Hype oder disruptive Innovation mit langfristig finanziellem Erfolg? Quantitative Finanzanalyse ausgewählter Software-as-a-Service-Unternehmen


Hausarbeit, 2020

23 Seiten, Note: 1.3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Zielsetzung, Aufbau und Methodik

2 Von der Typisierung gegenwärtiger Software-Vertriebsmodelle

3 Grundlagen zu Cloud-Computing

4 Grundlagen zu Software-as-a-Service
4.1 Charakteristika von Software-as-a-Service
4.2 Erfolgsfaktoren von Software-as-a-Service Geschäftsmodellen

5 Quantitative Finanzanalyse ausgewählter Software-as-a-Service- Unternehmen
5.1 Beschreibung der Unternehmensauswahl und miteinbezogener Daten
5.2 Definition betrachteter Finanzkennzahlen
5.3 Durchfühung und Darstellung von Finananalysen
5.3.1 Analyse einzelner Metriken
5.3.1.1 Gesamterlöse
5.3.1.2 Betriebseinkommen
5.3.1.3 Gewinnmarge
5.3.2 Trend-Analyse
5.3.1.1 Trend-Analyse - Jährliche prozentuale Veränderung
5.3.1.1 Trend-Analyse - Lineares Regressionsmodell

6 Fazit

7 Literaturverzeichnis

8 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Typisierung gegenwärtiger Software-Vertriebsmodelle

Abb. 2: Durchschnittliche Gesamterlöse vergangener Jahre

Abb. 3: Durchschnittliche Betriebseinkommen vergangener Jahre

Abb. 4: Durchschnittliche Gewinnmarge vergangener Jahre

Abb. 5: Jährliche prozentuale Veränderung der Gesamterlöse und Gewinnmarge

Abb. 6: Jährliche prozentuale Veränderung der Gesamterlöse und Gewinnmarge

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Absolute jährliche Kennzahlen inklusive jährliche Veränderung

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

Sogenannte „On-Demand“-Lösungen erreichten den Software-Markt in den 1990er-Jahren mit Ausprägungen wie dem „Application-Service-Providing“ (ASP). On-Demand-Software und die damit in Verbindung stehenden Vertriebsmodelle sind vordergründig durch besonders flexible Befriedigung von Kundennachfragen auf Grundlage von Netzwerken gekennzeichnet. Nach einem Abflauen des Hypes rundum ASP-bezogener Software-Lösungen aufgrund fehlender Erfolge nahm ein neuer Ansatz, „Software-as-a-Service“, dessen Platz ein (Benlian, Hess & Bux- mann, 2009, S. 2).

Mithilfe gegenwärtiger technologischer Entwicklungen gelingt das Anbieten und vermarkten von Software als eine Dienstleistung, was sich im Software-Vertriebs- und Geschäftsmodell „Soft- ware-as-a-Service“ (SaaS) äußert. Kunden können ausschließlich mit einer Internet-Verbindung auf die zur Verfügung gestellte Software zugreifen, ohne dessen Lizenz kaufen oder sie installieren zu müssen (Hidayanto, Karida & Moerita, 2010, S. 1).

Trotz bereits etablierter SaaS-Geschäftsmodelle hinterfragen Branchen-Experten das SaaS-Konzept. In 2008 sagte Harry Debes, der Geschäftsführer der ERP-Softwarefirma Lawson, voraus, dass der SaaS-Markt innerhalb von zwei Jahren kollabieren würde (Benlian, Hess & Buxmann, 2010, S. 16). So besteht die Befürchtung mit SaaS hinsichtlich des Misserfolgs von ASP „alten Wein in neuen Schläuchen“ zu erhalten (Benlian, Hess & Buxmann, 2009, S. 2). Laut Bandulet et al. (2010) würde es für die SaaS zwei mögliche zukünftige Szenarien geben: Entweder SaaS würde im Rahmen von Unternehmens-Software traditionelle „On-Premises“-Software verdrängen oder sich ausschließlich auf Nischen-Märkte mit einer geringen Profitabilität bewegen (Ben- lian, Hess & Buxmann, 2010, S. 16).

1.2 Zielsetzung, Aufbau und Methodik

Diese Arbeit hat zur Aufgabe, mittels einer quantitativen Finanzanalyse zu ergründen, ob es sich bei Software-as-a-Service um einen kurzfristigen Hype oder eine disruptive technologische Innovation handelt, die das Potenzial besitzt, langfristig profitabel zu sein. Zu Beginn werden die Lesenden mit Kapitel 2 eine Einführung der Typisierung gegenwärtiger Software-Vertriebsmodelle erhalten. Um Software-as-a-Service erfassen zu können, ist es daraufhin unerlässlich, weiteres theoretischen Wissen zu den Grundlagen von Cloud-Computing (Kapitel 3) zu erhalten. Darauf aufbauend soll es in Kapitel 4 um Fundamentalwissen zu Software-as-a-Service gehen. Dabei folgt nach einer kurzen Begriffsbestimmung in Kapitel 4.1 die Beschreibung ausschlaggebender Charakteristika von Software-as-a-Service. Abschließend werden Erfolgsfaktoren des Software-as-a-Service-Geschäftsmodells behandelt (Kapitel 4.2). Letztlich folgt die quantitative Analyse, die aus der Beschreibung der Auswahl von Unternehmen und miteinbezogener Daten (Kapitel 5.1), der Definition betrachteter Finanzkennzahlen (Kapitel 5.2) und der Durchführung sowie Darstellung der Finanzanalysen (Kapitel 5.3) besteht.

2 Von der Typisierung gegenwärtiger Software-VertriebsmodeHe

Die aktuellen Möglichkeiten des Software-Vertriebs lassen sich mittels einer durch die Preis- und Bereitstellungsgestaltung bestimmte Typisierung ergründen. Abbildung 1 zeigt die vier Software- Vertriebs-Formen: traditionelle Software, Hybrid, Application-Service-Provider und Software- as-a-Service (Benlian, Hess & Buxmann, 2010, S. 17).

Abb. 1: Typisierung gegenwärtiger Software-Vertriebsmodelle

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Als „traditionelle Software“ wird der für Räumlichkeiten („On-Premises“) bestimmte SoftwareVertrieb beschrieben. Im Rahmen einer durch den Erwerb erhaltenen Lizenzierung betreibt der Nutzer in eigener Verantwortung und eigener Hardware die Software (Karlstetter, 2017). Aus der Abbildung kann abgeleitet werden, dass sich die Hybrid-Variante des On-Premise-Software-Ver- triebs durch das Mieten von Lizenzrechten der Software unterscheidet.

„Gehostete“ Software bezeichnet Software, die mittels eines entfernten Servers oder Ortes installiert und zur Verfügung gestellt wird. Gehostete Software wird durch den Softwarehersteller oder Drittanbieter angeboten und verwaltet. Benutzer können die Software mittels eines Internet-Zugangs und Rechners verwenden (Hosted Software, o. D.).

Mit „Application-Service-Providers“ (ASP) gelang in den frühen 1990er der Vertrieb von Software über das Internet. ASP ist damit der Wegbereiter des gehosteten Software-Vertriebs. So wurden Software-Anwendungen mithilfe des Internets (Server) an Abnehmer (Clients) in Verbindung mit Datenzentren angeboten. Jedoch konnte ASP keinen dauerhaften Erfolg verzeichnen. Das war darin begründet, dass jeder einzelne Client ein eigenes Datenzentrum benötigte, wodurch die Anzahl an Kunden und Anwendungen ohne riesige Datenzentren schnell an ihre Grenzen gekommen ist. Zudem wurden mehrere kundenspezifische Varianten der Software-Lösung ohne Dokumentation oder Unterstützung angeboten. Kunden-Unternehmen waren gezwungen, eigene kostenintensive Experten zu benötigen (Menken & Blokdijk, 2009, S. 27).

Das in den folgenden Kapiteln näher beschriebene Software-Vertriebsmodell „Software-as-a-Ser- vice“ (SaaS) ist mit einer auf Skalierbarkeit ausgerichteten Architektur anders aufgebaut als der Vorgänger ASP. So sind SaaS-Architekturen für den Vertrieb an mehrere Kunden bestimmt. Zudem müssen SaaS-Anbieter ihre Datenzentren nicht entsprechend des Kundenbedarfs erweitern, was auf die Nutzung der „Cloud“-Technologie zurückzuführen ist (Menken & Blokdijk, 2009, S. 28; MacDonald, 2020).

3 Grundlagen zu Cloud-Computing

“Cloud-Computing” ist ein Gebiet aus der Informatik, dem ein disruptiver Charakter nachgesagt wird. Es setzt sich zusammen aus Technologien wie Verteilten Systemen, dem Utility Computing und der Virtualisierung, wobei es das Anbieten IT-bezogene Ressourcen über das Internet ermöglicht. Auch können die Ressourcen zu vergleichbar geringen Kosten angeboten werden (Hidayanto, 2010, S. 1).

Die gesamte Cloud-Computing-Architektur besteht aus der Kern-Datenstruktur („Core Stack“) und der Verwaltung („Management“). Die Kern-Datenstruktur lässt sich in die Schichten: Ressource („Resource“), Plattform („Platform“) und Anwendung („Application“) unterteilen. Die Ressourcen-Schicht bildet mit physischen und virtuellen Berechnungseinheiten sowie Speicherungs- und Netzwerkressourcen die Infrastruktur des Systems. Die komplex gestaltete PlattformSchicht besteht einerseits aus einem Computersystem, das Rechneraufgaben wie das „Scheduling“ verwaltet. Zur Plattform-Ebene gehören darüber hinaus sogenannte „Application Capability Components“ wie „WebServer“, „AppServer“, eine Datenbank-Einheit oder der Cache (Arrieta, Gottschick & Alonso, 2011, o. S.).

Cloud-Computing äußert sich durch Dienstleistungsmodelle wie „Platform-as-a-Service“ (PaaS), „Infrastructure-as-a-Service“ (IaaS) und „Software-as-a-Service“ (SaaS). Im Rahmen von PaaS werden Anwendungen mittels einer Zusammenstellung an Programmiersprachen und Hilfsmitteln entwickelt. Diese werden vom PaaS-Anbieter angeboten und unterstützt. Dadurch werden Benutzer dazu befähigt, sich ausschließlich auf das Entwickeln von Anwendungen zu fokussieren zu können, anstatt wie zuvor auch die zugrunde liegende Infrastruktur zu verwalten. Zu prominenten Beispielen von PaaS-Anwendungen gehört die Google App Engine5 und Microsoft Azure6. Mit „Infrastrucutre-as-a-Service“ (IaaS) erhalten Benutzer Computerressourcen wie Rechenleistung, Computerspeicher und Datenspeicherungsmöglichkeiten von einem IaaS-Anbieter. Im Kontrast zum PaaS-Modell werden die Ressourcen dazu verwendet, Anwendungen zu entwickeln und diese auszuführen, indem den Benutzern Zugriff zur Infrastruktur mittels virtueller Maschinen ermöglicht wird. Bekannte Beispiele sind Amazon Web Services EC2 und S37 (Ka- yte, 2015, S. 3).

4 Grundlagen zu Software-as-a-Service

Der Begriff „Software-as-a-Service“ (SaaS) ist Teil des Computer-Vokabulars seit der Jahrtausendwende (Mäkilä, Järvi, Rönkkö & Nissilä, 2010, S. 2). Nach dem Aufkommen der Application-Servicer-Provider fand die Software-as-a-Service-Industrie ihren Ursprung in 1998 (Hidayanto, Karida & Moerita, 2010, S. 95). Als eine Software-Vertriebsform kann SaaS entweder als Erweiterung oder der Ersatz von ASP angesehen werden, der das Hosting, das Warten und die Unterstützung der Software mitbeinhaltet (Mäkilä, Rönkkö, Järvi & Nissilä, 2010, S. 2).

4.1 Charakteristika von Software-as-a-Service

Im Vergleich zu traditionellen „On-Premises“-Lösungen und Unternehmensmodellen erwirbt der Kunde keine Software-Lizenz. Stattdessen wird die Benutzung der Dienstleistung im Sinne eines Abonnements verrechnet. Die Software wird durch den Anbieter oder Hersteller gehosted und benötigt keine Installation durch den Kunden. Üblicherweise findet die Preisgestaltung auf Basis der Intensität oder Dauer der Nutzung durch den Kunden statt (Benlian, Hess & Buxmann, 2010, S. 16 - 17).

Ferner zeichnet sich SaaS dadurch aus, dass der Software-Anbieter für Abnehmer keine personalisierte Software zur Verfügung stellt. Stattdessen werden den Kunden standardisierte Oberflächen innerhalb der Software angeboten, mit denen die Dienstleistung angepasst und dadurch individualisiert werden kann (Goyal, 2013, S. 3).

Zu weiteren Merkmalen zählt die Verantwortung der Anbieter, die Einrichtung der Dienstleistung und Datenverwaltung auf eigenen Servern zu ermöglichen. Demnach gilt es, die durch den Kunden produzierten Daten mit Datenzentren zu verwalten und zu sichern. Aus diesem Grund muss ein hoher Grad an Datensicherheit und Datenzuverlässigkeit hinsichtlich der Schaffung von Kundenvertrauen gewährleistet werden (Banerjee & Jain, 2014, S.2).

Darüber hinaus gilt für SaaS-Architektur das Konzept der „Mandantenfähigkeit“ (Multitenancy) aufzuweisen. Die Mandantenfähigkeit beschreibt eine auf einem Server gehostete Softwarearchitektur, die mehreren Klienten innerhalb einer Instanz ermöglicht, auf die Dienstleistungen zurückzugreifen. Somit teilen sich alle Einheiten dieselbe Technologie wie das Datenmodell, die Datenbankebenen und Server (Banerjee & Jain, 2014, S. 3).

Ausschlaggebend für SaaS-Architekturen ist die Fähigkeit zur Skalierbarkeit. Im Kontext der Softwareentwicklung handelt es sich bei Skalierbarkeit um die Eigenschaft eines Prozesses oder Netzwerks, mit einer gesteigerten Nutzung umgehen zu können oder die Möglichkeit eines flexiblen Ausbaus benötigter Ressourcen zu haben. Damit ergibt sich die Anforderung an den Anbieter, Ressourcen wie Speicher, das Netzwerk oder die benötigte CPU entsprechend der Kundenbedürfnisse aufstocken zu können (Baneijee & Jain, 2014, S. 3).

Schließlich zu nennen sind die im Rahmen dieser Modelle angebotenen Dienstleistungen oder Produkte, die jederzeit für Kunden erreichbar sind (Banerjee & Jain, 2014, S. 1). Ermöglicht wird das mithilfe einer Wide-Area-Network-Verbindung wie dem Internet. Dadurch ist ein Veräußern auf Abruf („on demand“) im Minuten- oder Stundentakt möglich (Ukil & Zivanovic, 2005, S. 1).

4.2 Erfolgsfaktoren von Software-as-a-Service Geschäftsmodellen

Dabei beschreibt die Systemqualität die gewünschten Eigenschaften des Informationssystems wie Zugänglichkeit, Flexibilität oder Zuverlässigkeit. Bei Informationsqualität handelt es sich die gewünschten Eigenschaften der Resultate des Systems. Durch IT-Unterstützung kann Servicequalität beeinflusst werden. Kennzahlen wie die Häufigkeit der Nutzung durch Kunden beschreiben im Sinne der Systembenutzung, bis zu welchem Grad Nutzer das System verwenden. Die Kundenzufriedenheit kann außerdem mithilfe von Berichten und der eigenen Webseite ermittelt werden. Schließlich behandeln Nettovorteile, welchen Einfluss das Informationssystem auf den Erfolg des Kunden hat (Walther et al., 2012, S. 3 - 4).

Auf Grundlage der Beratungstätigkeit der Boston Consulting Group können aus dem Artikel „5 Success Factors for New SaaS businesses” (2018) weitere Erfolgsfaktoren festgestellt werden. Zu Beginn wird der Kundennutzen genannt. Parallel zu den Nettovorteilen handelt es sich hierbei um einen für den Kunden messbaren ökonomischen Mehrwert. Daran anknüpfend gilt es für SaaSUnternehmen Datenmodelle zu implementieren, die den Kundennutzen begründen. Damit hängen beispielsweise das Aufbauen von Analyse-Instrumenten zur Messung von wesentlichen Kennzahlen zusammen. Weiterhin sollten SaaS-Lösungen problemlos in die Kern-Betriebsprozesse des Kunden-Unternehmens integrierbar sein. Zudem wird herausgestellt, dass Geschäftsmodelle im Sinne einer „Go-to-Market‘‘-Strategie auf das Erreichen eines Alleinstellungsmerkmals ausgerichtet sein sollen. Darauf aufbauend gilt es, die Kosten für Kundenakquise zu senken und den Wert von Bestandskunden zu steigern (BCG SaaS Imperative, 2018). Jener Aspekt soll laut John Solomon auch zu den Erfolgsfaktoren des Unternehmens HubSpot, einem bedeutenden SaaSUnternehmen, gehören (Solomon, SaaS Success Factors for Growth and Profitability).

Schließlich entscheidet auch das durchdachte Entwerfen eines Nutzenversprechens über das Gelingen eines SaaS-Geschäftsmodells (BCG SaaS Imperative, 2018).

5 Quantitative Finanzanalyse ausgewählter Software-as-a-Service- Unternehmen

5.1 Beschreibung der Unternehmensauswahl und miteinbezogener Daten

Bei den zur Analyse herangezogenen Unternehmen handelt es sich zum einen ausschließlich um börsennotierte Unternehmen. Diese Entscheidung ist in der Verfügbarkeit und Zuverlässigkeit der zugrunde liegenden Finanzinformationen begründet. Daraus könnte abgeleitet werden, dass diese Betrachtung als einseitig beschrieben werden kann. So sind börsennotierte Unternehmen bereits etablierte Betriebe, welche nicht das gesamte Spektrum von SaaS-Unternehmen abdecken. Entgegen der Analyse von Bandulet et al. (2010) wurde außerdem auf das Miteinbeziehen der Unternehmen Google, Microsoft, Amazon, Yahoo, IBM und Adobe Systems verzichtet. Vor dem Hintergrund nicht vorliegender eindeutig getrennter Finanzergebnisse im Hinblick auf Geschäftsbereiche wurden zur Analyse ausschließlich reine SaaS-Unternehmen miteinbezogen. In gleicher Weise fanden Finanzdaten von SAP und Oracle keinen Platz in der Betrachtung, wie es Kayte (2015) in „Review and Classification of Cloud Computing Research“ umgesetzt hat.

Von den 19 hinzugezogenen Unternehmen sind 15 in den Vereinigten Staaten, 2 in Kanada, 1 in Australien und 1 in Israel gegründet worden. Das durchschnittliche Gründungsjahr ist 2004, das letzte 2011 und das erste ist 1989. Sämtliche Daten stammen aus der Webseite Yahoo! Finance und können im Anhang gefunden werden.

5.2 Definition betrachteter Finanzkennzahlen

Bei den in dieser Untersuchung verwendeten Metriken handelt es sich um die Gesamterträge (Total Revenue), das Betriebseinkommen (Operating Income) und der operativen Gewinnmarge (Operating Income Margin) eines Unternehmens innerhalb eines Jahres.

Die Gesamterträge entstehen durch die Hauptaktivitäten eines Unternehmens und beinhalten sämtliche Rabatte und Abzüge aus zurückerstatteten Produkten oder Dienstleistungen. Die Gesamterträge ergeben sich aus dem Produkt der Preise von erbrachten Dienstleistungen oder veräußerter Produkteinheiten (Kenton, 2020) innerhalb einer Periode (Agarwal, 2020). Aus der Mikroökonomik geht das Bestreben von Unternehmen hervor, Gesamterträge vor dem Hintergrund sinkender ökonomischer Kosten zu maximieren (Agarwal, 2020).

[...]

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Hype oder disruptive Innovation mit langfristig finanziellem Erfolg? Quantitative Finanzanalyse ausgewählter Software-as-a-Service-Unternehmen
Hochschule
Hochschule Fresenius Idstein
Veranstaltung
IT-Unternehmensberatung
Note
1.3
Autor
Jahr
2020
Seiten
23
Katalognummer
V980342
ISBN (eBook)
9783346331588
ISBN (Buch)
9783346331595
Sprache
Deutsch
Schlagworte
IT-Unternehmensberatung, Software-as-a-Service, SaaS, Analysis
Arbeit zitieren
David Lewenko (Autor:in), 2020, Hype oder disruptive Innovation mit langfristig finanziellem Erfolg? Quantitative Finanzanalyse ausgewählter Software-as-a-Service-Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/980342

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