Die Frage nach einer geeigneten Markteintrittstrategie für die Herstellung und Vermarktung eines Produktes auf dem Auslandmarkt hat für internationale Unternehmen in den letzten zwanzig bis dreißig Jahren stark an Bedeutung gewonnen. So geht es meist nicht mehr um die Frage, ob die Penetration eines fremden Marktes gewagt werden soll, sondern wie insbesondere der Markteintritt als entscheidendes Moment für eine erfolgreiche Produkteinführung geplant wird.
Dabei ist die Entscheidung für eine im Hinblick auf die eigene Unternehmensstrategie geeigneteste Markteintrittsform nicht einfach, da die Auswahl an Alternativen groß ist:
Herrschten in den 60er Jahren noch die zwei Alternativen Export und Direktinvestitionen vor, so haben Unternehmen heute die Wahl zwischen zahlreicheren Möglichkeiten wie Franchising oder Joint-Ventures.
Zudem hat sich ein Wandel des global wirtschaftlichen Umfeldes insofern vollzogen, dass in der heutigen Zeit die grenzüberschreitende Unternehmenstätigkeit nicht mehr nur wenigen Unternehmen als strategische Option vorbehalten ist, sondern vielmehr überlebenswichtig geworden ist. Diejenigen Unternehmen, die sich bewusst von ausländischen Märkten fernhalten, erleben ein Eindringen ausländischer Konzerne in ihren Heimatmarkt und dadurch eine Verschärfung der Konkurrenz.
Diese Veröffentlichung macht deutlich, dass die Internationalisierung, auch nur bezogen auf die Planung des Markteintritts, eine große Herausforderung an das Marketing und die Geschäftsführung einer ins Ausland strebenden Unternehmung darstellt: Es muss rational und unter der Berücksichtigung zahlreicher Entscheidungsfaktoren die Möglichkeiten einer Strategie und deren Grenzen gegeneinander abgewogen werden. Sie bietet eine theoretische Grundlage für eine differenzierte Analyse der zahlreichen Einflussfaktoren der Wahl internationaler Markteintrittsstrategien im Hinblick auf einen erfolgreichen Markteintritt bieten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Begriff Internationalisierung
1.2 Begriff Markteintrittsstrategie im Rahmen des strategischen internationalen Marketing
2 Entscheidungsprozeß zur Aufnahme des Auslandsgeschäfts und der Wahl der Märkte
3 Systematisierungsansätze zur Beurteilung der Effektivität von Markteintrittsstrategien
3.1 Transaktionskostenansatz
3.2 Strategischer Ansatz
3.3 Institutioneller Ansatz
3.4 Eklektischer Ansatz
4 Rahmenbedingungen bei der Umsetzung von Markteintrittsstrategien
4.1 Externe Einflussfaktoren
4.2 Interne Einflussfaktoren
5 Möglichkeiten internationaler Markteintrittsstrategien
5.1 Formen des Markteintritts
5.1.1 Leistungserstellung im Inland
5.1.1.1 Indirekter Export
5.1.1.2 Direkter Export
5.1.2 Leistungserstellung im Ausland
5.1.2.1 Markteintritt ohne Direktinvestition
5.1.2.1.1 Lizenzvergabe
5.1.2.1.2 Franchising
5.1.2.2 Markteintritt mit Direktinvestition
5.1.2.2.1 Strategische Allianzen
5.1.2.2.2 Joint-Ventures
5.2 Timing des Markteintritts
5.2.1 Sprinkler-Strategie
5.2.2 Wasserfall-Strategie
6 Grenzen internationaler Markteintrittsstrategien
6.1 Generelle Markteintrittsbarrieren
6.1.1 Ökonomische Hindernisse
6.1.2 Institutionelle Hindernisse
6.2 Markteintrittsstrategiespezifische Barrieren
7 Schlussbemerkung
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und strategischen Optionen bei der Planung internationaler Markteintritte. Das primäre Ziel besteht darin, eine theoretische Grundlage zu schaffen, um die komplexen Einflussfaktoren rational gegeneinander abzuwägen und die Möglichkeiten sowie Grenzen effektiver Markteintrittsstrategien für international strebende Unternehmen zu definieren.
- Internationalisierungsindikatoren und strategische Orientierungssysteme
- Systematisierungsansätze zur Beurteilung der Strategieeffektivität
- Differenzierung von Markteintrittsformen (Export, Vertragskooperationen, Direktinvestitionen)
- Zeitliche Dimensionierung (Sprinkler- vs. Wasserfall-Strategie)
- Analyse genereller und strategiespezifischer Markteintrittsbarrieren
Auszug aus dem Buch
5.1.2.2 Markteintritt mit Direktinvestition
Markteintrittsstrategien mit Direktinvestition (institutioneller Markteintritt) können durch das Kriterium der Ressourcenverlagerung zur Leistungserstellung im Ausland charakterisiert werden, wobei der Umfang der Leistungserstellung von der Montage bis zur Herstellung kompletter Produkte variieren kann. Nicht das Stammunternehmen im Heimatmarkt ist mehr Hauptakteur, sondern ein ganz oder teilweise in dessen Eigentum stehendes Unternehmen im Zielmarkt (zielmarktzentriertes Marketing).
In diesem Zusammenhang wird der Begriff (internationale) „Direktinvestition“ definiert als eine private Kapitalanlage im Ausland zum Erwerb von Eigentumsrechten. Auf diesem Weg soll eine neues Unternehmen, eine Niederlassung, gegründet werden oder Einfluss auf die Geschäftstätigkeit des kapitalempfangenden Unternehmens gewonnen werden. Dieses Kontrollmotiv steht bei Direktinvestitionen im Gegensatz zu Portfolioinvestitionen ganz klar im Vordergrund, wobei eine finanzielle und rechtliche Grundlage für die Durchführung der Produktion geschaffen wird. Weitere Motive sind der verbesserte Zugriff auf Rohstoffe und spezifisches Know-how, eine kostengünstigere Auslandsproduktion und billiger -vertrieb durch geringe Transportkosten sowie Imagevorteile aufgrund der möglichen Erhöhung von Serviceleistungen.
Jedoch resultiert auf der anderen Seite aus der erhöhten Ressourcenbindung auch eine stärkere Abhängigkeit von politischen und wirtschaftlichen Risiken des Gastlandes. Negativ wirkt sich weiterhin die notwendige Anpassung der Organisationsstruktur aus, was die Unternehmen sowohl zeitlich als auch finanziell beansprucht. Diese letztgenannte Belastung erhöht sich zusätzlich durch das meist immense Investitionsvolumen. Grundsätzlich stehen dem Unternehmen mit Ambitionen auf die Realisierung eigener Produktionsstätten zwei Alternativen zur Verfügung, nämlich einmal die Neugründung (internes Wachstum, so genannte „Greenfield Investments“) einer Produktionsstätte als selbständiger Markteintritt oder die Akquisition eines bereits bestehenden Betriebs (externes Wachstum, so genannte „Brownfield Investments“) als unselbständiger Markteintritt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Problematik der Markteintrittswahl als essenzieller Moment für den Unternehmenserfolg im internationalen Wettbewerb.
2 Entscheidungsprozeß zur Aufnahme des Auslandsgeschäfts und der Wahl der Märkte: Darstellung des stufenweisen Auswahlprozesses und der kritischen Fehlerquellen bei der Länderselektion.
3 Systematisierungsansätze zur Beurteilung der Effektivität von Markteintrittsstrategien: Vergleich gängiger theoretischer Modelle zur Bewertung der Effizienz von Eintrittsformen.
4 Rahmenbedingungen bei der Umsetzung von Markteintrittsstrategien: Analyse externer globaler Umweltfaktoren und interner unternehmensspezifischer Gegebenheiten.
5 Möglichkeiten internationaler Markteintrittsstrategien: Detaillierte Betrachtung verschiedener Markteintrittsformen sowie des strategischen Timings.
6 Grenzen internationaler Markteintrittsstrategien: Kategorisierung genereller und spezifischer Markteintrittsbarrieren, die den Markterfolg limitieren können.
7 Schlussbemerkung: Resümee über die Komplexität der Strategiewahl und die Notwendigkeit einer situationsspezifischen Analyse.
Schlüsselwörter
Internationalisierung, Markteintrittsstrategie, Strategisches Marketing, Direktinvestition, Export, Lizenzvergabe, Franchising, Joint-Venture, Sprinkler-Strategie, Wasserfall-Strategie, Markteintrittsbarrieren, Globaler Wettbewerb, Ressourcenbindung, Länderrisiko, Marktzutrittsschranken.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten und Begrenzungen bei der Wahl von Strategien für den Eintritt in ausländische Märkte vor dem Hintergrund des internationalen strategischen Marketing.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Neben den strategischen Eintrittsformen wie Export, Lizenzierung und Direktinvestition werden auch Entscheidungsprozesse, Rahmenbedingungen, das Timing des Markteintritts sowie Markteintrittsbarrieren thematisiert.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, eine theoretische Grundlage für eine differenzierte Analyse der Einflussfaktoren zu bieten, um den Entscheidungsprozess für Unternehmen, die im Ausland erfolgreich sein wollen, zu unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Systematisierung theoretischer Ansätze (wie dem Transaktionskostenansatz oder der Eclectic Theory) sowie deren Anwendung auf reale Markteintrittsszenarien.
Was behandelt der Hauptteil?
Im Hauptteil werden die Kategorisierung von Unternehmen, die Analyse von Umweltfaktoren (kulturell, politisch, ökonomisch) sowie die detaillierte Bewertung verschiedener Markteintrittsstrategien und deren spezifische Barrieren erläutert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Internationalisierung, Markteintrittsstrategie, Direktinvestition, Export, Joint-Venture, Markteintrittsbarrieren und Marktzutrittsschranken.
Was unterscheidet die Sprinkler- von der Wasserfall-Strategie?
Die Sprinkler-Strategie setzt auf einen simultanen Markteintritt in vielen Märkten, während die Wasserfall-Strategie eine sukzessive, konzentrierte Markterschließung verfolgt.
Welche Rolle spielen die Unternehmenskultur und die Organisationsstruktur?
Beide Faktoren sind interne Rahmenbedingungen, die maßgeblich bestimmen, ob ein Unternehmen eher für Exportmodelle oder für komplexe Direktinvestitionen (wie Tochtergesellschaften) geeignet ist.
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- Master of International Business Administration Carolin Wobben (Author), 2001, Möglichkeiten und Grenzen effektiver internationaler Markteintrittsstrategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/9773
