In der vorliegenden Arbeit soll den sexistischen Darstellungen in visueller, unbeweglicher Werbung linguistisch nachgegangen werden. Es wird davon ausgegangen, dass sexistische Botschaften sowohl schriftlich als auch materiell-bildlich realisiert werden und dass sich diese durch das Verhältnis zwischen Text und Bild potenzieren lassen. Daher gilt als Forschungsfrage: Wie tritt Sexismus in aktuellen Werbeanzeigen auf? Aufgrund des linguistischen Ansatzes resultieren als weitere Fragen: Welche sprachlichen und bildlichen Mittel werden genutzt? Wie beeinflussen sie sich gegenseitig? Welche Rollenbilder und Stereotype werden in den Anzeigen aufgegriffen und gefestigt?
Als Merkmale sexistischer Werbung dient der von der Werbewatchgroup-Wien (2013) aufgestellte Kriterienkatalog. Für die Auswahl der Untersuchungsgegenstände wurde zum einen auf Google nach Schlagwörtern wie "Sexismus in Werbung" oder "Frauenfeindlichkeit in Werbung" gesucht. Aus den Ergebnissen wurde dann eine subjektive Auswahl von Anzeigen getroffen, die bereits bei oberflächlicher Betrachtung sexistische Kriterien erfüllen. Zum anderen diente das Tool Werbemelder.in als Korpus, da davon auszugehen ist, dass dort die Faktoren "Sexismus" und "Aktualität der Anzeige" aufgrund der Zweckmäßigkeit des Tools den Beispielen immanent sind. Jedoch kann bei beiden Vorgehensweisen die Aktualität der Anzeigen nicht garantiert werden, da die Anzeigen oftmals nicht vollständig rückverfolgt werden können und die jeweiligen Unternehmen nicht selten die heftig kritisierten Anzeigen entfern(t)en.
Für die systematische Analyse wird sich an das von Nina Janich (2013) vorgeschlagene Modell ihres praxisorientierten Arbeitsbuches orientiert, das den multimodalen Zugang zur Analyse von Werbung erleichtert. Zudem dient ein an die Analyse vorangehender theoretischer Teil zu Multimodalität nach Hartmut Stöckl (2004, 2016) dazu, die Besonderheiten des Sprache-Bild-Bezugs herauszustellen. Zweck dieser Arbeit ist es also, sich in die Reihe der werbekritischen Abhandlungen einzufügen und mittels eigener Schwerpunktsetzung einen textlinguistischen Zugang für eine multimodale Analyse von sexistischer Werbung zu geben. Die Abgrenzung der Kapitel ist nicht als trennscharf zu betrachten, sodass es thematisch zu Überschneidungen kommen kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Zur Multimodalität und Funktion von Werbung
3 Die Objektifizierung und Stereotypisierung der Frau
3.1 Die sexistische Metaphorik von „Alte“
3.2 Die Frau als Stück Fleisch
3.3 Der Mann als Held
3.4 Der „perfekte“ Körper als Lebensziel
3.5 Gewalt, Macht und Dominanz des Mannes
3.6 Frauen versus Technik
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht mittels einer multimodalen Analyse, wie Sexismus in zeitgenössischer, visueller Werbekommunikation konstruiert und durch das Zusammenspiel von Sprache und Bild verstärkt wird. Das primäre Ziel ist es, die linguistischen und bildlichen Mechanismen aufzudecken, die zur Objektifizierung und Stereotypisierung von Frauen beitragen.
- Multimodale Analyse von Text-Bild-Beziehungen in der Werbung
- Untersuchung von Metaphorik und Phraseologismen als Instrumente sexistischer Botschaften
- Analyse der Konstruktion von Rollenbildern und Stereotypen
- Einsatz eines werbekritischen Kriterienkatalogs zur Identifikation sexistischer Merkmale
Auszug aus dem Buch
3.1 Die sexistische Metaphorik von „Alte“
Das Lexem „Alte“ wird in Werbungsanzeigen meistens als Markierung einer Dienstleistung verwendet, mit dem häufig dieselbe Bedeutung einhergeht: das (bzw. die) Alte soll weg, ersetzt oder erneuert werden. Dabei wird bewusst mit der Doppeldeutigkeit des Lexems gespielt, das in der Umgangs- und Jugendsprache auch als Dysphemismus für Frau genutzt wird (vgl. Dudenredaktion o.J. zu "Alte"). In Abb. 1 handelt es sich um eine Recyclingfirma, die für den Ankauf von Altmetall wirbt. Damit richtet sich die Anzeige prinzipiell an jede*n, die/der die entsprechenden Gegenstände nicht mehr benötigt und verkaufen möchte.
Der Satz „WIR NEHMEN AUCH ALTE GLOCKEN“ fällt auf sprachlicher Ebene aufgrund der Versalien und der mittigen Positionierung im Bild zuerst auf. Das zweite Textelement darunter stellt eine semantische Verdichtung der Werbebotschaft dar. Die Textelemente rechts und unten spezifizieren den gewerblichen Ablauf und beschreiben die Kontaktmöglichkeiten. Der Begriff Glocken besitzt einen mehrdeutigen und metaphorischen Charakter, da der Begriff einerseits auf das anzukaufende Produkt (also die aus Metall bestehenden Gefäße) referiert, andererseits umgangssprachlich auch als Synonym für Brüste verwendet wird. Beide Bedeutungen erfahren durch das vorangehende Adjektiv eine nähere Definition. Das Verb nehmen kann mit der jeweiligen Auslegung von Glocken ebenfalls ambivalent gedeutet werden, da es auch für die Ausübung des Geschlechtsaktes genutzt wird (Dudenredaktion o. J. zu „nehmen“).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik sexistischer Werbung ein und definiert die Forschungsfrage sowie die methodische Vorgehensweise anhand aktueller Beispiele.
2 Zur Multimodalität und Funktion von Werbung: Dieses Kapitel erläutert theoretische Grundlagen zur Zeichenmodalität und zum Zusammenspiel von Sprache und Bild in persuasiven Kontexten.
3 Die Objektifizierung und Stereotypisierung der Frau: Hier erfolgt die empirische Analyse spezifischer Werbeanzeigen, wobei Themen wie Objektifizierung, Rollenbilder und sexistische Metaphorik anhand konkreter Fallbeispiele untersucht werden.
3.1 Die sexistische Metaphorik von „Alte“: Untersuchung der Doppeldeutigkeit des Begriffs „Alte“ im Kontext einer Altmetall-Anzeige und dessen Herabwürdigung von Frauen.
3.2 Die Frau als Stück Fleisch: Analyse der Reduzierung von Frauen auf ihre Sexualität und der Parallelen zur Produktpräsentation.
3.3 Der Mann als Held: Untersuchung der Darstellung von Männern als handelnde Helden und Frauen als passive, zu rettende Subjekte.
3.4 Der „perfekte“ Körper als Lebensziel: Analyse der Vermittlung von Schönheitsidealen als vermeintliches Lebensziel, das intellektuelle Bildung ersetzt.
3.5 Gewalt, Macht und Dominanz des Mannes: Untersuchung von Werbedarstellungen, die Machtgefälle und potenziell gewaltverherrlichende Szenarien normalisieren.
3.6 Frauen versus Technik: Analyse der stereotypen Darstellung von Frauen als technisch inkompetent im Vergleich zu Männern.
4 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Analyse zusammen und diskutiert die Notwendigkeit einer verstärkten diskursiven Auseinandersetzung mit Sexismus in der Werbung.
Schlüsselwörter
Sexismus, Werbung, Multimodalität, Objektifizierung, Stereotypisierung, Geschlechterrollen, Diskriminierung, Werbekritik, Bildsprache, Metapher, Phraseologismus, Medienanalyse, Rollenbilder, Gender.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der linguistischen und multimodalen Untersuchung von Sexismus in aktueller, visueller Werbekommunikation.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Zentrum stehen die Objektifizierung der Frau, die Reproduktion von Geschlechterstereotypen und die diskriminierende Darstellung von Frauen in verschiedenen Werbekontexten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die sprachlichen und bildlichen Mechanismen zu identifizieren, durch die Werbung sexistische Botschaften konstruiert, legitimiert und gesellschaftlich festigt.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt einen textlinguistischen Zugang für eine multimodale Analyse, gestützt durch theoretische Modelle zu Sprache und Bild (u.a. von Hartmut Stöckl) sowie einen Kriterienkatalog zur Identifikation sexistischer Merkmale.
Was wird schwerpunktmäßig im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert verschiedene Kategorien sexistischer Werbung, darunter die Nutzung von Metaphorik, die Reduzierung von Frauen auf ihre Sexualität sowie die Zuweisung stereotypischer Eigenschaften wie Technikferne.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Sexismus, Werbung, Objektifizierung, Stereotypisierung, Multimodalität und mediale Konstruktion von Geschlechterverhältnissen.
Wie spielt das Design einer Anzeige in die sexistische Wirkung hinein?
Das Design fungiert als Vermittler zwischen Inhalt und Ausdrucksebene, wobei durch Layout und Bildsprache sexistische Botschaften visuell unterstrichen und als „natürlich“ wahrgenommen werden.
Welche Rolle spielt die Ambivalenz in der untersuchten Werbesprache?
Ambivalenz wird gezielt eingesetzt, um einerseits sexistische Konnotationen zu transportieren und Aufmerksamkeit zu erregen, während gleichzeitig versucht wird, durch Redundanz oder vermeintliche Unschuld der Kritik zu entgehen.
Was bedeutet das Konzept der „Zerstückelung“ in der Analyse?
Die „Zerstückelung“ beschreibt die sexistische Reduzierung einer Person auf einzelne Körperteile, wodurch die Frau entpersonalisiert und rein als Objekt der Begierde oder Dekoration dargestellt wird.
Warum wird im Kontext von Technikwerbung von einem „Geschenkpapier-Stereotyp“ gesprochen?
Dieser Begriff wird genutzt, um die stereotypische Zuweisung von Frauen auf domestizierte Aufgaben (wie das Einpacken von Geschenken) zu kritisieren, wodurch ihnen jegliche technische Kompetenz abgesprochen wird.
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- Alexander Bärtl (Autor), 2020, Sexismus in der Werbung. Objektifizierung und Stereotypisierung von Frauen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/977877
