Einsatzfelder von Online-Instrumenten zur Kundenbindung

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen der Online-Kundenbindung
2.1 Begriffserläuterung Kundenbindung
2.2 Begriffserläuterung Online-Kundenbindung
2.2.1 Begriffsabbildung
2.2.2 Merkmale des Beziehungsmarketings
2.2.2.1 Information
2.2.2.2 Individualisierung
2.2.2.3 Investition
2.2.2.4 Interaktion
2.2.2.5 Integration
2.3 Formen der Online-Kundenbindung
2.3.1 Klassifizierung anhand der Bindungstypen
2.3.1.1 Kundenbindung
2.3.1.2 Nutzerbindung
2.3.2 Klassifizierung anhand der Transaktionsmärkte
2.3.2.1 Offline-Transaktionen
2.3.2.2 Online-Transaktionen

3 Motivation der Online-Kundenbindung
3.1 Ziele der Online-Kundenbindung
3.2 Strategien der Online-Kundenbindung
3.2.1 Kundenbindung – Nutzerbindung
3.2.2 Online- gegenüber Offline-Transaktionsmarkt
3.3 Abgrenzung neuer Märkte
3.4 Ziele der Kundenbindung auf neuen Märkten

4 Instrumente der Online-Kundenbindung
4.1 Events
4.2 Mitgliedschaften, Virtuelle Gemeinschaften und Partnerprogramme
4.3 Personalisierung
4.4 Selbstbedienung
4.5 Service- und Supportangebote
4.6 Unterhaltung und Infotainment
4.7 Merchandising

5 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang
A Herstellerverzeichnis
B Quellenverzeichnis
C Tabellenverzeichnis
D Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

„The key to making money on the internet is to focus on the customer relationships, not on technology for technology’s sake. The biggest opportunity exists in the fact that companies now have unprecedented, direct access to individual customers.“ Kathy Biro, President, SIG (aus Stolpmann, 2000, S. 11)

Der große Erfolg des Internets hat zu einem Wandel in der Geschäftswelt geführt. Viele Unternehmen sahen hierin ihre Chance, mit geringem Aufwand ein internationales Publikum zu erreichen.

Dabei wurden jedoch meist die negativen Eigenschaften des World Wide Web übersehen. Zwischen dem Online-Kunden und dem Anbieter gibt es keinen direkten, unmittelbaren Kontakt. Deshalb mangelt es an einem vertrauensvollen Umgang miteinander, aber auch an Möglichkeiten, das Angebot mit allen Sinnen zu erfahren. Außerdem müssen die Kunden bzw. Nutzer für den Gebrauch des Internets bezahlen. Auch wenn die Gebühren nicht dem Betreiber der Webseite zugute kommen, so muss er dafür sorgen, dass der Kunde einen Nutzen bzw. Mehrwert durch den Besuch der Internetseite erfährt und nicht mit unreflektierten Werbebotschaften konfrontiert wird.

Demnach verlangt das Internet nach neuen Konzepten und Strategien bzgl. Online-Marketing. (Stolpmann, 2001, S. 16f)

1.1 Aufgabenstellung

Für viele Unternehmen ist Kundenbindung aus den oben genannten Gründen zum Thema geworden. Ferner reicht es meist jedoch nicht aus, die bereits bekannten Kundenbindungsmaßnahmen auf das Internet anzuwenden. Es ist dabei wichtig, die speziellen Möglichkeiten des WWW, wie z.B. Individualisierung und Personalisierung, zu nutzen. Da jedoch nicht jede Webseite auf den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen ausgelegt ist, wird auch auf die Nutzerbindung in dieser Arbeit näher eingegangen.

In den letzten Jahren haben viele Unternehmen Kundenbindungsmaßnahmen in ihren Marketing-Mix aufgenommen, so dass in der Literatur eine Vielzahl von Instrumenten vorgestellt und diskutiert wurden.

Ziel dieser Arbeit ist, die verschiedenen Kommunikationsinstrumente im Internet, bezüglich ihrer Einsatzmöglichkeiten zur Kunden- bzw. Nutzerbindung einzuordnen. Die Ergebnisse werden danach tabellarisch dargestellt.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit teilt sich in vier Bereiche auf:

In Kapitel 2 werden zunächst die Grundlagen der Online-Kundenbindung dargestellt. Dabei werden neben den wichtigsten Begriffen, die zum Thema Kundenbindung gehören, die Merkmale des Beziehungsmarketings erläutert. Außerdem wird eine Klassifizierung der Online-Kundenbindung anhand der Bindungstypen und Transaktionsmärkte vorgenommen.

Mit der Motivation der Online-Kundenbindung befasst sich Kapitel 3. In diesem Abschnitt werden die Ziele und Strategien der Kundenbindung beschrieben. Ferner zeigt ein Überblick über die verschiedenen neuen Märkte die möglichen Ziele für die Online-Kundenbindung in diesem Bereich auf.

Kapitel 4 umfasst eine Beschreibung von den wichtigsten Instrumenten der Online-Kundenbindung. Fernerhin werden sie auf die Einsatzmöglichkeiten in den Bereichen Kunden-/Nutzerbindung bzw. Online-/Offline-Transaktionsmärkte sowie die Befolgung der fünf Prinzipien des Beziehungsmarketings untersucht.

Eine Zusammenfassung der wichtigsten Punkte und ein kurzer Ausblick bilden in Kapitel 5 den Abschluss der Arbeit.

Abbildung 1.1 gibt noch einmal einen kurzen Überblick über den strukturellen Aufbau der Arbeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.1: Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen der Online-Kundenbindung

Im Folgenden sollen die Grundlagen der Online-Kundenbindung dargestellt werden. Hierzu werden zunächst die wichtigsten Begriffe wie Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Relationship Marketing, etc. erläutert. Außerdem wird ausführlich auf die Merkmale des Beziehungsmarketings eingegangen. Abschließend werden die verschiedenen Formen der Online-Kundenbindung hinsichtlich der Bindungstypen bzw. hinsichtlich der Transaktionsmärkte diskutiert.

2.1 Begriffserläuterung Kundenbindung

Die Bedeutung des Themas Kundenbindung hat sowohl in der wissenschaftlichen Forschung als auch in der Praxis in den letzten Jahren stark zugenommen. Dies zeigt sich auch in den unterschiedlichen Auslegungen des Begriffes Kundenbindung in der Literatur. Die Definitionen reichen vom „...Aufbau und der Pflege langfristig profitabler Beziehungen zu den Kunden...“(Hildebrand, 2000, S. 56) bis hin zu „...dem richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Argumenten ein maßgeschneidertes Angebot machen...“(Steimer, 2000, S. 57).

Meffert unterscheidet dabei zwischen der kaufverhaltensbezogenen und der managementbezogenen Sichtweise von Kundenbindung. Die kaufverhaltens- oder auch nachfragerbezogene Betrachtung wird als Zustand charakterisiert, da man hier unter Kundenbindung die Bereitschaft von Kunden zu Folgekäufen bezeichnet. Im Gegensatz dazu beinhaltet die managementbezogene Sichtweise eine dynamische Komponente. Kundenbindung umfasst alle Aktivitäten, die auf die Herstellung oder Intensivierung faktischer oder emotionaler Bindungen aktueller Kunden zielen. (Meffert, 1999, S. 119)

Deshalb beginnt Kundenbindung bei der Kultur und dem Klima eines Unternehmens. Ein Kunde nimmt zwar nicht immer rational war, was in einem Unternehmen abläuft, aber er spürt instinktiv, ob das Klima stimmt oder nicht. Je schlechter die Atmosphäre im Unternehmen ist, desto weniger greifen gutgemeinte Marketing-Maßnahmen. Kundenbindung beinhaltet hauptsächlich Vertrauen: Vertrauen in das Produkt, in die Qualität der Dienstleistung aber auch in die Werthaltung des Unternehmens und der Mitarbeiter. (Scherrer, 2000, S. 305)

In der nachfolgenden Tabelle 2.1 wird ein kurzer Überblick über die wichtigsten Bestandteile der Kundenbindung gegeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2.1: Definitionen zum Thema Kundenbindung

Neben den hier genannten Begriffen tauchen, durch die Weiterentwicklung des Marktes, immer wieder neue Betrachtungen auf, die in dieser Arbeit jedoch nicht näher erläutert werden sollen.

2.2 Begriffserläuterung Online-Kundenbindung

Nach Betrachtung der Grundlagen des Gebietes Kundenbindung gilt es nun, die Möglichkeiten des Einsatzes von Online-Medien zu untersuchen. Neue Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie ermöglichen neue Formen der Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde: Sie erlauben multimediale, digitalisierte interaktive und individualisierte Informationsübermittlung. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Aufhebung von zeitlichen und räumlichen Unterschieden durch das Internet. (Hildebrand, 2000, S. 67)

Während bei der Offline-Kundenbindung hauptsächlich das One-to-One-Marketing zum Einsatz kommt, ermöglicht das Internet eine „Many-to-Many“-Kommunikation. Doch auch das Direktmarketing wird durch das World Wide Web erleichtert:

- Es fördert die bidirektionale Kommunikation (z.B. E-Mail),
- ermöglicht das „Advertising on Demand“ (Werbung auf Abruf) und
- verlagert den „Point of Purchase“ (Verkaufsort) zum Kunden bzw. in dessen Wohnzimmer oder Büro. (Frost, 1999, S. 102)

E-Mail ist ein Beispiel für ein One-to-One-Kommunikationsmedium, das vom Verkäufer auf zweierlei Arten genutzt werden kann. Erstens dient es als Informationsmedium für eine fokussierte Gruppe von Kunden in einem speziellen Markt (Form der Individualisierung). Zweitens kann es dazu verwendet werden, die allseits beschworene „One-to-One“-Beziehung zu entwickeln, die zu einem dauerhaften Dialog führen soll (Form der Interaktivität). Der Vorteil beim Einsatz von E-Mail ist die Leichtigkeit mit der es benutzt werden kann. Meist reicht das Anklicken eines Feldes im Mail-Client oder auf der Webseite um eine E-Mail zu versenden. Vergleicht man den Aufwand und Prozess zu anderen Direktmarketingmedien, ist diese Form der Kommunikation für den Kunden sehr viel attraktiver. (Frost, 1999, S. 103)

2.2.1 Begriffsabbildung

Unter Online-Kundenbindung versteht man den Einsatz von Online-Maßnahmen zur Kundenbindung. Zu diesen Direktmarketing-Instrumenten für das Internet zählen Newsgroups, Newsletter, usw. In Kapitel 4 werden diese Instrumente noch näher erläutert.

2.2.2 Merkmale des Beziehungsmarketings

„Alles, was Ihre Beziehung zu einem Kunden festigt, erhöht die Umsätze, die Sie mit ihm erzielen.“ Michael Taylor, Unternehmensberatung Arthur D. Little (aus Stolpmann, 2001, S. 51)

Morris/Brunyee/Page beschreiben das Beziehungsmarketing bzw. Relationship Marketing als „…strategic orientation adopted by both the buyer and seller organizations” und „...relationship marketing involves senior management commitment on both sides, entails dynamic interaction between two parties, and requires a high degree of cooperation, adaption and interdependence.” (Morris/Brunyee/Page, 1998, S. 361)

Der Aufbau einer langfristigen und erfolgreichen Geschäftsbeziehung ist ein wichtiger Bestandteil des Kundenbindungsmanagements. Voraussetzung dafür ist, dass diese Beziehung beiden Seiten Vorteile bietet und nicht einseitig „missbraucht“ wird. (Zintel/Treischl, 2000, S. 30) Zu den wichtigsten Elementen einer dauerhaft funktionierenden Beziehung zählen deshalb Vertrauen, Verpflichtung, gegenseitiger Vorteil, Anpassung, Respekt und die Notwendigkeit von Vertraulichkeit. (Frost, 1999, S. 101)

Im Vergleich zum Transaktionsmarketing lässt sich das Beziehungsmarketing in fünf grundlegende Prinzipien unterteilen:

- Information,
- Individualisierung,
- Investition,
- Interaktion und
- Integration.

In der Literatur gibt es einige Abweichungen, was die Anzahl der Prinzipien angeht. In manchen Fällen werden nur die drei grundlegenden Begriffe Individualisierung, Interaktion und Integration beschrieben (siehe Abbildung 2.1). Bei näherer Betrachtung dieser Modelle erkennt man allerdings, dass die Prinzipien Information und Investition in den anderen drei Betrachtungsweisen enthalten sind. Es kommt aber auch vor, dass das Beziehungsmarketing durch noch mehr Grundsätze beschrieben wird, die jedoch meist zu den bereits aufgeführten fünf Prinzipien zusammengefasst werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Das Konzept des Relationship Marketings

(Hildebrand, 2000, S. 62)

Abbildung 2.1 zeigt die drei Faktoren Individualisierung, Interaktion und Integration als konstitutive Merkmale des Beziehungsmarketing. Der Aspekt der Investition ist dabei im Individualisierungsprinzip enthalten und Information ist Grundvoraussetzung für die anderen Merkmale. Nur die Unternehmen, die ihre Kunden genau kennen, können auch eine Beziehung zu ihnen aufbauen. (Hildebrand, 2000, S. 62)

2.2.2.1 Information

Die wichtigste Voraussetzung für One-to-One-Marketing bzw. den Aufbau einer erfolgreichen Geschäftsbeziehung sind Informationen. Ohne Daten bezüglich der Wünsche und Vorlieben von Kunden ist es nicht möglich, individualisierte Angebote zu erstellen oder den Kunden in die Erstellung des Leistungsprozesses mit einzubeziehen.

Für die Beschaffung dieser Kundeninformationen gibt es zwei Möglichkeiten: Adresshändler, wie z.B. die Schober Information Group und Versandhäuser wie Quelle oder Otto, bieten umfangreiche Kundendaten zum Kauf an. Die zweite Möglichkeit besteht darin, die nötigen Informationen über die Besucher des eigenen Webauftrittes selbst zu sammeln. (Rittman/Fröhlich, 2000, S. 188)

Es gibt mehrere Wege, wie Unternehmen dieses Wissen ansammeln können:

- Auswertung von Website Statistiken aus den Server Log Files^[1]
- Verwendung von Cookie-Files^[2]
- Einsatz von Online-Formularen

Im ersten Fall werden die sogenannten Server Log Files ausgelesen und mit Hilfe spezieller Software Auswertungen und Statistiken angefertigt. Mit dieser Methode erhält man Informationen über das, was, wie lange und von wem (E-Mail-Adresse) etwas gesehen wurde.

Bei der Verwendung von Cookie-Files erkennt der Server einer Site bei bestimmten HTML-Befehlen, anhand der Informationen in den Cookie-Files, ob der Nutzer zuvor schon einmal auf der Webseite gewesen ist und verfügt anschließend über die bisher gesammelten Daten.

Eine weitere Möglichkeit ist das Einbinden von Formularen auf der Webseite, die mit einer Datenbank verbunden sind. Hierbei kann der Internetnutzer selbst entscheiden, welche Informationen er angeben möchte. Meist liefern diese Formulare demographische Daten und Registrierungsinformationen, die dann für sämtliche Marketingaktionen verwendet werden können. (Frost, 1999, S. 106f)

In diesem Zusammenhang tauchen immer wieder die Begriffe Data Warehouse und Data Mining auf. Das Data Warehouse umfasst eine große, strukturierte Sammlung aller relevanter Daten eines Unternehmens. (Zipser, 2001, S. 12) Die Hauptaufgabe des Data Mining liegt nun darin, mit Hilfe von Verfahren autonom die bedeutsamsten und aussagekräftigsten Muster innerhalb dieser Datenbestände zu identifizieren und dem Anwender die wichtigsten Ergebnisse in verständlicher Form zu präsentieren. (Rapp/Guth, 1999, S. 246)

Dabei gibt es jedoch einige Dinge zu beachten: Nicht alles, was technisch machbar ist, ist auch erlaubt. Die gesetzlichen Bestimmungen zum Datenschutz in Deutschland besagen, dass die erhobenen Daten nur innerhalb des Unternehmens zur Beratung der Kunden, zu Werbezwecken und für die nutzerfreundliche Gestaltung der Services eingesetzt werden dürfen. Außerdem darf dies alles nur mit Einwilligung des Betroffenen geschehen (Permission-Marketing^[3]). (Rittman/Fröhlich, 2000, S. 188)

Der Vorteil von sogenannten Push-Informationen ist, dass der Kunde nicht das komplette Informationsangebot kontrollieren muss. Er gibt lediglich einmal sein Interessenprofil ab, und wird ab diesem Zeitpunkt automatisch über Neuerungen auf den relevanten Gebieten informiert. Zusätzlich können individualisierte Informationen für Gruppen oder einzelne Personen abgestimmt sein. (Muther, 2000, S. 55f)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2: Einsatz von Instrumenten zur Erhebung von Kundendaten über den Internetauftritt in der Old und New Economy

(Janotta, Stand: 18. November 2001)

Beim Einsatz von Instrumenten zur Erhebung von Kundendaten gibt es allerdings große Unterschiede zwischen der Old und der New Economy. Dies ergab eine Untersuchung des Instituts für Marketing der Bundeswehr-Uni Hamburg unter den 500 umsatzstärksten deutschen Dienstleistungs- und produzierenden Unternehmen, sowohl der Old als auch der New Economy (siehe Abbildung 2.2).

2.2.2.2 Individualisierung

Zentraler Aspekt des Beziehungsmarketings ist die Etablierung einzigartiger Beziehungen zu den Kunden, die nicht ohne weiteres von einem Wettbewerber imitiert werden können. Nicht mehr die Kundenakquise, sondern die Kundenpflege steht im Vordergrund. (Hildebrand, 2000, S. 60) Auch konsequente Individualisierung aller Marketingaktivitäten hinsichtlich der spezifischen Bedürfnisse der Kunden („Customizing^[4]“) gewinnt an Bedeutung. Dabei wird nicht nur die Informations-, sondern auch die Aktionsseite des Marketings mit einbezogen. Beispiele für Individualisierungsmaßnahmen sind produktbegleitende Dienstleistungen, Nachkauf-Marketing und Database Marketing^[5] gestützte Kommunikationspolitik. (Diller, 1995, S. 443)

Das Database Marketing bietet dabei folgende Vorteile (Bergmann, 1998, S. 75f):

1. Rentable Kunden lassen sich anhand der Kundenwerte identifizieren. Dies erlaubt einen ressourcenschonenden Einsatz des Marketing-Budgets und die Verringerung von Streuverlusten.
2. Kenntnisse der Kundenprofile lassen Rückschlüsse auf die Zusammensetzung der Familie und über die Position im Lebenszyklus bezüglich des zukünftigen Bedarfs zu. Dies bietet die Möglichkeit der rechtzeitigen Kontaktaufnahme und die Chance für Cross-Selling^[6] -Angebote.
3. Aufgrund von Daten über das Kaufverhalten der Kunden können kundenspezifische Marketing-Instrumente festgelegt werden, was wiederum zur Reduzierung von Streuverlusten beiträgt.
4. Eine langfristig angelegte Analyse der Kundendaten hilft beim Aufspüren von Markttrends und hilft bei der Entwicklung neuer Produkte.
5. Abtrünnige Kunden können „aufgespürt“ und mit entsprechenden Wiedergewinnungsmaßnahmen für das Unternehmen zurückgewonnen werden.

Online-Medien bieten hier ein großes Potential für die Individualisierung der Botschaftsgestaltung. Ein Massenanbieter kann multimedial mit jedem online erreichbaren Marktteilnehmer in Kontakt treten und ist nicht mehr auf die anonyme Massenkommunikation angewiesen. (Hildebrand, 2000, S. 68)

Das anonyme Massenmarketing wird dabei durch Individual Marketing, das kundenspezifische Individualisieren von Produkten und Leistungen (Customized Marketing) sowie durch eine Intensivierung der Beziehung zum einzelnen Kunden (Relationship Marketing) ersetzt. ( Muther, 2000, S. 53)

Abbildung 2.3 gibt einen Überblick über die verschieden Marketing-Typen im Hinblick auf den Individualisierungsgrad und die Intensität der Kundenbeziehung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.3: Individual Marketing

( Muther, 2000, S. 53)

Grundlage aller Individualisierungsmaßnahmen ist die Identifikation des Nutzers. Die dafür notwendigen Verfahren sind entweder der Einsatz von Cookies oder die persönliche Anmeldung auf einer Webseite mit Passwort. Welche Maßnahme angewendet wird, hängt davon ab, ob der Nutzer seine persönlichen Daten, die für eine Passwortvergabe notwendig werden, preisgibt.

Längst gibt es eine Vielzahl an Vergleichstools und Methoden zur Individualisierung. Sie lassen sich grob in die Bereiche Collaborative Filtering, digitale Zertifikate/Cookies, regelbasierte Systeme sowie Clickstream Analysen unterscheiden. Nachfolgende Abbildung 2.4 gibt einen Überblick über die verschiedenen Methoden. (Strauß/Schoder, 1999, S. 114)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.4: Methoden der Individualisierung

(Strauß/Schoder, 1999, S. 114)

Beim Einsatz individualisierter Internetdienste unterscheidet man vier verschiedene Arten (Stolpmann, 2001, S. 79ff):

1. Modularisierte Nachrichten und Informationen: Sie werden aus vorgefertigten Modulen zusammengestellt und dienen als Anreiz für den wiederholten Besuch eines Angebots. Dabei entscheidet der Nutzer meist selbst über die Auswahl der unterschiedlichen Module.
2. Individualisierte Angebote: z.B. Einsatz von E-Mail als Shoppinganreiz für bestehende Kunden. Die dafür benötigten Informationen werden meist mittels Data Mining aus gesammelten und gespeicherten Kundenprofilen gewonnen.
3. Individualisierte, kostenlose Serviceleistungen: z.B. E-Mail-Dienste oder freiverfügbarer Webspace. Sie werden meist zur Neukundengenerierung und als Kundenbonus genutzt.
4. Individualisierte, dialogbasierte Beratung: Sie fördert nicht nur die Interaktion mit dem Kunden, sondern hat auch noch die Steigerung der Kundenzufriedenheit zur Folge. Individuelle Kundenwünsche werden dabei online abgefragt und ausgewertet.

2.2.2.3 Investition

Da das Individualisierungsprinzip mit sehr hohen Kosten verbunden ist, führt der Investitionsaspekt zur bewussten Selektion langfristig aussichtsreicher und auch gewinnbringender Geschäftsbeziehungen. Dabei sollten nicht nur einmalige und laufende Kosten wie EDV-Systeme, Kontaktkosten, usw., sondern auch die mit dem Beziehungsmanagement verbundene Arbeitszeit, sowie psychische Energie wie z.B. Empathie, Vertrauen und Kreativität mit eingerechnet werden. Hilfsmittel zur Priorisierung der Beziehungspartner sind Kundenportfolio-Analysen oder Kundenbewertungssysteme (z.B. Bestimmung des Customer Lifetime Value^[7]). (Diller, 1995, S. 443)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.5: E-Commerce: Die Wirtschaftlichkeit eines Kunden über die Zeit

(Quelle: Bain & Company und Mainspring, in Anlehnung an: Reichheld/Schefter, 2001, S. 71)

Abbildung 2.5 zeigt, dass es einige Jahre dauern kann, bis eine Geschäftsbeziehung rentabel wird. Deshalb konzentrieren sich immer mehr Unternehmen auf die Kundenbindung anstelle der Neukundengewinnung.

Studien von Reinartz/Kumar zeigen jedoch, dass ein starker linearer Zusammenhang zwischen der „Lebenszeit“ und dem Profit eines Kunden nicht notwendigerweise existieren muss. Eine weitere Erkenntnis der Untersuchung ist, dass sowohl langfristige als auch kurzfristige Kundenbeziehungen für Firmen profitabel sind. Außerdem wurde festgestellt,

dass auch kurzfristige Kundebeziehungen sehr profitabel sein können. Annahmen, dass das Unterhalten langfristiger Kundenbeziehungen nicht billiger ist und diese Kunden auch nicht bereit sind höhere Preise zu zahlen, wurden verifiziert. Reinartz/Kumar folgern daraus, dass sowohl kurzfristige als auch langfristige Kundenbeziehungen für Unternehmen profitabel sein können und die unterschiedlichen Kommunikationsstrategien bezüglich der beiden Gruppen immer mehr an Bedeutung gewinnen werden. (Reinartz/Kumar, 2000, S. 28 und. S. 33)

2.2.2.4 Interaktion

Bisher lag der Schwerpunkt des Marketings in der Einflussnahme auf den Kunden mit eher kurzfristig ausgerichteter Erfolgsperspektive. Im Beziehungsmarketing steht der direkte und intensive Kontakt zum Beziehungspartner im Mittelpunkt. Ziel ist dabei ein Dialog, der die Geschäftsbeziehungen vertiefen und festigen soll. Erreicht werden kann diese Interaktion mit dem Einsatz eines Beschwerdemanagements oder gezielt geplanten Kontaktketten. Beim Beschwerdemanagement besitzt der Kunde die Möglichkeit, unaufgefordert seine Meinung kund zu tun, während Kontaktketten eine optimierte Ansprache des Kunden mit Hilfe von Database Marketing ermöglichen.

Ein weiterer Aspekt ist der Wunsch nach möglichst breiter Kommunikation, dem Kontakt mit hierarchisch und sachlich unterschiedlich angesiedelten Personen der Partnerorganisation. Dies führt zu besseren Kenntnissen der internen Verhältnisse und mehr Verständnis für Beziehungswiderstände innerhalb der Kundenorganisation. Außerdem öffnet es die Möglichkeit von Cross-Selling an diese Kunden. (Diller, 1995, S. 443f)

Auch im Bereich der Online-Medien ist die Interaktivität ein bedeutsames Charakteristikum: Jeder Netzteilnehmer ist zugleich Sender und Empfänger. Das World Wide Web bietet dabei eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten^[8] wie z.B. E-Mail, Newsgroups und Communities. Ein entscheidender Vorteil der Online-Medien ist die zeit- und ortungebundene Dialogabwicklung. (Hildebrand, 2000, S. 67f)

Die Interaktion nimmt jedoch auch Einfluss auf die Bindung zwischen Nutzer und Angebot. Untersuchungen belegen, dass ein hoher Grad an Befriedigung bzw. Kundenzufriedenheit erreicht werden kann, wenn eine Interaktion des Kunden mit Self-Service-Systemen zur Produktauswahl, Reservierung oder dem Support stattfindet. Dem entsprechend kann eine individuell zusammengeklickte Urlaubsreise viel mehr Vergnügen bereiten als ein Standardangebot, bei dem nur ein Kauf-Button gedrückt werden muss. (Stolpmann, 2001, S. 59)

Aus der Sicht des Nutzers ergibt sich dabei eine steigende Interaktivität, wenn

- das Kommunikationsziel eher einem Informationsaustausch gleicht und nicht nur auf Überzeugung abzielt;
- er überzeugt ist, die Kommunikationssituation kontrollieren zu können;
- er eine aktive Rolle für erforderlich hält, um aus der Kommunikation zu profitieren;
- für jeden Teilnehmer die Möglichkeit besteht, Mitteilungen zu initiieren und auf andere Mitteilungen zu reagieren;
- das Timing der Kommunikation flexibel ist und daraufhin die Zeitplanung der Teilnehmer abgestimmt werden kann; und
- die Kommunikationssituation das Gefühl eines gemeinsamen „Ortes“ bewirkt.

Dies führt zu der Erkenntnis, dass sich die Nutzer durchaus bewusst sind, dass das Internet nicht nur die Interaktion mit einem Medium betrifft, sondern auch die Interaktion durch das Medium möglich ist. (Rössler, 1998, S. 33f)

Interaktives Marketing bietet einige bedeutsame Vorteile: Wenn eine Person gebeten wird eine Nachricht zu beantworten, ist es wahrscheinlicher, dass sie die Informationen genauer und länger im Gedächtnis behält. Weiterhin besteht die Möglichkeit für den Empfänger, die Informationen nach eigenen Wünschen und Geschwindigkeit aufzunehmen und zu filtern. Sollten dabei Informationen fehlen oder falsch verstanden worden sein, so besteht die Möglichkeit des Nachfragens. Ferner ist es dem Empfänger möglich, die erhaltenen Informationen zu individualisieren bzw. zu personalisieren. (Frost, 1999, S. 104)

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^[1] Server Log Files dokumentieren im Hintergrund die Aktionen des Webseiten-Besuchers ohne dass dies einen Einfluss oder eine Beeinträchtigung auf die Aktionen auf der Webseite zur Folge hat. (Frost, 1999, S. 106)

^[2] Cookie-Files sind Dateien, die ein Browser auf der Festplatte des Nutzers anlegt, und in die Server Informationen über erfolgte Besuchen ablegen können. (Frost, 1999, S. 106)

^[3] Permission-Marketing bedeutet, dass sich das Unternehmen explizit die Erlaubnis zum Sammeln und Weiterverarbeiten der Daten vom Kunden geben lässt.

^[4] Unter Customizing versteht man die Bereitschaft eines Unternehmens, für Kunden, die dies wünschen, jeweils eine maßgeschneiderte Leistung zu erbringen. (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1994, S. 85)

^[5] Zum Bereich des Database Marketing zählen dialogorientierte Aktivitäten, die auf kundenindividuellen, in einer Datenbank gespeicherten Informationen, basieren. (Jostock/Weber, 1999, S. 699) Dies umfasst den Aufbau, die Pflege und die Benutzung von Kundendatenbanken und anderen Datenbanken zum Zweck der Kontaktherstellung und Geschäftsabwicklung. (Kotler/Bliemel, 1999, S. 1118)

^[6] Cross-Selling wir angewendet, um bestehende Kundenkontakte für zusätzliche Angebote zu nutzen. Dabei bietet das Unternehmen dem Kunden, der bisher nur einen Teil der Produktpalette gekauft hat, Produkte aus dem übrigen Sortiment an. Ziel ist dabei den Umsatz zu steigern und den Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. (Voss, 1996, S. 21)

^[7] Das Customer Lifetime Value beschreibt ein Konzept, bei dem sich Unternehmen nicht nur an dem kurzfristigen, in einer Periode mit einem Kunden erzielbaren Erfolg, sondern an dem langfristigen Wert der Kundenbeziehung orientieren. Der Customer Lifetime Value steigt in der Regel dabei proportional zur Kundenzufriedenheit. (Stolpmann, 2001, S. 316)

^[8] Kommunikationsinstrumente werden in Kapitel 4 noch ausführlicher betrachtet.