Das Poldermodell der Niederlande als Beispiel für ein Bündnis für Arbeit in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Abbildunqsverzeichnis

1. Abstract

2. Einführung
2.1 Motivation und Problemstellung
2.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
2.3 Vorgehen derArbeit

3. Online Marketing
3.1 Definition und Funktion
3.2 Unterschiede Marketing und Online Marketing
3.3 Anwendungsbereiche des Online Marketing
3.4 lnstagram
3.4.1 Definition und Funktion
3.4.2 Funktion Business Account
3.4.3 Funktion Bilder und Hashtags

4. InfluencerMarketing
4.1 Definition und Erklärung
4.2 Social-Media-Kanäle für Influencer Marketing
4.2.1 YouTube
4.2.2 Webblogs
4.2.3 Facebook
4.2.4 Snapchat
4.3 Kooperationen und Partnerschaften
4.4 Erfolg des Influencer Marketing und dessen Messung und Kontrolle
4.5 Fallbeispiel - Fitness-Influencerin Pamela Reif

5. Kaufverhalten
5.1 Definition und Funktion
5.2 Arten und Messung
5.3 Beeinflussung

6. Studie
6.1 Begründung der Methodenwahl
6.2 Standardisierter Fragebogen
6.3 Darstellung der Ergebnisse

7. Fazit
7.1 Kritische Diskussion der Ergebnisse
7.2 Implikationen für die Praxis
7.3 Limitationen derArbeit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildunqsverzeichnis

Abbildung 1: Visualisierung einer Internet-Minute im Jahre 2019

Abbildung 2: Visualisierung einer Internet-Minute im Jahre 2020

Abbildung 3: Unterschied zwischen Privat und Business Account

Abbildung 4: Funktion des Hashtags bei Instagram

Abbildung 5: Instagram Seite von Pamela Reif

Abbildung 6: Prof. Produktempfehlung anhand Pamelas Marketingstrategie

Abbildung 7: Geschlecht der Umfrageteilnehmer

Abbildung 8: Interessengebiet bei Instagram

Abbildung 9: Kaufbeeinflussung durch Instagram

Abbildung 10: EinflussreichsteWerbeform

1. Abstract

Um die Forschungsfrage „Beeinflusst Influencer Marketing das Kaufverhalten der Nutzer?“ zu beantworten, wurde eine Studie mittels einer Umfrage vorgenommen. Die Umfrage umfasste Personen ab 18 Jahren, die sich mit Instagram und anderen digitalen Plattformen befassen. Die Studie zeigt deutliche Ergebnisse, welche das Marketing der meisten Unternehmen maßgeblich beeinflussen können. Anhand der Forschungsarbeit wurde offensichtlich, dass Instagram und andere Social-Media-Plattformen das Leben der Menschen und Konsumenten stark beeinflussen. Im Zusammenhang mit der Umfrage zur Studie, bei der mehr als 200 Probanden teilnahmen, wurden folgende Hypothesen erörtert:

1. Interessieren sich die Probanden für ein spezielles Themengebiet, dann wird die Kaufentscheidung durch Influencer-Marketing gezielt beeinflusst.
2. Frauen sind stärker von der Influencer Werbung beeinflusst als Männer.
3. Den Probanden ist in der Mehrzahl deutlich bewusst, dass sie durch Influencer Marketing (Posts und Empfehlungen) beeinflusst werden.

Erstaunlich sind die Ergebnisse zu dergeschlechterspezifischen Beeinflussung, welche sich auch im Kaufverhalten der Nutzer widerspiegelt. Durch die bestehende Pandemie zeigen sich in der Bachelorarbeit und der bestehenden These neue Erkenntnisse. In der vorliegenden Arbeit wird zunehmend deutlich, wie stark digitale Medien das Kaufverhalten beeinflussen und welche Vorteile Unternehmen in der neuen Marketingwelt, welche durch Social-Media dominiert wird, erhalten. Vor allem das Beispiel zur Influencerin Pamela Reif zeigt in der Bachelorarbeit deutlich, wie stark sich Konsumenten von Vorbildern (Influencern) beeinflussen lassen und wie schnell andere Medien als Marketingaspekt in den Hintergrund treten.

2. Einleitung

2.1 Motivation und Problemstellung

Die Welt wird zunehmend digitaler. Insbesondere die aktuelle Pandemie treibt die Digitalisierung voran. Durch Ausgangssperren und Kontaktverbote werden immer mehr Einkäufe online getätigt, und die zwischenmenschliche Kommunikation wird zunehmend ins Virtuelle verlagert. Zusätzlich werden immer mehr Dienstleistungen in dieser digitalen Welt angeboten.

Die nachfolgenden Abbildungen sollen verdeutlichen, wie stark sich die Social Media Plattformen im Alltag der Nutzer etabliert haben und inwieweit die Anzahl der Aufrufe dieser Plattformen gestiegen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Visualisierung einer Internet-Minute im Jahre 2019

(Quelle: https://www.visualcapitalist.com/what-happens-in-an-internet-minute-in-2019/)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Visualisierung einer Internet-Minute im Jahre 2020

(Quelle: https://www.allaccess.com/merge/archive/31294/infographic-what-happens-in-an-internet-minute)

Der unmittelbare Vergleich der beiden Abbildungen veranschaulicht einen eindeutigen Anstieg digitaler Medien, zu denen WhatsApp und andere Plattformen gehören. Insbesondere Instagram wurde im Vergleich zum Vorjahr häufiger genutzt. Erwähnenswert ist, dass bereits zum jetzigen Zeitpunkt ein Anstieg von 100 % zum Vorjahr feststellbar ist. Für Online-Einkäufe wird ebenfalls mehr aufgewendet. Digitale Medien haben somit eine große Reichweite entwickelt. Um auf diese fortwährende Entwicklung entsprechend zu reagieren, müssen auch Unternehmen ihre Marketingstrategie anpassen und ihre Marketingaktivitäten zunehmend online verlagern. Dabei nutzen immer mehr dieser Unternehmen soziale Medien als Kommunikationsnetzwerk, um Marken oder Produkte zu vertreiben.¹ Influencer­Marketing ist ein Teilbereich der sozialen Medien, und Kooperationen mit Influencern gewinnen immer mehr an Bedeutung. Insbesondere Instagram scheint hier eine treibende Kraft zu sein (siehe Abbildungen).²

Am Fallbeispiel von Pamela Reif wird das hohe Potenzial von sozialen Plattformen als Einkommensquelle deutlich. Sie ist eine der erfolgreichsten Frauen auf Instagram und hat aktuell 6,6 Millionen Abonnenten. Es scheint, dass Influencer das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen. Daher sollten sich Unternehmen verstärkt mit der Thematik des Influencer-Marketing beschäftigen. Dass sich ein Unternehmen mit Influencer­Marketing beschäftigen sollte, ist relevant, da Unternehmen primär ihren Gewinn maximieren möchten, und eine Absatzsteigerung scheint über das Influencer-Marketing möglich zu sein. Erkenntnisse aus der Konsumentenforschung sollten gezielt genutzt werden und Produkte, Werbung, Verkaufsräume und Preise - auch online - entsprechend gestalten, damit die Produktwahrnehmung gezielter angesprochen und beeinflusst werden kann, um letztendlich den Absatz steigern zu können. Bezugnehmend auf diese fortwährende Entwicklung sollte sich das Online-Marketing in den Mittelpunkt vieler verkaufsfördernder Aktivitäten stellen. Ein Augenmerk sollte dabei auf die Influencer gerichtet werden, welche dabei als „neue Werbemittel“ dienen könnten. Zu erwähnen ist allerdings, dass Influencer-Marketing bisher nur stiefmütterlich in der Forschung betrachtet wurde. Dieses Vertriebssegment hat somit enormes Forschungspotential. Genau hier setzt die vorliegende Bachelorthesis an.

2.2 Zielsetzung und Forschungsfragen

In einigen literarischen Werken wird darauf hingewiesen, dass Influencer-Marketing das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflussen kann. Dies soll im Rahmen dieser Bachelorarbeit geprüft werden. Die in dieser wissenschaftlichen Arbeit thematisierte Forschungsfrage lautet daher:

- Beeinflusst Instagram das Kaufverhalten?

Ziel der vorliegenden Bachelorthesis ist es, die Rolle des Influencer Marketing durch Beantwortung dieser Forschungsfrage im Rahmen digitaler Interaktion zu manifestieren, so dass konkrete Implikationen für Unternehmen hergeleitet werden können, um den Absatz von Unternehmen zu steigern. In der Bachelorarbeit werden zusätzlich folgende Hypothesen aufgestellt:

1. Interessieren sich die Probanden für ein spezielles Themengebiet, dann wird die Kaufentscheidung durch Influencer Marketing gezielt beeinflusst.
2. Frauen sind stärker von der Influencer Werbung beeinflusst als Männer.
3. Den Probanden ist in der Mehrzahl deutlich bewusst, dass sie durch Influencer Marketing (Post und Empfehlungen) beeinflusst werden.

Diese Hypothesen werden durch eine empirische Studie in Kapitel 6 beantwortet und durch Studienergebnisse belegt.

2.3 Vorgehen der Arbeit

Die vorliegende Arbeit bezieht sich auf die Fragestellung

- Beeinflusst Instagram das Kaufverhalten?

Bezugnehmend auf diese Fragestellung, wurde die Bachelorarbeit in sieben Kapitel gegliedert, die dazu dienen, die Frage konkret durch Literatur und anhand von Beispielen zu beantworten. In Kapitel 1 und 2 werden die Bestrebungen und die Ziele der Arbeit zusammengefasst. In Kapitel 3 geht es speziell um das Thema Online Marketing, wobei insbesondere die Aspekte Definition und Funktion berücksichtigt werden. Zusätzlich werden Vergleiche und Erklärungen mit Bezug auf das Online Marketing und das klassische Marketing ergänzt. Die Anwendungsbereiche des Marketing und die Funktion und Definition der Plattform Instagram runden das Kapitel informativ ab. Im Unterkapitel Instagram werden Angaben und Erklärungen zum Business Account, Fotos und Hashtags zusammengefasst. Anschließend folgt das vierte Kapitel, welches sich mit dem Influencer Marketing und seinen Bestandteilen befasst. Hierzu werden die Definitionen und Funktionen erklärt und die zahlreichen Plattformen mit einer kurzen Erläuterung herangezogen. Wie genau eine Kooperation und Partnerschaft mit einem Influencer aussieht und welche Erfolge sich messen und kontrollieren lassen, wird ebenfalls ausführlich in diesem Kapitel der vorliegenden Bachelorthesis beschrieben. Abschließend wird in Kapitel 4 das Fallbeispiel Pamela Reif herangezogen. In Kapitel 5 werden das Kaufverhalten, dessen Definition, die Arteneinteilung, und welche Faktoren das Kaufverhalten beeinflussen, beschrieben. Das sechste Kapitel beinhaltet eine empirische Studie, welche mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens erläutert und erklärt wird. Das Fazit fasst abschließend in Kapitel 7 alle Erkenntnisse der Studie und der hier ausführlich dargestellten Arbeit zusammen.

3. Online Marketing

3.1 Definition und Funktion

„Marketing ist die Planung und Prüfung aller auf die aktuellen und potenziellen Wirtschaftsmärkte ausgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens.“ Mit diesen Worten definiert Prof. Dr. Heribert Meffert 1974 den Begriff Marketing.³ Nach dieser Ansicht ist das Marketing ein Instrument, um das gesamtwirtschaftliche Interesse eines Unternehmens bezugnehmend auf die Käuferbefriedigung zu ergänzen. Bis heute wird der Begriff Marketing von den Marketingteilnehmern (Kunden, Unternehmen) unterschiedlich bewertet und definiert.⁴

In der gesamten deutschsprachigen Literatur gab es bis zum Jahre 2006 keine genaue Abgrenzung für die Bezeichnung „Online-Marketing“. Zur damaligen Zeit wurde das Bestreben nach gesamtwirtschaftlichem Auftreten noch als „Internet-Marketing“ beschrieben.4 Eine einschlägige Definition, was Online Marketing ist und was es ausmacht, gab es zu diesem Zeitpunkt auch in der traditionellen Marketing Literatur nicht. Erwin Lammenett hat seinerzeit eine eigene Definition des Online Marketing entwickelt. Er beschreibt alles als Online Marketing, was durch ein Modem zum Konsumenten gelangt. Nach seiner Definition wären dies Online-Dienste (Dienste und Dienstleistungen, die durch das Internet angeboten werden), E-Mails und alles, was zur Internetpräsentation gehört.⁵ Andere Autoren, wie Stolpmann⁶ und Lammenett⁷ beschreiben das Marketing als interaktive Kommunikationsquelle, um einem Individuum oder der breiten Masse Informationen zu übermitteln.

Das Internet bietet mit seiner Masse an kommunikationspolitischen Instrumenten, welche die Zielgruppen gezielt ansprechen sollen, eine Vielzahl an Möglichkeiten, potentielle Kunden indirekt und direkt für ihre Produkte und Dienstleistungen zu innervieren. Gleichzeitig können die Produkt- und Markenbekanntheit dadurch gestärkt werden.⁸ Aus dieser Entwicklung gehen Kommunikationsmaßnahmen hervor, die aufgrund elektronischer Onlineverbindungen geplant, geführt und ausgewertet werden, welche sich in die Strategie des Online Marketings einordnen lassen.⁹ Insbesondere in der Phase der Findung von relevanten Besuchergruppen und der Zuführung auf die Internetpräsenz des Unternehmens wird das Online Marketing angesiedelt.¹⁰

Das Online Marketing kann demzufolge als Maßnahme definiert werden, welche dazu dient, die Besuchergruppen auf die Internetpräsenz zu lenken mit dem Ziel, dort ein Geschäft abzuschließen bzw. einen Kaufzu tätigen.¹¹

Bei der Betrachtung von Online Marketingkanälen werden zwei Grundrichtungen ersichtlich. Einerseits lassen sich Werbemaßnahmen des Branding bekanntlich dem Marken Marketing zuordnen.¹² Mit einer weiten Streuung von Werbemaßnahmen trotz hoher Kosten und einhergehender Streuverluste wird versucht, den Bekanntheitsgrad einer Marke bzw. eines Produktes zu erhöhen. Anderseits werden bei dem Performance Marketing die Werbemaßnahmen hingegen gezielt genutzt, um eine zuvor festgelegte messbare Reaktion hervorzurufen. Die Reaktion muss bei dem Empfänger der Werbebotschaft messbar sein, denn nur so kann mithilfe von vorher definierten Key- Performance-Indikatoren der Erfolg von Werbemaßnahmen gemessen und ggf. optimiert werden - falls notwendig.¹³

Anhand dieser zahlreichen Meinungen lässt sich deutlich erkennen, dass eine klassische Definition des Online Marketing - so wie es aktuell erscheint - nicht existiert. Die hier getätigten Aussagen lassen sich nach heutigem Stand nicht mehr aufrechterhalten, denn in vielen Fällen sind die Internetaktivitäten und die damit verbundene Onlinepräsenz auf das gesamte Geschäftsmodell eines Unternehmens ausgerichtet. Es lassen sich zusehends Beispiele für diese Onlinemarketingaktivitäten finden. Als Beispiele hier können Amazon oder Ebay herangezogen werden, die rein mit dem Auftreten im Internet und dem damit verbundenen Marketing ihre Unternehmen betreiben. Somit kann das digitale Marketing nicht mehr als ein Mittel im gesamten Marketing-Konzept betrachtet werden.

Zusätzlich wird in den meisten Literaturen scheinbar vernachlässigt, dass die modernen digitalen Werbemöglichkeiten ausschließlich das Ziel verfolgen, Besucher auf eine gewisse Onlinepräsenz zu ziehen, wodurch die Online Werbeformen bereits in den Mittelpunkt des Online Marketing gerückt sind.¹⁴ Für diese Aussage lassen sich ebenfalls Beispiele finden. Unternehmen nutzen heute das Suchmaschinen-Marketing, Werbebanner und Social Media Plattformen, um die breite Masse an Internetnutzern anzusprechen. Aus diesen Aussagen lässt sich schlussfolgern, dass Online Marketing nicht im gesamten Marketing-Mix integriert ist, sondern ein Alleinstellungsmerkmal aufweist, weil es nicht die klassischen Marketingmaßnahmen - wie oben benannt - einbindet.

Marketing im Allgemeinen kann als ein Versuch beschrieben werden, alle Aktivitäten eines Unternehmens dahingehend auszurichten, den Absatz zu steigern. Das Online Marketing beschreibt einen ähnlichen Versuch, lediglich auf das digitale Zeitalter ausgerichtet. Somit lässt sich annehmen, dass das Marketing als klassisches Instrument zur Absatzsteigerung bereits durch das Online Marketing abgelöst wurde. Eine Kernaussage, was Online Marketing tatsächlich ist, lässt sich wie folgt formulieren: Online Marketing ist die Gesamtheit aller Aktivitäten eines Unternehmens, um Kunden und Interessenten zu einem Unternehmen oder einer Dienstleistung bzw. zum Kauf eines Produkts zu bewegen. Dafür können mittels des Internets digitale Werbemaßnahmen verwendet werden, welche die klassische Werbung teilweise abgelöst haben.

3.2 Unterschiede Marketing und Online Marketing

Trotz des Umstandes, dass in der Fachliteratur keine Einigkeit über die Eigenständigkeit des Online Marketings als eigene Disziplin herrscht, da einige Forscher Online Marketing als Unterbereich des klassischen Marketing sehen, lassen sich wesentliche Unterschiede erkennen, die den Nutzen und die Wichtigkeit einer separaten Betrachtung des Online Marketing verdeutlichen.15,16 Es lassen sich enorme Unterschiede in den kommunikationspolitischen Randbedingungen zwischen Online Marketing und den traditionellen Marketingmaßnahmen verzeichnen. Unter dem Begriff des traditionellen Marketing werden verschiedene strategische Maßnahmen zusammengefasst, welche die Zielsetzung haben, ein Unternehmen und dessen Marktaktivitäten wahrnehmbarer zu machen.^{15 16 17} Marketingstrategien sind meist sehr eng mit den eigentlichen Unternehmensstrategien verbunden, um den Gewinn zu steigern bzw. eine Umsatzsteigerung in einem Unternehmen zu generieren. Herauskristallisieren lässt sich, dass die Unternehmensstrategien immer nur so effizient im Marketing verbunden sein können, wenn das Unternehmen marktorientiert ist.17 Klassisches Marketing bezog sich Anfang der 1990er Jahre noch auf die reine Werbung durch TV-Einblendungen und Zeitungswerbung.¹⁸ Inzwischen lässt sich das klassische Marketing nicht mehr deutlich vom Online Marketing abgrenzen. Grundsätzlich weisen die meisten Unternehmen eine onlinebasierende Unternehmensstrategie vor und wenden somit automatisch auch Online Marketing Maßnahmen als klassisches Marketing an, um Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern oder zu ersetzen.18 Dazu kann eine Neueinführung in den Markt genutzt werden. Das Beispiel Aldi Talk verdeutlicht dies am besten. Im Jahr 2005 beschloss das Unternehmen, in den Bereich der Mobilkommunikation einzusteigen, wodurch der damalige MarktführerVodafone aus seiner Position verdrängt wurde. Im Vergleich zum damaligen Branchenprimus bot Aldi Talk niedrigere Preise an, was zu Verschiebungen im bestehenden Markt führte.18 Dies ist eine klassische Marketingstrategie, bei der ein bereits auf dem Markt bestehendes Produkt durch Preisstrategien erfolgreich etabliert wird. Das „normale“ Marketing zielt ferner darauf ab, ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung durch Preisstrategien, Kommunikationsmaßnahmen, Zielgruppenanalysen und die Einbringung von Unternehmenswerten umzusetzen.¹⁹

Marketing ist grundsätzlich eine Einstellung bzw. Mentalität, die das gesamte Unternehmen und dessen Strategien beeinflusst. Dabei sollte der Kundennutzen durch eine konsequente Kundenorientierung immer im Fokus der Bemühungen Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle stehen. Klassisches Marketing zielt maßgeblich darauf ab, wertvolle und kundenorientierte Angebote zu schaffen, die durch Werbung dem Kunden nähergebracht werden. Zudem sollten die Bedürfnisse des Kunden genau analysiert und umgesetzt werden, damit ein Kauf getätigt wird. Dabei werden die Teilbereiche Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik angewandt.²⁰

Das Online Marketing ist in seiner Definition und Umsetzung deutlich vom klassischen Marketing abzugrenzen. Es beschränkt sich nicht alleine auf die Übertragung klassischer Marketing-Maßnahmen auf das Internet. Das Online Marketing hingegen versucht, sich die Vorteile der digitalen Kommunikation anzunehmen, um Kunden effizienter und schneller zu erreichen. Online-Marketing überträgt seiner Definition nach nicht nur klassische Marketingstrategien auf digitale Plattformen, sondern ergänzt dies um umfangreiche Online Kommunikationsmethoden.²¹

Zusammenfassend lässt sich zur Erläuterung des Online Marketing sagen, dass es die Analyse, Planung und Durchführung aller marktorientierten Aktivitäten eines Unternehmens beinhaltet, welche sich jedoch auf die digitalen Kommunikationswege mobiler und stationärer Endgeräte beziehen. Das Online Marketing bietet weitreichendere Möglichkeiten in Bezug auf Personalisierung und Interaktivität der Kommunikationen. Es schafft - im Gegensatz zum klassischen Marketing - traditionelle Kommunikation, welche einseitig ist, in gewissen Grenzen zu durchbrechen und mit den Empfängern zu kommunizieren. Online Marketing räumt den Empfängern die Möglichkeit ein, mit den Unternehmen auch aktiv zu kommunizieren und nicht nur passiv zu empfangen. Dabei kann der Empfänger unterschiedliche Endgeräte nutzen. Durch diese Verkettung verschiedener Devices (Endgeräte) und die reaktionsschnelle Ausspielung unterschiedlicher Werbeformate an verschiedene Zielgruppen bildet das Online Marketing neben der Interaktion und Multimedialität vorrangig die Chance eines genauen Targeting und somit einen wesentlichen Mehrwert gegenüber typischen Marketingformen.

Die Unternehmen profitieren von der hohen Effizienz der Online Marketing Kommunikation, da Zielgruppen mit geringen Streuverlusten genau angesprochen werden können. Das Performance Marketing nimmt immer mehr an Bedeutung zu, und es entwickeln sich immer mehr Möglichkeiten, den Erfolg von Marketingkanälen und Werbemaßnahmen genauer zu messen. Dadurch werden das Controlling und der Optimierungsprozess zunehmend vereinfacht.²²

3.3 Anwendungsbereiche des Online Marketing

Das Online Marketing nutzt zur Umsetzung aller Marketingmaßnahmen Online Instrumente, welche die Vermarktung von nicht digitalen und digitalen Produkten und Dienstleistungen vorsehen. In beiden Bereichen lassen sich Informationen in unterschiedlicher Form an den Endverbraucher übermitteln. Das Online Marketing kann Offline- und Online Vertriebskanäle nutzen, um sich effizient der Marketingstrategie eines Unternehmens zu bedienen. Unternehmen nutzen hierzu zwei Strategien, die sich als Multi-Chanel-Vertrieb und Omni-Chanel-Vertrieb beschreiben lassen. Der Multi- Chanel-Vertrieb zielt darauf ab, alle Vertriebskanäle des Marketing unverbunden zu verwenden. Beim Omni-Chanel-Vertrieb ist das Gegenteil der Fall.

Es wird versucht alle Vertriebskanäle gemeinsam und aufbauend zueinander anzuwenden.²³ Um die Anwendungsbereiche des Online Marketing zu erkennen und den Nutzen zu verstehen, sollte berücksichtigt werden, dass einfache Radiowerbung im Schnitt 13 Jahre benötigt, um 50 Millionen Anwender und potenzielle Kunden zu erreichen. Dies unterscheidet sich von der Anwendung im Bereich des Internet, welche durch Bannerwerbung meist realisiert wird. Dort dauert es ungefähr vier Jahre, um diese Anzahl von Nutzern zu erreichen. Verwendet ein Unternehmen Online Marketing mit der Kombination Social Media (Facebook, Twitter usw.), dann dauert es ungefähr drei Monate bis maximal ein Jahr, um diese Anzahl an Endverbrauchern zu erreichen.²⁴ Das verdeutlicht, wie rasant das Online Marketing zur Anwendung kommt und welche Reichweite mit den digitalen Marketingstrategien erreichbar ist, um damit die Erfolge des Unternehmens zu steigern.

Um mit Online Marketing erfolgreich zu sein, muss berücksichtigt werden, wie ein Unternehmen beim Endverbraucher sichtbar werden kann. Der wichtigste Online Marketing Kanal ist die eigene Website, welche den Mittelpunkt der gesamten Online Kommunikation darstellt. Denn dort werden alle Informationen zu den beworbenen Produkten bzw. Dienstleistungen zusammengefasst.²⁵ Durch die steigende Beliebtheit von Social Media-Plattformen finden sich hier auch Verlinkungen zu Social-Media- Kanälen wieder, um eine authentische Kommunikation zu den Zielgruppen zu ermöglichen.25 Als weiterer wichtiger Online Marketing Kanal ist das Display Marketing zu erwähnen. Dabei werden auf Internetpräsenzen von Drittanbietern Banner, angelehnt an klassische Plakate, geschaltet. Kombiniert mit Retargeting können Produkte dynamisch und personalisiert, je nach vorangegangenem Suchverhalten des Nutzer, ausgegeben werden.²⁶ Weitere Online Marketing Kanäle sind das E-Mail Marketing, worunter Newsletter fallen, Suchmaschinen Marketing, welches eine verbesserte Platzierung in Suchmaschinenergebnissen anstrebt, Virales Marketing, bei dem die Teilung von Marketingbotschaften über Sprach- und Ländergrenzen hinaus auf beispielsweise Facebook, YouTube und Twitter stattfindet, und Mobile Marketing, womit eine zielgruppenspezifische und standortbezogene Ansprache von Zielgruppen ermöglicht wird.

Um Interaktionen online effektiv zu erreichen, müssen die verschiedenen Teilbereiche SEA (Keyword-Advertising), Influencer-Marketing, SEO (Suchmaschinen-Marketing), Affiliate-Marketing sowie Content-Marketing unterschieden werden.²⁷ Die Anwendungsbereiche sind jedoch vielfältig und können in allen Wirtschaftsbereichen umgesetzt werden, da Unternehmen versuchen, sich digital zu präsentieren, um eine Online-Abdeckung zu etablieren. Davon können insbesondere Unternehmen der traditionellen Konsumgüterindustrie profitieren. Der Einzelhandel ist nicht der einzige Marketingnutzer im digitalen Bereich. Daher haben Unternehmen im Dienstleistungsbereich auch weitere Erfolgsaussichten. Der Schwerpunkt der Bemühungen sollte immer darauf liegen, den Kunden verschiedene Informationen zur Verfügung zu stellen und den Endbenutzern Vorteile zu bieten. Durch gezielte Werbekampagnen (Wettbewerb, Rabatte, Apps mit Rabatten usw.) können Kunden schneller online seitens des Unternehmens begrüßt werden.²⁸

3.4 Instagram

3.4.1 Definition und Funktion

Instagram ist eine Social Media Plattform, die seit 2012 den Nutzern kostenfrei zur Verfügung steht. Die Grundfunktion der Plattform besteht darin, Bilder, Stories und kleinere Videoaufnahmen mit seiner privaten Community oder der ganzen Instagram­Community, je nach getroffener Einstellung, zu teilen. Zusätzlich ist das Liken (das Anklicken einer Schaltfläche, die dem Urheber des Beitrages signalisiert, dass dem Konsumenten der Beitrag gefällt) und das Teilen sowie das Kommentieren der Beiträge erwünscht. Ursprünglich war die Plattform lediglich für die private Nutzung entwickelt worden, hat sich jedoch rasant auch zu einem Marktplatz für Unternehmen entwickelt.

Instagram ist in den vergangenen Jahren zu einer der stärksten Plattformen im Bereich Foto- und Video-Sharing angewachsen. Laut eigenen Angaben des Unternehmens verzeichnet die Plattform bis zu einer Milliarde aktiver Nutzer im Monat.²⁹ Laut der Studie GlobalWeblndex gehört Instagram zu den fünf erfolgreichsten Social Media Plattformen mit der schnellsten Wachstumsrate.29 Instagram äußert sich zu diesem Wachstum mit für sich sprechenden Zahlen. Laut dem Unternehmen rufen zwei Drittel der Mitglieder das Portal mehrmals täglich auf. Mitglieder in der Altersgruppe von 18 bis 34 Jahren sollen nach eigenen Angaben die App im Schnitt 19 Mal pro Tag aufrufen und nutzen. Anwender, die sich für Beauty und Fashion interessieren, sollen sogar doppelt so oft die App öffnen.29

Der Erfolg der Plattform lässt sich vereinfacht erklären. Instagram hat sich zu mehr als nur eine Social-Media-Plattform zum Posten von Bildern und Videos entwickelt. Durch seine Unternehmensstrategie ist es Instagram gelungen, die Mobilkommunikation auf ein visuelles Niveau anzuheben. Durch die sich entwickelnde Technologie ist es nun mit seiner Kommunikationsbandbreite vielseitiger geworden. Nutzer haben die Möglichkeit, durch Filter, Hashtags - was in Kapitel 3.4.3 näher erläutert wird - und andere digitale Bearbeitungsformen Emotionen schnellerund vielseitigerzu übermitteln.

Das ist nicht der einzige Grund, warum Unternehmen Instagram noch mehr Bedeutung im eigenen Marketing zusprechen sollten. Die Reichweite, die das Unternehmen allein in Deutschland erreicht hat, ist nicht zu unterschätzen. Laut einer Studie der Social Media-Management-Plattform Hootsuite und der Social-Media-Agentur ,,We are Social“ soll Instagram jeden Monat eine aktive Nutzerschaft von 20 Millionen deutschen Mitgliedern aufweisen.³⁰ Für Unternehmen ergibt sich dadurch eine bedeutende Reichweite. Die Werbemöglichkeiten durch das Influencer Marketing sind enorm und zeigen deutlich, dass die Plattform schon lange aus dem Schatten der privaten Nutzung hervorgetreten ist. Unternehmen, die Instagram nutzen möchten, haben die Möglichkeit, sich einen eigenen Account anzulegen und die Reichweite der Influencer zu nutzen, die durch Werbemaßnahmen die Community auf Produkte und Dienstleistungen aufmerksam machen.

3.4.2 Funktion Business Account

Seit 2016 kann jedes Unternehmen und auch jeder Influencer den Business Account nutzen. Um diese Möglichkeit zu nutzen, muss ein Unternehmen nicht zwingend ein neues Profil anlegen, sondern ein bereits vorhandener privater Account kann direkt in einen Business-Account umgewandelt werden. Für den neuen Anwender bedeutet das, es muss ein klassisches Profil eingerichtet werden. Anschließend wird über den Optionsbereich die Option Business-Account genutzt. Durch das Aktivieren dieses Einstellungsbereichs kann der normale Account in einen Business-Account umgewandelt werden.

Nachfolgend können die Unterschiede dieserAccounts erkannt werden.

Die Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt

Abbildung 3: Unterschied zwischen Privat und Business Account (Quelle: Instagram)

Die einzige Voraussetzung ist die Verknüpfung mit einer Facebook-Unternehmensseite mit Besitz von Administratorrechten. Bei der Einrichtung eines Business-Account werden alle Kontaktdaten von der Facebook-Seite aufdie Instagram Seite übertragen.³¹

Die wichtigsten Funktionalitäten des Business-Accounts sind die spontanen Kontaktaufnahmen zu dem jeweiligen Unternehmen und die Verfügbarkeit von Statistiken, die der Erfolgsmessung dienen. Zusätzlich lassen sich mit einem Business­Account einzelne Fotos oder Videos bewerben und hervorheben. Das Verwalten mehrerer Accounts ist aktuell nicht mit einer E-Mail-Adresse möglich. Um mehrere Accounts simultan tätigen zu können, muss ein Unternehmen mehrere E-Mail-Adressen besitzen. Es ist jedoch möglich, zwischen den Accounts in der App zu wechseln, um die Aktivitäten auf dem jeweiligen Profil auszurichten. Um mehrere Accounts zu kontrollieren und die Aktivitäten der Zielgruppe entsprechend durchzuführen, gibt es darüber hinaus die Möglichkeit, Social Media-Management-Tools anzuschaffen.31 Social Media­Management Tools sind Apps, die das Zusammenfassen mehrerer Accounts und deren Überwachung ermöglichen.

Ein Teil des Business-Accounts auf Instagram stellt die Wahl des Benutzernamens und des eigenen Namens dar. Beide Einstellungen lassen sich durch die Profil-Bearbeitung

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¹ Faßmann & Moss, Zukunftsinstitut online, 2016, S. 31 ff.

² Hartmann, Marketing in Tourismus und Freizeit, 2018, S. 230 ff.

³ Meffert, Marketing, 2014, S. 10ff.

⁴ Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2019, S. 14-17.

⁵ Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2019, S. 121 ff.

⁶ Stolpmann, Online Marketingmix, 2000, S. 20 ff.

⁷ Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2001, S. 15-19.

⁸ Kollmann, E-Business, 2016, S. 352 ff.

⁹ Bagusaz, E-Marketing-Management, 2011, S. 2 ff.

¹⁰ Kollmann, E-Business, 2011, S. 348ff.

¹¹ Lammenett, Online-Marketing, 2017, S. 36ff.

¹² Kamps, Performance Marketing, 2018, S. 40.

¹³ Kamps & Schetter, Performance Marketing, 2018, S. 61 ff.

¹⁴ Lammenett, Online-Marketing, 2017, S. 22-38.

¹⁵ Lammenett, Online-Marketing, 2017, S. 36 ff.

¹⁶ Zerres etal., Marketing-Controlling, 2017, S. 175ff.

¹⁷ Kreutzer, Praxisorientiertes Online-Marketing, 2017, S. 28-36.

¹⁸ Kreutzer, Praxisorientiertes Online-Marketing, 2017, S. 28-36.

¹⁹ Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2012, S. 20-26.

²⁰ Kreutzer, Online-Marketing, 2019, S. 17ff.

²¹ Kollmann, Online-Marketing: Grundlagen derAbsatzpolitik in der Net Economy, 2019, S. 12­15.

²² Kollmann, E-Business, 2016, S. 348ff.

²³ Kreutzer, Praxisorientiertes Online-Marketing, 2018, S. 6ff.

²⁴ Kreutzer, Praxisorientiertes Online-Marketing, 2018, S. 6ff.

²⁵ Kreutzer, Online-Marketing, 2019, S. 95 ff.

²⁶ Kaspers, Retargeting, 2014, S. 29 ff.

²⁷ Kreutzer, Online-Marketing, 2019, S. 4 ff.

²⁸ Rengelshausen, Online-Marketing in deutschen Unternehmen, 2013, S. 20 ff.

²⁹ Kobilke, Marketing mit Instagram, 2019, S. 16-18.

³⁰ Kobilke, Marketing mit Instagram, 2019, S. 13ff.

³¹ Kobilke, Marketing mit Instagram, 2019, S. 118ff.