Kommunikationsprozess, Werbewirkung und Marktforschung

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Der Kommunikationsprozess
2.2 Modelle der Werbewirkung
2.2.1 Stufenmodelle
2.2.2 Zwei-Prozess-Modelle
2.3 Zentrale Aspekte, Variablen und Methoden der Werbewirkungsforschung
2.3.1 Erhebungsansätze der Werbewirkung
2.3.2 Variablen und Messmethoden der Werbewirkung

3. Das Projekt „Ein Diamant für die Liebe“: Entwicklung und Durchführung

4. Messung und Evaluierung des Erfolges von Projekt „Ein Diamant für die Liebe“

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Modell der Wirkungspfade

Abbildung 2: Duale Vermittlungshypothese

Abbildung 3: Variante 1 der Werbedarstellungen

Abbildung 4: Variante 2 der Werbedarstellungen

Abbildung 5: Variante 3 der Werbedarstellungen

Abbildung 6: Variante 4 der Werbedarstellungen

Abbildung 7: Variante 5 der Werbedarstellungen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Das „Three-Orders-Hierarchy-Model“

1. Einleitung

„Ich weiß, dass die Hälfte des Geldes, das ich für Reklame ausgebe, hinausgeschmissen ist. Die Frage ist nur: Welche Hälfte?“ (John Wanamaker, zitiert nach Bongard, 2002, S.11). Mit Blick auf dieses Zitat, welches teilweise auch dem Autopionier Henry Ford zugeschrieben wird, wird deutlich, dass ein Großteil der Werbung nicht die erwünschte Wirkung erzielt. Die ökonomische Wirkung wird oft als Hauptziel einer Werbekampagne genannt, aber auch weitere Ziele wie Imagebildung und Markenbekanntheit können von Interesse sein.

Die Werbeausgaben betrugen 2018 in Deutschland rund 21,1 Milliarden US-Dollar und sollen bis 2024 bis 23 Milliarden US-Dollar steigen (GroupM, 2019). In Anbetracht dieser enormen Zahlen und der sich ständig wandelnden Gesellschaft ist das fundierte Wissen um Werbewirkung ein wichtiger Schritt zur effektiven und effizienten Werbung.

Doch was wird unter Werbung verstanden? Werbung meint den Einsatz von Kommunikationsmitteln, um die Einstellungen oder das Verhalten von Rezipienten zu beeinflussen (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013). Um zu verstehen, wie diese Werbewirkungen zustande kommen, gibt es diverse Werbewirkungsmodelle, die Aussagen über Zusammenhänge und Rahmenbedingungen machen.

Die folgenden Ausführungen stellen einen Einblick in das Thema Kommunikation dar. Dabei wird zunächst der Kommunikationsprozess in seinen Grundzügen dargestellt. Anschließend erfolgt eine Vorstellung verschiedener Werbewirkungsmodelle, welche diverse Funktionen haben. So können sie Gestaltungsempfehlungen geben, Bedingungen und Testmethoden der Werbemaßnahmen festlegen, und letztendlich auch die Werbeziele begründen.

Ferner sollen Variablen, Ansätze und Methoden der Werbewirkungsforschung näher betrachtet werden.

Das Folgende im eigenen Haus entwickelte Projekt „Ein Diamant für die Liebe“ zeigt auf, wie Forschung in Praxis umgesetzt werden kann. Eine Darstellung der Entwicklung, Durchführung und Evaluation ist im dritten und vierten Kapitel dieser Ausführungen gegeben.

Schlussendlich folgt ein resümierendes Fazit, das die wichtigsten Aspekte dieser Ausführungen nochmal aufzeigt und einen Blick in die Zukunft gibt.

2. Theoretische Grundlagen

Der folgende Abschnitt befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Kommunikation und mit ausgewählten Modellen der Werbewirkung, wobei sowohl Stufenmodelle als auch Zwei-Prozess-Modelle näher betrachtet werden sollen. Im Anschluss wird die Werbewirkungsforschung erläutert, samt wichtiger Erhebungsansätze, Variablen und Methoden.

2.1 Der Kommunikationsprozess

Nach Kochhan und Veeh (2017) kann man Kommunikation generell zum einen als Übermittlung, zum anderen als Austausch von Informationen beschreiben. Dabei muss der Sender seine Nachricht encodieren, d.h. verschlüsseln, und der Empfänger muss die Nachricht decodieren, demnach entschlüsseln. Damit die Kommunikation als erfolgreich gilt, muss der Empfänger die Nachricht angemessen verstanden haben.

Als eines der ältesten Kommunikationsmodelle gilt das Modell von Shannon und Weaver (1949), welches Kommunikation als einen einseitigen Prozess sieht. Nach dem Modell ist es Ziel der Kommunikation, dass eine encodierte Nachricht störungsfrei bei dem Empfänger ankommt, sodass dieser diese decodieren kann. Als Störungen werden alle Eingriffe von außen betrachtet.

Maletzke (1963) entwickelte ebenfalls sein Feldmodell der Massenkommunikation. Grundlage des Modells bildet ein Sender, der eine Nachricht an viele Empfänger schickt. Bei diesem Modell werden mehrere Faktoren und Einflüsse von außen berücksichtigt. So kann beispielsweise das Medium Auswirkungen auf den Kommunikator, als auch auf den Rezipienten ausüben. Zudem spielen auch Selbstbilder auf beiden Seiten, die wahrgenommene Persönlichkeit und weitere soziale Beziehungen eine Rolle.

Für die vorliegenden Ausführungen ist vor allem die Kommunikation des Unternehmens relevant. Diese kann verschiedene Aufgaben haben (Bruhn, Esch, & Langner, 2015). Dabei können Customer Relations, Public Relations, Supplier Relations, Investor Relations und Human Relations als zentrale Aufgabenfelder der Kommunikation unterschieden werden.

Unternehmen befinden sich heutzutage meist auf Käufermärkten, was bedeutet, dass sich die Käufer aufgrund eines Angebotsüberschusses in einer stärkeren Position wiederfinden. Dies hat zufolge, dass sich die meisten Kommunikationsanstrengungen insbesondere an den Kunden richten (Mast, Huck-Sandhu, & Güller, 2005).

Die Marketingkommunikation ist bestrebt potenzielle Kunden über das Unternehmen und die angebotenen Produkte zu informieren und diese konform mit den Unternehmenszielen zu beeinflussen (Wittmann, 1993). Nach Mast et al. (2005) sind jedoch die Anforderungen an das Unternehmen erheblich gestiegen. Zum einen wird mehr Transparenz vom Unternehmen und seinen Leistungen gefordert, zum anderen reicht nicht mehr eine einseitige Kommunikation von Informationen aus. Vor allem in der Vor- und Nachkaufphase ist eine stärkere Interaktion mit dem Kunden erforderlich.

Letzteres zeigt sich auch darin, dass wir uns gegenwärtig in der Phase der Netzwerkkommunikation befinden, welche es erfordert, Zielgruppen insbesondere über Social-Media-Kommunikation gezielt anzusprechen und mit ihnen zu interagieren (Kochhan & Veeh, 2017).

Wie Kochhan und Veeh (2017) weiterhin anführen, sollte ein Unternehmen stets über neueste Applikationen auf dem Markt informiert sein. Diese können mit anderen bestehenden Kommunikationskanälen verbunden und zur Kommunikation genutzt werden.

2.2 Modelle der Werbewirkung

Wie Werbung funktioniert, sollen Modelle der Werbewirkung erklären. Nach Moser (1997) haben Modelle der Werbewirkung vier Funktionen. Zum einen erklären sie wie die Werbewirkung entsteht. Dabei werden oft verschiedene Ebenen der Werbewirkung unterschieden und Bedingungen für bestimmte Werbewirkungen spezifiziert. Zum anderen ermöglichen sie eine Ableitung von Gestaltungsmaßnahmen, damit der gewünschte Erfolg möglichst wahrscheinlich ist. Ferner legen sie fest, welche Testmethoden zur Messung der Werbewirkung angebracht sind. Schlussendlich begründen sie auch die Werbeziele der Werbekommunikation. Zum Beispiel könnte diese auf eine Einstellungsänderung, auf Aufmerksamkeit oder auf das Verständnis der Werbebotschaft abzielen.

Wie Moser (1997) darlegt sind die Wahrnehmung und Aufmerksamkeit Grundvoraussetzungen für den Verkauf eines Produktes. Der potenzielle Kunde muss eine Werbebotschaft wahrnehmen und verstehen bevor dieser sich zum Kauf entscheidet. Damit sich demnach ein Produkt gegen ein anderes durchsetzen kann, muss es zunächst die Aufmerksamkeit des Kunden erlangen (Felser, 2015). Oft scheiden Produkte schon aus bevor sie überhaupt in Betracht gezogen werden, da der Kunde seine Aufmerksamkeit nicht auf das komplette Angebot richten kann (Kroeber- Riel, 1992). In einem nächsten Schritt muss die Werbebotschaft verstanden und abgespeichert werden können, wobei die Motive des Rezipienten von Bedeutung sind. Außerdem werden Einstellungen und Images zum Beworbenen beeinflusst, sodass eine Kaufabsicht entstehen kann. Zu beachten gilt, dass weitere Faktoren Einfluss auf die letztendliche Vollziehung des Kaufes ausüben (Kochhan & Veeh, 2017).

Ebenso sollten fünf Einflussfaktoren der Kommunikationswirkung beachtet werden (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2015). Zum einen wird die Personenqualität angeführt, welche sich auf die Fähigkeit des Rezipienten bezieht, Botschaften aufzunehmen. Zum anderen berücksichtigt die Senderqualität die Authentizität des Absenders. Die Kommunikationsträgerqualität umschreibt die Eignung des gewählten Mediums die Werbebotschaft zu vermitteln. Zusätzlich umfasst die Situationsqualität die Konditionen, in denen der Empfang der Werbebotschaft erfolgt. Überdies wird auch die Kommunikationsmittelqualität angeführt, welche durch formale und inhaltliche Kriterien der Gestaltungsmaßnahmen reflektiert wird.

2.2.1 Stufenmodelle

Im Folgenden sollen einige Stufenmodelle beschrieben werden. Laut Moser (1997) müssen bei diesen Modellen die Stufen und Ebenen der Werbewirkung in geordneter Weise durchlaufen werden. Zunächst muss die untere Ebene erfolgreich wirken bevor die nächsthöhere Ebene erreicht werden kann.

Das AIDA-Modell, als eines der bekanntesten hierarchischen Modelle, unterstellt eine bestimmte Reihenfolge von Reaktionen und Handlungen, die bei Werbung erfolgt (Felser, 2015). Die Buchstaben des Modellnamens stehen für Attention, Interest, Desire, und Action und beschreiben ebendiese Reihenfolge. Anfänglich muss die Aufmerksamkeit des Rezipienten erzeugt werden, welche sich dann in Interesse entwickelt. Diese bildet sich dann zu dem Wunsch nach dem Produkt aus. Letztendlich folgt dann der Kaufvollzug (Felser, 2015). Dieser Grundgedanke des AIDA-Modells, dass es eine feste Sequenz von Reaktionen und Aktionen gibt, wurde sowohl vielfach kritisiert als auch für überholt eingestuft, und dennoch in weitere Modelle integriert (Kochhan & Veeh, 2017).

Das „Three-Orders-Hierarchy-Model“ von Ray untersuchte die Bedingungen unter denen verschiedene Werbewirkungen zustande kommen, ohne sich dabei auf die Werbestufen selbst zu konzentrieren. Als Wirkungsbedingungen werden das Stadium des Produktlebenszyklus, der Grad der Unterschiede zwischen Produkten, die Relevanz der Medien und insbesondere das Involvement des Konsumenten genannt (Ray, 1973, zitiert nach Moser, 2002). Es können drei Verläufe der Werbewirkung stattfinden, wie die nachfolgende Tabelle veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Das „Three-Orders-Hierarchy-Model“. (Eigene Darstellung in Anlehnung an Moser, 1997)

Die erste Hierarchie in Tabelle 1, die Lernhierarchie, setzt ein hohes Involvement beim potenziellen Kunden und eine klare Differenzierung zwischen den angebotenen Produkten voraus. Hier kann intensiv geworben werden und das Produkt befindet sich noch am Anfang des Lebenszyklus. Beispielhaft könnte mit niedrigeren Produktkosten im Gegensatz zum Konkurrenzprodukt geworben werden (Moser, 2002).

Gemäß der Dissonanz-Attributions-Hierarchie erfolgt zunächst die Handlung, auf welche dann eine Einstellungsänderung und Lerneffekte auftreten. Als Basis für diese Hierarchie dient die Annahme, dass Kunden ihre Kaufentscheidung vor sich selbst und auch vor anderen rechtfertigen müssen, da Produkte nicht nur positive, sondern auch negative Merkmale aufweisen, die dem Kunden erst nach dem Kauf bewusstwerden. Es entsteht Dissonanz, das heißt ein innerer Spannungszustand. Um diese Dissonanz auszugleichen wird das gezeigte Verhalten attribuiert. Beispielsweise kann man bei Geldanlagen, welche involvierend sind, erst nach dem Vollzug der Investition nachvollziehen, ob sich die erhofften Erwartungen auch erfüllen. Damit man die innere Spannung auszugleicht könnte man sich einreden schon eine gute Entscheidung getroffen zu haben (Moser, 2007).

Die Geringes-Involvement-Hierarchie wird dann relevant, wenn der Rezipient nur wenig involviert ist, die Produktunterschiede zwischen den Alternativen gering sind, die Produkte sich am Ende des Lebenszyklus befinden und Medien daher als Informationsquelle dienen. Werbung führt hier zu Lerneffekten, zum Beispiel Markenbekanntheit, welche sich dann in Verhaltensänderungen, beispielsweise in Testkäufen, niederschlagen können. Die Erfahrung mit dem Produkt führt letztendlich zu Einstellungsänderungen. Werbespots für Schokoriegel oder Kosmetika, welche zum Ausprobieren auffordern, können hier als Exempel angeführt werden. Im Rahmen der Geringes-Involvement-Hierarchie hat Werbung die Aufgabe zunächst probeweise gezeigtes Verhalten und Markenbekanntheit zu verstärken, als auch für Testkäufe zu sorgen (Moser, 2007).

Ferner kann für die Werbewirkungsanalyse das Modell der Wirkungspfade von Kroeber- Riel angeführt werden. Hier werden Unterschiede von Wirkungen und deren Verknüpfungen untersucht, wobei auch Wechselwirkungen möglich sind. Zunächst werden die psychischen Komponenten nach entstandenem Werbekontakt näher betrachtet und dann das mögliche Kaufverhalten des Rezipienten. Insgesamt beinhaltet das Modell drei wichtige Konzepte, nämlich die Wirkungskomponenten, Wirkungsdeterminanten und die Wirkungsmuster. Es gilt zu beachten, dass die werblichen Rahmenbedingungen Auswirkungen auf die Wahrnehmung haben (Kroeber- Riel & Gröppel-Klein, 2013).

Wie in Abbildung 1 zu sehen sind diverse Wirkungskomponenten implementiert worden. Den Anfang des Modells ist vom erstmaligen Werbekontakt besetzt. Dabei ist jeglicher Empfang der Werbung mit den Sinnesorgangen gemeint. Ob bewusst oder unbewusst und mit oder ohne Aufmerksamkeit ist dem Modell nach unrelevant. Der Empfänger könnte sich der Werbung aufmerksam zuwenden, eine Orientierungsreaktion zeigen beispielsweise aufgrund von Musik, oder nur passiv der Werbung ausgesetzt sein (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013).

Ferner wird auf die Aufmerksamkeit Bezug genommen, die vom Involvement des Rezipienten und von der Werbung selbst abhängig ist. Emotionale Vorgänge beziehen sich auf die Wirkung von Werbung auf Emotionen und die Motivation. Zudem stehen die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der übertragenen Informationen für die kognitiven Prozesse. Die emotionalen und kognitiven Vorgänge beeinflussen gemeinsam die vorläufige Einstellung und Kaufabsicht des Rezipienten. Die letzte Stufe des Modells verweist auf den endgültigen Kauf des Produktes (Kroeber-Riel & Gröppel- Klein, 2013).

Zu den Wirkungsdeterminanten gehören die Art und Weise der Werbedarstellung und das Involvement des Rezipienten. Eine Werbung kann sowohl informativ, emotional, als auch gemischt konzipiert sein. Das Involvement des Betrachters ist durch persönliche Konditionen determiniert, so beispielsweise die gegenwärtige Situation und das persönliche Interesse am Produkt. Ist der Rezipient wenig involviert, wird dieser die Werbung ohne weitere kognitive Bearbeitung und emotionale Beeinflussung aufnehmen. Ist dieser jedoch stark involviert, ist sein Aktivierungsniveau wesentlich höher. Die Autoren Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013) verweisen ebenfalls auf das Reaktionsinvolvement, dass durch die Werbung beim Rezipienten angeregt wird. Zu beachten gilt, dass Werbung in der Regel kein andauerndes Involvement erwirken kann, sondern lediglich für phasische Aktivierung und einen kurzweiligen Aktivierungsschub sorgt.

Ferner lassen sich folgende Wirkungsmuster unterscheiden.

Informative Werbung, welche meist bei neuen und erklärungsbedürftigen Angeboten zur Anwendung kommt und zudem verbal orientiert ist, ist oft dann erfolgreich, wenn diese auf involvierte Rezipienten trifft. Diese sind bereit, ihre Aufmerksamkeit auf die Werbebotschaft zu lenken und diese entsprechend zu bearbeiten. Durch die Ansprache von Bedürfnissen entstehen emotionale Begleitreaktionen, welche zusätzlich auf die Kaufabsicht wirken. Es gilt zu beachten, dass informative Werbung auf die kognitive Leistungsfähigkeit des Rezipienten abgestimmt sein muss und argumentativ überzeugend ist, damit die gewünschten kognitiven Wirkungen erzielt werden. Diese gedanklichen Vorgänge sollten zu einer Einstellungsänderung führen, indem der Rezipient das Produktangebot positiv beurteilt und mit seinen Erwartungen abgleicht. Diese veränderte Einstellung wirkt auf die Kaufabsicht, und diese wiederum auf das letztendliche Kaufverhalten (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013).

Ist der Verbraucher nur gering involviert und trifft dann auf informative Werbung führt dies nicht zu mehr Produktwissen und einer entsprechenden Einstellungsänderung, da die kognitive Verarbeitung nicht tief genug greift. Laut den Autoren Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013) können mehrere Wiederholungen ausreichen, damit der Rezipient sich den Produktnamen oder gewisse Eigenschaften merkt. Entscheidet sich der Rezipient nun am Point-of-Sale für das beworbene Produkt liegt der Mere-Exposure- Effekt vor, nach welchem Stimuli, in diesem Fall Produkte, bevorzugt werden, die diesem mehrmals dargeboten worden sind (Zajonc, 1968). Es handelt sich dabei jedoch um keine bewusste Wiedererkennung. Erst nach dem Kauf wird das Produkt beurteilt und in der Folge findet eine Einstellungsänderung statt.

Nach Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013) löst emotionale Werbung bei involvierten Rezipienten emotionale Prozesse aus, welche wiederum auf die kognitiven Vorgänge wirken. Der Kunde verhält sich demnach gedanklich aktiv. Dies bedeutet beispielsweise, dass wenn beim Kunden positive Emotionen bei einem bekannten Produkt hervorgerufen werden, dann werden auch positive Eigenschaften des Produktes kognitiv aktiviert. Des Weiteren können auch direkte Wirkungen vorliegen, wenn emotionale Aspekte mit Produkteigenschaften assoziiert werden. Die emotionalen und kognitiven Vorgänge wirken letztlich auf die Einstellung. Es gilt zu berücksichtigen, dass involvierte Rezipienten sich kognitiv mehr mit der emotionalen Werbung auseinandersetzen und so Wiedersprüche und gegensätzliche Argumente erkennen.

Wendet sich die emotionale Werbung an gering involvierte Rezipienten, dann kann sie nach den Regeln der klassischen Konditionierung wirken. Die Werbung wird oberflächlich aufgenommen ohne tiefergehende kognitive Verarbeitung. Bei Wiederholungen der Werbung kommt es an zu einer Bindung an das Produkt, welche sich dann in Kaufverhalten manifestieren kann. Eine leichte kognitive Aktivierung kann dennoch nicht ausgeräumt werden (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013).

In dem Fall von gemischter Werbung mit emotionaler und informativer Orientierung verweisen die Autoren Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013) auf die Interaktion von emotionalen und gedanklichen Vorgängen, welche zu Ablenkungswirkungen und Kontexteffekten führen können. Ablenkungswirkungen meinen etwa, dass der Rezipient durch die emotionalen Aspekte der Werbung von den informativen abgelenkt wird und diese nur flüchtig aufnimmt. Zudem können Kontexteffekte entstehen, wenn die Informationsverarbeitung in der Verknüpfung mit den emotionalen Bildaspekten geschieht oder umgekehrt.

Es bleibt kritisch anzumerken, dass weitere Aspekte, die die Werbewirkung beeinflussen können, keine Beachtung finden in dem Modell der Wirkungspfade. Zu nennen sind beispielsweise Persönlichkeitsmerkmale oder die Werbeumgebung.

2.2.2 Zwei-Prozess-Modelle

Zwei-Prozess-Modelle implizieren, dass die Werbewirkung nicht durch ein lineares Durchlaufen von Stufen zustande kommt, sondern dass unterschiedliche Prozesse eine Rolle spielen (Soucek, 2014).

Das Alternative-Wege-Modell von Batra und Ray (1985, zitiert nach Moser, 2007) baut auf Überlegungen zu den Hierarchie-von-Effekten-Modellen auf und entwickelt diese weiter. Je nach Niveau des Involvements des Rezipienten haben die unterschiedlichen Pfade der Werbewirkung auch verschiedenes Gewicht (Moser, 2007). Das Involvement ist charakterisiert durch die Motivation, Fähigkeit und Gelegenheit des Kunden auf die Produkteigenschaften zu reagieren. Die Qualität der Werbebotschaft und der Argumente sind vor allem bei hoch involvierten Rezipienten wichtig. Aufmerksamkeitsstimulierende Mittel können zum einen dazu bewegen sich noch mehr der Werbung zu widmen, zum anderen können sie bei zu starker Anwendung auch vom eigentlichen Produkt und seinen Eigenschaften ablenken. Generell erfolgt zunächst eine Einstellungsänderung und dann die Kaufabsicht (Moser, 2007).

Bei geringem Involvement sind die Präsentation und die Häufigkeit der Werbung von Bedeutung, weniger die Argumente. Aufmerksamkeitserregende Stimuli sind in diesem Fall besonders wichtig. Außerdem sollte der Markenname dargestellt werden. Hieraus kann ebenfalls eine positive Einstellungsänderung bezogen auf die Präsentation und eine Kaufabsicht resultieren. Die Einstellung zum Produkt wird sich erst nach dem Kauf ändern. Solche Werbedarstellungen sind interessant, wenn direkte Reaktionen auf die Werbung gewünscht sind, wie beispielsweise bei „Rufen sie jetzt an!“. Insgesamt sollte der gering involvierte Rezipient die Werbung positiv bewerten (Moser, 2007).

[...]