Was genau ist Greenwashing? Ist Verbrauchern diese Werbemaßnahme bereits bekannt und wird diese von ihnen bewusst wahrgenommen? Welche Einstellung haben Konsumenten gegenüber Greenwashing und hat die Erkenntnis darüber Auswirkungen auf ihre künftigen Kaufentscheidungen?
Diese Arbeit beschäftigt sich ergänzend mit der Frage, in welche Segmente der Kosmetikmarkt eingeteilt werden kann und wie Käufer diese Einteilung wahrnehmen. Können sie einzelne Segmente voneinander abgrenzen und kaufen demzufolge bewusst naturnahe Kosmetik?
Die Persönlichkeitspflege gehört heute zweifellos zu unserem Leben. So verwenden über die Hälfte der Frauen täglich eine Gesichtscreme und widmen mehr als 30 Minuten ihrer alltäglichen Pflege.
Der Kosmetikmarkt ist relativ krisenresistent und wächst beständig auf mäßigem Niveau. Kosmetik- und Körperpflegeprodukte zeigen hohe Verwendungsintensitäten auf und werden von fast allen Normalverbrauchern genutzt. Digitale Medien verändern jedoch das Konsumverhalten und somit auch die Kosmetikbranche fortlaufend. Durch ein erhöhtes Einkommen sind Menschen bereit, mehr Geld für zusätzlichen Luxus im Alltag auszugeben. Ein sich ändernder Lebensstil der Konsumenten und der Wandel in der ethischen Ansicht bestärkt hinzu das Interesse an chemiefreien Produkten.
Die hohe Emotionalität, Markenaffinität und Qualitätsorientierung beim Kauf von Kosmetikprodukten verspricht Wachstum, was den intensiven Wettbewerb in diesem Markt begründet. Der ständige Preisdruck, unter dem die Unternehmen stehen, zeigt sich unter anderem an der zunehmenden Zahl von immer raffinierteren Werbestrategien im Massenmarkt. Um dem Wettbewerbsdruck standzuhalten, betreiben viele Unternehmen verstärkt sogenanntes Greenwashing, was dem Käufer ein grünes Image beziehungsweise Produkt suggerieren soll.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Hinführung zur Thematik und Forschungsfrage
- Aufbau und Ziel der Arbeit
- Greenwashing als Werbestrategie
- Definition von Greenwashing
- Beweggründe der Unternehmen
- Strategien zur Anwendung
- Kategorien des Greenwashings
- Konsequenzen für die Beteiligten
- Segmentierung eines Marktes
- Bedeutung der Marktsegmentierung
- Anforderung an Segmentierungskriterien
- Kriterien zur Marktsegmentierung
- Kosmetikmarkt in Deutschland
- Kosmetik als Teilmarkt der Personal Care
- Wachstum des Personal Care Marktes
- Segmente des Kosmetikmarktes
- Zuteilung von Kosmetikherstellern
- Konsumentengruppen des Kosmetikmarktes
- Entwicklung des Kosmetikmarktes
- Natürliche Kosmetik als Wachstumstreiber
- Naturkosmetik in der Drogerie
- Hintergrund des grünen Trends
- Gesunder und nachhaltiger Lebensstil
- Einfluss von Social Media
- Anwendung von Greenwashing in der Kosmetikbranche
- Verwendung von grünen Anzeigen
- Nutzung der Öko-Sprache
- Gebrauch von Ökozertifizierungen
- Untersuchung zweier Produkte auf Greenwashing
- Methodenbeschreibung
- Methoden der empirischen Erhebung
- Auswahl der richtigen Erhebungsmethode
- Vorgehensweise bei der qualitativen Befragung
- Aufbau des Interviewleitfadens
- Einschlusskriterien und Rekrutierung
- Vorbereitung und Durchführung
- Auswertungsverfahren
- Auswertung der Interviews
- Pflegende Kosmetik
- Einstellung zu Kosmetik
- Wahrnehmung einer Segmentierung
- Gruppierung vorgegebener Produkte
- Einstellung zur vorgenommen Segmentierung
- Glaubwürdigkeit der Segmente
- Preiseinschätzung und Ausgabebereitschaft
- Definition und Reaktion auf Greenwashing
- Neue Einstellung gegenüber naturnaher Kosmetik
- Siegel und Zertifizierungen
- Künftige Nutzung von naturnaher Kosmetik
- Zuordnung der Befragten zu den Konsumentengruppen
- Hilfestellungen für Verbraucher
- Siegel beachten
- Apps zur Überprüfung nutzen
- Kategorien von Greenwashing prüfen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit befasst sich mit dem Phänomen des Greenwashings in der Kosmetikbranche. Ziel ist es, die Anwendung von Greenwashing-Strategien durch Kosmetikhersteller zu untersuchen und deren Auswirkungen auf Verbraucher zu analysieren.
- Definition und Anwendung von Greenwashing in der Kosmetikbranche
- Segmentierung des Kosmetikmarktes und die Rolle von Greenwashing
- Wahrnehmung und Bewertung von Greenwashing durch Konsumenten
- Die Auswirkungen von Greenwashing auf Kaufentscheidungen
- Hilfestellungen für Verbraucher im Umgang mit Greenwashing
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema Greenwashing und die Forschungsfrage ein. Kapitel 2 definiert Greenwashing, analysiert die Beweggründe der Unternehmen und beleuchtet die gängigen Greenwashing-Strategien und deren Folgen. Kapitel 3 behandelt die Marktsegmentierung und erläutert die Bedeutung und die Kriterien für eine erfolgreiche Segmentierung. Kapitel 4 analysiert den Kosmetikmarkt in Deutschland und zeigt die wichtigsten Segmente und Konsumentengruppen auf, sowie die Auswirkungen des grünen Trends auf den Markt. Kapitel 5 untersucht die Anwendung von Greenwashing in der Kosmetikbranche, die Verwendung von Öko-Sprache und die Rolle von Ökozertifizierungen. Kapitel 6 erläutert die gewählte qualitative Forschungsmethode und die Durchführung der Interviews. Kapitel 7 präsentiert die Auswertung der Interviews, die Erkenntnisse über die Einstellung der Konsumenten zu Greenwashing, deren Wahrnehmung von Marktsegmenten und die Auswirkungen auf Kaufentscheidungen aufzeigt. Kapitel 8 bietet Hilfestellungen für Verbraucher, um Greenwashing zu erkennen und sich als informierter Konsument zu positionieren.
Schlüsselwörter
Greenwashing, Kosmetikbranche, Nachhaltigkeit, Naturkosmetik, Marktsegmentierung, Konsumentenverhalten, Öko-Sprache, Ökozertifizierung, qualitative Forschung, Interview, Verbraucherinformation.
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- Anonym (Author), 2019, Greenwashing. Anwendung in der Kosmetikbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/976669
