Die Arbeit teilt sich in vier Bereiche auf:
In Kapitel 2 werden zunächst die Grundlagen der Online-Kundenbindung dargestellt. Dabei werden neben den wichtigsten Begriffen, die zum Thema Kundenbindung gehören, die Merkmale des Beziehungsmarketings erläutert. Außerdem wird eine Klassifizierung der Online-Kundenbindung anhand der Bindungstypen und Transaktionsmärkte vorgenommen.
Mit der Motivation der Online-Kundenbindung befasst sich Kapitel 3. In diesem Abschnitt werden die Ziele und Strategien der Kundenbindung beschrieben. Ferner zeigt ein Überblick über die verschiedenen neuen Märkte die möglichen Ziele für die Online-Kundenbindung in diesem Bereich auf.
Kapitel 4 umfasst eine Beschreibung von den wichtigsten Instrumenten der Online-Kundenbindung. Fernerhin werden sie auf die Einsatzmöglichkeiten in den Bereichen Kunden-/Nutzerbindung bzw. Online-/Offline-Transaktionsmärkte sowie die Befolgung der fünf Prinzipien des Beziehungsmarketings untersucht.
Eine Zusammenfassung der wichtigsten Punkte und ein kurzer Ausblick bilden in Kapitel 5 den Abschluss der Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen der Online-Kundenbindung
2.1 Begriffserläuterung Kundenbindung
2.2 Begriffserläuterung Online-Kundenbindung
2.2.1 Begriffsabbildung
2.2.2 Merkmale des Beziehungsmarketings
2.2.2.1 Information
2.2.2.2 Individualisierung
2.2.2.3 Investition
2.2.2.4 Interaktion
2.2.2.5 Integration
2.3 Formen der Online-Kundenbindung
2.3.1 Klassifizierung anhand der Bindungstypen
2.3.1.1 Kundenbindung
2.3.1.2 Nutzerbindung
2.3.2 Klassifizierung anhand der Transaktionsmärkte
2.3.2.1 Offline-Transaktionen
2.3.2.2 Online-Transaktionen
3 Motivation der Online-Kundenbindung
3.1 Ziele der Online-Kundenbindung
3.2 Strategien der Online-Kundenbindung
3.2.1 Kundenbindung – Nutzerbindung
3.2.2 Online- gegenüber Offline-Transaktionsmarkt
3.3 Abgrenzung neuer Märkte
3.4 Ziele der Kundenbindung auf neuen Märkten
4 Instrumente der Online-Kundenbindung
4.1 Events
4.2 Mitgliedschaften, Virtuelle Gemeinschaften und Partnerprogramme
4.3 Personalisierung
4.4 Selbstbedienung
4.5 Service- und Supportangebote
4.6 Unterhaltung und Infotainment
4.7 Merchandising
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Einsatzmöglichkeiten verschiedener Kommunikationsinstrumente im Internet zur Kunden- und Nutzerbindung zu systematisieren und zu bewerten. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie Unternehmen das Internet über die bloße Neukundengewinnung hinaus strategisch nutzen können, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
- Grundlagen der Online-Kundenbindung und des Beziehungsmarketings
- Differenzierung zwischen Kundenbindung und Nutzerbindung
- Klassifizierung von Geschäftsmodellen im E-Business
- Analyse und Bewertung spezifischer Instrumente (Events, Personalisierung, Communities, etc.)
- Strategische Ziele der Kundenbindung in unterschiedlichen Marktphasen
Auszug aus dem Buch
2.2.2.4 Interaktion
Bisher lag der Schwerpunkt des Marketings in der Einflussnahme auf den Kunden mit eher kurzfristig ausgerichteter Erfolgsperspektive. Im Beziehungsmarketing steht der direkte und intensive Kontakt zum Beziehungspartner im Mittelpunkt. Ziel ist dabei ein Dialog, der die Geschäftsbeziehungen vertiefen und festigen soll. Erreicht werden kann diese Interaktion mit dem Einsatz eines Beschwerdemanagements oder gezielt geplanten Kontaktketten. Beim Beschwerdemanagement besitzt der Kunde die Möglichkeit, unaufgefordert seine Meinung kund zu tun, während Kontaktketten eine optimierte Ansprache des Kunden mit Hilfe von Database Marketing ermöglichen.
Ein weiterer Aspekt ist der Wunsch nach möglichst breiter Kommunikation, dem Kontakt mit hierarchisch und sachlich unterschiedlich angesiedelten Personen der Partnerorganisation. Dies führt zu besseren Kenntnissen der internen Verhältnisse und mehr Verständnis für Beziehungswiderstände innerhalb der Kundenorganisation. Außerdem öffnet es die Möglichkeit von Cross-Selling an diese Kunden. (Diller, 1995, S. 443f)
Auch im Bereich der Online-Medien ist die Interaktivität ein bedeutsames Charakteristikum: Jeder Netzteilnehmer ist zugleich Sender und Empfänger. Das World Wide Web bietet dabei eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten wie z.B. E-Mail, Newsgroups und Communities. Ein entscheidender Vorteil der Online-Medien ist die zeit- und ortungebundene Dialogabwicklung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel durch das Internet und definiert die Aufgabenstellung sowie den strukturellen Aufbau der Arbeit.
2 Grundlagen der Online-Kundenbindung: Dieses Kapitel erläutert die zentralen Begrifflichkeiten, die Merkmale des Beziehungsmarketings sowie die Klassifizierung der Bindungstypen und Transaktionsmärkte.
3 Motivation der Online-Kundenbindung: Hier werden die strategischen Ziele der Kundenbindung sowie die Bedeutung von Geschäftsmodellen im E-Business und die Abgrenzung neuer Märkte behandelt.
4 Instrumente der Online-Kundenbindung: Dieser Hauptteil beschreibt detailliert diverse Online-Instrumente und bewertet deren Eignung für die Kunden- bzw. Nutzerbindung anhand verschiedener Kriterien.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich der Kundenbindung durch neue Technologien.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Nutzerbindung, Online-Marketing, Beziehungsmarketing, Relationship Marketing, E-Business, Personalisierung, Interaktivität, Database Marketing, Kundenzufriedenheit, Geschäftsmodelle, Internet, Online-Instrumente, Kundenportfolio-Analyse, Cross-Selling
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen online das Instrumentarium des Marketings einsetzen können, um nicht nur Neukunden zu gewinnen, sondern bestehende Geschäftsbeziehungen nachhaltig zu festigen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen die theoretischen Grundlagen des Beziehungsmarketings, die spezifischen Eigenschaften des Internet-Mediums, die Strategien zur Marktbearbeitung sowie die konkrete Bewertung digitaler Kundenbindungsinstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die systematische Einordnung von Kommunikationsinstrumenten im Internet hinsichtlich ihrer Wirksamkeit zur Kunden- und Nutzerbindung sowie deren tabellarische Darstellung für die Unternehmenspraxis.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der systematisierenden Untersuchung von Online-Instrumenten, die durch Marktmodelle und Fallbeispiele aus der damaligen Internetökonomie veranschaulicht werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im vierten Kapitel werden spezifische Online-Instrumente – von Events und Gewinnspielen über Personalisierung und Support bis hin zu Merchandising – detailliert analysiert und hinsichtlich ihrer Bindungswirkung bewertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kundenbindung, Online-Marketing, Relationship Marketing, Interaktivität, Individualisierung und verschiedene E-Business-Modelle.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen "Kunde" und "Nutzer" eine Rolle?
Die Arbeit differenziert, da Nutzer auf Portalen oder Suchmaschinen nicht zwingend Käufer sind; daher erfordert die Nutzerbindung andere Strategien, um die Besuchsrate hochzuhalten, als die transaktionsorientierte Kundenbindung.
Welche Rolle spielt die Führungskultur für Online-Marketing?
Die Arbeit betont, dass technologische Instrumente nur dann erfolgreich sind, wenn die interne Führungskultur des Unternehmens auf echte Kundenorientierung ausgerichtet ist, anstatt den Kunden nur technisch zu "verwalten".
- Arbeit zitieren
- Priska Bertenbreiter (Autor:in), 2001, Einsatzfelder von Online-Instrumenten zur Kundenbindung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/9771
