E-Commerce. Akteure im Internethandel und die Vorteile für Unternehmen und Kunden

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Was ist überhaupt Electronic Commerce

3. Definition

4. Klassifikation
4.1 Akteure und Rollen im Internet-Handel
4.1.1 Business-to-Business-Commerce
4.1.2 Business-to-Consumer-Commerce
4.1.3 Business-to-Administration-Commerce
4.1.4 Consumer-to-Consumer-Commerce
4.1.5 Administration-to-Consumer-Commerce
4.1.6 Administration-to-Administration-Commerce
4.2 Phasen einer Handelstransaktion
4.3 Transaktionsvolumen

5. Statistik

6. Vorteile des Electronic Commerce
6.1 Vorteile für Unternehmen
6.1.1 Globale Präsenz
6.1.2 Bessere Erreichbarkeit
6.1.3 Neue Absatzkanäle
6.1.4 Neue Zielgruppe
6.1.5 Kundenbindung-Kundennähe
6.1.6 Markttransparenz bei Massenkundenorientierung
6.1.7 Kosteneinsparungen bei der Beschafung
6.1.8 Kosteneinsparungen beim Verkauf und Marketing
6.1.9 Kostenreduktion bei Inkasso
6.1.10 Zeiteinsparungen
6.1.11 Geringere Kapitalinvestitionen
6.1.12 Bessere Wettbewerbsfähigkeit
6.1.13 Effektivere Firmenlogistik
6.2 Vorteile für den Kunden
6.2.1 Erreichbarkeit- Einkauf rund um die Uhr
6.2.2 Höhere Markttransparenz - Informationstiefe
6.2.3 Globale Wahlmöglichkeit
6.2.4 Aktualität
6.2.5 Günstigere Preise
6.2.6 Bessere Qualität
6.2.7 Customized Marketing
6.2.8 Unmittelbare Auslieferung

7. The-Winner-takes-it-all-Ökonomie

8. Vollkasko-Wirtschaft vs. Free-Economy

9. Gewinner und Verlierer beim Electronic Commerce

10. Schluß

11. Literaturliste

1. Einleitung

Das Internet hilft, starre Strukturen wie beim EDI aufzubrechen. Das Zusammentreffen von Internet, World Wide Web, preiswerter Hardware und Software sowie der Wettbewerbsdruck auf Unternehmen, ihre Geschäftsprozesse mit anderen zu integrieren, ist für die heutige Auffächerung unterschiedlicher Electronic Commerce Schwerpunkte verantwortlich. Die rasche Umsetzung von Internet-Technologien in Intranets und Extranets erlaubt es auch Kleinunternehmen, sich gegenüber den Großen zu ,,emanzipieren". Es werden Rahmenbedingungen geschaffen, die Innovationen aufgrund drastisch reduzierter Investitions- und Betriebskosten meist schneller durchsetzen können.

Electronic Commerce läßt Grenzen zwischen ehemals isolierten Fachgebieten verwischen.

,,Rollen sind nicht mehr konstant zuzuordnen, Medien verschwimmen zu einem integrierten Multimedium. Wettbewerber sind nur noch Mausklicks voneinander entfernt"¹. Die Autoren Davis und Meyer fassen diesen Prozeß unter dem Begriff ,,Blur-Wirtschaft" (blur = verwischen) zusammen. In der ,,Blur-Wirtschaft" verwischen geographische, nationalstaatliche und organisatorische Grenzen, es verwischen die Grenzen zwischen Organisationen und Personen (Individuen schließen sich ad hoc zu virtuellen Unternehmen zusammen, das Individuum tritt zunehmend aus der Organisation hervor), es verwischen Freizeit und Beruf (man ist überall auf der Welt in den Arbeitsprozeß eingebunden und kann am Arbeitsplatz auf das Unterhaltungsangebot des Internets zugreifen), es wird über das Internet ferngesehen und mit dem Fernseher Zeitung gelesen, es können aber auch die Grenzen zwischen Käufer und Verkäufer verwischen (z. B. wenn der Lebensmittelkonzern als Kunde seines Händlers auftritt, um Regalflächen anzumieten - jeder treibt mit jedem Handel.) Electronic Commerce fördert und erfordert den ,,Blur". Durch die Vermischung unterschiedlicher Technologien (z. B. Internet und TV), Rollen (Käufer und Verkäufer) und Organisationsformen (Unternehmen und Einzelpersonen) können spontan immer wieder neue Marktmodelle und Nutzungsformen entstehen.

2. Was ist überhaupt Electronic Commerce?

Beispiele für Electronic Commerce sind: die Bestellung eines Buches online, Versteigerung von Flugtickets über das Internet, Apotheken bestellen direkt beim Hersteller und nicht über einen Großhändler, eine komplexe Dienstleistung wird von einem virtuellen Verbund aus 15 Kleinunternehmen in Ad-hoc-Kooperation erbracht, elektronische Notare beglaubigen Online-Verträge Electronic Commerce deckt den Informationsaustausch in der gesamten Wertschöpfungskette ab und umfaßt eine Vielzahl von geschäftlichen Transaktionen und Operationen: ²

- Marketing i. w. S.
- Erstellung des Erstkontaktes, z. B. zwischen potentiellen Kunden und Anbieter
- Austausch von Informationen
- Kunden-Support vor und nach dem Kauf (Detailangaben zu verfügbaren Produkten und Dienstleistungen, technische Anweisungen zur Produktverwendung, Reaktion auf Kundenfragen ... )
- Verkauf
- Elektronischer Zahlungsverkehr (Electronic Funds Transfer, Kreditkarten, elektronische Schecks, Electronic Cash)
- Vertrieb, sowohl Vertriebsmanagement und Verwaltung physisch vorhandener Produkte als auch tatsächlicher Vertrieb von Produkten, die elektronisch geliefert werden können
- Virtuelle Unternehmensgruppierungen unabhängiger Unternehmen, die ihre Kompetenz zusammenführen, sodaß Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden können, die von den Unternehmen ohne Zusammenarbeit nicht bereitgestellt werden können
- Geschäftsverfahren, die sich in gemeinsamen Besitz befinden und von einem Unternehmen und seinen Handelspartnern betrieben werden

3. Definition

In der Literatur finden sich verschiedene Definitionen von Electronic Commerce:

,,Die Unterstützung von Handelsaktivitäten über Kommunikationsnetze." (Merz in Electronic Commerce, 1999)

,,Electronic Commerce ist der Einsatz von Kommunikationsprotokollen, Sicherheitsinfrastrukturen, digitalem Geld, Electronic Shopping-Malls, elektronischem Datenaustausch, Smart Cards, mobilen und/oder intelligenten Agenten, Verhandlungsprotokollen und -strategien, elektronischen Notaren, Zertifizierunsautoritäten, interorganisationalem Workflow Management, elektronischen Verträgen und vielen weiteren Technologien zur Anbahnung und Durchführung von Handelstransaktionen im Internet." (Merz in Electronic Commerce, 1999)

,,Any form of business transaction in which the parties interact electronically rather than by physical exchanges or direct physical contact." (Timmers in Esprit, 1996)

,,The enablement of a business vision supported by advanced information technology to improve efficiency and effectiveness throughout the trading process." (Year-X Ltd., 1996)

,,Electronic commerce is a modern business methodology that addresses the needs of organizations, merchants, and consumers to cut costs while improving the quality of goods and services and increasing the speed of service delivery. The term also applies to the use of computer networks to search and retrieve information in support of human an corporate decision making." (Kalakota, Whinston in ,,Frontiers of Electronic Commerce, 1996)

,,Depending on whom you ask, electronic commerce has different definitions.

From acommunicationsperspective, electronic commerce is the delivery of information, products/services, or payments via telephone lines, computer networks, or any other means.

From abusiness processperspective, electronic commerce is the application of technology toward the automation of business transactions and workflows.

From aserviceperspective, electronic commerce is a tool that addresses the desires of firms, consumers, and management to cut service costs while improving the quality of goods and increasing the speed of service delivery.

From anonlineperspective, electronic commerce provides the capability of buying and selling products and information on the Internet and other online services." (Kalakota, Whinston in ,,Electronic Commerce A Manager's Guide", 1997)

Als Electronic Commerce wird also jede Art von geschäftlichen Transaktionen bezeichnet, bei denen Geschäftspartner auf elektronischem Weg über ein Datenkommunikationsnetz miteinander verkehren. Sie umfassen die Verkaufsförderung, Verkaufsdurchführung, Distribution und Verkaufsnachbereitung für Produkte und Dienstleistungen. Grundsätzlich kann alles, was auf konventionellem Wege vertrieben wird, auch im Rahmen des Electronic Commerce unter der Nutzung der neuen Medien gehandelt werden. Es handelt sich hierbei umgüterwirtschaftliche(Waren und Softwareprodukte),finanzwirtschaftliche(allgemeine Geldgeschäfte, Aktienhandel, Versicherungen, Fonds) undinformationswirtschaftliche(Dienstleistungen im Bereich Informationsbeschaffung und -vermittlung) Transaktionsarten.

4. Klassifikation

4.1 Akteure und Rollen im Internet-Handel

Abhängig von den am Geschäft beteiligten Parteien unterscheidet man folgende Ausprägungen des Electronic Commerce:

Business-to-Business-Commerce (B2B) Business-to-Consumer-Commerce (B2C) Business-to-Administration-Commerce (B2A) Consumer-to-Consumer-Commerce (C2C) Administration-to-Consumer-Commerce (A2C)

Administration-to-Administration-Commerce (A2A)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Merz (1999), Seite 21

4.1.1 Business-to-Business-Commerce

Business-to-Business-Commerce umfaßt den Online-Handel zwischen verschiedenen Unternehmen. Zwischen den Transaktionspartnern besteht in der Regel eine längerfristige Geschäftsbeziehung. Traditionell erfolgt dies zunächst entlang der Zulieferbeziehung einer bestehenden Wertschöpfungskette. "Der Electronic Commerce-Einsatz hilft hierbei den Einkaufsabteilungen, den Beschaffungsbedarf eines Unternehmens zum richtigen Zeitpunkt zu erkennen und beim Zulieferer rechtzeitig Kapazitäten zu reservieren. Dazu ist eine präzise Überwachung von Ein- und Verkaufstransaktionen des Unternehmens erforderlich. Wal-Mart, eine amerikanische Supermarkt-Kette, die in den letzten Jahren explosionsartig expandiert ist und bereits begonnen hat, in Europa Fuß zu fassen, gilt als Paradebeispiel. Das Unternehmen ist ein internationaler Rationalisierungs-Spitzenreiter im Beschaffungsbereich. Bei Wal-Mart werden Abverkäufe an den POS-Terminals direkt an den Lieferanten gemeldet, so daß dieser in Echtzeit den Lagerbestand des Geschäfts verfolgen kann. Ein Schlüsselelement ist dabei der Zugriff des Lieferanten auf die Datenbank von Wal-Mart über dessen Extranet. Generell liegt im Beschaffungsbereich ein erhebliches Potential bei der Nutzung des Internets. SAP und DEC setzen Internet-EDI ein, um Verkaufsautomaten nachzufüllen, wenn der Lagerbestand einen Bestellpunkt unterschreitet. Dabei meldet ein eingebetteter Computer im Automaten jeden Verkauf an das Auslieferungslager. Auf diese Weise steht dem Anbieter Echtzeit-Information nicht nur über den Lagerbestand, sondern auch über die zeitliche Verteilung des Verkaufs zur Verfügung. Durch die Nutzung von Standardtechnologien werden gleichzeitig die Investitions- und Betriebskosten der Automaten und des Lagers drastisch reduziert."³ Nicht die vollständige Abwicklung der Transaktion, sondern die Schaffung flexibler Kooperationstechniken zwischen den jeweils beteiligten IT-Systemen steht im Vordergrund. Die Rechtsunsicherheit bei Abschlüssen von Online-Geschäften ist relativ hoch.

4.1.2 Business-to-Consumer-Commerce

Business-to-Consumer-Commerce - auch Electronic Retailing genannt - bezeichnet die Aktivitäten von Unternehmen, welche die Ware direkt an den Endkunden absetzen wollen. Zum Beispiel verkauft ein Softwarehersteller seine Ware über das Internet direkt an den privaten Endverbraucher. Überall im Internet gibt es inzwischen Einkaufszentren, die alle Arten von Konsumgütern anbieten - von Lebensmitteln bis hin zu Computern und Kraftfahrzeugen. Solche Handelstransaktionen sind durch Spontanität, mittlere bis kleine Transaktionsvolumen (bis zu einigen hundert Euro) und einer lockeren Bindung zwischen den Transaktionspartnern gekennzeichnet. Neben der Produktauswahl und einer möglichen Auslieferung findet meist auch die Bezahlung online statt. Als Kunde tritt zumeist eine einzelne Person auf. Zu Verhandlungen zwischen den Geschäftspartnern kommt es aus Kostengründen kaum.

4.1.3 Business-to-Administration-Commerce

Die Kategorie Business-to-Administration-Commerce umfaßt alle Transaktionen zwischen Unternehmen und staatlichen Behörden. Der Anwendungsbereich des Business-to- Administration-Commerce liegt vor allem in öffentlichen Beschaffungsverfahren (öffentliche Ausschreibungen). Neben dem staatlichen Beschaffungswesen haben Behörden ebenfalls die Möglichkeit, elektronischen Datenaustausch für Transaktionen wie Mehrwertsteuerrückerstattungen und die Bezahlung von Körperschaftssteuern anzubieten.

4.1.4 Consumer-to-Consumer-Commerce

Unter der Voraussetzung, daß die gesamte Bevölkerung über einen Internetzugang und Möglichkeiten zur effizienten Online-Bezahlung verfügt, erscheint der Handel im Internet zwischen Privatpersonen attraktiv.

Bereits heute wird Consumer-to-Consumer-Commerce vermehrt getrieben - Privatanwender treiben zum Beispiel für einander Werbung (Bannertauschringe). Consumer-to-Consumer- Systeme wie eBay (www.ebay.com) bieten beispielsweise Privatpersonen die Möglichkeit, Produkte einander direkt anzubieten und einen Online-Verkauf auf der Basis von Auktionen auszuhandeln oder abzuschließen.

Ein großer Vorteil entsteht, wenn geschlossene Benutzergruppen entstehen, für die eine Consumer-to-Consumer-Infrastruktur bereitgestellt werden kann, ohne daß "offizielles Geld" fließt. Wenn zum Beispiel ein Online-Dienst über mehrere Millionen Mitglieder verfügt, könnte dieser beispielsweise T-Taler als Verrechnungseinheit einsetzen. Der Betreiber setzt den Umlauf von T-Talern lediglich als Kundenbindungsinstrument ein. Alle Teilnehmer tauschen dann Dienste, Waren und T-Taler gegeneinander aus, ohne daß am Ende auch nur ein Euro für das Finanzamt anfällt.

4.1.5 Administration-to-Consumer-Commerce

Da der Staat seinen individuellen Bürgern wenig zu verkaufen hat bzw. der Bürger dem Staat wenig zu verkaufen hat, hat der Administration-to-Consumer-Commerce nur wenig kommerziellen Charakter. Interessante Anwendungsgebiete sind jedoch elektronische Steuererklärungen, Broker-Anwendungen zur Vermittlung Arbeitssuchender, Mechanismen zur Bürgerbeteiligung (z. B. elektronische Wahlen, marktbasierte Prognosetechniken).

Der Staat kann den Bürger beim Business-to-Consumer-Commerce unterstützen, indem er Produktempfehlungen ausspricht, Schwarze Listen für kriminelle oder unzuverlässige Unternehmen führt oder Qualitätsmerkmale von Unternehmen feststellt und publiziert. Der Staat hilft somit dem Konsumenten bei der Auswahl eines Angebots.

4.1.6 Administration-to-Administration-Commerce

Administration-to-Administration-Commerce hat ebenfalls nur geringen kommerziellen Charakter. Beispiele wären Auktionssysteme, über die Rechte erworben werden können - z. B. zur Emission gewisser Mengen von Kohlendioxyd oder FCKWs, den Einschlag von Tropenholz oder Walfangquoten. Administration-to-Administration-Commerce reduziert sich auf die Unterstützung von Unternehmen beim internationalen Handel. Zwischen den öffentlichen Verwaltungen erfolgt kein originärer Handel - Zollämter nehmen eher eine unterstützende Funktion des internationalen Business-to-Business-Commerce wahr. Ein Beispiel für eine solche Unterstützung ist die Standardisierung von Firmeninformationen, die seitens der Amtsgerichte oder auch über Handelskammern als vertrauenswürdige Parteien bereitgestellt werden könnten. Wenn kleine Unternehmen über das Netz internationale Kooperationen eingehen, ließen sich diese Informationen automatisch zur Unterstützung und Überprüfung von Vertragsabschlüssen nutzen.

Die Grenzen zwischen den eben erklärten Kategorien verwischen regelmäßig - zum Beispiel wenn Unternehmen als Consumer auftreten oder wenn sie beim Zulieferer Güter bestellen. Manchmal wird diese Art von Handel auch Business-to-Business-Consumer-Commerce (B2BC-Commerce) genannt. Es kann aber auch eine Einzelperson als Anbieter eines professionellen Dienstes auftreten - z. B. ein Übersetzer oder Taxifahrer. Anbieter-Nachfrage- Beziehungen bestehen aber auch innerhalb einer Organisation - z. B. wenn eine zentrale Einkaufsabteilung für die anderen die Beschaffung durchführt.

4.2 Phasen einer Handelstransaktion

Das Internet erlaubt eine neue Form der Kommunikation, nämlich einerseits den Dialog mit dem Medium selbst, andererseits den Dialog zwischen dem, der Informationen über das Medium anbietet, und dem Informationssuchenden, z. B. zwischen Unternehmen und Kunden. Je nachdem, wie weit nun ein Kunde gänzlich über das Medium selbst betreut werden kann, lassen sich vier Transaktionsphasen der Distribution via Internet unterscheiden:⁴

1. Informationsphase

Hier kann sich der Interessent via Homepage lediglich über ein Unternehmen oder dessen Produkte informieren. Da es hier keine Möglichkeit gibt, Namen oder Adresse zu hinterlassen, kann das jeweilige Unternehmen nicht von sich aus mit einem Interessenten in Kontakt treten. Eine Bestellung oder gar ein Kauf über das Medium kann daher nicht durchgeführt werden.

2. Informations- und Vereinbarungsphase

Zusätzlich zum reinen Informationsabruf kann der Konsument hier weitere Informationen online anfordern und Produkte oder Dienstleistungen über das Medium selbst bestellen. Problematisch erweist sich bei der Vereinbarung vor allem die eindeutige Identifizierung des Bestellers - vor allem bezüglich des Rücktrittsrechts und Bestellungen im Namen von Dritten.

3. Informations-, Vereinbarungs- und partielle Abwicklungsphase

Hier erfolgt auch die Zahlung der über das Medium bestellten Waren online, die Auslieferung geschieht jedoch auf herkömmlichem Weg.

4. Informations-, Vereinbarungs- und vollständige Abwicklungsphase

Die Umsetzung aller Phasen findet nun elektronisch statt, d. h. die Waren werden den Kunden online geliefert. Selbst hier treten jedoch aufgrund der Qualität der Datennetze und Hardwarefehlern noch häufig Probleme auf, wie erhebliche Übertragungszeiten bei großen Datenumfängen und bei der Übermittlung von Graphiken oder Filmen.

Die gänzliche Abwicklung aller Transaktionsphasen ist ein entscheidender Vorteil der Online- Distribution, da nur dann alle Kostensenkungspotentiale konsequent ausgeschöpft werden können und außerdem der Kunde bei Interesse für das vorliegende Angebot direkt und spontan bestellen kann.

Wenn alle Phasen auf elektronischem Weg abgewickelt werden, muß die Transaktionvier Sicherheitsmerkmaleerfüllen, die deren Akzeptanz und damit die Anwendung ermöglichen:

_ Vertraulichkeit

Unberechtigte dürfen keinen Zugriff auf vertrauliche Informationen haben

_ Integrität

Die versandten und erhaltenen Informationen müssen identisch sein.

_ Authentizität

Es muß gesichert sein, daß die Informationen auch wirklich vom Absender selbst stammen.

_ Verbindlichkeit

Der Erhalt bzw. Versand von Informationen darf weder vom Absender noch vom Empfänger bestritten werden.

Grundsätzlich kann das Internet sowohl als direkter als auch als indirekter Absatzkanal genutzt werden. Beim direkten Absatz erfolgt die Bestellung beim Hersteller selbst, indem dieser über eigene Homepages oder Websites seine Waren den Konsumenten anbietet und

Groß- und Einzelhandel umgeht. Im Falle des indirekten Absatzes werden Groß-, Einzelhändler oder Handelsvermittler eingeschaltet, die im Auftrag des Produzenten via Internet dessen Waren vertreiben.

4.3 Transaktionsvolumen

Transaktionen lassen sich nach ihrem Transaktionsvolumen klassifizieren. Über die Grenzwerte gibt es keine allgemeine Einigkeit - die "herrschende Meinung" empfiehlt folgende Klassifikation:⁵

Macropayments >= 1.000 Euro Mediumpayments 5 - 1.000 Euro

Micropayments 0,1 - 5 Euro

Nanopayments 0,001 - 0,1 Euro

Diese Gliederung ist durch die Geschäftsbeziehung zwischen den Geschäftspartnern und den eingesetzten Zahlungsverfahren bestimmt.

Macropaymentssetzen meist eine wohletablierte Beziehung zwischen den Geschäftspartnern voraus. Die Abwicklung der Zahlungstransaktion steht im Hintergrund; die Vertrauensbildung findet oft "offline" statt. "Aufgrund des Volumens sind die hohen Transaktionskosten internationaler Zahlunsabwicklungen eher tolerierbar und können nur schwer durch Internet- Zahlungsverfahren ersetzt werden." Beispiele für Macropayments sind der internationale Kauf und Transport einer Ladung PCs oder eines Softwareprojekts.

BeiMediumpaymentsbesteht keine etablierte Vertrauensbeziehung auf persönlicher Ebene - Dritte (Banken, Kreditkartengesellschaften) werden als Vertrauensträger involviert.

Mediumpayments werden also mittels Kreditkarte oder Schecks geleistet. Durch die einfache Übertragung des Vertrauensverhältnisses - die Keditkartengesellschaft teilt dem Händler mit, daß ein Kunde finanziell in der Lage ist, eine Zahlung durchzuführen - wird mittelfristig die Kreditkarte als Mediumpayment-Verfahren dominieren.

FürMicropaymentsstehen noch keine effiziente Zahlungsverfahren zur Verfügung. Sie werden in der Regel bar geleistet - der Vorteil der flexiblen Handhabung überwiegt.

Nanopaymentssind mit heutigen Verfahren unwirtschaftlich. Die Güter werden entweder ohne Bezahlung abgegeben (eine Einnahmequelle bildet dann z. B. die Banner-Werbung)

oder es werden Verfahren eingesetzt, die so leichtgewichtig sind, daß sie nicht durch komplexe Kommunikation gebremst werden. Da das Transaktionsvolumen relativ gering ist, tolerieren die Transaktionspartner, wenn Zahlungsmittel mangels transaktionaler Unterstützung hin und wieder verloren gehen können. Das Vertrauen der Beteiligten (Käufer, Verkäufer, Herausgeber des Zahlungsmittels) muß nur relativ gering sein. Aufgrund der geringen Transaktionskosten werden Unsicherheiten in Kauf genommen.

Den BegriffZeropaymentverwendet man für den Austausch nicht-monetärer Güter. Wenn sich zum Beispiel zwei Unternehmen gegenseitig durch Verwendung ihrer Werbebanner referenzieren fließt zwar kein Geld, aber es findet dennoch eine ökonomische Transaktion statt.

Die einzelnen Zahlungsverfahren sind bei allen Größenordnungen realisierbar - zum Beispiel kann man Macropayment-Verfahen für geringe Beträge verwenden und Micropaymentverfahren für hohe. Eine Verzerrung des Verhältnisses aus Transaktionsvolumen, -kosten und -sicherheit ist jedoch die Folge.

5. Statistik

"Das größte Hindernis bei der Durchsetzung des Electronic Commerce ist in der im Vergleich zu anderen Mediengattungen geringen Verbreitung des Internet zu sehen."^{6 7} In den USA sind "erst" 30 % der Gesamtbevölkerung aktive Internetnutzer, während in Europa 10 % der Bevölkerung Zugang zum Internet besitzen. Als Ursachen für die noch geringe Verbreitung des Internet und noch geringe Akzeptanz des Electronic Commerce werden die hohen Kosten der Internetnutzung, die Komplexität des PC als dominierendes Zugangsgerät sowie die geringe Geschwindigkeit des weltumspannenden Netzes genannt. Diese Barrieren fallen aber nach und nach. Preise für PCs sinken bei gleichzeitiger Leistungssteigerung, der kostenlose Internetzugang wird aufgrund der Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes und neuer Geschäftsmodelle in naher Zukunft auch in Europa angeboten. Die Komplexität des Internetzugangs sinkt durch den Einsatz neuer Technologien wie Spracheingabe oder neue Endgeräte. Bereits heute zeigen Studien, daß die Anzahl der Internetnutzer jährlich um durchschnittlich 29 % wachsen sowie die Anzahl der Online-Shopper und der Durchschnittsumsatz pro Onlinenutzer jährlich weiter steigen werden.

In Zukunft wird der Einkauf über das Internet die Online-Umsätze in zunehmendem Maße dominieren. So zeigt eine Studie von Juppiter Communications aus dem Jahr 1998, daß im

Jahr 1997 in den USA 28 % der Konsumenten Online-Umsätze (Gesamtumsatz: 9,4 Mrd.$) tätigten. Der Gesamtmarkt wird um jährich 43 % auf 55,6 Mrd. $ im Jahr 2002 wachsen, wovon allerdings das Online-Shopping 68 % ausmachen wird. Insbesondere die Umsätze für den Internetzugang werden aufgrund der voranschreitenden Entwicklungen nur unterproportional am Wachstum des Gesamtmarktes partizipieren. Der Anteil am Gesamtumsatz wird in den USA von 57 % im Jahr 1997 auf 14 % im Jahr 2002 sinken. In Europa ist mit einer vergleichbaren Entwicklung zu rechnen.

Laut EITO (European Information Technology Observatory 1999) wird sich das Wachstum in Europa folgendermaßen entwickeln. Hier sind im Jahre 2001 ca. 68 Millionen Online- Benutzer zu erwarten. Dabei liegt das Verhältnis zwischen Geschäftskunden und Privatkunden im Jahr 2001 bei 1:3.

Entwicklung der Internet-Nutzung in Europa 1995-2001 (in Millionen):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die W3B-Studie untersuchte den Bildungsstand europäischer Internet-Nutzer. Die Matura oder einen vergleichbaren Schulabschluß besitzen in den Niederlanden, der Schweiz, Dänemark und Österreich jeweils 47 bis 58 %. In Deutschland, Belgien, Luxemburg und Norwegen sind es zwischen 63 und 65 %, in Großbritannien, Irland, Schweden und Italien liegt der Anteil bei 71 bis 83 %. Die französischen Web-Nutzer haben mit 94 % den höchsten Bildungsstand.

Laut einer Studie der Giga-Group vom Jänner 1999 sind allerdings nur 5 % aller Online- Unternehmen profitabel. Der eigentliche Vorteil der Web-Präsenz liegt zunächst in der Optimierung der Kundenbeziehungen. Auch auf der Kundenseite ist Electronic Commerce nicht immer erfolgreich: Laut Zona Research scheitert ein Drittel aller potentiellen Kunden beim Versuch, Waren online zu bestellen. 62 % gaben an, mindestens einmal bei der Suche nach einem Produkt aufgegeben zu haben. Heute ist kaum ein Online-Shop profitabel. Erst wenn Markenartikler beginnen, einen signifikanten Teil ihres Vertriebs auf das Internet umzustellen, wird Electronic Commerce mit dem Classic Commerce konkurrieren können. In der Zwischenzeit wird es nur eher kleinen und flexiblen Frühadoptern gelingen, mit Hilfe neuester Technologie profitabel im Netz zu verkaufen. Sobald jedoch große Markennamen im Netz aufgetreten sind, wird die Zeit der Start-up-Unternehmen schwieriger werden. Nur durch das Besetzen neuer Marktplätze kann es dann Einsteigern gelingen, rentabel zu wirtschaften.

Das Marktforschungsunternehmen Datamonitor prognostizierte im Bereich Online-Shopping ein Wachstum von 95 Millionen Euro auf 4,3 Milliarden Euro zwischen 1997 und 2002. Die Marktsegmente besitzen aber unterschiedliche Wachstumsraten: Der Verkauf von Versicherungen betrug 1997 einige Millionen Euro, 2001 wird er ein Volumen von 400 Millionen Euro aufweisen. Der Reisemarkt wird von knapp 7 Millionen auf etwa 1,5 Milliarden Euro wachsen. Unterproportional werden die heutigen Renner Musik, Bücher und Software wachsen. Um etwa das Fünfzehnfache wird der Absatz von Kleidung zunehmen. Es ist jedoch zu beachten, daß - selbst kurzfristige Prognosen - von der Entwicklung überholt werden.

Bei Finanzdienstleistugnen wird sich Electronic Commerce besonders schnell durchsetzen, denn dadurch lassen sich die hohen Kosten senken. In den USA werden bereits 15 % des Wertpapierhandels über Internet abgewickelt, an der Technologiebörse Nasdaq sind es bereits 30 %. Eine jüngst vom Marktforschungsinstitut OGM durchgeführte Erhebung verheißt den Online-Finanzdienstleistungen bis 2005 auch in Österreich einen wahren Boom: 61 % der mehr als hundert befragten heimischen Info-Technologie-Experten erwarten, daß die klassischen Vertriebsformen durch die elektronischen verdrängt werden. Hauptvorteil von Internet-Brokern und Web-Maklern sind niedrige Gebühren und hohe Aktualität.

Der Marktanteil der E-Finanzdienste insgesamt (inkl. Bankdienstleistungen) wird binnen fünf Jahren auf knapp dreißig Prozent anwachsen , also 10 % über dem Durchschnittswert aller Branchen.

Ein OGM-Analyst meint: "Erst, wenn in jedem zweiten Haushalt ein PC steht, wird E- Commerce zum 'big deal'." ⁸

6. Vorteile des Electronic Commerce

6.1 Vorteile für Unternehmen

Unternehmen sehen sich einem stetig weiter globalisierenden Markt gegenüber. Um sich dieser Entwicklung anpassen zu können, müssen die Unternehmen ihr Angebot global anbieten, um konkurrenzfähig zu bleiben. Durch die weltweite Präsenz via Internet gewinnt das Unternehmen nicht nur zahlreiche Neukunden, sondern durch eine ansprechende Präsentation seines Unternehmens auch einen Prestigezuwachs. Im Vergleich zur Expansion durch die Schaffung weiterer Filialen kann der Händler durch die Verlagerung seines Geschäftes ins Internet erhebliche Kosteneinsparungen realisieren. Eine solche Gewinnoptimierung kann durch traditionellen Handel nicht erzielt werden. Außerdem kann der Händler dem Kunden zusätzliches Service bieten. Produkthersteller können die Produkte direkt - d. h. ohne Zwischenhändler - an den Endverbraucher verkaufen. Durch diese Verkaufsstrategie verkürzen sich die Vertriebswege, was wiederum zu einer erheblichen Geldeinsparung führt.

6.1.1 Globale Präsenz

Der Anbieter ist nicht auf seine nähere geographische Umgebung beschränkt, sondern kann seine Produkte auf der ganzen Welt präsentieren und somit der internationalen Nachfrage entgegenkommen.

6.1.2 Bessere Erreichbarkeit

Ein Online-Shop unterliegt keinen Ladenschlußzeiten.

6.1.3 Neue Absatzkanäle

Das Internet bietet Unternehmen einen neuen Distributionskanal, über den sie ihre Waren vertreiben können. Weiters führt das Internet zu einer Verkürzung der Absatzwege durch den Direktvertrieb.

6.1.4 Neue Zielgruppe

Wie bereits erwähnt bietet das Internet durch seine globale Verbreitung und der 24stündigen Verfügbarkeit einem Unternehmen die Möglichkeit, neue Zielgruppen anzusprechen und so weltweit neue Märkte zu erschließen. Dadurch wird die Teilnahme am globalen Wettbewerb auch für kleine und mittlere Unternehmen erheblich erleichtert.

6.1.5 Kundenbindung - Kundennähe

Das Internet erleichtert die individuelle Kundenansprache. Um Kunden möglichst gut an sein Geschäft zu binden, kann der Anbieter auch Benutzerprofile erstellen, mit denen er das Kaufverhalten des Kunden ermittelt. Mit den Daten kann er sein Angebot individuell auf jeden Kunden anpassen (customized marketing). So können Buchläden individuell erstellte Buchvorschläge machen, die zum Kauf anregen sollen. Ein gutes Praxisbeispiel ist Amazon (www.amazon.com). Der Anbieter kann somit den Kunden gezielt durch seine Internetangebot lenken.

Beim Aufbau eines Online-Shops sollte jedoch darauf geachtet werden, daß es dem Kunden frei gestellt wird, ob ein Benutzerprofil von ihm angelegt wird oder nicht. Grund hierfür ist die notwendige Anonymität des Kunden beim Einkauf, die bei einem Geschäftsprozeß vom Kunden erwünscht sein kann und gesetzlich festgelegt ist. Eine bedeutende Rolle spielt hier auch die Sicherheit des Zahlungsverfahrens.

6.1.6 Markttransparenz bei Massenkundenorientierung

Dem Anbieter wird es durch den Einsatz spezieller Auswertungsprogramme möglich eine Verkaufsanalyse durchzuführen und diese gezielt auszuwerten. So kann jedes Unternehmen Marketingforschung betreiben.

6.1.7 Kosteneinsparungen bei der Beschaffung

Das Unternehmen hat die Möglichkeit, online nach neuen, günstigeren Lieferanten zu suchen und zu diesen enge Geschäftsbeziehungen aufzubauen, um so von Mengenrabatten sowie einer verstärkten Einbindung aller Beteiligten in den Produktionsprozeß zu profitieren.

6.1.8 Kosteneinsparungen beim Verkauf und Marketing

Ein einzelner Verkäufer kann nur eine limitierte Anzahl von Kunden betreuen. Steigt die Anzahl der Kunden, muß daher zusätzliches Verkaufspersonal eingestellt werden, was erhebliche Kosten verursacht. Beim Verkauf über das Internet entstehen durch eine steigende Kundenanzahl nur geringe oder gar keine Zusatzkosten.

6.1.9 Kostenreduktion bei Inkasso

Electronic Commerce ermöglicht, daß Rechnungen elektronisch versandt und beglichen werden können. Durch die Reduktion von Druckkosten, Porto, Versandbearbeitung etc. ist beispielsweise in den USA ein Reduktion um 60 - 70 % der Kosten zu erwarten.

6.1.10 Zeiteinsparungen

Da die Bestellung über Internet vom Kunden selbst abgewickelt und direkt vom Warenwirtschaftssystem des Anbieters übernommen wird, können Zeiteinsparungen bei der Auftragserlangung und -abwicklung realisiert werden.

6.1.11 Geringere Kapitalinvestitionen

Die Investitionen, um ein virtuelles Geschäft zu "eröffnen", sind weit geringer als die für den Aufbau eine realen Geschäftslokals. Sobald ein Online-Shop geschaffen wurde, fallen vergleichsweise nur noch geringe Kosten für dessen Wartung und Aktualisierung an. Weiters gibt es hier keine Investitionen für die Anmietung oder den Kauf und die Ausstattung des Geschäftslokals, außerdem sinken die Kosten für das Verkaufspersonal.

6.1.12 Bessere Wettbewerbsfähigkeit

Aktualität und Flexibilität gewinnen immer mehr an Bedeutung. Ein Internet-Anbieter kann relativ schnell auf Marktänderungen reagieren. Durch die Aktualität, die das Internet bietet, kann sich der Anbieter genau informieren, wie er sein Angebot gestalten muß, um es für die Kunden attraktiv zu machen. Electronic Commerce verkürzt den Informationsweg zwischen Anbieter und Kunden, d.h., sobald auf den Internetseiten etwas geändert wurde z. B. aktuelle Preisänderungen oder neue Angebote, ist diese Information für den Kunden abrufbar.

Der Anbieter muß sein Angebot regelmäßig aktualisieren, was mit einem gewissen Zeitaufwand zusammenhängt. Der Anbieter muß direkt auf die Wünsche des Kunden eingehen und Bestellungen so schnell wie möglich abwickeln, um den Vorteil, den er bei dem Informationsangebot herausgearbeitet hat, nicht zu verlieren.

6.1. 13 Effektivere Firmenlogistik

Je länger es dauert, Lieferanten zu erreichen, desto größer muß der eigene Lagerbestand sein, um verspätete oder falsche Lieferungen kompensieren zu können. Größere Lagerbestände bedeuten jedoch erhöhte Kosten und damit geringere Gewinne. Weiters ist ein Unternehmen mit hohem Lagerbestand meist nicht flexibel genug, um auf eine Veränderung der Nachfrage rasch zu reagieren. Ein Online-Shop braucht nur ein zentrales Lager mit festem Mitarbeiterstamm, d. h. es müssen keine Zweigstellen mit dem Warensortiment beliefert werden. Der Anbieter kann somit schneller auf die Bedarfssituation reagieren, der unmittelbare Vertriebsweg hin zum Kunden verkürzt sich und er kann schneller auf Preis- und Produktänderungen reagieren.

6.2 Vorteile für den Kunden

6.2.1 Erreichbarkeit - Einkauf rund um die Uhr

Der Kunde wird nicht durch die Infrastruktur seines Wohnortes (Verkehrsanbindung, Geschäftsdichte) beschränkt, d. h. er kann auch Spezialgeschäfte aufsuchen, ohne seine Wohnung dafür verlassen zu müssen. Durch den 24-Stundenvertrieb, den der Anbieter mit Hilfe des Internets anbietet, kann sich der Kunde von den normalen gesetzlichen Öffnungszeiten lösen und rund um die Uhr einkaufen. Dem Kunden werden damit unnötige Anfahrtskosten und zeitliche Abhängigkeiten erspart.

6.2.2 Höhere Markttransparenz - Informationstiefe

Ein Kunde kann sich über das Internet schnell, effektiv und vor allem objektiv über das gewünschte Produkt informieren. Das Internet mit seinem weltweiten Angebot an Waren und Dienstleistungen ermöglicht es dem Konsumenten, relativ einfach, rasch und zu geringen Kosten Produkt- sowie Preisvergleiche anzustellen und so die für ihn günstigste Alternative zu finden.

6.2.3 Globale Wahlmöglichkeit - größere Auswahl

Zu den Vorteilen, wie bessere Vergleichsmöglichkeit und zusätzliche Informationen, stehen dem Kunden nun auch Produkte, die er in direktem Umfeld nicht erwerben kann, zum Kauf zur Verfügung. Er kann aus einem globalen Warenangebot auswählen, ohne dabei zusächtliche Kosten oder zusätzlichen Zeitaufwand auf sich nehmen zu müssen.

6.2.4 Aktualität

Da es relativ einfach ist, Angebote im Internet immer wieder auf den neuesten Stand zu bringen, kann der Kunde aus dem jeweils aktuellsten Warenangebot auswählen.

Voraussetzung für Aktualität ist der Service des Anbieters. Nur Anbieter, die bewußt auf Aktualität setzen und Ihr Angebot ständig überarbeiten können für Kunden attraktiv werden.

6.2.5 Günstigere Preise

Da der Handel via Internet noch nicht sehr verbreitet ist, herrscht auch noch kein starker Konkurrenzkampf zwischen den im Netz vertretenen Firmen. Online-Einkäufe werden derzeit vor allem aus Gründen der Bequemlichkeit und der großen Auswahl getätigt. Jedoch könnten die zunehmende Anzahl an Unternehmen im Internet und der damit steigende Konkurrenzdruck sowie die einfache Vergleichbarkeit von Angeboten zu generellen Preisreduktionen führen.

6.2.6 Bessere Qualität

Bessere Qualität durch verstärkten Wettbewerb ist eine Folge des Wegfalls räumlicher Limitierungen.

6.2.7 Customized Marketing

Aus der Gelegenheit für ein Unternehmen, seine Kunden online gezielter anzusprechen, ergibt sich in weiterer Folge ein Vorteil für den Konsumenten, da durch dessen eigene Rückmeldung via Internet Angebote immer genauer auf seine Bedürfnisse zugeschnitten werden können.

6.2.8 Unmittelbare Auslieferung

Im Falle von digitalen oder digitalisierbaren Waren wie zum Beispiel Software oder Büchern kann die Auslieferung online unmittelbar und direkt an den Käufer erfolgen. Der Konsument hat daher die Möglichkeit, die unter Umständen sehr langen Lieferzeiten auf traditionellem Wege zu umgehen.

Das Internet könnte gerade bei Waren des täglichen Bedarfs, sogenannten "low-interest- products", mittelfristig tatsächlich zu einer Konkurrenz des stationären Einzelhandels werden. So ist es denkbar, daß viele Menschen sich den Streß und Zeitaufwand eines Wochenendeinkaufs sparen und sich die Waren des täglichen Bedarfs von einem Super- oder Großmarkt-Service bringen lassen, nachdem sie mitttels intelligenten Agenten nach dem besten Angebot gesucht und es via Internet geordert haben.

Bevor all diese Vorteile - sowohl für Unternehmen als auch für Konsumenten - tatsächlich realisiert werden können, müssen zunächst einige Voraussetzungen erfüllt sein. So sind die Schaffung einer rechtlichen Grundstruktur für den Vertrieb via Internet sowie die Gewährleistung von Sicherheit beim Zahlungsverkehr wichtige Kriterien für den Erfolg des Geschäfts im Netz. Weiters muß das elektronische Shopping einen entscheidenden Nutzen für den Konsumenten aufweisen bzw. den Nutzen des konventionellen Einkaufs sogar übertreffen, um erfolgreich zu sein. Daher ist es notwendig, die Benutzeroberfläche so zu gestalten, daß der Kunde ohne Schwierigkeiten rasch durch das weltweite Warenangebot navigieren und Preisvergleiche anstellen kann. Andernfalls übersteigen die Suchkosten den Vorteil der großen Auswahl im Netz und das Jahrhundertgeschäft via Internet wird ausbleiben, was in weiterer Folge die Verwirklichung der potentiellen Vorteile von Unternehmen unwahrscheinlich macht.

7. The-Winner-takes-it-all-Ökonomie

"Nur ein Mitspieler - meistens der erste am Markt - ist in der Lage, durch einen Zeitvorsprung von oft nur wenigen Monaten, seine Online-Gemeinde und sein Angebot so weit zu vergrößern, daß er jederzeit im Vergleich zum zweiten bei weitem attraktiver wirkt."⁹

Das heißt, daß das größere Volumen nicht zwangsläufig zu einer Vergrößerung der Zahl an Online-Anbietern führt. Der Grund liegt in der begrenzten Aufnahmefähigkeit der Benutzer. Alle kennen beispielsweise Amazon, aber andere Online-Buchhändler sind weniger bzw. kaum bekannt. Da international nur die ganz wenigen Großen einer Branche langfristig Überlebenschancen haben, investieren sie unvorstellbare Summen, nur um ein Wachstum zu

sichern, das mindestens dem des Marktes entspricht. Langfristig bedeutet diese Entwicklung, daß in gewissen Märkten nach der Bereinigung und Akquisitionswelle, eine neue globale Monopolisierung stattfindet, d. h., nur wenige große Anbieter ihren jeweiligen Markt beherrschen.

8. Vollkasko-Wirtschaft vs. Free-Economy

Vollkasko-Wirtschaft bedeutet maximaler Datenschutz, welcher aber mit höheren Kosten verbunden ist. Überall fallen Buchungen und Belege an, die gesetzesmäßig auf Jahre zu archivieren sind; es existiert nur die eine von der Notenbank herausgegebene Währung, und strenge Daten- und Verbraucherschutz-Regelungen definieren exakt, in welchen Fällen welche Informationen zwischen wem ausgetauscht werden können.

Free-Economy erlaubt eine beliebige Datenweitergabe, sie ist somit billiger, riskanter, aber auch flexibler. Transaktionskosten fallen kaum an, weil keine Verpflichtung zu kostspieligen Buchungsvorgängen besteht. Kryptographische Verfahren helfen zur Sicherung des Bargeldes gegen Fälschung. In der Free-Economy sind Geschäfte zwar riskanter, aber das Risiko wird durch die niedrigen Transaktionskosten ausgeglichen. Es existieren mehrere Währungen (z. B. Gates-Gulden, T-Online-Taler), die von Nicht-Notenbanken herausgegeben werden. In der Free-Economy kann jeder Teilnehmer zu jedem Zeitpunkt einen Shop, eine Bank oder sogar eine Notenbank eröffnen. Suchmaschinen sollen Markttransparenz schaffen. Die Devise der Free-Economy lautet: "Mehr technische Sicherheit kostet nur mehr Geld und verzögert geplante Aktivitäten (einen Kauf, die Einrichtung eines Shops oder einer Bank)." In der Free- Economy existieren keine Markteintrittsbarrieren - jeder darf alles. Allerdings sind die Unternehmen motiviert, unsichere oder gar kriminelle Verhaltensweisen zu vermeiden, um ihre Reputation aufrecht zu erhalten. Nur wenn für jeden Marktteilnehmer ein Anreiz besteht, sich fair zu verhalten und dieses Verhalten Voraussetzung für profitable Geschäfte ist, kann die Free-Economy florieren. Anstelle der staatlichen und technischen Kontrolle tritt also die soziale bzw. marktwirtschaftliche.

Vollkasko-Wirtschaft und Free-Economy sind keine Gegensätze, beide Ökonomien können parallel existieren - sie stehen im Wettbewerb. Der Marktteilnehmer muß sich entscheiden, welches Geschäft er in welchem Kontext abwickeln will.

Welche der beiden Ökonomien sich durchsetzen wird, ist nicht abzusehen. Derzeit befinden wir uns aber in einer durch Rechtsunklarheit gekennzeichneten Situation, sodaß eine Tendenz zur Regulierung besteht und versucht wird, Rechtssituationen festzulegen und zu standardisieren. Gleichzeitig kann sich jedoch auch die Free Economy unter Umgehung des regulatorischen Einflußbereiches der Vollkaskowirtschaft Raum verschaffen, wie dies bereits auf einigen Märkten für Soft-Goods bemerkbar ist (Musikstücke werden heute beispielsweise bereits im Internet ohne Einbindung nationaler Organisationen für Rechteverwertung und Vertrieb international angeboten).

9. Gewinner und Verlierer beim Electronic Commerce

Bei immer kürzeren Innovationszyklen werden die ,,Langsamen" von den ,,Schnellen" gefressen und nicht mehr die ,,Kleinen" von den ,,Großen". Gerade kleinere und mittlere Unternehmen sollten ihren Vorsprung frühzeitig nutzen, denn ihre Stärken liegen in ihrer Schnelligkeit, Flexibilität und Kundennähe. Überleben kann nur, wer rechtzeitig elektronische Dienstleistungen als neues Geschäftsfeld aufgreift.

Zu den Gewinnern beim Electronic Commerce zählt man also schnelle und anpassungsfähige Unternehmen und Unternehmen, die in neuen Märkten (Nischenmärkte) zu finden sind (z. B. Computerspiele). Verlierer sind vor allem die Opfer der Rationalisierung (z. B. sind Handelsmittler nicht mehr als Vertriebspartner erforderlich) und die ihrer eigenen Trägheit, aber auch Unternehmen, die aufgrund ihrer Größe zuviel Zeit für die Anpassung an neue Marktsituationen benötigen.

Soziale Auswirkungen des Electronic Commerce sind nur schwer quantifizierbar. Die wesentlichen Bedrohungen des Electronic Commerce sind Kreditkartenbetrug, Erpressung, Geldwäsche, Diebstahl, Raubrittertum, Etikettenschwindel, Spionage und andere klassische Angriffsszenarien.

Die Bedeutung des Geldes wird immer geringer. Viele Dienstleistungen und Informationen stehen kostenlos zur Verfügung - finanziert durch Freizeit, Werbung und drastisch reduzierte Produktionskosten. Mit solchen "Teaser-Angeboten" werden aber trotzdem ökonomische Ziele verfolgt. Einerseits dienen diese der Kundenbindung, andererseits will der Anbieter Aufmerksamkeit erregen. Außerdem kann ein Neuanbieter seinen zukünftigen Erfolg nur durch freies Verfügbarmachen seines Produktes für Frühnutzer sichern.

Aufmerksamkeit wird manchmal als ein dem Geld ähnliches Zahlungsmittel, welches im Austausch gegen Dienstleistungen, Geld oder Aufmerksamkeit selbst gehandelt werden kann, angesehen. Aufmerksamkeit wird zum knappen Gut, wenn der Alltag des Menschen bereits durch die gegebene Informationsflut ausgefüllt ist. Aufmerksamkeit kann z. B. mit Hilfe von Banner-Tauschprogrammen, bei denen nicht im Wettbewerb stehende Teilnehmer jeweils Werbebanner der anderen auf ihrer Homepage einblenden, vermittelt werden.

Auch die Zugangskosten werden immer geringer. PCs werden bereits kostenlos angeboten, wenn der Käufer akzeptiert, stark personalisierte Werbeseiten anzusehen. Manche Provider bieten einen kostenlosen Internet-Zugang an. Beispielsweise können in Skandinavien Kunden von Mobilfunk-Providern kostenlos telefonieren, wenn sie in Kauf nehmen, daß auf ihren Handy Werbebanner angezeigt werden. Der Wegfall von Vertriebskosten könnte zu einer Reduktion der Preise klasssischer Produkte wie Autos, Reisen und möglicherweise sogar Immobilien deflationieren. Technischer Fortschritt führt z. B. im Bereich der Unterhaltungselektronik seit Jahrzehnten zu kontinuierlichen Preisreduktionen. Der technische Fortschritt des Electronic Commerce führt also zu drastischen Kosten- und Peisreduktionen.

Für Güter wie Bücher, Zeitschriften, Musik, Ausbildung, Arbeitsplätze, welche heute noch mit Kosten der physischen Herstellung bzw. Transports verbunden sind, kann folgende Preisentwicklung eintreten. Der Bücherpreis könnte auf ca. 10 % gesenkt werden und könnten von einem Notebook gelesen werden, das nur einige hundert Euro kostet und den Lesekomfort eines Buches bietet. Zeitschriften sind möglicherweise kostenlos, weil sie vollständig werbefinanziert werden. Musik könnte kostenlos als Werbemaßnahme eingesetzt werden. Die Ausbildungskosten werden um 90 % sinken. "Die Ausbildung besucht den Lernenden". Ein Großteil der Information kann auch auf elektronischem Weg übermittelt werden. Aber auch der Arbeitsplatz wird billiger - die Arbeit wird virtuell dort erledigt, wo die Arbeitskosten am geringsten sind. (Warum nicht für die Hälfte des Gehalts in Portugal leben und virtuell in Berlin arbeiten?) Die ursprünglichen Suchkosten (z. B. Zeit, Benzin), die zur Identifikation des besten Angebots aufzuwenden waren, werden sinken. Die Verwaltungs- und Produktionskosten werden für jedes Unternehmen durch die Einführung von Inter-, Extra- und Intranets langfristig drastisch reduzierbar.

Zur Virtualisierung des Handels ist eine Infrastruktur erforderlich, die es Marktteilnehmern ermöglicht, gegenseitiges Vertrauen über das Internet aufzubauen (Mix aus regulatorischen Rahmenbedingungen, Traditionen und Markenwirkungen, technischen Lösungen zur Sicherung des Handels). Außerdem müssen standardisierte Rahmenwerke für Geschäftsmodelle und die Business Objects, welche sie repräsentieren, entwickelt und integriert werden. Die Zugangskosten zum elektronischen Markt müßten auch weiter reduziert werden. Minimierte Transaktionskosten helfen, zu jedem beliebigen Zeitpunkt mit jedem beliebigen Partner eine Geschäftsbeziehung eingehen zu können. Die Erfüllung dieser drei Voraussetzungen (Vertrauen, Rahmenwerke, preiswerter Zugang) "ermöglicht" es, von einem beliebigen Ort der Welt aus ihre Geschäfte abzuwickeln.

Spätestens wenn die heute ca. Zehnjährigen aktive Internet-Teilnehmer sind, werden Telearbeit, E-Business, E-Banking, E-Commerce zur Normalität. Den positiven Auswirkungen des Electronic Commerce wie höhere Umsätze und Rationalisierungseffekte durch Standardisierung und Globalisierung steht ein Ansteigen der Arbeitslosenquote gegenüber. Electronic Commerce ermöglicht nämlich eine Reduktion der Unternehmensgröße auf Einzelpersonen.

10. Schluß

Damit Unternehmen den Anforderungen wie ständig wachsendes Angebot, globaler Wettbewerb und den diversesten Kundenerwartungen nachkommen können, müssen sie ihre Organisationsstrukturen und Geschäftsabläufe umstellen. Der Begriff Electronic Commerce wird also immer wichtiger. Wie bereits erwähnt liegen die Vorteile für Firmen darin, ihre eigenen Abläufe effektiver und flexibler zu organisieren, mit Zulieferern besser zu kooperieren und somit auch Kundenwünschen und -erwartungen besser gerecht zu werden. Ohne Berücksichtigung geographischer Grenzen können Händler und Dienstleister ihrerseits auf die besten Anbieter zugreifen und direkt ihre Waren und Dienstleistungen auf dem globalen Markt anbieten. Electronic Commerce ist jedoch nicht frei von Problemen (mangelnde Zahlungs- und Transaktionssysteme, Rechts- und Datensicherheit), sodaß der konventionelle Handel doch noch eine Existenzberechtigung besitzt - und auch künftig nicht ganz durch den Electronic Commerce abgelöst werden kann. Die Existenzberechtigung des traditionellen Einzelhandels besteht aufgrund von Dienstleistungen, wie Garantieleistungen, sozialer Kontakt zum Kunden, persönliche Beratung des Kunden und das reale Shopping Erlebnis, das ein traditionelles Geschäft bietet.

11. Literaturliste

Burkhardt T., Lohmann K., Banking und Electronic Commerce im Internet, Berlin Verlag, 1998

Deutsch M., Electronic Commerce, Gabler, 1999

Haf A., Köhler S., Vielhauer B., Electronic Commerce, Fraunhofer IRB Verlag, 1998

Illik J. A., Electronic Commerce: Grundlagen und Technik für die Erschließung elektronischer Märkte, Oldenburg, 1999

Loshin P., Electronic Commerce, CD Rom

Meffert, Backhaus, Becker, Interaktive elektronische Medien - neue Wege für das Marketing, Dokumentationspapier, 1999

Merz M., Electronic Commerce: Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, dpunkt.verlag, 1999

Pille K., Neue Medien - Geeignet als Vertriebsweg? In: Die Absatzwirtschaft 3/1995, Seite 108 - 111

Standard vom 28. März 2000, Virtuelle Bankstellen sind im Vormarsch Internetquellen: http://ecommerce.vanderbilt.edu http://www.dpunkt.de/produkte/ecommerce.html http://ecommerce.internet.com http://www.ecin.de/abc

[...]

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¹ Merz (1999), Seite 9

² vgl. Haf, Köhler, Vielhauer (1998), Seite 3 f.

³ vgl. Merz (1999), Seite 431 ff.

⁴ vgl. Pille 1995, S. 108 f

⁵ Merz (1999), Seite 27 ff.

⁶ vgl. Merz (1999)

⁷ Meffert, Backhaus, Becker (1999), Seite 46

⁸ vgl. Standard vom 28. März 2000

⁹ Merz (1999), Seite 76 f.