Leseprobe
INHALTSVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
1 EINLEITUNG
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 AufbauundVorgehensweise
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Begriffsklärung: Customer Journey
2.2 Begriffsklärung: Customer Journey Map
2.3 Buyer Personas
2.4 Customer Touchpoints
2.5 Touchpoint Management
2.6 Key Performance Indicators (KPIs)
2.7 Zusammenfassung
3 ANWENDUNGSTEIL
3.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen für den Praxistransfer
3.1.1 Automobilhersteller Porsche
3.1.2 Beschreibung und Operationalisierung der Methode
3.2 Anwendung der Ergebnisse für die Porsche AG
3.2.1 Persona Konstruktion
3.2.2 Customer Journey
3.2.3 Key Performance Indicator (KPIs)
3.3 0ptimierungsmaßnahmen
4. DISKUSSION
5. FAZIT
LITERATURVERZEICHNIS
ANLAGE
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
Der Kunde ist heute digital vernetzt1 und stellt die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Die Kanäle, über welche Unternehmen kommunizieren und mit potenziellen Kunden in Kontakt treten sind mit der digitalen Vernetzung vielfältiger und komplexer geworden. Der Umfang an Information auf welche Konsumenten heute zugreifen können ist größer als je zuvor und nie war die Anzahl an Kontaktpunkten zwischen Konsumenten und Unternehmen so zahlreich. Entsprechend ist die Aufgabe für Unternehmen umfangreicher geworden, potenzielle Kunden mit ihrem Angebot zu erreichen. Das Element Kunde ist durch die Veränderung für die Unternehmen im Bereich der Leistungserstellung von wachsender Bedeutung. Dabei ist bereits klar, dass „nicht nur die Digitalisierung einzelner Kontaktpunkte mit dem Kunden entscheidend, sondern die Ausgestaltung und das Management der gesamten sog. Customer Journey(...)" ist.2 Es ist nicht „nur" die Digitalisierung der Kontaktpunkte und das Messen von Interaktionen, welche das Management vor neue Aufgaben stellt. Die digitale Transformation ist bereits im Gange und startet in den Köpfen. Vieles davon ist darauf zurückzuführen, dass alles was Konsumenten berühren und alles was geschaffen wird, aus einer digitalen Ausschöpfung resultiert. Durch die Digitalisierung aller Kontaktpunkte verändert sich das Konsumentenverhalten in einer Art Interaktion, die Effizienz wünscht.3 Das Ziel der Unternehmen muss sein ein Umdenken zu erreichen, das die Veränderung akzeptiert und sich mit modernen Lösungen auseinanderzusetzen bereit erklärt. Dabei ist ein mühevoller Schritt das Schließen der Brücke zwischen Unternehmen und Menschen. Daraus erkennbar ist, dass jeder Unternehmensbereich der von der Kommunikation mit Kunden lebt von Relevanz für die Digitale Transformation und die Customer Journey ist. Der Mensch als potentieller Kunde rückt näher an die Unternehmen ran. Es lässt sich sagen, dass ein großer erfolgversprechender Teil im Marketing liegt und daran anknüpfend auch der Vertrieb und Kundenservice größere Bedeutung hat denn je. Innerhalb dieser Abteilungen beginnt die Steuerung von Kontaktpunkten zu den Konsumenten und die Entscheidung, wie die potenziellen Kunden auf ihrer Reise begleitet werden.4 Eine große Veränderung die unbedingt notwendig erscheint, um höchste Performance im Marketing zu erreichen ist der Anspruch an die Qualität, wie, wann und wo mit den Konsumenten kommuniziert wird. Relevante Inhalte sind dann auszuspielen, wenn sie den höchsten Nutzen erreichen und die Wahrscheinlichkeit einen potenziellen Kunden in einen Kunden umzuwandeln (Konvertierungsrate) am Größten ist.5
Vom Allgemeinen bezugnehmend auf das Praxisbeispiel der Porsche AG wird laut einer repräsentativen Verbraucherstudie Deutschland von A. T. Kearneys (2016) deutlich, dass die digitale Transformation im Autokaufprozess, von der Informationseinholung bis zum Kaufabschluss, bereits weit fortgeschritten ist. 27 % aller Käufer und bereits über 60% der gesamten digitalen Zielgruppe sind bereit ihr nächstes Auto im Internet zu kaufen. Bei jüngeren Zielgruppen ist der Anteil weiterhin steigend und geht soweit, dass sich bereits heute mehr als ein Drittel der jungen digitale Zielgruppe vorstellen kann, den Autokauf komplett über das Internet abzuwickeln.6
Diese Studie zeigt, dass für Automobilhersteller in Deutschland, wie z. B. Porsche, eine digitale Optimierungsstrategie an den Marketing- und Vertriebskanälen entwickelt werden muss. Es müssen attraktive Angebotsformate über die Kanäle ausgespielt werden, die von der Zielgruppe genutzt werden, um sich für die Zukunft einen starken Platz auf dem Absatzmarkt zu sichern.
1.2 Zielsetzung
Im Rahmen dieser Hausarbeit sollen Maßnahmen an den jeweiligen Kontaktpunkten entlang der Customer Journey optimiert werden, damit die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen effektiver wirken. Anhand einer Persona, die in einem Steckbrief visuell dargestellt wird, soll eine Customer Journey Mapping für das Anwendungsbeispiel des Automobilherstellers Porsche ausgewiesen werden, diefolgende Kernfrage beantwortet:
„Wie lassen sich die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen des Automobilherstellers Porsche entlang der Customer Journey optimieren?"
Die Teilaspekte dieser Frage, welche KPIs an den Touchpoints ausgewiesen werden und welche Annahmen getroffen werden können, um diese Ziele zu erreichen, werden darüber hinaus berücksichtigt. Ziel ist es Handlungsempfehlungen zur Optimierung an den jeweiligen Touchpoints abzugeben und die Potentiale besser auszuschöpfen.
1.3 Aufbau und Vorgehensweise
Die vorliegende Arbeit wird einen Überblick zur Erstellung einer Customer Journey Mapping anhand einer konstruierten Persona für den Automobilhersteller Porsche geben.
Beginnend mit einem theoretischen Teil, werden die grundlegenden Begriffe als Rahmenbedingung für den Anwendungsteil erläutert. Der Begriff Customer Journey wird definiert und darauf aufbauend der Ansatz des Customer Journey Mapping vorgestellt. Anschließend folgt das Konzept zur Erstellung einer Buyer Persona. Des Weiteren wird der Begriff Touchpoint definiert und auf das Touchpoint Management genauer eingegangen. Anschließend wird der Begriff KPIs (Key Performance Indicators) definiert und welche KPIs in diesem Fall für die Messung und Steuerung der Customer Journey von besonderer Bedeutung sind.
Der Anwendungsteil ist in zwei Abschnitte gegliedert. Zum einen werden die Rahmenbedingungen des Anwendungsbeispiels des Automobilherstellers Porsche erläutert, zum anderen werden anschließend die Ergebnisse vorgestellt. Die Beschreibung und Operationalisierung der Methode zur Erstellung eines Customer Journey Mapping mit Persona-Konstruktion werden begleitend und nachvollziehbar erläutert. Als Ergebnis werden die Persona-Konstruktion in Steckbriefform und das darauf aufbauende Customer Journey Mapping visualisiert. Abschließend werden mögliche KPIs zur Messung und Steuerung der festgelegten KPIs definiert. An diesen orientieren sich die, für jeden Touchpoint ausgewiesenen, Optimierungsmaßnahmen.
Die Diskussion wird die Ergebnisse aus dem methodischen Teil kritisch reflektiert diskutieren und die Qualität des Vorgehens beurteilen.
Den Abschluss der Arbeit bildet das Fazit, welches eine Zusammenfassung der wichtigsten Aspekte bietet und einen möglichen Ausblick fürweitergehende Untersuchungen wagt.
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsklärung: Customer journey
Der Begriff der Customer Journey beschreibt „den gesamten Prozess vor, während und nach einem Produktkauf oder einer Dienstleistungsnutzung."7 Daraus geht klar hervor, dass sich der Kunde in verschiedenen Phasen befindet. In diesen Phasen, die als „Reise" bezeichnet wird, werden alle unterschiedlichen Kontaktpunkte (sog. „Touchpoints") mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einem Unternehmen oder einer Marke registriert.8 Der Prozess beginnt bei der Suche nach Information. Es werden sowohl digitale, als auch analoge Touchpoints berücksichtigt. Ebenso die Touchpoints, die vom Unternehmen initiiert wurden, wie z. B. klassische Werbemaßnahmen, als auch Berührungspunkte durch Pressemitteilungen, Empfehlungen von Freunden, usw..9 Die Customer Journey, wie der Begriff bereits andeutet, hat keinen bestimmten Anfang noch ein bestimmtes Ende, sondern hat im besten Fall ein Rückkopplungseffekt, so dass im Wesentlichen der Kunde dauerhaft Loyalität zeigt.10 Jeder Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden hinterlässt positive oder negative Eindrücke.11
Die Customer Journey hat das einfache Ziel, dass man als Unternehmen in die Sichtweisen des Kunden tritt und diese Schritte methodisch visualisiert und Optimierungsschritte ausarbeitet.12 Die Optimierung geht über die Klickpfade hinaus, zur Ladengestaltung und Werbeanzeigen hin zu einer Customer Experience. Diese ist vielschichtig und benötigt eine genaue Analyse der potenziellen Vorgehensweise der Kunden, um die Touchpoints bestmöglich aufeinander abzustimmen und positive Emotionen hervorzurufen. Nur so können Attribute wie Kundenzufriedenheit, Loyalität und Weiterempfehlung erreicht werden.13
Der Begriff der Customer Journey wird oft gleichgestellt mit dem Begriff Customer Experience. Dabei unterscheidet sich die Customer Experience von der Customer Journey darin, dass die Experience über eine nachvollziehbare Handlung hinaus geht. In die Customer Experience fließt die Kundenwahrnehmung und die Erfahrung auf emotionaler Ebene mit ein.14 Customer Journey Maps und Touchpoints sind die dazugehörigen Werkzeuge für das Management um Kundenerlebnisse zu identifizieren und optimieren.15
Customer Journey Modelle bzw. Maps helfen dabei, die Kontaktpunkte in der richtigen Reihenfolge einer Customer Journey abzubilden, um damit den Kunden zum Kauf zu steuern. Dabei ist das Ziel, die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken und schon in der frühen Phase des eventuellen Kaufs einen Vorteil gegenüber den Mitbewerbern zu generieren. Die Herausforderung für Unternehmen heute ist der „multi-optionale" Kunde, der während eines Kaufentscheidungsprozesses die Kanäle wechselt.16
Diese Wechsel während eines Kaufprozesses, werden durch die Möglichkeit der Informationsbeschaffung die dem Konsumenten bereit stehen so häufig und unvorhersehbar, dass sie ohne den Einsatz von Datenerfassung und der Auswertung dieser kaum möglich sind. Es braucht einer intelligenten Datenbank für den erfolgreichen Einsatz der gewonnen Daten. Diese umfasst sämtliche Daten überdas Kaufverhalten der Kunden und bilden die Basis für die Datenanalyse, in dem Kundenprofile erstellt werden können. Erst diese Basis ermöglicht das volle Potenzial Angebote zu personalisieren.17
Gegenüber der klassischen Methode zur Analyse der Kunden oder Nutzer hat die Customer Journey den Vorteil, dass sie nicht nur ein abstraktes Bild eines durchschnittlichen Nutzers erstellt. Die Customer Journey kann von jedem einzelnen Kunden erstellt werden, wenn die benötigten Daten vorhanden und die Ressourcen zur Aufbereitung gegeben sind.18
Die Customer Journey ist eines der hilfreichsten Hilfsmittel, die Lücken aufzudecken zwischen dem, was ein Kunde wünscht und der Erfahrung, die er tatsächlich erfährt. Auch die Punkte, an denen ein Kunde seine Reise abrupt abbricht, können in der Customer Journey identifiziert werden. Als Beispiel ist die Identifizierung von Kunden, die in den sozialen Medien auf eine Antwort warten müssen oder von Kunden, denen irrelevante E-Mails zugesandt werden.19
Diese sog. Micro Moments können mit der Customer Journey identifiziert werden und als Grundlage für Optimierungen genutzt werden. Micro Moments treten als Schlüsselmomente (Moments of Truth) innerhalb der Customer Journey auf und sind z. B. l-want-to-go (z. B. Suche nach dem nächstgelegenen Autohaus), l-want-to-know (z. B. Suche nach Öffnungszeiten), l-want-to-do (z. B. Suche nach der Anleitung einer Kaffeemaschine), l-want- to-buy (z. B. Suche nach dem passenden Anbieter für eine Kaffeemaschine), l-need-some- ideas (z. B. Suche nach Bewertungen von bestimmten Automodellen) und Which-one's-best (z. B. Suche nach dem Porschemodell mit bester Werterhaltung).20
Im Zusammenhang mit der Umgestaltung bzw. Optimierung von Geschäftsmodellen, ist die Customer Journey als Schnittstelle zum Kunden als essentielles Steuerungsinstrument zu sehen.21 Das ist unter anderem im Rahmen einer Studie von McKinsey bestätigt worden. Die Kontrolle über die Customer Journey kann den Umsatz von Unternehmen um bis zu 15% erhöhen, die Kosten um bis zu 20% senken und die Kundenzufriedenheit um bis zu 20% steigern.22 Eine Studie von Accenture fand heraus, dass 91 % der Konsumenten dazu geneigt sind, Produkte und Marken von Herstellern zu kaufen, die relevante Angebote und personalisierte Empfehlungen erkennen.23
2.2 Begriffsklärung: Customer journey Map
Customer journey Maps, sind ein Kundenanalysetool, die Unternehmen dabei helfen, Micro Moments zu identifizieren.24 Das Customer Journey Mapping hat sich international durchgesetzt, um die Ist-Situation von einem bestehenden Prozess oder einer Dienstleistung darzustellen.25 Ziel dabei ist es, emotionale Höhe- und Tiefpunkte zu identifizieren, um daraus wertstiftende kundenorientierte Optimierungsmaßnahmen abzuleiten. Die Daten liegen in strukturierter oder unstrukturierter Form vor und werden bei der Mapping Methode aus den diversen Quellen miteinander verknüpft, um in diesem Fall das Kundenverhalten und die Kundenbedürfnisse mit Hilfe einer strukturierten Übersicht zu analysieren.26 Der Begriff Mapping bezeichnet im Allgemeinen „das syntaktische und semantische Transformieren eines Datenformats in ein anderes."27 Es werden IT-Systeme zur Analyse benötigt und diese sind dem Bereich Online Analytical Processing (OLAP) zugeordnet. Die Auswertung mit OLAP zielt auf die Verdichtung von Daten und Zeiträumen ab und hat das Ziel anhand der bereitgestellten Daten schnell die Entscheidungen für Optimierungen zu treffen.28
Für die Erstellung einer Customer Journey Map sind nach Robier (2015) die folgenden Schritte zu beachten29 30:
1.) Zielgruppendefinition: Jede Zielgruppe bekommt eine eigene Journey Map.
2.) Beobachten und Fokusgruppen durchführen: Die wahren Abläufe der Kunden müssen erkannt und verstanden werden
3.) Schnittstellen/Touchpoints definieren: Durchführen einer Touchpoint Analyse
4.) Übertragung der Touchpoints in die CustomerJourney Map
5.) Definition aller Aktionen, welche ein Kunde durchführen muss, bis es z. B. zum Kaufabschluss kommt
6.) Festhalten aller ermittelter Emotionen der in Schritt 2 durchgeführten Analyse
7.)Alle Interaktionen, die vom Unternehmen durchgeführt werden, müssen in die Customer Journey Map übertragen werden
8.) Alle notwendigen Supportprozesse des Unternehmens müssen eingetragen werden. Dieses festhalten der Interaktionen dient als „Service Blueprint", auf dessen Basis Verbesserungen abgeleitet werden können, damit ein effizientes Ergebnis entsteht.
Forrester Research definiert die Customer Journey Map als "Documents that visually illustrate customer' processes, needs, and perceptions throughout their relationships with a company" 00 .
In den USA ist das Arbeiten mit Customer Journey Maps in den verantwortlichen Bereichen laut Forrester Research etabliert und hilft laut Costa (2015) die Herausforderungen der Customer Experience (CX) zu adressieren.31 Anhand der Customer Journey Map ist es möglich, dass
- ein umfassendes Kundenverständnis geschafft werden kann.
- Bereichsübergreifende CX Initiativen etabliert werden können.
- ein kundenorientierter und lösungsorientierter Design-Prozess initiiert werden kann.
- umfassende, kundenzentrierte Mitarbeiter-Trainings etabliert werden können.32
2.3 Buyer Personas
Unter Personas werden idealtypische Benutzer verstanden, welche in Fiktion eine reale Gruppe von Nutzern mit ähnlichen Anforderungen, Bedürfnissen und Zielen repräsentiert. Das Ziel ist es, die Zielgruppe besser zu verstehen und diese anschaulich zu machen, um daraufhin zu verstehen welche Bedürfnisse erfüllt werden müssen, um diese Persona und die Kundengruppe zu erreichen.33 Der Unterschied von einem Buyer Personas Konzept zu einer klassischen Zielgruppenmodellanalyse ist, dass bei dem Konzept der Buyer Personas die Bedürfnisse welche die Kaufentscheidungsprozesse auslösen im Vordergrund stehen und bei der klassischen Zielgruppenanalyse die soziodemografischen Elemente den Schwerpunkt bilden.34 Der Persona-Ansatz ist als wichtiger Bestandteil für eine Innovation oder eines Projektes innerhalb eines Geschäftsmodells zu betrachten, um kundenspezifische Lösungen auf den Markt zu bringen.35 Er dient als Grundlage für das Management, in dem die Personas im besten Fall die Daten für die Entscheidungen über den einzuschlagenden Kurs liefern und dabei als wichtiges Merkmal die Einfachheit haben.36 Damit ist gemeint, dass Personas die Zielgruppe auf den Punkt bringen. Damit die Einfachheit erreicht wird, ist es empfehlenswert sich eher auf wenige Personas zu beschränken. Ein weiterer Vorteil von Personas ist, dass sie im Gegensatz zu abstrakten Zielgruppenbeschreibungen klar verständlich sind und damit für das gesamt Unternehmen verständlich sind. Das führt zu einem erheblichen Vorteil: Je stärker die Mitarbeiter sich in den Kunden hineinversetzen können, desto besser können sie die Erlebniswelten an allen Touchpoints, an denen sie innerhalb ihrer Abteilung beteiligt sind, umsetzen.37
2.4 CustomerTouchpoints
Innerhalb einer Customer Journey warden verschiedenen Kontaktpunkte identifiziert, sogenannte Touchpoints. Diese Touchpoints werden in diesem Zusammenhang synonym zu Customer Touchpoints verstanden und umfassen sowohl direkte als auch indirekte Marketingmaßnahmen. Customer Touchpoints (CTP) sind demnach „alle Orte, Personen, Produkte oder Marketingmaßnahmen, an denen Kunden mit einer (Unternehmens-)Marke interagieren."38 CTP stehen in Zusammenhängen, folgen dabei jedoch keiner festgelegten Reihenfolge. Der Weg zu einem Touchpoint variiert von Kunde zu Kunde, d. h. die Journey ist individuell verschieden. Dabei ist ein Merkmal, dass von einem „multi-optionalen" Kunden ausgegangen wird, der mehrere Absatzkanäle und Informationsquellen nutzt.39 Da Kunden heute mit mobilen Endgeräten jederzeit und ortsunabhängig in die Customer Journey einsteigen können, gilt heute: „Jeder Touchpoint muss eigenständig funktionieren, also Awareness generieren, die Marke transportieren, das Produkt erklären und im besten Fall noch eine Bezugsquelle anbieten."40
Touchpoints lassen sich in folgende Kommunikationskanäle klassifizieren41:
- Paid Touchpoints (klassische Push-Medien)
- Owned Touchpoints (Website, Telefon, Geschäft)
- Earned Touchpoints (Weiterempfehlung über Foren, Social Media, Rezensionen)
[...]
1 Vgl. Kruse Brandäo & Wolfram 2018, S. XV
2 Appelfeller & Feldmann 2018, S. 36
3 Vgl. Wang 2015, S. 107
4 Vgl. Goldhausen 2018, S. 47-50
5 Vgl. Goldhausen 2018, S. 51
6 AT Kearney 2016
7 Keller &Ott 2017,5.31
8 Vgl. Heinemann 2020,5. 13
9 (Vgl marketinginstitut.biz, 2020)
10 Vgl. Rusnjak & Schallmo 2018, S. 7
11 EEbd.
12 Vgl. Robier 2016,5. 101
13 Vgl. Rusnjak & Schallmo 2018, S. 7
14 Vgl. Plottek & Herold 2018, S. 149
15 Vgl. Rusnjak & Schallmo 2018, S. 6-7
16 Vgl. Kruse Brandäo & Wolfram 2018, S. 95-96
17 Vgl. Krum 2012, S. 142
18 Vgl. Appelfeller & Feldmann 2018, S. 39
19 Vgl. Kreutzer 2015, S. 17-19
20 Vgl. Plottek & Herold 2018, S. 156-160
21 Vgl. Mödritscher & Wall 2018, S. 440
22 Vgl. Pulido, Stone & Strevel 2014
23 Vgl. Accenture 2018
24 Vgl. Plottek & Herold 2018, S. 160
25 Vgl. Costa u. a. 2015, S. 2
26 Vgl. Appelfeller & Feldmann 2018, S. 165
27 Appelfeller & Feldmann 2018, S. 165
28 Vgl. Appelfeller & Feldmann 2018, S. 84
29 Vgl. Robier 2016, S. 103
30 Forrester Research 2010
31 Vgl. Costa u. a. 2015, S. 2
32 Vgl. Costa u. a. 2015,S. 2-3
33 Vgl. Heinrich 2017,S. 23
34 Vgl. Körner 2017,S. 123
35 Vgl. Heinrich 2017,S. 241
36 Vgl. Häusel & Henzler 2018, S. 18-21
37 Vgl. Heinrich 2017,5.21-25
38 Esch & Knörle 2016, S. 124
39 Vgl. Kruse Brandäo & Wolfram 2018, S. 96-98
40 Kruse Brandäo & Wolfram 2018, S. 97
41 Vgl. Spengler & Oehl 2017, S. 176