Vergleichende Werbung im Wirtschaftsrecht

Rechtliche Rahmenbedingungen und Ansprüche der Mitbewerber


Hausarbeit, 2020

21 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Theoretischer Hintergrund
2.1. Begriffsdefinition
2.1.1 Werbung
2.1.2 Definition der vergleichenden Werbung
2.2 Chancen und Risiken
2.3 Abgrenzung zu anderen Werbeformen

3. Erscheinungsformen vergleichender Werbung und deren Wirkung
3.1 Direkter Vergleich
3.2 Indirekter Vergleich
3.3 Wirkung auf die Konsumenten

4. Rechtliche Rahmenbedingungen
4.1 Historie des UWG
4.2 Aktuelle Rechtslage
4.3 Ansprüche der Mitbewerber bei unzulässiger vergleichender Werbung

5. Werbekrieg der Mobilfunkanbieter anhand von Praxisbeispielen
5.1 Telekom vs. O2
5.2 O2 vs. Telekom & Vodafone
5.3 Vodafone vs. Telekom
5.4 1&1 vs. Telekom

6. Gestaltungsempfehlungen

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: „O2 can’t do‘‘

Abbildung 2: „Was ist blau und günstiger als die Telekom?“

Abbildung 3: Vodafone LTE-Vergleich mit Telekom

1. Einleitung

In der heutigen Zeit sehen sich Konsumenten einer regelrechten Flut an Werbemitteln gegenüber. Vor allem durch das Internet wird das Informationsangebot noch weiter gesteigert und verursacht eine Reizüberflutung bei den Adressaten. Unternehmen haben es dadurch zunehmend schwerer auf sich aufmerksam zu machen. Durch das Internet und der damit einhergehenden globalen Vernetzung, besteht ein permanenter Zugang zu Informationen und Produkten. Aufgrund der umfangreichen Datenmengen unterliegen Konsumenten einer Informationsflut, die diese stark selektieren. Unternehmen stehen somit vor der Aufgabe ihre potenziellen Kunden anzusprechen und das Interesse dieser zu wecken.

Ein Werbemöglichkeit ist seit der Verabschiedung der EU-Richtlinie 97/55/EG und der Grundsatzurteile des Bundesgerichtshofes 1998 die vergleichende Werbung. Über die Liberalisierung des deutschen Werberechts wurde lange kontrovers diskutiert. Die Befürworter erwarteten sich durch das neue Marketing-Tool mehr Abwechslung und Markttransparenz, da vergleichende Elemente in einer Werbung eine Steigerung des Informationsgehaltes bedeuten.1 Einige Wissenschaftler dagegen hielten den Vorstoß der EU-Kommission für wettbewerbspolitisch falsch. Sie befürchteten, dass die Markttransparenz durch zusätzliche Informationen abnehmen werde und die bestehende Informationsüberlastung noch verschlimmert werden würde.2 Der durch die Autoren prophezeite rapide Anstieg des Einsatzes von vergleichender Werbung nach der Umsetzung der EU-Richtlinie ist ausgeblieben.3 Dies mag einerseits an der trotz neuer Jurisdiktion immer noch nicht eindeutigen Rechtlage liegen. Andererseits steckt die deutsche Forschung über die Effektivität von vergleichender Werbung noch in den Kinderschuhen.

Welche Einschränkungen für vergleichende Werbung auch aktuell noch gelten und unter welchen Voraussetzungen der Einsatz von vergleichender Werbung aus Sicht des Marketings sinnvoll sein kann, wird in dieser Arbeit geklärt. Hierfür wird im Vorfeld wird hierfür der Begriff der vergleichenden Werbung definiert und die rechtlichen Rahmenbedingungen samt der historischen Entwicklung dieser beschrieben. Weiterhin werden verschiedene Arten der vergleichenden Werbung dargelegt und Praxisbeispiele samt rechtlichen Konsequenzen aufgezeigt.

2. Theoretischer Hintergrund

Vergleichende Werbung ist oft bekannt bei Konkurrenten großer Marken wie bspw. Coca-Cola und Pepsi oder McDonalds und Burger King. Vor allem aus amerikanischen Werbespots kennt man die lustigen Wettstreitereien und Vergleiche von denen hierzulande mach so eine rechtliche Konsequenz mit sich ziehen würde. Um ein übergreifendes Bild der vergleichenden Werbung zu bekommen wird im Folgenden erst einmal der Begriff dieser definiert und von anderen Werbeformen abgegrenzt. Weiterhin werden Chancen und Risiken beschrieben.

2.1. Begriffsdefinition

Um vergleichende Werbung zu definieren muss der allgemeine Begriff der Werbung bekannt sein, welche nun ebenfalls in kurzen Worten beschrieben wird. Weitergehend wird Vergleichende Werbung sowohl aus der rechtlichen- als auch aus der Marketingperspektive definiert.

2.1.1 Werbung

Werbung ist eines der Instrumente der Massenkommunikation durch welche Unternehmen versuchen ihre Zielpersonen und Zielgruppen anzusprechen und zu beeinflussen. Ziel der Werbung ist es durch Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit oder an ausgesuchte Zielgruppen, Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen oder das Image von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen zu pflegen.4

2.1.2 Definition der vergleichenden Werbung

Laut EU-Richtlinie 97/55/EG und dem §6 UWG wird vergleichende Werbung folgendermaßen charakterisiert:

„Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht."5

Nach dem reinen Wortlaut des UWG, ist ein direkter Vergleich nicht gefordert, es reicht schon eine wie auch immer geartete Bezugnahme. Dies entspricht jedoch nicht den Auffassungen einiger Marketingwissenschaftler, die den Begriff der vergleichenden Werbung enger definieren.

Rennhak versteht unter vergleichender Werbung jede Werbung, die Güter einer Gattung eindeutig vorzeigt und diese anhand ausgewählter Eigenschaften miteinander vergleicht.6 Für Wiltinger ist vergleichende Werbung beispielsweise „[...] jede Werbung, die in ihrer Werbeaussage einen oder mehrere Mitbewerber nennt oder für die Zielgruppe eindeutig kenntlich macht und Vergleiche mit diesen Mitbewerbern auf mindestens einer Produkt-, Dienstleistungs- oder Unternehmensdimension zieht."7 Mithilfe vergleichender Werbung soll demnach nicht bloß auf das eigene Produkt aufmerksam gemacht werden. Vielmehr soll durch einen Vergleich zur Konkurrenz beziehungsweise zum Konkurrenzprodukt die eigene Leistung in besonderem Maße hervorgehoben werden. Dies kann in unterschiedlichen Formen erfolgen, welche in Punkt 3 genauer erläutert werden.

2.2 Chancen und Risiken

Bereits beim ersten Betrachten hebt sich vergleichende Werbung von bekannten Werbeauftritten ab. Sie ist oft humorvoll gestaltet und beinhaltet durch den Werbevergleich mehr hilfreiche und entscheidungsrelevante Informationen, wodurch eine erhöhte Aufmerksamkeit beim Konsumenten hervorgerufen wird.8 Gerade in der heutigen Zeit, in welcher der Konsument mit Informationen und Reizen geradezu überflutet wird, ist dieser Aspekt von entscheidender Bedeutung. Denn der Mensch kann nur einen Bruchteil von erfassten Informationen bewusst verarbeiten. Dementsprechend kann auch nur Werbung, die von den Konsumenten bewusst aufgenommen wird, die gewünschte Wirkung erzielen.9

Darüber hinaus bewirken die enthaltenen Informationen eine bessere Produktkenntnis, und damit wiederum eine positivere Einstellung der Konsumenten zum angepriesenen Produkt bzw. zur angepriesenen Dienstleistung. Erfüllt vergleichende Werbung all diese Aspekte, kann die Kaufabsicht beim Konsumenten erhöht werden.10

Besonders für Unternehmen mit einem geringen Markanteil ergeben sich die Chancen, die eigenen Produkte mit bekannten Marken zu vergleichen und hierdurch den eigenen Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Hierbei fungiert die Vergleichsmarke als „Eye-Catcher“.11 Tritt dabei noch der Effekt hinzu, dass die Konsumenten die positiven Eigenschaften, die sie mit der führenden Marke verbinden, auf das unbekannte Produkt übertragen, spricht man in der Fachliteratur auch vom sogenannten Halo-Effekt.12 Ergo, vergleichende Werbung ermöglicht einen effizienteren Einsatz von Werbung und damit die Chance auf einen, im Vergleich zu traditionellen Methoden höheren Werbeerfolg.

Der Einsatz von vergleichender Werbung kann jedoch auch Risiken mit sich bringen. Das Hauptrisiko liegt hierbei sicherlich in der Tatsache, dass durch vergleichende Werbung in jedem Fall auch der Bekanntheitsgrad der Konkurrenzmarke gesteigert wird.13 Schließlich läuft jedes Unternehmen, das vergleichende Werbung betreibt, Gefahr, einen Werbekrieg auszulösen, d.h. es ist durchaus wahrscheinlich, dass das Konkurrenzunternehmen auf den Vergleich seinerseits wiederum mit einem vergleichenden Werbeauftritt reagiert, wie es später mit Beispielen aufgezeigt wird. Solche Werbekriege kosten die konkurrierenden Unternehmen sehr viel Geld. Auch kann die Aggressivität der geschalteten Werbung im Zeitverlauf zunehmen. Die eigentliche Zielsetzung von Werbung verlieren die Konkurrenten dabei oft aus den Augen, und nicht selten kann ein Werbekrieg die Gefahr von Imageschäden mit sich bringen.14

2.3 Abgrenzung zu anderen Werbeformen

Die vergleichende Werbung wird in der Praxis oft mit anderen ähnlichen Werbeformen verwechselt. Aufgrund dessen ist eine klare Abgrenzung zu anderen Werbeformen notwendig. Im Folgenden werden Werbeformen erklärt, welche nicht zur vergleichenden Werbung gehören aber oft als solche deklariert werden.

a) Alleinstellungswerbung

Nicht zur Kategorie der vergleichenden Werbung zählt Werbung, in der die Einzigartigkeit oder Überlegenheit der Produkte eines Anbieters über die Produkte aller Konkurrenten gestellt wird.15

b) Eigenvergleich

Hierbei handelt es sich um Vergleiche mit den eigenen Produkten (z.B. „Das beste Persil aller Zeiten"). Diese zählen nicht zur Kategorie der vergleichenden Werbung da bei einem solchen Eigenvergleich weder direkt noch indirekt auf einen Mitbewerber oder dessen Produkte Bezug genommen wird.16

c) Aufforderung zum selbstständigen Vergleich

Auch wenn der Verbraucher durch die Werbung zum selbständigen Vergleich aufgefordert wird, gilt der selbige Sachverhalt wie bei einem Eigenvergleich.17

d) Gegenüberstellung

Bei dem Vergleich mit neutralen / fiktiven Produkten, wie sie in Deutschland recht verbreitet ist und gerne verwendet wird (z.B. „Im Vergleich zu herkömmlichen Allzweckreinigern...") fehlt die Bezugnahme auf einen oder mehrere individualisierbaren Mitbewerber. Somit zählt dies nicht zu vergleichenden Werbung.

3. Erscheinungsformen vergleichender Werbung und deren Wirkung

In den vorangegangenen Abschnitten wurde der Begriff und der Tatbestand der Vergleichenden Werbung definiert und von ähnlichen Werbeformen abgegrenzt. Nun kann man vergleichende Werbung noch in ihrer Erscheinungsform in einen direkten und einen indirekten Vergleich kategorisiere.

3.1 Direkter Vergleich

Der direkte Vergleich ist die stärkste und eindeutigste Form der vergleichenden Werbung. Die konkurrierende Marke oder das Produkt werden explizit genannt, sodass für die Werbeempfänger klar zu erkennen ist, wer gemeint ist. Die Kategorie der direkten Vergleiche umfasst des Weiteren drei weitere Unterformen:

1. Die kritisierende vergleichende Werbung

Unternehmen versuchen hierbei die eigenen Produktmerkmale besonders positiv hervorzuheben und ihren Absatz zu steigern, indem auf die schlechteren Eigenschaften des Konkurrenzangebotes aufmerksam gemacht wird. Ein beliebtes Vergleichsargument in dieser Kategorie ist der Preis, da Konsumenten gerade in diesem Punkt besonders kaufsensitiv sind.18

2. Anlehnende Vergleiche

Hier wird versucht, das eigene Produkt auf dieselbe Qualitätsstufe zu stellen wie die eines hochwertigen, bekannten Konkurrenzproduktes. Besonders beliebt ist diese Form der Werbung daher bei der Einführung eines neuen Produkts, damit dieses gleich mit einem schon existierenden in Verbindung gebracht werden und so von der Markteinführung des Produktes ein höherer Bekanntheitsgrad erlangt werden kann.19

3. Persönliche vergleichende Werbung

Bei dieser Form wird weder das Produkt noch das Unternehmen verglichen. Vielmehr geht es um die privaten und geschäftlichen Lebensumstände des Unternehmers. Dabei werden religiöse Orientierungen, politisches Engagement oder andere private Umstände genutzt, um den Unternehmer selbst in Verruf zu bringen.20

3.2 Indirekter Vergleich

Von einem indirekten Vergleich wird dann gesprochen, wenn keine namentliche Nennung der Konkurrenz (-produkte) vorgenommen wird, aber durch gezielte Signalsetzungen in der Werbung für den Werbeempfänger erkennbar wird, welche Konkurrenzunternehmen gemeint sind. Man kann diese Vorgehensweise auch als versteckter Bezug bezeichnen.21 Indikatoren, die beim Konsumenten eine Assoziation mit dem Wettbewerber bewirken sollen, sind beispielsweise die Verwendung von Farben, Verpackungsformen, Tonsignale (wie z.B. das der Telekom), etc. Doch auch hier kann noch mal in verschiedene Formen unterweilt werden:

Versteckter Vergleich Eine weitere mögliche Erscheinungsform des indirekten Vergleiches ist der versteckte Vergleich, bei dem der Werbende mit Bildern oder auch Aussagen zwar einen direkten Bezug zur Konkurrenz herstellt, jedoch dieser Vergleich nur dann ersichtlich ist, wenn der Werbeempfänger zumindest eine gewisse Vertrautheit mit der Marktsituation der Produktgruppe aufweist.22

Pauschale Vergleiche Pauschale Vergleiche beziehen sich im Unterschied zu den versteckten Vergleichen nicht nur auf einen einzelnen Konkurrenten, sodass kein Rückschluss auf einzelne Unternehmen möglich ist. Ein beliebter Werbespruch, der in diese Kategorie fällt, ist zum Beispiel: „Unser Produkt ist besser als ein herkömmliches Produkt."23

Alleinstellungswerbung Bei der Alleinstellungswerbung gibt der Werbende an, hinsichtlich eines Unternehmens- oder Leistungs-/ Produktmerkmals besser als all seine Konkurrenten zu sein. Auch hier wird kein anderes Unternehmen explizit genannt, sondern eine Relation zu allen übrigen Anbietern gebildet. Das werbende Unternehmen kann sich dabei auf ein Preis-, Qualitäts-, Personalmerkmal oder Ähnliches beziehen.24

3.3 Wirkung auf die Konsumenten

Vor allem in den USA gibt es hinsichtlich der Wirkung und Werbewirksamkeit von direkter und indirekter vergleichender Werbung zahlreiche empirische Studien, die jedoch zu widersprüchlichen Ergebnissen gelangen. Dass könnte daran liegen, dass Werbewirksamkeitskriterien, wie zum Beispiel Aufmerksamkeit oder Kaufabsicht nur schwer messbar sind, und dass die Wirksamkeit einer Werbemaßnahme zudem von vielen Variablen beeinflusst wird. In einigen Punkten jedoch sind sich die Forscher einig: Direkte Vergleiche erregen eine höhere Aufmerksamkeit und haben einen erhöhten Recall-Wert (Maß, in dem sich die Konsumenten an eine Werbeaussage erinnern) zur Folge.25

Die direkt vergleichende Werbung kann bewirken, dass der Konsument die positiven Produkteigenschaften der Konkurrenzmarke mit dem angepriesenen eigenen Produkt assoziiert. Dadurch entsteht ein Upgrading-Effekt, womit das eigene Produkt in den Augen der Konsumenten als höherwertig betrachtet wird.26 Im Gegensatz dazu liegt die Hauptwirkung von indirekt vergleichender Werbung in einer Erhöhung der Glaubwürdigkeit der Werbeaussage, da die von Seiten der Konsumenten empfundene Fairness des werbenden Unternehmens gegenüber der Konkurrenz wesentlich höher ist.27

Bei der kritisierenden vergleichenden Werbung ging man davon aus, dass sich durch die Kritik die Einstellung gegenüber dem eigenen Produkt verbessert. Auch zur Überprüfung dieser Annahme wurden einige empirische Studien durchgeführt, wobei man herausfand, dass sich die Einstellung zum beworbenen Produkt nur sehr wenig verbessert. Darum ging man lange Zeit davon aus, dass diese Annahme nicht zutrifft. In neueren Studien allerdings berücksichtigte man erstmals die Änderung der Einstellung zum Konkurrenzprodukt und stellte fest, dass sich hier die Einstellung durch den kritisierenden Vergleich in der Regel deutlich verschlechterte, was schließlich auch als Vorteil für das werbende Unternehmen gesehen werden kann.28

4. Rechtliche Rahmenbedingungen

4.1 Historie des UWG

Anders als in den Vereinigten Staaten von Amerika, wo die vergleichende Werbung schon seit jeher zu den beliebtesten Marketinginstrumenten zählt, war vergleichende Werbung in Deutschland bis zum Ende des 20. Jahrhunderts grundsätzlich sittenwidrig gemäß § 1 UWG. In diesem Abschnitt der Arbeit soll ein Überblick über die geschichtliche Entwicklung der rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland bis zur heute geltenden Rechtsgrundlage bezüglich vergleichender Werbemaßnahmen gegeben werden.

[...]


1 vgl. Harmon, Razzouk & Stern (1983) S. 17

2 Vgl. Mayer & Siebeck (1997) S. 436

3 vgl. Ahlert & Schröder (1993) S. 173

4 Vgl. Siegert, G. Brecheis, D. (2005) S. 22

5 § 6 Abs. 2 UWG

6 Vgl. Rennhak (2001) S.22

7 Vgl. Wiltinger A. (2002) S.11

8 Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. (1997) S.604

9 Vgl. Meyer-Hentschel, (1995) S.13

10 Vgl. Wiltinger, A. (2002) S. 261

11 Vgl. Wiltinger, A. (2002) S. 262

12 Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2014) S.305

13 Vgl. Rossiter, J., Percy, L.: Seite 270f.

14 Vgl. Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch, Tobias Langner (2009) S.650

15 Vgl. Koschnick, W. (1987) S 31.

16 Vgl. Steckler, B., Pepels, W. (2002) S. 163

17 Vgl. Steckler, B., Pepels, W. (2002) S. 163

18 Vgl. Wiltinger A. (2002) S.14

19 Vgl. Grüter et al. (2012) S.97

20 Vgl. Holtz, (2008) S. 16

21 Vgl. Wiltlinger A. (2002) S.18

22 Vgl. Bruhn et al., (2009) S. 651

23 Vgl. Bruhn et al., (2009) S. 652

24 Vgl. Rudlowski, (1993) S. 24

25 Vgl. Shimp, T. (1990) S. 154

26 Vgl. Wiltinger, A. (2002) S. 129f.

27 Vgl. Wiltinger, A. (2002) S. 130

28 Vgl. Wiltinger, A. (2002) S. 131f.

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Vergleichende Werbung im Wirtschaftsrecht
Untertitel
Rechtliche Rahmenbedingungen und Ansprüche der Mitbewerber
Hochschule
Hochschule Emden/Leer
Note
1,0
Autor
Jahr
2020
Seiten
21
Katalognummer
V976282
ISBN (eBook)
9783346355300
ISBN (Buch)
9783346355317
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbung, Wirtschaftsrecht, vergleichende werbung, uwg, unlautere werbung
Arbeit zitieren
Arina Witasew (Autor), 2020, Vergleichende Werbung im Wirtschaftsrecht, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/976282

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