In der heutigen Zeit sehen sich Konsumenten einer regelrechten Flut an Werbemitteln gegenüber. Vor allem durch das Internet wird das Informationsangebot noch weiter gesteigert und verursacht eine Reizüberflutung bei den Adressaten. Unternehmen haben es dadurch zunehmend schwerer, auf sich aufmerksam zu machen. Durch das Internet und der damit einhergehenden globalen Vernetzung, besteht ein permanenter Zugang zu Informationen und Produkten. Aufgrund der umfangreichen Datenmengen unterliegen Konsumenten einer Informationsflut, die diese stark selektieren.
Unternehmen stehen somit vor der Aufgabe ihre potenziellen Kunden anzusprechen und das Interesse dieser zu wecken. Ein Werbemöglichkeit ist seit der Verabschiedung der EU-Richtlinie 97/55/EG und der Grundsatzurteile des Bundesgerichtshofes 1998 die vergleichende Werbung. Über die Liberalisierung des deutschen Werberechts wurde lange kontrovers diskutiert. Die Befürworter erwarteten sich durch das neue Marketing-Tool mehr Abwechslung und Markttransparenz, da vergleichende Elemente in einer Werbung eine Steigerung des Informationsgehaltes bedeuten.
Einige Wissenschaftler dagegen hielten den Vorstoß der EU-Kommission für wettbewerbspolitisch falsch. Sie befürchteten, dass die Markttransparenz durch zusätzliche Informationen abnehmen werde und die bestehende Informationsüberlastung noch verschlimmert werden würde. Der durch die Autoren prophezeite rapide Anstieg des Einsatzes von vergleichender Werbung nach der Umsetzung der EU-Richtlinie ist ausgeblieben. Dies mag einerseits an der trotz neuer Jurisdiktion immer noch nicht eindeutigen Rechtlage liegen. Andererseits steckt die deutsche Forschung über die Effektivität von vergleichender Werbung noch in den Kinderschuhen.
Welche Einschränkungen für vergleichende Werbung auch aktuell noch gelten und unter welchen Voraussetzungen der Einsatz von vergleichender Werbung aus Sicht des Marketings sinnvoll sein kann, wird in dieser Arbeit geklärt. Hierfür wird im Vorfeld wird hierfür der Begriff der vergleichenden Werbung definiert und die rechtlichen Rahmenbedingungen samt der historischen Entwicklung dieser beschrieben. Weiterhin werden verschiedene Arten der vergleichenden Werbung dargelegt und Praxisbeispiele samt rechtlichen Konsequenzen aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Theoretischer Hintergrund
- Begriffsdefinition
- Werbung
- Definition der vergleichenden Werbung
- Chancen und Risiken
- Rechtliche Rahmenbedingungen
- Historie des UWG
- Aktuelle Rechtslage
- Ansprüche der Mitbewerber bei unzulässiger vergleichender Werbung
- Werbekrieg der Mobilfunkanbieter anhand von Praxisbeispielen
- Telekom vs. 02
- 02 vs. Telekom & Vodafone
- Vodafone vs. Telekom
- 1&1 vs. Telekom
- Gestaltungsempfehlungen
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit dem Thema der vergleichenden Werbung und untersucht ihre rechtlichen Rahmenbedingungen sowie ihre Auswirkungen auf den Wettbewerb im Markt.
- Definition und Abgrenzung der vergleichenden Werbung
- Rechtliche Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung
- Praxisbeispiele für vergleichende Werbung im Bereich der Mobilfunkanbieter
- Gestaltungsempfehlungen für effektive vergleichende Werbung
- Chancen und Risiken der vergleichenden Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema der vergleichenden Werbung ein und beleuchtet die steigende Bedeutung dieses Marketing-Instruments in der heutigen Zeit.
Das Kapitel "Theoretischer Hintergrund" definiert den Begriff der vergleichenden Werbung und grenzt ihn von anderen Werbeformen ab. Es werden zudem Chancen und Risiken der vergleichenden Werbung im Detail dargestellt.
Das Kapitel "Rechtliche Rahmenbedingungen" beleuchtet die historische Entwicklung des UWG und die aktuelle Rechtslage.
Das Kapitel "Werbekrieg der Mobilfunkanbieter anhand von Praxisbeispielen" analysiert verschiedene Werbekampagnen von Mobilfunkanbietern, um die konkrete Anwendung der vergleichenden Werbung in der Praxis zu veranschaulichen.
Schlüsselwörter
Vergleichende Werbung, UWG, Rechtliche Rahmenbedingungen, Mobilfunkanbieter, Werbekampagnen, Markttransparenz, Informationsflut, Wettbewerbsrecht, Gestaltungsempfehlungen.
- Citation du texte
- Arina Witasew (Auteur), 2020, Vergleichende Werbung im Wirtschaftsrecht, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/976282
