Die Internetnutzung von Fitness-Studio-Mitgliedern und das Social-Media-Marketing von Bodystreet. Analyse und Handlungsempfehlungen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung

2 Zielsetzung

3 Gegenwärtiger Kenntnisstand
3.1 Marketing
3.1.1 Begriffsdefinition „Marketing“
3.1.2 Marketing-Instrumente
3.1.2.1 Die Produktpolitik
3.1.2.2 Die Kontrahierungspolitik
3.1.2.3 Die Distributionspolitik
3.1.2.4 Die Kommunikationspolitik
3.1.3 Marketingpolitische Instrumente im Dienstleistungsmarketing
3.1.4 Marketing-Mix
3.2 Online-Marketing
3.2.1 Begriffsdefinition „Online-Marketing“
3.2.2 Online-Marketing-Instrumente
3.2.2.1 Corporate Website
3.2.2.2 Online-Werbung
3.2.2.3 Affiliate-Marketing
3.2.2.4 Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Suchmaschinen-Werbung (SEA)
3.2.2.5 E-Mail-Marketing
3.2.2.6 Mobile-Marketing
3.3 Social-Media-Marketing
3.3.1 Begriffsdefinition „Social-Media-Marketing“
3.3.2 Social-Media-Instrumente
3.3.2.1 Media-Sharing Plattformen
3.3.2.2 Wissensplattformen
3.3.2.3 Soziale Netzwerke
3.3.2.4 Online-Foren und Online-Communitys
3.3.2.5 Blogs
3.3.3 Risiken
3.4 Internetnutzungsverhalten von Konsumenten
3.4.1 Studie 1: ARD/ZDF Onlinestudie 2019
3.4.2 Studie 2: Daten und Fakten zur stationären und mobilen Internetnutzung im Dez. 2019
3.5 Online-Auftritt Bodystreet
3.5.1 Bodystreet GmbH
3.5.2 Bodystreet Filialen (Ostfildern, Esslingen, Göppingen)

4 Methodik
4.1 Fragestellung
4.2 Untersuchungsobjekte
4.3 Untersuchungsdurchführung
4.4 Datenauswertung

5 Ergebnisse

6 Diskussion
6.1 Interpretation der Ergebnisse
6.2 Kritische Reflexion der Methodik und Ergebnisse
6.3 Handlungsempfehlungen
6.4 Ausblick

7 Zusammenfassung

8 Literaturverzeichnis

9 Abbildungs-, Tabellen-, Abkürzungsverzeichnis
9.1 Abbildungsverzeichnis
9.2 Tabellenverzeichnis
9.3 Abkürzungsverzeichnis

Anhang: Fragebogen

1 Einleitung und Problemstellung

Die Transformation der Gesellschaft in eine digital-dominierte Lebensweise ist in vollem Gange. Die Digitalisierung oder auch Konnektivität gilt unter anderen neben der Individualisierung, dem Streben nach Gesundheit und einem Bedürfnis nach Sicherheit als einer der Megatrends des 21. Jahrhunderts. Rund 63% der Menschen in Deutschland nutzen das Internet (Statista, 2019).

Die Digitalisierung ist im Lebensalltag omnipräsent – so besitzen die allermeisten Menschen in entwickelten Ländern ein Smartphone, sind ständig online und 24/7 erreichbar. Besonders hohe Nutzerzahlen erzielen dabei Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, WhatsApp oder Twitter & Co. Häufig läuft Kommunikation ausschließlich über diese Kanäle. Die tägliche Nutzungsdauer des Internets in Deutschland beträgt durchschnittlich über drei Stunden am Tag (Statista, 2018).

Vor diesem Hintergrund ist es für ein Fitness-Studio wie die Firma Bodystreet unabdingbar, auch über Social Media mit den eigenen Kunden in Verbindung zu sein und neue Kunden zu gewinnen.

In der Fitnessbranche, die sich in den 1970er und 80er Jahren etablierte, waren die klassischen Marketingkanäle bis vor zehn Jahren das adäquate Mittel zur Kundengewinnung. Zeitungsanzeigen, Werbeflyer, Bannerwerbung und TV-Spots wurden und werden für die Neukundenakquise verwendet und sind nach wie vor erfolgreich. Jedoch zeigt sich, wie in vielen anderen Branchen auch, dass das Online-Marketing seit ca. fünfzehn Jahren auch für die Fitnessbranche einen immer höheren Stellenwert erlangt.

Die für die Fitnessbranche relevante Zielgruppe der 15 bis 45- Jährigen wird zum Teil heutzutage nur noch über Social-Media-Kanäle erreicht, die klassischen Werbeformen spielen in dieser Gruppe eine immer untergeordnetere Rolle. Deshalb ist es für ein Fitnessstudio von immens hoher Bedeutung, im Internet präsent zu sein und interaktiv sowohl mit dem aktiven Kundenstamm als auch mit den potentiellen Kunden kommunizieren zu können. Es ist wichtig, die Instrumente des Online-Marketings effektiv zu nutzen, um die größtmögliche Reichweite zu erzielen.

Im spezifischen Fall eines EMS-Studios (hier: Bodystreet) ist es wichtig, die Zielgruppe auf Berufstätige über 45 Jahre zu erweitern, da diese auch einen großen Teil des Kundenstamms ausmachen. Interessant ist hierbei die Fragestellung, inwieweit diese Zielgruppe über Social Media erreichbar ist.

Demzufolge ist es sinnvoll, über eine Befragung der Mitglieder deren Nutzungsverhalten im Internet zu erheben, um dadurch Handlungsempfehlungen für das studioeigene Social-Media-Marketing abzuleiten.

2 Zielsetzung

Um die Interessen und Social-Media-Verhaltensweisen der Bodystreet-Mitglieder – überwiegend Berufstätige mit geringem Zeitbudget – genauer zu analysieren, wurde im Rahmen dieser Arbeit eine Mitglieder-Befragung anhand eines standardisierten Fragebogens durchgeführt. Der gegenwärtige Kenntnisstand schafft eine Grundlage für den weiteren Verlauf der Thesis. Hier werden relevante Themen zunächst eingeordnet und definiert, um später darauf aufzubauen.

Das abgefragte Nutzungsverhalten der Mitglieder auf den diversen Online-Plattformen soll übersichtlich und transparent dargestellt werden. Die hierdurch gewonnenen branchenbezogenen Ergebnisse sollen marketingtechnische und branchenspezifische Erfolgspotentiale für den eigenen Social-Media-Auftritt liefern und als Handlungsempfehlungen für das Bodystreet-Studio skizziert werden.

3 Gegenwärtiger Kenntnisstand

Der gegenwärtige Kenntnisstand wird zunächst anhand einer Einordnung und Definition der Themen Marketing, Online-Marketing, Social-Media-Marketing sowie deren entsprechenden Instrumente dargestellt. Anschließend wird die aktuelle Studienlage zum Internetnutzungsverhalten von Konsumenten skizziert und zum Abschluss erfolgt eine Übersicht über den derzeitigen Online-Auftritt des untersuchten Unternehmens Bodystreet.

3.1 Marketing

3.1.1 Begriffsdefinition „Marketing“

Das Begriffsverständnis sowie die Definition des Begriffs „Marketing“ ist sehr vielfältig. Eine allgemeingültige Definition für den Begriff ist in der Literatur nicht vorzufinden. Vielmehr findet man verschiedene Begriffsbestimmungen und Ansätze. Die nachfolgende Tabelle veranschaulicht die verschiedenen Begriffsverständnisse von Marketing im Zeitablauf.

Tab. 1: Definitionswandel des Marketingbegriffs im Zeitverlauf (modifiziert nach Weis, 1999, S.18)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine häufig verwendete Definition beschreibt Marketing als einen systematischen „Entscheidungs- und Gestaltungsprozess, der die Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse bei allen marktgerichteten Unternehmensaktivitäten sicherstellt, um hierüber die Unternehmensziele zu erreichen.“ (Meffert et al. 2012, S.10).

3.1.2 Marketing-Instrumente

Die vier klassischen Marketing-Instrumente sind:

- die Produktpolitik (Product)
- die Kontrahierungspolitik (Price)
- die Distributionspolitik (Place)
- die Kommunikationspolitik (Promotion).

In Anlehnung an McCarthy wird hierbei auch vom 4P-Modell gesprochen (Pepels, 2012, S. 406).

3.1.2.1 Die Produktpolitik

Der Marketingbereich der Produktpolitik klärt alle Fragen rund um die Eigenschaften der auf dem Absatzmarkt angebotenen Produkte eines Unternehmens (Meffert et al. 2012, S.385) Alle übrigen Marketinginstrumente können erst nach Zielsetzung der Produktpolitik festgelegt werden, wodurch dieser Bereich auch als der Kern des Marketings bezeichnet wird. Außerdem beschäftigt sich dieser Bereich mit der Suche, Entwicklung und Gestaltung sowie den unterschiedlichen Variationen und Kombinationen eines Produktes (Weis, 2018, S.319).

Dies gilt beispielsweise in der Automobilbranche, wenn ein Autohersteller ein neues Standard-Modell auf den Markt bringt und dieses auch als Cabriolet angeboten wird. Damit erweitert der Hersteller seine Produktpalette.

Zudem ist der Bereich für die Darstellung und Verpackung der Produkte zuständig.

Abbildung 1 veranschaulicht die verschiedenen Bereiche der Produktpolitik im weiteren Sinne nach Weis (2018, S.319). Dieser ordnet der Produktpolitik auch die Programm-, Sortiments-, Service- und Garantieleistungspolitik hinzu.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Bereiche der Produktpolitik (eigene Darstellung in Anlehnung an Weis 2018, S.319)

3.1.2.2 Die Kontrahierungspolitik

Der Marketingbereich der Kontrahierungspolitik (Kontrahierung = Vertragsgestaltung) umfasst alle Themen rund um den Preis der eigenen Produkte. Die Kontrahierungspolitik setzt sich aus der Preis- und der Konditionspolitik zusammen. Hierbei werden monetäre Vereinbarungen getroffen, welche später in der Praxis zu Transaktionen führen (Weis 2018, S.439). Die folgende Abbildung 2 gibt einen Überblick über die einzelnen Inhalte der Kontrahierungspolitik. Der Kontrahierungspolitik werden nach Weis die Preispolitik, die Rabattpolitik, sowie die Liefer- und Zahlungsbedingungen und die Absatzfinanzierungspolitik zugeordnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Bereiche der Kontrahierungspolitik (eigene Darstellung in Anlehnung an Weis 2018, S.439)

3.1.2.3 Die Distributionspolitik

Der Begriff Distributionspolitik, der immer mehr auch Vertriebspolitik genannt wird, ist ein Marketinginstrument, welches in den vergangenen Jahren starke Veränderungen erlebt hat und immer bedeutender wird. Grund dafür sind die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien (Bruhn & Meffert, 2012, S.577). Erheblich erhöht hat sich der Anteil der Distributionskosten im Vergleich zu den eigentlichen Produktionskosten, wenn man die Gesamtkosten eines Produkts analysiert (Jung, 2006, S.644). Die Qualitätsbeurteilung der Produkte durch den Kunden und dessen Zufriedenheit wird maßgeblich durch die Distribution beeinflusst, denn sie steuert die Schnelligkeit und die Zuverlässigkeit, wie der Kunde seine Leistung erhält (Kotler, Armstrong et al., 2007, S.1004). Nach Wirtz (2008, S.56) sind Effizienz und effektive Auftragsabwicklung das grundlegende Ziel der Distributionspolitik. Vorbereitung, Durchführung und Kontrolle aller absatzpolitischen Maßnahmen sind nach Dunker (2006, S.203) Bestandteil einer Distributionspolitik. Für diesen Bereich gilt nach Weis (2018, S.515): „Das richtige Produkt, mit dem richtigen Preis, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu haben.“ Die Distributionspolitik beschreibt wie in Abbildung 3 dargestellt, die Absatzkanäle und die Marketinglogistik (Weis 2018, S.515).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Bereiche der Distributionspolitik (eigene Darstellung in Anlehnung an Weis 2018, S.515)

Die am Distributionsprozess Beteiligten erhalten ihre rechtlichen, ökonomischen und kommunikations-sozialen Beziehungen durch die Absatzkanäle (Meffert et al., 2019, S.580). Hierbei wird unterschieden zwischen direktem und indirektem Absatz. Die Absatzwege werden in Abbildung 3 ausgeführt. Die zweite Komponente der Distributionspolitik ist die Marketinglogistik. Diese betrifft die physische Übermittlung von Leistungen zwischen Produzent und Verbraucher und dem damit einhergehenden Informationsaustausch. Entscheidend ist hierbei die räumliche und zeitliche Übermittlung durch den Transport und die Lagerung (Meffert et al., 2012, S.544).

3.1.2.4 Die Kommunikationspolitik

Sobald das Leistungsprogramm des Unternehmens bestimmt ist, Preise und Bedingungen festgelegt und die erforderlichen distributionspolitischen Maßnahmen definiert sind, gilt es mittels der Kommunikationspolitik die relevante Zielgruppe zu informieren (Nieschlag et al. 2002, S. 985-986).

Dabei muss die Kommunikationspolitik einen Kontakt zwischen dem Anbieter und dem möglichen Abnehmer herstellen, der entweder auf persönlichem und/oder unpersönlichem Weg erfolgen muss. Ziel ist es, damit einen erfolgreichen Verkauf der Leistung herbeizuführen (Weis, 2009, S.87). Nach Dunker (2006, S.139) sind die Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Kommunikationspolitik ein erfolgsentscheidener Engpassfaktor. So sind z.B gesättigte Märkte und die Informationsüberlastung der Konsumenten eine komplexere Herausforderung für die direkte Ansprache der Zielgruppen als noch vor einigen Jahren. Die Kommunikation eines Unternehmens mit seinen Handelspartnern, seinen Kunden und den unterschiedlichen Gruppen der Öffentlichkeit ist ein komplexes System. Denn auch die Kommunikationspartner selbst stehen untereinander in einer Verbindung. Es besteht eine kommunikative Rückkopplung zwischen allen Beteiligten, die bei der Ausführung der kommunikationspolitischen Steuerung zu berücksichtigen ist (Kotler et al., 2006, S.881).

Der in Abbildung 4 beschriebene Integrierte Kommunikatios-Mix beinhaltet neben den klassischen Kommunikationswegen wie Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und Verkauf auch Messen und Austellungen, Event-Kommunikation, Sponsoring, Product Placement, verschiedene Formen der Online-Kommunikation sowie auch interne Kommunikation. Die unten aufgeführte Abbildung zeigt einen optimalen Integrierten Kommunikations-Mix mit den entsprechenden Elementen (Weis, 2018, S.581).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Integrierter Kommunikations-Mix (eigene Darstellung in Anlehnung an Weis 2018, S.581)

3.1.3 Marketingpolitische Instrumente im Dienstleistungsmarketing

Hervorzuheben ist an dieser Stelle das 7P-Modell nach Magrath (1986). Dies schließt die zuvor genannten klassischen Marketinginstrumente (4P-Modell) ein, erweitert sie aber noch um folgende drei Instrumente (Haller 2010, S.102):

- Personalpolitik (personell): Ein wesentlicher Faktor im Dienstleistungsbereich ist die Personalpolitik. Die Einstellung von Mitarbeitern, deren Arbeitsplatz sowie Umfeld bedarf einer umfassenden Analyse und Planung, ebenso wie die Umsetzung und Kontrolle aller relevanten Entscheidungen. Die Mitarbeiterentwicklung und die Kommunikation zwischen den Mitarbeitern sowie deren Entlassung sind ebenfalls ein wesentlicher Bestandteil der Personalpolitik (Bruhn und Meffert 2012, S.618).
- Ausstattungspolitik (physical facilities): Als weiteres Instrument ist die Ausstatungspolitik hervorzuheben. Diese befasst sich mit dem optischen Erscheinungsbild des Dienstleistungsortes sowie der für die Dienstleistung notwendigen Arbeitsmittel und dem ansprechenden Auftreten des Personals (Busch et al. 2008, S.899).
- Prozesspolitik (process management): Den letzten Bestandteil der marketingpolitischen Instrumente im Dienstleistungsmarketing bildet die Prozesspolitik. Sie beleuchtet die Prozesse, die für die Leistungserbringung des Unternehmens relevant sind, berücksichtigt dabei den Raum, die Zeit, die Sachmittel und alle beteiligten Personen und trifft dann die notwendigen Entscheidungen (Thommen 2007, S.622-623).

3.1.4 Marketing-Mix

Der Marketing-Mix beschreibt die von einem Unternehmen präzise eingeteilte Kombination von marketingpolitischen Instrumenten (Weis, 2018, S.117). Die entsprechenden Instrumente (siehe 3.1.2 sowie 3.1.3 speziell im Dienstleistungs-Marketing) optimal aufeinander abzustimmen ist von enormer Bedeutung. Es gilt somit, die genannten marketingpolitischen Instrumente in bestimmten Marktsituationen optimal zu kombinieren. Allerdiings soll hierbei die bestmögliche Kombination der einzusetzenden Instrumente hervorgehoben werden, anstatt die einzelnen Instrumente für das eigene Unternehmen zu optimieren. Diejenige Kombination der Instrumente, wodurch ein gesetztes Ziel bestmöglich erreichen werden kann, beschreibt folglich einen optimalen Marketing-Mix (Jung 2006, S.671). Entscheidend ist im wesentlichen immer der Unternehmenstyp, das Produkt und das Käuferverhalten. Beispielsweise spielt bei manchen Produkten der Preis eine eher über geordnetere Rolle (Alltagsgüter vs. Luxusgüter), bei anderen spielt dafür der Kundendienst eine höhere Rolle (z.B. Auto, Smartphone) (Weis 2018, S119-120).

3.2 Online-Marketing

3.2.1 Begriffsdefinition „Online-Marketing“

„ Online-Marketing umfasst die Planung, Orientierung, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich mobiler und/oder stationärer Endgeräte mit Internet-Zugang zur Erreichung von Marketing-Zielen bedienen“ (Kreutzer 2018, S.6). Als Nutzer begegnet uns Online-Marketing in unterschiedlichen Erscheinungsformen (siehe Abbildung 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Erscheinungsformen des Online-Marketings (Kreutzer, 2018, S.3)

3.2.2 Online-Marketing-Instrumente

Die wesentlichen Instrumente des Online-Marketings sind:

- Corporate Website
- Online-Werbung
- Suchmaschinen-Optimierung (SEO für Search-Engine-Optimization)
- E-Mail-Marketing
- Mobile-Marketing

In der Welt des Online-Marketings existiert eine Vielzahl von Werkzeugen in unterschiedlichen Ausprägungsformen, die in Ihrer Kombination starke Stellschrauben für eine attraktive Positionierung eines Unternehmens am Markt darstellen. Die genannten Online-Marketing-Instrumente werden nachfolgend erläutert (Kreutzer 2018, S.71 ff.).

3.2.2.1 Corporate Website

Die Corporate Website umfasst als virtueller Platz im Internet die Dokumente/Dateien und weitere Ressourcen, die über eine einheitliche Navigation zusammengefasst und erreichbar sind (Kreutzer 2018, S.77). Sie ist der Kern der Internetpräsenz. Sie ist quasi die Visitenkarte des Unternehmens, das virtuelle Eingangsportal. Bestandteil einer Corporate Website können die Möglichkeit zur Anforderung von Informationen, eine E-Commerce-Plattform für direkte Bestellungen, ein Produkt-Konfigurator, ein Store-Finder sowie geschlossene Nutzerbereiche für besonders wichtige Mitglieder oder Kunden sein (Kreutzer 2018, S.77).

Oft entscheidet der erste Eindruck einer Startseite über weitere Klicks auf dieser Seite und, damit einhergehend, einer tieferen und längeren Verweildauer auf der Internetpräsenz des Unternehmens – „you’ll never have a second chance to make a first impression:“ Auf der Corporate Website finden sich alle wichtigen Informationen eines Unternehmens, oft untergliedert in verschiedene Menüpunkte. Auch die Vernetzung in die sozialen Medien (Verlinkungen) ist hier zu finden (Kreutzer 2018, S.77).

Ebenfalls ist beim Aufbau einer Corporate Website zu beachten, dass dies kein Projekt mit definiertem Anfang und definiertem Ende ist, sondern vielmehr ein Prozess, der nie zu Ende ist bzw. nie zu Ende sein sollte (Kreutzer 2018, S.78)

3.2.2.2 Online-Werbung

Im Internet unterwegs zu sein, bedeutet fast zwangsläufig, dass der Nutzer mit verschiedenen Formen der Online-Werbung konfrontiert wird. Das kann beispielsweise Bannerwerbung sein, bei der Werbebanner auf unterschiedliche Art und Weise in Websites eingebunden werden. Oder sogenannte Sponsoren-Links (auch Keyword-Anzeigen genannt), das sind bezahlte Werbeanzeigen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschine. Weitere Ausprägungsformen des Online-Marketings sind Werbe-E-Mails, Newsletter oder der Bereich E-Commerce. Unter E-Commerce wird die elektronische Anbahnung und Abwicklung von Kaufprozessen verstanden, also der elektronische Handel.

Charakteristisch für Online-Werbung sind nach Kreuzer (2018, S. 98 ff.) folgende Aspekte:

- hohe Reichweite
- hohe Verfügbarkeit
- niedrige Einstiegskosten
- hohe Flexibilität
- Angebote zur sofortigen Interaktion und Branding
- Zielgruppen- und Zielpersonen-spezifische Ansprache

3.2.2.3 Affiliate-Marketing

Die Aktivitäten des Affiliate-Marketing bestehen aus einer Art Empfehlungsmarketing. Hierbei wird eigene Online-Werbung auf der Website von Partnern (=Affiliate) in Form von Text-Links, Bannern, Buttons und verschiedenen anderen Arten geschaltet. Der beschriebene Partner erhält anschließend für jede entstandene Transaktion eine zuvor festgelegte Provision (Theobald 2017, S.330). Diese wird zwischen der Provisionierung pro Klick, pro Interessent, pro Abonnement, pro Adresse, pro Download und letztlich pro Verkauf individuell ausgehandelt und anschließend ausgezahlt.

Hervorzuheben ist, dass das Affiliate-Marketing für alle beteiligten Partner ein großes Chancenpotential darstellt, denn durch die Zusammenarbeit kann jeder Unternehmer seine eigene Reichweite erhöhen und somit mehr Einnahmen generieren. Die Ausgaben in diesem Bereich bleiben weitestgehend gering, da Kosten erst dann entstehen, wenn für das eigene Unternehmen auf den Partnerseiten ein Verkauf getätigt wird. Außerdem ist zu Beginn keine Zahlung nötig, um in das Affiliate-Marketing einzusteigen, was sich für Unternehmer als größtenteils risikofreie Chance einstufen lässt (Lammenett 2015, S.45-46, S.75-76).

3.2.2.4 Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Suchmaschinen-Werbung (SEA)

Es gibt eine, für den Endnutzer nicht sichtbare, zweite Ebene von Handlungsfeldern, die Unternehmen nutzen, um online erfolgreich zu sein / zu werden. Klassischerweise spricht man hier vom Suchmaschinenmarketing (SEM für Search-Engine-Marketing). Dieses unterscheidet sich in zwei Teildisziplinen. Dazu gehört zum einen die Suchmaschinen-Optimierung (SEO für Search-Engine-Optimization) und zum anderen die Suchmaschinen-Werbung (SEA für Search-Engine-Advertising). Bei der Suchmaschinen-Optimierung versuchen Unternehmen ihren Online-Auftritt so speziell auszugestalten, dass Ihre Website in den Trefferlisten der Suchmaschinen möglichst „prominent“, also weit vorne, erscheint. Diese, auch als “organische Trefferlisten“ bezeichneten Suchergebnisse, umfassen nach Kreuzer (2018, S106 ff.) die durch einen Algorithmus der Suchmaschine ermittelten Ergebnisse eines durch den Online-Nutzer initiierten Suchprozesses. Diese Ergebnisse werden nicht aufgrund einer Bezahlung an den Suchmaschinen-Betreiber dort ausgewiesen. Der Rangplatz auf den organischen Trefferlisten resultiert aus einer – durch den Suchmaschinen-Betreiber ermittelten – Übereinstimmung zwischen den eingesetzten Suchbegriffen eines Nutzers und den online verfügbaren Inhalten verschiedener Anbieter.

Ähnlich wie bei der Corporate Website gilt auch bei der Suchmaschinen-Optimierung nach Kreuzer (2018, S.122): „Die konkreten, bei den verschiedenen Suchmaschinen zum Einsatz kommenden Algorithmen, sind weder allgemein bekannt noch statistisch. Deshalb ist die SEO ein Prozess, der nie abgeschlossen ist – und kein Projekt mit definiertem Ende.“

Die andere Teildisziplin des auf Suchmaschinen ausgerichteten Marketings ist die Suchmaschinen-Werbung (SEA). Damit sind nach Kreutzer (2018, S.107) alle diejenigen Maßnahmen gemeint, „die dazu führen, dass eigene Online-Werbeformate bei der Eingabe bestimmter Suchbegriffe gegen Bezahlung auf den ersten Seiten der Suchmaschinen unter Werbung o. Ä. auftauchen. Dieses Vorgehen wird auch mit dem Begriff Keyword-Advertising beschrieben. Die auf diese Weise generierten Ergebnisse der Suchmaschinen-Werbung werden als Keyword-Anzeigen (auch Keyword-Ads oder Sponsored Links) bezeichnet (Kreutzer 2018, S.107). Der Vorteil dieser Art der Suchmaschinen-Werbung liegt für den Werbenden darin, dass die Anzeigen genau in dem Moment erscheinen, in dem der Online-Nutzer seine Suche mit Keywords startet und damit sein grundsätzliches Interesse an entsprechenden Produkten oder Angeboten erkennen lässt (nach Kreutzer 2018, S.107).

In folgender Abbildung ist beispielhaft zu sehen, wie mit dem Suchbegriff „Praxisorientiertes Online-Marketing“ die Ergebnisse der organischen Suche sowie die Keyword-Anzeigen und Shopping-Ergebnisse bei Google präsentiert werden (nach Kreutzer 2018, S107 ff.). Mit gestrichelter Linie sind die bezahlten Platzierungen gekennzeichnet. Mit „1“ sind die Shopping-Ergebnisse markiert. Mit einem Klick auf diese Anzeigen landet man meist direkt in einem Online-Shop und kann das präsentierte Produkt direkt bestellen. Mit „2“ sind die Keyword-Anzeigen markiert, die über den organischen Ergebnissen bzw. rechts oder unterhalb davon angezeigt werden. Zusätzlich weist Google im schraffierten Kasten unter „3“ auf, welche einschlägigen Werke zusätzlich gefunden werden. Die Ergebnisse der organischen Suche – quasi als Ergebnis der Suchmaschinen-Optimierung – sind mit einer durchgehenden Linie und der Zahl „4“ gekennzeichnet.

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