Marketing Strategien. Preisbildung, Strategische Analysemethoden und Corporate Identity

Inhaltsverzeichnis

1 Preismanagement und Kooperationen
1.1 Preiselastizität der Nachfrage
1.2 Preisbildung
1.2.1 Anlässe der Preisbildung
1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung
1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

2 Strategische Analysemethoden
2.1 Five-Forces-Modell
2.2 Durchführung einer SWOT-Analyse
2.3 Erstellung einer SWOT-Matrix
2.4 BCG-Portfolio und Produktlebenszyklus
2.5 Fazit

3 Corporate Identity
3.1 Interview-Analyse
3.1.1
3.1.2
3.1.3
3.2 Marktrategien
3.2.1
3.2.2

4 Digitalisierung in der Fitness- und Gesundheitsbranche

5 Literaturverzeichnis

6 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
6.1 Abbildungsverzeichnis
6.2 Tabellenverzeichnis

1 Preismanagement und Kooperationen

1.1 Preiselastizität der Nachfrage

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Da Ɛ < |1| handelt es sich um eine unelastische Nachfrage und „eine 1-prozentige Preisänderung hat eine weniger als 1-prozentige Mengenänderung zur Folge“ (Plünnecke & Schlaffke, 2017, S. 163). Je unelastischer die Nachfrage auf eine Preisbildung reagiert, desto mehr lohnt es sich als Anbieter, seine Produkte bzw. Dienstleistungen zu hohen Preisen anzubieten. Da die Nachfrage nahezu isoelastisch ist, wirkt sich eine Preiserhöhung nahezu proportional auf den Rückgang der Menge aus. Deshalb ist es sinnvoll, mit den psychologischen Wirkungen von Preisen zu arbeiten wie z. B. 39,99 €.

Ebenso ist kritisch anzumerken, dass eine Preiserhöhung den gewünschten wirtschaftlichen Erfolg bringt, da sich mit zunehmender Mitgliedszahl auch Weiterempfehlung und Marktvolumen erhöhen.

1.2 Preisbildung

1.2.1 Anlässe der Preisbildung

Anlässe, die es zur Preisbildung gibt, sind sowohl die Markterschließung als auch die Marktdurchdringung. Es werden weitere Anlagen auf dem deutschen Fitness- und Gesundheitsmarkt etabliert, die sich nun über das süd-westliche Bundesgebiet hinaus erstrecken. Damit tritt das Unternehmen in bisher für es unbekannte Märkte ein, was der Markterschließung entspricht. Gleichzeitig werden in bisherigen Märkten weitere Anlagen eröffnet, um das eigene Marktvolumen zu erhöhen, was der Marktdurchdringung zuzuordnen ist.

Nach der Ansoff-Matrix werden hier also folgende zwei Produkt- und Leistungsstrategien angewendet: die Marktentwicklung und die Marktdurchdringung. Die X&Y Health GmbH möchte sowohl neue Märkte erschließen als auch bisherige Märkte stärker durchdringen. Die Dienstleistungen, die bisher in anderen Anlagen Anwendung finden, bleiben bestehen. Mit der Markterschließung geht die Bearbeitung neuer geografischer Märkte, die Erschließung neuer Marktsegmente, die Nutzung neuer Distributionskanäle und die Erschließung neuer Abnehmergruppen einher (Plünnecke & Schlaffke, 2017, S. 49). Die Marktdurchdringung sieht die Steigerung der Mitgliedszahlen, die Gewinnung von Kunden der Konkurrenz und die Verstärkung der Werbung und der Kommunikation vor (Plünnecke & Schlaffke, 2017, S. 49).

1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung

Fixkosten: 650.000 €/Jahr = 54.166,67 €/Monat

Variable Kosten: 8,50 € pro Person/Monat

Absatz: 2.800 Mitglieder

Stückkosten = variable Kosten + fixe Kosten ÷ Absatzmenge

= 8,50 € + 54.166,67 € ÷2.800

= 27,85 € (netto)

Gewinnzuschlag = 27,85 € × 0,15 = 4,18 €

Preis mit Gewinnzuschlag: 27,85 € + 4,18 € = 32,03 €

Mitgliedsbeitrag pro Monat (brutto) = 32,03 € × 1,19 = 38,12 €

1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

Konkurrenzorientierten Preisbildung meint die Ausrichtung der Preise an denen der Konkurrenz, unabhängig von der unternehmensindividuellen Kosten- oder Nachfragesituation. Nach dieser Preisbildung liegt es im Fokus auf den niedrigeren Preis des Konkurrenten einzugehen. Man hat nun zwei Möglichkeiten. Zum einen kann man den Preis nun noch niedriger legen als den des Konkurrenten, um so die Preisführerschaft wiederzuerlangen. Zum anderen kann der geplante Preis beibehalten und realisiert werden, obwohl er deutlich über dem des Konkurrenten liegt. Da es sich bei der X&Y Health GmbH um eine Kette mit mehreren Anlagen handelt, hat sich diese bereits einen Namen gemacht. Mit dem über dem des Konkurrenten liegenden Preis verdeutlicht das Unternehmen seine Qualität, nämlich seine hohe Service- und Dienstleistungsorientierung. Jetzt ist wichtig, sich auch mit dieser Qualität in den Köpfen der Menschen zu positionieren.Denn es gilt: „Ein höherer Preis wird bezahlt, wenn das Produkt Qualität und Prestige verspricht“(Plünnecke & Schlaffke, 2017, S. 162). Hier wird nun statt der Preisführerschaft die Qualitätsführerschaft angestrebt.

2 Strategische Analysemethoden

2.1 Five-Forces-Modell

Nach Porter wirken fünf Wettbewerbskräfte auf die Rentabilität und damit auf die Marktattraktivität eines Unternehmens und somit auch auf das Unternehmen Freeletics ein: potenzielle Mitbewerber, die Kunden, die Zulieferer, die Ersatzprodukte und die aktuellen Mitbewerber(Porter, 2000, S. 29; zitiert nach Plünnecke & Schlaffke, 2017, S. 17). Fitness-Apps sind im Trend. Die Fitness-App-Branche wächst, wodurch Freeletics mit vielen potenziellen Mitbewerbern bzw. mit einer hohen Rivalität rechnen muss. So gibt es beispielsweise Fitness-Apps für Ausdauersportler wie die Nike-Run-Club-App, Fitness-Apps als Ernährungsberater wie Myfitnesspalund Apps als Personal Trainer wie die App Strong, mit der man Tagebuch über sein Krafttraining führen kann. Bei dieser Fülle an Angeboten ist es für Freeletics schwierig, sich gerade mit seiner App in den Köpfen der Kunden zu positionieren. Die aktuelle Rivalität auf dem Markt ist groß. So ist ein direkter Wettbewerber die App Runtastic Results, die ebenfalls auf Übungen mit dem eigenen Körpergewicht setzt.

Die Bedrohung durch Ersatzprodukte ist für Freeletics gering, da es im Grunde nur zwei Ersatzprodukte gibt: die Mitgliedschaft im Fitnessstudio und Fitness-DVDs. Da das Unternehmen selbst eine landesweit agierende Fitnesskette darstellt, ist die Mitgliedschaft kein direktes Substitutionsgut, das dem Unternehmen schaden könnte, sondern die Kombination aus Studio und App soll ihre Marktposition stärken und ausbauen. DVDs stellen im Grunde die Vorläuferversion der Apps dar. Die wenigsten besitzen überhaupt noch einen DVD-Player geschweige denn DVDs. Durch die Digitalisierung der Fitnessbranche rücken Apps immer mehr in den Fokus der Menschen, wodurch die Gefahr neuer potenzieller Mitbewerber groß ist. Außerdem sind die Markteintrittsbarrieren relativ gering.

Die Wettbewerbskraft Kunden setzt sich aus der Verhandlungsmacht und der Preisempfindlichkeit zusammen. Bei der Preisempfindlichkeit geht es darum, wie die Kunden die verschiedenen Apps einordnen, also die Produktunterschiede empfinden, in dem sie Leistung und Preis vergleichen.Das Abnehmervolumen in der Fitnessbranche ist relativ groß. Bis auf wenige Ausnahmen besitzt jeder Mensch ein internetfähiges Handy, mit dem Apps heruntergeladen werden können. Auch das Thema Fitness bzw. Gesundheit und Abnehmen gerät immer mehr in den Fokus. Zudem ist die Hürde, eine App herunterzuladen, nicht so groß wie in ein Fitnessstudio zu gehen und eine Mitgliedschaft abzuschließen. Dies bedeutet jedoch gleichzeitig eine hohe Wechselbereitschaft seitens der Kunden.

Die fünfte Wettbewerbskraft stellen die Zulieferer dar. Hier geht es unter anderem darum, in welchen Mengengrößen ein Unternehmen einkauft. Je größer die Menge, desto günstiger die Konditionen. Bei Freeletics als internationales Unternehmen handelt es sich zum einen um große Auftragsvolumen und zum anderem hat sich das Unternehmen einen gewissen Ruf erarbeitet. Dementsprechend ist die Verhandlungsstärke gegenüber Programmierern und Softwareentwicklern groß.

2.2 Durchführung einer SWOT-Analyse

Die Ressourcenanalyse besteht aus den Stärken und Schwächen des Unternehmens, in diesem Fall des Unternehmens Freeletics.

Eine große Stärke Freeletics ist, dass es sich um ein Training mit dem eigenen Körpergewicht handelt. Man benötigt also keinerlei Trainingsgeräte und kann damit sein Workout überall und jederzeit durchführen.„Der Name gibt mit den Wortbestandteilen ‚fee‘ und ‚leetics‘ Hinweise auf die gerätefreie Ausübung“ (Zeitel-Bank & Bösl, 2016, S. 4).Mithilfe eines für einen im Vergleich zu einem realen Personal Trainer günstigen Coach bekommt man einen auf seinen individuellen Leistungsstand abgestimmten Trainingsplan zusammengestellt. Der sogenannte Freeletics Ernährungsguide sorgt dann noch zusätzlich mit Informationen und Rezepten für eine ausgewogene Ernährung (Zeitel-Bank & Bösl, 2016, S. 5). Über die App kann man sich zusätzlich mit Freunden vernetzen und seine sportlichen Erfolge untereinander austauschen. So „wird viel Wert darauf gelegt, dass Erlebte oder Vollbrachte mit FreundInnen oder zumindest der Internetcommunity zu teilen“ (Zeitel-Bank & Bösl, 2016, S. 4).

Eine Schwäche der App ist, dass sie viele haben, aber wenige richtig nutzen. Dies führt zu Enttäuschungen, wenn man sein Ziel nicht erreicht, weil gerade die App Freeletics viel Erfolg verspricht und bisherige erfolgreiche Teilnehmer in den Fokus legt. So zeigen Athleten in Transformationsvideos ihre Entwicklung von untrainiert zu trainiert, was zum Nachahmen anregen soll (Zeitel-Bank & Bösl, 2016, S. 4). Darüber hinaus verlangt die App komplexe Übungen wie Burpees und Push Ups, die gerade für Anfänger zu anspruchsvoll sind und schnell demotivierend wirken. Außerdem ist die App sehr auf Schnelligkeit ausgerichtet und vernachlässigt dabei die richtige Trainingsausführung. Man muss in sehr kurzer Zeit viele Wiederholungen absolvieren, sodass die Trainingsausführung darunter leidet, was Schmerzen und körperliche Schäden hervorrufen kann. So steht die App für „hochintensive Workouts“ (Zeitel-Bank & Bösl, 2016, S. 4), doch ob das gerade für Anfänger sinnvoll ist, ist fraglich.

Die Analyse der Unternehmensumwelt setzt sich aus den Chancen und Risiken des derzeitigen Fitnessmarkts zusammen.

Die Chancen im Markt sind zum Beispiel der aktuelle Fitnesstrend. Gesundheitsbewusstsein und Fitness rücken immer mehr in den Fokus der Menschen. Der Fitnessmarkt wächst stetig. Im Zeitalter der Digitalisierung besitzt nahezu jeder ein Handy und es können sehr viele Menschen mit wenig Aufwand angesprochen werden, was für eine schnelle und großflächige Marktbearbeitung mit geringen Marketingkosten spricht. Eine weitere Chance ist, dass Apps und besonders Fitnessapps gerade in Mode sind und als „in“ gelten. So hält Gratzke (2015) fest: „Das steigende Bewusstsein für Fitness und Gesundheit lässt die Entwicklung boomen“ (S. 3).

Risiken, von denen der Markt jedoch betroffen ist, sind der Datenschutz und die fehlenden Qualitäts- und Sicherheitsstandards. Es gibt eine Fülle von Apps und bei jeder gibt man sämtliche private Informationen unbewusst Preis. Meist verstecken sich dann noch versteckte Kosten dahinter. So hält Hansen (2015, S.435-439) fest, dass aufgrund der Ausbreitung der mobilen Datenverarbeitungsgeräten Herausforderungen an den Datenschutz resultieren. Ein weiteres Risiko ist das Marktsegment, welches durch Fitnessapps besonders angesprochen wird: die junge Generation. Gerade die jungen Menschen sind sehr kurzweilig und sprunghaft. Insbesondere bei Apps benötigt man aber viel mehr Motivation und Willenskraft im Gegensatz zum Fitnessstudio, um die Übungen alleine zu absolvieren. Man hat keinen Trainer, der einen erwartet und motiviert. So zeigte eine Studie von Krömer und Zwillich (2014; zitiert nach Gratzke, 2015, S. 7-8), dass viel Eigenmotivation vorhanden sein muss, um solche Apps überhaupt zu verwenden.

2.3 Erstellung einer SWOT-Matrix

Tab. 1: SWOT-Matrix (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Stärken des Unternehmens treffen auf Chancen des Marktes. So sollte das Unternehmen die Chance des Marktes, nämlich die schnelle und großflächige Marktbearbeitung nutzen, um gezielt seine kostengünstigen virtuellen Trainings- und Ernährungscoachs zu bewerben, denn über das Internet bzw. über soziale Medien können mit wenig Aufwand sehr viele Menschen erreicht werden. Darüber hinaus sollte die Vernetzung mit Freunden über die App genutzt werden, um den zunehmenden Fitness- und Gesundheitstrend bzw. die Modeerscheinung der Apps auszunutzen. So könnte man folgende Angebotsstrategie anwenden: Mit jedem vernetzten Freund bekommt man eine zusätzliche Leistung in der App kostenlos freigeschaltet wie zum Beispiel eine Vielzahl neuer Übungen.

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