Multi-Channel-Strategie. Erscheinungsformen, Chancen und Problemfelder

Inhaltsverzeichnis

Abkürzung-, Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung Multi-Channel-Vertrieb
1.1 Multi-Channel-Vertrieb die Verkaufsform der Zukunft
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit und methodische Vorgehensweise

2. Theoretische Grundlagen Multi-Channel-Strategie
2.1 Erscheinungsformen Multi-Channel-Strategie
2.2 Chancen Multi-Channel-Strategie
2.3 Problemfelder Multi-Channel-Vertrieb

3. SWOT-Analyse Multi-Channel-Vertrieb Wacker Neuson
3.1 Stärken und Schwächen des Multi-Channel-Vertriebs
3.2 Chancen und Risiken des Multi-Channel-Vertriebs

4. Fazit und kritische Reflexion der Arbeit zur Zielsetzung

Literaturverzeichnis

Monographien

Internetquellen

Abkürzung-, Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis

SWOT-Analyse = Strength-Weakness-Opportunity-Threats-Analyse SB-Warenhaus = Selbstbedienungswarenhaus

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erscheinungsformen Multi-Channel-Strategie

Abbildung 2: SWOT-Analyse

1. Einleitung Multi-Channel-Vertrieb

Die Wacker Neuson Group ist ein weltweit führender Hersteller von hochwertigen Baugeräten und Kompaktmaschinen. Das Leistungsangebot richtet sich an Anwender in der Bauwirtschaft, dem Garten- und Landschaftsbau, der Landwirtschaft sowie an Kommunen und Unternehmen aus der Industrie wie beispielsweise dem Recyclingbe- reich.¹ Der Hauptsitz der Wacker Neuson Group ist in München. Produktions- und Entwicklungsstandorte des Konzerns sind auf fast allen Kontinenten verteilt, in Deutschland, Österreich, USA, Philippinen, Serbien, Brasilien und in China. Die internationale Aufstellung des Unternehmens beschäftigt weltweit über 50 Tochterunternehmen, woraus über 140 eigene Vertriebs- und Servicestandorte resultieren. Die Wacker Neuson Group beschäftigt über 5.500 Mitarbeiten und ist ein aktiennotierter Konzern. Die Dachmarke Wacker Neuson Group besitzt Produkte und Dienstleistungen unter den Tochtermarken Marken Wacker Neuson, Kramer und Weidemann. Mit diesem umfassenden Leistungsspektrum werden vor allem die beiden Kernziel gruppen Bauwirtschaft und Landwirtschaft sowie zahlreiche weitere Branchen bedient.² Die Multi-Channel-Strategie wird vor allem bei der Marke Wacker Neuson deutlich und im Folgenden erläutert.

1.1 Multi-Channel-Vertrieb die Verkaufsform der Zukunft

Die deutsche Vertriebs- und Servicegesellschaft von Wacker Neuson verzeichnet Jahr für Jahr ein deutliches Wachstum, Marktanteile werden ausgebaut und somit wächst das Unternehmen schneller als die Branche. Grundsatz des Erfolgs sind ist die einzigartige und flächendeckende Aufstellung in Deutschland. So bietet Wacker Neuson in Deutschland sein umfangreiches Produkt- und Serviceangebot über ein Vertriebs- und Servicenetz mit über 100 Standorten im ganzen Bundesgebiet an. Das Unternehmen setzt zudem auf einen Multi-Channel-Ansatz und hat den eigenen Herstellervertrieb in Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern um einen weiteren Kanal ergänzt. 2016 wurde die Plattform E-Store eingeführt wodurch Interessenten nicht nur die Chance haben in Niederlassungen oder bei Händler Baumaschinen zu erwerben, sondern auch über das Internet im E-Store. Somit können Kunden und Vertriebspartner jederzeit alle relevanten Informationen abrufen und Produkte, Zubehör, Ersatzteile und Dienstleistungen auch direkt online bestellen. Dieser neue digitale Kanal ergänzt und unterstützt die bestehenden Strukturen in Vertrieb und Service, im Außendienst und die 24/7-Telefon- Hotline.

Mit diesem Ansatz geht Wacker Neuson auf das Informations- und Kaufverhalten der Kunden ein und verbindet die Geschwindigkeit der Online-Welt mit der Expertise der Ansprechpartner aus Vertrieb, Service und Miete. Das Unternehmen übernimmt damit eine Vorreiterrolle im Zeitalter der digitalen Transformation innerhalb der Branche, ganz im Sinne und zum Vorteil seiner Kunden. Vor allem in der Baumaschinenbranche ist das Zeitalter der Digitalisierung noch nicht wirklich angekommen. Wacker Neuson setzt damit einen Meilenstein. Zukünftig wird es nur noch wenige reine Offline- und OnlineHändler geben. Vor allem der Kunde verlangt heutzutage über alle Kanäle, sowohl in der Informations- als auch in der Kaufphase, mit dem Unternehmen in Kontakt treten zu können.³

1.2 Ziel der Arbeit

In der vorliegenden Arbeit wird die Multi-Channel-Strategie des Unternehmens Wacker Neuson analysiert und eine Einschätzung getroffen, ob ein Baumaschinenhersteller, in einigen Jahren noch ohne Multi-Channel-Strategie am Markt bestehen kann. Besonderer Schwerpunkt liegt auf der Ableitung der Marke Wacker Neuson in der Baumaschinenbranche in Deutschland. Unter Berücksichtigung aller Marktteilnehmer werden Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken, sowie Erscheinungsformen und Problemfelder diskutiert.

1.3 Aufbau der Arbeit und methodische Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen einführenden Theorieteil und einem Praxisteil, welcher die theoretischen Ergebnisse veranschaulicht. In der Einführung wurde die Bedeutung des Multi-Channel-Vertriebs als Verkaufsform der Zukunft bereits erläutert.

Um im Folgenden der Arbeit Wissensgrundlagen zu schaffen, wird im Grundlagenteil auf die Erscheinungsformen, die Chance und die Problemfelder einer Multi-ChannelStrategie eingegangen, damit schießt das Kapitel 2 ab.

Nachfolgenden werden in Kapitel 3 die in den Abschnitten zuvor erlangten Kenntnisse anhand einer SWOT-Analyse erläutert. Wo die Chancen und Risiken, sowie die Stärken und die Schwächen des Multi-Channel-Vertriebs der Marke Wacker Neuson in Deutschland herausgestellt werden.

Abschließend wird in Kapitel 4 ein zusammenfassender Rahmen zu der alles umfassenden Forschungsfrage, ob Baumaschinenhersteller ohne Multi-Channel-Vertrieb in wenigen Jahren am Markt bestehen können, hergestellt. Auf der Basis der vorherigen Kapitel wird die genannte Forschungsfrage beantwortet und kritisch reflektiert.

2. Theoretische Grundlagen Multi-Channel-Strategie

Um im anschließenden Kapitel der Bedeutung des Multi-Channel-Handel Folge leisten zu können, ist das Aufzeigen der grundsätzlichen Erscheinungsformen des Multi-Chan- nel-Vertriebs, die Chance aber auch die Problemfelder notwendig. Die Grundlagen eines Multi-Channel-Systems werden im folgenden geklärt, worauf auch auf das Multi-Channel-Marketing genauer eingegangen wird.

2.1 Erscheinungsformen Multi-Channel-Strategie

Unternehmen verwenden die Multi-Channel-Strategie vor allem, um ihre Produkte auf mehrere Vertriebskanäle aufzuteilen und somit so viele Endkunden wie möglich aufmerksam zu machen.⁴ Die Strategie kann als Form der horizontalen Diversifikation angegeben werden.⁵ Horizontale Diversifikation bedeutet, dass gleiche Produkt über mehrere Vertriebskanäle zu vertreiben.⁶ Die Erscheinungsformen der Multi-Channel-Strategie lassen sich in drei Kategorien unterteilen, in Betriebstypendiversifikation, Vertriebstypendiversifikation sowie in Mischformen.⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Erscheinungsformen Multi-Channel-Strategie

Quelle: in Anlehnung an Schramm-Klein, 2003, S. 22

Die gezeigt Abbildung, erläutert die Betriebstypendiversifikation. Diese Art des MultiChannel-Vertriebs ist die klassische Form des Vertriebsweges. Sie besteht aus parallelen stationären Kanälen, wie im Bild erkennbar z.B. den Supermarkt, das SB-Warenhaus und den Discountern.

Bei der Vertriebstypendiversifikation ist der Unterschied zur Betriebstypendiversifikation, dass die Absatzkanäle nicht stationär sind. Somit werden hier ebenfalls mehrere Vertriebswege zeitgleich eingeschlagen, jedoch sind diese online im Internet oder offline per Katalog. Die Otto Handelsgruppe ist das prädestinierte Beispiel für die Vertriebstypendiversifikation. Hier werden unterschiedliche Katalogversandhandelsmarken parallel eingesetzt, zum Beispiel Otto, Baur, Heine.⁸

Als dritte Erscheinungsform im Multi-Channel-Vertrieb ist die derzeit beliebteste Form, die Mischform zu nennen. Die Mischformen sind nicht nur reine stationäre oder nicht stationäre Vertriebskanäle, sondern kombinieren die physischen Geschäfte mit E-Com- mercekanälen oder den Katalogvertrieb. Diese drei Arten der Vertriebswege lassen sich ebenfalls nochmals unterteilen in „Clicks & Mortar“, „Clicks & Sheets“ und „Clicks, Bricks & Sheets“.

Unter „Clicks & Mortar“ versteht sich die Kombination aus dem E-Commerce Kanälen und dem stationären Handel. Wacker Neuson ist ein Beispiel für diese Art der Unterteilung der Multi-Channel-Mischform. Diese Form, ist die zur Zeit meist verbreitete Multi-Channel-Strategie. „Clicks & Sheets“ hingegen, kombiniert den Vertrieb über Onlineshops Plattformen mit dem traditionellen Versandhandel. „Clicks, Bricks & Sheets“ beinhaltet alle 3 Formen des Vertriebs, somit erfolgt hier eine Kombination von stationären Geschäften mit E-Commerce Kanälen und dem klassischen Versandhandel.⁹

Die Auswahl der besten Multi-Channel-Strategie obliegt jedem Unternehmen selbst, jedoch sollten die Kommunikations- und Distributionskanäle optimal aufeinander abgestimmt werden, um neue Kontaktmöglichkeiten zum Kunden zu erschließen, die Absatzwege effizienter zu gestalten und Kosten zu senken.¹⁰

2.2 Chancen Multi-Channel-Strategie

Die Multi-Channel-Strategie birgt für Unternehmen viele Chancen im Vertrieb, auf die in diesem Abschnitt eingegangen wird. Durch die Erschließung mehrerer Vertriebskanäle erhöht sich die Marktabdeckung durch Gewinnung neuer Zielgruppen.¹¹ Da nicht nur ein Vertriebskanal genutzt wird, werden automatisch mehr potentielle Interessenten angesprochen.¹² Die Digitalisierung bietet den Multi-Channel-Un- ternehmen die Möglichkeit mehr Daten und Informationen der Kundengruppen speichern und bearbeiten zu können. Durch sogenannte Customer Relationship Manage - ment Systeme können sehr einfach alle Informationen über Kunden abgerufen und angepasst werden. Dies ist eine enorme Chance mit dem Kundenstamm zu arbeiten und durch die große Marktabdeckung die relevanten Informationen an die Kunden zubringen. Auch erhöht sich die Chance auf Cross Selling, da die Kundengruppen von mehreren Vertriebskanälen penetriert werden, dadurch steigt die Chance Produkte zu verkaufen, welche der Kunde nicht auf den ersten Blick erwerben wollte. Durch die oben genannten Customer Relationship Management Systeme ist es möglich passgenaue Zusatz- und Folgeangebote für die Kunden zuzuschneiden.¹³ Sowohl für den Konsumenten als auch für die Unternehmung besteht eine weitere Chance einer MultiChannel-Strategie darin, die Sortimente kundenspezifisch anzupassen. Doch aus unternehmerischer Sicht die größte Chance, welche sich aus den Multi-Channel-Vertrieb ergibt, ist die Umsatz- und Gewinnsteigerung. Auf Grund des größeren Kundenstamms, der Gewinnung neuer Zielgruppen und des Cross Sellings werden sich automatisch mehr Produkte verkaufen.¹⁴ Doch auch durch eine abgestimmte Kommunikation werden die Verbraucher dabei auf die unterschiedlichen Beschaffungskanäle und ihre spezifischen Vorteile für den Kunden hingewiesen. Durch den Einsatz eines Multi-ChannelMarketings können sowohl auf Seiten einer Unternehmung als auch auf Seiten der Verbraucher Synergien und Kosteneinsparungen realisiert werden.

Der US-Händler JCPenney und Eddie Bauer berichten, dass Multi-Kanal-Kunden mehr Umsatz machen, wenn sie richtig angesprochen werden. So behaupten diese, dass Kunden, die zwei Kanäle nutzen den vierfachen Umsatz und Kunden, welche alle drei Absatzwege nutzen sogar den achtfachen Umsatz erzielen.¹⁵ Die Händler vertreiben ihre Produkte über „Clicks, Bricks & Sheets“. Durch den Ausbau weiterer Absatzkanäle wird zusätzlich die Unabhängigkeit einer Unternehmung von den bisher eingesetzten Vertriebswegen erhöht, da durch neue Absatzkanäle auch neue Kunden angesprochen werden können.

[...]

¹ Vgl. http://wackerneusongroup.com/konzern/wacker-neuson-group-auf-einen-blick, Zugriff am 01.06.2018

² Vgl. http://wackerneusongroup.com/fileadmin/user_upload/downloads_konzern/imagebroschuere/Wa- cker-Neuson-Group-Imagebroschuere-2018-de.pdf, Zugriff am 01.06.2018

³ Vgl. http://www.wackerneuson.de/de/erlebniswelt/weltweit/deutschland, Zugriff am 01.06.2018

⁴ Vgl. Ahlert, D., Hesse, J., Jullens, J., Smend, P., Multikanalstrategien, 2003, S. 7ff

⁵ Vgl. McDowell M., A Topology of Strategic Choice in Retailing, 1994, S. 32ff

⁶ Vgl. Kamenz, U., Applied Marketing, 2003, S.66ff

⁷ Vgl. Schrammer-Klein, H., Handbuch Handel, 2012, S. 423ff

⁸ Vgl. Schrammer-Klein, H., Handbuch Handel, 2012, S. 424f

⁹ Vgl. Rittlinger, S., Multi-Channel Retailing, 2014, S. Multikanalstrategien, 2003, S. 5f

¹⁰ Vgl. TECTEM, 2001, S. 2

¹¹ Vgl. Wilke, A., Multi-Channel Marketing, 2003, S.27f

¹² Vgl. Jäger, R., Multi-Channel im stationären Einzelhandel, 2016, S. 16

¹³ Vgl. Jäger, R., Multi-Channel im stationären Einzelhandel, 2016, S. 6ff

¹⁴ Vgl. Tomczak, T., Belz, C., Schlögel, M., Birkhofer, B., Alternative Vertriebswege, 1999, S.136f

¹⁵ Vgl. Schneider, D., Investition, Finanzierung und Besteuerung, 2002, S.37