Die Arbeit listet kognitive Verzerrungen für die Prozesse “Bewerten” und “Bestellen” der Kaufentscheidung und des Bestellabschlusses auf, wobei jeweils drei kognitive Verzerrungen im Anschluss näher betrachtet werden. In der Ökonomie wird häufig mit dem Homo oeconomicus argumentiert, jedoch beweist die Konsumentenverhaltensforschung, dass der Mensch meist irrational handelt und widerspricht demnach der normativen Entscheidungstheorie. Denn in der Realität lassen sich Menschen von Emotionen leiten, die sie zu irrationalem Handeln bewegen können. An dieser Stelle knüpft die Verhaltensökonomie an, indem die Ursache und Durchführung irrationalen Handelns im Mittelpunkt steht.
Demnach versteht sich die Verhaltensökonomie auch als Brücke zwischen Psychologie und Ökonomie. Tversky und Kahneman erkannten, dass der Mensch, der Unsicherheiten ausgesetzt ist, zwar nicht rational, aber auch nicht zufällig agiert. Im Gegenteil, er handelt nach Mustern, die vorhersehbar sind und im Zuge der Verhaltensökonomie als Heuristiken bezeichnet werden. Entscheidungsheuristiken sorgen zwar dafür, dass Konsumenten Entscheidungen ökonomisch treffen, sie sind aber auch Grundlage kognitiver Verzerrungen. Dabei werden fehlerhafte Prozesse, die systematisch und unbewusst bei der Informationsverarbeitung ablaufen, als kognitive Verzerrung bezeichnet. Durch kognitive Fehler täuscht sich der Mensch selbst und beeinflusst das Denken, Urteilen und Erinnern. Das menschliche Gehirn funktioniert mit zwei Systemen, System 1 und System 2. System 1 basiert auf Heuristiken und handelt intuitiv, automatisiert, schnell und ohne Anstrengung. System 2 hingegen verarbeitet Informationen im Neokortex des Gehirns rational-kognitiv mit hohem Energieaufwand. Aufgrund des hohen Energieverbrauchs von System 2 trifft System 1 die Mehrheit der Entscheidungen, wobei System 2 für komplexe Aufgaben herangezogen wird. Die beiden Hirnareale sind im ständigen Austausch, wobei eine beidseitige Überprüfungsroutine entsteht. Nichtsdestotrotz kann es zu Verzerrungen und Täuschungen kommen, wofür meistens System 1 verantwortlich ist. Denn System 1 trifft, auch ohne vollumfänglich bekannten Kontext und ohne alle relevanten Einflüsse zu kennen, Entscheidungen, basierend auf Intuition und Heuristiken.
Inhaltsverzeichnis
1. Urteils- und Entscheidungsprozesse
2. Mittels kognitiver Verzerrungen und Verhaltensökonomie die Kaufentscheidung und Bestellabschluss der mobilen Version des Online-Shops vereinfachen (Bewerten & Bestellen)
2.1 Der Kaufentscheidungsprozess
2.2 Verhaltensökonomie
2.3 Kognitive Verzerrungen
2.3.1 Kognitive Verzerrungen im Kaufentscheidungsprozess "Bewerten"
2.3.1.1 Anchoring
2.3.1.1.1 Ankerung als Anpassung
2.3.1.1.2 Ankerung als Priming-Effekt
2.3.1.1.3 Der Ankerungsindex
2.3.1.1.4 Verankerung im Kaufentscheidungsprozess
2.3.1.2 Affektheuristik
2.3.1.2.1 Experiment des Neurologen Damasio
2.3.1.2.2 Affektheuristik bei der Beurteilung von Risiko und Nutzen
2.3.1.2.3 Die Nutzung der Affektheuristik im E-Commerce
2.3.1.3 Loss Aversion
2.3.1.3.1 Verlustaversion am Beispiel einer Münz-Lotterie
2.3.1.3.2 Verlustaversion im E-Commerce
2.3.2 Kognitive Verzerrungen im Kaufentscheidungsprozess "Bestellen"
2.3.2.1 Scarcity Effect
2.3.2.1.1 Das "Kekse Experiment"
2.3.2.1.2 Die Macht des Knappheitsprinzips
2.3.2.1.3 Formen und Strategien der Knappheit im E-Commerce
2.3.2.2 Decoy Effect
2.3.2.2.1 Der Decoy Effect in der Abonnementswerbung
2.3.2.2.2 Die Entscheidung in Relation zu anderen Möglichkeiten
2.3.2.2.3 Das Online-Kaufverhalten mit Ködern beeinflussen
2.3.2.3 Zeigarnik Effect
2.3.2.3.1 Experiment von Bluma Zeigarnik
2.3.2.3.3 Der Zeigarnik Effect im E-Commerce
3. Ethik in der Verkaufspsychologie
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Seminararbeit ist es, die Anwendung verhaltensökonomischer Erkenntnisse und kognitiver Verzerrungen im E-Commerce zu untersuchen, um den Kaufentscheidungsprozess sowie den Bestellabschluss in mobilen Online-Shops für Nutzer zu vereinfachen und für Anbieter zu optimieren.
- Grundlagen menschlicher Urteils- und Entscheidungsprozesse
- Analyse psychologischer Heuristiken und kognitiver Verzerrungen (Bias)
- Einsatz von Behaviour Patterns im E-Commerce-Kontext
- Psychologische Optimierung von "Bewerten"- und "Bestellen"-Prozessen
- Ethische Aspekte der Verkaufspsychologie und Dark Patterns
Auszug aus dem Buch
2.3.1.3 Loss Aversion
Vergleicht man Verluste und Gewinne, so lässt sich erkennen, dass Verluste höher gewichtet werden als Gewinne. Dieses Phänomen nennt man Loss Aversion oder in deutscher Sprache Verlustaversion. Der Schmerz beim Verlust von 1000€ ist größer, als die Freude beim Gewinnen von 1000€. Es handelt sich also um ein asymmetrisches Verhältnis zwischen positiven und negativen Erfahrungen bzw. Erwartungen. Diese Asymmetrie ist evolutionsbedingt, da Lebewesen eine höhere Überlebenschance haben, wenn sie Bedrohungen mehr Aufmerksamkeit schenken als Chancen. Der folgende Graph, auf dem der psychologische Wert von Gewinnen und Verlusten zu sehen ist, veranschaulicht das asymmetrische Verhältnis zwischen Verlusten und Gewinnen. Auf der x-Achse sind Geldbeträge in Dollar zu sehen und auf der y-Achse der psychologische Wert. Es lässt sich eine S-Form des Graphen erkennen, was die sinkende Empfindlichkeit für Verluste und Gewinne verdeutlicht. Betrachtet man den Graphen genauer, so sieht man, dass es sich um ein unsymmetrisches S handelt. Demnach reagieren Menschen auf Verluste höher als auf Gewinne, was sich z.B. anhand des psychologischen Wertes bei -200 und 200 Dollar erkennen lässt. Wie bereits eingangs beschrieben handelt es sich hierbei um die Verlustaversion.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Urteils- und Entscheidungsprozesse: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen intuitiver Urteilsbildung und zeigt auf, dass Menschen bei Entscheidungen häufig anfällig für systematische Verzerrungen sind, die von rationalen Modellen abweichen.
2. Mittels kognitiver Verzerrungen und Verhaltensökonomie die Kaufentscheidung und Bestellabschluss der mobilen Version des Online-Shops vereinfachen (Bewerten & Bestellen): Dieser Hauptteil analysiert, wie spezifische psychologische Phänomene und Heuristiken den Kaufprozess in Online-Shops beeinflussen und wie Unternehmen diese gezielt in mobilen Oberflächen einsetzen können.
3. Ethik in der Verkaufspsychologie: Das abschließende Kapitel reflektiert den Einsatz der untersuchten Methoden und diskutiert die Grenze zwischen nutzerorientierter Vereinfachung und Manipulation durch sogenannte Dark Patterns.
Schlüsselwörter
E-Commerce, Kaufentscheidung, Verhaltensökonomie, Kognitive Verzerrungen, Heuristiken, Anchoring, Affektheuristik, Loss Aversion, Scarcity Effect, Decoy Effect, Zeigarnik Effect, Conversion-Rate, User Experience, Dark Patterns, Verkaufspsychologie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie psychologische Erkenntnisse über kognitive Verzerrungen und verhaltensökonomische Prinzipien genutzt werden können, um das Nutzererlebnis und die Konversionsraten in mobilen Online-Shops zu verbessern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen Entscheidungstheorie, verhaltensökonomische Heuristiken, kognitive Verzerrungen (wie Ankerung, Verlustaversion und der Zeigarnik-Effekt) sowie deren praktische Anwendung im E-Commerce-Design.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es aufzuzeigen, wie Online-Shops durch das gezielte Ansprechen unbewusster menschlicher Verhaltensmuster den Prozess von der Bewertung eines Produkts bis hin zum finalen Bestellabschluss vereinfachen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und der Auswertung verhaltensökonomischer Studien, deren Erkenntnisse durch Wireframes und Anwendungsbeispiele auf den E-Commerce-Kontext übertragen werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse von Verzerrungen, die speziell beim "Bewerten" von Produkten helfen (z.B. Anchoring, Loss Aversion), und solchen, die den "Bestellprozess" unterstützen (z.B. Scarcity, Decoy Effect, Zeigarnik-Effekt).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Schlagworte sind E-Commerce, Kaufentscheidung, Verhaltensökonomie, kognitive Verzerrungen, Heuristiken, Conversion-Optimierung und Dark Patterns.
Wie lässt sich der "Anker-Effekt" im Online-Shop konkret nutzen?
Der Anker-Effekt wird genutzt, indem hochpreisige Premium-Produkte prominent neben Bestsellern oder günstigeren Angeboten platziert werden, wodurch letztere für den Kunden als preiswerter und attraktiver wahrgenommen werden.
Warum ist die "Verlustaversion" ein mächtiges Werkzeug im Verkauf?
Da Menschen den Schmerz eines Verlustes stärker gewichten als die Freude über einen gleich hohen Gewinn, können zeitlich begrenzte Angebote oder knappe Warenbestände eine stärkere Kaufmotivation auslösen als bloße Preisvorteile.
Was besagt der "Zeigarnik-Effekt" in Bezug auf den Checkout-Prozess?
Der Effekt besagt, dass Menschen unerledigte Aufgaben besser im Gedächtnis behalten. Im E-Commerce wird dies durch Fortschrittsbalken oder eine klare Visualisierung des Bestellfortschritts genutzt, um den Nutzer zur Vervollständigung des Kaufs zu motivieren.
Wo liegt die ethische Grenze bei der Anwendung dieser Methoden?
Die ethische Grenze wird dort überschritten, wo psychologische Prinzipien als "Dark Patterns" eingesetzt werden, um Nutzer durch Täuschung oder Manipulation zu Handlungen zu bewegen, die nicht ihrem ursprünglichen Interesse entsprechen.
- Arbeit zitieren
- Pascal Dietz (Autor:in), Philipp Becker (Autor:in), 2020, Die Vereinfachung der mobilen Version des Online-Shops. Kaufentscheidung und Bestellabschluss, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/981146
