Arbeit her.
2 Die Service Recovery und ihre Einflussgrößen: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Service Recovery, der Justice Theory und des Involvements dargestellt sowie die Hypothesen entwickelt.
3 Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel erläutert das Forschungsdesign, die Stichprobenanalyse, die Operationalisierung der Variablen und präsentiert die Ergebnisse der quantitativen Analysen.
4 Diskussion der Ergebnisse: Hier werden die empirischen Befunde interpretiert, in den wissenschaftlichen Kontext eingeordnet sowie Implikationen für die Praxis und Limitationen der Arbeit aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Service Recovery, Social Media, Unhöfliche virtuelle Präsenz, Justice Theory, Beschwerdezufriedenheit, Wiederkaufabsicht, Involvement, Interaktionale Gerechtigkeit, Prozedurale Gerechtigkeit, Feldstudie, Social Impact Theorie, Online Disinhibition Effekt, Trolling, Kundenbeteiligung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich unhöfliche Kommentare anderer Nutzer in sozialen Medien auf die Wahrnehmung von Service-Recovery-Prozessen durch betroffene Kunden auswirken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Service-Recovery-Management, die Auswirkungen von Online-Unhöflichkeit (Incivility), Gerechtigkeitswahrnehmung und der Einfluss von Involvement bei verschiedenen Branchen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit analysiert, ob unhöfliche Kommentare einen negativen Effekt auf die Beschwerdezufriedenheit und Wiederkaufabsicht haben und ob dieser Effekt über die Gerechtigkeitswahrnehmung mediiert wird.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine empirische Feldstudie durchgeführt, bei der Beschwerdebeiträge auf Facebook analysiert und die betroffenen Kunden mittels eines Onlinefragebogens befragt wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen (Service Recovery, Justice Theory, Involvement) erarbeitet, Hypothesen abgeleitet und anschließend das empirische Forschungsdesign und die statistischen Ergebnisse detailliert vorgestellt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind Service Recovery, Social Media, unhöfliche virtuelle Präsenz, Justice Theory, Beschwerdezufriedenheit und Involvement.
Wie unterscheidet die Studie zwischen den Branchen?
Die Studie nutzt Fast-Food-Unternehmen als Beispiele für ein Low-Involvement-Umfeld und Fluggesellschaften als High-Involvement-Umfeld, um zu prüfen, ob die Stärke des Involvements die Wirkung von Unhöflichkeiten moderiert.
Was ist das Hauptergebnis der Studie?
Die Studie belegt, dass unhöfliche virtuelle Präsenz einen signifikant negativen Effekt auf die Zufriedenheit und Wiederkaufabsicht hat, welcher maßgeblich über die wahrgenommene prozedurale und interaktionale Gerechtigkeit mediiert wird.
- Arbeit zitieren
- Norman Bockwoldt (Autor:in), 2020, Einfluss der Kundenbeteiligung bei der Service Recovery via Social Media. Eine empirische Analyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/975651
