Die Arbeit beschreibt den digitalen Wandel von LEGO. Hierbei dient die digitale Transformation als wissenschaftlicher Rahmen. Somit wird die Digitalisierung betrachtet und deren Einfluss auf das Unternehmen, d. h. welche technologische Lösungen LEGO verwendet hat und welcher Wandel dieser Prozess hervorgebracht hat.
In der Forschungsarbeit wird auf das Marketing Management Bezug genommen. Hierbei werden die Möglichkeiten beschrieben, die durch die Digitalisierung entstanden sind. Exemplarisch dafür sind die neuen Kommunikationswege zwischen Kunden und Unternehmen, wodurch eine stärkere Beziehung zur Käuferschaft aufgebaut werden kann. Ein Betrieb kann die direkte Verbindung zum Kunden nutzen, indem bspw. Kunden-Präferenzen besser definiert werden. Des Weiteren ermöglicht die Digitalisierung die Kombination von analogen und digitalen Produkten bzw. Dienste oder die Möglichkeit, etablierte Artikel durch digitale Mehrwertdienste (Value-Added Services) zu ergänzen.
Zum anderen nimmt die Forschungsarbeit Bezug auf das strategische Management. Digitale Technologien helfen Konsumenten, am Produkt mitzuwirken. Durch Co-Creations können Produkte designt oder kundenspezifisch (customized) angepasst werden. Durch die Beteiligung des Kunden an der Produktentwicklung können sich neue Märkte ergeben, die in einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil resultieren können. Während der Forschung wird auf die Blue Ocean Strategy und die Differenzierungsstrategie verwiesen. Dadurch soll anhand des Fallbeispiels aufgezeigt werden, wie diese Strategien LEGO geholfen haben, unbekannte und neue Märkte zu erschließen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretischer Hintergrund
3 Methodischer Ansatz
4 Ergebnisse
4.1 Digitales Geschäfts Modell und der Wandel
4.2 Zusammenfassung und Analyse der zentralen Befunde
4.3 Vergleich zu anderen Fallstudien
5 Diskussion
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Transformationsprozess der LEGO Group von einem klassischen Spielzeughersteller hin zu einem digital vernetzten Unternehmen. Im Fokus steht dabei die Frage, wie LEGO durch die gezielte Integration von Kundenbedürfnissen und digitalen Geschäftsmodellen den Turnaround nach der Krise zwischen 1998 und 2004 vollzog und neue Märkte erschließen konnte.
- Digitale Transformation und technologische Innovation bei LEGO
- Wandel des Geschäftsmodells durch hybride Produkte (physisch und digital)
- Strategische Kundenintegration und Co-Creation-Konzepte
- Anwendung der Blue Ocean Strategy und Differenzierungsstrategien
- Aufbau von Konsumentennetzwerken zur langfristigen Kundenbindung
Auszug aus dem Buch
Coustomer Experience
LEGO wollte als Marke herausstechen und sich von der Konkurrenz abheben, indem der Kunde ein einmaliges Erlebnis geboten bekommt. Folglich sollte die „Coustomer Experience“ gesteigert werden d. h. innovative Produkte sollten zur Steigerung des Kundenerlebnisses beitragen. Dies sollte dazu führen, dass die Marktpräsenz und die Marktwahrnehmung, aus Sicht des Kunden, gesteigert werden sollte.
Je größer der sogenannte Wow-Effekt eines Produkts, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Käufer ein Bezug zur Marke aufbaut und die Erfahrungen mit anderen Menschen teilt. Dies ist von Vorteil, da der Kunde dadurch gebunden werden kann. Um ein neuartiges Spielerlebnis zu schaffen, setzte LEGO auf eine Kombination von digitalen und physischen Produkten. LEGO entwickelte ein Produkt, dass das Kernprodukt (Plastikbausteine) mit einer App verbindet, wodurch die Legosteine in einer virtuellen Welt zum Leben erweckt werden.
Beispielsweise wurde LEGO Boost erschaffen. Dabei handelt es sich um einen kleinen Roboter, der mit kleinen Sensoren und Motoren ausgestattet war. Der Roboter kann mittels einer dafür entwickelten App - benutzerfreundlich und individuell – programmiert werden. LEGO beherzigte das Konzept, dass das Unternehmen einst erfolgreich machte. Aus sechs Legobausteinen, mit jeweils acht Noppen, existieren über 900.000.000 Kombinationsmöglichkeiten. Dadurch bekommt der Benutzer das Gefühl etwas Außergewöhnliches erschaffen zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die historische Entwicklung von LEGO, die wirtschaftliche Krise um die Jahrtausendwende und die Notwendigkeit der digitalen Transformation für das Überleben des Unternehmens.
2 Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel definiert den Begriff der digitalen Transformation und verknüpft diesen mit Ansätzen aus dem Marketing Management und dem strategischen Management, insbesondere der Blue Ocean Strategy.
3 Methodischer Ansatz: Der Autor erläutert die Anwendung der Sekundärforschung, bei der Unternehmensdaten, Geschäftsberichte und Fachjournale zur Analyse des Transformationsprozesses herangezogen wurden.
4 Ergebnisse: Die Ergebnisse analysieren den Wandel des Geschäftsmodells, die Bedeutung der Kundenintegration durch Co-Creation und einen direkten Vergleich zu anderen Fallstudien im digitalen Kontext.
5 Diskussion: Abschließend werden die Herausforderungen der Kundenzentrierung sowie die methodischen Grenzen der Sekundärforschung reflektiert und zukünftige Forschungsfelder aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Digitale Transformation, LEGO Group, Geschäftsmodellinnovation, Kundenzentrierung, Co-Creation, Customer Experience, Blue Ocean Strategy, hybride Produkte, Konsumentennetzwerk, Massenanpassung, Sekundärforschung, Unternehmensstrategie, digitale Innovation, Kundenintegration, Produktentwicklung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den erfolgreichen Wandel der LEGO Group von einem angeschlagenen Spielzeughersteller zu einem Unternehmen, das durch digitale Innovationen und eine starke Kundenorientierung neue Märkte erschlossen hat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Schwerpunkte liegen auf der digitalen Transformation, der Neugestaltung von Geschäftsmodellen, der Integration von Kunden in die Produktentwicklung und dem strategischen Management.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie LEGO durch strategische Veränderungen und die Nutzung digitaler Technologien seine Marktposition zurückgewann und wie sich der Fokus auf den Kunden im Transformationsprozess auswirkte.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Studie basiert auf einer Sekundärforschung, bei der Daten aus Geschäftsberichten, Presseberichten, Fachjournalen und der offiziellen LEGO-Website ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einordnung der digitalen Transformation, die Darstellung der konkreten Ergebnisse des LEGO-Wandels und einen Vergleich mit anderen Fallstudien zur Digitalisierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Digitale Transformation, LEGO, Customer Experience, Co-Creation und Blue Ocean Strategy.
Wie hat LEGO die Krise zwischen 1998 und 2004 strategisch bewältigt?
LEGO vollzog einen radikalen Umbruch unter Jørgen Knudstorp, der das Produktsortiment straffte, die Produktionskosten senkte und einen stärkeren Fokus auf den Kunden sowie auf neue, digitale Vertriebskanäle legte.
Welche Rolle spielt die „Blue Ocean Strategy“ für LEGO?
LEGO nutzte die Strategie, um durch die Kombination von physischen Bausteinen und digitalen Apps (z.B. „Virtuel Made Real“) neue, wettbewerbsfreie Märkte zu schaffen und somit den bestehenden Wettbewerb irrelevant zu machen.
Inwiefern beeinflussen Kunden die Produktentwicklung bei LEGO?
Durch Plattformen wie LEGO-Communitys können Kunden ihre eigenen Produktideen einreichen und bewerten, wodurch LEGO Innovationspotenziale erschließt und das Verkaufsrisiko vorab minimiert.
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- David Kotula (Author), 2020, Digital Transformation. Eine Fallstudie zur digitalen Innovation und Transformation bei Lego, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/977017
