Markt und Marktversagen im Sportsponsoring

Inhalt

1 Einleitung

2 Der Markt des Sportsponsoring
2.1 Bedeutung des Sportsponsoring
2.2 Gesponserte
2.3 Sponsoren
2.4 Schwierigkeiten und Zielsetzungen des Marktes 3 Marktversagen im Sportsponsoring

3.1 Theorie des Marktversagens
3.2 Informationsmängel im Sportsponsoring
3.3 Externalitäten im Sportsponsoring
3.4 Unteilbarkeiten im Sportsponsoring
3.5 Anpassungsmängel im Sportsponsoring 4 Grenzen und Chancen des Sportsponsoring

4.1 Markt oder Marktversagen
4.2 Handlungsmöglichkeiten bei Marktversagen
4.3 Richtlinien für ,,gutes Sportsponsoring"

5 Resümee

6 Literatur

1 Einleitung

Die Bedeutung von Sponsoring für Unternehmen und Gesponsorten hat in den letzten Jahren wesentlich zugenommen. (Kneubühler, 1994, Seite 1) Laut der Media-Studie ,,Sponsoring Klima 99" (Emnid, 1999) wurden 1999 rund 4,4 Mrd DM für Sponsoring ausgegeben, für 2002 werden sogar 5,4 Mrd DM prognostiziert. Gerade dem Sportsponsoring wird die größte Bedeutung unter den Sponsoring-Arten zugeschrieben. Nach ,,Sponsoring-Klima 99" fallen 59% der Gesamtausgaben 2000 dem Sport zu (Emnid, 1999).

Sponsoring ist laut Hermanns (1997, S.36-37) die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen an eine Einzelperson, Gruppe von Personen oder eine Organisation gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung der Gesponserten selbst und/oder ihrer Aktivitäten auf der Basis eines Vertrages. Damit verfolgt es wirtschaftliche Interessen und ist deutlich abzugrenzen vom Spendenwesen oder Mäzenatentum, die beide eine Förderung ohne Gegenleistung voraussetzen (Herrmanns/Glogger 1998).

Dieses wirtschaftliche Engagement der Unternehmen im Sportbereich wurde mit gemischten Gefühlen aufgenommen. Gerade in der frühen Literatur wurde die Einflußnahme der Sponsoren auf Sportler und Vereine als große Gefahr dargestellt, die Sportgeist und Unabhängigkeit gefährden (z.B. Trosien, 1994b). Doch die zunehmende Kommerzialisierung ist aus sportökonomischer Sicht nur die Verwertung der durch Vereine im Breiten- und Spitzensport produzierten Leistungen (Schulke, 90). Diese ist in einer marktwirtschaftlich organisierten Wirtschaftsordnung möglich, in der jedes Gut gegen ein entsprechendes Entgelt erworben werden kann, und Angebot und Nachfrage den Preis bestimmen (Trosien, 91).

In meiner Arbeit werde ich den Markt des Sportsponsorings mit seinen Marktteilnehmern und Schwierigkeiten beschreiben. Danach werde ich die Gründe für Marktversagen darlegen und untersuchen, in wieweit diese im Sportsponsoring gegeben sind. Abschließend werde ich diskutieren, ob es sich um Marktversagen oder um einen gesunden Markt handelt und werde Handlungsmöglichkeiten für Staat und Marktteilnehmer aufzeigen.

Da sich in Deutschland durch den ehrenamtlich organisierten Breitensportsektor und den gewinnorientierten Sektor des Leistungssports spezifische Probleme ergeben (Frick, 1998), werde ich mich weitestgehend auf die Analyse des deutschen Sportsponsoringmarktes beschränken.

2 Der Markt des Sportsponsoring

2.1 Bedeutung des Sportsponsoring

Unter den Sponsoringarten kommt dem Sportsponsoring die größte Bedeutung zu. Nach ,,Sponsoring-Klima 1999" kommen dem Sportsponsoring für 2000 2,9 Mrd DM, dem Medien und TV-Sponsoring 0,9 Mrd und den weiteren Sponsoring-Arten wie Kultur-, Sozio- und Ökosponsoring gemeinsam nur knapp 1,1 Mrd DM zu.

Die Sportsponsoringaufwendungen haben sich im Laufe der Zeit stark erhöht. Lagen sie weltweit 1989 noch unter 4 Mrd Dollar, so waren es 1996 schon über 10 Mrd Dollar (Andrews, 1998). In Deutschland stiegen sie jährlich um ca. 11%.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der Studie ,,Sponsoring Trends 2000" (Sponsoring Partners, 2000) wurden 768 der größten deutschen Unternehmen befragt. Davon nutzen 524 (also 68,2%) bereits Sponsoring als Kommunikationsinstrument.

Eigene Grafik in Anlehnung an: Sponsor Partners, Bonn, 2000

Die große Bedeutung des Sports innerhalb des Sponsorings ist zum Teil sicherlich der hohen Anerkennung bei Bevölkerung und Medien zu verdanken(Hermanns,1997). Rund 50 Mio Deutsche betreiben 1999 Sport, davon sind 26 Mio Mitglieder des Sportbundes (Deutscher Sportbund, 1999). Demnach sind 28,36% der Bevölkerung in Vereinen aktiv. Ganze 55 Sportarten werden durch Spitzenverbände vertreten - die größten davon sind Fußball, Turnen und Tennis. Die Medien präsentieren ebenfalls sehr viel Sport: 1996 gab es auf dem deutschen Markt 56 Publikationen zum Sport und etliche Fernseh- und Radiosendungen.

Sport ist der Medienliebling - auch ein Grund für seine Beliebtheit im Sponsoring, denn die Werbung erreicht nicht nur die Zuschauer im Stadion sondern durch Fernsehen, Zeitschrift und Radio noch Millionen anderer. Allein Ran lockt am Samstag über 6 Mio Menschen vor den Bildschirm, die Fußball-WM-Qualifikation im Fernsehen interessiert 12,46 Mio Zuschauer.(Medienspiegel Online, 1998).

2.2 Gesponserte

Die eine Marktseite stellen die Gesponserten dar, die das Gut ,,Sportliche Leistung" produzieren und es zunehmend gegen Finanz, Sach- oder Dienstleistungen an die Nachfrager (Unternehmen) veräußern.

Die Gesponserten lassen sich nach der Leistungsebene in Spitzensport und Breitensport trennen.(Hermanns/Püttmann, 1992). Eine weitere Einteilung erfolgt laut Hermann nach der Organisationseinheit, hier werden sportübergreifende Sportorganisationen (DSB), Spitzenverbände (deutscher Fußballbund), Vereine, Mannschaften, Einzelsportler, Ausrichter von Großveranstaltungen und Sportwissenschaft unterschieden. Die dritte dargestellte Unterscheidung bildet die Sportart.

Nicht alle sind in gleicher Weise Anbieter von sportlicher Leistung für Sponsoring. Einige Breitensportvereine sind in der Lage, sich selbst zu finanzieren (aus Mitgliedsbeiträgen, Spenden...) - sie benötigen keine Zuschüsse von Staat oder Sportverband und erst recht keine Sponsoring-Einnahmen (Trosien, 1994b. Auch sportliche Betätigung von Kindern, Senioren und Behinderten, die (noch) nicht auf Interesse der breiten Öffentlichkeit stoßen, sind kaum zu vermarkten (Trosien, 1994b, S.38). Hoffmann/Karle (1999) betonen außerdem, daß die Vereine ein Spiegelbild der deutschen Wirtschaft sind: es gibt professionelle und weniger professionelle.

Generell ist im Profisport der Bedarf an zusätzlichen Mitteln am größten, da sie viel Geld für neue Stadien, Spielergehälter etc. ausgeben müssen (Hermanns/Glogger, 1998).

Die Ziele der Anbieter sind vor allem Finanzierung und Beschaffung(Hermanns/Püttmann 1992). Sponsoren geben z.B. Sachmittel oder Dienstleistungen - so können sich Vereine ein Computersystem aufbauen oder mit den neuesten Geräten trainieren. Gerade bei teuren Einzel-Sportarten kann der Sportler so erhebliche Aufwendungen sparen (z.B. Autorennen, Rudern etc.). Ein weiteres Ziel ist analog mit dem der Sponsoren, die Kommunikation. Wenn der Sponsor mit dem Verein wirbt stärkt dies auch die Bekanntheit des Vereins (Hermanns/Glogger, 1998/ Kneubühler, 1994, S.6).

Das Gut ,,sportliche Leistung" stellt das Ergebnis des Sporttreibens dar. Es hatte als Ziel nur die gesundheitsfördernde Betätigung der Sportler, erzieherische Bedeutung für Kinder und Lustgewinn für Sportler und Zuschauer (Meyer/Ahlert, 99, S.1). Sportverein oder Sportler bekamen für das Gut Sport Ruhm. Preisgelder und Eintrittsgelder, außerdem zahlten die Sportler im Breitensport für diese Freizeitaktivität. Der Staat unterstützte die Vereine direkt mit Geld sowie indirekt mit der Infrastruktur (Preisling, 1994). Durch steigenden Finanzbedarf reichten Veranstaltungen oder andere Einnahmequellen nicht mehr aus, um den Fortbestand des Vereins zu gewährleisten. Die öffentliche Förderung reichte nicht mehr, zudem war bis auf den nationalen Spitzensport der Zuschuß von den Mitteln der Kommune abhängig Auch war das Geld meist an einen Förderzweck gebunden und ließ sich schwer an geänderte Rahmenbedingungen anpassen (Smentek, 2000). Dann wurde das erst nur für die Sportler selbst erstellte Gut auch zunehmend für die Öffentlichkeit interessant (Pöttiner, 1998). Dadurch wurde verstärkt angefangen, die sportliche Leistung Unternehmen für Sponsoring anzubieten.

Nach Kneubühler stufen jetzt 47,5% der befragten 118 Sportvereine das Sportsponsoring als ,,existentiell" ein, für weitere 33,9% stellt das Sportsponsoring eine wichtige Ressourcenquelle dar. (1994, Seite 4). Der geschätzte Sponsoringanteil am Vereinsbudget beträgt durchschnittlich 46,4% für 1998/99. (Kneubühler, 1994, Seite 26).

2.3 Sponsoren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Sponsoren sind die andere Seite der Marktbeziehung, die Nachfrager nach sportlicher Leistung. Es sind kleine, mittlere und große Unternehmen der Konsumgüter, Dienstleistungs- und Investitionsgüterbranche mit internationaler, nationaler, regionaler und lokaler Ausrichtung (Hermanns/Glogger, 1998).

Der Sponsor verfolgt einige Ziele mit dem Erwerb des Gutes ,,sportliche Leistung": Markenbekanntheit erhöhen, Imagetransfer (z.B. Brockes, 1996), Motivation der Mitarbeiter (z.B. Pepels, 1997), Absatz- und Umsatzziele, Kontaktpflege mit Kunden und Medienvertretern (Sponsoring Klima 99).

Die Nachfrage nach dem Gut hat sich ergeben, als andere Kommunikationsinstrumente durch zunehmende Übersättigung ihre Wirkung verfehlten und durch die steigende Homogenität der Güter eine Differenzierung durch Markenbewußtsein und positives Image der Unternehmung/Marke wichtiger wurde (Hermanns/Püttmann, 1992).

Somit weist das Sportsponsoring gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten einige Vorteile auf. Zum Beispiel spricht es die Zielgruppe in nicht-kommerziellen Situationen an. Auch schwer erreichbare Zielgruppen können damit erreicht werden (Oppermann/Reichstein, 1997). Kommunikationsbarrieren können überwunden werden, positives Image kann von Personen/Vereinen auf Unternehmen/Marke transferieren kann (Lönneker, 1997). Häufig erreicht es eine höhere Kontaktqualität als klassische Werbung und die Massenmedien üben hier eine Multiplikatorfunktion aus (Hermanns/Glogger, 1998). Außerdem wird Sport mit den Attributen jung, erfolgreich, dynamisch, modern, sympatisch verbunden (Hermanns/Püttmann, 1992/ Hermanns, 1992, S.205).

Sponsoren fragen das Produkt ,,sportliche Leistung" in verschiedener Form nach. Sponsoringmöglichkeiten sind z.B. Markierung der Ausrüstungsgegenstände (z.B. Trikot), Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen (z.B. Bandenwerbung), Nutzung von Prädikaten (z.B. offizieller Lieferant), Benennung des Sponsoring-Objekts (Titelsponsoring) oder Einrichtung einer Hospitality-Area (Babin, 1994, S.22). Weitere ergänzende Maßnahmen sind nach Hermanns/Püttmann (1992, S.197) Testimonialwerbung mit gesponsorten Sportlern, Direct-Mailings zum Sponsoringthema, Preisausschreiben, sponsoringbezogene Pressearbeit und Mitarbeiterwettbewerbe.

Das Programmsponsoring ist auch quasi Sportsponsoring, welches jedoch nicht dem Sport sondern den Medien zugute kommt, dann aber durch den Kauf von Übertragungsrechten wieder an die Vereine und Verbände zurückfließt. (Pepels, 1996). Das Programmsponsoring hat sich erst kurzfristig entwickelt, wächst aber stark (Olsson, 1996). Es ist sehr wichtig für die Sendeanstalten, da sie nur so die hohen Kosten für die Übertragungsrechte bezahlen können (Hermanns/Glogger, 1998). Übertragungsrechte sind neben Sponsoring die größte Einnahmequelle der Sportvereine; beispielsweise zahlte TM3 1999 200 Mio DM für die Übertragung der ChampionsLeague (Sponsoring Jahrbuch, 2000, Seite 10).

Zum Schluß sei noch eine dritte Gruppe auf dem Markt genannt: die Vermarkter. Unternehmen wie Ufa oder die Sportweltvermarktungsgesellschaft kaufen für dreistellige Millionenbeträge die Vermarktungsrechte eines Vereins für mehrere Jahre. Sie sind also zwischen die beiden Marktparteien geschaltet. Ich werde sie aber vor allem als Nachfrager von Sportleistungen und damit ähnlich den Sponsoren betrachten. Ich werde hier nicht weiter auf die Spezifika dieses Marktteilnehmers eingehen.

2.4 Schwierigkeiten und Zielsetzungen des Marktes

Auf dem Sponsoring-Markt treten beide Marktteilnehmer mit unterschiedlichen Zielsetzungen auf. Die Sponsoren möchten ihre kommunikativen Ziele verwirklichen und kaufen die sportliche Leistung, weil sie damit am besten ihre Ziele wie positives Image, Markenbekanntheit, Mitarbeitermotivation etc. verfolgen können. Dafür sind sie bereit, einen bestimmten Preis zu zahlen. Die Gesponserten bieten die sportliche Leistung auf dem Markt an um damit vor allem Beschaffungs- und Finanzierungsziele, aber auch in geringem Maße kommunikative Ziele zu verfolgen. Sie verlangen einen bestimmten Preis. Es scheint also, daß Angebot und Nachfrage bei einem bestimmten Punkt übereinstimmen und sich so der Marktpreis ergibt. Eine Transaktion kommt zustande, bei der beide Parteien ihre Ziele erreichen können. Auf dem Sportsponsoring-Markt treten jedoch einige Schwierigkeiten auf: Die Gesponsorten ,,produzieren" das Gut ,,sportliche Leistung", das sie gegen Bargeld, Dienstleistungen oder Sachmittel an die Unternehmen verkaufen. Bei der Produktion sind jedoch einige Besonderheiten gegenüber anderen Güter- und Dienstleistungsproduktionen zu beachten (Babin, 1995). Zum einen kann kein ,,Produzent" das Gut allein herstellen - zu einem Wettbewerb gehören mindestens zwei. Jedes Gut ist bestimmt durch seine Einmaligkeit und Einzigartigkeit. Die aktive Teilnahme der Zuschauer differiert stark und kann nur schwer vorhergesagt werden. Witterungseinflüsse und andere zufallsabhängige Parameter wie Glück und Pech beeinflussen das Ergebnis stark. Höchstleistungen sind nicht beliebig produzierbar, es sind physische und psychische Grenzen gesetzt. Sportler treten nicht immer ,,sponsorengerecht" auf - sie können in Skandale verwickelt werden. Vor allem ist das Gut ,,sportliche Leistung" von der Unsicherheit das Ausgangs bestimmt, die durch Spannung das Interesse von Zuschauern und Medien erhöht. (Brenner, 1992).

Außerdem hat das Gut ,,sportliche Leistung" den Charakter eines Erfahrungsgutes: erst nach Vertragsabschluß kann der Sponsor erkennen, wie gut die Mannschaft wirklich spielt, wie gut der Gesundheitszustand ist, ob das Medieninteresse groß bleibt oder ob der Verein zum Unternehmen paßt (siehe Beziehung Verein-Spieler bei Frick/Wagner, 1998). Durch diese Besonderheiten des Gutes ,,sportliche Leistung" treten einige Schwierigkeiten auf beiden Marktseiten auf.

Eine weitere Schwierigkeit des Sponsoring-Marktes ist die unterschiedliche Struktur sowohl zwischen Anbieter und Nachfrager als auch innerhalb der Anbieter. Die Nachfrager sind wirtschaftliche Unternehmen, viele der Anbieter sind jedoch noch in Form eines gemeinnützigen Vereins zu finden. Doch die Vereinsstruktur wird für den kommerzialisierten Sport zunehmend ineffizient (Trosien, 1994b, Seite 34). Für Trosien gehört es für die Vereine dazu, auf ihnen nicht (mehr) zustehende Wettbewerbsvorteile zu verzichten, wenn sie sich den Marktwirtschaftlichen Gesetzmäßigkeiten unterwerfen (1994b, S.39).

3 Marktversagen im Sportsponsoring

3.1 Theorie des Marktversagens

Marktversagen bedeutet, daß der Markt allein versagt und somit auf die Hilfe des Staates angewiesen ist. Dazu ist zu sagen, daß die Theorie von Marktversagen nicht ganz unstrittig ist, und das Abweichen von Postulaten der vollkommenen Konkurrenz nicht zwingend ein Versagen des Marktes bedeuten muß (Dubbermann, 1999).

Wein, Fritsch und Ewers (1999) nennen 4 mögliche Ursachen für Marktversagen: Externe Effekte, Unteilbarkeiten, Informationsmängel und Anpassungsmängel.

Externalitäten können sowohl negative wie auch positive Effekte auf andere Marktsubjekte haben. In jedem Fall bezahlt aber der Schädiger bzw. Nutznießer nicht für die Schädigung (den Nutzen). Preise und Mengen sind nicht optimal. Diese Fehlallokation kann wirtschaftspolitische Eingriffe nötig machen - es ist jedoch nicht sinnvoll alle Externalitäten auszuschließen, da es ein optimales Ausmaß gibt (Wein/Fritsch/Ewers, 1999, Kap.4). Externe Effekte sind besonders bei der Kollektivgutproblematik bedeutend, wo ein Gut von mehreren ohne Gegenleistung genutzt wird (Streit, 1991, S.14).

Bei Informationsmängeln unterscheidet man nach Unkenntnis und Unsicherheit. Unkenntnis kann über Qualität, Nutzen oder Preis herrschen. Qualitätsunkenntnis beruht auf asymmetrischen Informationen, die zu Problemen adverser Auslese oder moral hazard führen können. Sie muß aber nicht zu Marktversagen führen, denn das Screening, Signaling und erfolgsabhängige Bezahlung bieten marktliche Lösungen. Die Prinzipal-Agent-Theorie beschreibt die Fälle: ,,hidden intention", wo der Prinzipal in eine Abhängigkeit gerät, ,,hidden characters"- Unklarheit über Eigenschaften des Prinzipals, ,,hidden information", und ,,hidden action" - wo das Ergebnis von einer unbeobachtbaren Zufallsvariable abhängt.

Nutzenunkenntnis läßt sich nicht genau klären und macht die Rechtfertigung eines staatlichen Eingriffs in Form von z.B. Konsumzwang fragwürdig. Preisunkenntnis verhindert, daß der Markt geräumt wird. Hier kann der Staat gegebenenfalls Informationen zur Verfügung stellen. Ob ein Markt bei Unsicherheit versagt, ist zweifelhaft; bei nicht-unternehmerischer Unsicherheit kann es jedoch zu moral hazard oder adverser Auslese führen und einen Eingriff nötig machen. Generell gibt es verschiedene Möglichkeiten um Informationsmängeln entgegenzuwirken, z.B. Verpflichtung zu informieren, Mindeststandards, Verpflichtung zu Garantieleistungen, Versicherungspflicht... (Wein/Fritsch/Ewers, 1999, Kap. 10).

Beim Vorliegen von Unteilbarkeiten kann es im Extremfall zu einem ,,natürlichen Monopol" oder Oligopol mit Absprachen kommen. Eine große Gefahr besteht hier, wenn Subadditivität vorliegt und das Monopol vor Markteintritt geschützt ist (hohe sunk costs...). Es kann zu hohen Preisen, wenig technischem Fortschritt und Mißbrauch der Marktmacht kommen (Wein/Fritsch/Ewers, 99, Kap. 7).

Anpassungsmängel (Wein/Fritsch/Ewers, 99, Kap. 11) entstehen aufgrund eines instabilen Gleichgewichts, geringer Geschwindigkeit der Anpassung an sich wandelnde Rahmenbedingungen und aufgrund von Anpassungsproblemen in längerfristigen Vertragsbeziehungen. Instabilitäten können eventuell stabilisierende Maßnahmen oder Mindestpreise nötig machen. Bei langfristigen Verträgen könnte ein Vertragspartner opportunistisch handeln und sich die aufgrund unvollständig definierter Verträge entstehenden Vorteile zu Nutze machen, den Vertragspartner ,,ausbeuten". Individuen werden dazu tendieren, die Leistungen selbst zu erstellen. Der Staat kann hier durch die Definition von Property Rights oder die Vorgabe von Regeln dazu beitragen die Transaktionskosten und Opportunismusgefahr zu vermindern.

3.2 Informationsmängel im Sportsponsoring

Informationsasymmetrie ist meiner Meinung nach zwischen Sportlern und Sponsoren genauso vorhanden, wie sie zwischen Spieler und Verein/Veranstalter in der Literatur dargestellt wurde (siehe dazu Frick/Wagner, 1998; ).

Beispielsweise ist der Sportler (Agent) besser über seinen Gesundheitszustand informiert als ein potentieller Sponsor (Prinzipal). Ein Sponsor verfügt zu Beginn einer Vertragsbeziehung nur über unvollständige Informationen über den Charakter des Sportlers (,,hidden characters"). Für den Sponsor hat der Sportler oder Verein den Charakter eines Erfahrungsgutes. So kann der Sponsor erst während der Vertragslaufzeit erfahren, wie gut der Sportler ist und ob er ein positives Image auf das Unternehmen abgibt. Darum werden viele Unternehmen eher schon bekannte Sportler nehmen, die schon lange erfolgreich spielen und mit denen eventuell schon andere Firmen erfolgreich geworben haben (Lönneker, 1997).

Für die Sportler/Mannschaft ist es schwierig einen Erfolg und damit ein positives Image zu garantieren. So untersagte der Sponsor TV-Spielfilm/Milchstraßen Verlag dem HSV das Tragen der Trikots weil er nach vielen Mißerfolgen des Vereins ein negatives Image befürchtete (Pepels, 1997). Für den Sponsor ist es jedoch schwer erkennbar, wodurch das Versagen zustande kam, oft sind nicht nur Trainer und Spieler schuld, sondern Zufallsparameter wie Verletzung, Wetter oder auch Glück und Pech spielen eine Rolle. Hier könnte ,,hidden information" zu Marktversagen führen.

Der Sponsor kann auch schwer wissen, wie sich die Laufbahn des Gesponsorten entwickelt. So können Doping (Team-Telekom), Skandale (Daum) oder schlechtes Benehmen in der Öffentlichkeit nicht nur dem Sportler sondern auch dem Sponsor schaden, sind aber nicht auszuschließen, da Menschen nicht immer rational handeln. So könnte der Drogenskandal um Daum einen negativen Imageeffekt auf den Vereinsbesitzer ,,Bayer" haben, der sonst als vorbildlicher Gesundheitsförderer galt. Außerdem mußte RWE die Werbekampagne mit Daum stoppen (Pimpl, 2000). Hier kann ,,hidden action" der Fall sein und ebenfalls zu Marktversagen führen.

,,Hidden intention" kann vorliegen, wenn ein Unternehmen das Sponsoring-Geld bezahlt und nun auf die Leistung des Spielers angewiesen ist. Dieser aber aufgrund der Sicherheit der vorausgegangenen Zahlung nur das Nötigste tut (Frick/Wagner, 1998).

Nicht-unternehmerische Unsicherheit herrscht im Sport in hohem Maße. So sind Witterungsbedingungen, Kamerahaltung, Art der Berichterstattung etc. nur schwer kalkulierbar oder vorhersehbar. Ein Versicherungsschutz ist hier nur schwer möglich, da weder Schadenshöhe (Imageschaden) noch Wahrscheinlichkeit hinreichend kalkulierbar sind und der Schaden nicht monetär bewertbar ist (Wein/Fritsch/Ewers, 99, S.292). Außerdem erscheint eventuell den Sponsoren die Möglichkeit einer Versicherung zu teuer.

3.3 Externalitäten im Sportsponsoring

Marktversagen kann auch entstehen, wenn der Spannungsgrad des Wettbewerbs" (Kollektivgut der Vereine) nachläßt. Jeder Verein versucht, seine relative Spielstärke zu erhöhen - selbst dann noch, wenn dies sich in externen Effekten, nämlich sinkenden Zuschauerzahlen niederschlägt. Die sinkenden Zuschauerzahlen kommen durch die starke Streuung der Spielstärke, die durch mehr oder weniger stark gesponserte Vereine immer stärker wird. Denn nur die Besten bekommen die großen Sponsoring-Verträge. und verfügen damit über mehr Finanzen um Spieler zu kaufen. Gemäß Frick/Klaeren (1997) besteht bei großer Streuung der Entgelte nur ein geringer Anreiz für die Sportler, um den Sieg zu kämpfen, die Spannung und damit das Zuschaueraufkommen wird also nachlassen (siehe auch Porter/Scully, 1996).

Man könnte auch die Medienpräsenz als Kollektivgut bezeichnen. Wird sie durch einen Verein/eine Sportart übermäßig genutzt, wirkt sich das in negativen Effekten für die anderen aus. Während der Fußball WM mit einer Übertragungsdauer von 750 Stunden ist kaum noch Raum für andere Sportberichterstattung (Göbel/Michler, 99). Außerdem wirkt sich zu starke Medienberichterstattung negativ auf die Einschaltquoten aus - diese gehen aufgrund einer Übersättigung zurück und die Attraktivität dieser Sportart für Medien und Sponsoren läßt nach. Trotzdem versucht jeder, eine möglichst umfangreiche Medienberichterstattung zu bekommen.

Ähnliche negative Effekte sind meiner Meinung nach auch zu beobachten, wenn Sponsoren ihre Wirkung durch mehr Einsatz steigern - es entstehen negative externe Effekte für die Einzelwirkung der anderen Sponsoren, die nachziehen und dann durch zu hohes Werbeaufkommen die Abneigung der Zuschauer zu verantworten haben.

Im kommerzialisierten Sport geraten immer mehr Vereine und Verbände unter wirtschaftlichen Druck der Medien und Sponsoren (Convents, 96). Eine Mörderische Spirale beginnt: Auf der Jagd nach Sponsoren investieren Vereine übermäßig (nehmen finanzielle Risiken in Kauf). Diese Investitionen haben negative externe Effekte auf die anderen Vereine. Die Wettbewerber müssen nachziehen um attraktiv zu bleiben -Erfolg wird immer teurer erkauft und die Kosten steigen. (Karle, 1999a).

Ein ähnliches Phänomen ist auch zwischen Sportlern zu beobachten, die immer mehr unter Erfolgsdruck geraten und immer mehr investieren - sie können nebenbei keinen anderen Beruf mehr ausüben und neigen zu übermäßigem sportlichen Einsatz und eventuell sogar Doping (Babin,1995, S.116). Das Sponsoring kann somit auch negative externe Effekte auf die Gesundheit der Sportler haben.

Die negativen externen Effekte können nicht nur zwischen Vereinen oder Sportlern einer Liga auftreten, sondern auch innerhalb eines Verbands oder zwischen Verbänden und Sportarten. Die meisten Sportvereine betreiben Sport in Wettkampfklassen ohne Interesse der breiten Öffentlichkeit (Trosien, 1994a). Nur der Spitzensport zieht Medien und damit die Sponsoren in extremer Weise an. Auch unter den Sportarten sind Unterschiede bekannt.

Der Breitensport darf jedoch nicht mangels Sponsoring aufgegeben werden, da er nicht nur positive Effekte auf die Volksgesundheit sondern außerden positive externe Effekte auf den Spitzensport hat, indem er für den Nachwuchs sorgt (Hermanns, 1997) Diese Funktion wird nicht ausreichend entgolten und kann nicht wie in Amerika von den Colleges übernommen werden (Andrews, 1998).

3.4 Unteilbarkeiten im Sportsponsoring

Das Produkt Sport kann eventuell von einem Anbieter (natürliches Monopol) kostengünstiger hergestellt werden als von mehreren. Pro Sportart und pro Gebietskörperschaft existiert bis auf wenige Ausnahmen nur ein Sportverband. Die Sportverbände eines Landes sind in einem Dachverband (DSB) organisiert (Kubat 1994, Seite 14-15). Die Gefahr bei Monopolen sind zu hohe Preise und geringer Fortschritt Hockenjos, 1995). Doch die Verträge werden größtenteils mit den Vereinen selbst geschlossen.

Nur bei größeren Veranstaltungen wie den Olympischen Spielen oder der ChampionsLeague könnte von einer Monopolstellung auf Seiten des Sportes die Rede sein (Oppermann/Reichstein, 97).Doch hier hat der Sponsor die Möglichkeit auf internationale Events oder andere Sportarten auszuweichen.

Auch Vermarkter kommen als Monopol selbst dann nicht in Frage, wenn sie wie die Sportweltbeteiligungsgesellschaft 11 Bundesligavereine unter Vertrag haben (Sponsoring Jahrbuch, S.10). Denn Newcomer drängen auf den gewinnträchtigen Markt.

Im Formel 1-Sport hat sich jedoch ein Monopol der FIA entwickelt (Boldt/Scholtys, 2000). FIA machte machte das Rennen sicherer und die Wagen langsamer - so daß nun viele nahezu identische Autos die Spannung und das Zuschaueraufkommen sehr groß machen. Das Gut ,,sportliche Leistung" als Sponsoringobjekt kann hier also am kostengünstigsten von einem Anbieter, der FIA hergestellt werden (Andrews, 1998).

3.5 Anpassungsmängel im Sportsponsoring

Anpassungsmängel können in sofern vorliegen, daß die Sponsorship-Partner nicht sämtliche potentiellen Vertragsschwierigkeiten voraussehen können und so nicht alle Eventualitäten ex ante im Vertrag geregelt werden. Eine vollständige Ausarbeitung wäre mit zu hohen Transaktionskosten verbunden oder unmöglich. So kann die große Unsicherheit des Sportergebnisses sowie die Abhängigkeit von Zuschauern, Medien, Wetter und Zufallsvariablen wie ,,Tagesform der Spieler" (siehe 2.4) nur schwer in Verträgen geregelt werden. Zwar werden im Sportsponsoring die Verträge zunehmend besser ausgestaltet, indem ein Doping-Passus oder eine Mißerfolgs-Klausel eingefügt wird (Kalscheuer/Riehle, 1999), dies ist jedoch einerseits meist einseitig zugunsten des Sponsors und andererseits werden gerade im Breitensport oder in weniger professionellen Vereinen noch viele Verträge mündlich vereinbart (Kneubühler, 1994, S.10).

Anpassungsmängel können zwar auch zuungunsten der Sponsoren vorhanden sein, doch besteht kein Anlaß zur Vermutung von opportunistischem Verhalten, da die Abhängigkeit von den Mitteln zu groß ist. Opportinistisches Verhalten ist meiner Meinung nach auf Seiten der Sponsoren möglich. So kündigen Sponsoren bei unvorhersehbaren Ereignissen wie Abstieg aus der Liga, weniger Medieninteresse etc. die Vertragsbeziehung oder drohen damit, sie nicht zu verlängern. Der Sportverein hat aber schon irreversible Investitionen getätigt: z.B. wurde eine Hospitality-Area speziell für den Sponsor aufgebaut, Trikots oder Banden bedruckt, neue Stadien auf Wunsch des Sponsors gebaut oder der Sponsor sogar in den Namen integriert (Sponsoring Jahrbuch, S.19). Der Gesponsorte ist vor allem auf die Finanzleistung des Sponsors angewiesen und könnte sogar pleite gehen, bei versiegen der Quelle.

Dagegen einzuwenden ist, daß bei Eigeninitiative meist ein neuer Sponsor gefunden werden kann. Eventuell könnte jedoch hier über Kündigungsschutzgesetze nachgedacht werden. Es kann in diesem Fall auch dazu kommen, daß zu wenig sponsoren-spezifische Kenntnisse auf Seiten der Vereine vorhanden sind und so die Betreuung weniger gut ausfällt (siehe Arbeitsmarktbeispiel bei Wein/Fritsch/Ewers, 1996, Seite 267-268). Wenn eine vertragliche Bindung eingegangen wurde, kann der flexible Vertragspartner die ,,quasi-Rente" abschöpfen und dem Verein nur noch dasselbe bezahlen, wie es andere Sponsoren tun würden, ungeachtet der speziellen Kenntnisse und Investitionen für den Sponsor. Verhindert werden kann ein solches opportunistisches Verhalten des Sponsors durch Verlust an Reputation; so daß er einen negativen Imageeffekt bei den Konsumenten befürchten muß. Das trifft teilweise schon zu, denn es ist negativ für Marke und Unternehmen, wenn er sich plötzlich aus dem Vertrag zurückzieht und den Lieblingsverein der Zielgruppe ,,im Stich läßt". Lönneker spricht von der ,,Dolchstoßlegende" bzw. dem ,,Verräter" (Lönneker, 1997). Für den Sponsor ist es dagegen positiv, wenn er dem Verein in einer schlechten Finanzlage ,,hilft" oder mit seinem Einsatz ein Sportevent bekannter macht (Lönneker nennt hier als Beispiel den Einsatz von RTL beim Kölner-City-Fest).

Anpassungsmängel aufgrund von Instabilität könnten auf dem Sponsoringmarkt in der Form vorhanden sein, daß sich die Anbieter nur schwer auf sich ändernde Präferenzen der Nachfrager reagieren können. Durch hohe Investitionen fällt die Reaktion auf sinkende Nachfrage schwer; durch lange Dauer zum Aufbau einer Spitzensportmannschaft ist die Reaktion auf steigende Nachfrage ebenfalls schwer. Viele Vereine spezialisieren sich gerade im Spitzensport auf eine Sportart, z.B. Tennis (DSB, 1997). Wird diese Sportart nicht mehr von Sponsoren nachgefragt, weil der Markt durch starke TV-Präsenz übersättigt ist oder es an Stars mangelt, kann der Verein nicht plötzlich Fußball oder Schwimmen anbieten, da die irreversiblen Kosten durch den Bau von Tennishallen sehr groß waren und sich nicht einfach in Fußballstadien umwandeln lassen. Die Tennisvereine können sich durch den Aufbau von Liquidationsreserven vor einer solchen schlechten Marktlage absichern, bis Tennis wieder durch neue Stars und mehr Medieninteresse bessere Marktbedingungen hat. Staatliche Eingriffe in Form von ,,Umrüstungshilfen" sind wenig ratsam, da ein Sportler meist nur auf einem Gebiet sehr gut ist. Außerdem besteht die Möglichkeit für die Akteure, durch Gewinne in anderen Perioden die Verluste auszugleichen.

4 Grenzen und Chancen des Sportsponsoring

4.1 Markt oder Marktversagen

Ob hier Marktversagen vorliegt ist zumindest skeptisch zu betrachten.

Im Sportsponsoring führenInformationsmängelselten zu moral hazard und zu Marktversagen, da die besser informierte Seite (Gesponserten) ein starkes Interesse am Fortbestand des Sponsorships haben.

Die Schwierigkeiten aufgrund asymmetrischer Information können meist durch marktliche Lösungen wie dem Screening oder Signaling beseitigt werden (Fritsch, Wein, Ewers 1999). Beim Screening versucht die schlecht informierte Marktseite, der Sponsor, zusätzliche Informationen durch z.B. einen sachverständigen Dritten bei der Auswahl und Durchführung des Sponsorships, einzuholen. Lönneker (1997) empfiehlt einen unabhängigen Dritten bei der in der Praxis auftretenden schlechten Selbsteinschätzung eines laufenden Sponsorships. Laut ,,Sponsoring Trends 2000" beauftragen die Hälfte der Unternehmen keine Sponsoring- oder PR-Agentur mit der Durchführung und Kontrolle ihrer Sponsoringaktivitäten, sondern machen es selbst - hier wäre sicherlich noch Handlungsbedarf (Hardwig, 1999). Beim ,,Signaling" bemüht sich die relativ gut informierte Marktseite, der Gesponserte durch Aufbau von Reputation oder Übernahme von Garantien, möglichst glaubwürdige Informationen über die Qualität seines Produktes zu verbreiten. Sportverein, Verband oder Sportler können z.B. durch PR-Arbeit, Informationen über die Leistungen und Reichweiten, garantierte Anzahl von Wettbewerbsteilnahmen und professionelle Sponsoringvorschläge die Informationsasymmetrien abbauen.

Nach Hermanns haben viele Vereine und Verbände bereits gelernt, betriebswirtschaftlich zu denken (Hermanns, 1997, Seite 65). Sie zeigen mehr Professionslität und Transparenz (Goebel/Michler, 1999) und wollen in Zukunft Qualität und Intensität des Sponsorships erhöhen. Sportliche Leistung und Medienpräsenz sollen erhöht werden (Kneubühler, S.21). Um eine bessere Betreuung zu garantieren werden mehr hauptamtliche Mitarbeiter eingestellt oder ehrenamtliche ausgebildet (Hermanns/Glogger, 1998). Laut Hopkins (1996) hat die Anzahl der Vollzeitbeschäftigten in Vereinen von 1990-1995 um 41,6% zugenommen, während sie in der Gesamtwirtschaft nur um 7,4% stieg. Eine erfolgreiche Sponsoren-Akquise scheint nur möglich, wenn es dem Sportler/Verein gelingt sich von der Konkurrenz abzuheben (Hermanns/Glogger, 1998). Bei dieser starken Konkurrenz in dem Bemühen um einen Sponsor könnte es sein, daß die kleineren, unprofessionellen Vereine und Sportler unterlegen sind. Diese benötigen die Finanzmittel jedoch auch nicht so dringend wie die Spitzensportvereine (siehe Kap.2.4).

Abgesehen von den marktlichen Lösungsmöglichkeiten beruhen viele Probleme der Informationsmängel auf der allgemeinen Unsicherheit des Sportes. Sportlicher Erfolg kann nicht garantiert werden. Diese Unsicherheit ist nicht zu beseitigen und ist auch wichtig, da sie den Spannungsgrad und damit das Interesse der Zuschauer und Medien ausmacht. Ohne diese Faktoren wird es wenig Sponsoring geben. Unsicherheit ist etwas, das die Unternehmen in ihre Kalkulationen einbringen müssen - da trotz sorgfältiger Selektion immer Mißerfolg eintreten kann (Babin, 1995, S.104).

Trotz der Schwierigkeiten der Schadensbestimmung (siehe 3.2) kann man sich jetzt sogar bei der Hamburg-Mannheimer gegen Imageverlust versichern lassen (Pimpl, 2000).

Negativeexterne Effektetreten innerhalb einer Liga aber auch innerhalb und zwischen Verbänden auf (Porter/Scully, 1996). So wird es immer einige Stars und besonders medienwirksame Sportarten geben, die stärker gesponsort werden als andere. Einige Sportvereine mußten den Spielbetrieb aufgeben, weil das TV-Interesse und damit das Sponsoren-Interesse ausblieben. Beispiele sind Ringen und Frauen-Tischtennis (Karle, 1999). Man muß jedoch auch einwenden, daß Fußball und Formel1 zwar weiterhin die Sponsoringszene dominieren sollen, den Fun- und Trendsportarten jedoch hervorragende Chancen eingeräumt werden. (Michaelis, 99/Thomas, 2000). Außerdem geht gerade bei Unternehmen die viel Wert auf den Gesundheits- und Spaßaspekt des Sportes legen (Krankenkassen, Pharmaunternehmen), ein Trend zum Breitensport. Zudem können kann durch Änderungen im Regelwerk oder PR-Kampagnen, der Sport wieder interessanter gemacht werden, wie beim Handball: als Sponsoren ihren Rückzug bekannt gaben, starteten die Bundesligisten Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, um das Interesse von Zuschauern, Medien und Sponsoren zu wecken (Karle, 1999).

Überinvestitionen kommen auch durch steigende Preisgelder, Ablösesummen und Spielergehälter zustande. Eine Regulierung der Faktoren wird besonders bei den Spielergehältern laufend diskutiert.

Großen Gefälle, das zu negativen Effekten auf den Spannungsgrad führen kann, herrscht z.B. im Fußball: der 1. FC Bayern München macht 1999/2000 einen Umsatz von 225 Mio DM, der SSV Ulm dagegen nur 8 Mio DM. (Wirtschaftswoche, 12.8.99). Bisher schlägt sich das jedoch nicht in schwindenden Zuschauerzahlen nieder - wenn sich das Gefälle verstärkt ist das jedoch zu befürchten.

Gegen ein natürliches Monopol in Folge vonUnteilbarkeitenspricht vor allem, daß sich die Nachfrager zurückziehen von Großevents wie Olympia, wenn die Preise zu hoch werden (Thomas, 2000). Eine Kontrollinstanz schützte bei der WM die Interessen der Sponsoren (bestehend aus Organisationskommitee und der Agentur ISL) (Goebel/Michler, 1999).

In der Formel 1 existiert zwar ein monopolartiger Anbieter, jedoch besteht die Gefahr bei einem Eingriff des Staates oder der EU, daß die Formel 1 nach Asien verlagert wird und die europäische Wirtschaft ein Großereignis mit einem Umsatzvolumen von ca. 400 Mio Dollar verliert. Es sollte eher Konkurrenten der Marktzutritt erleichtert werden damit sich ein Polypol etabliert (Boldt/Scholtys, 2000).

Anpassungsmängelin den Verträgen sind zwar vorhanden, können aber eventuell durch professionellere und intensivere Zusammenarbeit zwischen Sponsoren und Sport, sowie durch besser ausgearbeitete Verträge abgeschwächt werden. Viele Verwaltungen der Vereine bestehen nur aus ehrenamtlichen Mitarbeitern, die oft weder Fähigkeiten noch regelmäßig Zeit haben, um sich mit derartigen Sponsoringgeschäften zu beschäftigen. Laut DSB sind in Deutschland rund 2,6 Mio Menschen überwiegend ehrenamtlich in Sportvereinen tätig (1997). Die Ehrenamtlichen sind wichtig - jetzt müßten allerdings einige hauptamtlich angestellt und entsprechend ausgebildet werden (Hermanns/Glogger, 1998). Hier entstehen neue Arbeitsplätze aber auch zusätzliche Kosten, die ein Verein erstmal finanzieren muß.

Schwere Anpassung des Angebots auf die Nachfrage beläßt einige unrentable Anbieter auf dem Markt. Sportarten die wenig Nachfrage haben, müssen durch Subventionen im Markt gehalten werden, auch um das Entstehen von Monopolen zu verhindern, Umschulen zu anderen Sportarten ist schwer möglich. Sportler könnten jedoch Umschulungen als Trainer oder für andere Berufe angeboten werden. Es kann auch der Marktzu- und -austritt durch eine vom Staat bereitgestellte Infrastruktur und staatliche Zuschüsse erleichtert werden. Im Spitzensport können so unrentable Vereine rechtzeitig aus dem Markt austreten und verbleiben nicht nur durch die Höhe der sunk costs (Stadien, Know How).

Es existieren also einige Tatbestände, die als Ursachen für Marktversagen in Betracht kommen. Doch die meisten können von den Marktteilnehmern selber behoben werden und führen demnach nicht zu einem Versagen des Marktes. Der Markt befindet sich in Deutschland noch in der Entwicklung, die Marktteilnehmer müssen sich erst an diesen neuen Markt anpassen und auch der Staat muß die Rahmenbedingungen auf diesem Markt noch angleichen. Ob es wirklich zu Marktversagen kommen kann ist fraglich, da beide Marktseiten sowie der Staat ein Interesse an einer positiven Entwicklung haben.

4.2 Handlungsmöglichkeiten bei Marktversagen

DiestaatlichenHandlungsmöglichkeiten sind hier eingeschränkt. Es gibt viele Möglichkeiten für die Marktteilnehmer, das Marktversagen zu verhindern, die der Staat bestenfalls fördern kann. So könnte der Staat Schulungen anbieten um es Vereinen zu erleichtern, den Unternehmen als professioneller Partner gegenüberzustehen. Auch könnte die Einführung eines Sponsoring-Amtes in den Vereinen gefördert werden, da dies bisher noch teilweise von nicht-qualifizierten Vereinsmitgliedern mitgemacht wird (Kneubühler, S.5). Auf Seiten der Unternehmen könnte die Erfolgsmessung vorangetrieben werden und vielleicht sogar ein Zwang zur Beauftragung einer Sponsoringfirma eingeführt werden.

Vorsichtig zu handhaben ist der Vorschlag, Sponsoring-Verträge zentral zu vermarkten und einen Teil der Einnahmen gleichmäßig unter den Vereinen einer Liga aufzuteilen, um damit die Leistungsgefälle zwischen großen, viel gesponsorten Vereinen und den kleinen, ,,armen" Vereinen möglichst gering zu halten und den Spannungsgrad so beizubehalten. Ein solches ,,Internalisierungsverfahren" vermindert externe Effekte zwischen den Vereinen und bringt sie zu einem pareto-effizienten Niveau von Investitionen. Verhindert somit die Überinvestitionen, damit das sogenannte ,,Rattenrennen" und verringert die Abhängigkeit der Vereine von den Sponsoren, da der Finanzbedarf nicht mehr so groß ist. Die Frage ist allerdings, ob dieses Vermarktungs-Monopol nicht zu hohe Preise und zu geringe Mengen anbietet. Nicht umsonst wurde den Vereinen 1999 gestattet, sich selbst zu vermarkten (Thomas, 2000, S.10).

Dagegen kann der Staat jedoch auch den vom Sponsoring begünstigten Sportarten, Vereinen oder Ligen eine Abgabe auferlegen, die den weniger gut gesponserten Bereichen zugute kommt. So würden die negativen externen Effekte durch Steuern und Subventionen vermindert werden. Schwierig ist nur, jedes Mal wieder festzustellen, welche Sportart die Subvention verdient.

Durch Subventionen sollten jedoch die positiven Effekte des Sportes auf den Spitzensport und die Gesundheit entgolten werden. Der Breitensport und gerade der Kinder-, Behinderten- und Seniorensport bleiben weiterhin förderungswürdig (Meyer/Ahlert, 1999/ Trosien, 1994a).

Die Rechtsform des Vereins sollte überdacht werden. Es ist für den Idealverein ohne Erwerbscharakter entworfen worden, der zwar auf einige Breitensportvereine noch zutrifft, spätestens jedoch im Spitzensport versagt. Ob die zunehmende Form der Aktiengesellschaft die richtige Form darstellt, sei dahingestellt.

Ob der Staat oder die EU im Falle des Formel 1-Monopols eingreifen sollte, ist fraglich. Es sollte dem Markt überlassen bleiben, durch Kunkurrenz das Monopol aufzulösen (Boldt/Scholtsy, 2000).

Auch Tabak und Alkoholwerbeverbote zum Schutze der Gesundheitswirkung des Sportes sind mit Vorsicht zu behandeln. Auch hier ist ein Abwandern der Sponsoren zu befürchten (Andrews, 98/Boldt/Scholtsy, 2000).

Ebenfalls vorsichtig sollte man mit dem Eingreifen bei Anpassungsmängeln sein. Die Einführung von Kündigungsschutzgesetzen und anderen Vertragsvorschriften ist jedoch zu überlegen. Zum Beispiel könnte die Vorschrift, daß Sponsoren niemals in sportliche Entscheidungen eingreifen dürfen, den gesellschaftlichen Wert des Sportes erhalten und die Abhängigkeit vermindern.

In Deutschland dominiert das Anspruchsdenken an die Staatsinstanz - in den USA z.B. ist Eigenfinanzierung des Sports selbstverständlich. Die öffentlichen Kassen haben immer weniger Mittel zur Verfügung und die positive Wirkung wirtschaftspolitischer Eingriffe wird stark kritisiert - darum wird auch in Deutschland die Initiative der Wirtschaft gefragt sein (Hardwig, 1999). Nach Andrews (1998) sollte sich der Staat sogar ganz aus der (Sponsoring)- Wirtschaft heraushalten. Ist das deutsche Gesetz zu streng, dann ist das Auswandern der Sponsoren zu befürchten (Andrews, 98/Bold/Scholtsy, 00).

4.3 Richtlinien für ,,gutes Sportsponsoring"

In der Marktbeziehung zwischen Sponsoren und Sport können beide Marktseiten einiges dazu beitragen, daß der Markt funktioniert und jeder seinen Nutzen daraus zieht. Mit den Worten Herrmanns (1995) kann man sagen, daß ein funktionierender Markt auch von der Einhaltung einiger Grenzen abhängt.

Große Probleme liegen auf Seiten derGesponsertendarin, das Sponsoring richtig einzuschätzen und professionell durchzuführen. Sie sollten aus ihrer passiven Lage herauskommen und den Unternehmen mit Vorschlägen entgegentreten und sie durch Betreuung und Beratung vom Sponsoringkonzept überzeugen. Jeder sollte sich klarmachen, daß es sich um keine wohlgemeinte Spende sondern um einen Vertrag mit Gegenleistung handelt (Olsson, 1996). Die Ausarbeitung eines Sponsoringangebots und die Bereitstellung vielfältiger Informationen über das Sponsoringobjekt ist eine wichtige Vorraussetzung um neben der Konkurrenz zu bestehen und um Informationsmängeln auf Seiten der Sponsoren zu begegnen.

Verbände müssen eventuell Spielregeln anpassen, um den Sport interessanter zu machen oder bessere Werbemöglichkeiten zulassen (Kubat, 97, S.157).

In allen Vereinen sind Umstrukturierungen unumgänglich, wenn sie sich auf dem Markt des Sportsponsoring beteiligen möchten. Es müssen ehrenamtliche Mitarbeiter fachlich geschult oder hauptamtliche Mitarbeiter eingestellt werden (Deutscher Bundestag, 99, Seite 84).

Sportakteure dürfen wegen Verlust der Einzelwirkung nicht zu viele Sponsoren haben. Es darf nicht alles genommen werden, was kommt. Nur ein Sponsor vergrößert jedoch die Abhängigkeit. Laut Kneubühler hat sich eine Anzahl von 1-15 als vernünftig erwiesen (1994, S. 19).

Auch könnten die Gesponserten selbst etwas gegen die Auswirkungen negativer externer Effekte tun - in dem z.B. die mit großen Einnahmen gesegnete 1. Liga der 2.Liga Geld zukommen läßt - oder das Geldströme zwischen dem begehrten Fußball und dem für Medien uninteressanten Damen-Tischtennis fließen. Eine Umverteilung also stattfindet (Babin, 1995). DieSponsoreninvestieren oft ,,kopflos" (Convents, 96). Sie sollten durch Beauftragung von Agenturen und Durchführung von Erfolgsanalysen, Integration in den Kommunikationsmix sicherstellen, daß sie das richtige Sponsorship gewählt haben und die gewünschte Wirkung erzielen (Olsson, 1996). Besonders die Werbeforschung ist hier ein wichtiges Element (Frick/Wagner, 98).

Sponsoren dürfen nicht aus Angst um Werbewirkung den Sport gefährden. Der Sponsor darf nicht darauf bestehen, einen Wettbewerb auch bei widrigen Bedingungen durchzuführen.

Hermanns (1997, S. 234) nennt als Beispiel den Riesenslalom von Val d´Isère, wo der Sponsor zur Durchführung bei extrem schlechten Bedingungen drängte und die Sportler dadurch gefährdete.

Isoliertes Sponsoring hat nahezu keinen Effekt (Hartwig, 1999). Das Sponsoring muß in den Kommunikationsmix integriert werden, damit der Sponsor einen Nutzen aus der Investition ziehen kann (Felten, 1996).

Fürbeidegilt es, die Partnerschaft mit gut ausgearbeiteten Verträgen zu besiegeln, die unvorhersehbare Ereignisse und Kündigungsbedingungen beinhalten. Die Verträge müssen beiden den Anreiz geben, nicht ex post von vertraglichen Bedingungen abzuweichen (Frick/Wagner, 1998).

Es sollte beachtet werden, daß der gesellschaftliche Wert des Sponsoringobjekts nicht in Frage gestellt werden darf, die Wirkung auf die Volksgesundheit, die Erziehungswirkung auf Kinder und der Lustgewinn für Sportler und Konsumenten nicht verlorengehen (Meyer/Ahlert, 1999, Seite 1). Die Unternehmen müssen auch sehen, daß bei zu starker Kommerzialisierung und zu großem Einfluß der Wirtschaft, der Sport die Attribute verlieren kann, wegen denen er sich so gut als Kommunikationsinstrument eignet: Spaß, Sympatie, Gesundheit.

Eine intensive und professionelle Zusammenarbeit ist für beide Seiten unablässig, damit das Sponsorship zur Zufriedenheit beider verläuft und auf Ereignisse schnell reagiert werden kann. Beide Seiten müssen die Ziele und Vorstellungen der anderen kennen.

Auch eine langfristige Zusammenarbeit ist wichtig, um dem Verein die Einnahmequelle zu sichern, glaubwürdig zu wirken und um den positiven Imageeffekt bei den Konsumenten zu haben (Hartwig, 1999).

Sättigungstendenzen müssen beachtet werden. Ein Beispiel ist hier Tennis, über den sehr ausführlich berichtet wurde und bei dem jetzt durch den ,,wear-out-Efffekt" wenig Interesse auf Seiten der Zuschauer besteht (Hermanns, 1997, S.230).

Auf jeden Fall sind Abhängigkeiten eines Vertragspartners zu vermeiden (Hermanns/Glogger, 1998).

5 Resümee

Nach ,,Sportsponsoring 1999" (Sport+Markt, 1999) meinen 89% der sportinteressierten Bürger, daß der Sport in Abhängigkeit vom Sponsoring gerät, 86% meinen, daß der Sport ohne das Sponsoring nicht mehr auskommt. Doch die Frage ist, ob die Nachteile überwiegen und ob die Abhängigkeit nicht auf beiden Seiten besteht - so wie jeder Anbieter von den Nachfragern abhängig ist. Außerdem darf man bei all dem Unken nicht vergessen, daß das Sponsoring auch positive Auswirkungen auf den Sport hat. Zum einen natürlich durch Finanzhilfe, zum anderen wird ein Dopingskandal auf Drängen der Sponsoren schneller aufgeklärt und nur ,,saubere" Spieler erhalten Sponsoringverträge (Strahlendorf, 2000).

Außerdem zwingen Sponsoren auch die Vereine zu mehr Jugendarbeit, wie z.B. die SAP AG (Karle, 99), bezahlen teure Stadien-Bauten und Trainer (Andrews, 98).

Das Ergebnis meiner Arbeit besagt vor allem, daß sich der Markt des Sportsponsoring noch in der Entwicklung befindet und beide Marktseiten noch einiges verändern müssen, damit der Markt in Zukunft nicht versagt. Handlungsmöglichkeiten für den Staat sind schwer abzuleiten, da die meisten Probleme durch den Markt gelöst werden oder auf Unsicherheit beruhen, die weder abgeschafft werden kann noch darf. Ob der Staat die Überinvestitionen der Vereine durch eine zentrale Vermarktung verhindern kann und sollte ist fraglich und kann nicht abschließend beantwortet werden. Mit Sicherheit kann der Staat jedoch eine Entwicklung des Sponsoringmarktes unterstützen.

Der Sponsoringmarkt ist sehr umfangreich und aufgrund der Verflechtungen zwischen Unternehmen, Vermarktern, Medien und Sport sehr kompliziert. Durch den geringen Umfang dieser Arbeit mußte ich mich auf wenige Aspekte beschränken und konnte auf internationale Märkte und die genaue Bedeutung der Vermarkter und Agenturen nicht näher eingehen. Auch sind manche Vermutungen, die ich mangels fachlicher Literatur zu diesem speziellen Thema getroffen habe, sicherlich nicht hinreichend empirisch belegt. Ich hoffe jedoch, es ist mir gelungen, einen Überblick über das Sportsponsoring, den Markt, mögliches Marktversagen und Handlungsmöglichkeiten zu geben.

Abschließend ist zu sagen, daß das Sportsponsoring sicherlich auch weiterhin ein wichtiges und spannendes Thema bleiben wird und die Entwicklung auf diesem Markt noch Stoff für einige Spekulationen und wissenschaftliche Arbeiten bieten wird.

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