Service Failure. Eine differenzierte Analyse der Kundenreaktion


Seminararbeit, 2018

15 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsbestimmung und definitorische Abgrenzung
2.1 Service Failure
2.2 Service Recovery

3 Analyse der Kundenreaktionen und ihrer Folgen
3.1 Bedeutung einer Beschwerde
3.2 Einflussfaktoren auf die Kundenreaktion
3.3 Kundenzufriedenheit
3.4 Auswirkungen einer Beschwerde auf das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunde

4 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kundenreaktion nach Service Failure

1 Einleitung

Der Dienstleistungssektor befindet sich weltweit und speziell in Deutschland seit Jahren in einem stetigen Aufwärtstrend und ist in der heutigen Zeit von enormer Bedeutung für eine Gesellschaft. Der Anteil am Bruttoinlandsprodukt wächst und zeitgleich werden immer mehr Arbeitsplätze in diesen Sektor verlagert oder sogar neu geschaffen. Derzeit nimmt der Dienstleistungssektor einen Anteil von 75 % der gesamten Arbeitsplätze in der Bundesrepublik Deutschland ein (vgl. BMWI 2018). Mit dieser Vielfalt an Dienstleistungen wächst jedoch auch die Kom­plexität der einzelnen Dienstleistungen. Diese Komplexität, auch in Verbin­dung mit menschlichem sowie nicht menschlichem Versagen, führt unvermeid­bar dazu, dass vereinbarte Dienstleistungen ausbleiben oder nur fehlerhaft durch­geführt werden (vgl. Sarkar Sengupta et al. 2015; vgl. Palmer & Bejou 2016). Verbunden mit diesen Fehlern ist jedoch ein großes Interesse der Unter­nehmen, die eigenen Fehler zu korrigieren beziehungsweise die Kunden um Verzeihung zu bitten, um auch zukünftig ihre Zufriedenheit und das Vertrauen sicherzustellen. So zeigen bereits kleine Erfolge der Kundenbindung einen starken Einfluss auf die Gewinne eines Unternehmens (vgl. Kau & Loh 2006). Inwieweit die Kundenbindung jedoch aufrechterhalten werden kann, hängt auch maßgeblich damit zusammen, wie der Kunde im Falle eines Services Failure reagiert. Diese Reaktion der Kunden ist dabei in vielen Fällen für die Unternehmen nicht vollständig vorhersehbar (vgl. Mikolon et al. 2015).

Die vorliegende Arbeit setzt sich daher mit den Kundenreaktionen in Folge eines Service Failure auseinander. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Analyse der Auswirkungen von Kundenreaktionen auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde.

Vor diesem Hintergrund kann folgende Forschungsfrage formuliert werden, welcher im Rahmen dieser Arbeit nachgegangen werden soll:

Trägt eine Kundenbeschwerde in Folge einer fehlgeschlagenen Dienstleistung zu einer verbesserten Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen bei?

Im Folgenden soll zunächst definiert werden, was unter einem Service Failure und Service Recovery zu verstehen ist. Auf dieser Basis sollen verschiedene Arten der Kundenreaktionen sowie zentrale Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit und -Bindung dargestellt werden. Hierbei wird insbesondere geklärt, welche Einfluss­möglichkeiten Unternehmen auf diese Kundenreaktionen haben und wie sie folglich die Bindung der Kunden aufrechterhalten können. In diesem Zusammenhang soll auch die Bedeutung einer Beschwerde für ein bestehendes Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden differenziert analysiert werden.

In einem abschließenden Kapitel soll die Forschungsfrage auf Grundlage fach­wissen­­schaftlicher Literatur diskutiert sowie der aktuelle Forschungsstand kritisch betrachtet und eingeordnet werden.

2 Begriffsbestimmung und definitorische Abgrenzung

Im Folgenden werden die zentralen Begrifflichkeiten, auf die sich die vorliegende Arbeit stützt, definiert und voneinander abgegrenzt.

2.1 Service Failure

Der Begriff „Service Failure“ lässt sich in die deutsche Sprache als Serviceausfall oder als eine fehlgeschlagene Dienstleistung übersetzen. In der Regel spricht man von einem Serviceausfall sobald zwischen dem Kunden und der anbietenden Firma ein Problem mit dem vereinbarten Service eintritt beziehungsweise die erbrachte Dienstleistung nicht der Vorstellung des Kunden über die zu erbringende Leistung entspricht (vgl. Holloway & Beatty 2003; vgl. Smith et al. 1999). Ein Problem kann dabei vorliegen, wenn ein Service nicht korrekt ausgeführt wird wie beispielsweise bei der Verspätung eines Flugs. Ein Problem kann ebenfalls in der Form eines Serviceausfalls entstehen, indem die Dienstleistung überhaupt nicht stattfindet, wie beispielsweise in dem Fall eines Flugausfalls.

2.2 Service Recovery

Das sogenannte Service Recovery findet im besten Fall im Anschluss an einen Service Failure statt und kann übersetzt als Wiedergutmachungsmaßnahme verstanden werden. Damit sind jene Handlungen eines Unternehmens gemeint, die darauf abzielen, den entstandenen Service-Failure zu korrigieren beziehungs­weise den gegebenenfalls herbeigeführten Schaden eines Kunden so gering wie möglich zu halten und diesen bestmöglich wieder zu beheben (vgl. Johnston & Hewa 1997; vgl. Michel et al. 2009; vgl. Grönroos 1988). Mit dem Service Recovery beabsichtigt die Firma primär die Aufrechterhaltung beziehungs­weise Wiederher­stellung von Kundenzufriedenheit und Loyalität, um so den Kunden weiterhin an das Unternehmen zu binden. Service Recovery Maßnahmen können hierbei von Unternehmen zu Unternehmen ganz unter­schiedlich ausfallen. Übliche Maßnahmen sind zum Beispiel eine Recht­fertigung und Entschuldigung zu dem Vorfall, eine Kaufpreiserstattung oder jegliche Formen einer Ersatz­beschaffung (vgl. Silva et al. 2017). Ob diese Maßnahmen zu einer positiven Kundenbindung verhelfen hängt allerdings auch stark von der Reaktion des jeweiligen Kunden ab.

3 Analyse der Kundenreaktionen und ihrer Folgen

Aufbauend auf den zentralen Begrifflichkeiten soll in diesem Kapitel nun näher betrachtet werden, welche Arten von Kundenreaktionen existieren und welche Auswir­kungen sie auf ein Unternehmen haben können. Ferner werden beispielhaft mögliche Konsequenzen der Kundenreaktionen beleuchtet.

In Bezug auf die Kundenreaktion als Folge eines Service Failure lassen sich Kunden in zwei verschiedenen Gruppen unterteilen, die im Folgenden näher dar­gestellt werden.

Complainers

Als Complainers werden diejenigen Kunden bezeichnet, die ihren Unmut über die fehlgeschlagene Dienstleistung gegenüber dem Unternehmen äußern. Verbunden damit ist ein Drang nach einer Wiedergutmachung. Complainers können hierbei weiterführend in Satisfied Complainers und Dissatisfied Complainers differen­ziert werden (vgl. Kau & Loh 2006).

Zu den Satisfied Complainers zählen die Kunden, die dem Unter­nehmen gegenüber ihren Unmut äußern und daraufhin eine nach ihrem Empfinden gerechte und entsprechende Wiedergutmachung in Form eines Service Recovery erhalten (vgl. ebd.).

In Abgrenzung zu den Satisfied Complainers zählen zu den Dissatisfied Complainers diejenigen Kunden, die sich ebenfalls beschwert, allerdings keine zufrieden­stellende Antwort bekommen haben. Dies kann einerseits daran liegen, dass die Reaktion des Unternehmens nicht mit dem übereinstimmt, was sie erwartet. Andererseits ist es auch möglich, dass eine Reaktion auf die Beschwerde seitens des Unternehmens gänzlich ausbleibt (vgl. ebd.).

Non-Complainers

Die Gruppe der Non-Complainers sind die Kunden, die sich nicht beschweren. Dies kann zwei verschiedene Gründe haben. Die erste Möglichkeit einer aus­bleibenden Beschwerde besteht darin, dass alles reibungslos abläuft und es demnach keine Probleme mit dem Service gibt. Der Kunde ist zufrieden und hat keinen Grund eine Beschwerde zu formulieren. Diese Kunden werden als Satisfied Non-Complainers bezeichnet (vgl. ebd.).

Eine weitere Kundengruppe, die den Non-Complainers zugeordnet werden kann sind die Dissatisfied Non-Complainers. Hierunter fallen diejenigen Kunden, die mit dem Service zwar nicht zufrieden sind und folglich einen Grund hätten sich zu beschweren, dies jedoch nicht tun. Verschiedene Studien haben in diesem Zusammenhang herausgefunden, dass sie die Mehrheit der enttäuschten Kunden repräsentieren (vgl. Voorhees, Brady & Horowitz 2006). Gründe dafür liegen vermutlich unter anderem darin, dass ihnen der Aufwand in Form von Zeit und Energie für eine Beschwerde zu hoch ist. Aussagekräftige empirische Untersuch­ungsergebnisse, warum Kunden von einer Beschwerde absehen, konnten bisher jedoch noch nicht vollständig erforscht werden.

3.1 Bedeutung einer Beschwerde

Eine Beschwerde eines unzufriedenen Kunden gibt dem Unternehmen die Möglichkeit den Fehler ausfindig und darüber hinaus eventuell wieder gut zu machen (vgl. ebd.). Und auch die erfolgreiche Durchführung des Service Recovery Programms kann erst als Folge einer Beschwerde gelingen (vgl. Mittal, Huppertz & Khare 2008). Erfolgt diese Beschwerde jedoch nicht, so bleibt dem Unternehmen diese Chance verwehrt. Dies kann für ein Unternehmen weit­reichende Folgen haben. So sind unzufriedene Kunden in der Regel der Ursprung negativer Reaktionen (vgl. Mathras et al. 2016), die dem Unternehmen schaden und somit auch Einbußen in Sachen Umsatz und Gewinn bedeuten können. Im schlimmsten Fall kann es aufgrund eines Service Failure zu einem Abgang des Kunden führen (vgl. Inyang 2015). Da Unternehmen dies optimaler­weise verhin­dern möchten sind Beschwerden für sie von elementarer Bedeutung.

3.2 Einflussfaktoren auf die Kundenreaktion

Die Reaktion eines Kunden auf eine Service Recovery Maßnahme ist unter anderem davon abhängig, welche Vorstellungen der Wiedergutmachung er besitzt (vgl. DeWitt, Nguyen & Marshall 2008; vgl. Schoefer & Diamantopoulos 2008; Ringberg, Odekerken & Christensen 2007). Diese sollte in einem angemessenen Verhältnis zu dem Service Failure stehen, sodass der Kunde die Wiedergut­machung als fair beziehungsweise angemessen wahrnimmt. Die Beurteilung der Wiedergutmachungsmaßnahme erfolgt in drei Dimensionen der Gerechtigkeit (vgl. Tsarenko, Strizhakova & Otnes 2018).

Distributive Gerechtigkeit

Die erste Dimension ist die sogenannte Distributive Gerechtigkeit. Hierbei geht es vor allem um die monetäre Entschädigung die das Unternehmen dem Kunden beispielsweise in Form von Rückerstattung, Rabatt oder einer Mehrleistung gewährt (vgl. Silva et al. 2017). In diesem Zusammenhang ist es entscheidend, dass die Entschädigung mindestens in der Höhe der für den Kunden entstandenen Kosten ausfällt. Darüber hinaus berücksichtigt der Kunde gegebenenfalls noch, was andere Kunden in ähnlichen Situationen von dem Unternehmen für eine Rückmeldung erfahren haben oder das Ausmaß der für ihn entstandenen Aufwen­dungen (vgl. Kau & Loh 2006).

Verfahrensgerechtigkeit

Als zweite Art von Gerechtigkeit bewerten Kunden den Ablauf und die Durch­führung des Service Recovery. Zentrale Kriterien sind dabei beispiels­weise Zeit, Flexibilität oder auch Erreichbarkeit (vgl. Silva et al. 2017; vgl. Kau & Loh 2006). Bezogen auf den Einfluss auf die Kundenreaktion wird dieser Dimension von Gerechtigkeit allerdings nur eine geringe Einfluss­nahme zuge­schrieben (vgl. Kau & Loh 2006).

Interaktionelle Gerechtigkeit

Im Gegensatz zu der Verfahrensgerechtigkeit hat die Interaktionelle Form der Gerechtigkeit den bedeutsamsten Einfluss auf die Kundenreaktion (vgl. Blodgett et al.1997). Hierbei steht die zwischen­menschliche Behandlung des Kunden durch den Mitarbeiter des jeweiligen Unternehmens im Fokus. Zunächst geht es um die Art und Weise der Kommunikation zwischen Mitarbeiter und Kunde. Ferner sind auch das Empathievermögen sowie die Bereitschaft des Mitarbeiters, das Problem ernsthaft verstehen und lösen zu wollen, entscheidende Kriterien (vgl. Kau & Loh 2006; Silva et al. 2007).

Abschließend lässt sich konstatieren, dass alle drei Dimensionen für sich, aber auch im Verbund als eine Art von wahrgenommener Gerechtigkeit, einen Einfluss auf die Zufriedenheit eines Kunden haben. Sie bilden eine wichtige Grundlage dafür, ob der Kunde das Service Recovery Programm als zufriedenstellend empfindet oder nicht.

3.3 Kundenzufriedenheit

Basierend auf der wahrgenommenen Gerechtigkeit während eines Service Recovery Prozesses existieren weitere Faktoren, welche die Kundenzufriedenheit beein­flussen können.

Ein zentraler Aspekt ist in diesem Zusammenhang zum Beispiel die Emotionen eines Kunden, welche in Verknüpfung mit der zuvor erfahrenen Gerechtig­­­keit zur Kunden­reaktion führt (vgl. Weiss, Suckow & Cropanzano 1999). Ferner werden als Konsequenz der Kunden­zufriedenheit Vertrauen, Mund­propaganda sowie die Loyalität eines Kunden betrachtet (vgl. Kau & Loh 2006).

[...]

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Service Failure. Eine differenzierte Analyse der Kundenreaktion
Hochschule
Ruhr-Universität Bochum
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
15
Katalognummer
V981021
ISBN (eBook)
9783346333551
ISBN (Buch)
9783346333568
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Service Failure Fehler Dienstleistungen fehlgeschlagen Service Recovery Complainers
Arbeit zitieren
Felix Springenberg (Autor), 2018, Service Failure. Eine differenzierte Analyse der Kundenreaktion, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/981021

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