Strategisches Management in Unternehmen durch das Mintzberg Modell, PEST, Porters Diamantenmodell, Porters 5 Forces und der SWOT-Analyse. Am Beispiel eines Baumaschinenherstellers

Inhaltsverzeichnis

Vision

Mission

Strategie

Ziele

Leitfaden für die Strategieentwicklung jedes Unternehmens

Mintzberg Modell
Position:
Pattern:
Ploy:
Perspektiv:
Plan:

PEST
Politisch
E-wirtschaftlich
Sozio-kulturell
Technologisch

Porters Diamantenmodell
Faktorkonditionen
Nachfragekonditionen
Verwandte und unterstützende Branche
Firmenstrategie, -struktur und -wettbewerb
Chance
Regierung

Porters 5 Forces
Lieferant:
Käufer:
Wettbewerb:
Substitute:
Einstiegsbarrieren:

SWOT
Stärken
Schwächen
Chancen
Risiken

Verbesserte SWOT-Analyse
Wie die Stärken einsetzen, um die Chancen zu nutzen?
Wie an den Schwächen arbeiten, um die Chancen zu nutzen?
Wie die Stärken einsetzen, um die Risiken zu meistern?
Wie an den Schwächen arbeiten, um die Risiken zu meistern?

Porters generische Strategien
Kostenführerschaft
Kostenfokus
Differenzierungsstrategie
Differenzierungsfokus (Nischenstrategien)

Ansoffs Matrix

„Text/Erklärung/Bild/Grafik“ = Theorie

„Text" = Praxisbeispiel

Ausgangslage für das Praxisbeispiel:

Ein weltweit vertretener Baumaschinenhersteller mit Hauptsitz in München, im Premiumpreissegment. Die aktuellen Marktanteile des aktiendatierten Unternehmen beträgt 20%, kumuliert auf alle Produktgruppen der gesamten Produktsortimets. Der Konzern hat das weltweit größte Produktsortiment an Baumaschinen auf dem Markt.

Vision

Die Vision beschreibt den idealen Zustand des Unternehmens in einer entfernten Zukunft. Der Zeithorizont umfasst dabei ca. 10-15 Jahre. Die Tendenz geht allerdings zukünftig zu kürzeren Visionszyklen. Sie bietet vor allem enormes Identifikationspotenzial für Mitarbeiter, was ein Motivationspotential mit zur Folge hat und darüber hinaus eine Orientierungsfunktion für alle Beteiligten des Unternehmens. Sie repräsentiert den gemeinschaftlichen Traum des gesamten Unternehmens. Einzelinteressen einzelner Parteien (Bsp. Umsatzsteigerung) haben hier nichts verloren. Eine Vision ist meist so formuliert, dass sie nicht oder kaum erreicht werden kann. (Beispielsweise die Wikipedia-Vision: „Was wäre, wenn das gesamte Wissen der Menschheit jedem frei zugänglich gemacht würde?") Die Kraft einer Vision richtet sich in der Regel vor allem nach innen und ist somit ein internes Steuerungsinstrument. Sie eignet sich aber auch um nach außen zu kommunizieren, was das Unternehmen eigentlich für einen sinnhaften Beitrag für die Welt und seine Menschen leisten möchte.

Der weltweit größte Baumaschinenhersteller, mit dem Grundgedanken für jeden Einsatz/Person die perfekte/passende Maschine/Service zu entwickeln.

Mission

Die Mission richtet sich im Gegensatz zur Vision nicht hauptsächlich nach innen sondern in erster Linie nach außen. Sie legt fest, auf welche Art und Weise das Unternehmen seine Vision erreichen möchte. Die Mission ist dabei also an der Identität einer Marke oder eines Unternehmens ausgerichtet, weshalb Marken- oder Unternehmenswerte in die Mission miteinfließen. Sie hilft intern dabei, das Handeln der Menschen verschiedener Abteilungen oder Geschäftsbereiche aneinander auszurichten. Extern eröffnet sie eine Identifikationsfläche gegenüber externen Zielgruppen wie Kunden oder Zulieferer. Die Mission ist so zu sagen der Kompass, der das Unternehmen in Richtung Vision auf dem rechten Kurs hält.

- „All it takes", alles was der Kunde benötigt
- Innovativer Marktführer, der der Konkurrenz immer einen Schritt voraus ist

Strategie

Die Strategie legt den richtigen Weg zur Vision fest. Die Strategie ist in der Regel Wettbewerbs- und Marktorientiert und wird deshalb meist nicht nach außen kommuniziert. Die Strategie eines Unternehmens hat Auswirkungen auf den kompletten Marketingmix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) und die Zielkategorien bzw. die operativen Ziele des Unternehmens. Strebt ein Unternehmen in seiner Strategie beispielsweise die Rolle des Preisführers an sind kostenreduzierende Ziele unabdingbar. Aber auch kommunikative Ziele wie beispielsweise „Die Wahrnehmung als kostengünstigstes Alternativprodukt bei 20% der relevanten Zielgruppe bis zum Jahr X" könnte ein Ziel sein, das eine Preisführerstrategie mit sich zieht.

- Entwicklung neuer, innovativer Produkte/Services, welche auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind
- Digitalisierung aller Prozesse & Baumaschinen
- Steigerung der Marktanteile auf 40%

Ziele

Neben Vision, Mission und Strategie bestehen nun noch die Zielsetzungen eines Unternehmens. Sie fungieren als Meilensteine auf dem langen Weg zur Vision. Sie sind sozusagen eine Art Routenplaner und Kontrollsystem. Schließlich fährt man auch nicht direkt von München nach Paris, sondern passiert auf seinem Weg dorthin auch Städte wie Augsburg, Stuttgart oder Straßburg.

- USP , „zero emission" Produkte weiter ausbauen, da wir einziger Anbieter sind
- Fokussierung auf die Services & Aftermarket
- Einführen des BIM (Building Information Modeling), automatisierte Baustelle
- Marktanteil in den nächsten 2 Jahren auf 30% steigern

Markenkern: „All it takes"

Leitfaden für die Strategieentwicklung jedes Unternehmens

Grundlegende Elemente des strategisches Management:

- Umfeldanalyse (environmental scanning)
- Strategieformulierung (strategy formulation)
- Strategieumsetzung (strategy implementation)
- Auswertung und Kontrolle (evaluation and control)
- Stillstand ist Rückschritt

Mintzberg Modell

Mintzberg unterscheidet zwischen fünf Interpretationen des Strategiebegriffs („Five Ps for Strategy"). „Plan”: Strategie beschreibt einen angestrebten Zielzustand und den Weg dorthin.

„Pattern”: Strategie wird als ein Muster aufgefasst. Eine Vielzahl in der Vergangenheit getroffener Einzelentscheidungen ergeben zusammen ein konsistentes Muster. Sie werden nachträglich in einen Gesamtzusammenhang - die Strategie - gestellt. „Position”: Strategie wird als eine Position in Markt und Wettbewerb verstanden, welche ein Unternehmen einnehmen will. „Perspective”: Strategie als Perspektive legt die Art und Weise fest, wie eine Organisation agiert. Sie lenkt den Blick der handelnden Personen hin zur großen Vision. "Ploy”: Strategie wird oft auch als eine Art List verstanden, mit deren Hilfe Konkurrenten ausgetrickst werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

PEST

Die Makro-Umwelt beeinflusst die Entwicklung eines Unternehmens erheblich, kann jedoch umgekehrt nur sehr wenig oder gar nicht vom Unternehmen beeinflusst werden. Eine Analyse der herrschenden und zukünftigen Umweltbedingungen (global oder in einer bestimmten Region) hat damit Einfluss auf die Attraktivität verschiedener Strategien, sie deckt Chancen und Risiken auf. Es existieren mehrere Modelle zur Strukturierung der möglicherweise relevanten Umweltfaktoren. Die meisten sind weitgehend identisch, die einbezogenen Faktoren unterscheiden sich nur geringfügig. Das PEST-Modell umfasst die Umweltbereiche Political, Economic, Social und Technological, das SLEPT-Modell nimmt Legal dazu, das STEEPLE-Modell untergliedert in Social/Demographic, Technological, Economic, Environmental, Political, Legal und Ethical, usw.. Im Folgenden wird eine Strukturierung in die fünf Bereiche Politisch-Rechtliche, Ökonomische, Technologische, Gesellschaftliche und Ökologische Umwelt vorgestellt.

Politisch

- Gesetzgebung (aktuelle und anstehende)
- Branchenrelevante Gesetzgebung
- Steuergesetzgebung
- Regulierung des Kapital- und Arbeitskräftetransfer
- Politische Stabilität
- Politische Stabilität
- Einbindung in Freihandelszonen

E-wirtschaftlich

- Entwicklung relevanter volkswirtschaftlicher Indikatoren
- Wirtschaftszyklen
- Arbeitslosigkeit
- Ressourcenverfügbarkeit
- Schlüsselindustrie
- Branchenstrukturen

Sozio-kulturell

- Bevölkerung und Demographie
- Einkommensverteilung
- Mobilität
- Bildungsniveau
- Konsumentenverhalten
- Sparraten
- „Konsumhunger“

Technologisch

- Aktuelles technologisches Niveau

- Der Wirtschaft
- Der eigenen Branche
- Von Zuliefer- und Kundenbranchen
- Staatliche und privatwirtschaftliche F&E-Ausgabe und -Einrichtung
- Lebenszyklusphase von Produkten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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